Введение

1. Понятие маркетинговой концепции и её эволюция

1.1 Основные направления маркетинговых исследований

2. Основные концепции маркетинга

2.1 Концепция совершенствования производства

2.2 Концепция совершенствования товара

2.3 Концепция интенсификации коммерческих усилий

2.4 Концепция чистого маркетинга

2.5 Концепция социально-этического маркетинга

2.6 Концепция маркетинга взаимодействия

Заключение

Глоссарий

Список используемых источников

Приложения

Введение

С наступлением нового тысячелетия и стремительным развитием информационных технологий, включая Интернет, начали претерпевать значительные изменения все общественно-социальные институты деятельности человека. Философия обеспокоена уменьшением роли человека в новом информационном обществе, социология и политология уделяют особое внимание массовым коммуникациям и воздействию СМИ на поведение людей, культурология изучает особенности создания электронной музыки и виртуальных "гипертекстов" в Интернет - ряд можно продолжать до бесконечности, но очевидно одно: наступила новая эра в развитии человечества - эра информационных технологий, которая требует пересмотра базовых принципов поведения людей в социуме. Эти изменения не могут не коснуться и экономики, особенно в той ее сфере, где человеческий фактор играет, безусловно, наиважнейшую роль, - в сфере маркетинга.

Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.

Еще недавно слово "маркетинг" можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальных служб маркетинга.

Актуальность данной темы состоит в том, что на фоне быстро меняющейся экономической обстановки в мире и в России в частности, стремительном росте технического прогресса и информационных технологий необходимо искать новые современные, оптимальные методы и концепции управления маркетингом.

Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Объектом исследования в курсовой работе стали основные концепции маркетинга, на основе которых в различное время строились системы управления маркетингом.

Предмет исследования - проблема построения новой эффективной системы управления маркетингом.

Цель исследования, проведенного в курсовой работе - определить, использование каких концепций позволит построить систему управления маркетингом, способную адаптироваться к постоянно меняющимся условиям в информационной среде, приносить максимальную прибыль и удовлетворять спрос потребителя.

Задачи, решаемые при проведении исследования, состоят в следующем:

рассмотрение существующих концепций маркетинга;

изучение опыта мировой практики;

анализ ситуации в России;

выводы по выбору маркетинговой концепции для создания новых систем управления.

Гипотеза. Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка, учитывающая современные информационные технологии и обеспечивающая благополучие общества в целом посредствам организации грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия.

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий; направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг,

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот - произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.

Маркетинг - это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент.

При исследовании данного вопроса использовались методы изучения и анализ научной литературы, отечественной и зарубежной практики.

1. Понятие маркетинговой концепции и её эволюция

Концепция маркетинга - генеральный замысел действий фирмы или предприятия на рынке, определяющий её стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса.

Концепция маркетинга предполагает выбор или обозначение целей, которые преследуют предприятия в бизнесе и маркетинге. Идея предпринимательства направлена на выбор способа видения бизнеса, с помощью которого фирма или предприятие утверждается на рынке. Идея маркетинга представляет собой подход предприятия или фирмы к продолжительности своего существования и развития в условиях свободного рынка. Она основана на решениях, принимаемых для удовлетворения потребностей и нужд потребителей. Идеи бизнеса и маркетинга взаимно предполагают друг друга.

Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.

Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.

концепция маркетинг россия

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных "благ", имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.

Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. Существуют различные марки пива, но большинство из них имеет одинаковый вкус. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это "изобилие" предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении "качества жизни". Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкований порой противоречат друг другу.

Исходя из целей маркетинга, возникает ряд задач: выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживания системы их распределения и эффективного стимулирования.

Эволюция концепции маркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развития экономики:

Натуральное хозяйство: отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основе создания определенных? "нужных" ? товаров.

Натурально-товарное хозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обмена товаров.

Появление товарно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности в виде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

Развитие товарно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики.

Расширение товарно-денежных отношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.

Формирование основ рыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин маркетинг, да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

Известный политэконом Адам Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде "О природе и причинах богатства народов" писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Концепции маркетинга с момента возникновения прошла в своем развитии несколько стадий, каждый раз адаптируясь к основным социальным, экономическим и политическим изменениям. Общая тенденция развития концепций маркетинга до последнего времени характеризовалась переносом акцента с производства товара на коммерческие усилия, и все большей ориентацией на проблемы потребителя и социальной этики.

Концепции маркетинга претерпели существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX?XX вв. К началу ХХI в. практически на всех экономических рынках, в особенности на развитых, сложилась ситуация, когда ни одна из существующих концепций маркетинга не может считаться достаточно эффективной. Эволюция концепции маркетинга приведена в Приложение А.

1.1 Основные направления маркетинговых исследований

Исследование рынка

Исследование потребителей

Исследование конкурентов

Изучение фирменной структуры рынка

Исследование товаров

Исследование цены

Исследование товародвижения и продаж

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

Исследование внутренней среды предприятия

Исследование рынка: Получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объекты исследования: тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов; структура и география рынка; емкость рынка; динамика продаж; барьеры рынка; состояние конкуренции; сложившаяся конъюнктура; возможности и риски.

Основные результаты исследования: прогнозы развития рынка; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Проведение сегментации рынка, т.е. выбор целевых сегментов и рыночных ниш.

Исследования потребителей: Сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. Определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Объекты исследования: Индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации.

мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы; структура потребления; обеспеченность товарами; тенденции потребительского спроса; анализ процессов и условия удовлетворения основных прав потребителей.

Результаты исследования: типология потребителей; моделирование их поведения на рынке; прогноз ожидаемого спроса.

Исследование конкурентов: Получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также изыскание возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Объекты исследования: анализ сильных и слабых сторон конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентами; реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса.); материальный, трудовой, финансовый потенциал конкурентов; организация управления деятельностью у конкурентов.

Результаты исследования: выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции); определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка: Получение сведений о возможных посредниках, с помощью которого предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках.

Объекты исследования: Коммерческие, торговые посредники. Транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании.

Результаты исследования: Представления о маркетинговой инфраструктуре рынка.

Исследование товара: Получение возможности предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность.

Определение направления деятельности в зависимости от различных стадий "жизненного цикла " изделий.

Поиск идеи и разработка новых товаров, модификация выпускаемых изделий. Совершенствование маркировки. Выработка фирменного стиля. Определение способов патентной защиты.

Объекты исследования: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары; товарный ассортимент; упаковка; уровень сервиса; соответствие продукции законодательным нормам и правилам; перспективные требования потребителей. Сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Результаты исследования: Определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Исследование цены: Определение такого уровня в соотношении цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Объекты исследования: затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек); влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров - аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

Результаты исследования: Выбор наиболее эффективных соотношений "затраты-цены" (внутренние условия, издержки производства) и "цена - прибыль" (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж: Определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объекты исследования: торговые каналы; посредники; продавцы; формы и методы продажи; издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли); анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Результаты исследования: анализ возможности увеличения товарооборота предприятия; оптимизация товарных запасов; разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения; разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы: Выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше всего стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объекты исследования: поведение поставщиков, посредников, покупателей;

контакты с покупателями.

Результаты исследования: рекомендации по выработке политики "паблик рилейшнз" (взаимоотношение с публикой); рекомендации по созданию благоприятного отношения к предприятию, его товарам (создание имиджа); определение методов формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; апробация средств рекламы (предварительное испытание).

Исследование внутренней среды предприятия: Выявление мер, позволяющих полностью адаптировать деятельность предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Объекты исследования: Внешняя и внутренняя среда предприятия.

Результаты исследования: Определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

2. Основные концепции маркетинга

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей.

Известны пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом. Они возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века. Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделить также и концепцию маркетинга взаимодействия.

2.1 Концепция совершенствования производства

Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Она исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы.

Производственная концепция возникла на автомобильных предприятиях потому, что развитие массового производства автомобилей удовлетворяло насущную потребность США в конце XIX века. Имя Г. Форда вошло в историю мирового маркетинга потому, что он первый создал систему массового потребления адекватную массовому поточному производству. Для этого он вдвое повысил зарплату своим рабочим, одновременно с жесткой экономией на издержках производства.

Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо делать акцент на увеличение производительности. Это концепция "равнодушия" к потребителям, она применима в редких случаях.

2.2 Концепция совершенствования товара

В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшимиэксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к "маркетинговой близорукости", так как упускает из виду потребности клиентов. Возможность её возникновения и последствия для предприятия впервые описал Т. Левитт в своей статье "Маркетинговая миопия".

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда следует помнить, что потребителям необходим не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если полагает, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Наибольший вклад в развитие данной концепции внесла дореволюционная Россия. В начале XX в. продукция российских предприятий, таких как текстильная фабрика "Трехгорная мануфактура", "Санкт-Петербургское Механическое Производство обуви", кондитерская фабрика "Эйнем" славилась высоким качеством и не имела равных.

2.3 Концепция интенсификации коммерческих усилий

Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Реализация концепции сбыта связана с навязыванием покупки. Продавец стремится, во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является для него второстепенным моментом. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает "психологическую обработку" с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.

Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается.

Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность.

Одноразовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями. Сбытовая концепция завершает предысторию маркетинга.

2.4 Концепция чистого маркетинга

Данная концепция была сформулирована в 50-х годах XX в. и включает все лучшее из трёх рассмотренных выше концепций.

Концепция чистого маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа "Отыщите потребности и удовлетворите их" или "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести". Концепция чистого маркетинга - это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.

Концепция чистого маркетинга - система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы.

Нельзя путать между собой концепцию маркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой - целевые клиенты с их потребностями, организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй - продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Основное предназначение концепция чистого маркетинга - помощь в достижении поставленной организацией цели. Компания зарабатывает деньги тем, что удовлетворяет нужды клиентов более эффективно, чем её конкуренты.

2.5 Концепция социально- этического маркетинга

В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав, появилась концепция социально-этического (просвещенного) маркетинга.

Просвещенный маркетинг основан на философии, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного периода времени, исходя из следующих пяти принципов:

ориентация на потребителей;

использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга;

использование ценностного маркетинга (маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя);

осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узкоочерченных производственных задач);

следование концепции социально-этического маркетинга.

В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов:

Получение прибыли;

Удовлетворение запросов потребителей;

Улучшение общего благосостояния людей.

Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.

2.6 Концепция маркетинга взаимодействия

Возникновение новой функции маркетинга - функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названамаркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

К. Гренроос предложил модель трёх стадий - категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем. На примере сферы услуг показаны преимущества концепции маркетинга взаимодействия (рис.1).

Рассмотрим возможности применения концепций маркетинга в нашей стране применительно к потребительским товарам, продукции производственно-технического назначения и услугам.

Что касается внешнеэкономической деятельности, то она основана на глубоких знаний и практических навыках в области маркетинга. В основе правил игры в бизнес на мировых рынках лежит именно маркетинг.

Обратимся к особенностям применения концепции маркетинга на внутреннем рынке, где ситуация с точки зрения применения маркетинга зачастую не является аналогичной существующей на внешнем рынке. Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Не так однозначна оценка возможности применения маркетинга у нас в стране в период перехода к рынку. В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга:

?диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов;

?психологические барьеры на пути к рынку;

?криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако имеется уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне - путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большой части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями, пытаются повысить показатели экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности) не изучив прежде рыночный спрос. Прежде всего надо изменить ассортимент выпускаемых товаров, качество исходного материала и после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий следовало как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Я надеюсь, что в России, в конце концов, будут созданы условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как "законного" инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

Можно говорить о том, что в России существенно возросла роль маркетинга в период, последовавший после кризиса августа 1998 г. Специалисты по маркетингу помогали руководителям найти пути выхода из кризиса, направления наиболее эффективного использования очень ограниченных ресурсов. В этом плане роль маркетинга даже может быть более существенной, чем в период стабильного развития.

Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

Деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

В организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

В организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся, прежде всего, частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов маркетинга.

Заключение

Каждая из концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Большинство потребительских товаров на рынке практически одинаковы с точки зрения качества - даже в случае различий в технологической спецификации товаров потребитель при "слепом тестировании" уловить эти особенности просто не в состоянии.

Вопросы сбыта и стимулирования продаж на сегодняшний день стали еще одной проблемой маркетологов вследствие проникновения информационных каналов повсюду - потребитель уже не успевает перерабатывать весь объем той информации, которую он ежедневно (часто помимо своей воли) получает от производителя, желающего "продвинуть" свой товар. Эффективность рекламы начинает падать, увеличивается влияние более персонифицированных средств коммуникации - директ-маркетинга, личных продаж.

И классическая концепция маркетинга, и концепция социально-ответственного маркетинга, которая появилась в конце ХХ века, все еще имеют множество сторонников, потому что при определенных условиях являются достаточно действенными. Однако компании, которые не начнут перестраивать систему управления маркетингом с учетом современных информационных технологий, стремительно развивающихся в последнее время, рискуют в самое ближайшее время безнадежно отстать от более гибких конкурентов.

Основной задачей маркетолога на данный момент является построение такой системы управления маркетингом, которая была бы способна ежесекундно адаптироваться к новым условиям в постоянно меняющемся информационном мире. Именно поэтому наибольшее значение в организации маркетинга приобретает выработка новых принципов построения системы коммуникации на всех уровнях и во всех областях предпринимательской деятельности - от упаковки товара до кадровых перестановок в совете директоров, что свидетельствует о появлении принципиально новой концепции маркетинга - коммуникационной.

Суть коммуникационной концепции маркетинга заключается в том, что в условиях современного информационного общества главная задача маркетинга состоит в организации грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия - от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара.

Для того чтобы определить то место, которое маркетинговые коммуникации традиционно занимают в процессе управления маркетингом, и значимость маркетинговых коммуникаций в новых условиях, необходимо провести сравнительный анализ различных концепций маркетинга, которые описаны в зарубежной и отечественной литературе с точки зрения той роли, которая в них отводится маркетинговым коммуникациям. Результаты анализа отражены в Приложении 2.

Таким образом, свободное владение инструментами построения комплекса маркетинговых коммуникаций станет определяющим фактором в создании эффективной системы управления маркетингом.

Глоссарий

№ п/пНовые понятияСодержание123 1Директ-маркетинг (прямой маркетинг) это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным), представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т.д. 2Запроспотребность, подкрепленная покупательной способностью 3Инновационный маркетингпроцесс создания ноу-хау в производстве и обращении на основе инноваций 4Исследование рынкасистематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристик конкурентной среды, ценах 5Комплекс маркетинганабор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка 6Концепция маркетингаопределение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами 7Маркетологработник фирмы, предприятия, анализирующий спрос на производимый товар, рынки сбыта товара, вырабатывающий рекомендации для руководства фирмы о целесообразности выпуска и возможностях продажи товаров фирмы; специалист в области маркетинга8Нуждапотребности; недостаток в необходимом 9Потребностьнужда, принявшая форму соответствующую культурному уровню личности человека 12310ПромоушнПродвижение товара на рынке

Список используемых источников

1. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие. - СПб.: СПбГУЭФ, 2001 - 316с.

Барышев А.Ф. Маркетинг/ учебник. - М.: Академия, 2006 - 325с.

Басовский Л.Е. Маркетинг/ учебное пособие. - М. "Инфра-М", 2004 - 298с.

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992. - 289с.

Голубков Е.П. Основы маркетинга /учебник - М. Финпресс, 2003 - 286с.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб: Питер, 2003 - 365с.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2003 - 332с.

Крылова Г.Д. Маркетинг: теория и практика/учебник - М.: Юнити-Дана, 2004 - 314с.

Левитт Т. Маркетинговая миопия/Классика маркетинга. - СПб: Питер, 2001 - 339с.

Панкрухин А.П. Маркетинг/ учебник для студентов - М.: 2007 - 278с.

Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. - М.: Эксмо, 2007 - 347с.

Журнал. Маркетинг в России и за рубежом. - 2000, №2.

Приложения

Приложение А

Эволюция концепций маркетинга

ГодыКонцепция Ведущая идеяОсновной инструментарийГлавная цель1860-1920ПроизводственнаяПроизвожу то, что могуСебестоимость, производительностьСовершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли1920-1930ТоварнаяПроизводство качественных товаровТоварная политикаСовершенствование потребительских свойств товара1930-1950СбытоваяРазвитие сбытовой сети, каналов сбытаСбытовая политикаИнтенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров1960-1980Традиционного маркетингаПроизвожу то, что нужно потребителюКомплекс маркетинга-микса, исследование потребителяУдовлетворение нужд потребностей целевых рынков1980-1995Социально-этического маркетингаПроизвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований обществаКомплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услугУдовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей средыс 1995 г. по настоящее времяМаркетинга взаимодействияПроизвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесуМетоды координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-миксаУдовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Приложение Б

Сравнительный анализ различных концепций маркетинга

Концепция маркетингаОсновные принципыРоль коммуникацииПроизводственнаяДанная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктамОграничивается информированием о цене и месте, где можно товар приобрестиТоварнаяИсходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающими лучшими эксплуатационными свойствами и характеристикамиОграничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристикамиСбытоваяИсходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление, организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынокОриентирована на получение эффекта в виде продажиКлассическаяЗалог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способамиКоммуникация ориентирована на потребителя и имеет цель убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребностиСоциально-этическаяОсновная идея - необходимость удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целомКоммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли деятельности организацииНовая концепция маркетинга (коммуникационная) Основная идея - необходимо любое маркетинговое решение, касающееся любого "P" маркетинга анализировать, в первую очередь, с точки зрения той коммуникации, которая будет порождена данным решениемКоммуникация становится основным фактором успеха в управлении маркетингом. Взгляд на анализ и управление коммуникациями является комплексным и именно коммуникативная стратегия является ключевым элементом стратегии маркетинга

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Маркетинг возник на рубеже 19-20 веков. Причины возникновения:

1.На рубеже веков в ряде стран (в основном в развитых, например в США) наблюдалась тенденция удовлетворения все больших потребностей покупателей, усиления конкуренции, укрупнения масштабов производства, улучшения качества продукции. Эти явления привели к поиску и разработке новых подходов по управлению рынком, стимулированию спроса на продукцию.

2.Маркетинг как наука в своем развитии претерпел два этапа. Первый совпал примерно с первыми двадцатью годами 20-го века. Характеризовался попыткой увязать производственную деятельность с реализацией товара, необходимостью сбыть товар. Второй этап носит комплексный характер, кроме сбыта появляется необходимость поиска путей изучения спроса, какая продукция необходима потребителю. Данным направлением стали заниматься специальные фирмы. В 1908 году в США возникла первая маркетинговая фирма, а в 1926 – Национальная ассоциация маркетинга.

3.В нашей стране переход к новым экономическим отношениям, мучительное становление рыночной системы неизбежно связаны в начале пути с ломкой сложившихся хозяйственных структур, постепенным переходом к новым методам регулирования народного хозяйства, появлением суверенитета потребителя и глубокими изменениями общественного сознания. В этих условиях неизбежно формируется новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя

1 этап (1860-1930): "Товарная ориентация" - стремление улучшить качество товара без учета вкусов потребителей. 2 этап (1930-1950): "Сбытовая ориентация". 3 этап (1950-1960): "Рыночная ориентация" - изучение мнения потребителей. 4 этап (1960-2004): "Маркетинговая ориентация" - долгосрочное планирование, исследование рынка и товара, изучение и продвижение товара на рынок.

2. Маркетинг как философия и методология современного бизнеса

Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя, сформулированного А. Смитом. Преследование личного интереса является тенденцией для большинства людей. «Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщетно он будет ее ожидать лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них. Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выгодах» . В данном случае речь идет об эгоизме как устойчивой форме. Именно на устойчивых формах базируется экономическая теория, так как устойчивость и повторяемость позволяют наблюдать и, главное, измерять исследуемые явления. А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли, посредством добровольного и конкурентного обмена. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует в соответствии со своими (не зависящими от воли людей) законами, такими как закон спроса и предложения, закон стоимости и др. Маркетинг - это деятельность, связанная с рынком, целью которой является получение прибыли производителем через удовлетворение потребностей покупателей. Таким образом, процесс обмена между производителем и потребителем в конечном итоге приводит к взаимному удовлетворению потребностей, к взаимному достижению целей. Причем характерно, что потребности существуют объективно (одни из них являются осознанными, другие - неосознанными) Теория потребностей занимает важное место, как в философии, так и в экономике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли наибольший вклад в развитие этой теории. Взаимосвязь целей маркетинга Классическая школа рассматривает первичные и производные потребности, определяя первичные как нужды, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо, а производные - как потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую, конкретную форму в соответствии с личностью индивида. Марксистская школа рассматривает потребности преимущественно с функциональной точки зрения: биологические и социальные. Возникновение и развитие (возвышение) этих потребностей совершается в процессе и на основе развития способов производства и, в конечном счете, опосредуются социальным развитием. Институциональная школа классифицирует потребности на физиологические, психологические и интеллектуальные, на индивидуальные и коллективные, на насыщаемые и ненасыщаемые. Наибольшую известность получила теория иерархических потребностей А. Маслоу. Понимание и осознание мировоззренческих основ возникновения, существования и развития потребностей позволяет решить ключевые маркетинговые задачи, а именно «предугадывание, обслуживание и удовлетворение нужд потребителей, повышая качество их жизни»

Заключается в выполнении ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках (обмена с целевыми рынками).

Существует пять концепций, которыми руководствуются компании для осуществления маркетинговой деятельности.

Концепция совершенствования производства

Одна, из самых старейших концепций, взятых на вооружение.

Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении и увеличении масштабов производства , так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.

Данная концепция очень часто используется в сферах массового обслуживания. Обычно в государственных учреждениях. Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к потребителям. Ставя перед собой цель снизить себестоимость организации забывают об интересах потребителей, поэтому для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышении над предложением .

Самым ярким примером реализации концепции совершенствования производства является концепция Генри Форда, которая заключалась в отлаживании процесса производства модели "Т" до такого состояния, когда автомобиль сможет быть доступен широкому кругу потребителей.

Концепция совершенствования товара

Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются.

Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции . Практика показывает, что данная концепция не всегда рациональна. Она порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при покупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. Например, производители мышеловок могут забыть, что покупателям нужны не мышеловки, а средства для уничтожения грызунов и покупатели не обязательно выберут технически совершенную мышеловку. Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Если продукция будет технически совершенна, но не будет внешне привлекательной для потребителей или не будет полностью удовлетворять их потребности, то она не получит необходимой популярности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Данной концепции придерживается большое количество компаний.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок .

Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства . Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок.

Естественно, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который остался недоволен покупкой забудет об обиде через некоторое время и купит товар данной фирмы снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя .

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит движение изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель — прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара.

Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Предприниматели изучают запросы рынка и стараются максимально полно их удовлетворить. В этом случае компании ориентируются на потребителей. Но в большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Например, скольким из нас 30 лет назад нужны были мобильные телефоны и круглосуточный доступ в интернет.

Концепция социально-этичного маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами , которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов.

Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

• Прибыль компании
• Нужды потребителей
• Интересы общества

Прежде большинство компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга.

Маркетинг является важным инструментом установления коммуникаций между производителем и покупателем. Развитие маркетинговых концепций позволяет выработать целый ряд способов достижения важных для предприятия коммерческих задач. Существует несколько основных концепций, на базе которых каждая компания принимает решения по управлению спросом. Первая маркетинговая концепция маркетинга и менеджмента появилась более 100 лет назад, но в некоторых условиях она до сих пор не утратила своей актуальности. Расскажем об основных современных маркетинговых концепциях и их специфике.

Понятие маркетинга

В конце 19 века в связи с ростом промышленного производства и конкуренции на рынках товаров широкого потребления возникают предпосылки формирования маркетинга. В начале 20 века он выделяется в самостоятельную науку об управлении действиями участников рынка с целью увеличения прибыльности бизнеса. Позже маркетинг конкретизируется как комплекс мер по взаимодействию производителя и потребителя. признается необходимость удовлетворять потребности потребителя и извлечение прибыли. В 30-е годы начинают формироваться первые теоретические положения новой науки. Вырабатываются общие положения по управлению спросом и зарождаются основные маркетинговые концепции. Маркетинг при этом не становится сухой теорией, он всегда остается в большей степени практической деятельностью.

В самом общем виде маркетинг считается особым видом человеческой деятельности, который направлен на изучение и удовлетворение потребностей человека. Однако главной его целью является управление рынком и спросом с целью максимизации прибыли организации. Маркетинг, таким образом, становится одной из важнейших функций менеджмента.

Сущность маркетинговой концепции

Предприниматели постоянно находятся в поиске новой, оптимальной программы действий, которая бы помогла увеличить прибыльность бизнеса. Из этих потребностей вырос маркетинг и его концепции. один из главных мировых теоретиков маркетинга, утверждает, что маркетинговая концепция управления является новым подходом к ведению Концепции маркетинга отвечают на стратегически важный вопрос, что является самым главным средством и возможностью получения прибыли. Ответ на этот главный вопрос и является сущностью этого явления. При этом концепции маркетинга - это не какие-то отвлеченные теории, а максимально прикладное управленческое решение.

Цели маркетинговых концепций

Производитель товаров в современных условиях вынужден перманентно думать о том, как его продать. Сегодня почти не осталось пустующих рынков, поэтому везде приходится бороться с конкурентами и искать приемы, которые бы помогли повысить продажи. Исходя из этого, основная цель маркетинговой концепции - формулировка задач, которые нужно решить, чтобы прийти к желаемым показателям. Концепция маркетинга позволяет компании подстроиться под изменчивые условия рынка, помогает управлять спросом и является важнейшим инструментом стратегического планирования.

Концепции маркетинга и управление

Маркетинг - это одна из составных частей менеджмента, управляющий должен понимать, для кого он производит товар и как его нужно продвигать к покупателю. Маркетинговые концепции организации являются элементом стратегического планирования. На любом уровне управления менеджер должен планировать деятельность своей организации или отдела на относительно отдаленное будущее, для этого ему нужно понимать, куда следует двигаться. А маркетинговая концепция управления как раз и отвечает на этот вопрос. Однако она не является готовым рецептом, в каждом конкретном случае менеджеру нужно анализировать ситуацию на рынке и создавать свою трактовку обобщенной концепции. Поэтому работа по управлению маркетингом - это сложный процесс, включающий аналитическую, креативную и стратегическую составляющие.

Эволюция маркетинговых концепций

Впервые маркетинговые концепции начинают формироваться в эпоху зарождения маркетинга. Это были естественные реакции на ситуацию на рынке. Осмысление и формулирование положений концепции происходит уже постфактум, после того, как производители начали пользоваться этой моделью. Собственно разработка маркетинговой концепции как часть управленческой деятельности появляется позже. Исследователи отмечают, что эволюция концепций маркетинга движет по траектории от целей и потребностей производителя к нуждам потребителя. И чем больше развиваются рынки, тем более глубинные интересы и особенности потребителя учитываются при планировании маркетинга. Особенность эволюции маркетинговых концепций заключается в том, что при появлении новых моделей, старые не теряют своей жизнеспособности. Они, возможно, становятся менее эффективными и то не во всех случаях. Новые концепции не «убивают» старые, просто для многих сфер производства более продуктивными становятся эти «новички», но и старые модели продолжают работать и вполне могут использоваться на каких-то рынках.

Производственная концепция

Первая концепция маркетинга появилась в период активного роста производства в США и Европе в конце 19 века. В это время доминировал рынок продавцов, покупательная способность населения была достаточно высокой, и спрос на многих рынках превышал предложение. Тогда отсутствовали еще концепции маркетингового анализа, и все цели маркетинга были сконцентрированы на производстве. Интересы и нужды потребителя никак не учитывались, существовало мнение, что хороший товар всегда найдет своего покупателя. Также было распространено мнение о том, что продать можно какое угодно количество товара. Поэтому источник основной прибыли виделся в увеличении объемов производства. Основная борьба с конкурентами лежала в ценовой области. Предприниматели стремились усовершенствовать производство, увеличивая объемы и уменьшая издержки. Именно в этот период происходит стремление к автоматизации производства, возникает научная организация труда, ведутся активные поиски дешевой сырьевой базы. В этот период предприятия имели слабую диверсификацию, сосредоточивая свои ресурсы на выпуске одного товара. Концепция совершенствования производства применима и сегодня на рынках, где спрос превышает предложение, особенно при выпуске нового товара, которого пока нет у конкурентов.

Товарная концепция

В первой половине 20 века рынок постепенно насыщается товарами, но спрос все еще опережает предложение. Это приводит к тому, что появляется маркетинговая концепция товара. В это время производства уже почти доведены до совершенства, повышать производительность труда больше не удается и возникает идея о том, что нужно улучшать товар. Потребитель уже не хочет любой товар, он начинает предъявлять претензии к его качеству, поэтому задача производителя - улучшить товар, его упаковку и характеристики, а также рассказать об этом покупателю. Возникает необходимость в рекламе, как инструменте оповещения потребителей о новых и особенных качествах товара. В это время господствует представление о том, что потребитель готов покупать хороший товар по разумной цене. Поэтому конкуренция из сферы цен постепенно перемещается в плоскость измерения свойств продукции. Эта концепция может быть применена и сегодня на тех рынках, где спрос примерно сбалансирован с предложением, когда существует достаточная покупательная способность у населения, которое готово выбирать качественный товар. В этой концепции учитываются такие важные факторы, как и товарная политика.

Концепция коммерческих усилий

В конце 30-х годов происходит уравновешивание спроса и предложения почти на всех потребительских рынках. Возникает необходимость прилагать какие-то особые усилия для того, чтобы привлечь покупателя. В это время формируется рынок продавца и покупателя. В это время на первый план в вопросах увеличения прибыли компании выходит спрос. Товар и производство уже максимально усовершенствованы, но весь товар уже не может быть реализован или продается слишком медленно. Поэтому маркетинговая концепция компании должна быть направлена на усовершенствование процесса продаж. В это время возникают идеи о стимулировании спроса и об особой роли точек продаж и продавцов. В данный период формируется мерчандайзинг, как специфическая деятельность по организации продаж и стимулировании покупателя к покупке в торговых точках. Производители уже начинают понимать, что товар нельзя быстро продавать без затрат на рекламу. В это время начинается формирование рынка рекламных услуг. У предпринимателей возникает иллюзия, что при помощи хорошей рекламы можно продать все что угодно. В этот период возникает такая особая сфера деятельности, как подготовка продавцов, начинает формулироваться теория продаж. Безусловно, эта может реализовываться и сегодня на рынках, где потребитель не задумывается о приобретении данного товара, но имеет средства для его покупки. Цель этой концепции - развитие сети сбыта, совершенствование инструментов продаж.

Собственно-маркетинговая концепция

В 50-х годах 20 века все основные рынки наполнились товарами, и начинается период, когда предложение превышает спрос. В этой концепции большое внимание уделяется потребителю и его нуждам. Производитель уже не стремится продать то, что ему удалось произвести, а думает о том, чего бы хотелось покупателю и начинает именно это и производить. В связи с чем маркетинговая концепция предприятия претерпевает значительные изменения. Маркетологам приходится много ресурсов тратить на изучение особенностей поведения потребителей. Им нужно узнать, каковы ценности, потребности и интересы потребителя, каков его образ жизни, где он бывает, к чему стремится. И на основе этих знаний предприниматель формулирует свое предложение для покупателя. Стоит отметить, что при этом все старые подходы сохраняются: товар должен быть хорошего качества, производство - максимально эффективным, точки продаж должны стимулировать покупателя к приобретению товара. В этот период впервые начинает зарождаться идея о комплексе маркетинга, которая охватывает все уровни деятельности предприятия. В этой концепции возникает чисто маркетинговая цель - удовлетворение нужд покупателя и на этом строится возможность извлечения прибыли. А концепция ознаменовала глобальный разворот маркетинга к покупателю, теперь уже на всех рынках главное действующее лицо - потребитель, и для него производитель делает максимум, чтобы привести к покупке. Потребитель теперь стремится покупать товар, который в наибольшей степени удовлетворяет его нужды. Поэтому товар должен точно отвечать его запросам. Покупатель даже готов переплатить, но получить именно то, что он хочет.

Социально-этическая концепция

В конце 70-х годов эра интенсивного потребления и производства привела к тому, что ресурсы Земли начали истощаться. Поднимается мощное общественное движение в защиту экологии и против избыточного потребления. И новые маркетинговые концепции не могли проигнорировать эти изменения. Формируется концепция социально-этического маркетинга, которая вполне актуальна и сегодня. Эта сложная концепция требует уравновешивания трех начал: интересов общества, потребностей и нужд покупателя и прибыльности бизнеса для предпринимателя. В рамках этой концепции особая роль стала отводиться общественному мнению, имиджу компании, на формирование которых предприниматель должен затрачивать определенные ресурсы. На этапе насыщения и перенасыщения рынка потребители начинают понимать, что бесконечный экономический рост приводит к серьезному ущербу окружающей среде и он хочет, чтобы производитель позаботился о том, чтобы прекратить наносить урон природе. Это требует от компаний модернизации производства, внедрение в ассортимент новых товаров, соответствующих новым оценкам экологичности и безопасности. Цель производителя в данной концепции внедрение новых стандартов производства и убеждение покупателя в безопасности своего товара. Также появляется такая задача маркетинга, как воспитание потребителя, обучение его новым стандартам жизни.

Концепция взаимодействия

Во второй половине 20 века маркетологи начинают понимать, что необходимо не только принимать в расчет нужды потребителя, но и вовлекать его во взаимоотношения. Потребитель привык к стандартизированным отношениям, типичным ситуациям и они не вызывают у него эмоций. Поэтому для дифференциации от конкурентов нужно сформировать с потребителем индивидуальные отношения. Взаимодействие с компанией создает у покупателя эмоциональную привязку, выделяет производителя из ряда ему подобных. Все предыдущие маркетинговые концепции ориентировались на логику и разум, а данная модель направлена на эмоцию. В такой концепции важная роль начинает отводиться коммуникациям, производитель устанавливает индивидуальные, доверительные отношения путем вовлечения покупателя во взаимодействие. Новые концепции маркетинговых коммуникаций не только требуют комплексных решений, а строятся на учете индивидуальных особенностей покупателя. В этой концепции появляется такое понятие, как жизненный цикл взаимоотношений с покупателем. В нем выделяются 3 стадии: интерес к продукту, покупка и потребление. В данном подходе большое внимание уделяется постпокупочному поведению, в рамках которого необходимо формировать у покупателя чувство удовлетворенности. Целью коммуникаций является лояльность покупателя к товару или марке. Маркетологи понимают, что в условиях перенасыщения рынка и жесткой конкуренции дешевле становится удержать старого покупателя, чем привлечь нового.

Международная концепция

В конце 20 века маркетинг начинает стремительно развиваться, и появляются несколько концепций, которые в целом укладываются в систему модели взаимодействия, но имеют значительные особенности. Так, глобализация рынков приводит к тому, что возникают маркетинговые концепции, рассчитанные на межкультурные и межнациональные взаимодействия. Установление отношений с представителями разных культур и национальностей требует особого подхода. Специалисты выделяют такие международные концепции маркетинговой деятельности, как концепция расширения внутреннего рынка, концепции многонационального внутреннего рынка и концепция глобального рынка. В каждом случае перед предприятием стоит цель освоения новых рынков. При этом маркетолог должен выстраивать коммуникацию с учетом специфики внутренней и внешней среды.

Инновационная концепция

В конце 20 века происходит процесс возникновения узкоспециализированных концепций маркетинга. Одной из самых ярких моделей является инновационный вариант, который связан с продвижением высокотехнологичных, новейших продуктов. Как и когда-то маркетинговая концепция товара, эта разновидность строится на том, что потребителю предлагает усовершенствованный продукт. Однако в связи с тем, что информационная среда сегодня стремительно меняется, маркетологи продвигают цифровые и инновационные товары, используя новые способы: инструменты интернета, интегрированные коммуникации, социальные сети. В инновационной концепции органично соединились элементы товарной традиционной модели, а также маркетинга отношений. Целью маркетинга становится не только стимулирование покупателя к приобретению товара, но и его образование. Прежде чем продать ему, например, инновационный гаджет, необходимо сформировать у него определенный уровень компетентности.

Моделирующая концепция

В конце 20 века глобальный мир вступил в новую экономику, что связано с колоссальным развитием цифровых технологий. На каждого человека обрушивается шквал информации и у него вырабатываются защитные механизмы от перегрузки. Это приводит к тому, что многие традиционные рекламные сообщения перестают быть эффективными. Например, есть уже целые поколения людей, которые не смотрят телевизор, резко сокращается аудитория печатных СМИ. Кроме того, высочайшее насыщение рынка товарами приводит к тому, что человек начинает испытывать трудности с выбором. Человек по своей природе не может делать выбор среди 10-120 единиц товара, и он сам сокращает количество альтернатив до 3-5 наименований. Он ориентируется на свои ценности, мифы, стереотипы, которые бессознательно управляют потребительским поведением. И тут возникает проблема в том, что старые маркетинговые концепции не позволяют достичь желаемых целей. И маркетологи вырабатывают новую модель, согласно которой человеку внушаются мысли о ценности каких-либо товаров, создается мифология товаров, у покупателя формируется определенная модель поведения, которая и приводит его к приобретению товаров. Примеров такого «внедрения» товаров в бессознательное потребителя немало. Ярчайшим образцом является бренд "Эппл", который создает мифологию, свою идеологию и сегодня существует целая формация людей, убежденных, что только товары этой марки являются лучшими и исключительными.

Маркетинговые концепции и стратегии

Маркетинг всегда связан с планированием будущей деятельности предприятия. У компании, всерьез думающей о своем будущем развитии, есть собственная концепция маркетинговой стратегии. Обычно такие частные модели включают элементы нескольких моделей: социально-этической, взаимодействия, инноваций, товарной или сбытовой. Основная ценность существования маркетинговых концепций в возможности использовать их при разработке собственной стратегии компании. Все современные концепции строятся на комплексных коммуникациях. И сегодня трудно найти производителя, который бы не применял медиа-микса в своем продвижении. Поэтому именно гармоничный синтез компонентов нескольких концепций и позволяет каждому производителю находить свой путь к успеху.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность, значение, функции и цели маркетинга. Основные категории маркетинга: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка, рынок. Сущность современной концепции маркетинга. Задачи маркетинга на современном этапе формирования АПК Республики Беларусь.

реферат , добавлен 03.12.2011


Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 15.10.2011


Эволюция маркетинговых концепций. Совершенствование производства и товара. Интенсификация коммерческих усилий. Чистый и социально-этический маркетинг. Концепция маркетинга взаимодействия. Направления и возможности применения концепций маркетинга в России.

курсовая работа , добавлен 05.07.2011


Об эволюции понятия "маркетинг". Теории, принципы, концепции маркетинга. Суть маркетинга в эпоху массового производства, в эпоху насыщения спроса, на современном этапе развития экономики. "Три кита" маркетинга. Тенденции в развитии современных рынков.

реферат , добавлен 30.09.2009


История возникновения маркетинга, характеристика его школ. Сущность и основные функции маркетинга, его современные концепции. Системный подход в маркетинговой мысли. Особенности маркетингового планирования. История развития маркетинга в России.

курсовая работа , добавлен 20.05.2014


Сущность, цели и функции маркетинга, его роль в деятельности промышленного предприятия. Изучение концепций совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга, социально-этичного и международного маркетинга.

курсовая работа , добавлен 17.01.2015


Принципы, функции и цели маркетинга, его социальная значимость и место в системе наук. История зарождения маркетинга на Западе. Эволюция развития управленческой концепции. Развитие теории и практики маркетинга в России. Динамика рынка рекламных услуг.

курсовая работа , добавлен 26.05.2015

Отчетность за сотрудников