Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Традиционно выделяют следующие концепции маркетинга, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества, которые развивались по мере изменения экономической ситуации.

Производственная концепция ставит во главу угла увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Она исходит из того, что спрос превышает предложение. При совершенствовании производства за счет расширения производственной базы и повышения производительности труда появляется возможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит и цену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса.

Главной целью, на которую ориентируется руководитель предприятием, является повышение степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства, что способствует увеличению выпуска товара и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли.

В основе товарной концепции маркетинга лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене.

Акцент делается на разработку нового товара, совершенствования существующего, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других производителей.

Сбытовая концепция маркетинга (ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их продвигает.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, акцент делается на активную сбытовую политику (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания своей продукции отличительных признаков от продукции конкурентов.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех существующих.

Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов. Она ориентирует компанию на удовлетворение существующих у покупателя потребностей. Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность.

Концепция предполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности.

Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке значительно превышает спрос. Конкурентное преимущество получает компания, предложение которой наилучшим образом соответствует потребностям, существующим у покупателя.

Концепция социально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства.

Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и этические потребности общества в целом. В рамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду с исследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляет общественные интересы и стремиться к их удовлетворению.

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на отношения с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия. Именно персонал предприятия становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений предприятия с клиентами и покупателями.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

Ресторанный бизнес - один из самых быстрорастущих и развивающихся сегментов в индустрии гостеприимства и один из самых сложных типов предприятий сервиса. Многое в ресторане зависит от управляющего, который должен отличаться организаторскими способностями и умением создать особую атмосферу заведения, благоприятную для гостей. Следовательно, необходима такая настройка маркетинга, которая позволит привлечь, заинтересовать и удержать гостя. К сожалению, не все рестораторы понимают его экономическую ценность, не понимают, какие проблемы могут быть решены с его помощью, используют ограниченное число средств рекламы.

Причины недостаточности маркетинга в ресторанном бизнесе нужно искать в следующем:

Низкий уровень маркетинговой подготовки руководителей ресторанов по сравнению другими видами бизнеса.

Недопонимание необходимости маркетинга и, как следствие, отказ от финансирования этого направления. Экономия владельцев предприятий относится как к финансированию маркетинговых программ, так и к оплате труда специалистов, которые могли бы организовать такую работу. В результате этого маркетинг в ресторане сводится к одному направлению - рекламе.

Опытных специалистов в области рекламы и маркетинга не привлекает работа в ресторанном бизнесе. Эта работа считается не особенно престижной и не дает перспектив роста. В небольшом предприятии общественного питания редко можно встретить специалиста по маркетингу, не говоря уже о работе целого отдела.

Уровень заработной платы в ресторане на таких должностях невысок и устраивает только начинающих, неопытных специалистов на время поиска другой, более перспективной работы с более высоким уровнем зарплаты.

Основные задачи, решаемые ресторанным маркетингом:

информирование посетителей о ресторане;

расширение круга гостей;

привлечение целевой группы;

увеличение дохода, приносимого одним клиентом;

удержание клиентов;

информирование гостей о ресторане.

Информирование посетителей - эта задача особенно актуально для только что открытого заведения или если вы радикально сменили концепцию.

Расширение круга посетителей подразумевает привлечение аудитории, которая не свойственна данному ресторану или кафе. Очень важно четко попасть рекламным обращением в нужную вам группу, иначе можете на выходе получить не совсем то, что хотели. Например, если в пивном ресторане организуется телевизионная трансляция спортивных матчей, то возможен риск привлечь, клиентов, которая будет вести себя, как в дешевом пивном баре. А присутствие таких посетителей может не понравиться постоянным клиентам.

Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих других городах России) появилась мода на японскую кухню, многие рестораны, даже не имеющие отношения к японской кухне, сделали у себя страничку японского меню. И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.

Привлечь разных людей с помощью разделения потоков посетителей можно двумя способами:

Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с целевой аудиторией ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов. На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные застолья. Следует иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с местом размещения. Проводить семейные бранчи имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей, расположенных в бизнес-районах.

Второй способ разделения посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время - как место отдыха.

Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно беспрепятственно пропускало в кафе всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Хорошим дополнением к этому будет соответствующая рекламная кампания. При этом надо учитывать, что привлекать нужно именно сотрудников офисов, а не рабочих автосервиса, ведь это может не устроить хозяев центра. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.

Чтобы привлечь целевую группу посетителей, без маркетинговых инструментов не обойтись. В рекламной кампании должны быть четко отражены место расположения ресторана, кухня, ценовая категория, сервис, услуги, предоставляемые рестораном.

Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других.

Увеличение дохода с клиента означает, что он либо начинает чаще ходить, либо готов оставлять в заведении все большие суммы денег. Для этого нужно сделать в ресторане располагающую атмосферу, активно использовать систему скидок, постоянно пополнять меню новыми блюдами.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы. Или, скажу точнее, - заплатить за обучение столько, сколько это должно стоить, согласно подавляющее меньшинство рестораторов. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат (по нашим оценкам, примерно в 60% ресторанов персонал обновляется за год на 35-100%). В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же, это влечет еще одну серьезную проблему - на работу официантом приходит много молодых людей с низким интеллектом и низким культурным уровнем, который не позволяет им впитывать даже примитивные знания об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это действительно важно. Ну а о высокой корпоративной культуре речь, как правило, вообще не идет. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи.

Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде "шеф-повар рекомендует". Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы - во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. Во-вторых, таким образом, они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

В деле повышения количества посещений ресторана одним клиентом нужно помнить, что если ресторан расположен вблизи размещения его потенциальных клиентов, то посещаемость его увеличивается в разы. Особенно это важно в отношении демократичных заведений, включая фаст-фуд. Для дорогого ресторана место не менее важно, просто принцип его выбора несколько иной. К сожалению, выбор места - разовое мероприятие и ресторатор в этом отношении ошибается только один раз, как и в другой небезызвестной профессии.

Почти те же самые методы подойдут и для того, чтобы из случайного клиент превратился в постоянного.

Первоначально задача решается довольно просто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.

Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко и шеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.

Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.

Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.

Следует отметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь информацию об этом клиенте. То есть, ресторан должен собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация собирается при выдаче карты скидок (или бонусной карты) - клиенту предлагается заполнить анкету. Но, как показывает практика, многие клиенты готовы заполнить анкету и без предлога получения карты, просто так.

Например, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится "атмосфера заведения". Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане. Уровень комфортности - показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, например, супермаркетов. Но и там он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы. В самом деле, довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана. Поэтому, к сожалению или к счастью, человеческий фактор тут исключить нельзя.

Федеральное бюро образования Российской Федерации

Гуманитарный факультет

Специальность «Социально-культурный сервис и туризм»

МАРКЕТИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

Курсовая работа по курсу «Экономика и предпринимательство

в социально-культурной сфере»

Студент II курса

Группы 0-11250 _________________

Руководитель

доцент, К.Ф.М. _________________

Федеральное агенство образования Российской Федерации

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра культурологи и социальной коммуникации

УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой

Моисеева А.П.

«____» _________ 2007 г.

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

Студенту ________________________________________________________

Тема курсовой работы «Маркетинг ресторанного бизнеса»

2. Срок сдачи студентом готовой работы «__» _____ 2007 г.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

4. Дата выдачи задания ____________________________________________

Руководитель __________________ «__» _____________200 г.

Задание принял к исполнению: __________________________

«____» _______________________

ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................ 4

1. ТИПЫ РЕСТОРАНОВ ................................................................................. 5

2. СПОСОБЫ УВЕЛИЧЕНИЯ КОЛИЧЕСТВА ПОСЕТИТЕЛЕЙ ........... 8

2.1. Этапы формирования лояльного гостя.................................................... 8

2.2. Маркетинг ресторана................................................................................ 9

3. УВЕЛИЧЕНИЕ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О РЕСТОРАНЕ ................... 16

3.1. Средства увеличения осведомленности.................................................. 16

3.2. Разработка конкретных предложений................................................... 17

4. МАРГЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКИ ............................................................................................................. 18

4. 1 Мероприятия по продвижению ресторана............................................ 18

4.2. Маркетинговое планирование................................................................ 21

5. МЕРОПРИЯТИЯ ЛОКАЛЬНОГО МАРГЕТИНГА ............................... 24

5.1. Удержание уровня посещаемости в часы спада.................................... 24

5.2. Повышение осведомленности о ресторане в районе............................. 29

5.3 Локальный маркетинг.............................................................................. 30

5.4. План подготовки мероприятий по локальному маркетингу................. 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................... 37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ ...................................... 38

Сегодня стремительно открываются все новые и новые заведения общественного питания. Одни, взявшись за ресторанный бизнес, начинают экспериментировать в поисках путей достижения успеха. Не у всех дела идут гладко на этом тернистом пути проб и ошибок, многие из которых можно было бы избежать. Другие имеют достаточный опыт работы и хорошо знают свое дело, но оказались в непривычных условиях конкуренции. Первых и вторых объединяет одно - это малочисленность посетителей. В былые времена, когда ресторанов было мало, народ толпился у входа, стараясь проникнуть внутрь. Уже за то, чтобы попасть в ресторан, надо было заплатить. Главная задача персонала при работе с клиентом сводилась к тому, как содрать с него побольше денег. Для этой цели все методы были хороши. Часть от дневного ‘дохода’ надо было ‘отстегнуть’ наверх. Вот так и жили. Все было хорошо, и всем было хорошо.

Сегодня мир перевернулся. Посетители не ломятся, с каждым днем растет конкуренция. Уже не годятся те методы, которые были хороши вчера.

Для удовлетворения возрастающих потребностей населения в услугах общественного питания необходимо постоянно совершенствовать формы обслуживания потребителей. Существуют три основные формы организации обслуживания: самообслуживание, отпуск блюд через официантов и обслуживание через барменов. Главной задачей всех форм обслуживания является повышение уровня культуры обслуживания и эффективности работы предприятий.

В соответствии с типом и назначением предприятия общественного питания важно правильно выбрать форму обслуживания потребителей и внедрить ее с учетом конкретных условий работы. На предприятиях, рассчитанных на быстрое обслуживание потребителей, наиболее рационально внедрять новые и совершенствовать действующие формы обслуживания.

Рассмотрим существующие типы ресторанов. Мы будем говорить о более ярких представителях того или иного типа. Каждый тип ресторана можно разделить на несколько категорий. Чем ниже категория ресторана определенного типа, тем больше происходит слияние с другими типами и переход в смешанный тип.

Рестораны бывают следующих типов: салонный; национальный (фольклорный); специализированный; интерьерный и ландшафтный; музыкальный; концертный; смешанный; таверна; кафешантаны; арткафе.

CАЛОННЫЙ РЕСТОРАН отличается большой изысканностью во всем. Шикарный интерьер, богатая сервировка столов, изысканные блюда, степенный и учтивый персонал. Атмосфера торжественности, элегантности. Не навязчиво звучит музыка. Все располагает к спокойной беседе. В салонном ресторане посетители имеют возможность показать свои дорогие наряды, драгоценности, элитарность, хорошие манеры поведения.

Артистов салонного ресторана отличает элегантность, высокий профессионализм, умение броско подать свой номер, добиться максимальной зрелищности выступления.

Не случайно в элитных салонных ресторанах используют музыкальное сопровождение в исполнении на натуральных инструментах.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ (фольклорный) ресторан основан на национальных особенностях какого-либо народа, его культуры, быта и специфики национальной кухни. Это все находит свое отражение в интерьере ресторана, одежде персонала, музыкальном оформлении и шоу-программах. Как правило, в ресторанах этого типа музыкальные программы построены на национальном фольклоре.

Если ресторан специализируется на национальной кухне, то при использовании национальной музыки обязательно надо учитывать контингент посетителей в данное время. Если, например, в ресторане восточная кухня, а контингент посетителей из Европы, то обилие восточной музыки может быть утомительно для восприятия клиентами. В этом случае лучше сделать небольшой фольклорный блок или использовать национальные произведения эпизодически.

Ресторан «Корчма у Тараса»

Название ресторана говорит само за себя. Интерьер проникнут духом украинской деревушки. Уютное помещение, побеленные стены, деревянные столы, разрисованная печь в центре зала. А приветливые девушки в национальных костюмах помогут определиться с выбором блюд. Здесь можно найти как блюда из русской кухни, так и украинский «Борщ с пампушками» или «Ушки запеченные». Спокойные национальные мотивы располагают к приятной трапезе.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ РЕСТОРАН. Этот тип ресторана основывается на специфике приготовляемых блюд или ассортименте приготовляемых напитков. Например, рыбный ресторан, пивной ресторан и т. д. В ресторане этого типа должно быть большое разнообразие и широкий выбор специализированных блюд или напитков. В интерьере отражена специализация ресторана.

ИНТЕРЬЕНЫЙ И ЛАНШАФТНЫЙ РЕСТОРАНЫ. Основа интерьерного и ландшафтного ресторанов состоит в необычности их местонахождения, расположения или интерьера. Это играет главную роль в привлечении посетителей. К этому типу относятся такие рестораны,как «Кедр», находящийся в поселке Аникино Томской области. Расположенный в живописном месте и проникнутый духом Сибирских Афин…

МУЗЫКАЛЬНЫЙ РЕСТОРАН. Рестораны которые имеют свою ориентацию на тот или иной вид (род, жанр, стиль) музыки. Музыкальной основой этого типа ресторанов является джазовая, рок-фольклорная или классическая музыка. Узкая специализация определяет свой подход к вопросам оформления интерьера. В связи с тем, что основной контингент этого типа ресторанов с оставляют фанаты (любители и знатоки данной музыки), часто такие заведения называют клубами. Посетителей привлекает любимая музыка, непосредственное свободное общение с другими посетителями, возможность вести себя и одеваться соответственно заданной атмосфере.

РЕСТОРАНЫ СМЕШАНННОГО ТИПА - это обычный ресторан, какой мы привыкли видеть везде. Смешанный тип наиболее распространенный, это середнячки, в которых нормальная кухня и нормальная музыкальная программа. В таких ресторанах самый разнообразный контингент посетителей.

ТАВЕРНА - это разновидность ресторана. Основная функция-предоставление питания. В таверне слабо развита или отсутствует сфера культуры. Таверны разделяют по категориям. В зависимости от категории таверна располагает ассортиментом блюд и напитков, а также соответствующим интерьером. Интерьер прост, без наворотов. Часы работы таверн - от нескольких часов до круглосуточной работы. У нас многие рестораны строят свою работу по типу таверны и добавляют еще сферу культуры в виде ансамбля, иногда бывают небольшие шоу-прогрммы.

КАФЕШАНТАНЫ появились в Париже на базе ресторанов и кафе. В них исполняются песенки и танцы преимущественно эротического характера. Здесь появился знаменитый канкан – танец-вызов добропорядочной морали буржуазного общества. Сегодня слово «кафешантаны» вышло из нашего употребления.

АРТКАФЕ. Специфика арткафе заключается в ориентации на проведение мероприятий сферы культуры. Встречи с артистами, бардами, писателями, художниками, деятелями культуры и искусства в непосредственной обстановке кафе создают атмосферу неформального общения с интересными людьми.

КЕЙТЕРИНГ. Кейтерингом называется выездное ресторанное обслуживание. Кейтеринговые услуги позволяют клиентам в любом месте и в любое время устроить мини-ресторан. Это может быть вечеринка на частной квартире или гала-ужин в блистающем старинной роскошью зале.

Кейтеринговая фирма предлагает следующие услуги:

Приготовление еды по утвержденному заранее меню;

Сервировку столов и обслуживание;

Обеспечение мебелью, посудой и столовыми приборами;

Предоставление музыкального обслуживания;

Доставку всего этого на место проведения мероприятия.

Клиент может заказать на каждого участника по фужеру шампанского и по несколько канапе или полный ужин из холодных и горячих блюд и широкого ассортимента напитков.

По желанию клиента на месте можно создать антураж(например, праздничный или интимный). То, что люди привыкли получать в ресторане, может быть организованно для них в любом месте, но за более высокую плату, поскольку фирма несет дополнительные расходы.

В стоимость кейтеринговых услуг входят: закуски, блюда, напитки, обслуживание, транспортные расходы, плата за аренду мебели.

Чтобы удержать гостя в ресторане нам надо удовлетворить ожидания гостя и превысить их.

Что ожидают от нас наши гости:

Хотят, чтобы мы делали то, что они ожидают, что они от нас хотят;

Хотят видеть, что их мнение и они сами важны для нас и что мы слышим и реально беспокоимся;

Хотят быть частью ресторана;

Хотят чтобы мы были лучшими всегда и во всем;

Хотят быть «болельщиками», фанатами и яростными поклонниками нашего ресторана.

Выполняя эти желания наших гостей мы получим настоящих приверженцев, ведь мы дадим им то чего они хотят и даже,больше.

С финансовой точки зрения:

Готовы платить завышенные цены;

Повышают конкурентоспособность;

Плюс 5% фанатов =плюс 20% прибыли и более;

Тратят больше денег;

Ходят регулярно;

Это является важной частью, так как 16% наших постоянных гостей «делают» 69% продаж.

Маркетинг- наука о выявлении и удовлетворении потребностей.

В настоящее время различными компаниями проводятся маркетинговые исследования, направленные на всестороннее изучение рынка потребительских услуг и достижения цели вашей компании. С той же целью в компании создается маркетинговый отдел, занимающийся разработкой и внедрением маркетинговой политики. В случае отсутствия такового подразделения или должности маркетинг менеджера, эту функцию выполняет кто-либо другой, занимающийся разработкой концепции ресторана непосредственно внедрением маркетинговой политики в ресторане занимаются директора и менеджеры.

А. Выявление потребностей гостя

Для начала, надо определить с какими потребностями, или иначе, зачем люди идут в рестораны:

Провести время с семьей;

Поужинать, выпить;

Отпраздновать событие;

Провести деловые переговоры;

Свидание, романтическая встреча.

Это говорит о том, что рестораны посещают люди совершенно разные по социальному положению, возрасту и.т.д. Это зависит также от времени суток.

Очевидно, что люди, которые пришли в ресторан с 12 до 15 часов дня, скорее всего, рассчитывают получить один тип обслуживания. Люди же посещающие ресторан в вечернее время, ожидают получить совершенно другое обслуживание.

Например, наступает время бизнес ланча. И для того, чтобы гости чувствовали себя наиболее комфортно:

Меню, позволяющее готовить пищу за короткое время;

Музыка тише;

Обслуживание быстрее.

Таким образом, несомненно важно знать какие группы людей в какое время и зачем посещают ресторан.

Б. Ожидания гостей

Ожидания от качества обслуживания: Официанты обладают базовыми знаниями по всем вопросам, связанным с обслуживанием в ресторане. Официанты знают, какие блюда предлагаются в меню, из каких ингредиентов они состоят и как они готовятся. Официанты смогут ответить на основные вопросы в отношении вин, включенных в карту.

Ожидания от ресторана в целом:

Персонал должен соблюдать правила и процедуры санитарии;

Посуда, приборы и бокалы должны быть чистыми;

Официанты одеты в чистую униформу и выглядят аккуратно.

Ожидания от качества пищи и напитков : Горячие блюда должны быть в горячем виде, а холодные - в холодном. Блюда и напитки, которые они заказали, на вкус и цвет должны быть такими же, какими они были в последний раз, когда их заказывали.

В ресторане N, при подаче пива кружки охлаждают для того, чтобы пиво дольше сохраняло свои вкусовые качества. Когда посетители идут в другой ресторан они уже ожидают, что кружки для пива будут охлажденные. Так о каком ресторане вспомнят гости, когда им подадут пиво в теплых кружках.

Подытожим в целом, какие же ожидания существуют у гостей ресторана.

Таблица 1.

Ожидания посетителей

Чтобы выявить потребности и ожидания гостей, можно использовать следующие механизмы: анкетирование, обзор ресторанных отчетов.

(1) Анкетирование

К анкетированию следует прибегать в случае введения нового меню, либо, открытия дополнительных площадей ресторана. Помимо общих вопросов необходимо включить в анкету вопросы, ответы на которые дадут непосредственную информацию, которую вы хотели получить от посетителей.

Не всегда посетитель заинтересован в предоставлении нам информации;

Нельзя проводить подобные исследования постоянно.

Чтобы избежать минусов этого исследования следует сделать его наиболее привлекательнее для гостя. Если вы просите что-то, дайте что-то взамен.

Узнать пристрастия гостей, а также посмотреть какие блюда продаются в ресторане лучше всего, возможно просмотрев специальные отчеты.

В них, возможно, просмотреть количество проданных блюд за определенный период, а также стоимость этих блюд, с помощью чего возможно сделать выводы о покупательской способности гостей, наиболее продаваемых блюдах, зависимость продаж от времени суток.

Организация и проведение маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение новых гостей и увеличение осведомленности гостей о ресторане.

(2) Анализ текущей ситуации

Чтобы привлечь посетителей, необходимо выяснить

Кто наши посетители;

Какие потребности у наших гостей;

Что думают о нас наши гости;

Оценка текущих показателей ресторана;

Время посещения основной массы гостей.

Проанализировав финансовую ситуацию и потоки посетителей в ресторан, возможно определить в какое время необходимо, и есть возможность привлечь дополнительное количество гостей.

Таблица 2

Предмет и способ изучения

Проведение данного анализа позволит владеть информацией о посетителях, с помощью которой возможно спланировать мероприятия по увеличению количества гостей ресторана, найти индивидуальный подход в обслуживании гостей, планировать выручку и прибыль, организовывать и эффективно проводить промоушены и специальные акции, направленные на увеличение лояльности гостя.

Также является возможным найти дополнительные возможности для увеличения выручки. К примеру, выяснилось, что ресторан посещают пары или одинокие люди. Проведение анализа поможет понять, почему не ходят большие компании.

Маркетинговые исследования бывают количественные и качественные. Количественные исследования используются при опросе большого количества людей и служат для получения статистических данных. Для проведения количественных исследований в ресторане для получения достоверных данных с минимальным уровнем погрешности, необходимо опросить не менее 100 человек. После этого, к примеру, можно определить, что 10% посетителей ресторана предпочитают закуски, а из всех, заказывающих десерты, 50% останавливаются на сырном торте. Инструментами для проведения такого рода исследований может служить анкета или телефонный опрос.

Качественные исследования проводятся не в таком масштабе, как количественные. Исследования ведутся с конкретным человеком или небольшой группой людей, так называемыми фокус группами. Исследования проводятся модератором, который «наталкивает» людей на обсуждение какой либо проблемы и очень детально выясняет, в чем заключается проблема.

Общение с посетителями, являются аналогами качественных маркетинговых исследований. К примеру, общаясь с гостями, можно услышать пожелания по новому меню, качества того, или иного блюда, пожелания по атмосфере. Эти пункты можно вставить в анкету и после проведенного исследования проанализировать полученные результаты.

Проведение данных исследований не должно быть постоянным процессом. Рекомендуется провести исследования в течение 2 недель. Очень важно, сделать таким образом, чтобы с помощью исследования не потерять гостя.

Если гость пришел первый раз и ему предложили заполнить анкету, где спрашиваете его мнение о посещении ресторана и просите дать рекомендации. Придя во второй раз, посетитель опять получает ту же анкету. Заполнив ее еще раз, гость вдвойне будет ожидать, что его рекомендации будут слышны и будут приняты соответствующие меры. Придя в третий раз, и обнаружив, что ничего из того, что он написал, не было сделано, возможно четвертого посещения и не случится.

Таблица 3

Пример анкеты наблюдения

Ресторан: _________ Ф.И.О. Заполнившего

Дата «___» _______ 200_ г. _______________________________

Анкета наблюдения предназначена для собирания статистической информации. Заполняется хостесс или официантом без ведома посетителя. Позволяет собрать информацию, приведенную в колонках от большой группы

Интервьюер- человек проводящий наблюдение или опрос в ресторане.

Правила обработки анкет:

1. Данные обрабатываются в формате Excel

2. Данные вводятся следующим образом:

3. Затем на основании данных вы строите требуемые таблицы.

4. Также на основании полученных данных возможно посчитать проценты.

5. Минимальное количество заполненных анкет для анализа данных по ресторану 50 штук (полностью заполненных). Оптимальное количество – более 100 штук.

(3) Оценка качества блюд

Вначале необходимо оценить важность качества блюд. Важность оценивается по пятибалльной шкале. Оценивается непосредственно качество блюд и напитков, предлагаемых в ресторане. Удовлетворен посетитель или что возможно улучшить выясняется путем задавания наводящих вопросов.

Закончив анкетирование, необходимо подсчитать количество балов по каждому пункту и вычислить средний арифметический показатель каждого вопроса. Если этот показатель будет больше чем 3.5, значит, он оценивается как положительный. Если он ниже 3.5, значит, есть какие-то проблемы и над этим пунктом необходимо работать.

Проведя данное исследование, возможно, понять текущую ситуацию в ресторане, узнать, над какими пунктами необходимо работать и увидеть дополнительные возможности для развития.

(4) Оценка текущих показателей ресторана

Средний чек;

Оборачиваемость места;

Динамика выручки/оценка посещаемости;

Top Sale (#35);

Sale Mix (#62,61);

Доставка;

Анализ каналов коммуникации;

Оценка предыдущих маркетинговых акций.

Важнейшим пунктом является оценка предыдущих маркетинговых акций. Если в ресторане проводились какие то акции, или промоушены, необходимо сразу, не затягивая провести маркетинговое исследование по эффективности проведенного мероприятия. Если проводить эти исследования, спустя какое то время, никаких достоверных данных, кроме финансовых показателей. И на финансовые показатели могут повлиять различные факторы, в том числе конкурентная среда, какие либо экономические показатели. Таким образом не возможно показать, что мероприятие было эффективным и что оно принесет такие же положительные результаты, к примеру через год.

Дорожный указатель

Штендеры

Панель-кронштейн;

Световой короб с логотипом;

Световое меню у входа;

Указатели/ вывески;

Аппликация на витринах и дверях.

2. Прямой маркетинг

3. PR ( Public Relations ) в ресторане

4. Работа с картой торговой территории по распространению различных рекламных носителей:

Буклеты ресторана;

Флаерсы ресторана;

Визитки ресторана;

Меню ресторана;

Постеры;

Приглашения;

Существует ряд мероприятий способных привлечь большее количество посетителей и увеличить средний чек.

Завтрак, ланч, детское предложение, LateNight, свадебные и банкетные меню, ужин(weekend),специальные пакеты для туристических групп, предложения по доставке блюд, праздничные/развлекательные программы, специальные предложения для ланчей (ланч карты, подарки, купоны), фестивали, барный чемпионат, дегустации(вина, сыра, водки), подарки от ресторана, конкурсы, семплинг.

СЕМПЛИНГ

«Угощение кусочками». С семплингом можно встретится в супермаркетах, когда вам дают попробовать какую либо продукцию(сыр, колбасные изделия, вино) для того, чтобы вы оценили ее потребительские качества и в последующем приобрели.

Внедрение семплинга в ресторан. Например, вводится новое меню и через две недели оно появится в ресторане. Стоит сделать мини порции будущего меню и попросить официантов каждому столику, или через какое-то определенное время, предлагать посетителям попробовать(бесплатно) пробные блюда.

Cемплинг можно использовать с целью увеличения лояльности гостей и узнать мнения посетителей о новом меню. Появится возможность дать обратную связь шеф повару (что либо изменить, улучшить). Кроме того, если гостям понравятся блюда, они однозначно будут лояльны к новому меню и обязательно посетят ресторан вновь.

Если вспомнить, как развивался ресторанный бизнес в России 10 лет назад, можно сказать, что первым конкурентным преимуществом успешно развивающихся ресторанов было качество пищи.

После того, как планку качества достигло большинство заведений, рестораторы начали делать упор на сервис и обслуживание.

Имеющаяся у ресторана или у компании в целом, какая либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами. Надо делать так, чтобы посетители знали о конкурентных преимуществах ресторана. Конкурентное преимущество это какая либо эксклюзивная ценность, которая выгодно отличает один ресторан от другого. Например, великолепные блюда и замечательные напитки и незабываемая и уникальная атмосфера (интерьер, музыка, чистота, персонал).

Мероприятия по продвижению:

PR(Public Relations);

Прямоймаркетинг;

Промоушены, акции;

Что такое PR?

Метод продвижения товара с помощью публикаций специальных статей в журналах, организации банкетов и т.д

PR-PublicRelations, в переводе с англ. Общественная информация. PR-это репутация. Инструменты PR-это дополнительное упоминание в газетах, дополнительное упоминание в газетах, дополнительные минуты на радио, моменты на телевидение. Наибольшая выгода PR-освещение информации о ресторане происходит в редакторской обработке, данное представление потребителями видеться как наиболее беспристрастное. PR поможет выяснить осведомленность посетителей о ресторане, его меню, его конкурентных особенностях.

В чем разница между PR и рекламой? Реклама- платная услуга, которую оказывают СМИ, и посетители знают, что это платная услуга. Покупается специальное место и размещается там сообщение. Посетители лояльнее относятся к редакторскому освещению материала, нежели к прямой рекламе. Для достижения позитивных результатов PR шагов, необходимо убедить журналистов в интересности, полезности информации о ресторане.

PR может быть платной услугой, бесплатным материалом, материалом размещенным на бартерной основе:

Платные материалы - гарантированные места, текст, время выхода, обычно размещается в сочетании с прямой рекламой

Бесплатные материалы - мнения эксперта (директора ресторана, шеф-повара), описания новшеств, открытия, PR-мероприятия

Бартерные материалы - описание отдыха, ужина, блюд отведенных журналистом

Для того, что бы редакторы обратили внимание на ресторан, необходимо предлагать им интересные, достойные освещения, необычные и нестандартные материалы, которые поразят их творческую фантазию.

Возможные информационные поводы: открытие ресторана, планы развития, история торговой марки, кухня ресторана, личность шеф-повара, новости ресторана, специальные предложения, новые услуги, праздники, социальная значимость для города и его жителей, необычные происшествия, посещение ресторана известными людьми, современные методы управления, вклад в развитие ресторанного рынка региона, создание рабочих мест, обучение персонала, партнеры поставщики.

Способы продвижения:

Пресс конференция;

PR акция, VIP мероприятия;

Конференции;

Спонсорство;

Участие в радио шоу;

Участие в TV шоу;

Интервью с директором ресторана.

Организация работы PR :

По формуле RECE:

Research (исследование) – анализ, изучение, постановка цели. Установка коммуникаций со СМИ.

Action (действие) - программа, смета. Планирование мероприятий, включая бюджет.

Сommunication (общение) – реализация, коммуникации. Налаживание постоянного информационного потока, проведение мероприятий, участие.

Evaluation (оценка) – контроль, анализ результатов, оценка, доработка.

PR акция:

призвана инициировать публикации о событии в ресторане (компании)

помогает установить эффективные коммуникации с целевой аудиторией: представителями органов власти, партнерами, VIP- персонами, известными публичными людьми.

Дает возможность проявлять активность, популяризировать торговую марку, привлекать новых гостей.

Акция привлечет внимание прессы в том случае, если она посвящена важному событию, на ней присутствуют знаменитости или происходит что-то необычное, нестандартное.

Для продвижения ресторана можно использовать такие акции, как участие в популярных телевизионных программах и специализированных конкурсах, например шоу поваров на ТВ, профессиональные ресторанные конкурсы,ТВ-шоу, в которых предполагаются командные игры.

Ресторан может стать инициатором собственного конкурса для своих гостей, который, например будет проходить на популярной радиостанции или в высоко рейтинговом издании.

Планирование- залог последовательного движения к установленным целям ресторанам, помогает отслеживать темп наших действий и следовать выбранной стратегии. Оно служит для того, чтобы каждое движение имело определенный смысл и следовало конкретной цели. Акция не должна быть ради акции.

Маркетинг план ресторана

План конкретных действий по удовлетворению потребностей целевых групп и достижению поставленных целей. Планирование позволяет оценить где находится ресторан и где будет находиться через определенный промежуток времени (например, после окончания акций, то есть какие у ресторана будут финансовые, маркетинговые и оперативные показатели.

Правила планирования:

План создается до начала всех акций;

Планы разрабатываются, как на уровне бренда в целом, так и на уровне каждого ресторана в частности;

Планы ресторана создаются директором и менеджерами ресторана;

Планы ресторана должны поддерживать план бренда и дополнять его с учетом специфики места и состава целевых групп;

Любая акция/действие должна исходить из целей и стратегии ресторана.

(В) Этапы маркетингового планирования:

Анализ ситуации;

Определение целей;

Определение стратегии и тактики;

Определение целевой аудитории;

определение характера предложений (мероприятий);

Определение дополнительных возможностей;

Определение каналов коммуникаций;

План действий (маркетинговый календарь);

Бюджетирование;

Механизм контроля и анализа выполнения целей.

Анализ ситуации:

Анализ ситуации должен включать в себя: отчеты исследований, данные финансовых отчетов, информация о целевой аудитории, данные гостевой оценки.

Исследование позволяет выявить мнение гостей о ресторане по основным маркетинговым характеристикам, а также, оценить сильные и слабые стороны работы концепции. Помимо этого, возможно поддерживать конкурентоспособность своих ресторанов. Имея такую информацию, является возможным оперативно реагировать на конфликтные ситуации.

Цели ресторана вытекают из целей концепции в целом. Необходимо выяснить какие цели стоят перед концепцией. Бренд менеджер или маркетинг менеджер дадут ответ на этот вопрос. Возможны варианты, когда определены несколько целей, но они не должны противоречить друг другу. Людям ответственным за проведение маркетинговой политики в ресторане, необходимо четко сформулировать цели, определить механизмы контроля и анализа их достижения и неукоснительно следовать выбранной стратегии. Формулирование правильных маркетинговых целей, должно включать в себя финансовые и маркетинговые показатели.

Таблица 4

Стратегия и тактика достижения целей маргетинга

ЦЕЛИ	СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА
Маркетинг Увеличение среднемесячного количества гостей на 25% за 1 квартал 2007 по сравнению с 1 кв. 2006г…	Увеличение количества новых гостей на _%
	Увеличение посещаемости существующих гостей: Привлечение гостей в программу лояльности. Увеличение гостей на _ в месяц. Соотношение чеков Постоянные Гости/ Гости 65% Увеличение частоты посещений ПГ до 3 раза в месяц
	Добиться плановых показателей продаж провести тренинг для персонала Ежемесячно проводить соревнования по продажам конкретных блюд.

Определение стратегии и тактики.

Прежде чем приступать к планированию конкретных мероприятий, необходимо понять, кто является целевой аудиторией. Определить посещаемость каких групп можно увеличить/ поддержать в данное время - данные группы и будут целевой аудиторией. Важно определить какие основные потребности/ ожидания у целевой аудитории

Необходимо определить цели стоящие перед рестораном. Определить количественные показатели цели поможет таблица и данные из анализа.

Таблица 5.

Цели и стратегии по их достижению

Цели	Стратегия и тактика
Увеличение количества среднемесячного количества Гостей на 25%	Увеличение количества новых Гостей на _%
Увеличение Гостей на ланч на 27% Ввод нового ланч меню Продвижение ланча в ближайшем окружении ресторана
Увеличение количества Гостей с Пн по Чт на 15% Создание специального предложения для компании из 4 и более человек с пн. по чт.
Увеличение посещаемости существующих Гостей: Привлечение Гостей в программу ПГ. Увеличение Гостей на _ в месяц. Соотношение чеков ПГ/ просто Гости 65% Увеличение частоты посещений ПГ до 3 раз в месяц. Разработка специальных программ и промоушенов внутри ресторана
Поддерживать средний чек на человека на уровне 660 рублей	Добиться плановых показателей SalesMix Провести тренинг для персонала Ежемесячно проводить соревнования по продажам конкретных блюд

Часы спада (16:00-18:00; 22:30-24:00).

Целью является увеличение продаж блюд и напитков в часы умеренной нагрузки.

Методы:

Счастливые часы. Создать интересное для гостей и выгодное для ресторана специальное предложение, которое будет действовать на часы спада. Обычно это серьезная скидка (до50%) на закуски/пиво/десерты(допустимо предлагать уменьшенные порции). Можно предложить закуски/пиво/десерт бесплатно при условии заказа основного блюда. Довести информацию до посетителей через - постеры, штендеры на входе в ресторан, флаерсы

Программа «Приди и снова выиграй». Данная программа увеличивающая частоту посещения ресторана гостями, разработана с целью предоставления гостями повода, стимулирующего их желание снова и снова приходить в ресторан. В рамках этой программы гостям предоставляется возможность получить ценный подарок при следующем визите либо бесплатную закуску в подарок.

Обслуживание участников общественных мероприятий, деловых встреч и праздников (в ресторане и на вынос). Прежде всего начальству следует создать базу данных местных предприятий, расположенных в 5-10 минутах от ресторана.

Для обслуживания деловых встреч нацелиться следует на банки, фармацевтические фирмы, офисы, юридические и бухгалтерские фирмы

Если рассматривать организацию общественных мероприятий. Здесь следует работать с организаторами свадеб, торжеств и местными объединениями.

Следует создать информационный пакет, в который должны входить меню блюд на вынос и несколько меню с фиксированными ценами, а также флаерс с информацией о ресторане и купоном на скидку.

Администрация ресторана должна поддерживать контакт с фирмами и организациями для распространения им информационных пакетов, а также для построения взаимоотношений, назначения дат проведения встреч и праздников и для контроля качества исполнения работы после проведения мероприятий.

Следует создать банкетный набор блюд и напитков для групп, различающиеся в зависимости от стоимости и размера. Рекомендуется создать три комплекта с разными ценами: низкой, средней и высокой. Включить в этот набор кофе, чай, воду и газированные напитки. Алкогольные напитки следует продавать отдельно, однако, необходимо предложить группе определенные наименования напитков по специальной цене на период проведения данного мероприятия.

Возможно увеличение продаж за счет предложения десерта, напитков после ужина, за счет украшений и необходимых принадлежностей для проведения встреч. Необходимо иметь при себе перечень цен, чтобы быть готовым ответить на любые вопросы.

Кросс - Промоушены. Необходимо изучить календарь деловых и развлекательных мероприятий в районе. Если по соседству с рестораном расположен концертный зал, выставочный комплекс, деловой центр следует договориться с организаторами мероприятий (выставок, конференций, концертов) о распространении флаерсов с информацией о ресторане и купоном на скидку. В свою очередь ресторан может разместить плакаты или флаерсы с информацией о выставке или концерте.

Организация клубов. По понедельникам после 21:00 можно устраивать заседания дегустационного клуба, на которые рассылаются приглашения менеджерам близлежащих офисов и постоянным гостям ресторана. Дегустировать можно вина, сыры и т. д. Чтобы гости чувствовать свою избранность можно сделать специальные удостоверения о членстве в клубе, а вступительным взносом может служить покупка определенного блюда или напитка. Для организации дегустаций стоит привлекать поставщиков этих продуктов.

Гостиницы. Создать договоренность с администрацией близлежащей гостиницы о размещении флаерсов на стойке регистрации и на столах, на которых посетители обычно заполняют бланки. На флаерсе необходимо указать схему проезда, адрес ресторана, часы работы и информацию о специальных предложениях (бизнес ланч, завтраки, счастливые часы).

Кинотеатр/ Развлекательный центр. Выяснить, возможно ли показать рекламу ресторана на экране в кинотеатре до начала кинофильма. Кинотеатр должен предоставить контактную информацию, для выяснения вопросов, связанных с рекламой. Если затраты укладываются в бюджет, следует создать рекламу для показа на экране, или разделить затраты с каким-либо партнером, например Кока-Колой. В рекламен содержаться «призыв к действию». Например, «Насладись вкусным ужином и великолепным досугом в ресторане_______ после просмотра кинофильма.

Фоновые цвета должны быть темные;

Текст по цвету должен сильно контрастировать с цветом фона;

Использовать жирный шрифт;

Конверты с секретом. Для создания хорошего настроения и увеличения частоты посещений каждому гостю во время бизнес-ланча выдается запечатанный конверт с карточкой, на которой указывается бонус, который можно получить во время следующего посещения ресторана (варианты бонуса должны быть разнообразные и неравноценные, чтобы придать акции элемент лотереи) .

Рассылка почетным гостям. По базе данных выбрать адреса почетных гостей, которые посещали ресторан в течение 3-4 месяцев и отправить им персональные письма с приглашением на ближайшее мероприятие, приложив к письму купон (таким образом можно не только мотивировать гостя, но и отследить эффективность рассылки).

Купон со скидкой. Раздать купоны со скидкой при покупке билетов на дневные сеансы в кинотеатрах с тем, чтобы заполнить ресторан часы дневного и вечернего спада продаж. Можно разместить в ресторане (на дверях, окнах, папках для счетов) информацию о сеансах соседнего кинотеатра.

Специальные события. Предлагать разнообразие, развлечения и просвещения. Определенная группа гостей больше всего ценит все новое, необычное, оригинальное. Например, одна сеть итальянских ресторанов занимается пропагандой малоизвестных за пределами Италии блюд отдельных провинций страны. Ежемесячно рестораны представляют новые сорта хлеба, вин и оригинальные местные блюда. Люди рады получать новый опыт и впечатления в комфортной обстановке. Такой просветительский подход привлекает серьезных посетителей, а не коллекционеров купонов.

Фестивали. Это отличный повод пригласить гостей и дать им тему для разговора. Фраза «Приходите к нам на следующей неделе на фестиваль мидий» звучит привлекательнее, чем просто «Ждем вас снова». Фестивали могут быть посвящены не только кухням мира, но и определенным продуктам. Каждый фестиваль помимо блюд той или иной кухни может включать: карту местных вин, народную музыку, национальные костюмы, выставку фотографий, ознакомительные материалы о стране, викторины.

Помимо фестивалей стран, можно провести фестиваль продуктов, который обычно совпадает с сезоном продажи этого продукта (например, июль-сезон клубники). Однако, эффект может быть большим не в сезон, «Фестиваль малины в феврале» звучит очень привлекательно.

Целью является повышение узнаваемости ресторана у потенциальных клиентов.

Рассылка купонов по адресам/ фирмам. Отправка купонов со специальной скидкой на обед в ресторане в несколько близлежащих фирм для распространения среди сотрудников. Составить письмо следует так, чтобы у сотрудников создалось впечатление, что скидки – это подарок от их работодателей. Поскольку осуществляется повышение реноме компании без затрат с ее стороны, становится возможным рассчитывать на поддержку с их стороны в информировании сотрудников.

Благотворительность. Объявить, что 10% продаж ресторана за неделю будет передано в благотворительный фонд. Это не только создаст благоприятный образ ресторана, но и даст, повод разместить информацию о данной акции в местной прессе или на кабельном телевидении, что благоприятно скажется на узнаваемости ресторана в районе.

Показ ролика перед сеансом. 10 секундный ролик размещается в близлежащем кинотеатре. Если в концепции ресторана нет профессионального ролика, можно недорого изготовить статичный ролик компьютерным способом с указанием адреса ресторана, логотипа и призывом продолжить вечер в ресторане.

Магистральный щит. Разместить на 2-3 месяца магистральный щит с информацией о ресторане на наиболее оживленных магистралях (желательно перед светофорами).

Спонсорство радио программ. На любых радиостанциях есть игры, викторины, розыгрыши, в которых может принять участие ресторан, предложив в качестве приза – бесплатный ужин.

Магазины

Постеры и другая визуальная и аудио реклама. Менеджер ресторана должен предоставить рекламные листки, которые должны располагаться на прилавке у кассы в магазине, рекламные плакаты постеры, которые должны быть вывешены в местах наибольшего прохода покупателей.

Мероприятия, проводимые в ресторане

Мероприятие может состоять из одного или нескольких самостоятельных блоков. Каждый вид мероприятия требует своей, присущей данному виду режиссуры в целях организованного проведения, достижения качества, осмотрительности своеобразной атмосферы. Мероприятия бывают следующих видов: обед, банкет, торжественный ужин, презентация, свадьба, день рождения, праздничный ужин, вечер отдыха, вечер романса, вечер фольклора, день национальной кухни, шведский стол, дегустация, фуршет, конкурс поваров, конкурс барменов.

Бывает, что администрация ресторана при проведении мероприятий и программ затрачивает много средств, а программы вообще не приносят дохода или обходятся ресторану в убыток. Проведя несколько убыточных мероприятий, администрация ресторана вообще отказывается от их проведения, или старается сделать программу более дешевой. В случаях нерентабельного проведения мероприятий, прежде чем что - либо менять, следует проконсультироваться у специалиста.

Мероприятия сферы питания. В сфере питания проводят мероприятия, представляющие коммерческий интерес. Каждое мероприятие может самостоятельно давать доход.Но существуют существенные отличия мероприятия от программы. Понятие «мероприятие» шире, чем понятие «программа». Одно мероприятие может включать несколько программ. Если мероприятие однородно, то оно может быть программой.

Примером может послужить конкурс поваров. Проделывается большая работа, задействовано много людей, на несколько часов снимается помещение, готовятся вкусные блюда, и все это только для членов жюри и ради отметки. Проводить такое мероприятие в ресторане не рентабельно. Из данного мероприятия можно сделать шоу. Срежиссировать это мероприятие и запустить его на публике. Следует сделать расчет стоимости входных билетов и соответствующую рекламу. В этом случае ресторан получит посетителей, доход и рекламу. Мероприятия сферы питания можно проводить регулярно, стараясь сделать их более впечатляющими и интересными для публики. Но такие мероприятия требуют особой подготовки, и без профессионалов из сферы культуры невозможно получить доход.

Мероприятия сферы питания очень хорошо сочетаются с программами сферы культуры. Например, при проведении дней национальной кухни будет естественно использовать музыку, и проводить шоу –программу, присущую данной национальности. Время от времени рестораны из разных стран обмениваются персоналом и проводят дни национальной кухни с широко представленной национальной шоу – программой. Для дегустации хорошо использовать фоновую музыку (живую или аудио записи), подобрав ее соответственно дегустируемому напитку. Шведский стол хорошо соединяется со всеми музыкальными и шоу – программами.

Программы сферы культуры. Программы сферы культуры могут состоять из одного или нескольких жанров. Трудно перечислить все разновидности музыкальных (шоу) программ, которые проводятся или могут проводиться в ресторанах.

Музыкальная программа создает необходимую атмосферу в зале, воздействует на чувства, эмоции, ассоциации посетителей, успокаивает или возбуждает, держит в напряжении или расслабляет.

Формы музыкальных программ: дивертисмент, варьете, концерт, обозрение, тематический вечер, караоке, вечер романса.

Специфика музыкального обслуживания иностранных туристов. Музыкальное обслуживание иностранных туристов имеет свою специфику. За рубежом в основном четкое разделение заведений по назначению: в ресторанах едят, в барах пьют и смотрят шоу. Поэтому в ресторанах, где едят, используют фоновую музыку.

В дневное время иностранцы привыкли слышать в ресторане мягкую, спокойную музыку с натуральным звучанием инструментов. Хорошо иностранцы воспринимают фольклорные ансамбли.

Большое значение для музыкального обслуживания иностранных туристов имеет выбор репертуара. Репертуар во многом зависит от конкретного контингента посетителей, но в целом наиболее подходят легкие общеизвестные произведения всего мира и произведения фольклорного характера. Необходимо учитывать, что многие произведения из мировой классической музыки, а также произведения советской эстрады иностранцы не знают. Лучше включить в репертуар всемирно известные популярные мелодии разных лет.

При отборе репертуара следует учитывать возраст посетителей ресторана.

Работа с программами. В работе с программой необходимо учитывать, в течение какого срока она будет работать. Продолжительность работы программ:

Постоянно действующая;

Разовые выступления;

Сезонные выступления.

Продолжительность срока работы программы зависит от следующих причин:

если ресторан находится в многонаселенном городе и, посетители находятся все время новые, то программа может работать продолжительный период времени;

если основной контингент посетителей постоянный, то необходимо часто менять программу, приглашать коллективы на разовые выступления;

если основной контингент посетителей ресторана составляют туристы, которые приезжают в определенный сезон года, то программа может работать на время сезона;

если есть спрос на данную программу.

Преимущества и недостатки программ с разными сроками работы. Постоянно действующая программа

Необходимо учитывать, что постановка каждой программы требует больших финансовых затрат. Но при хорошо организованной рекламе и работе по привлечению посетителей затраты быстро окупаются.

Для постоянной программы необходима репетиционная база, оформление артистов на работу.

Преимущество постоянно действующей программы:

Низкая стоимость;

Стабильность работы программы;

Возможность решения разных художественных задач.

Приглашаемые программы на разовые выступления:

Нужна постоянная работа по отбору и приглашению программ;

Стоимость программы дороже;

Необходимо постоянно изготавливать новый рекламный материал;

Всегда можно сделать перерыв между программами;

Не надо оформлять артистов на постоянную работу;

Долгосрочные приглашаемые программы

Бывают случаи, когда трудно, невозможно или дорого сделать необходимую программу в существующих условиях. Это может быть связано, например, с отсутствием местных артистов данного жанра или их высокими гонорарами.

Элементы плана:

Определить период проведения акции;

Сформулировать измеримую цель;

Определить целевую группу или группы, на которую будет направлена акция;

Составить план проведения акции, сформулировать предложение для гостей;

Составить бюджет акции;

Проверить экономическую эффективность акции;

Распределить обязанности с указанием сроков выполнения;

Заранее довести информацию об акции до всех сотрудников;

Подводить промежуточные итоги во время акции;;

Проанализировать итоги акции и обсудить с маркетинг менеджером эффективность проведенной акции в течение двух недель после ее окончания;

Занести все данные в архив.

Расчет эффективности планируемой акции.

На примере

Пицца – Паста – Распродажа

Место действия акции: ресторан N

Цели акции:

Увеличение выручки в ночные часы по выходным на 40% за счет увеличения проходимости.

Увеличение количества гостей в ночные часы по выходным на 100% по сравнению с мартом 2007 года.

Описание акции:

В апреле, мае по пятницам и субботам в ресторане N с 22.00 до 3.00 действует специальное предложение: - все средние пиццы и пасты по 150 рублей

Тираж – 100тыс(70-русс, 30- англ.) – 16500руб.

Полиграфическая продукция: 3000руб.

Расчеты целесообразности:

Из – за дешевого предложения предполагается падение среднего чека на 30%, то есть до 6000руб. в ночные часы.

С 1 по 20 марта по пятницам и субботам в период с 22.00 до 3.00 всего: 170 чеков за 6 дней, и того 28 чеков в среднем в ночь.

Для того, чтобы оправдалось падение среднего чека при сохранениии выручки на том же уровне надо увеличить количество чеков в ночь до 41 , или на 44%

28*29=812 – количество чеков за вечер*ср. чек

812/20 = 41 – средняя выручка/ предполагаемый ср. чек.

Таблица 6.

Расчет экономической целесообразности затрат на маркетинг

Получается, что для компенсации расходов на маркетинг нужно 50 дополнительных чека за 2 месяца, точнее за 16 дней, т. е. 3 чека за ночь акции. Точкой безубыточности для данной локальной акции будет среднее количество чеков за ночь в выходные – 41+3=44чека, то на 57% больше показателей первой половины марта, с учетом предполагаемого падения среднего чека в ночные часы по выходным на 30%.

Предполагаемая прибыль от акции.

Средняя выручка выходного дня с 22 до 3 ночи в марте:

В день в среднем 24 350руб.

Предполагаемая средняя выручка в апреле в ночные часы по выходным:

24 350+40%=34 090- средняя выручка марта +40%

34 090/20=1704 – выручка ночью/средний чек – количество чеков каждый вечер

9750*16=156000руб. – дополнительная выручка от акции.

156000-19500=136500руб. – выручка за вычетом расходов на маркетинг

Оценка эффективности проведенной акции. Для оценки эффективности проведенной акции существуют определенные показатели.

Объективные:

Достигнуты ли цели, ставившиеся перед акцией.

Изменение количественных показателей:

А. Объемы продаж

Б. Средний чек ресторанов за период проведения акции.

В. Посещаемость ресторанов за период действия акции.

Г. Количество чеков и их динамика

Д. Кросс – посещения ТМ

Ж. Оборачиваемость места.

Окупаемость средств, потраченных на акцию

Все показатели необходимо проанализировать по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а также по сравнению с самым удачным месяцем данного года. Потому что сравнение только с предыдущим годом не всегда является корректным из-за изменения рынка, изменения окружения ресторана.

Субъективные:

Увеличение узнаваемости торговой марки;

Гостевая оценка;

Увеличение лояльности;

Привлечение новой аудитории гостей.

При планировании каждой акции необходимо закладывать заранее пункты ее последующей оценки.

Маркетинг – это наука о выявлении и удовлетворении потребностей клиентов. Целью курсовой работы было точное и ясное определение маркетинговых мероприятий помогающих ресторану успешно процветать на рынке услуг.

В работе выявлены потребности потенциальных клиентов, их ожидания от ресторана в целом. Оказалось, что 68 % посетителей отказываются от повторного посещения ресторана из-за равнодушного отношения к ним со стороны персонала. 70% посетителей готовы повторно посетят ресторан, если конфликтная ситуация разрешиться по горячим следам и в их пользу.

Приведены примеры мероприятий приносящих непосредственный доход предприятию общественного питания. Расчеты эффективности планируемых акций и правильное осуществление рекламы. Некоторые из маркетинговых мероприятий, приведенных в данной курсовой были успешно применены на практике и показывают свои результаты.

Как известно, существую только два способа делать прибыль: либо продавать больше товаров и оказывать больше услуг; либо сокращать издержки. В курсовой показано как более рационально использовать деньги на организацию и проведение мероприятий и реализацию программ; как сократить затраты на техническое оборудование.

Даны материал, примененный на практике позволяет организовать работу ресторана с большими доходами, даст ощутимый результат, выраженный в денежной форме.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

2. Маркетинг ресторана: Семинар практикум для управляющих и владельцев ресторанов. – М.: SERVICEMAN, 2005.

3. Менеджмент ресторана: Семинар практикум для управляющих и владельцев ресторанов. – М.: SERVICEMAN, 2006.

4. Пикалев А. , Маевская А. Как увеличить доход ресторана, бара, кафе –М. : Бизнесс- пресс, 2004.

5. Келлинг А., Фогель Г. Руководство для официантов – М.: Экономика, 1980.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Теоретические основы организации ресторанного бизнеса, эволюция, основные тенденции развития и особенности формирования российского рынка общественного питания. История, сущность и основные направления развития франчайзинга как новой концепции бизнеса.

дипломная работа , добавлен 09.11.2010


Особенности маркетинга в сфере услуг. Практика маркетингового продвижения малого ресторанного бизнеса на примере ресторана "Durum-Durum". Анализ основных тенденций ресторанного маркетинга, развития социальных медиа и изменения потребительского поведения.

дипломная работа , добавлен 30.11.2016


Условия формирования, особенности и проблемы ресторанного бизнеса в странах СНГ (Россия, Беларусь, Казахстан). Планируемые нововведения в сфере ресторанного бизнеса стран, ориентация на опыт зарубежных стран. Использование рекламных инструментов.

реферат , добавлен 03.12.2014


Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций ресторанного бизнеса. Анализ рынка ресторанных рекламных услуг в Хабаровском крае. Исследование рекламной деятельности ресторана "Али". Разработка эффективной рекламной кампании для ресторана.

дипломная работа , добавлен 21.03.2012


Развитие ресторанного бизнеса в России. Стандарты ресторанных сетей. Стандарты сервиса. Особенности организации работы сети. Виды сетевой структуры бизнеса. Организация ресторанного бизнеса в Москве. Сеть "Сбарро". Другие рестораны России.

реферат , добавлен 27.10.2007


Эволюция предприятий индустрии гостеприимства Казахстана. Современное состояние ресторанного бизнеса в г. Алматы. Характеристика и особенности гостинично-ресторанных услуг. Проблемы и перспективы развития ресторанного и гостиничного бизнеса г. Алматы.

дипломная работа , добавлен 15.12.2007


Отличие ресторанов с разными принципами обслуживания клиентов. Эволюция спроса и предложения отечественного ресторанного дела. Сегменты ресторанного бизнеса: fast food, рестораны среднего ценового уровня и "высокой кухни". Способы борьбы за клиентуру.

курсовая работа , добавлен 21.01.2011

Ресторан - один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима "тонкая" настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах маркетингу по-прежнему уделяется недостаточно внимания.

Основные причины недоразвитости ресторанного маркетинга нужно искать в следующем:

Уровень экономической/маркетинговой подготовки владельцев ресторанов достаточно низкий по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.

Непонимание ценности маркетинга (что во многом определяется предыдущим пунктом) и, как следствие, нежелание финансировать это направление. Причем стремление сэкономить относится и к финансированию маркетинговых программ, и к зарплатам специалистов, которые могли бы организовать такую работу. Поэтому очень часто маркетинг в ресторане сводится к тому, что кажется необходимым - рекламе в СМИ, "наружке", и… все.

Серьезные специалисты в области рекламы и маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в ресторане немного. В одиночном заведении вообще редко встретишь хоть одного специалиста, не говоря уже об отделе или департаменте. В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов, что может их устроить только на время поиска другой, более высокооплачиваемой и перспективной работы.

ЗАДАЧИ РЕСТОРАННОГО МАРКЕТИНГА
Я выделю пять основных задач ресторанного маркетинга:

Информирование посетителей о ресторане.

Расширение круга посетителей ресторана.

Привлечение целевой группы посетителей.

Увеличение дохода с клиента.

Удержание клиентов.

Информирование посетителей о ресторане
В первую очередь эта задача относится к начальному этапу деятельности ресторана - то есть, когда он открылся и необходимо информировать потенциальных клиентов об этом событии. Частными случаями является смена концепции ресторана и другие, настолько сильные изменения в ресторане, что в глазах бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.

Расширение круга посетителей ресторана
Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Например, если вы рекламируете в классическом пивном ресторане трансляцию спортивных мероприятий, обещая при этом существенные скидки на пиво, то вы рискуете нарваться на публику, которая будет вести себя как в дешевом пивном баре. То есть - так, как она привыкла. А это может очень сильно не понравиться уже наработанной клиентуре.
Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих других городах России) появилась мода на японскую кухню, многие рестораны, даже не имеющие отношения к японской кухне, сделали у себя страничку японского меню. И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.
Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами.
Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с ЦА ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов (есть рестораны, хорошо посещаемые в обычные дни и имеющие посещаемость менее 10 человек в week-end). На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные бранчи. Только опять же надо иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с местом размещения. Проводить семейные бранчи имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей. Для ресторанов, расположенных в бизнес-районах, это, скорее всего, провальное мероприятие.
Второй способ размежевания посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время - как место отдыха.
Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно беспрепятственно пропускало в кафе всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответствующую рекламную кампанию. При этом надо учитывать, что привлекать нужно именно сотрудников офисов, а не рабочих автосервиса, ведь это может не устроить хозяев центра. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.

Привлечение целевой группы посетителей
Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа.
Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так:

Хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ ресторана;

Месторасположение;

Ценовая категория, в которой работает ресторан;

Кухня;

Сервис;

Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;

Услуги, предоставляемые рестораном.

Следует отметить, что одна из самых главных проблем, с которой сталкиваются рестораны в течение первого года работы - это падение заявленного уровня. То есть, первые месяцы после открытия по инерции все работает нормально, а в дальнейшем происходит ослабление контроля, в первую очередь, в таких важных составляющих, как качество кухни, сервис и реклама.
Приведу один очень показательный случай:
В газете вышла реклама, из которой могло показаться, что ресторан представляет собой недорогую пивную забегаловку для "всех подряд". После выхода рекламы в ресторан стали приходить люди, абсолютно не являющиеся желанными клиентами. Пытались приносить свои собственные спиртные напитки и вести себя соответствующим образом. К счастью, дело ограничилось только парой скандалов. Постоянные клиенты были просто в недоумении. Но до их массового оттока дело не дошло - реклама была пробной, одноразовой, и, к счастью, не в самой подходящей газете, так что серьезного наплыва нежданных гостей не вызвала.

А бывает, что обстоятельства складываются следующим образом: при организации ресторана X владельцы решили сэкономить на маркетинговом исследовании и именно на определении своей целевой аудитории. В результате, к ним пошла совсем неожиданная публика, что очень расстраивало владельцев. В итоге, мы предложили этому ресторану сосредоточиться на тех, кто уже пришел, и считать именно их своей целевой аудиторией и подстраиваться под них. Думается, что это правильное решение, поскольку в среде резко возрастающей конкуренции на ресторанном рынке едва ли 70% из вновь создаваемых ресторанов могут похвастаться посещаемостью, которая позволяет им хотя бы окупаться.

Увеличение дохода с клиента
Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в этот ресторан специально, или же только благодаря тому, что он расположен рядом.
Тем не менее, кроме создания "правильной" атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы. Или, скажу точнее, - заплатить за обучение столько, сколько это должно стоить, согласно подавляющее меньшинство рестораторов. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат (по нашим оценкам, примерно в 50% ресторанов персонал обновляется за год на 30-100%). В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же, это влечет еще одну серьезную проблему - на работу официантом приходит много молодых людей с низким интеллектом и низким культурным уровнем, который не позволяет им впитывать даже примитивные знания об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это действительно важно. Ну а о высокой корпоративной культуре речь, как правило, вообще не идет. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т.п.

Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде "шеф-повар рекомендует". Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы - во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. И, во-вторых, таким образом они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

Этим список методик, конечно, не ограничивается, но все их в рамках статьи рассмотреть просто невозможно.
И, конечно, в деле повышения количества посещений ресторана одним клиентом нужно помнить, что если ресторан расположен вблизи размещения его потенциальных клиентов, то посещаемость его увеличивается в разы. Особенно это важно в отношении демократичных заведений, включая фаст-фуд. Для дорогого ресторана место не менее важно, просто принцип его выбора несколько иной. К сожалению, выбор места - разовое мероприятие и ресторатор в этом отношении ошибается только один раз, как и в другой небезызвестной профессии.

Удержание клиентов
Удержать клиента - это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных, да там и остался. Первоначально задача решается довольно просто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.

Мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном - то есть, дополнительные услуги и т.п.).

Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко и шеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.

Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.

Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.

Следует отметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь информацию об этом клиенте. То есть, ресторан должен собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация собирается при выдаче карты скидок (или бонусной карты) - клиенту предлагается заполнить анкету. Но, как показывает практика, многие клиенты готовы заполнить анкету и без предлога получения карты, просто так.
Например, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится "атмосфера заведения". Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане. Уровень комфортности - показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, например, супермаркетов. Но и там он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы. В самом деле, довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана. Поэтому, к сожалению или к счастью, человеческий фактор тут исключить нельзя.

Маркетинг-микс ресторана «Фасоль»

Marketing mix -- самая известная фраза в маркетинге. Элементы составляющие Marketing Mix -- тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением 4P, в последнее время их расширяют до 7Р и даже до 9Р. Базовые элементы 4P это:

1) продукт (Product) -- включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку;

2) место (Place) -- включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю;

3) цена (Price) -- включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности;

4) продвижение (Promotion) -- включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.

Составляющие маркетинг-микса ресторана: месторасположение, ресторан и ресторанные услуги, конкурентная среда, потенциальные клиенты, поставщики, персонал, продвижение услуг, ценовая политика.

Ресторан «Фасоль» элементом маркетинга-микс сделал также скидки. Порадовать скидкой «Фасоль» может как всех посетителей, пришедших на рекламную акцию, так и исключительно постоянных клиентов, которые приносят хороший и стабильный доход, а также владельцев дисконтных карт. Самая простая скидка - та, которая предоставляется во время оказания услуг. На практике с этим можно встретиться в годовщину открытия ресторана. Скидка, как правило, устанавливается в фиксированном процентном отношении к обычной (калькуляционной) цене блюд. Скидка, предоставленная держателю дисконтной карты, дает право ее владельцу на уменьшение цены блюд на фиксированную сумму в момент ее предъявления. Это может быть процент от цены заказа или сумма, уплаченная отдельно при приобретении карты (так называемая «подарочная» карта).

Дисконтная карта дает право получить скидку, размер которой зависит от стоимости сделанных заказов. Например, если посетитель за месяц делает заказ на сумму от 1 000 руб. до 2 000 руб., то скидка предоставляется в размере 5%, если сумма составляет более 2 000 руб., то скидка - 10%.

Накопительная система скидок требует автоматизированного учета стоимости сделанных посетителем заказов. Преимущества ее заключаются в том, что, выдав дисконтную карту, «Фасоль» может предоставить скидку не всем, а только «избранным», например постоянным посетителям, которые «обеспечивают» заведение стабильным доходом.

Ресторан «Фасоль» работает не только с физическими, но и юридическими лицами, заключая с ними договор на предоставление питания их сотрудникам. Расчеты в этом случае производятся в безналичной форме, и со скидкой можно не спешить, предоставив ее не во время заказа, а после того как сотрудники компании закажут обеды на определенную сумму. Тогда кафе предоставляет скидку не по итогам месяца, а, например, по итогам отчетного (налогового) периода.

Разработанный порядок и условия предоставления скидок указаны во внутреннем документе организации - в положении о скидках, предоставляемых клиентам. Этот документ можно считать внутренним нормативным актом, т.к. он действует в течение продолжительного периода времени и устанавливает порядок предоставления скидок всем категориям клиентов.

Ресторан «Фасоль» предоставляет услуги по доставке горячих обедов в офисы. Ресторан рекламирует такие услуги как адресно (принося рекламные листовки в офисные центры), так и, например, во «всемирной паутине». Потребителям предлагается позвонить в кафе и сделать заказ, к назначенному времени его работники доставят обед в офис. Ассортимент доставляемых блюд обычно тот же, что и для посетителей кафе.

Путем такой продажи «Фасоль» значительно увеличивает свою выручку.

Кроме того, к элементам маркетинга-микс ресторана «Фасоль» следует отнести и используемые средства рекламы. Средства рекламы -- это носители рекламной информации, направленные на оказание того или иного воздействия на потенциальных покупателей, побуждающие их совершить покупку или использовать предлагаемые услуги. В реализации целей маркетинга-микс ресторана «Фасоль» наибольшее значение имеет реклама оформительская. В ресторане оформительскую рекламу используют следующим образом. Оформительская реклама применяется при создании интерьеров, оформлении внешнего вида помещений, в том числе и оконных витрин. При оформлении фасада кафе использованы вывески, световые рекламные тексты и изображения. Вне помещения кафе его услуги рекламируются путем художественного изображения и рекламных текстов. Ресторан «Фасоль» пока еще мало использует этот вид рекламы, что, безусловно, является существенным недостатком.

В целом перечень методов продвижения, используемых рестораном «Фасоль», в себя включает:

1. Наружная реклама - вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» ваших клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. В ресторане «Фасоль» эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.

2. Интернет-реклама - как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса - это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А где можно массировано продвигать слухи? Да, в интернете. Поэтому в интернет-маркетинге ресторан «Фасоль» использует следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана (продвижение сайтов), регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.

3. Реклама на радио - позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий можно руководствоваться одним из двух принципов. Первый самый простой: «из пушки по воробьям» - делать рекламу на всех радиостанциях или на радио с наибольшим рейтингом и наибольшей целевой аудиторией. Но как показывает практика, отклик от такой рекламы будет невелик из-за неоднородности целевой аудитории, а значит себестоимость одного привлеченного Гостя будет достаточно высока. Другое дело реклама, нацеленная на узкую аудиторию: например, если целевая аудитория женщины - Love радио, Европа плюс, Русское радио, если мероприятие адресуется людям постарше - Милицейская волна, Радио 7 на семи холмах, Ретро FM, автомобилистам - Авторадио, Юмор FM, если нужно разрекламировать выступление популярного диджея - NRJ FM, а для рекламы рок-концерта - Наше радио.

4. Связи с общественностью (PR) - заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ заведения, а также способствуют информированности о заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PRу неоднородная. В ресторане «Фасоль» нет профессионального пиарщика, поэтому практически не уделяет должного внимания связям с общественностью. Используется наиболее распространенная схема - ведение собственного блога и создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (Livejournal, Одноклассники.ру, В контакте, Мой мир, Свой круг и другие).

5. POS-материалы - фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос», и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о ресторане «Фасоль». Важный момент - раздаются POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т.д.

6. Внутренний маркетинг - внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» - все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ресторан «Фасоль». В целом все мероприятия можно условно разделить на календарные и некалендарные. Календарные - это когда к некоему празднику или событию привязывается интересное event-мероприятие или акция. Среди полюбившихся посетителям ресторана «Фасоль» праздников такие как Татьянин день, день Святого Валентина, ирландский пивной праздник - день Св. Патрика, Хэллоуин, праздник молодого вина - день Божоле, пивной фестиваль Октоберфест и другие. Важно понимать, что гости любят некую динамику и элемент игры, а больше всего всякие бесплатные угощения. В одном из ресторанов планировалось введение в меню смузи (smoothies - фруктовые микс-напитки), в результате привязались к казалось бы незначительному событию - некий американец запатентовал коктейльную соломинку. Назвали акцию «День коктейльной трубочки» и всем гостям в этот день бесплатно предлагали попробовать смузи. В результате суммарный бюджет акции (себестоимость рекламных постеров и самих напитков) обошелся в каких-то 5000 рублей и окупился уже в течение недели.

Некалендарные мероприятия как правило более продолжительные по времени проведения (от нескольких дней до нескольких месяцев), обычно тщательно планируются и рекламируются. Да и задачи таких мероприятий более фундаментальные: привлечение дополнительных гостей, тестирование или введение нового продукта или услуги, привлечение внимания СМИ и другие.

7. Социальный маркетинг - помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство и пр. формируют позитивный имидж вашего заведения. Важный момент - все программы социального маркетинга широко освещены в СМИ. К социальному маркетингу можно отнести и социальную/общественную жизнь заведения: участие в различных смотрах, конкурсах, соревнованиях. Например, если ресторан «Фасоль» разместит информацию на флаере, в меню или на входе о завоеванном призовом месте в конкурсе, скажем, по сервису или в кулинарном соревновании на одной из выставок (например, ПИР, Мир ресторана); это заставляет гостей относится к заведению с еще большим доверием и уважением, а значит быть более лояльными.

Финальная часть работы маркетолога ресторана «Фасоль» связана с коммуникациями, направленными на удержание и привлечение гостей. В случае удержания основная задача сводится к закреплению лояльности и побуждению человека к тому, чтобы еще раз прийти в ресторан. Здесь работают два вида стимулов - рациональный и эмоциональный. Первый опирается на удобство клиента и возможность сэкономить, получить выгоду (дисконтные карты, купоны на бесплатный кофе, наличие wi-fi), а второй - на эмоции (коммуникационные послания радующие или, напротив, пугающие потребителя). В свою очередь, привлечение гостей осуществляется путем реализации трех коммуникационных задач - осведомленности (о ресторане должны знать), формирования «правильного» отношения (формирование имиджа бренда и различных ассоциаций с ним) и побуждения к первичному контакту (предложение посетить ресторан или совершить пробную покупку).

Долгосрочное планирование в рамках маркетинга в ресторане «Фасоль» учитывает ответы на следующие вопросы: 1. Каковы рыночные тенденции в ресторанном бизнесе? 2. Каким образом меняются эти тенденции? 3. Каковы прогнозы тенденций данного бизнеса, опираясь на данные о росте населения? 4. Каковы прогнозируемые особенности целевого рынка в долгосрочном будущем бизнеса? 5. Как ресторанный бизнес будет развиваться в условиях различных изменений на рынке? 6. Каковы возможные изменения продукции и услуг в будущем? 7. Насколько развит бизнес у конкурентов? 8. Каковы перспективы бизнеса в финансовом отношении? 9. Какими способами будет усилена и поддержана финансовая помощь?

Различные маркетинговые стратегии будут способствовать обеспечению успешной деятельности ресторана в долгосрочном периоде. Ресторан «Фасоль» старается использовать некоторые из этих маркетинговых инструментов.

А) Использование маркетинговой стратегии внутри компании: Запуск производства. Рекламная продукция и скидки. Афиши, флаеры, рекламные брошюры. Оформление ресторана.

B) Использование маркетинговой стратегии, направленной на общество: Общественные программы и благотворительные акции. Раскрутка рекламной кампании для местных жителей. Финансовая поддержка мероприятий на местном уровне.

C) Использование СМИ: Пресс-релизы в журналах и газетах. Характеристика предоставляемых услуг и продукции. Рекламные объявления. Реклама и коммерческое вещание (если это позволяет бюджет). Рекомендации знаменитостей и/или клиентов. Рекламный щит. Представление своей марки посредством финансовой поддержки.

За исключением вышеупомянутых маркетинговых стратегий, необходимо принять во внимание то, что качество предоставляемых услуг и продукции должно постоянно совершенствоваться и развиваться. Фактически для того, чтобы обеспечить успех ресторана «Фасоль» на протяжении длительного периода, его бренд должен иметь ценность на рынке, а также немаловажно присутствие аудитории приверженных клиентов.

Выводы по главе 2

Итак, основным достоинством организационной структуры службы маркетинга ресторана «Фасоль», в которой ответственность за текущие действия разделена (децентрализована), является то, что такая структура обеспечивает оперативное управление на первом уровне: основной обязанностью менеджеров этого уровня является организация маркетингового планирования ресторана «Фасоль». Децентрализованная маркетинговая структура обеспечивает большую эффективность работы специалистов, отвечающих за планирование. Недостатком децентрализованной маркетинговой структуры является то, что при планировании каждый управляющий исходит из целей своего отдела и не учитывает интересы других отделов. Этот недостаток преодолевается несколькими путями, например, путем проведения необходимых консультаций с сотрудниками других отделов маркетинговых служб. Главное преимущество функциональной маркетинговой службы -- ее простота.

Ресторан «Фасоль» - это предприятие, в котором организация высокого уровня обслуживания посетителей в торговом зале сочетается с организацией производства широкого ассортимента кулинарных, кондитерских изделий, а также изготовлением фирменных блюд, закусок и напитков. Ресторан «Фасоль» - это место интенсивного социального общения, стимулирующее движение адреналина в жилах посетителей, обслуживающего персонала и администрации. Ресторанный бизнес увлекателен и перспективен: правильный выбор места и кухни, атмосферы и толково организованное обслуживание создают возможности для привлечения рынка и дают хорошую прибыль на инвестиции.

В процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

Кадры