Современный маркетинг - не что иное, как одна из основных дисциплин для профессиональных участников рыночных отношений, среди которых - сотрудники рекламной области, розничные торговцы, заведующие производством марочной и новой товарной продукции, исследователи маркетинга и так далее. Так или иначе они нуждаются в знаниях по поводу описания рынка и его классификации на сегменты; оценки нужд, запросов и предпочтений потребителей в пределах целевого рынка; конструкции и испытания товарной продукции с целью выявления необходимых для рынка потребительских свойств: донесения до потребителей посредством цены основной идеи ценности товарного продукта; выбора умелых посредников с целью достижения широкой доступности товара; рекламы и реализации товарной продукции таким образом, чтобы потребители желали ее купить.

Виды маркетинга в зависимости от спроса

Характер спроса является явным критерием для классификации системы маркетинга на следующие группы:

• Развивающий.
• Конверсионный .
• Синхромаркетинг.
• Ремаркетинг.
• Стимулирующий маркетинг .
• Демаркетинг.
• Противодействующий маркетинг.
• Поддерживающий маркетинг.

Примеры каждой из представленных разновидностей маркетинга можно рассмотреть в процессе ознакомления с материалами данной статьи.

Конверсионный

Для начала целесообразным будет изучить конверсионный тип маркетинга как самостоятельную категорию в маркетинговой системе. Важно отметить, что используется в случае негативного или отрицательного спроса. Рынок пребывает в состоянии спроса отрицательного характера тогда, когда значительная доля потенциальных потребителей не любит товарную продукцию. Так, общество согласно на издержки только ради того, чтобы избежать ее приобретения. Ярким примером в данном случае может служить некачественная товарная продукция или же услуги недобросовестного стоматолога). Среди причин негативного спроса в маркетинге выделяются следующие пункты:

• Вредность товарной продукции для здоровья человека.
• Выход товарной продукции из моды.
• Наличие неприятных ощущений в случае потребления товарного продукта.
• Отрицательный имидж, свойственный компании-производителю товарной продукции.

Основной задачей маркетинга в данном случае является анализ ситуации и ответ на вопрос: по каким причинам рынок не может преодолеть неприязнь к товарной продукции и способна ли разработка нового маркетингового плана или программы изменить отрицательное отношение рынка, к примеру, посредством усовершенствования товарного продукта, снижения цен, более активного стимулирования и рекламы?

Стимулирующий

Среди актуальных на сегодняшний день немаловажную роль играет стимулирующий вариант. Важно заметить, что используется он при условии абсолютного отсутствия спроса со стороны потребителей. При подобных обстоятельствах последние могут не проявлять интереса к товарной продукции или же чувствовать безразличие к ней. Среди причин отсутствия спроса целесообразным будет выделить следующие положения:

• Отсутствие сведений по поводу товара.
• Новизна товарной продукции.
• Полнейшее несоответствие сбытового рынка.
• Потеря ценности товарного продукта.

Задачей стимулирующего маркетинга в данном случае является выявление методик увязки выгод, присущих товарной продукции, с естественными потребностями и интересами человека. Важно отметить, что основными орудиями рассматриваемой разновидности маркетинга здесь выступают следующие элементы: достаточно резкое снижение актуальных цен, усиление рекламной кампании и иных способов продвижения товарного продукта.

Ремаркетинг и развивающий маркетинг

При анализе видов маркетинга в зависимости от спроса нельзя не отметить ремаркетинг. Применяется он в случае снижающегося спроса на продукт. Причинами столь серьезной ситуации являются следующие пункты:

• Снижение качественных характеристик товарной продукции.
• Появление на рынке товаров-заменителей.
• Моральное старение товарной продукции.
• Снижение престижности продукта.

Кривая спроса в данном случае имеет отрицательный наклон, а задачей маркетинга является не что иное, как анализ причин падения спроса со стороны потребителей, оценка перспектив его восстановления, а также разработка комплекса мероприятий, связанных с оживлением спроса.

Развивающий маркетинг используется в случае скрытого спроса, имеющего место при появлении потребительского желания, невозможного удовлетворить посредством товарной продукции, имеющейся на рынке. Задачей представленного вида маркетинга служит своевременное выявление спроса на продукцию , оценка величины будущего (потенциального) рынка, а также формирование эффективной товарной продукции (услуг, работ) на новом, максимально качественном уровне. Такой продукт должен в полной мере удовлетворить потребительский спрос, иными словами, надо превратить его из воображаемого (потенциального) в действительный (реальный). Среди инструментов развивающего маркетинга важно отметить следующие пункты:

• Разработка продукции, отвечающей новым потребительским желаниям (потребностям).
• Применение рекламы.
• Переход на новый в плане качества продукции уровень для того, чтобы полноценным образом удовлетворить потребительский спрос.
• Формирование имиджа продукта, ориентированного на определенные группировки потребителей.

Синхромаркетинг и поддерживающий маркетинг

Помимо представленных выше категорий, система видов маркетинга в зависимости от спроса содержит синхромаркетинг. Необходимо отметить, что он используется при колеблющемся или нерегулярном спросе. В данном случае сбыт колеблется на почасовой, ежедневной и сезонной основе. Основной задачей синхромаркетинга выступает не что иное, как нахождение методик сглаживания имеющегося в распределении спроса колебаний по времени посредством гибких цен. Важно дополнить, что наиболее эффективным инструментом, который так или иначе относится к представленной категории, служит поочередной переход на разные сегменты рынка, к примеру, в соответствии с географическим фактором.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть негативно относится к продукту. При отрицательном спросе используется конвер-сионный маркетинг. Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение от-рицательного отношения потребителей к какому-то про-дукту (негативный спрос) на положительное путем пе-ределки продукта, снижения цены и более эффектив-ного его продвижения.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. В данном случае необходимо измерить вели-чину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развиваю-щий маркетинг — это вид маркетинга, используемый в условиях скрытого, потенциального спроса, задачей кото-рого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превра-тить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый каче-ственный уровень их удовлетворения, использование рек-ламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т.д.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев в будничные дни.При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и др. инструментов маркетинга.

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддержи-вающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уров-ня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

Нерациональный, или иррациональный спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерацио-нальные с общественной точки зрения (наркотики, пор-нография, сигареты). При нерациональном спросе исполь-зуется противодействующий маркетинг. Противодей-ствующий маркетинг — вид маркетинга, задача кото-рого — убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей инфор-мацией.

В системе маркетинга товаров спрос определен пла-тежеспособностью. Спрос является убывающей функцией цены (стоимости) и возрастающей функцией дохода (платежеспособности).

Важность спроса. Неопределенный (независимый) спрос

Эффективность работы систем управления запасами во многом зависит от того, насколько точно будет предсказан спрос на ресурс и, следовательно, насколько правильно будет проведено нормирование. Это является довольно сложной задачей. Выделяют следующие типы спроса по степени определенности и неизменности его величины (рис.1)

Детерминированный спрос точно известен заранее, в отличие от вероятностного спроса. При статическом типе спроса интенсивность потребления ресурса остается неизменной во времени, при динамическом типе спроса интенсивность потребления изменяется в зависимости от времени. При стационарном типе спроса его функция плотности вероятности неизменна во времени, а при нестационарном - функция плотности вероятности спроса изменяется во времени.

Рис.1.

По признаку источника возникновения спрос разделяют на независимый и зависимый. Зависимый спрос имеет место, когда производитель использует ряд компонентов для изготовления ГП, спрос на каждый из компонентов связан друг с другом и зависит от производственного плана изготовления ГП.

Независимый спрос - спрос, который складывается из отдельных составляющих спроса большого числа потребителей, каждый из которых испытывает потребность независимо от других. «Например, если вы продаете кроссовки компании Nike, общий спрос формируется сотнями отдельных покупателей, каждый из которых независимо от других нуждается в паре этой обуви. Однако существует множество ситуаций, в которых спрос не независимый. Это бывает тогда, когда один спрос не независим от второго, или спрос на один продукт не независим от спроса на другой продукт. Когда производитель использует ряд компонентов для изготовления продукта, спрос на каждый из таких компонентов связан друг с другом, поскольку каждый зависит от производственного плана изготовления конечного продукта» http://www.ouer.ru/zavisimyj-i-nezavisimyj-spros/ - Бизнес и деньги: «Зависимый и независимый спрос», 23 апрель, 2010.

По определению, независимый спрос является неопределенным, а это означает, что дополнительные единицы или опора безопасности должны иметь место, чтобы остерегаться потерь. Управление этой неопределенностью - ключ к сокращению уровней запасов и удовлетворению ожиданий клиента.

При независимом типе спроса используется подход, при котором запасы не связываются с производственными планами, и поэтому они должны быть достаточно высокими, чтобы удовлетворить любой возможный спрос. Эти запасы снижаются во время производства, но вскоре снова пополняются. Общая динамика изменения запасов при независимом и зависимом спросе показана соответственно на рис. 2. (a) и (б).

Состояние спроса (характер)	Цель маркетинга	Инструменты	маркетинга
Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значи-тельная его часть не любит продукт	Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное	Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение	Конверсион-ный маркетинг
Отсутствие спроса	В условиях отсутствия спроса отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребителями и интересами потенци-альных потребителей, чтобы изменить их безразличное отноше-ние к продукту, а так же при возможности преодолеть причины таких ситуаций		Стимулирую-щий маркетинг
Скрытый, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими продуктами (неявный)	Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный	Разработка продук-тов, отвечающих новым возникшим потребностям, пере-ход на новый качественный уро-вень их удовле-творения, исполь-зование рекламы	Развивающий маркетинг
Падающий	Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода	Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, выход на новые рынки	Ремаркетинг
Нерегулярный спрос харак-теризует сезон-ные, ежедневные и даже часовые колебания спроса	Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланирован-ный переход на различные географи-ческие и другие сег-менты рынка с последующим возвратом.	Гибкие цены, методы продвижения	Синхронизи-рующий маркетинг
Полноценный спрос (когда организация удовлетворена объемом сбыта)	Поддержание сущест-вующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции	Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены	Поддерживаю-щий маркетинг
Чрезмерный (его величина превышает возможности организации)	Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений	Значительное повы-шение цен, прекра-щение рекламной работы, иногда передают права, лицензии, ноу-хау, и т.п. другим фирмам	Демаркетинг
Иррациональный (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения)	Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов	Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в связи с дискредитирующей информацией	Противодействующий маркетинг

Охарактеризуем виды спроса на рынке и соответствующие им типы маркетинга.

1. Отрицательный спрос (спрос негативен) – необходимо создать спрос – в данном случае используют конверсионный (преобразовательный) маркетинг (конверсия – от лат. – превращение, изменение).

При негативном спросе все или подавляющее большинство покупателей на данном рынке отвергают товар. Негативный спрос может иметь место по отношению к товарам определенной фирмы, если она выпустила неудачный, вызвавший всеобщее неудовольствие товар.

Задача маркетинга – выявить, по какой причине рынок противится данному продукту, и принять соответствующие меры посредством: модифицирования товара, снижения цен и применения соответствующей системы стимулирования.

2. Задача по преобразованию нулевого спроса (отсутствие спроса) – в данном случае используется стимулирующий маркетинг .

Руководитель маркетинга имеет дело с рынком, на котором отсутствует спрос. В этом случае возможны 3 варианта действий:

а) пущена принципиально новая технологическая линия, на которой изготавливается товар, совершенно не известный нам по своим потребительским свойствам. И конечно, покупатели будут проявлять безразличие к этому товару.

Задача: пропагандировать товар (использовать не только рекламу, но и СМИ и паблик рилейшнз).

б) товар хороший (может быть дефицитный), представляет собой потребительную стоимость, но на совершенно другом рынке. Например, завезли видеомагнитофоны в те регионы, где отсутствует телевизионная станция.

Задача – изменить рынок сбыта.

в) покупатели считают предлагаемые товары полностью потерявшими свою ценность (например, марки радиоаппаратуры, которые сняли с производства, к которым не изготавливают запчасти).

Задача – изменить условия реализации. Целью стимулирующего маркетинга является предложение этой радиоаппаратуры в качестве запчастей для тех, у кого есть такая аппаратура.

3. Выявляющий маркетинг связан с состоянием неявного (скрытого, латентного) спроса , когда значительное число покупателей испытывают сильную потребность в чем-то, что еще не существует в форме реального товара (например – существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Этот вид спроса предоставляет благоприятную возможность для разработки нового товара. Руководитель маркетинга здесь должен вложить средства в исследования рынка и разработку продукта, чтобы выйти на рынок с предложением, обещающим удовлетворить неявный спрос.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любое предприятие столкнется с падением спроса на товар, что связано с жизненным циклом товара (ЖЦТ).

Необходимо восстановить спрос – надо использовать ремаркетинг
(ре –приставка, обозначающая возобновление, восстановление).

Задача маркетологов заключается в поиске новых возможностей оживления спроса, т.е. в придании товару рыночной новизны, переориентации фирмы на новые рынки сбыта и т.д.

5. Нерегулярный спрос (спрос колеблется) – необходимо стабилизировать спрос — надо применить синхромаркетинг. Речь идет о синхронизации движения спроса и движения предложения.

Колеблющийся спрос имеет место, как правило, при торговле товарами сезонного потребления, например, сельскохозяйственной продукции (техники). Но не только. У многих предприятий сбыт колеблется на ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перезагрузки. Например, большая часть общественного транспорта незагружена во время дневного затишья, и не справляется с перевозками в часы «пик».

Задача маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

В некоторых случаях временная структура спроса может быть легко перестроена путем простых изменений в экономических стимулах и путем мероприятий по рекламе, в других – могут потребоваться многолетние усилия, направленные на изменения.

6. Полноценный спрос. Классическая ситуация: спрос равен предложению. Иначе говоря, спрос точно соответствует возможности фирмы необходимо застабилизировать спрос – использовать поддерживающий (сохраняющий) маркетинг .

Когда спрос соответствует запланированному, конкуренты могут снизить его, изменив потребности наших клиентов или предложив такой же товар, удовлетворяющий те же потребности, но на более выгодных условиях: более предпочтительные цены или более привлекательное сервисное обслуживание. Чтобы противодействовать негативным явлениям, руководитель службы маркетинга должен особенно внимательно проводить политику цен, целенаправленно обеспечивать рекламную работу, и тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

7. Чрезмерный спрос (спрос чрезмерен) – необходимо снизить спрос – надо применить демаркетинг

В данном случае возможности фирмы ограничены. Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений, из которых самое неприятное – возникновение отрицательных эмоций, ассоциирующихся с названием фирмы и ее фирменным товарным знаком. В частности, складывается мнение, что фирма или не может, или не хочет удовлетворить спрос полностью.

Исходя из целей демаркетинга, увеличивают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную работу.

Но т.к. потенциальный и не удовлетворенный спрос означает потерю клиентов и возможных денег, в некоторых случаях оказывается выгодным продать иностранным промышленникам лицензию на право производства данных изделий под торговым названием фирмы – лицензиара.

8. Нерациональный спрос (иррациональный) необходимо свести спрос к нулю – надо применить противодействующий маркетинг.

Спрос определяется как иррациональный с точки зрения благополучия общества в целом и его членов как индивидуумов при потреблении того или иного товара (спиртные напитки, табачные изделия, наркотические средства, огнестрельное оружие, порнографические фильмы).

Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговой сети и проведением пропагандистской компании с яркой направленностью против этого товара и его потреблении.

Задача маркетинга – ограничить доступность товара, убедить любителей отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения.

Работа, нацеленная на ликвидацию спроса на какой – то товар, называется контрмаркетингом.

Выбор типа и задачи маркетинга в текущий момент осуществляется на основе анализа рынков сбыта страны, исследования платежеспособного спроса, определения прогнозов развития рынка.

Анализ спроса на товары и услуги является одним из важнейших направлений экономического анализа в маркетинговой системе. На уровне отдельных предприятий анализ спроса осуществляется на всех этапах управления: постановки цели, планирования будущих результатов, организации деятельности, контроля - анализа прохождения и достижения поставленных целей, передачи уточненной в результате отобранного решения информации для продолжения деятельности предприятия.

Потребность и спрос - тесно связанные экономические категории. Однако потребность более широкое понятие, чем спрос. Она проявляется в стремлении к потреблению, приобретая форму желания, намерения потреблять те или иные материальные блага. Возникновение и развитие её, в конечном счете, зависят не от воли людей, а от уровня производства и особенностей конкретного исторического этапа (следовательно, потребность объективна). С развитием общества у людей изменяется содержание потребностей, одни потребности возникают, другие исчезают, но в целом развитие общественного производства ведёт к росту потребностей.

Следует отметить, что в экономической литературе существует множество определений категории «спрос», приложенных разными авторами. Перечислим основные точки зрения на данную категорию отечественных и зарубежных ученых.

Великие экономисты нашего времени К.Р. Макконнелл и С.Л. Брю считают, что спрос показывает количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен.

Ф. Котлер определяет спрос, как количество товара, которое будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени.

По Эриашвилли Н.Д. спрос - это то, что хотят люди: продовольствие, одежда, жилье или что-то отвлеченное, например, книга, которая позволит обогатить знания о каком-либо предмете. Все представленные на рынке продукты - это ответ на ожидаемый спрос.

А.Н. Романов определяет спрос как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенном месте и в определенное время.

Следует различать понятия "желание" и "спрос". Не всякое желание иметь товар является спросом; только то желание превращается в спрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя. Другими словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.

Значит, под спросом понимается платежеспособная потребность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей населения в товарах и услугах, реализуемых в товарной форме. Объем спроса определяется суммой денег, которая находится у населения (за вычетом платежей в финансовой системе, нетоварных расходов и части сбережений) и направлена на покупку товаров. В условиях товарно-денежных отношений спрос, представляя потребность и тем самым, приобретая объективный характер, присущий потребности, выступает как объективная экономическая категория.

Большая советская энциклопедия определяет спрос, как общественные потребности, опосредованные и ограниченные деньгами. Основная часть потребности населения в предметах потребления и услугах выступает в виде платежеспособного спроса. Потребности предприятий в средствах производства также проявляется в форме спроса на конкретные виды средств и предметов труда.

Спрос как предмет хозяйственной деятельности - это объем товаров (работ, услуг), который потребитель хочет и в состоянии приобрести по удовлетворяющей его цене в течение определенного момента времени. Из этого определения видно, что главными составляющими спроса являются: наличие потенциальных покупателей, их желание приобрести продукцию и их возможность приобрести продукцию. Следует иметь в виду, что в него входят три понятия: продукция, определенный период и конкретный рынок, смысл и рамки использования которых следует очертить как можно более точно.

Спрос выражает ряд альтернативных возможностей. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах.

Графически связь между величиной спроса и цены товара при фиксированной сумме средств, выделяемых на потребление, можно выразить через так называемую кривую спроса (рис. 1). На рисунке видно, что с увеличением цены единицы товара при прочих равных условиях уменьшается количество приобретаемых товаров, т.е. снижается потребительский спрос. Подобную зависимость называют законом падающего спроса.

Графическое изображение спроса дает возможность увидеть направленность его изменения, что применяется при прогнозировании спроса, определении типа товаров, по которым он изучается, рассчитать степень гибкости спроса относительно основных влияющих на него факторов.

Способность спроса повышаться или снижаться под воздействием изменений определяющих его факторов называется эластичностью спроса. Для изменения степени влияния какого-либо фактора на спрос используют коэффициент эластичности спроса. Это процентное изменение одного признака (аргумента Y) при увеличении на 1% другого признака (фактора Х). Один из распространенных вариантов математической формы записи коэффициента эластичности имеет следующий вид:

где - прирост спроса;

Прирост фактического признака;

Y - базовый показатель спроса;

Х - базовое значение фактического признака.

Главные составляющие спроса - наличие определенных потребностей в товарах (услугах) и обеспеченность данных потребностей денежными средствами. Для правильной оценки и раскрытия сущности спроса как экономической категории следует различать совокупный (на макроуровне) и индивидуальный (на микроуровне) спрос (рис. 2). Каждый из этих видов имеет свои основные факторы, влияющие на величину спроса, или так называемые детерминанты.

рис. 2.

Изучение совокупного спроса наиболее важно для государственных органов управления, внешнеторговых организаций, крупных торгово-посреднических фирм и производственных предприятий. Его можно разделить по четырем группам в соответствии с его дроблением по секторам экономики:

потребление (П) - совокупный спрос домохозяйств;

инвестиции (И) - спрос на капитальное оборудование со стороны производителей и предпринимателей;

государственные закупки (ГЗ) - спрос на товары и услуги со стороны государства;

чистый экспорт (ЧЭ) - разность между спросом иностранцев на отечественные товары и отечественным спросом на иностранные товары. Отсюда следует: СС = П + И + ГЗ + ЧЭ.

Потребности индивидуального покупателя в определенный момент насыщаются, и снижение цены на товар не приводит к существенному увеличению спроса на данную продукцию. Если число потребителей с различными доходами растет, то снижение цен на товары определенной группы привлечет дополнительных покупателей с более низкими доходами. Они сохранят спрос на том же уровне или вызовут его повышение. Именно это имеет значение для производителей товаров народного потребления в первую очередь.

Индивидуум принимает решение о приобретении какого-либо товара в соответствии со своими потребностями и доходами. На основе решений, принимаемых множеством индивидуумов, формируется рыночный спрос. Таким образом, рыночный спрос можно представить как сумму индивидуальных спросов на продукцию при некоторых ценах.

Влияние выше упомянутых детерминант на уровень спроса формирует определенные его состояния, которые необходимо учитывать для избежания ошибок при планировании производственной программы и не включать в нее тот товар, который не пользуется спросом на рынке. Все прочие позиции ассортиментного плана необходимо увязывать в количественном соотношении с величиной спроса.

Рассмотрим наиболее распространенную классификацию видов спроса и некоторые методы управления ими.

Отрицательный спрос. Отражает ситуацию, когда потенциальные потребители недолюбливают товар и стараются избежать его покупки. При этом важно выяснить причины такого отношения и постараться положительно повлиять на него, изменив товар, цены, упаковку, методы регулирования спроса. Так, довольно длительное время СВЧ-печи не пользовались спросом на российском рынке. Для этого было много причин: высокая цена, мало информации о товаре, сведения о вредности пищи, приготовленной в таких печах. Постепенно эти проблемы со временем были решены: снизилась цена, появилась информация о преимуществах, а иногда и невозможности замены микроволновых печей газовыми и электрическими плитами; стали прилагаться рецепты приготовления пищи в СВЧ-печах; наладилась продажа специальной посуды для них. В результате данная продукция в определенный период пользовалась даже чрезмерным спросом.

Отсутствие спроса. Эта ситуация наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или) ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие заинтересованности может быть связано не столько с продукцией, сколько, например, с местом ее реализации. Если покупатель приходит в мебельный магазин, как правило, для покупки мебели и не заинтересован в покупке парфюмерии, детской обуви и т. д. Отсутствие информации у потенциального покупателя о товаре, его производителе и месте продажи лишает предприятия-изготовителя возможности увеличить сбыт и объем продаж подобных товаров. Производителю необходимо организовать рекламную кампанию таким образом, чтобы потребитель знал, где можно приобрести необходимый ему товар, где реализуется продукция конкретного предприятия-изготовителя. В рекламе должна присутствовать емкая информация об ассортименте реализуемых товаров. Необходимо выделить достоинства данной продукции и ее преимущества пред другими товарами: по цене, надежности, простоте пользования, возможности гарантийного и послепродажного обслуживания и т.д.

Скрытый спрос. Отражает невозможность удовлетворить потребителей за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Как правило такая ситуация возникает в следующих случаях:

предприятие-изготовитель не имеет информации о возникшем спросе. Это восполняется при помощи специально организованных обследований, позволяющих более точно прогнозировать потребность в конкретных видах продукции и объем этой потребности;

предприятие-изготовитель знает о возникшем спросе на продукцию, но не торопится удовлетворить его. Если причиной этого является пассивность специалистов, то следует пересмотреть кадровую политику, систему стимулирования труда. Если же причина заключается в отсутствии финансов, свободных производственных мощностей, материальных или трудовых ресурсов, то это наиболее сложная ситуация. Требуется просчитать вероятные варианты загрузки мощностей, затрат и замены материалов; оценить сравнительную выгодность собственного производства или приобретения комплектующих, привлечения и стимулирования работников, цену кредита, увязывая эти расчеты с расчетами объема продаж, что даст возможность покрыть затраты и получить желаемую прибыль.

Нерегулярный спрос. Определяется тем, что возникают колебания спроса в течение определенных промежутков времени - часа, недели, месяца. Часовые колебания более характерны для производственных предприятий пищевой промышленности и продовольственных магазинов и отделов. Недельные могут появляться в любой отрасли. Решить проблему исследования нерегулярности спроса можно при помощи более глубокого анализа соотношения графиков поставок и продаж, с учетом индекса цен, структуры продаж, праздничных дней в месяце и др. Это позволит разработать меры по устранению недостатка или избытка продукции - изменить графики поставки, установить гибкие цены и т.д.

Полноценный спрос. Характеризует наиболее благоприятное соотношение между спросом и предложением продукции, как для производителя, так и для потребителя, поскольку возникающий спрос полностью удовлетворяется. Было бы ошибочно полагать, что такого вида спрос складывается случайно. Он, как и другие виды спроса, требует изучения и управления.

Возможность поддержания полноценного спроса связана со стадией жизненного цикла данного вида готовой продукции. Жизненный цикл готового товара можно проиллюстрировать кривой (рис.3).

На стадии 0 - 1 (стадия ввода) вводятся новые товары (услуги) на рынок. На этой стадии спрос на данный товар невелик.

На стадии 1 - 2 товар утверждается на рынке, с ним знакомятся потребители, и происходит (или не происходит) резкое увеличение спроса на него. Эта стадия носит название стадии роста.

А стадия 2 - 3 считается стадией зрелости. Если товар полностью принят потребителями, то на данной стадии он пользуется устойчивым спросом, принося производителям и торгующим организациям стабильный доход.

Задача предприятия - обеспечить полноценный спрос и продлить стадию зрелости, чтобы извлечь максимально возможную прибыль от производства данной продукции (на рис. 2 - заштрихованная площадь).

Однако в течение времени лишь небольшая часть продукции остается неизменной. Меняются потребности, появляются конкуренты, развивается технический прогресс. В результате наступает время, когда начинается спад спроса на продукцию (стадия 4 - 5 на графике). Тем не менее, производитель может отодвинуть этот момент, модифицировав товар, предложив новую упаковку, дав дополнительную рекламу, отрегулировав цены.

Чрезмерный спрос. Определяет ситуацию, при которой уровень спроса выше степени его удовлетворения. К примеру, производитель-монополист не будет расширять производство с целью удовлетворить спрос, а путем повышения цен понизит его, что нежелательно как для потребителя, так и для торгующей организации. Тогда продукция монополиста либо перестанет пользоваться спросом из-за высокой цены, либо её производство станет привлекательным для других изготовителей. В итоге рынок насыщается, а спрос будет удовлетворен.

Следовательно, предприятие, выпускающее продукцию, пользующуюся чрезмерным спросом, должно расширить производство и получить дополнительную прибыль или поднять цены и в итоге потесниться на рынке, потеряв потребителя.

Нерациональный спрос. Таким принято называть спрос на вредные для здоровья товары - алкогольные напитки, табачные изделия. В отличие от спроса других видов его регулирование сводится к ограничению использования продуктов данной группы. Для этого применяют предупредительные меры: разъяснение; запрет; ограничение объема продаж; введение возрастного предела права приобретения такой продукции; ограничение мест реализации; повышение размера цен и др.

Мы рассмотрели классификацию спроса по состоянию рынка и возможности его удовлетворения.

В зависимости от целей и задач анализа спроса могут применяться другие его классификации. Если, в частности, предприятие выпускает продукцию различных модификаций для различных климатических зон, то оно должно изучать спрос по географическим сегментам.

По степени зрелости выделяют три основные вида спроса: потенциальный, формирующийся и сложившийся.

Потенциальный - спрос на товары, которые только готовят к выпуску, и они еще не поступали на рынок. Такого рода спрос создают благодаря широкой рекламе продукции, находящейся на стадии производства.

Формирующийся спрос определяется на новые виды товаров, недавно появившихся на рынке и еще не прочно вошедших в сферу потребления. Здесь производителю необходимо четко сориентироваться на перспективы реализации этого товара.

Сложившийся - полностью сформировавшийся спрос на товар. Для этого товар должен достаточно утвердиться на рынке, получить признание у потребителей. Предприятие должно поддерживать постоянное количественное удовлетворение и развитие качественных характеристик предложения.

Очень важен анализ спроса по месту покупки товара. Он позволяет выяснить, каковы эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения и прибыльность работы сбытовых подразделений предприятия, осуществлять выгодную для производителя политику ценообразования, увеличивать объемы продаж за счет количества выпускаемой продукции, удовлетворяя тем самым спрос и завоевывая рынок.

По времени предъявления спроса применяют следующее деление: ретроспективный (спрос прошлых периодов), текущий (обусловлен состоянием рынка, торговой конъюнктуры и факторами, определяющими ее) и перспективный, т.е. который предполагается в ближайшем будущем.

По намерениям покупателей выделяют четыре основных вида покупательского спроса:

жесткий спрос - твердо сформулированный, при котором покупатель требует только определенный конкретный вид товара и не согласен на какую-либо его замену.

мягкий спрос - альтернативный спрос, при котором покупатель согласен при отсутствии необходимого товара заменить его на аналогичный товар или не имеет достаточно четкого представления о виде необходимого ему товара.

импульсивный спрос появляется неожиданно для самого покупателя при обнаружении товара в реализации, то есть спрос, вызванный эмоциональным фактором.

ажиотажный спрос представляет собой панический спрос, связанный с ожиданиями потребителями повышения цен, дефицита товаров и т.п. и не отражающий реальных потребностей в данных товарах. Его можно считать разновидностью импульсивного, но если последний возникает из личных эмоций, то ажиотажный - из реакции на поведение других людей.

Возможен анализ спроса в зависимости от специализации товаров, по тенденциям его развития, по степени импульсивности, по степени удовлетворения, по сроку реализации и характеру проявления, по субъекту.

Подобный анализ должен быть предварительным, поскольку на его базе разрабатывается производственная программа и строится политика ценообразования. Он необходим в процессе текущей деятельности и используется как инструмент оперативного управления работой производственного предприятия. Также анализ спроса необходим при подведении итогов (заключительная стадия) для определения степени достижения поставленных целей, удовлетворения потребностей в продукции данного предприятия.

Бизнес идеи