Целевая аудитория -- это определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара -- один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность.
Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей. http://www.ernica.ru/nu/
Главная и конечная цель вуза состоит в позитивном воздействии на поведение целевой аудитории и достижении лояльности к предложениям вуза. Это достигается изменением их взглядов и представлений путем доведения до них соответствующей информации, использования комплекса маркетинговых коммуникаций. http://shevm.blogspot.com/2011/04/blog-post_252.html Статья «Маркетинг образовательных услуг: стратегия вуза».
Целевая аудитория образовательных учреждений специфична, но специалисты подразделяют ее на внешнюю и внутреннюю.
Абитуриенты -- школьники старших классов, потенциальные студенты, молодые люди в возрасте от 17 до 28 лет, окончившие школу или специализированное училище, колледж или иное образовательное учреждение, люди, желающие получить второе высшее образование. Данная категория целевой аудитории относится к внешней.
«Сегодня вуз выбирают в основном родители, которые в дальнейшем будут оплачивать обучение. Поэтому преимущества приходится выделять именно для них: на первом месте - цена услуг, на втором - комфорт обучения (предоставление общежития, питание, оснащенность вуза всем современным оборудованием, наличие возможностей для активной студенческой жизни - клубы по интересам, профсоюзы), на третьем -- качество образования, наличие диплома государственного образца», -- замечает г-н Вершинин.
Не менее важной целевой аудиторией является студенты и профессорско-преподавательский состав. Данный вид целевой аудитории относится к внутренней общественности. Внутренний и внешний имиджи многих учебных заведений, как бы повторяют извечный вопрос: «Быть или казаться?». Портал «Молодой ученый» (http://www.moluch.ru/conf/ped/archive/20/1303/) Статья «Имидж вуза как составляющая системы образования».
Целевая аудитория негосударственных образовательных учреждений, к которым относится Российский новый университет -- это не тoлько выпускники 11 клaссов и их рoдители, нo и люди, желaющие пoлучить высшее, а зачастую и второе высшее образование. Среди приоритетных для образовательных учреждений каналов продвижения выделяют event-мероприятия -- это постоянная работа и со студентами, и с работодателями, организация круглых столов, научно-практических конференций, семинаров с привлечением ведущих специалистов в данных областях, встреч с выпускниками. В РосНОУ довольно часто организовываются встречи с известными людьми, среди которых актеры, спортсмены, общественные деятели. С начала 2012 года студентов РосНОУ посетили теннисист Марат Сафин, популярная в молодежной среде актриса Мария Кожевникова, экс-шпионка Анна Чапман, которая сейчас занимается социальной работой, помогает молодым ученым реализоваться. Также в РосНОУ проходят мастер-классы топ-менеджеров компаний с мировым именем. Все эти мероприятия дает двойной эффект, во-первых, это получение дополнительной информации о том, над чем нам нужно поработать, какие дополнительные возможности реализации ввести, а во-вторых, помочь в трудоустройстве студентов, что является плюсом для имиджа образовательного учреждения. Большой популярностью пользуются не только обширные акции, но и точечные мероприятия, в частности, участие вузов области в выставках, например, «Образование и карьера». Это дополнительная возможность донести информацию до конечного потребителя, заинтересовывать потенциальных клиентов.
Еще один способ заинтересовать будущих студентов - день открытых дверей, позволяющий проинформировать будущих студентов об условиях поступления, получить необходимую информацию, увидеть и «прикоснуться» к творениям уже студентов данного учебного заведения. Следует отметить, что процесс обучения в образовательных учреждениях области ориентирован на международные стандарты: работа во многих образовательных учреждениях области построена таким образом, что вопрос о важности посещения лекций, семинарских, практических занятий в большинстве случаев отсутствует эффективность взаимодействия с такой целевой аудиторией, как студенты зависит не только в отношении к ним, но и в информировании. Портал «Молодой ученый» (http://www.moluch.ru/conf/ped/archive/20/1303/) Статья «Имидж вуза как составляющая системы образования».
Наиболее успешным методом точного сегментирования целевых групп Российского нового университета является анкетирование. На каждом дне открытых дверей, а также в те случаи, когда абитуриенты приходят в приемную комиссию РосНОУ уже поступить, каждый из них проходит процедуру анкетирования. Ключевыми моментами при заполнении абитуриентом анкеты являются:
1. Номер школы;
2. Город проживания;
3. Возраст;
5. Откуда узнали о РосНОУ?
6. На какое направление хотите поступать?
7. На какую форму обучения хотите поступать?
8. Планируете ли работать и с какого курса?
9. Чем хотите заниматься помимо учебы, какие студии и кружки посещать?
Указание абитуриентом номера школы, в которой он обучался, является очень важным аспектом для анализа целевой аудитории, поскольку РосНОУ ведет несколько проектов, связанных со школами. Среди них - проект «Лучшие школы», проведенный в 2010 году, проект «Лучший школьный сайт», проведенный в 2011 году, проект «Общероссийский рейтинг школьных сайтов», успешно проведенный в 2012 году и постоянно обновляющийся. Помимо отдельных масштабных проектов, сотрудники приемной комиссии и Департамента по связям с общественностью РосНОУ проводят презентации вуза в школах Москвы, где школьники узнают больше о РосНОУ, знакомятся со студентами, получают билеты на КВН РосНОУ. Соответственно, проанализировав, какое количество поступило из школ, с которыми велась непосредственная работа по ознакомлению с вузом, можно понять, оправданы ли такие усилия. По последним данным анализа, проведенного в сентябре 2011 года (по результатам анкетирования первокурсников РосНОУ-2011), было заключено, что такие презентации очень полезно сказываются на приеме. Старшеклассники сразу ориентируются на РосНОУ, так как на таких презентациях они завязывают дружбу с членами команды КВН РосНОУ, относятся с большим доверием и уважением к студентам, которые пришли рассказать им про свой вуз.
Город проживания помогает отследить, какое количество абитуриентов обращается в РосНОУ из той или иной области или региона Российской Федерации. По данным анализов анкет 11 февраля было выявлено, что основная часть абитуриентов РосНОУ проживает в Москве (41%) и Московской области (32%). Абитуриентов, которые не указали свой город проживания, оказалось 6%. Немало и абитуриентов, которые приезжают учиться в РосНОУ из отдаленных городов России и СНГ. Таких 21% опрошенных. Причем, даже если в родном городе будущего студента РосНОУ есть филиал вуза, существенная часть поступающих все же переезжает в Москву и стремится получать образование в головном здании РосНОУ. В какой-то степени это является проблемой, так как свидетельствует том, что уровень подготовки студентов в филиалах ведется не на столь высоком уровне, чем в московском здании Российского нового университета.
По возрасту в результате анализа вычисляется, сколько абитуентов поступает в РосНОУ после окончания школы, а сколько поступает для получения второго высшего образования. По результатам анализов анкет, заполненных абитуриентами на днях открытых дверей 11 февраля и 17 марта, большая часть абитуриентов РосНОУ -- юноши и девушки в возрасте от 16 до 18 лет.
Большинство абитуриентов РосНОУ -- девушки. Это можно связать не только с демографической ситуацией в стране, но и с тем, что РосНОУ - это классический университет, где преподаются и технические, и гуманитарные дисциплины. Но все же в РосНОУ значительно больше факультетов с гуманитарным уклоном, и девушки выбирают именно гуманитарные науки.
Вопрос анкеты «Откуда Вы узнали о РосНОУ?» является одним из главнейших для PR-департамента Российского нового университета. Получив такую информацию, PR-департамент определяет, на каких образовательных порталах реклама вуза работает наиболее эффективно. По результатам анкетирования наиболее популярны среди абитуриентов порталы ucheba.ru, movuz.ru и edu.ru. В следующих параграфах диплома этот вопрос будет рассмотрен подробнее.
Ответ на вопрос анкеты «На какое направление хотите поступать?» выявляет самые популярные факультеты и направления на рынке образования. Самыми востребованными направлениями по результатам анализов анкет с дней открытых дверей 11 февраля и 17 марта считаются направления «Юриспруденция», «Экономика», «Туризм» и «Менеджмент». Удивительно, что направление «Информационные технологии» по результатам опросов занимает одну из низших позиций в списке предлагаемых университетом направлений.
Немаловажным пунктом анкеты, заполняемой абитуриентами, является вопрос о желаемой форме обучения. Опрос от 11 февраля показал, что большинство абитуриентов РосНОУ собираются поступать на очную форму обучения (53% опрошенных). Далее идет заочная форма (25 % опрошенных).
Совмещать работу с учебой с 1 курса хотят большинство прошедших анкетирование абитуриентов. Вторую позицию занимает пункт «еще не знаю».
Опрос 11 февраля показал, что из 32 опрошенных абитуриентов хотят заниматься спортом 8 человек, танцами -- такое же количество. 7 человек еще не определились, и 7 человек планируют только учиться. Остальные позиции разделили КВН (6 человек), Студсовет (5 человек), Музыкальная студия (3 человек) и Театральная студия (2 человека).
Анализ целевой аудитории РосНОУ проводится каждый день открытых дверей, а также каждое 1 сентября. Данные анализов (см. Приложения 1 и 2) необходимы для создания целостной картины имиджа вуза, поиска вариантов решения проблем непопулярных направлений подготовки, правильного позиционирования вуза с помощью рекламы на основных образовательных порталах для абитуриентов.
Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.
Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.
Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.
При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.
К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа. В.А.играет рещающую роль в деят-ти любой фирмы, однако,сотрудники наиболее часто выподают из интересов отечест.СО.В.А.сост из малых групп и явл-ся объектом ПР. Чтобы СО были эффек-ми,необходимо четко предстовлять структуру малой группы.Группа имеет лидера(им именуют члена группы,кот пользуется большими симпатиями,и кот принимает решения в важных ситуациях.Аутсайдер-лицо с наименьшим авторитетом.Он не участвует в принятии решений.Если лидер один,то аутсайдеров м.б.несколько.Структура группы показывает, что инфор-но комм-ное воздействие должно ориентироваться на лидера.Лидер-фокус групповых процессов.Члены группы дают ему право принимать решения,в интересах группы,делают это добровольно.
К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации. Внеш.А.является типичным объектом СО.ПР ориентируется на массового чел-ка и масс-ое поведение.Соц-я психо-ия утверждает,что толпу можно выровнять только по низким реакциям.Поскольку высшие у всех разные.СМ-это боязнь оказаться в изоляции.Этот страх застовляет людей молчать или поддерживать мнение большинства.СМИ выполняют в этом плане одну из главных фун-ий.СМИ навязывают повестку дня конформизм. СМИ решают к какому вопросу привлечь внимание всех. Благодаря им мы можем проследить как они влияют на предстовления индивида и сделать вывод, что можно говорить и делать не подвергаясь изоляции. Существует еще один феномен,раскрывающий причины по кот большинство может оказаться молчаливым.По мере роста большинства его предстовители утрачивают способность аргументировать свою позицию,поскольку они не сталкиваются с носителями иных взглядов.например:коммунисты 70 лет назад могли только говорить слова КПСС,но на этом уровне нельзя вести дискуссии не аргументировано. После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.
При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:
1) изучение ожиданий целевых аудиторий;
2) информирование целевых аудиторий;
3) установление и поддержание контактов;
4) предотвращение конфликтов;
5) формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.
Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.
Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе кᴏᴛᴏᴩого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе кᴏᴛᴏᴩого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.
Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы!. Не стоит забывать, что важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.
Для эффективной PR-деятельности крайне важно определить ключевые аудитории, а также целевые, кᴏᴛᴏᴩые, в ϲʙᴏю очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями могут быть использованы ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.
При подготовке PR-кампаний важным этапом будет полное изучение аудитории (целевых групп) Причем крайне важно определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.
К внутренней целевой аудитории ᴏᴛʜᴏϲᴙтся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, кᴏᴛᴏᴩая имеет непосредственное отношение к организации и будет носителем корпоративного имиджа.
К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на кᴏᴛᴏᴩую распространяется деятельность организации.
После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, кᴏᴛᴏᴩые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.
При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:
- изучение ожиданий целевых аудиторий;
- информирование целевых аудиторий;
- установление и поддержание контактов;
- предотвращение конфликтов;
- формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.
Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к кᴏᴛᴏᴩым ᴏᴛʜᴏϲᴙтся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.
Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.
Говоря о внутрикорпоративном PR и продвижении, нельзя обойти вниманием РИ в отношении «внутренней целевой аудитории», или сотрудников компании, его называют еще human геМю^ или cоrpоrate геЬйош. Последние являются частью 1аЬог ге1айо^.
Внутренний PR и типы организационной культуры. Говоря о внутреннем РИ, обычно выделяют два базовых типа организационной культуры. Вслед за Т. Бернсом и Дж. Сталкером их принято называть «механистической» и «органической» культурами.
- «Органическая» культура характеризуется высокой степенью вовлеченности служащих, их позитивной самоидентификации как работников своей компании или корпорации, отсутствием дискриминации.
- «Механистическая» культура обычно складывается там, где от работников требуется простая, рутинная работа с использованием минимальных навыков (вследствие чего служащие взаимозаменяемы).
Т. Бернс и Дж. Сталкер показали, что тип организационной культуры склады-вается под влиянием внешней (по отношению к компании) среды - меняющаяся среда способствует формированию «органической» культуры, в то время как ста-бильная - «механистической». В исследовании Л. Портера и других авторов изуча-лось воздействие разного рода внутренних переменных на положение компании в континууме органичности - механистичности. Оказалось, что «механистическая» культура имеет преимущества, если задачи, решаемые компанией и ее служащими, просты, неизменны и рутинны. В таких компаниях комфортабельно чувствуют себя те, чьи способности, в том числе способность к самоконтролю, относительно низкие. Сложность, изменчивость и нетривиальность задач предполагают «органическую» культуру. Такого рода компании предпочитаются работниками с высокой потреб-ностью в самоактуализации. Но есть и другая сторона понятия «органическая» культура. Так, У. Оучи для описания этой формы компании использует термин «клан». Клан, по Оучи, - это форма компании, характерным образом использующая имплицитно складывающиеся в процессе социализации роли. Актуализировать эти роли очень легко, а трансформировать - очень сложно. Данное понятие схватывает сущность идеи Э. Дюркгейма (одного из основоположников социологии) - идеи «органической солидарности» как средства реформирования морального характера и значимости работы. И здесь нет противоречия с представлениями Т. Бернса и Дж. Сталкера. Дисциплина в компаниях с «органической» культурой, считают они, достигается не через следование ролям и функциям, обозначенным в контракте, но через убеждение, что участие в жизни компании - в интересах самого служащего. Р. Шулер и С. Джексон предположили, что тип стратегии развития компании определяет поведение служащих. Например, инновационная стратегия требует творческих проявлений, высокого уровня кооперации и вместе с тем независимости, высокой толерантности к непредсказуемости и многозначности. Все это ассоциируется с «органической» культурой. Стратегия ограничения издержек (a mst-reduct^ strategy) требует от служащих поведенческих проявлений, ассоциируемых с «механистической» культурой. Возможно, ближе к PR-проблемам классификация типов внешней организационной среды как статической либо динамической. PR в статической среде более успешны в первой и второй модели по Дж. Грюнигу - как паблисити или распространение информации, поскольку среда меняется медленно и обратная связь не является необходимой. В динамической среде компании следует использовать третью и четвертую модели - двусторонней коммуникации. В случае асимметричной коммуникации компания может контролировать (или пытаться контролировать) внешнюю среду. Симметричные коммуникации позволяют осуществлять совместные изменения среды и компании. Дж. Хейдж выдвинул довольно естественную идею о большей сложности динамической среды по сравнению со статической. Сложность среды он определял через два условия: высокий уровень знания и технологий в той сфере, где действует компания; высокие требования к сервису, предоставляемому компанией. Вопросы отношений с внутренней целевой аудиторией рассматриваются также в учебном пособии У. Лорда и Дж. Дэйва «Функциональная деловая коммуникация». Помимо практических советов и теоретических контекстов, в которых изучаются элементы деловой коммуникации, в этой книге можно найти многочисленные подтверждения тому, что внутриорганизационные деловые коммуникации в огромной степени определяют итоговый имидж компании в глазах как сотрудников, так и широкой целевой аудитории. Очень распространенным является понятие корпоративной социальной ответственности (cоrpоrate sоcial respоnsiЫHty), отражающее идею необходимости участия деловых кругов в решении социальных проблем. Общественность ожидает от бизнеса социальной ответственности, и многие компании делают неотъемлемой частью своей деятельности социальную работу, отвечая на эти ожидания. Вместе с тем люди беспокоятся о «...всевозрастающем влиянии бизнеса на все большее число значимых аспектов жизни Америки». В США идея корпоративной социальной ответственности появилась в начале XX в. Именно в это время впервые начинают ограничивать власть и могущество корпораций - посредством принятия антимонопольных и защищающих права потребителей законов, а также банковского регулирования. Появляется понимание того, что возросшее влияние корпораций должно быть использовано не только в целях получения прибыли, но и для отклика на народные нужды. Одни из лидеров бизнеса тех лет - магнат сталелитейной промышленности Эндрю Карнеги может служить хорошим примером - сделались крупными филантропами. Другие, такие как Генри Форд, развивали патерналистские программы поддержки рекреативных и оздоровительных мероприятий для своих служащих. Какие обязанности и надежды возлагаются в этой связи на PR-менеджера? За последние десятилетия значительно изменились взгляды на традиционную функцию PR-специалистов в компаниях. Если раньше считалось естественным и необходимым, чтобы они принимали участие в формировании паблисити корпорации и ее продуктов и услуг, то теперь высказывается мнение о желательности избегания участия в принятии решений менеджерами компании. Если все же приходится участвовать в процессе принятия решения, не кто иной, как PR-менеджер, должен задаваться не всегда приятными для компании вопросами: не нарушатся ли с осуществлением данного решения чьи-то права, не пострадают ли интересы и т. д. Существует и близкое к PR понятие проблемного менеджмента, особенно часто применяющегося для решения вопросов, связанных с социальной ответственностью компании.
Некоторые практики PR, однако, стараются не употреблять сам термин «ме-неджмент», поскольку применение этого термина означает согласие с тем небес-спорным фактом, что компания в состоянии контролировать проблемы. Как бы, однако, ни решался данный вопрос, разветвленная и сложная система управления компанией существует, и в первую очередь потому, что это эффективно и выгодно. Что такое эффективность компании? В самом общем смысле компания эффективна настолько, насколько успешно она осуществляет свои цели. Одна из задач РИ в этом плане - анализ эффективности компании, составление прогноза на будущее и выработка рекомендаций. Измерение эффективности - отдельная тема, на которой следует заострить внимание. Что, например, отличает эффективную компанию от неэффективной? Сравнение может производиться по множеству параметров: качеству продукции и ее объему, росту производства и прибыли, удовлетворенности служащих работой и возможностями карьерного роста. Понятно, что невозможен единый критерий эффективности на все времена для всех видов организаций.
В организационных теориях распространен подход к компании как естественной системе. В рамках этого подхода как критерий эффективности рассматривается способность компании добывать ресурсы из окружающей среды. Впоследствии была признана ограниченность такого подхода: ведь в круг задач компании входит не только добывание ресурсов. Д. Кац и Р. Кан в книге «Социальная психология организаций» выделяют особую структуру связей компании со средой - «поли-тические отношения». Отношения, формируемые по типу властных, позволяют компании контролировать среду и изменять ее в соответствии с возникающими потребностями. Вернемся к вопросу - какую роль в этом процессе будет играть менеджер РИ? Как во «внешнем» плане, так и во «внутриорганизационном» можно говорить не об одной роли РИ-специалиста, но о некотором множестве нормативных ролей. Основываясь на данных многочисленных исследований, Дж. Грюниг предложил выделить две основные роли практика РИ.
- «Техник коммуникации» - специалист, занимающийся производством РИматериалов разного рода. Он не принимает решения, но занимается их осущест-влением.
- «Менеджер коммуникации» - специалист, систематически разрабатывающий планы кампаний и руководящий их осуществлением, вырабатывающий реко-мендации для администрации. Эту вторую роль можно представить как набор трех «субролей»:
- «эксперт» - менеджер, исследующий и определяющий РИ-проблемы, раз-рабатывающий программы;
- «фасилитатор коммуникации» - менеджер, облегчающий установление двусторонней коммуникации между компанией и ее целевой аудиторией;
- «фасилитатор процесса принятия решения» - менеджер, помогающий принять решение по РИ-проблемам другим людям в компании (или членам компании-клиента, если исполняющий эту роль менеджер работает в РRагентстве).
Для эффективной PR-деятельности крайне важно определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями могут быть использованы коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.
При подготовке PR-кампаний важным этапом будет полное изучение аудитории (целевых групп). Причем крайне важно определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто – к внутренней.
К внутренней целевой аудитории ᴏᴛʜᴏϲᴙтся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, кᴏᴛᴏᴩая имеет непосредственное отношение к организации и будет носителем корпоративного имиджа.
К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на кᴏᴛᴏᴩую распространяется деятельность организации.
После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, кᴏᴛᴏᴩые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.
При работе с целевыми аудиториями PR-специалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:
- изучение ожиданий целевых аудиторий;
- информирование целевых аудиторий;
- установление и поддержание контактов;
- предотвращение конфликтов;
- формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.
Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия: пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.
Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.
Товаров и услуг;
Предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
4. По преследуемым целям РК подразделяются на:
Вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
Утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
Напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
8. По территориальному охвату РК делят на:
Локальные;
Региональные;
Национальные;
Международные.
13. По интенсивности воздействия РК бывают:
Нарастающие;
Нисходящие.
Виды PR-организаций: независимый консультант-эксперт; корпоративный PR-департамент; типовое агентство; консалтинговая фирма по связям с общественностью; независимая международная компания; международная сеть агентств.
18. Определение целевых аудиторий PR-кампании и методов работы с ними.
Целевая аудитория - Определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара - один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность.
Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.
Существует два основных типа целевой аудитории:
целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).
Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств - появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.
Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация (выделение) участка рынка, на котором эта аудиторию базируется. Целевой сегмент рынка - сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.
Широта целевой аудитории: К целевой аудитории могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке. Так, например, доктора могут играть роль “коммуникаторов” при продвижении лекарств, продающихся по рецепту. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы. Фирма. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Даже рекламные агентства могут заниматься не только группой целевых потребителей, пытаясь порадовать потребителя или будущих клиентов своей находчивостью! Однако к первичным аудиториям обычно относятся те, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.
Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:
географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.
Налоги и платежи
