Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Понятие конъюнктуры товарного рынка, цели и методы ее анализа. Характеристика объекта исследования. Становление и состояние предприятия и организационно-правовая форма предприятия. Разработка рыночных стратегий на предприятии и оценки их эффективности.
курсовая работа , добавлен 03.10.2008
Исследование рыночной конъюнктуры. Особенности современных экономических циклов. Исследование конкретного товарного рынка и карта рынка. Основные показатели рынка. Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции на исследуемом рынке, темп роста рынка.
книга , добавлен 09.04.2009
Цели и виды исследования товарного рынка. Основные методы сбора первичных данных. Метод оценки территориальной емкости рынка, его сегментация. Общая характеристика рынка сырной продукции. Предложение на рынке сыра России. Анализ рынка в Алтайском крае.
курсовая работа , добавлен 18.02.2016
Методы рекламного воздействия на потребителей и типы потребительской рекламы. Продвижение товара на рынок. Методы оценки текущего спроса в маркетинге: метод оценки общей емкости рынка, метод оценки территориальной емкости рынка. Жизненный цикл товара.
контрольная работа , добавлен 27.01.2010
Определение границ и субъектов товарного рынка. Оценка основных количественных и качественных показателей структуры товарного рынка, анализ уровня концентрации. Итоговая оценка состояния конкурентной среды рынка и рекомендации по его регулированию.
контрольная работа , добавлен 26.06.2013
Направления и методы исследования емкости рынка - максимального объема продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Анализ ёмкости товарного рынка и факторов, её определяющих. Исследование рынка общественного питания.
курсовая работа , добавлен 04.07.2016
Понятие, сущность, структура конкурентной среды. Инструменты развития конкурентной среды. Методические подходы к оценке конкурентной среды товарных рынков. Способы оценки экономической концентрации товарного рынка. Дисперсия логарифмов рыночных долей.
реферат , добавлен 15.08.2010
Цели и виды, методы исследования товарного рынка. Значение маркетинговых исследований для развития предприятия. Особенности исследования товарного рынка специалистами маркетингового отдела ООО "Курган-пром". Рекомендации по его совершенствованию.
курсовая работа , добавлен 17.05.2012
Качественно оценить структуру отраслевого рынка можно по степени открытости рынка для межрегиональной и международной торговли, а также по наличию (или отсутствию) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов и степени их преодолимости.
Возможность входа на товарный рынок продавцов из других регионов (или других стран) приводит к увеличению числа фирм, действующих на рынке и, соответственно, значительно снижает рыночную концентрацию, поскольку доля, занимаемая на рынке местными продав- цами, сокращается. Степень открытости рынка для участия в межрегиональной и междуна- родной торговле оценивают по доле импортной продукции в общем объеме реализации на конкретном товарном рынке .
Понятие «барьеров входа» появилось в экономической литературе в 1956 г. благодаря ис- следованиям Дж. Бэйна .
В изучении входных барьеров можно выделить два направления: теорию организации от- раслевых рынков, рассматривающую входные барьеры с позиции анализа характеристик со- ответствующей отрасли (рынка); и концепцию стратегического управления, анализирующую барьеры с позиции принятия стратегических решений фирмой.
Традиционно среди входных барьеров выделяют два типа: нестратегические (структур- ные), выступающие как воздействие внешней среды, и стратегические, которые формируют- ся в зависимости от поведения фирм.
Уровень и высоту входных барьеров можно оценить с помощью ряда статистических по- казателей:
норма входа новых фирм на рынок, определяемая как отношение вошедших за опреде- ленных период времени фирм к количеству фирм, функционирующих на конец этого перио- да;
норма проникновения новых фирм на действующий рынок как отношение объема вы- пуска (продаж) вошедших на рынок фирм к общему объему выпуска продукции на рынке;
норма выхода как число ушедших с рынка фирм за анализируемый период к общему числу действующих фирм на рынке на конец анализируемого периода;
время достижения новыми фирмами размера уже действующих на рынке фирм; доля оставшихся на рынке фирм через некоторый временной интервал;
доля банкротств, поглощений и слияний сравнительно с новыми фирмами рынка.
Таким образом, количественные и качественные характеристики, отражающие структуру отраслевого рынка, следует рассматривать во взаимной связи, поскольку указанные характе- ристики отображают в совокупности методологический подход к ее изучению.
Взаимосвязь количественных и качественных характеристик структуры рынка
Рассмотренные выше характеристики при оценке структуры отраслевого рынка должны рассматриваться во взаимной связи, что позволит комплексно проводить оценку рыночных структур (рис. 2). Рассмотрим более подробно представленную схему.
Внешние факторы
На основе численности продавцов и объемов реализованной ими продукции определяют- ся рыночные доли, лежащие в основе расчета известных показателей рыночной концентра- ции. Уровень последней, а также наличие фирм со значительной рыночной долей позволяет фирмам осуществлять стратегические решения, препятствующие входу на рынок новых фирм, что, естественно, вновь влияет на количество участников рынка.
Нестратегические барьеры, как и степень открытости рынка также оказывают воздействие на этот показатель. Информация о степени концентрации рынка и уровне входных барьеров служит основой для определения типа отраслевого рынка и разработки мероприятий анти- монопольными органами по поддержке конкурентной среды. Эти мероприятия могут быть направлены на снижение уровня входных барьеров, увеличение численности хозяйствующих субъектов, а также на степень открытости рынка.
Оценка структуры отраслевого рынка предполагает выполнение целого ряда взаимосвязанных этапов расчетов, для каждого из которых необходимо использование соответствующих методик. В совокупности они образуют методологическую базу, позво- ляющую достаточно всестороннее с соответствующими качественными и количественными параметрами охарактеризовать структуру рынка, выявить его тип.
Кроме того, выявленная структура отраслевого рынка позволяет делать дальнейшие выво- ды о его потенциале, а также о возможных стратегических решениях каждого его участника.
Количественные показатели структуры товарного рынка
Количественными показателями, определяющими структуру товарного рынка, являются:
· численность продавцов;
· доли, занимаемые ими на данном товарном рынке;
· показатели рыночной концентрации.
Численность продавцов, на товарном рынке не позволяет сделать полных и достоверных выводов о наличии и характере конкуренции между ними, за исключением случаев, когда их количество очень мало. Для более полной характеристики рынка необходимо знание долей фирм, действующих на нём.
Рыночная доля отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы и показывает степень доминирования организации на рынке, выявляет распределение сил в конкурентной борьбе.
Доля предприятия на рынке рассчитывается как:
Объем продаж Предприятия
ДП = _________________________________
Совокупный объем продаж участников рынка
Всего для определения типа рыночной структуры используются семь показателей (индекс концентрации, индекс относительной концентрации, индекс Херфиндаля-Хиршмана, коэффициент энтропии, дисперсия логарифмов рыночных долей, коэффициент Джини, индекс Холла-Тайдмона), в основе расчета которых лежит понятие доли предприятия на рынке.
В аналитических исследованиях, как правило, полагаются на основные:
в частности на коэффициент рыночной концентрации.
· Доля продаж данной фирмы в общем объеме продаж рынка
КРК = ______________________________________________________ %
Общий объем продаж рынка
Качественными показателями , характеризующими структуру отраслевых рынков, являются:
Наличие (или отсутствие) барьеров входа на рынок для потенциальных конкурентов, степень их преодолимости;
Открытость рынка для межрегиональной и международной торговли.
Потенциальными конкурентами считаются:
· хозяйствующие субъекты, которые имеют материально-техническую базу, кадры, технологии для изготовления данного товара, но по разным причинам не реализующие эти возможности;
· хозяйствующие субъекты, которые изготовляют данный товар, но не продают его на территории исследуемого товарного рынка;
· новые хозяйствующие субъекты, входящие на данный рынок.
Термин «барьеры входа» был впервые введен Д. Бэйном. В настоящее время под барьерами «входа-выхода» понимают совокупность факторов, которые либо препятствуют фирме организовать прибыльное производство на рынке, либо препятствуют выйти с рынка без существенных потерь. Д. Бэйн предложил классифицировать отраслевые рынки в зависимости от входа следующим образом:
1. легкий вход;
2. слабо затрудненный (предоставляемый);
3. сильно затрудненный (сдерживаемый);
4. блокированный.
Первый и четвертый типы практически не встречаются и представляют собой теоретическую абстракцию. Так, первый тип характерен для рынка близкого к совершенной конкуренции, а четвертый тип - для рынка монополии.
На рынках второго типа некоторые фирмы имеют незначительные преимущества в отношении затрат, проявляющиеся в минимальном повышении цен по сравнению с издержками. Однако в долгосрочном плане таким фирмам выгоднее допускать на рынок новые фирмы, чем воздвигать входные барьеры.
На рынках третьего типа ситуация иная: фирмам-лидерам выгоднее возводить входные барьеры и не допускать вхождение в отрасль новых фирм.
Существует два типа входных барьеров:
Стратегические, которые формируются в зависимости от поведения фирм,
Нестратегические (структурные), выступающие как воздействие внешней среды.
К числу нестратегических барьеров относят административные (правительственные), гражданские и социально-экономические барьеры. Административные (правительственные) барьеры - это ограничения в виде законодательных актов на ведение определенных видов деятельности, представленные лицензированием, сертификацией, нормами контроля, квотами и т.п.
Преодоление таких барьеров требует от хозяйствующего субъекта затрат времени и финансов, поэтому административные барьеры можно рассматривать как функцию двух переменных - временных и денежных затрат фирмы на их преодоление. Для определения уровня входных барьеров в национальной экономике сравнивают эту функцию для различных отраслевых рынков.
Административные барьеры являются инструментом регулирования национальной экономики и в то же время приводят к сдерживанию экономической активности хозяйствующих субъектов. Разновидностью административных барьеров являются организационно-экономические барьеры, которые представлены законодательными актами, определяющими инвестиционную, таможенную, налоговую, экономическую политику в целом и в той или иной отрасли.
Большинство видов административного контроля может быть заменено гражданским. Это обусловлено гражданско-правовым характером взаимоотношений рыночных субъектов. Гражданские объединения призваны обеспечить увязку интересов правительства (государства), фирм (бизнеса) и граждан. В настоящее время многие аспекты профессиональной деятельности регулируются и контролируются с помощью стандартов и правил, установленных гражданскими объединениями.
К числу барьеров социально-экономического характера относят:
1. емкость отраслевого рынка. В этом случае рассматривают степень насыщенности рынка, уровень платежеспособного спроса, активность иностранных конкурентов. Чем выше эти показатели, тем выше уровень входного барьера;
2. состояние рыночной инфраструктуры, т.е. развитость сети транспортного и складского хозяйства, системы страхования и взаиморасчетов. Чем выше доля затрат на оплату этих рыночных институтов в цене или в общих издержках фирмы, тем выше уровень барьера;
3. капитальные затраты (минимальный уровень первоначальных инвестиций). Известно, что величина первоначального капитала для вхождения на рынок для различных отраслей неодинаков, что и обуславливает высоту входного барьера;
4. преимущества в уровне затрат. Считается, что средние издержки фирмы уже действующей на рынке будут ниже средних издержек фирм, пытающихся войти на рынок, в связи с опытом работы на данном рынке (проведенные маркетинговые и научные исследования, сложившиеся производственные связи и т.п.). Преимущества в уровне затрат объясняются «эффектом масштаба».
Определить высоту входного барьера можно по формуле:
ВВБ = средние издержки фирм, действующих на рынке
средние издержки фирм, желающих войти на рынок.
Так же используют показатель, получивший название «индекс барьера»:
объем выпуска продукции фирмы
ИБ = численность персонала фирмы
Чем выше индекс, тем выше размер относительных издержек отрасли.
Также входные барьеры принято классифицировать следующим образом:
1. Экономические и организационные ограничения:
· государственная политика в области инвестиций, кредитов, налогов, цен, тарифного и нетарифного регулирования внешнеэкономической деятельности и последствия этой политики для конкретных товарных рынков;
· среднеотраслевая норма прибыли;
· сроки окупаемости капитальных вложений;
· неплатежи;
· наличие (отсутствие) эффективной поддержки малого предпринимательства.
2. Административные ограничения: наличие (отсутствие) ограничений деятельности продавцов на данном товарном рынке, выдвигаемых органами власти и управления всех уровней, К их числу относятся: лицензирование отдельных видов деятельности, квотирование, решения органов власти по ограничению ввоза (вывоза) товаров на территорию (с территории), чинимые препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и конторских помещений и т.п.
3. Неразвитость рыночной инфраструктуры: наличие (отсутствие) необходимых средств коммуникации (транспорта, связи), служб по оказанию информационных, консалтинговых, лизинговых услуг и т.п.
4. Влияние вертикального объединения действующих организаций па рынке: выявляется степень использования продавцами, объединенными в вертикальные структуры, всех преимуществ внутрикорпоративных связей и воздействие этих отношений на конкурентов, не входящих в эти вертикальные структуры.
5. Стратегия поведения действующих на рынке хозяйствующих субъектов: анализируется ценовая и сбытовая стратегия ведущих продавцов, их политика в качестве держателей патентов, лицензий, торговых знаков и т.п.
6. Барьеры, связанные с эффектом масштаба . Если минимально эффективный масштаб деятельности на данном товарном рынке высок (например, неэффективно производство, рассчитанное на выпуск 100 штук грузовых автомобилей в год, экономически оправданным является выход на годовое производство, исчисляемое десятками тысяч машин), то входящие на рынок потенциальные конкуренты на период достижения этого уровня могут иметь существенно более высокие затраты, чем уже действующие на товарном рынке хозяйствующие субъекты, а следовательно, быть менее конкурентоспособными.
7. Барьеры, основанные на абсолютном превосходстве в уровне затрат. Эти барьеры возникают в том случае, если затраты на единицу продукции уже действующих продавцов ниже, чем у вновь входящих на рынок хозяйствующих субъектов. Причинами различия в уровнях затрат могут быть: неравенство стартовых условий функционирования на рынке, прежде всего имущественное и ценовое; ограниченный доступ новых продавцов к дешевым и более удобным сырьевым источникам, технологическое превосходство уже действующих на товарных рынках хозяйствующих субъектов, доступная им более низкая процентная ставка на заемный капитал и т.п.
8. Экологические ограничения. Выявляются факты запрещения службами экологической безопасности, природоохранными учреждениями и общественными организациями и движениями расширения масштабов деятельности на данном товарном рынке, строительства новых производственных и складских объектов, транспортных коммуникаций и т.п.
9. Ограничения по спросу. Высокий уровень удовлетворения спроса, отражающий как высокую насыщенность рынка товарами, так и низкую платежеспособность покупателей, является серьезным препятствием для освоения рынка потенциальными конкурентами.
10. Барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций, необходимых для входа на товарный рынок. Значительный размер первоначального капитала, который необходим для начала деятельности хозяйствующего субъекта на рынке, может являться одним из важных барьеров входа на рынок.
К косвенным подтверждениям наличия (или отсутствия) входных барьеров относятся факты появления на рынке новых продавцов за определенный период времени. Если в результате анализа ситуации за последние 3-5 лет отмечается малое появление на рынке новых продавцов, несмотря на высокую норму прибыли, то это говорит о наличии высоких входных барьеров. Однако отсутствие новых участников не является окончательным свидетельством того, что доступ на рынок затруднен.
При оценке степени преодолимости барьеров входа на рынок могут быть использованы следующие критерии:
· своевременности;
· вероятности;
· достаточности входа на рынок новых субъектов.
Своевременными считаются такие варианты входа на рынок, которые могут быть осуществлены в пределах двух лет с начала предварительного планирования до реализации значительного воздействия на рынок. Значительным воздействием на рынок может считаться такое воздействие, при котором достигается реальное уменьшение показателей рыночной концентрации и соответственно ослабляется возможность каждого субъекта рынка односторонне воздействовать на рынок.
Вход на рынок считается вероятным, если он выгоден при ценах, которые предположительно будут действовать на рынке в соответствующий период времени, а их уровень будет гарантирован объемами поставок товара участниками рынка.
Вход на рынок считается достаточным, если он осуществляется в масштабах, обеспечивающих сохранение и развитие конкурентных отношений между участниками рынка.
Возможность входа на товарный рынок продавцов из других регионов (или других стран) существенно снижает рыночную концентрацию, сокращает долю, занимаемую на рынке местными (отечественными) продавцами. Напротив, слабая включенность рынка в межрегиональный (международный) обмен усиливает концентрацию на рынке и увеличивает долю, занимаемую на нем местными (отечественными) продавцами, со всеми вытекающими отсюда последствиями для покупателей.
Степень открытости рынка для участия в межрегиональной и международной торговле можно оценить по доле импортной (ввезенной) продукции в общем, объеме реализации (поставки) на конкретном товарном рынке. Этот показатель является отправной точкой для оценки состояния товарного рынка при решении вопросов, связанных с защитными мерами для отечественных товаропроизводителей (существуют различные оценки угрожающей доли импорта («агрессивного» импорта) для национального рынка - от 10 до 35% по различным группам товаров).
В мировой практике для определения уровня входных и выходных барьеров применяют следующие статистические показатели:
· норма входа фирм на отраслевые рынки:
число фирм, вошедших на рынок за год
НВФ = общее число фирм, действующих на рынке на конец года
· норма проникновения новых фирм на действующий рынок:
НПНФР = объем выпуска продукции новых фирм
общий объем выпуска продукции на рынке
· норма выхода:
НВыхФ = число ушедших с рынка фирм
число действующих на рынке фирм на конец
анализируемого периода.
К числу статистических показателей уровня входных и выходных барьеров можно также отнести: время достижения новыми фирмами размеров уже действующих на рынке фирм; долю оставшихся на рынке фирм через некоторый временной интервал; долю банкротств, поглощений и слияний сравнительно с новыми фирмами на рынке. Между уровнями входных и выходных барьеров существует следующая зависимость - чем ниже барьеры, тем она значительнее.
Стратегические (субъективные) барьеры создаются деятельностью самих фирм, их стратегическим поведением, препятствующим проникновению новых фирм в данную отрасль. Этот вид барьеров назван стратегическим потому, что при выборе стратегии фирмы во внимание принимается ответное действие рыночных участников.
В общем виде стратегические барьеры могут формировать лишь активные фирмы, обладающие рыночной властью. Стратегические барьеры входа подразделяют на два вида: связанные с ценовыми и неценовыми стратегиями поведения фирм.
Ценовая стратегия активной фирмы представляет собой установление такого уровня цен, который способен предотвратить появление на данном рынке новых конкурентов: активная фирма, опасаясь входа на рынок потенциальных конкурентов, сознательно снижает цену до уровня ниже цены, приносящей максимальную прибыль в краткосрочном периоде. Такой уровень цен называют запретительным.
Неценовые стратегии представлены тремя формами:
1. дополнительное инвестирование в оборудование. Если активная фирма имеет незадействованные производственные мощности, то при угрозе входа на рынок новых конкурентов, она может максимально увеличить объем выпуска продукции. Однако в этом случае перед активной фирмой стоит дилемма: что выгоднее, осуществлять дополнительные инвестиции в оборудование или позволить новой фирме войти на рынок;
2. устойчивые связи с другими участниками рынка. Любая фирма, действующая на рынке длительное время, имеет устоявшиеся связи со всеми рыночными агентами, в то время как новой фирме потребуется определенное время для установления таких связей;
3. дифференциация продукта. Суть стратегии активной фирмы состоит возможном разнообразии предлагаемой продукции, т.к. расходы, связанные с увеличением торговых марок, исследованиями рынка возрастают медленнее, чем получаемая в результате этих действий прибыль. Для фирмы, пытающейся войти на новый рынок, эти затраты всегда будут выше, чем у фирмы, уже действующей на рынке.
6.1. Количественными показателями, характеризующими структуру товарного рынка, являются:
Численность продавцов, действующих на данном товарном рынке;
Доли, занимаемые продавцами на данном товарном рынке;
Показатели рыночной концентрации.
Вопрос о включении ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ конкурентов (продавцов) в расчет доли на рынке решается в зависимости от рассматриваемой ситуации:
Если анализ состояния конкурентной среды на рынке проводится в связи с возбуждением дела по факту нарушения антимонопольного законодательства, вероятнее всего необходим расчет доли по ФАКТИЧЕСКИ сложившейся структуре рынка (без учета потенциальных конкурентов);
Если анализ состояния конкурентной среды выполняется для оценки долгосрочных и перспективных проектов (слияние хозяйствующих субъектов, создание финансово - промышленных групп, приобретение пакетов акций, имущества и др.), целесообразно учитывать возможные объемы реализации на рынке ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ конкурентами (продавцами) при условии, что вход на рынок новых хозяйствующих субъектов может осуществляться в кратчайшие сроки (определяемые в зависимости от конкретного рынка, в пределах 1 - 2 лет) без существенных дополнительных затрат.
6.2. Численность продавцов, действующих на данном товарном рынке, не позволяет сделать полных и достоверных выводов о наличии (отсутствии) и характере конкуренции между ними, за исключением случаев, когда их количество очень мало.
6.3. В зависимости от долей, занимаемых продавцами на данном товарном рынке, составляется их ранжированный перечень; анализируется существенность разброса долей участия продавцов на товарном рынке; делается вывод о равнозначности (равномерности) присутствия продавцов на товарном рынке.
Желательно, чтобы выводы, основанные на анализе статистических данных, характеризующих ситуацию за конкретный период времени, были подкреплены анализом динамики присутствия на рынке тех или иных продавцов за 3 - 5 последних лет.
6.4. К показателям рыночной концентрации относятся:
а) коэффициент рыночной концентрации (CR). Рассчитывается как процентное отношение реализации (поставки) продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации (поставки) на данном товарном рынке.
Расчет коэффициентов рыночной концентрации производится по форме, указанной в Приложении 8;
б) индекс рыночной концентрации Герфиндаля - Гиршмана (HHI). Рассчитывается как сумма квадратов долей, занимаемых на рынке всеми действующими на нем продавцами.
Расчет индекса рыночной концентрации производится по форме, указанной в Приложении 9 <*>.
<*> В экономической литературе приводятся и другие коэффициенты, характеризующие концентрацию на рынке. Однако они реже используются в аналитической практике. К ним, в частности, относится Индекс Линда (L) (Приложение 10).
6.5. В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфиндаля - Гиршмана выделяются три типа рынка:
I тип - высококонцентрированные рынки:
при 70% < CR-3 < 100%;
2000 < HHI < 10000;
II тип - умеренно концентрированные рынки:
при 45% < CR-3 < 70%;
1000 < HHI < 2000;
III тип - низкоконцентрированные рынки:
при CR-3 < 45%
6.6. Показатели рыночной концентрации дают возможность сделать предварительную оценку степени монополизации рынка, равномерности (или неравномерности) присутствия на нем хозяйствующих субъектов. Чем больше продавцов с равномасштабной поставкой продукции действует на рынке, тем меньше значение соответствующих показателей <*>.
<*> Высокая концентрация рынка определяется СОВОКУПНОЙ долей трех или четырех КРУПНЕЙШИХ субъектов (т.е. коэффициентами концентрации), а также коэффициентом Герфиндаля - Гиршмана, который показывает, какое место, долю на данном рынке занимают БОЛЕЕ МЕЛКИЕ субъекты, есть ли предпосылки при данной структуре рынка для противодействия БОЛЕЕ МЕЛКИХ субъектов рыночной силе КРУПНЕЙШИХ.
В условиях неразвитости малого предпринимательства в России, а также несовершенной статистической базы по субъектам малого предпринимательства коэффициент Герфиндаля - Гиршмана может давать отчасти искаженную картину (если неточная информация возводится в квадрат, ошибка удваивается).
В зарубежной практике коэффициенты концентрации и особенно Герфиндаля - Гиршмана применяются лишь как отправная точка в исследовании конкретного прецедента и никогда не используются как аргумент для судебного разбирательства.
1 Если распределение финансовых активов по товарным группам произвести сложно, соответствующие столбцы можно исключить. То же относится к столбцу "Производственная мощность".
2 Процент использования наличных производственных мощностей.
Информацию о структуре финансовых активов, инвестициях в разработку новых продуктов, производственных мощностях можно взять соответственно в финансовой и технической службах вашего предприятия.
После заполнения таблиц проведите сравнительный анализ по каждому продукту в рамках товарной группы и подготовьте свои предложения руководству компании по оптимизации продуктово-рыночного портфеля.
Задача 8. Выявите ключевые факторы успеха (КФУ) по виду вашего бизнеса.
Пояснение к решению задачи. После выявления взаимосвязей между функциональными видами деятельности и прибыльностью товарных групп и отдельных продуктов, проведенных в задаче 3, необходимо определить ключевые факторы успеха (КФУ) по товарным группам. К процессу определения КФУ можно привлечь наиболее компетентных специалистов- продавцов, плотно контактирующих с клиентами. В сложных случаях целесообразно заказать и провести отдельное маркетинговое исследование.
Ключевые факторы успеха (КФУ) - это базовые внутренние и внешние условия деятельности, от которых зависит успех компании 1 . Вернемся к примеру с анализом рынка показа театральных постановок в областном центре (задача 2), который иллюстрируется в табл. 2.7-2.9.
В данном случае выявленные КФУ будут следующими: . ♦ разнообразие репертуара, наличие в нем большого числа премьер;
♦ повышенная комфортность театра;
♦ многофункциональное использование зала;
♦ выгодное месторасположение (в центре города).
В примере с компанией, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК, ситуация будет иной (см. табл. 2.12).
1 Практическое руководство по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга / Авт. колл. Белова О. Г., Большакова С. А. и др. - М.: РАМ, 2005.
Таблица 2.12 Перечень КФУ компании, производящей сельхозтехнику и запасные части для предприятий АПК
Ключевые факторы успеха |
Товарная группа 1 |
Товарная группа 2 |
Товарная группа 3 |
Качество | |||
Оптимальное соотношение иены и качества | |||
Функциональность | |||
Своевременность поставок | |||
Сервис (гарантийное об- I служиванне) | |||
Наличие складов | |||
Встраиваемость | |||
Комплексное решение проблемы клиента | |||
Имидж торговой марки | |||
Приближение товара к [потребителю |
Как следует из таблицы, КФУ даже в масштабах одной компании, имеющей различные товарные группы, существенно различаются между собой.
Для компании, занятой в строительстве (подрядные работы), ключевыми факторами успеха будут являться:
♦ своевременное выполнение работ, соблюдение договорных сроков;
♦ качество выполняемых работ;
♦ стоимость работ, сохранение стоимости в ходе строительства.
Заполнив таблицу по образцу табл. 2.12 (в случае необходимости отдельные строки могут быть изменены в зависимо-
сти от специфики условий деятельности вашей компании), вы сможете использовать выявленные КФУ при разработке стратегий маркетинга для различных рыночных сегментов.
Задача 9. Сформулируйте цели маркетинга для вашей организации.
Пояснение к решению задачи. Существует несколько функциональных областей, для которых компания должна сформулировать свои цели. Цели бизнеса, относящиеся к маркетинговой области, таковы:
♦ объем продаж - наиболее часто встречающийся целевой показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;
♦ маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли) - это объем продаж за какой-либо период времени за вычетом прямых издержек на производство продукции;
♦ доля рынка - объем продаж компании, поделенный на общий объем продаж на рынке, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;
♦ уровень удержания потребителей - процентное отношение числа покупателей, совершивших покупки в прошедшем году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году (главным образом для корпоративных потребителей).
Возможна также постановка неэкономических целей (общественная полезность предприятия, выполнение социальных программ и т. д.).
Тесты для самоконтроля
1. Маркетинговая информационная система (МИС) является исходной базой для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.
а) да; б) нет.
2. SWOT-анализ представляет собой формирование перечня сильных и слабых сторон, возможностей и угроз предприятия.
а) да; б) нет.
3. Цель маркетингового исследования вытекает из стратегических установок деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
а) да; б) нет.
4. Кабинетное исследование - метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.
а) да; б) нет.
5. Установите соответствие между направлением маркетингового исследования и возможной тематикой:
Возможная тематика |
Направление маркетингового исследования |
||
Изучение рынка |
Изучение маркетинговых коммуникаций |
Изучение конкурентов |
|
а) Анализ эффективности рекламы; медиа-планирование; изучение имиджа организации и рекомендации по public relations | |||
6) Исследование товаров конкурентов; их сильных и слабых сторон, оценка положения на рынке |
Окончание табл
Ответ: а-2, б-3, в-1.
6. К внутренним источникам кабинетного исследования относятся:
а) отчеты о состоянии рынков и сбыте, исходящие от агентов, сбытовых подразделений;
б) годовые отчеты компании и отчеты руководителей на собрании акционеров;
в) аналитическая бухгалтерия, дающая представление о структуре цены продукции, ее рентабельности;
г) материалы официальных государственных органов:
д) материалы торговых палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств.
Ответ: а, в, б.
7. К полевым методам сбора информации относятся опрос, наблюдение и эксперимент.
а) да; б) нет.
8. Установите соответствие между признаками сегментации и их содержанием:
Признаки сегментации |
||||
Поведенческий |
Социально- демографи- ческий |
Географический |
Психографический |
|
а) возраст, пол, семейное положение, размер семьи |
Окончание табл
Ответ: а-2, б-1, в-3, г-4.
9. Установите правильную последовательность этапов выбора целевого рынка сбыта:
а) ранжирование привлекательности рынков сбыта;
б) разработка стратегии проникновения с учетом реальных возможностей компании;
в) детальный анализ целевого рынка;
г) оценка тенденций покупателя.
Ответ: а, в, б, г.
10. Какие принципы способствуют позиционированию?
Освоения новых технологий |
|
Изучения поведения потребителей и лояльности |
|
Единства и деловой активности |
|
Гадкого утенка |
|
Ответ: 2, 3, 4. 11. Какие признаки характерны для сегмента "экономные хозяйки"? |
|
Формирование уровня приемлемой цены |
|
Сервис и культура организации |
|
Широкий ассортимент с высоким коэффициентом обновления |
|
Скорость обслуживания и близость расположения |
12. Какие направления являются выражением механизма лояльности?
Методы привлечения внимания покупателей |
|
Системная оценка конкурентных позиций с учетом риска |
|
Быстрота реакций при оценке обратной связи |
|
Ответ: 3, 4, 5. 13. Что лежит в основе разработки стратегии позиционирования? |
|
Повышение оборачиваемости активов |
|
Организация презентаций и круглых столов |
|
Снижение издержек производства |
|
Маркетинговые исследования по оценке факторов внешней среды, конкурентных позиций, очевидных недостатков и возможных резервов |
|
14. Конкурентная среда - это: |
|
Обоснованный целевой сегмент рыночного взаимодействия с привлекательными условиями сбыта товаров, услуг |
|
Количественные и качественные показатели рыночного участия компании-конкурента |
|
Обоснование позиций на рынке в результате комплексной оценки конкурентной среды, корпоративных преимуществ и возможностей |
|
Инвестирование социальных направлений; благотворительные акции патронирования; спонсирования и т. п. |
Ответ: 1. 65
15. Какими основными уровнями позиционирования обладает товар на рынке?
Товар по замыслу |
|
Товар в реальном исполнении |
|
Товар с сопровождением |
|
Конкурентоспособность товара |
|
Ответ: 1, 2, 3. |
|
16. Стратегия продвижения в рамках позиционирования должна учитывать: |
|
Производителя товара |
|
Участников дистрибьюции |
|
Систему риелторов розничной торговли |
|
Институты покупателей |
|
Ответ: 1, 2, 3, 4. |
|
17. Стратегия вытягивания в системе позиционирования товара - это: |
|
Деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать товар от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю |
|
Деятельность по продвижению, направленная на представителей торговца, для того чтобы они довели продукт до конечного потребителя |
|
Деятельность, сочетающая стратегию вытягивания со стратегией выталкивания |
|
Деятельность, направленная на разработку рекомендаций для сбытовых подразделений |
18. Какие слагаемые компоненты выражают содержание системы мерчендайзинга в стратегии позиционирования?
Компоненты: внешние - оформление товара, его продвижение, расположение на торговых полках и в зале |
|
Внутренние - концепция мерчендайзинга, мероприятия по ее внедрению, обучение персонала |
|
Электронная торговля (On line магазины) |
|
Стандарты безопасности потребления |
|
Ответ: 1, 2, 3. 19. Назовите задачи позиционирования. |
|
Развитие международного разделения труда |
|
Увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте |
|
Создание эффективных коммуникаций маркетинга |
|
Формирование положительного общественного мнения |
Ответ: 2, 3, 4.
20. К стратегиям охвата целевого рынка относятся:
а) дифференцированный маркетинг;
б) концентрированный маркетинг;
в) пробный маркетинг;
г) массовый маркетинг.
Ответ: а, б, г.
3. ТОВАРНАЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ
В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и проч.
Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения. На рис. 3.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В - полностью. В этом случае у товара В самая большая потребительская ценность, т. е. высокая потребительская лояльность.
Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности
Рис. 3.1. Три степени удовлетворения потребности
мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.
Общая модель товарной политики организации представлена на рис. 3.2.
Из рис. 3.2 видно, что основными вопросами товарной политики являются: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); анализ жизненного цикла товара и управление им; обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; сервисное позиционирование товара на рынке.
Рис. 3.2. Универсальная модель товарной политики в маркетинге
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, т. е. из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.
Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара).
На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.
Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
По мере развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой будет устойчиво возрастать потребность в марочных товарах отечественного производства, что потребует расширенного применения товарных знаков и значительной активизации всей работы по брендингу.
Товарный знак (ТЗ) - это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму).
Еще одним аспектом товарной политики фирмы является обеспечение конкурентоспособности своего товара. Под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента по степени удовлетворения потребностей покупателей и затратам на это удовлетворение.
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения товара с целью формирования потребительской лояльности.
Ценовая политика - совокупная система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей.
Механизм формирования цены представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов - комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации (см. рис. 3.3).
Рис. 3.3. Механизм формирования цены
Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.
Вопросы и задания
1. Раскройте содержание товара и товарной политики в маркетинге с позиции удовлетворения потребностей потребителя.
3. Какие стратегии ценообразования в маркетинге необходимо использовать для достижения конкурентных преимуществ?
4. На конкретном примере вывода "новинки" на рынок покажите необходимые маркетинговые стратегии, которые следует использовать для продления стадии роста жизненного цикла товара. Оцените последовательность маркетинговых усилий от начального этапа выбора идеи до вывода "новинки" на рынок.
5. Дайте основные направления совершенствования товарной и ценовой политики организации, на которой вы трудитесь.
6. Какие ключевые факторы определяют покупку товаров организации с позиции потребительских характеристик: качество, цена, функциональные возможности, упаковка, дизайн, технические характеристики?
7. Что означает понятие "брендинг"? Раскройте содержание технологии планирования брендинга - выделите основные этапы.
8. Дайте структуру годового плана товарной политики маркетинга организации, на которой вы трудитесь.
9. Выполните группировку вопросов по разделам следующих программ маркетинга: а) анализ рынка; б) товарная политика; в) ценовая стратегия.
Перечень вопросов, решаемых специалистами маркетинговой службы:
A. Какова вероятная реакция покупателей на повышение/понижение корпоративной цены продажи?
Б. Какие впечатления вызывают товары организации у покупателей и какие у них требования?
B. Определены ли в каждом целевом сегменте группы постоянных клиентов, способные обеспечить поступление стабильного дохода?
Г. Сможет ли организация осуществлять продажи по конкурентоспособной цене?
Д. Какова стратегия цен у главного конкурента?
Е. Кто является основным конкурентом в каждом целевом сегменте рынка?
Ж. Использует ли организация политику стимулирования цен?
3. Доводится ли до покупателей информация о предоставлении рассрочки покупки и возможных видов кредитов для приобретения дорогостоящих покупок?
И. Где могут быть расположены выгодные для"компании рынки сбыта?
К. Каков диапазон сервисных услуг и качество обслуживания клиентов и насколько он отличен от главного конкурента?
JI. Достаточно ли известен бренд компании и где скрытые резервы успешного позиционирования товаров, услуг?
М. Какова емкость организации в каждом целевом сегменте сбыта?
Н. Как менялись конъюнктура, закономерности, тенденции целевого рынка сбыта на протяжении последних пяти лет?
О. Можно ли использовать упаковку после изъятия из нее товара? В чем скрытые резервы по повышению ее надежности, дизайна, престижности?
П. В каком направлении надо изменить показатели полноты, глубины, обновляемости ассортимента для увеличения коммерческого успеха?
Р Каково влияние факторов рыночной среды на результаты деятельности компании?
10. Спланируйте ассортимент продукции для вашей компании по следующей схеме:
1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей через анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
Бизнес идеи