Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Теория и практика банковского менеджмента и маркетинга: цели, стратегии, механизм, правовые основы. Управление политикой банка. Цели и задачи банковского менеджмента, анализ ликвидности, операций, политики банка. Зарубежный опыт банковского дела.
учебное пособие , добавлен 13.11.2013
Сущность маркетинга и его приемы. Место маркетинга в деятельности коммерческого банка. Анализ маркетинговой деятельности "Банка ВТБ 24". Влияние мирового финансового кризиса на банковский маркетинг. Перспективы развития банковского маркетинга в России.
курсовая работа , добавлен 28.09.2011
Принципы банковского маркетинга, его функции, роль. Виды анализа банковского баланса. Маркетинговые возможности банка, цели и задачи, возможности внешней среды. Особенности проведения изменений в организационной структуре банка, система планирования.
курсовая работа , добавлен 18.05.2015
Экономическая сущность банковского маркетинга, его особенности в России и за рубежом. Оценка эффективности работы международных банков с различными группами клиентов. Совершенствование политики ценообразования ОАО "Сбербанк" и развитие сети филиалов.
дипломная работа , добавлен 25.05.2015
Технологии продаж розничных банковских продуктов Российской Федерации. Обзор банковских продуктов (как для частных лиц и для юридических лиц). Удовлетворение потребностей клиентов с целью получения прибыли. Оценка качества сервиса приема платежей.
дипломная работа , добавлен 01.09.2014
Определения и характеристики, специфические особенности, приемы, виды банковского маркетинга. Выявление маркетинговых возможностей РОСАВТОБАНКа. Внедрение и продвижение новых технологий и банковских услуг. Совершенствование банковского обслуживания.
дипломная работа , добавлен 25.11.2014
Задачи банковского маркетинга. Программа повышения квалификации персонала. Продуктовое разделение банковского маркетинга на корпоративный и индивидуальный бизнес. Уровень квалификации банковских маркетологов. Деятельность подразделения маркетинга в банке.
А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать |
|||
| 80804. | Предупреждение и ликвидация чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера | 32.12 KB | |
| Предупреждение чрезвычайных ситуаций это комплекс мероприятий проводимых заблаговременно и направленных на максимально возможное уменьшение риска возникновения чрезвычайных ситуаций а также на сохранение здоровья людей снижение размеров ущерба окружающей среде и материальных потерь в случае их возникновения. Ликвидация чрезвычайных ситуаций это аварийноспасательные и другие неотложные работы проводимые при... | |||
| 80805. | Правовые меры обеспечения радиационной безопасности | 30.43 KB | |
| Федеральный закон о радиационной безопасности населения закрепляет требования по обеспечению радиационной безопасности при обращении с радиоактивными веществами ядерными материалами. При обращении с источниками ионизирующего излучения организации обязаны: 1соблюдать требования законодательства РФ норм правил и нормативов в области обеспечения радиационной безопасности; 2 планировать и осуществлять мероприятия по обеспечению радиационной безопасности; 3 осуществлять систематический производственный контроль за радиационной обстановкой на... | |||
| 80806. | Правовой режим территорий подвергшихся радиоактивному загрязнению | 29.82 KB | |
| зона эвакуации территория вокруг Чернобыльской АЭС с которой в 1986 г. было эвакуировано население 30километровая зона; 2. зона первоочередного отселения; 3. зона последующего отселения; 4. | |||
| 80807. | Порядок обращения с отходами производства и потребления | 31.6 KB | |
| была принята серия специальных законодательных и иных нормативноправовых актов полностью или частично регламентирующих обращение с отходами в рамках логического правотворчества что послужило прорывом в данной области. определил правовые основы обращения с отходами производства и потребления в целях предотвращения их вредного воздействия на здоровье человека и окружающую среду впервые четко зафиксировал принципы государственной политики в сфере обращения с отходами: охрана здоровья человека поддержание и восстановление благоприятного... | |||
| 80808. | 33.01 KB | ||
| 38 Устава Международного суда ООН источниками международного права охраны окружающей среды являются: международные договоры как общие так и специальные; международный обычай как доказательство всеобщей практики признанной в качестве правовой нормы; общие принципы права признанные цивилизованными государствами; вспомогательное право т. Источники международного экологического права разделяются: на общие Устав ООН конвенции общего характера регулирующие наряду с иными вопросами и охрану окружающей среды Конвенция ООН по... | |||
| 80809. | Международные экологические организации. Международные конференции по окружающей среде | 32.62 KB | |
| Большой вклад в решение проблем охраны окружающей среды вносит ООН. В природоохранительной деятельности участвуют все главные органы и специализированные учреждения ООН Генеральная Ассамблея Экономический и Социальный Совет региональные экономические комиссии например Европейская экономическая комиссия Конференция ООН по торговле и развитию ЮНКТАД Организация объединенных наций по промышленному развитию ЮНИДО Международная Организация Труда МОТ Организация Объединенных Наций по вопросам продовольствия и сельского хозяйства... | |||
| 80810. | Экологическое право Европейского Союза: общая характеристика | 30.72 KB | |
| Охрана атмосферного воздуха Директива Европейского Сообщества об оценке и управлении качеством атмосферного воздуха Директива о схеме торговли выбросами парниковых газов в Сообществе Водное законодательство Директива о водной политике ЕС Директива об охране подземных вод от загрязнения определенными опасными веществами Управление отходами Рамочная директива по отходам Директива по опасным отходам Директива о комплексном контроле и предотвращении загрязнения Охрана биоразнообразия Директива об охране диких птиц Директива об охране естественной... | |||
| 80811. | Экологическое право как отрасль права, наука, учебная дисциплина | 36.7 KB | |
| Она включает в себя ряд самостоятельных отраслей права: земельное; водное; горное; воздухоохранительное; лесное; фаунистическое. Общее правило касающееся экологизации иного законодательства регулирующего общественные отношения затрагивающие экологические права и интересы общества заключается в следующем. Из этого конституционного положения следует вывод что в процессе развития и совершенствования каждой отрасли российского законодательства законодательная власть должна предусматривать характерные для каждой из них правовые меры по... | |||
| 80812. | Конституционные основы развития экологического права | 32.94 KB | |
| Российская федерации есть демократическое федеративное правовое государство. Согласно которой земля и другие природные ресурсы используются и охраняются в Российской Федерации как основа жизни и деятельности народов проживающих на соответствующей территории. С учетом федеративного устройства России Конституция определила предметы исключительного ведения Российской Федерации ст. 71 и совместного ведения РФ и субъектов Федерации ст. | |||
Введение
Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом в конкретной ситуации путем.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг и “финансового кризиса в стране”. Кроме того в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.
Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В современном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.
Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.
В последнее время российские банки стали осознавать, что следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей. положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга.
1. Специфика банковского маркетинга
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под ней подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.
Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.
Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.
Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.
В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.
Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой, и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.
В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.
В конечном счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.
В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:
1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.
2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).
3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.
4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.
5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банках
6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.
7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.
Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а так же расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.
Основные задачи маркетинга в банке:
1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержания общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банкам. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.
Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро-уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.
Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.
Особое внимание в современной банковской практике уделяется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга - это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.
Банковский маркетинг
Слово банк происходит от старо-французского «banque» и означает «стол». Конкретной исторической даты возникновения банков нет. Элементы развития банковского дела можно найти в истории древних государств – Вавилона, Египта, Греции, Рима. В те времена банковские операции сводились к покупке, продаже, размену монет, учету обязательств до наступления сроков, приему вкладов, выдаче ссуд, ипотечным и ломбардным операциям. Но постепенное изменение социально-экономических условий (установление раннефеодальных порядков, преобладание натурального хозяйства, осуждение ранним христианством посреднических денежных отношений) привело к затиханию товарно-денежных операций и вместе с ними операций, которые сегодня трактуются как банковские.
Разложение феодального строя, развитие городов, торговли и ремесел обусловило активизацию товарно-денежных операций и сформировало потребность в посредниках, которые могли бы минимизировать риски операций с деньгами.
Современный банк – это организация, созданная для привлечения денежных средств и размещения их от своего имени на условиях возвратности, платности и срочности.
Основное назначение банка – посредничество в перемещении денежных средств от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям.
В данной работе я решила остановиться на одной из сфер банковской деятельности, а именно на банковском маркетинге.
Банковский маркетинг.
Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.
В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения.
Такое многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.
Финансовый маркетинг представляет собой системный подход инвесторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.
Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок. Составной частью финансового маркетинга является банковский маркетинг, который затрагивает банковские услуги на финансовом рынке, или рынок банковских продуктов и услуг.
Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.
Основными задачами банковского маркетинга являются:
1) прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;
2) изучение спроса на банковский продукт;
3) выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;
4) установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;
5) повышение имиджа банка;
6) повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.
Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность.
Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.
У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.
Отсюда возможны два направления деятельности банка:
O ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
O ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и
меньший охват покупателей.
Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует
рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология – начало маркетинговой деятельности.
Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации.
Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определнным признакам для достижения поставленной цели.
Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.
Фиксированный спрос – устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада, акции наиболее престижных банков и др.
Альтернативный спрос – спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады и др.
Импульсный спрос – неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.
Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т.е. на новые банковские продукты и операции.
В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита, абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенная цена спроса и предложения и др.
Схема процесса банковского маркетинга представлена на схеме 1.
Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта (например, депозит на сумму 100, 1000 латов и др.).
Затем проводится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т.п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.
С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.
На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.
Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т.е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.
При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа – создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.
ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга – это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.
Основными функциями банковского маркетинга являются:
O сбор информации;
O маркетинговые исследования;
O планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;
O реализация банковских продуктов.
Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.
Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т.д.
Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:
O изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;
O анализ возможностей финансового рынка и его секторов;
O изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;
O анализ данных о реализации банковских продуктов;
O изучение конкурентов;
O выбор «ниши», т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.
Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.
Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.
Виды банковского маркетинга
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. Термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.
В нашей республике кроме традиционных услуг, связанных с расчетными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков), банки развивают факторинговые, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и другие услуги. В соответствии с этим и принята за основную классификацию банковского маркетинга по видам услуг .
В настоящее время имеется большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого требуется создание внутрибанковских и межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям банков. Спрос на информацию связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, кредитованием.
Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в консультировании клиентов по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий лизинговых операций, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составлении отчетности.
Несомненный приоритет в банковском маркетинге имеют депозитные услуги, поскольку без привлеченных ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка выступает не только собственный капитал, но и депозиты, займы и прочее. Депозиты подразделяются на срочные, до востребования, условные. Промежуточное положение между срочными депозитами и депозитами до востребования занимают сберегательные вклады.
Одной из важнейших функций банка является кредитование, т.е. выдача клиентам взаймы соответствующих сумм на конкретные цели. Для оформления кредита введены кредитные карточки, появившиеся в 60-х годах. Доход по ним поступает от торговых фирм, акцептовавших карточки, и от владельцев карточек: от торговых фирм - в виде скидки по предъявленным к оплате векселям, а от населения - в виде процента и годового или месячного гонорара. Сумма процента ограничивается единым кодом потребительского кредита.
Довольно противоречивым рынком для банков являются ипотечные займы . Кредитование закладных мест имеет ряд специфических особенностей и прежде всего - это необходимость иметь специалистов по оценке недвижимости. К сожалению, в Республике Беларусь ипотечные займы не получили должного развития.
Таким образом, специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро - и микроуровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств. Менее распространенной классификацией банковского маркетинга является подразделение его по способу общения с клиентурой .
В соответствии с этим признаком выделяют активный и пассивный маркетинг [ПРИЛОЖЕНИЕ Г].
Активный банковский маркетинг включает следующие элементы:
проведение дней развития и конференций;
опрос клиентов;
создание фокус групп для обсуждения определенных дискуссионных проблем, связанных с банковскими услугами;
персональное общение с клиентом (информирование клиентов при посещении банка, при предоставлении выписок из счета, при выдаче чековых книжек и т.д.)
Пассивный банковский маркетинг - это, прежде всего, публикация статей в деловой прессе о банке и банковских услугах, теоретических статей, отдельные положения которых иллюстрируются примерами и цифрами из деятельности банка и т.д.
Реклама как прием активного маркетинга имеет различные цели, достижению которых способствуют разные ее виды. В частности, реклама банковского института ставит целью поддержать его имя в сознании реальных и потенциальных клиентов; реклама комплекса банковских услуг - ознакомить потенциальных покупателей с набором банковских продуктов, реклама продукта - дать подробное представление о содержании отдельных услуг.
Рекламная деятельность банка должна соответствовать принципам банковского маркетинга. Долгосрочный характер целей работы банка на рынке, нацеленность на коммерческий результат и активное формирование спроса требуют составления конкретного плана рекламной кампании и прогнозного расчета эффекта.
В плане рекламной кампании предусматривается к кому обращаться с рекламой, в какой форме, когда и где контактировать с клиентом. Стоимость рекламы должна соотноситься с тем количеством покупателей услуг, которые появятся у банка в результате рекламной кампании. Более дешевой рекламе обычно соответствует и относительно узкий круг ее воспринимающих людей. Более дорогая реклама (например, через телевидение) предполагает и более широкую аудиторию.
Заинтересованность служащего банка в продаже клиентам наибольшего количества услуг обеспечивается системой оплаты его труда. Форма стимулирования труда зависит от занимаемой должности: заинтересованность руководящих работников первого уровня обеспечивается в форме приобретения акций банка на льготных условиях, т.е. через участие работника в прибыли, которое осуществляется по специально разработанной программе (продажа акций производится поэтапно, а ее объем зависит от трудового стажа работника). Такой подход ориентирует руководство банка на длительные программы повышения или поддержания на определенном уровне рентабельности организации, создание команды, работающей в соответствии с общими интересами банка. Руководители среднего звена поощряются за высокие показатели результатов работы их подразделений, а также через систему дополнительного пенсионного обеспечения. Оплата труда рядовых работников состоит обычно из фиксированной заработной платы и доплаты за определенные показатели, которыми могут быть выполнение пунктов плана работы на период, или специально выбранные качественные показатели, характеризующие успешность работы по продаже услуг (например, количество клиентов, средние остатки на их счетах, доход или прибыль, обеспеченная банку данным сотрудником).
Необходимость освоения банками приемов маркетинга в современных условиях диктуется следующими обстоятельствами:
появление на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций;
борьба за клиентов;
превращение банков в универсальные банки и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;
интернационализация банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;
развитие новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;
потребность в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков .
В рыночной экономике принято рассматривать несколько уровней маркетинга . Первый включает в себя такие категории, как товар, цена, рынок, прибыль, второй - систему информации в маркетинге, планирование и организацию маркетинговой работы контроль в системе маркетинга, в третий входят посредники, поставщики, конкуренты, клиентура, контактные аудитории. Все эти элементы в совокупности, во взаимозависимости и взаимообусловленности и представляют комплексную систему маркетинга . Система маркетинговой деятельности начинается с осознания того факта, что производители в том числе и банки, существуют благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги).
Если изучать банковский маркетинг более подробно, то в качестве составных его частей можно выделить:
1. Сбор информации, необходимый для познания рынка, анализа собственных возможностей (ресурсов).
2. Комплекс маркетинга, который включает следующие элементы:
а) анализ продуктов ряда (продуктовая стратегия);
б) определение цены (ценовая стратегия);
в) методы распространения;
г) комплекс стимулирования.
Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожидания этого рынка. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в том числе для рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сравнивается рынок данного коммерческого банка с рынком конкурирующих кредитных учреждений однородного типа, качества и цены на оказываемые услуги.
Большое значение для детального изучения рынка имеет сегментация рынка банковских услуг:
1) по характеру банковских услуг - кредитные, операционные, инвестиционные и прочие;
2) по клиентурному признаку - юридические лица, физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, правительство.
Используются также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментация .
Доверенности
