Из статьи вы поймете, что такое прямой маркетинг (директ-маркетинг) на реальных примерах, какие ключевые компоненты отвечают за успешный прямой маркетинг, а также какие бывают формы и виды прямого маркетинга. А в конце статьи вас ждут два видео-кейса и оочень полезный подарок))
За последние несколько лет я лично участвовала в разработке и реализации более сотни программ прямого маркетинга. Потом, продолжая практиковать, защитила кандидатскую диссертацию по теме прямого маркетинга. А потом начала обучать посредством лекций, мастер-классов, авторских тренингов и курсов разным аспектам прямого маркетинга микро и малый бизнес. Думаю, я достаточно изучила и прониклась этой темой, чтобы дать полный ответ, что такое прямой маркетинг и на реальных примерах объяснить его суть.
Что же все-таки такое прямой маркетинг?
Термин «прямой маркетинг» или директ-маркетинг интуитивно не понятен. Кто-то директ-маркетинг ассоциирует с безадресной почтовой рекламой – так называемой «мусорной почтой» в почтовых ящиках. Для кого-то директ-маркетинг – это прямые продажи, личные визиты или холодные звонки по телефону. Некоторые директ-маркетинг связывают с МЛМ-продажами. А у кого-то директ-маркетинг ассоциируется с рассылкой писем директорам. А кто-то считает, что директ-маркетинг – это тот самый яндекс-директ, который вообще про контекстную рекламу в интернет.
Так что все-таки такое прямой маркетинг?
Прямой маркетинг (он же директ-маркетинг от англ . direct marketing ) – это способ продвижения, который обеспечивает обращение компании к потребителю напрямую без посредников с целью получения измеряемого отклика.
Причем откликом может быть как продажа, так и любое целевое действие, необходимое компании – запрос информации, предоставление контактных данных, заполнение анкеты и пр.
Прямой маркетинг примеры Лестера Вундермана
Термин прямой маркетинг — это аналог английского директ-маркетинг, который сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 году, когда он выступал с докладом «Директ-маркетинг – новая революция в продажах» («Direct marketing – The new revolution in selling») в Массачусетском Технологическом Институте.
Первые шаги в области прямого маркетинга им были предприняты в 50-х годах. Тогда он работал только с двумя компаниями. Одна занималась производством ножей из стекла, а вторая – продажей косметических средств по уходу за кожей лица. Он использовал методы прямого маркетинга для реализации маркетинговой стратегии каждой.
Для продвижения этих товаров Лестер Вудерман придумал новый для того времени маркетинговый ход. В тематических журналах публиковалось рекламное объявление о товаре, содержащее элемент, обеспечивающий прямой отклик. Этим элементом являлся купон, который нужно было вырезать и отправить по почте, чтобы получить товар. Такой подход оказался очень успешным. На современном маркетинговом языке этот метод называется рекламой прямого отклика.
Так предложенная Лестером Вудерманом стратегия (для вывода новых автомобилей Ford Lincoln на рынок) принесла компании Ford прибыль порядка 1 миллиона 700 тысяч долларов. Затраты на директ-кампанию составили 800000 долларов. А участники тестовой группы – получатели писем, совершили покупки на сумму в 9 миллионов 600 тысяч долларов. Это очень известный пример успешно проведенной директ-маркетинговой кампании.
Прямой маркетинг — это
Итак, прямой маркетинг – это всегда:
- Прямое (адресное) обращение к покупателю.
- Предложение, содержащее достаточно информации для принятия решения, чаще всего в письме.
- Наличие механизма ответа на предложение (обеспечение отклика).
Адресное обращение к покупателю – необходимое, но недостаточное условие осуществления прямого маркетинга. Предложение и обеспечение желаемого отклика – вот ключевые компоненты, обеспечивающие успех прямого маркетинга!
Без каждого из них, вы не делаете прямой маркетинг, а всего лишь используете канал, связанный с прямым маркетингом.
Теперь рассмотрим ключевые компоненты, оказывающие непосредственное влияние на успех прямого маркетинга. Всего таких компонентов я выделяю четыре – это база контактов, предложение, средства коммуникации и креатив.
База контактов – основа прямого маркетинга
База контактов – это главный ключевой компонент, от которого зависит эффективность прямого маркетинга. Именно наличие контакта делает возможным прямое обращение к потребителю — главное и необходимое условие возможности организации прямого маркетинга.
Что такое база контактов? Это собрание записей, содержащих информацию о клиентах, как потенциальных, так и существующих. А процесс создания, поддержания и использования баз данных называется маркетингом баз данных.
Без базы контактов невозможна реализация прямого маркетинга в принципе. Наличие базы контактов позволяет компании взаимодействовать с тысячами клиентов одновременно и при этом с каждым потребителем индивидуально.
База контактов потребителей может быть сформирована самой компанией либо сторонней организацией. Если база контактов для рассылки сформирована не самой компанией, то ее называют рыночной. База данных о потребителях, сформированная силами компании, является ее собственностью.
Если компания не придает значение происхождению базы контактов, которую она собирается использовать для директ-коммуникаций, это может явиться причиной провала акции прямого маркетинга, а значит зря будут потрачены средства.
Поэтому при разработке стратегии прямого маркетинга этот аспект важно учитывать и закладывать при прогнозировании эффективности прямого маркетинга.
Предложение (оффер)
Креатив
Задача креативной части – придать предложению наиболее заманчивый вид, вызвать эмоции у потребителя, которые приведут к отклику.
Хотя креатив в прямом маркетинге оценивается не так высоко как база данных/список и предложение, однако данным элементом пренебрегать не следует. При наличии качественной базы данных и стоящего предложения отличный креатив способен увеличить отклик до 50 %.
Креатив отвечает разработку текста и дизайна (макет) предложения. Это:
2) структура текста в виде логичного и последовательного изложения информации, которая сразу захватывает внимание адресата, удерживает проявленный в начале интерес и мотивирует определенным образом, чтобы получить от него желаемый ответ;
3) оформление предложения (дизайн).
К примеру, популярная классическая формула копирайтинга AIDA (A ttention, I nterest, D esire, A ction) учитывает следующие фазы организации информации обращения: привлечение внимания (attention) получателя, стимулирование его интереса (interest), мотивирование желания (desire) и подталкивание к действию (action). Существует множество других различных формул и техник структурирования обращений, постоянно разрабатываются новые.
Форма предложения должна полностью реализовать его содержание и структуру. Например, обращение компании при адресной рассылке может иметь форму директ-мейл-пакета, который не ограничивается 60 секундами радио- или телеэфира, форматом журнальной страницы 18х25 см, одноцветным шрифтом факса и электронной почты, окна сайта за экраном в интернете.
Директ-мейл-пакет позволяет включать большие эффектно иллюстрированные брошюры, любое количество вложений, цветовое оформление. Также можно рассылать открытки-раскладушки, прилагать сфальцованные вклейки, образцы продукции и даже диски. Здесь возможности маркетолога ограничены только его фантазией и/или бюджетом. Форма директ-мейл-пакета варьируется от простой (открытка) до сложной (пакет с розыгрышем призов).
Еще одна возможная модификация – селф-мейлер, рекламная листовка с местом для адреса, сложенная особым образом и рассылаемая без наружного конверта.
Директ-мейлы могут иметь самую разную форму: от листа бумаги, сложенного вдвое для отправки почтой, до сложных экземпляров со множеством страниц и уже заполненными конвертами для ответа получателя.
Классический комплект почтового директ-отправления состоит из наружного почтового конверта, письма, рекламного проспекта / брошюры и бланка для ответа. Его составные блоки также должны быть структурированы по формуле AIDA:
- конверт – защищает содержание, привлекает внимание, возбуждает интерес;
- письмо – устанавливает контакт, возбуждает интерес, мотивирует желание, обеспечивает возможность для проведения переговоров;
- проспект – обеспечивает презентацию предложения, мотивирует желание, описывает детали продукта, сделки;
- бланк для ответа – призывает к действию, обеспечивает обратную связь.
Прямой маркетинг пример оффера Олейна
Ключевая идея предложения компании Олейна состояла в предоставлении подарка в виде набора крышек для консервации за две этикетки масла Олейна и заполненную анкету, которые нужно было прислать по почте (см. рис.).
Проведение акции планировалось в период активной консервации (август-сентябрь). Цель акции состояла не только в стимулировании продаж и привлечении новых клиентов в клуб «Олейна», но и в проведении маркетингового исследования.
Задача креативной части директ-акции состояла в оформлении ключевой идеи предложения, обеспечивающей максимальный отклик. Оформление предложения представляло собой (см. рисунок ниже):
- Персонализированное письмо от имени Наталья Загородновой (было разработано пять видов писем отдельно для каждого сегмента аудитории компании).
- Конверт с цветным логотипом ТМ Олейна.
- Буклет с рецептами домашней консервации с использованием Олейны.
- Анкета с правилами участия (3 шт., отделенные перфорацией – одна для адресата и две другие для его друзей) + конверт с предоплаченным почтовым тарифом – для возврата заполненных анкет от участников акции (данные маркетингового исследования).
В конце статьи вы найдете реальные видео-примеры использования прямого маркетинга для ресторана французской кухни (в2с рынок) и услуг банка (в2в рынок). Но обязательно читайте дальше>>
Средства коммуникации
Средства коммуникации отвечают за медийную составляющую прямого маркетинга, а именно отвечают за то, каким образом будет донесена до целевого сегмента ключевая идея предложения.
Какие средства коммуникации используются в прямом маркетинге? Об этом мы поговорим подробнее, когда будем разбирать в четвертом пункте — .
В чем «фишка» прямого маркетинга?
Зигмунд Фегеле, немецкий специалист в области прямого маркетинга, приводит следующие расчеты использования прямых почтовых рассылок.
В среднем торговый представитель может совершить около 20 личных посещений в неделю.
При этом посещение далеко не означает продажу. Часто он использует личный контакт, чтобы сообщить необходимую информацию, проконсультировать, провести встречу с целью укрепления деловых отношений, известить о новых услугах и пр. В среднем для заключения сделки требуется 3-5 посещений.
Хотя считается, что результативность «письменных торговых агентов» ниже, чем прямая продажа – личная или по телефону, расходы на них составляют лишь 1/100 расходов, требуемых на личное посещение.
Поэтому «в командировку» можно отправить сразу хоть 10 тысяч «письменных торговых агентов». С этой точки зрения прямой маркетинг приобретает особую привлекательность.
«Заочные торговые агенты» компании – достойная альтернатива личной беседе, которая сегодня стоит дорого. Как, впрочем, и «холодному» обзвону, когда «холодные» звонки врываются в личное пространство адресата и чаще всего вызывают у него раздражение и желание прекратить разговор как можно быстрее.
Таким образом, прямой почтовый маркетинг способен обеспечить любому бизнесу армию преданных продавцов, работающих одновременно напрямую с каждым клиентом компании без отпусков и выходных. Причем продавцов, которые ничего не «впаривают», не отнимают время, не отвлекают от важных дел, а мягко и тактично презентуют предложение компании, с которым получатель может с удовольствием подробно ознакомиться в удобное для него время.
Некоторые специалисты ошибочно ограничивают прямой маркетинг почтовыми рассылками писем в конвертах или по электронной почте. Безусловно, почтовый директ-мейл и директ-e мейл – это базовые инструменты прямого маркетинга.
Или директ-мейл – классический инструмент прямого маркетинга. Хотя авторство термина «директ- маркетинг» и закреплено за Лестером Вундерманом в 60-х годах прошлого века, однако cчитается, что обращаться к методам прямого маркетинга западные компании начали еще более 100 лет назад – с изобретением печатной машинки в конце XIX века.
А почтовое отправление в виде письменной торговой презентации уже тогда было традиционным инструментом в торговле. Для этого собирали имена покупателей и продавали им товары лично с помощью почты.
Письмо, в котором рекламируются услуги по доставке рыбы и морепродуктов. 1928 год.
Один из ранних примеров адресной почтовой рассылки.
Директ-мейл по электронной почте появился гораздо позже с возникновением и развитием электронных технологий. А вместе с ним возникли другие изощренные и одновременно доступные и приемлемые по цене инструменты для осуществления прямого маркетинга. Это sms, факсы, соцсети, интернет-мессенджеры, мобильные приложения и т.д., а также всевозможные модели их интеграции.
Таким образом, современный прямой маркетинг включает широкий спектр всевозможных инструментов, использование которых предполагает личное общение с потребителем. Мы их подразделяем на индивидуальные, нишевые и массовые.
Каждый инструмент имеет свои особенности, знание и мастерство владения которыми обеспечивают степень их эффективности. Наибольший эффект обеспечивает их интеграция – сочетание нескольких инструментов в рамках одной стратегии (интегрированные маркетинговые коммуникации), которая обеспечивает синергетический эффект, когда 1 + 1 = 11.
Прямой маркетинг в действии — примеры продающих директ мейлов
А теперь для вдохновения представляю вашему вниманию успешные кейсы по директ-маркетингу, а именно почтового директ-мейла. Это примеры классической стратегии директ-маркетинга.
Прямой маркетинг пример b2c
Видео-кейс прямого маркетинга в2с:
директ-акция с живыми лягушками для французского ресторана — 100 %-ный отклик!!!
Прямой маркетинг пример b2b
Видео-кейс прямого маркетинга в2в:
директ-акция «Большой Босс» для банка – 37% отклик!
Вместо заключения
Прямой маркетинг хорош в первую очередь как способ организации продаж товаров напрямую максимальному количеству клиентов без посреднической рекламы и дорогостоящих личных контактов. И при этом прямой маркетинг является эффективным инструментом для вовлечения целевой аудитории в коммуникацию с компанией с целью информирования и установления доверительных отношений с потенциальными клиентами и покупателями.
Введение
Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж
Формы прямого маркетинга
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Последние 50 лет существенно изменили представления человечества о многих вещах, что повлияло и на современный маркетинг. За это время произошло стремительное развитие компьютерных технологий, появились новые возможности для коммуникации с потребителем, важную роль в туризме и других сферах стали играть безналичные платежи как способ оперативной оплаты покупок. Человек сегодня постоянно страдает от катастрофического отсутствия свободного времени, живет в условиях непрерывного информационного потока, стремится к упрощению всех процессов. Все это обусловило неэффективность массовой рекламы. Именно поэтому такой вид обращения к целевой аудитории, как директ - маркетинг (прямой маркетинг), сейчас является одним из самых популярных.
Прямой маркетинг с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Все большее значение приобретает прямой обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями, осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта - самая что ни на есть "прямая" система сбыта! - новые методы непосредственного общения с потребителем, называемые обычно прямым маркетингом, предполагают использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать немедленную реакцию. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем. Все вышесказанное подтверждает актуальность данной темы.
Цель данной работы - изучить директ-маркетинг как технологию маркетинговой коммуникации.
1. Сущность современного прямого маркетинга (директ-маркетинга)
Привычное понимание термина "прямой маркетинг" как торговля без посредников в последние годы претерпело существенные изменения.
Различают собственно прямой маркетинг, т.е. разнообразные способы прямых продаж, и маркетинг прямых отношений.
Крылова Г.Д. и Соколова М.И. отмечают, что ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) объединяет оба эти понятия термином "интерактивный маркетинг", определяя прямой маркетинг как интерактивную систему маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе .
По мнению Ф.Колера, прямой маркетинг (direct-marketing) - это маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на определенные реакции .
Прямой маркетинг (ПМ) заключается в установлении долгосрочного, взаимовыгодного и развивающегося партнерства производителя и персонально известных потребителей. Концепция ПМ предусматривает активную деятельность организации с целью вовлечения в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей, получение от них по каналам обратной связи информации о потребностях, предпочтениях, ориентируясь при этом на долговременные отношения. Преимущества ПМ - избирательность, конфиденциальность, многообразие форм общения, возможность контроля за реакцией покупателей.
Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.
Рассмотрим основные формы прямого маркетинга:
персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени .
Ключом к успеху, в прямом маркетинге является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.
Несмотря на то, что существует множество форм прямого маркетинга - прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, электронный маркетинг, встречный и др., - все их объединяют следующие свойства.
Прямой маркетинг является каналом личной коммуникации, так как рекламное обращение обычно адресуется конкретному человеку.
Прямой маркетинг является срочным и делается под заказ, так что обращения готовят незамедлительно и приспосабливают под целевого потребителя.
Прямой маркетинг обеспечивает диалог между коммуникатором и потребителем, а обращение корректируется в зависимости от реакции покупателей.
Как считает Ф.Котлер, прямой маркетинг очень подходит для целенаправленного приложения усилий и создания личных взаимоотношений .
Когда-то маркетингу был присущ только прямой подход: продавцы были лично знакомы со всеми покупателями. Постепенно эта техника была заменена массовым маркетингом, когда маркетологи распространяли стандартные сообщения среди миллионов покупателей, используя средства массовой информации, газеты, журналы, радио, а после и телевидение. Другими словами, компании, как правило, использовали одинаковое обращение ко всем потребителям при продвижении своих товаров, надеясь, что миллионы по всей стране прислушаются и купят товар данной марки. Компаниям не нужны были имена своих покупателей, ни какие-либо другие сведения - ничего, кроме одного: у покупателя есть потребность в чем-то, каковую и может удовлетворить данный товар. В маркетинговых коммуникациях использовалась односторонняя связь с покупателем, а не двухстороннее общение ним.
С увеличением количества телевизионных каналов и появлением новых конкурентов, таких как Internet, целевая аудитория стала уменьшаться, и фирмам приходится более тщательно готовиться к общению с потенциальными покупателями. Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя. Например, Dell Computer взаимодействует с потребителями напрямую по телефону или на Web-странице, чтобы создавать системы, соответствующие их индивидуальным потребностям. Покупатели делают заказы прямо в Dell Computer, затем заказанную технику быстро и эффективно доставляют им домой или в офисы.
Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас, с введением технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Internet и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изрядно увеличили количество сторонников прямого маркетинга.
Сегодня большинство специалистов в этой областисчитают, что прямой маркетинг играет даже важную роль, чем просто продажа товаров и услуг.
Они видят в прямом маркетинге эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.
2. Рост и преимущества прямого маркетинга, как средства повышения продаж
Прямой маркетинг сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга. В этом разделе мы обсудим преимущества прямого маркетинга для покупателей и продавцов и причины его быстрого развития.
Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и предоставляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Покупатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели товаров производственного назначения могут узнать об имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и встречи с торговыми агентами.
Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформить их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.
Специалист по прямому маркетингу может поддерживать длительные взаимоотношения с каждым покупателем. Прямой маркетинг также предоставляет возможность изучения альтернативных средств распространения рекламы и содержания рекламных сообщений. И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.
В последнее время отмечается быстрый рост продаж, осуществляемых через традиционные маркетинговые каналы (каталоги, прямые заказы по почте, продажи по телефону). Недавние исследования статей расходов на маркетинг в мировом масштабе показывают, что, хотя за прошедшие пять лет прямой маркетинг оставался огромной растущей сферой капитальных вложений, годовые темпы роста расходов на обычные каналы прямого маркетинга (например, прямые заказы по почте) в течение последующих пяти лет будут и далее превосходить показатели для каналов массового маркетинга .
Internet привлекает все больше представительниц прекрасной половины человечества и пользователей 25- 35 лет. Несмотря на то, что Internet все еще немного не дотягивает до того, чтобы стать преобладающей рекламной средой для компаний и различных организаций, частота использования Internet неуклонно растет.
Каковы же факторы, определяющие рост прямого маркетинга? Невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств (о них мы уже говорили). "Измельчание" рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредотачиваться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей.
Еще одним побудительным мотивом является дальнейшее расслоение телевизионной аудитории и увеличение стоимости мероприятий по массовому охвату покупателей. Стоимость "дырок" под коммерческую рекламу в телепередачах катастрофически растет обратно пропорционально количеству программ, собирающих большую аудиторию, поэтому многие рекламодатели, стараясь "отбить" вложенные в рекламу деньги, вынуждены обратиться к методам прямого маркетинга.
Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на эксплуатацию автомобиля, увеличение напряженности транспортных потоков, головная боль с парковкой, нехватка времени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы - все это способствует совершению покупок на дому.
Прямой маркетинг интенсивно развивается и на рынке товаров производственного назначения из-за возрастающей стоимости выхода на предпринимательские рынки через персонал отделов продаж. Если каждый телефонный звонок, совершаемый с целью индивидуальной продажи товара, обходится в несколько сотен фунтов стерлингов, значит, делать такие звонки стоит лишь по мере необходимости, да и то лишь наиболее платежеспособным (и наиболее вероятным) покупателям. Менее затратные маркетинговые средства - телемаркетинг, прямая почтовая рассылка и более современные варианты электронной коммерции - нередко оказываются более экономичными и эффективными способами продажи товаров большему количеству постоянных и потенциальных покупателей.
Для успеха прямого маркетинга очень важна хорошая база данных о покупателях. База данных о покупателях - это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такую базу данных можно использовать для поиска потенциальных покупателей, "подгонки" товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями целевых покупателей и для поддержания долговременных отношений с последними. Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, реселлерах) с целью установлениях контактов с покупателями и осуществления сделок.
Рассмотрим формы прямого маркетинга более подробно.
3. Формы прямого маркетинга
К основным формам прямого маркетинга включают личную продажу, прямую почтовую рассылку, продажу по каталогам, телефонный маркетинг, телемаркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме. Эти формы маркетинга могут использоваться в качестве инструментов передачи сообщений о товаре целевым покупателям (а также как каналы розничного распространения товара без создания складского запаса) для стимулирования покупок.
Предложение о продаже по телефону является наиболее характерной (и старейшей) формой прямого. Для обнаружения потенциальных покупателей, превращения их в своих клиентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса большинство маркетологов, действующих на уровне компаний, в основном полагаются на профессиональных работников отделов продаж. Для осуществления прямых продаж они также могут нанимать представителей или торговых агентов. Многие компании, занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для установления контакта с конечными потребителями. Продажа "от двери до двери", начало которой было положено много столетий назад коммивояжерами-коробейниками, сегодня превратилась в огромную индустрию.
Базы данных являются основой современного прямого маркетинга. Мощный толчок развитию прямого маркетинга дало постоянное усовершенствование компьютерных технологий: благодаря им компании могут создавать большие и сложные базы данных, содержащие значительные объемы информации о покупателях. Но собрать данные - это одно дело, а вот эффективно ими воспользоваться - совсем другое. Потому-то все больше розничных продавцов и производителей в наши дни учатся добывать золото из информационной руды. И делают они это несколькими способами.
Те маркетологи, которые работают с базами данных, наблюдают за отдельными покупателями и на основе полученной информации разрабатывают маркетинговые стимулы на будущее. Цель этого состоит в том, чтобы "завязать отношения" с целевым покупателем.
Вторым способом использования баз данных является обнаружение тенденций в поведении больших групп покупателей. Для переработки громадных массивов информации о наиболее привлекательных покупателях используются новые компьютерные технологии.
Определение покупателей, которым стоило бы отправить специальное предложение. В этом случае компании определяют образ идеального покупателя, "достойного" получить специальное предложение; затем они прибегают к собственным базам данных, чтобы определить, кто именно из зарегистрированных клиентов больше всего соответствует этой категории. Отслеживая индивидуальную реакцию покупателей, компания со временем совершенствует точность своей маркетинговой фокусировки.
Повторная активизация сделанных покупок. База данных помогает компании сделать привлекательные предложения по замене или усовершенствованию уже приобретенных, либо приобретению дополнительных товаров, причем именно в момент, когда покупатели скорее всего готовы к действию.
Маркетинговая база данных о покупателях представляет определенную угрозу неприкосновенности частной жизни покупателей. Сторонники маркетинга на основе баз данных возражают, говоря, что весь смысл сбора такой информации о покупателях как раз и состоит в том, чтобы знать, когда человеку лучше не звонить и что лучше не совать ему в почтовый ящик! Как бы там ни было, большинство людей не против того, чтобы поведать кое-что о себе при условии, что они получат что-нибудь взамен, будь то нужный им товар, купон на скидки - или даже небольшая денежная компенсация. Стало быть, будущим специалистам по маркетингу на основе баз данных о покупателях, очевидно, нужно будет научиться как-то, компенсировать покупателям получаемую привилегию продавать им товарых .
Этот вид маркетинга, как и другие, требует особых инвестиций. В частности, компаниям приходится раскошеливаться на приобретение компьютеров, соответствующего программного обеспечения и программ аналитической обработки данных, создание коммуникационных каналов и подбор квалифицированного персонала.
Продажи с доставкой "от двери до двери" дают покупателям такие преимущества, как удобство и внимание. Впрочем, высокие расходы на наем персонала, обучение, оплату и стимулирование его труда нередко приводят к общему повышению цен. По мнению Г.Д.Крыловой и М.И.Соколовой, прямая почтовая рассылка (direct mail) наряду с личной продажей относится к традиционной форме прямого маркетинга, который также называют "маркетинг прямых заказов". Списки рассылки создаются на основе списков покупателей либо заказываются в специальных компаниях по созданию списков рассылки, которые подбирают для вас имена любых людей, какие только вам нужны: сверхбогачей, владельцев передвижных домиков, ветеринаров, владельцев домашних животных, покупателей, приобретающих товары по каталогу, и т.д.
Метод прямой почтовой рассылки отлично подходит для непосредственного, индивидуального общения продавца с покупателем. Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, может иметь персональный характер, отличается гибкостью и возможностью быстрой оценки результативности (фирма, применяющая метод прямой почтовой рассылки, вполне может рассчитывать на достоверность получаемых результатов и на их ценность для дальнейшего развития деятельности).
До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений. Впрочем, в последнее время наибольшее распространение получили три основные формы доставки почты.
Новые виды позволяют осуществлять прямую почтовую рассылку с невиданной скоростью (по сравнению с "черепашьим шагом" обычных почтовых отправлений); но как бы там, ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, с возмущением будут отосланы обратно как "макулатура". Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.
Продажа по каталогам. Магазины розничной торговли все чаще прибегают к использованию каталогов, считая их дополнительными средствами стимулирования продаж.
Магазины розничной торговли все чаще прибегают к использованию каталогов, считая их дополнительными средствами стимулирования продаж.
Кроме того, многим покупателям нравится получать каталоги: иногда адресаты даже готовы платить за них, так что некоторые фирмы, занимающиеся продажами по каталогам, продают свои каталоги в книжных магазинах и газетных киосках.
В России торговля по каталогам тоже получила определенное распространение, но она сдерживается очень дорогими услугами почты.
По мнению М.Н.Григорьева, телемаркетинг - это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для реализации таких маркетинговых функций, как реклама, продажа товаров и услуг, проведении маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации .
Этот метод превратился в один из основных инструментов современного прямого маркетинга. Маркетологи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного средства, способствующего созданию и уточнению предложений о продаже, а также непосредственно для прямой продажи товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Телефонные звонки также используются для проведения исследований, тестовых опросов, создания баз данных, назначения встреч с покупателями, оценки результатов предыдущего контакта с клиентом, как часть процесса обеспечения заинтересованности покупателей (либо программы установления долговременных отношений).
Телевизионный маркетинг немедленного отклика бывает двух видов: первый - это размещение рекламы, дающей возможность немедленного отклика. Рекламные видеоклипы, рассчитанные на немедленный отклик, в течение 30-60 секунд убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому, можно заказать товар. По сути, телевизионный маркетинг немедленного отклика представляет собой вариант массового маркетинга товара или услуги, но с элементом обратной связи - тем самым номером бесплатного телефона, который дает покупателю определенную независимость и право самостоятельно принять решение: покупать данный товар или нет .
Интерактивный прямой маркетинг - макси - маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме .
Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-машины на основе телевизора) с различными службами обеспечивается посредством модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Internet.
Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и маркетинговые услуги в режиме реального времени, за определенную помесячную оплату. Эти коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам необходимую информацию (новости, библиотеки, образование, путешествия, спорт, справки), обеспечивают им развлечения (игры и прочее), торговые услуги, организуют диалог между абонентами (электронные доски объявлений, форумы, комнаты для бесед) и предоставляют услуги электронной почты. Щелкнув несколько раз кнопкой мыши на своем домашнем компьютере, абоненты этих служб могут заказывать по соответствующим каталогам самые разнообразные изделия и услуги.
Возможности Internet поднимают маркетинговые исследования на новый качественный уровень. Наличие электронных версий журналов и газет позволяет получить такой же объем информации, что и для других видов рекламы, но сосредоточенный в одном месте. Кроме того, по программе поиска можно анализировать конкурентов не только по рекламным объявлениям, но и по прайс-листам и каталогам. Очень важно для данного поиска, чтобы фирма заявила о себе в Internet, сообщив информацию о ключевых словах и выражениях. Данное положение имеет теперь первостепенное значение.
Чем больше компаний готовы признать широкие возможности новых электронных технологий, тем чаше нам приходится сталкиваться на практике с понятием "электронная торговля".
В целом пользователи Internet представляют собой в некотором смысле элитную группу. Это достаточно молодые, образованные и обеспеченные люди, заметно большую часть которых составляют мужчины. Однако чем больше людей вовлекается в использование Internet, тем больше их демографический состав приближается к тому, который характерен для населения нашей планеты в целом (по крайней мере, для развитых стран). По мере развития Internet будет обеспечивать доступ производителей товаров ко все более широкому спектру демографических сегментов.
Пользователи Internet представляют практически все возрастные группы населения.
Новый мир электронной торговли требует новых подходов в маркетинге.
Преимущества интерактивного маркетинга. Почему же оперативно-информационные службы завоевали столь большую популярность? Широкое внедрение Internet-маркетинга, которое мы наблюдаем в последнее время, можно приписать ряду преимуществ, извлекаемых из использования этой среды, как потребителями, так и производителями товаров.
Покупки в Internet дают потребителям те же основные преимущества, что и другие формы прямого маркетинга. Самое главное, это чрезвычайно удобно: покупателям не нужно никуда ездить (особенно если нужный им товар можно приобрести в другом городе или даже в другой стране), искать свободное место рядом с магазином для парковки автомобиля, ходить по бесконечным торговым залам, чтобы найти нужный товар, присматриваться и прицениваться к нему. Они могут сравнивать различные модели одного и того же товара, сопоставлять их цены и заказывать выбранный товар все 24 часа в сутки, не выходя из дому. Покупки в Internet совершаются чрезвычайно легко и без лишних свидетелей, покупателю ничто не мешает и не раздражает, никто не отвлекает его от процесса покупки (в том числе и продавцы).
Покупки в Internet дают потребителям и дополнительные преимущества. Коммерческие оперативно-информационные службы и Internet предоставляют потребителям доступ к разнообразной сравнительной информации: о компаниях, товарах и конкурентах. Кроме того, "электронные покупки" выполняются в активном режиме и занимают минимум времени. У покупателей зачастую есть возможность пообщаться с Web-узлом продавца и найти именно ту информацию, товары или услуги, которые им нужны, а затем заказать их (или даже загрузить в свой компьютер), не вставая из-за своего рабочего стола.
Преимущества для маркетологов. Интерактивный маркетинг также предоставляет много преимуществ производителям и продавцам товаров. Вследствие интерактивной природы такого маркетинга, позволяющей организовать непосредственный контакт продавца и покупателя, это превосходное средство формирования очень доверительных отношений между продавцом и покупателем. Он как бы сближает компании и их клиентов. Компании могут во время общения с потребителями более глубоко изучить их конкретные потребности и пожелания, создать соответствующие базы данных. В свою очередь, "электронные покупатели" могут задавать вопросы и немедленно получать на них ответы. На основе такого непрерывного взаимодействия компании получают возможность более чутко реагировать на потребности своих клиентов (в идеале - на индивидуальные потребности каждого отдельного клиента!), повышая качество и улучшая конкретные потребительские свойства изделий и предоставляемых услуг.
Интерактивный маркетинг позволяет также снижать цены и повышать рентабельность торговли. "Электронные торговцы" не несут расходов, связанных с содержанием магазинов и сопутствующих им затрат на аренду, страховку и коммунальные услуги. Поскольку покупатели общаются непосредственно с продавцами, интерактивный маркетинг зачастую приводит к снижению цен и повышению эффективности различных этапов распределения товаров, таких как обработка заказов, инвентаризация, доставка товара покупателю и стимулирование сбыта. Наконец, электронное взаимодействие продавца и покупателя зачастую обходится дешевле, чем общение по почте.
Internet является поистине глобальной средой, позволяющей покупателям и продавцам разных стран мира находить друг друга буквально за считанные секунды.
Каналы интерактивного маркетинга. Продавцы могут заниматься интерактивным маркетингом четырьмя различными способами: создавая электронный магазин; помещая в Internet рекламные объявления; принимая участие в Internet-форумах, группах новостей или телеконференциях; или пользуясь электронной почтой и Web-вещанием (активное формирование собственной клиентуры). Рассмотрим подробнее каждый из этих каналов.
У компании, создающей электронный магазин, есть два варианта действий: она может купить "место" в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе или открыть свой собственный Web-узел. Покупка места в коммерческой оперативно-информационной службе связана либо с арендой определенной дисковой памяти в компьютере этой службы, либо с созданием линии связи между собственным компьютером компании и "торговыми рядами" оперативно-информационной службы.
Помимо покупки места в какой-либо коммерческой оперативно-информационной службе (или в качестве альтернативы этому варианту), тысячи компаний уже создали свои собственные Web-узлы. Эти узлы сильно разнятся по своему назначению и внутреннему наполнению. Одним из основных типов таких узлов является корпоративный Web-узел. Такие узлы обеспечивают интерактивную связь компании с потребителями, инициируемую самими потребителями. С помощью этих узлов компании стремятся сформировать у потребителей положительный образ компании, ее товаров и услуг, а также обеспечить альтернативные каналы сбыта; однако при этом не ставится цель непосредственной продажи товаров и услуг потребителю. Корпоративные Web-узлы, как правило, предоставляют широкий выбор информации и других средств, призванных отвечать на вопросы потребителей, а также формировать положительный и привлекательный имидж компании в глазах потребителей.
Другие компании предпочитают создавать маркетинговые Web-узлы. Такой узел предназначен для вовлечения потребителей в более тесное взаимодействие с компанией, которое, по идее, должно стимулировать покупку товаров и услуг этой компании. При создании маркетингового Web-узла связь и взаимодействие с потребителями инициируются самой компанией. Такой узел включает каталог, советы покупателю и такие средства стимулирования сбыта, как купоны, распродажи со скидкой и конкурсы покупателей. Компании широко рекламируют свои маркетинговые Web-узлы в печати, на радио и по телевидению, а также в рекламе-указателе, которая появляется на других Web-узлах.
Репетиторство
Нужна помощь по изучению какой-либы темы?
Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку
с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.
а) по каталогам;
б) через склады дистрибьюторной фирмы;
в) через торговые автоматы;
г) продажа по телефону;
д) биржевая торговля. 0ыет. „а в
18.Стратегия проталкивания направлена на:
а) посредников;
б) потребителей;
в) только розничных торговцев. Ответ: «а».
19.Требования к созданию товарного знака:
а) интернациональность;
б) ассоциативность;
в) универсальность;
г) экономичность. Ответ: «1, 2, 3».
20. В конкуренции выигрывает тот товар, у которого:
а) отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его покупку максимально по сравнению с товарами-аналогами;
б) отношение полезного эффекта (Р) к цене потребления (С) максимально по сравнению с товарами-аналогами;
в) отношение (Р) к (С) минимально по сравнению с товарами-аналогами;
г) цена потребления (С) минимальна по сравнению с товарами-аналогами.
Установите соответствие между элементами коммуникации и их содержанием. Содержание Элементы коммуникации коммуникатор коммуникант-сообщение 1 2 3
а) смысловое средство, включающее слова, звуки, изображения, символы 1 2 3 4
б) сторона, принимающая сообщение
в) сторона, передающая сообщение Ответ: «1-в, 2-б, 3-а».
22.Установите последовательность этапов коммуникационной модели:
а) источник (отправитель)
б) получатель
в) источник (отправитель) ;
г) получатель ;
д) канал ;
е) источник (отправитель)
Ж) сообщение
а,г,в,б,е,ж д
23.Маркетинговые коммуникации - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче информации:
а) в речевой форме, которая характеризуется тембром голоса, интонацией, громкостью и в целом культурой речи;
б) жестикуляцией, пластикой движения рук, мимикой лица;
в) изготовителя готовой продукции потребителю в целях удовлетворения запросов общества и получения прибыли;
г) для координации планово-управленческих решений, успешного их выполнения, корректировки и профилактики конфликтов.
Ответ: «в».
24. Сейлз промоушн - специальный вид деятельности, включающий элементы стимулирования продаж, направленный торговыми организациями на удержание рыночной доли и привлечение новых покупателей:
а) да; б) нет.
Ответ: «а».
Задача 1. Объем продаж на данном рынке за анализируемый период в целом по рынку составил 190 млн.руб. Объем продаж фирмы А – 42 млн.руб., фирмы В – 15,6 млн.руб., С – 22,3 млн.руб. Определите доли рынка фирм А, В, С, а также относительные доли рынка фирм А и В по отношению к фирме С. Охарактеризуйте ситуацию на рынке.
Задача 2. Для некоторой сферы бизнеса статистические данные показывают, что: В 2015 г.было произведено 1500600 ед. продукции, из которых 40% экспортированы; Торговые компании импортировали 400 000 ед. продукции; На 01 января 2007 года компании, занятые в этой сфере бизнеса имели на складах. 90 500 ед. продукции, на 31 декабря 2015 г. – 65 500 ед. продукции. Рассчитайте суммарный объем продаж (емкость рынка) в этой сфере за год.
Задача 3. До повышения цен в среднем за день продавалось 400 единиц товара, после повышения цены с 400 до 500 руб продажа сократилась до 250 единиц в день. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности спроса и сделайте вывод. К какому типу по эластичности относится данный товар?
Задача 5. Рассчитайте экономический показатель конкурентоспособности товара А по отношению к товару В и сделайте вывод. Исходные данные в таблице:
Задача 6. Имеется следующий список товаров и услуг личного потребления: - автомобильные покрышки; - баранина; - бензин; - билеты в кино; - билеты пригородного железнодорожного сообщения; - газеты и журналы; - говядина; - медицинское обслуживание; - одежда и обувь; - ресторанные блюда; - соль; - табачные изделия; - хлеб; - электричество (в домашнем хозяйстве); - яйца куриные. Какие из приведенных в списке товаров и услуг можно отнести в следующие группы, у которых коэффициент ценовой эластичности по модулю равен: а) до 0.5; б) от 0,5 до 1,0; в) может превышать единицу.
Задача 7. Фирма производит товары А, Б, В и Г с удельным весом в объеме продаж соответственно 40%, 25%, 13% и 2%. Товары А и Б по своему основному назначению являются взаимозаменяемыми. Товар Г выступает в качестве дополнения к товару А. Товар В выступает в качестве сборочного элемента (компонента) для товаров А и Б, но имеет и самостоятельный спрос. Товары А, Б, В и Г находятся соответственно в следующих стадиях своего жизненного цикла на рынке: «зрелость», начало «спада», «рост» и «внедрение». Кроме указанных товаров, фирма производит также товар Д с удельным весом 20% процентов и реализует его на основе долгосрочного контракта с крупной корпорацией. Длительность жизненных циклов товаров А и Б составляет в среднем 5 лет, товаров В и Г – 3 года. Контракт с корпорацией о поставках товара Д только что продлен на следующие 5 лет. Товары приносят следующие доли в общей массе прибыли: А – 60%, Б – 10, В – 10%, Г – 0%, Д – 20%.
Задания: 1. Структурируйте данные в таблицу:
2. Предложите свой конкретный вариант ассортимента фирмы, отвечающий условиям задачи. 3. Постройте и сравните кривые жизненных циклов товаров, используя прием наложений кривых ЖЦТ. 4. Сформулируйте возможные варианты маркетинговых стратегий для каждого товара в зависимости от стадии жизненного цикла, на котором он находится. 5. Каковы Ваши предложения по совершенствованию ассортиментной политики фирмы?
Задача 8. До недавнего времени производственное объединение «Бытхим», производящее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5- литровых емкостях. Теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию для потребительского рынка: продавать краску в литровых емкостях под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост. Определите по матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегию объединения.
Задача 9. Возьмите упаковку от какого-либо товара и проведите детальную оценку по следующим критериям: 1. Цельность образа. 1.1.Соответствие принципу – «держись простоты и краткости». 1.2. Сочетание изображений на упаковке и названий. 1.3. Сочетание изображений на упаковке и вида продукта. 1.4. Ограничение количества цветов и элементов. 2. «Честность» упаковки. 3. Индивидуальность упаковки. 4. Информация на упаковке. 4.1. Выделение главной информации. 4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния. 5. Соответствие принципу концентрации внимания. 6. Анализ цветовых решений упаковки. 6.1. Тональный разбор. 6.2. Цвета и форма. 6.3. Характер линий. 7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки.
Задача 10. Себестоимость равна 465 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 30%; ставка акциза - 15%; ставка НДС - 18%. Представьте полную структуру отпускной цены.
Задача 11. Себестоимость равна 174 руб.; норматив рентабельности составляет 15%; НДС - 18%. По какой цене будет осуществляться закупка?
Задача 12. Себестоимость равна 368 руб.; приемлемая рентабельность составляет 12%; ставка акциза - 30%; торговая надбавка - 25%. Каков уровень розничной цены?
Задача 13. Себестоимость равна 1275 руб.; рентабельность составляет 14%; ставка акциза - 25%; НДС - 10%; надбавка посредника - 33%; торговая надбавка - 50%. Представьте полную структуру розничной цены.
Задача 14. Себестоимость равна 206 руб.; приемлемая рентабельность составляет 20%; НДС - 18%; акциз - 10%. Устроит ли вас отпускная цена с НДС в размере 300 руб.?
Задача 15. Себестоимость равна 490 руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 799 руб.; НДС - 18%. Представьте полную структуру свободной отпускной цены.
Задача 16. Себестоимость равна 405 руб.; свободная отпускная цена с НДС составляет 879 руб.; НДС - 18%; акциз - 10%. Какова структура отпускной цены?
Задача 17. Объединение реализует продукцию по свободной отпускной цене 12 тыс. руб. за единицу продукции с НДС при себестоимости 6 тыс. руб. и ставке НДС 18%. Как изменится прибыль от реализации единицы продукции, если органами власти будет установлен предел норматива рентабельности 10%?
Задача 18. Постоянные затраты на производство продукта при объеме до 9000 ед. составляют 250 000 руб. в год. Если объем будет выше, то они составят 320 000 руб. в год. Переменные затраты составляют 60 руб. за единицу. Предварительные расчеты продаж при разных ценах показывают:
Какая цена будет установлена производителем, если он хочет получить максимальную общую прибыль?
Задача 19. Фирма собирается вывести на новый рынок свой товар. Максимальная цена, определяемая спросом, на товар фирмы составляет 1800 рублей. Постоянные издержки за анализируемый период по предприятию в целом составляют 5 000 000 руб, переменные издержки на весь выпуск в размере 10 000 единиц товара составляют 7 000 000 руб. Для обеспечения нормальной бесперебойной работы предприятия уровень прибыли должен составлять не менее 10%. Цена на аналогичный товар у конкурента равна 1600 рублей, но качество товара ниже. Однако конкурент работает на рынке уже более длительное время и его продукция пользуется спросом. Определите исходную цену товара и укажите какую ценовую стратегию Вы предложили бы использовать.
Задача 20. Фирма разработала новый товар – абсолютно новый и для рынка и для фирмы – который собирается вывести на рынок. Первая партия товара составляет 2000 единиц. Удельные переменные издержки составляют 5000 рублей, общие постоянные издержки – 4 000 000 руб. Для дальнейшего наращивания производства предприятию необходим дополнительный доход в размере 10 000 000 руб. Определите возможную цену товара и сформулируйте ценовую политику для данного товара.
Задача 21. Удельные переменные по товару Х составляют 100 руб. Общие постоянные издержки – 30 000 000 руб. Рентабельность по данному товару должна составлять не менее 8%. Спрос на рынке на данный товар составляет 600 000 единиц. Производственная мощность – 500 000 единиц. Определите: 1. точку безубыточности; 2. плановый объем производства; 3. минимальную цену. Способно ли предприятие удовлетворить имеющийся спрос? Возможно ли увеличение цены?
Задача 22. Предприятие выпускает товар постоянного спроса. Удельные издержки составляют 50 руб., минимальная норма прибыли по данному товару 10%. По распоряжению государственных органов уровень рентабельности на данный вид товара не должен превышать 20 %. Цена ведущей компании на рынке на аналогичный товар составляет 62 рубля. Ваш товар не уступает по качеству. Определите исходную цену на данный товар.
Задача 23. Производитель бытовых дозиметров собирается вывести на рынок новую модификацию своей продукции. Удельные переменные затраты составляют 145 руб. Постоянные затраты 8,8 млн. руб. Продажная цена установлена на уровне 455 руб. за одну единицу модифицированной продукции. Ожидаемый объем продаж – 39 тыс. шт. Каков объем продаж в точке безубыточности?
Задача 24 . Предприятие продает продукт по цене 1200 руб. Покупная цена составляет 800 руб. за ед. Ежегодные постоянные затраты составляют 568750 руб., а переменные затраты за единицу продукции - 75 руб. Подсчитайте минимальный безубыточный объем продаж. Подсчитайте объем продажи для получения прибыли в 105625 руб.
Задача 25 . Внутри канала сбыта бытовых холодильников установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар: производитель – 25%; оптовый торговец – 20%; розничный торговец – 15%. Продажная розничная цена на холодильник составляет 16 000 рублей. Издержки обращения составляют следующий удельный вес в цене продажи каждого участника товародвижения: оптовый торговец – 5%; розничный торговец – 10%. Рассчитайте абсолютные размеры прибыли с единицы товара каждого участника товародвижения. Какова себестоимость изготовления каждого холодильника? Будет ли правомерным выравнивание претензий на прибыль всех участников товародвижения в относительном выражении?
Задача 26 . Примите решение по выбору канала товародвижения по критерию эффективности, исходя из следующих данных (млн.руб.): - канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150; издержки обращения – 100; прибыль от реализации – 500; - одноуровневый канал: издержки обращения -75; прибыль 100; - двухуровневый канал: издержки обращения -40; прибыль 120.
Задача 27 . Определите, каким будет объем входного материального потока для оптовой базы по следующим данным: - разгрузка железнодорожных вагонов – 7450 т/год; - выгрузка контейнеров - 3270 т/год; - перемещение грузов на участок приемки - 3050 т/год; - загрузка автомобильного транспорта - 4200 т/год;
Задача 28 . План производства продукции А на следующий год 500 тыс.т., остатки на начало года составили 20 тыс.т. Планируемый остаток на конец года 30 тыс.т. Отпускная цена за тонну 7200 руб. Маркетинговый бюджет составляет в планируемом году 30% объема продаж. Определите:1) планируемый объем продаж в стоимостном выражении; 2) маркетинговый бюджет планового периода.
Задача 29 . Затраты на рекламу составили 500 000 рублей. В результате проведенной рекламной акции объем продаж фирмы за анализируемый период увеличился на 75 000 единиц товара. Цена единицы товара составляет 3000 руб., себестоимость – 2500 руб. Определите эффективность рекламы?
Задача 30 . Общий сбыт продукции фирмы в городе А, выбранного в качестве объектов испытания рекламы, составлял 4500 контейнеров продукции в год до начала рекламы и 7500 контейнеров после ее проведения. В «контрольном» (не подвергшемся рекламе) городе Б объем продаж составлял 5000 в первом периоде и 6000 – во втором. Расходы на рекламу составили: телереклама – 850 000 рублей; радиореклама – 75 тыс. рублей; адресная рассылка буклетов – 25 тыс.рублей. Продажа каждого дополнительного контейнера, не включая затраты на рекламу, дает фирме дополнительную прибыль в размере 500 рублей. Какова общая эффективность рекламной компании?
Задача 31 . Рассчитайте экономический эффект от дегустации новой марки вина в ресторане «Созвездие». Торгово-посредническая компания «Ридинг» затратила на рекламную презентацию 1 320 000 руб. Торговая наценка на вино была принята 30%. Информация о товарообороте приведена в таблице:
ЗАДАНИЯ 2
Задание 1. Оцените, какую концепцию маркетинга реализует в своей практической деятельности одно из известных вам предприятий? Какие характеристики маркетинговой деятельности позволяют вам сделать такой вывод? Дайте обоснование своего ответа.
Задание 2. Дайте представление о сущности концепции социально-этического маркетинга, экологического маркетинга, маркетинга партнерских отношений. Приведите 1 – 2 примера известных вам фирм, ориентирующихся на эти концепции.
Задание 3. Выберите любое торговое предприятие. Для выбранного предприятия необходимо:
1. описать факторы внешней и внутренней среды;
2. провести анализ конкурентной среды предприятия, выделить основных конкурентов;
3. описать элементы комплекса маркетинга (товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика стимулирования сбыта);
4. привести обзор маркетинговых коммуникаций;
5. на основе собранной информации представить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Задание 4. Посетите несколько розничных магазинов любого профиля в городе Владивостоке или других городах Приморского края. Обозначьте проблемы и возможности данных магазинов, а также направления исследований, которые бы Вы, как маркетолог, провели для их выявления и решения.
Задание 5. В таблице 1 приведены основные этапы исследования местоположения магазина. Необходимо на выбор преподавателя описать местоположение потенциального магазина по основным элементам.
Таблица 1-Характеристика стратегического подхода к оценке местоположения потенциального магазина
| Этап исследования | Составные элементы этапа исследования | Цель этапа исследования |
| Характер района расположения потенциального магазина: | 1. бизнес-центр города; 2. сложившаяся торговая территория, рынки; 3. «спальный район»; 4. оживленная магистраль; 5. промышленная часть города; 6. места массового гуляния жителей города; 7. выезды из города (федеральные трассы или дачные направления). | Выявить особенности района расположения, которые необходимо использовать при выборе формата и формировании стратегии позиционирования магазина с целью эффективного использования всех потенциальных возможностей и минимизировать вероятность ошибки. |
| Численность и характеристики покупательской аудитории: | 1. примерная численность населения; 2. уровень вероятных доходов жителей района; 3. потенциал покупательской способности жителей района; 4. этнический состав населения района (при плотном заселении); 5. ожидаемые запросы населения по ассортименту, ценам и уровню сервиса; 6. потенциал расширения жилого фонда района; 7. демографическая ситуация (рост или спад численности) в районе; 8. потенциал изменения статуса района (например, планируется строительство делового центра или федеральной магистрали). | Определить возможности местного населения как потенциальных клиентов нового магазина, а также учесть перспективы дальнейшего развития района при стратегическом планировании деятельности магазина. |
| Конкурентное окружение вблизи потенциального месторасположения будущего магазина (магазинов розничной сети): | 1. плотность магазинов в предполагаемом формате и товарном направлении; 2. уровень насыщения предлагаемой услуги; 3. наличие конкурентов, предоставляющих сервис на уровне потенциального нового магазина; 4. наличие запрошенных, но не обеспеченных услуг в районе; 5. потенциал развития существующих конкурентов и возможность появления дополнительных новых в перспективе. | Спрогнозировать рациональность месторасположения для открытия собственного магазина в выбранном формате и позиционировании на рынке, а также оценить вероятность влияния и давления со стороны конкурентов |
| Оценка потоков вблизи магазина, в том числе и транспортных: | близость пешеходных потоков «на работу» и в госучреждения; наличие остановок общественного транспорта; наличие мест массового гуляния; потоки в направлении детских учреждений и школ; близлежащие федеральные трассы; городские улицы с различной интенсивностью движения; возможность подъехать к магазину по правилам дорожного движения; возможность запарковать машину на дороге; видимость магазина из автотранспорта. | Оценить возможность использования людских потоков, участников автомобильного движения и общественного транспорта в качестве потенциальных покупателей своего магазина. Спланировать маркетинговые усилия максимально эффективно для их привлечения. |
| Территория, прилегающая к магазину: | наличие полноценной парковки в соответствии с форматом магазином; наличие тротуаров, газонов и т.д. в соответствии с имиджем магазина; удобство подхода к магазину для покупателей; удобство для разгрузочных работ (при необходимости, наличие дебаркадера); возможность для подъезда машин не с центрального направления (с целью не мешать движению покупателей; возможность для установки рекламных носителей; наличие участков, пригодных для выносной торговли (по желанию). | Оценить характер и размеры прилегающей территории при позиционировании магазина и планировании методов наглядной агитации. А также, эффективное использование местоположения в интересах магазина |
| Техническая оснащенность: | наличие достаточных коммунальных коммуникаций; достаточность энергетических сетей и удобство подключения; наличие технической возможности для подключения рекламы | Избежать возможных проблем с обеспечением на этапе планирования магазина. |
| Оценка эффективности использования местоположения для решения торговых задач: | наличие потенциальных сотрудников магазин в данном районе; наличие транспорта для остальных сотрудников магазина (удобство добираться до магазина); наличие поставщиков продукции вблизи от магазина; возможность использования рекламных средств (кабельное ТВ, местное радио, бесплатные газеты, «общественная молва»); оценка наличия общественно значимых объектов (футбол на «Локомотиве») | Постараться снизить текущие издержки магазина в интересах повышения рентабельности. |
Задание 6. Необходимо провести оценку конкурентного окружения в отношении ассортимента и цен, а также других показателей эффективности работы выбранных для анализа магазинов (магазины выбираются совместно с преподавателем).
Оценку необходимо проводить по следующим основным направлениям мониторинга:
· позиционирование на рынке с учетом собственных конкурентных преимуществ;
· ассортиментная политика и внесение изменений под воздействием рынка;
· ценовая политика на основные группы товаров, особенности ценового стимулирования;
· уровень сервиса и обслуживания покупателей, соответствие запросам покупателей;
· видимые технологические цепочки и бизнес-процессы;
· политика продвижения ассортимента магазина и стимулирования прироста средней покупки и количества покупателей;
· кадровая политика, системы обучения, мотивации и контроля работы персонала;
· возможные статистические показатели работы магазинов конкурентов;
· свежие нововведения в работе конкурентов.
Задание 7. Разработайте дерево покупательских решений при выборе следующих товаров: холодильник, молоко, паркет, услуга по размещению рекламных материалов.
Задание 8. Разработайте фрагмент ассортиментной матрицы для магазина бытовой техники (любого магазина города по выбору студента).
Задание 9. Выберите из нижеперечисленного списка товар (по желанию студента) и разработайте комплекс услуг, который Вы как покупатель хотели бы видеть при выборе, покупке и эксплуатации данного товара. Услуги разделите на три группы: предпродажные услуги, услуги в процессе продажи и постпродажные услуги.
Список товара:
· Холодильник
· Молоко
· Косметика
· Стиральная машина
· Пылесос.
Задание 10. Оборот продуктового магазина в месяц составляет 1млн. 500 тыс. руб., средний чек – 300 руб., КПД (соотношение покупателей к посетителям) – 20%.
1. Сколько посетителей у этого магазина ежедневно?
2. Какое количество чеков в месяц пробивается?
Задание 11. В табл. 1 представлена информация по объему продаж предприятия с разбивкой по товарам. Необходимо провести ABC-анализ и заполнить таблицы 1, 2.
Методические указания:
АВС-анализ является самым распространенным методом при анализе ассортимента. По сути, АВС-анализ – это составление рейтинговых списков по разным параметрам. В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов – А, В и С, которые отличаются по своей значимости и доле:
Группа А – самые важные товары или поставщики,
Группа В – «средние» по важности,
Группа С – «проблемные» товары и поставщики.
В основе метода АВС-анализа лежит известный принцип, открытый итальянским экономистом Вильфредо Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», иначе - «правило 20 на 80». Примеры этого правила: 20% товаров приносят 80% прибыли; 20% поставщиков приносят 80% оборота.
Данный метод анализа прост и эффективен, он не имеет никаких недостатков, и может использоваться в любых компаниях для любых товаров.
Этапы проведения АВС-анализа:
1. Выбираем объект анализа (что будем анализировать?) и параметр (по какому признаку будем анализировать?). Обычно объектами АВС-анализа являются поставщики, товарные категории, товарные позиции. Каждый из этих объектов имеет разные параметры описания и измерения: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас, оборачиваемость и т.д.
3. Выделяем группы А, В или С. Для этого необходимо:
- присвоить значения групп выбранным объектам.
- свести в единую таблицу результаты.
Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые 50% от общей суммы параметров. Эти объекты требуют тщательного планирования, постоянного (возможно, даже ежедневного) и скрупулезного учета и контроля.
Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50% до 80% от общей суммы параметров. Эти объекты в меньшей степени важны для компании и требуют обычного контроля, налаженного учета (возможно, ежемесячного).
Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров. Это малоценные объекты, характеризующиеся упрощенными методами планирования, учета и контроля.
Единых рекомендаций для всех типов товаров и магазинов не существует, в каждом направлении складываются свои оптимальные сочетания, дающие наилучшие практические результаты. В качестве ориентира часто встречаются следующие «рекомендованные» сочетания:
2. Расположить товарные позиции по убыванию объема продаж за 1 квартал. Данные внести в табл. 1.
5. Установить для каждой товарной позиции группу А,В или С в соответствии с правилами ABC- анализа. Данные внести в табл. 1
Таблица 1 –Исходные данные для ABC- анализа
| № п/п | Наименование товара | Объем продаж за март, руб. | ИТОГО за 1 квартал, руб. | Доля в обороте, % | Доля в обороте накопительным итогом, % | Группа | ||
| товар 1 | ||||||||
| товар 2 | ||||||||
| товар 3 | ||||||||
| товар 4 | ||||||||
| товар 5 | ||||||||
| товар 6 | ||||||||
| товар 7 | ||||||||
| товар 8 | ||||||||
| товар 9 | ||||||||
| товар 10 | ||||||||
| товар 11 | ||||||||
| товар 12 | ||||||||
| товар 13 | ||||||||
| товар 14 | ||||||||
| товар 15 | ||||||||
| товар 16 | ||||||||
| товар 17 | ||||||||
| товар 18 | ||||||||
| товар 19 | ||||||||
| товар 20 | ||||||||
| товар 21 | ||||||||
| товар 22 | ||||||||
| товар 23 | ||||||||
| товар 24 | ||||||||
| товар 25 | ||||||||
| товар 26 | ||||||||
| товар 27 | ||||||||
| товар 28 | ||||||||
| товар 29 | ||||||||
| товар 30 | ||||||||
| товар 31 | ||||||||
| товар 32 | ||||||||
| товар 33 | ||||||||
| товар 34 | ||||||||
| товар 35 | ||||||||
| товар 36 | ||||||||
| товар 37 | ||||||||
| товар 38 | ||||||||
| товар 39 | ||||||||
| товар 40 | ||||||||
| товар 41 | ||||||||
| товар 42 | ||||||||
| товар 43 | ||||||||
| товар 44 | ||||||||
| товар 45 | ||||||||
| товар 46 | ||||||||
| товар 47 | ||||||||
| товар 48 | ||||||||
| товар 49 | ||||||||
| товар 50 | ||||||||
| итого |
Таблица 2 - Результаты ABC- анализа
Задание 12. В табл. 1 представлена информация по объему продаж предприятия с разбивкой по товарным позициям. Необходимо провести XYZ - анализ и заполнить таблицы 1, 2.
Методические указания:
XYZ-анализ – метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес-процессов или бизнес-объектов (например, стабильность продаж отдельных видов товаров, предсказуемость рыночного поведения различных групп покупателей, колебания уровня потребления тех или иных ресурсов и т.п.).
В сочетании с АВС – анализом – это выявление безусловных лидеров (группы АХ) и аутсайдеров (СZ).
Основная идея XYZ-анализа состоит в группировке объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров - по коэффициенту вариации. Другими словами, этот анализ делит объекты по степени отклонения от среднего показателя, высчитываемого за несколько периодов.
Этапы XYZ-анализа:
1. Выбираем объект анализа и параметр, по которому мы будем сравнивать объекты. Традиционно в рознице объектами XYZ-анализа являются поставщики, товарная группа (категории), товарные единицы и т.п. Каждый из этих объектов может быть описан различными параметрами: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас и т.д.
2. Определить количество периодов, по которым будет проводиться анализ: неделя, декада, месяц, квартал/сезон, полугодие, год
3. Определить коэффициент вариации – среднее квадратическое отклонение - для каждого объекта анализа.
Расчет коэффициента вариации (V) .
Формула для расчета коэффициента вариации:
где, х i - значение параметра по оцениваемому объекту за i- тый период,
x - среднее значение параметра по оцениваемому объекту анализа,
5. Определяем, какие объекты относятся к группе X, Y и Z.
Категория X – группы товаров, характеризуются стабильной величиной потребления и высокими возможностями прогнозирования. Коэффициент вариации не превышает 10%. Эти объекты изменяют свои показатели с течением времени незначительно, соответственно, возможен более точный прогноз.
Категория Y – группы товаров, характеризуются известными сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования. Коэффициент вариации составляет 10% - 25%. Эти объекты изменяют свои показатели во времени, возможности прогноза средние.
Категория Z – группы товаров с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая. Коэффициент вариации превышает 25%. Показатели этих объектов имеют серьезные колебания, какие-либо явные тенденции отсутствуют. Возможности прогноза низкие.
Для выполнения задания необходимо:
5. Установить для каждой товарной позиции группу X,Y или Z в соответствии с правилами XYZ- анализа. Данные внести в табл. 1
6. На основе анализа сделать выводы и разработать рекомендации.
Таблица 1- Исходные данные для XYZ- анализа
| № п/п | Наименование товара | Объем продаж за январь, руб. | Объем продаж за февраль, руб. | Объем продаж за март, руб. | ИТОГО за 1 квартал, руб. | Среднее значение | Коэффициент вариации | Группа |
| товар 1 | ||||||||
| товар 2 | ||||||||
| товар 3 | ||||||||
| товар 4 | ||||||||
| товар 5 | ||||||||
| товар 6 | ||||||||
| товар 7 | ||||||||
| товар 8 | ||||||||
| товар 9 | ||||||||
| товар 10 | ||||||||
| товар 11 | ||||||||
| товар 12 | ||||||||
| товар 13 | ||||||||
| товар 14 | ||||||||
| товар 15 | ||||||||
| товар 16 | ||||||||
| товар 17 | ||||||||
| товар 18 | ||||||||
| товар 19 | ||||||||
| товар 20 | ||||||||
| товар 21 | ||||||||
| товар 22 | ||||||||
| товар 23 | ||||||||
| товар 24 | ||||||||
| товар 25 | ||||||||
| товар 26 | ||||||||
| товар 27 | ||||||||
| товар 28 | ||||||||
| товар 29 | ||||||||
| товар 30 | ||||||||
| товар 31 | ||||||||
| товар 32 | ||||||||
| товар 33 | ||||||||
| товар 34 | ||||||||
| товар 35 | ||||||||
| товар 36 | ||||||||
| товар 37 | ||||||||
| товар 38 | ||||||||
| товар 39 | ||||||||
| товар 40 | ||||||||
| товар 41 | ||||||||
| товар 42 | ||||||||
| товар 43 | ||||||||
| товар 44 | ||||||||
| товар 45 | ||||||||
| товар 46 |
