Понятие аудитории одно из центральных для С.О. Важно не только четкое определение своей публики, но и точное определение её интересов и соответствовать именно её каналу коммуникации.

Следует особо подметить, что PR ориентируется как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию.

Внутренняя аудитория – как сотрудники какой-нибудь организации имеют особое значение, но наиболее часто выпадают из интересов отечественных связей с общественностью.

Любой работодатель должен быть заинтересован в эффективной работе своих сотрудников, поэтому связи с общественностью должны распространяться и на внутреннюю аудиторию.

Как правило внутренняя аудитория состоит из малых социальных групп, которые являются объектом PR, чтобы PR были эффективными необходимо четко представлять структуру малой группы. Прежде всего, социальная группа имеет лидера. Лидером именуют участника группы, который пользуется наибольшими симпатиями и который принимает решения в самых важных ситуациях. Лидер имеет наибольший авторитет и власть. Лидера не назначают, он выдвигается благодаря своим личным качествам.

Аутсайдер – это лицо с наименьшим авторитетом. Он как правило не участвует в принятии решений, либо привлекается к участию крайне редко. С мнением аутсайдера мало кто считается. Если лидер в малой группе, как правило один, то аутсайдеров может быть несколько.

Итак, лидер это фокус групповых процессов. Участники групп по умолчанию делегируют ему власть и право принимать решения всей группы и делают это добровольно. Отсюда следует, что коммуникативное воздействие должно быть на лидера группы, а не на аутсайдера.

12. Внешняя аудитория в структуре с.О. «Спираль молчания» э. Ноэль-Нойман.

В современном массовом обществе происходит смещение центра общественного внимания с лидеров производства на лидеров потребления. Поэтому внешняя аудитория является наиболее распространённым объектом PR.

Сегодня связи с общественностью ориентируются на массовость человека и массовое поведение. Социальная психология утверждает, что толпу можно выровнять, только по низким реакциям, поскольку высшая реакция у всех различная.

Наше время принесло новые задачи, связанных с контролем над большими человеческими массами.

Германская исследовательница Ноэль-Нойман пишет о толпе: «если в обычных условиях индивид с трудом ориентирует, какое поведение одобряется, то в массовой сцене в толпе это ясно как день…Положение индивидов в конкретной толпе совершенно иное, чем в индивидуальной ситуации. В спонтанной толпе вообще не требуется обычной тщательной проверки индивида, что можно публично обнаружить. Основная пружина- (страх перед изоляцией) – «выключение», индивид чувствует себя частью целого и может не бояться контрольной инстанции.

Кроме того, в общественном мнении действует концепция, которую Ноэль-Нойман назвала «спираль молчания».

«Спираль молчания» - это боязнь оказаться в изоляции. Этот страх заставляет людей молчать или поддерживать мнение большинства.

В этой ситуации СМИ выполняют важную функцию. Они формируют повестку дня, которую обсуждают индивиды малой группы и массовой аудитории.

СМИ решают, что актуально, какому вопросу нужно привлечь общественное внимание.

Мы реагируем на СМИ и общественное мнение и делаем вывод, что можно говорить, делать, не подвергаясь изоляции.

Время чтения: 9 минут(ы)

Целевая аудитория – это потенциальные клиенты, которые могут быть заинтересованы в товаре или услуги компании. Знание своей аудитории необходимо, чтобы сделать предложение, которое решит ее проблему.

Целевую аудиторию вашего бизнеса можно проанализировать по следующему алгоритму:

1. Определите, на кого рассчитаны ваши услуги

Необходимо понять, для кого вы работаете. Осуществляете продажи напрямую потребителю или взаимодействуете с другими компаниями.

Если вы занимаетесь продвижением сайтов, то вам не нет смысла рекламироваться там, где сидят подростки или молодые мамы. Вам нужны компании, которые нуждаются в продвижении своего бизнеса в интернете.

2. Виды целевой аудитории

Вы определили, для кого работаете – для бизнеса или для потребителей. Теперь давайте выясним, на какие типы делится ваша целевая аудитория.

Основная аудитория

Основная целевая аудитория приоритетна для компании. Это группа людей, принимающих решение о покупке товара или услуги. Например: девушка, которая покупает себе платье или мужчина, выбирающий себе удочку на рыбалку.

Косвенная аудитория

Эта аудитория участвует в продажах не напрямую, а через другие лица. Классический пример – дети. Они видят рекламные ролики с новыми игрушками, просят их у родителей и они чаще всего их покупают.

Четко увидеть разницу между этими видами целевой аудитории можно на примере магазина детских игрушек. Здесь действует 2 вида ЦА – родители и дети. Непосредственно покупают товар первые. Но инициаторами покупки выступают вторые.

Именно дети являются первичной целевой аудиторией для предпринимателей, работающих в этой нише. И силы маркетинга и рекламы должны быть направлены на привлечение интереса детей.

А вот автомойка должна учитывать потребности владельцев автомобилей разного класса, их график работы и платежеспособность. Например – ядро целевой аудитории составляют автовладельцы в возрасте 25-50 лет, для которых важны качество и скорость обслуживания при невысокой стоимости.

3. Сегментируйте целевую аудиторию

Решать надо реальные проблемы и насущные потребности ваших потенциальных клиентов. Именно для этого и нужно понимать, кто ваш клиент: где он живет, его возраст и уровень дохода.

На этом этапе выделяйте характеристики целевой аудитории:

География вашего бизнеса

Географические параметры помогают определить область, которую вы планируете обслуживать с помощью своего товара или услуги. Поэтому не стоит рекламировать юридические услуги в Москве людям, проживающим в Новосибирске. Это не принесет никакой пользы.

Возраст клиентов

Избегайте слишком широкого диапазона в цифрах. Диапазон должен колебаться от 5 до 15 лет. Необходимо тщательно проанализировать, кто чаще всего покупает ваш товар или услугу.

Подробное описание целевой аудитории по возрасту:

Пол

Выявите, кто проявляет большую активность в продажах, мужчины или женщины. Нет смысла рекламировать женские колготки в мужском журнале. Это не целевая аудитория этого товара.

Уровень дохода

Определите примерный уровень дохода своей ЦА. Низкий, средний или выше среднего? Например, в журнале читателям со средним уровнем дохода нет смысла рекламировать автомобиль за 4 миллиона рублей. Заинтересоваться они им, конечно, могут. Но покупательская способность будет равна нулю.

Учтите, что вашими покупателями могут быть и люди совсем без дохода, например школьники. Они ещё находятся на содержании у родителей, но являются вашими клиентами (косвенными).

Семейное положение

Покупатель, которому нужен ваш продукт для себя, но у него семья и дети. И такой же покупатель, но свободный и необремененный бытом. Это два разных клиента, потому что у первого преобладает в интересах семья. Заинтересовывать его надо, например, полезностью товара, выгодной ценой, удобством для семьи.

Остальные критерии

Мы рассмотрели основные сегменты при определении портрета ЦА. Чтобы получить более точную картину, продолжайте сегментацию по следующим признакам:

образование,

место работы,

интересы, хобби,

социальный статус,

Для сегментирования целевой аудитории можно использовать и методику «5W» Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих покупателям.

что (от англ. what) – товар (Какие товары и услуги нужны потребителю. Что вы предлагаете?);

кто (who) – потребитель (Кто будет пользоваться, кому это нужно?);

почему (why) – мотивация (Зачем людям это нужно?)

когда (when) – момент (Когда потребителю это нужно? В какой ситуации клиенты захотят воспользоваться вашими товарами/услугами?)

где? (where) – канал сбыта (Где живут ваши клиенты? Где они увидят, закажут, получат ваш товар?)

4. Вывод

Вы можете проанализировать целевую аудиторию вручную по этим параметрам и потом собрать портрет целевой аудитории компании. Но легче будет воспользоваться сервисами. Мы советуем такие:

Нельзя относиться к анализу целевой аудитории, как к формальности. Вы потеряете и время, и деньги. Решать надо реальные проблемы ваших клиентов. Именно для этого и нужно понимать, кто ваш клиент. Безусловно, целевая аудитория может меняться. Поэтому анализировать аудиторию и корректировать портреты клиентов нужно при запуске каждой новой рекламной кампании.

^ Роль паблик рилейшнз

1. Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелатель­ного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

2. Паблик рилейшнз - это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общест­венное мнение.

3. Паблик рилейшнз имеют много сильных сторон, включая широкий охват, досто­верность, гибкость сообщения и относительно низкие издержки. Слабыми сторо­нами являются невозможность контроля того, как и какие сюжеты освещаются, и трудность измерения их эффективности.

^

Общественность существует везде, где группа людей, собранная вместе благодаря определенным интересам, обладает собственным мнением в интересующих ее учас­тников областях или вопросах. Отдельные люди часто являются членами несколь­ких общественных групп, что может отразиться в пересекающихся ролях и конф­ликте интересов. Например, консервативные избиратели, решающие проблему оплаты школьной учебы, могут разрываться между своими интересами, как роди­телей и своими интересами как членов группы, протестующей против увеличения налогов.

Специалисты по паблик рилейшнз должны быть особенно внимательны к двум видам общественности: внутренней и внешней аудиториям. Внутренняя ауди­тория - это люди, с которыми организация обычно взаимодействует в процессе повседневной рутинной деятельности. Это сотрудники, инвесторы, поставщики, дилеры и постоянные клиенты. Внешняя аудитория - это люди, с которыми орга­низация поддерживает коммуникации, но эта связь не носит регулярного или тес­ного характера. Это могут быть соседи по месту расположения компании, прави­тельственные чиновники, представители контролирующих организаций, группы, имеющие специфические интересы, средства информации и финансовое сообще­ство. В табл. 11.3 перечислены представители внешней и внутренней контактных аудиторий. Все эти группы в совокупности рассматриваются как заинтересованные лица, поскольку, так или иначе, они заинтересованы в том, что делает компания.

Таблица 11.3. Общественность с точки зрения паблик рилейшнз

^ Внутренние аудитории

Наиболее важной внутренней аудиторией являются наемные работники. Как пока­зывает рис. 11.1, компании опираются на комбинацию из восходящих, нисходящих и горизонтальных коммуникаций в целях создания взаимоотношений со своими работниками. Нисходящие коммуникации от менеджеров к работникам способ­ствуют информированию людей о программах и деятельности компании. Они осу­ществляются при помощи газет и журналов для сотрудников, видеопрограмм с но­востями, досок с бюллетенями, плакатов, фильмов, стендов, писем и публичных мероприятий. Восходящие коммуникации от работников к управляющим обычно развиты значительно меньше, они опираются на неформальную обратную связь, ящики для предложений, опросы, групповые встречи и политику открытых дверей. Горизонтальные коммуникации между департаментами обычно организуются при помощи командных проектов, сетевых программ или коллективных собраний.

Рис. 11.1. Восходящие, нисходящие и горизонтальные коммуникации в сфере отношений с работниками

Внешние аудитории

Во внешних отношениях первое место обычно уделяется средствам массовой ин­формации, поскольку они могут оказать существенное влияние на общественное мнение. Паблисити - это инструмент паблик рилейшнз, который используется для снабжения сведениями средств массовой информации. В случае паблисити ин­формация распространяется в качестве сюжета новостей или путем упоминания в каких-то сюжетах. Некоторые люди используют термин «паблисити» в качестве синонима «паблик рилейшнз». Однако эти термины не являются взаимозаменяе­мыми. Дальше по ходу этой главы мы увидим, что паблик рилейшнз включают в себя больше видов деятельности, чем паблисити.

Потребители являются значительной частью внешней аудитории. Сообщения достигают их непосредственно через рекламу и продажи, а косвенно - через извест­ность в средствах информации. Другой важной частью внешней аудитории является правительство. Часто правительственные интересы пересекаются с интересами по­требителей, в частности с деятельностью групп активистов из числа потребителей. Могут потребоваться специальные программы, чтобы установить положительные взаимоотношения с группами активистов, если компания работает в деликатных сферах, которые связаны со здоровьем, безопасностью или окружающей средой. Например, если бы существовала соответствующая программа по экологическим вопросам, Еххоп Corporation оказалась бы в лучшем положении в той неприятной ситуации, которая была вызвана катастрофой с судном «Valdez».

Финансовое сообщество - инвесторы, фондовые брокеры и финансовая пресса - также являются важной аудиторией для открытых акционерных компаний. Экс­перты по финансовым вопросам должны обладать базовыми представлениями о деловом законодательстве, экономике, корпоративных финансах и инвестицион­ной практике. Они должны понимать, как корпоративная и внешняя деятельность влияет на цены акций и изменения в рейтингах облигаций компаний. Эти высоко­квалифицированные специалисты готовят ежегодный балансовый отчет компании и отвечают за связи с финансовой прессой.

Может иметь место пересечение и взаимодействие между внутренней и внеш­ней аудиторией. Например, внутренняя аудитория, к которой относятся поставщи­ки и распространители, а также торговые посредники, может находиться в партнерских деловых отношениях. Однако торговые ассоциации и другие лица в этой от­расли представляют собой внешнюю публику, поскольку они не вовлечены непо­средственно в дела компании.

^ Важность заинтересованных аудиторий

ИМК во многом опирается на идею выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Задача успешного выделения заинтересованной аудитории не так-то проста, потому что многие потребители не верят тому, что деятели бизнеса хорошо относятся ко всем участникам маркетинго­вого процесса. В качестве иллюстрации исследование Pew Foundation обнаружило, что, по мнению публики, большой бизнес прежде всего заботится об инвесторах и заинтересованных лицах в среде высшего управленческого звена, хотя ему следо­вало бы уделять больше внимания другим участникам маркетингового процесса. 3 Результаты исследования показывают, что 46% респондентов уверены, что в бизне­се на первом месте находятся интересы инвесторов, 34% опрошенных уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей; и только 4% ве­рят, что крупные компании отдают приоритет интересам своих работников. Одна­ко при ответе на вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 31% респондентов дали ответ, что - потребителей, а 30% ответили, что работников. Только 4% опрошенных сказали, что, на их взгляд, на первом месте должны стоять интере­сы руководителей. Это сведения показывают, что в обществе существуют расхож­дения в оценке того, что происходит и что должно происходить, с точки зрения интересов участвующих сторон.

В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории, учитываются все, кто имеет отношение к корпоративным коммуникациям. Эти обшественные группы включают в себя представителей финансовой индустрии, таких как аналитики, брокеры по торговле ценными бумагами и финансовая пресса, торговых посредников типа брокеров, дилеров, оптовых и розничных продавцов, местное сообщество, вклю­чающее должностных лиц и соседей, группы с особыми интересами и представителей государственных регулирующих органов на федеральном и местном уровне.

Рассмотрим причины, по которым так важны эти целевые аудитории. Если ра­ботники не являются частью команды, они могут саботировать производство, со­здавать проблемы с контролем качества или проводить кампанию негативных слухов, направленных против фирмы. Если к группам с особыми интересами не прислушиваются и не обращаются к ним для того, чтобы узнать их мнение, они могут предпринять юридические действия, которые остановят производство или воспрепятствуют расширению деятельности компании. Если в качестве партнеров не рассматривать средства массовой информации, то в случае первых же неприят­ностей с продукцией компании эти средства информации будут склонны искать свидетельства безответственного поведения фирмы, а не выяснять перспективы ее деятельности.

Краткий обзор основных понятий

^ Понятие общественности в паблик рилейшнз

1. Внутренняя аудитория имеет связи с организацией в процессе повседневной рутинной работы. Эта аудитория включает в себя работников, инвесторов, по­ставщиков, дилеров и торговых посредников,

2. Внешняя аудитория не обладает тесными связями с организацией, но их интере­сы иногда пересекаются. Примерами таких отношений являются пресса, потре­бители, группы активистов, органы власти, финансовое сообщество и торговые ассоциации.

3. Заинтересованные стороны - это все те, кто заинтересован в деятельности ком­пании и кто может повлиять на ее бизнес. Они важны, поскольку могут воздействовать на качество товара и мнения о предприятии или товаре.

Вероятность проявления этих причин повышается, если представители заинте­ресованных сторон принадлежат одновременно к нескольким группам. Работник компании может оказаться инвестором, поэтому призывает других инвесторов внимательней знакомиться с сообщениями, которые компания распространяет для своих служащих. Например, департамент финансовых связей никогда не докажет инвесторам, что год был отличным, если отдел по работе с персоналом сообщает работникам, что из-за высоких издержек придется сократить штат. Инвестор-ра­ботник, который одновременно слышит два этих послания, не только придет в заме­шательство, но и разочаруется. Таким же образом и местные официальные лица, надеющиеся на расширение завода компании, могут выступать в роли клиентов или инвесторов. Интегрированные маркетинговые коммуникации сводят к минимуму противоречащие друг другу сообщения, что помогает организациям развивать бо­лее позитивные связи с заинтересованными сторонами.

^ Виды программ паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз могут выполнять множество функций. В этом разделе мы рас­смотрим семь видов программ паблик рилейшнз: отношения со средствами массо­вой информации, корпоративные отношения, управление в кризисных ситуациях, отношения с персоналом, отношения в финансовой сфере, общественные дела и отношения с местным населением, а также товарную пропаганду.

Ежегодный опрос клиентов агентств по связям с общественностью (ПР-агентств), проводимый компанией ^ Thomas Harris, позволяет понять, что именно клиенты це­нят в таких агентствах. 4 97% опрошенных клиентов считают, что отношения со сред­ствами массовой информации являются наиболее важной характеристикой ПР, которую мы и рассмотрим в первую очередь.

^ Отношения со средствами массовой информации

Функцией паблик рилейшнз, за которую в первую очередь отвечает паблисити, являются отношения со средствами информации. Специалисты ПР устанавливают личные взаимоотношения с теми средствами информации, которые освещают си­туацию в отдельной отрасли или компании. Они предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других, предназначенных для публики мате­риалов, служат в качестве источника информации или предлагают эксперта, когда репортерам требуется поговорить со специалистом, а также готовят других руково­дителей корпорации к тому, как давать интервью и как отвечать на вопросы пред­ставителей «масс медиа».

Взаимоотношения между средствами распространения новостей и профессио­налами ПР могут носить как характер сотрудничества, так и противоборства. Ре­портер руководствуется правом публики знать, и это иногда противоречит личной лояльности специалистов ПР интересам клиента или организации. Успешные свя­зи с общественностью строятся на репутации; когда эта репутация теряется, чело­век, отвечающий за паблик рилейшнз, вообще не может эффективно работать. Вот почему путь к средствам массовой информации лежит через честность, точность и профессионализм. Как часть профессионализма практикующий специалист ПР должен понимать ценностные оценки, принятые в организациях, занимающихся распространением подобных новостей.

^ Корпоративные отношения

Корпоративные отношения - это термин, принятый для консультаций руководи­телей высокого уровня по вопросам общей репутации компании, ее образа в гла­зах различных заинтересованных сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Практика корпоративных отношений в части планирования реакции корпорации на важные проблемы называется проблемным менеджментом. Специалисты по корпоративным связям с общественностью по­могают формированию имиджа своих организаций. Они устанавливают мнения и ожидания общественности по поводу компании и объясняют эти мнения менед­жерам.

Рекламное объявление Prudential показывает, что данная компания активно участвует в по­ощрении детей, которые внесли свой вклад в жизнь местного сообщества. Как вы считаете, улучшает ли такая реклама корпоративный имидж данной страховой компании?

Корпоративные отношения определяют корпоративную рекламу, под которой понимается реклама, используемая компанией для создания положительных ожи­даний и благожелательного мнения по отношению к ней. Несмотря на форму рекла­мы, ее обычно контролирует подразделение корпорации по связям с общественно­стью. Почему? Подобная реклама не пытается продать товар конкретной торговой марки, а направлена на усиление имиджа финансирующей ее организации.

Пропагандистская реклама - это вид корпоративной рекламы, которая выра­жает точку зрения данной фирмы на определенную проблему. Нефтяные и табач­ные компании, к примеру, иногда размещают рекламу, которая читается как пере­довая статья какого-нибудь печатного издания, где объясняется их мнение о государственном регулировании этих отраслей промышленности. Находясь по другую сторону баррикад в вопросе о курении, департаменты здравоохранения Массачусетса и Калифорнии финансировали мощные рекламные кампании про­тив курения.

^ Управление в кризисных ситуациях

Под управлением в кризисных ситуациях или кризис-менеджментом подразуме­вается процесс управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф - разливов нефти, крушений самолетов, неудач в менеджменте, обнаружения кан­церогенных веществ в продуктах питания и других неприятных проблем в деятельно­сти компании. Иногда специалисты паблик рилейшнз корпорации сами готовят кри­зисный план, но некоторые предприятия, особенно крупные, нанимают постороннюю фирму, которая специализируется на разработке планов управления кризисными ситуациями и тренирует персонал соответствующим образом.

В жизни почти каждой корпорации случается какое-то событие, которое нега­тивно воспринимается общественностью. В случае кризисной ситуации персонал отдела паблик рилейшнз учитывает возможность возникновения неприятностей и вырабатывает план для доведения плохих новостей до различных заинтересован­ных групп. Этот персонал назначает представителя, который осторожно расскажет о случившемся и ответит на вопросы пострадавших, их семей, средств информа­ции, юристов и представителей властей. Команда по коммуникациям в кризисной ситуации выделяет кого-то, кто обеспечит место работы для репортеров, транспорт, телефоны и компьютеры, а также питание в случае необходимости. Паблик ри­лейшнз в кризисной ситуации являются настолько неотъемлемой частью бизнеса, что страховые компании вроде National Union Fire Insurance Company рассматривают издержки по найму ПР-компании, специализирующейся на кризис-менедж­менте, как часть своей политики корпоративных обязательств.

По словам одного из экспертов по управлению в кризисной ситуации, предста­вителей управляющего звена нельзя считать «хорошими парнями», основываясь на том, совершали ли они ошибки, а нужно смотреть на то, как они справились с их последствиями. Компания Johnson & Johnson предприняла немедленные меры к тому, чтобы отозвать «Tylenol» после того, как были обнаружены зараженные бу­тылки. С другой cтороны, Jack-in-the-Box даром теряла время после того, как отрав­ление гамбургерами трех детей привело к их смерти, а 144 человека были госпита­лизированы. Компания Intel постаралась избежать затрат по отзыву своей испорченной микросхемы «Pentium» и отрицала, что проблема вообще существу­ет, в то время как обеспокоенные покупатели завалили по Интернету компанию призывами о помощи.

Одним из наиболее драматических кризисов, с которыми сталкивался бизнес, была катастрофа, возникшая в результате аварии нефтяного танкера Valdez компании Еххоп. Компании Еххоп никогда не смогут простить тот вред, который она на­несла окружающей среде и дикой природе побережья Аляски. Что сделало ситуа­цию еще более неприятной, так это то, что генеральный директор Еххоп Лоуренс Роул был раскритикован за то, как он и его сотрудники старались справиться с кризисной ситуацией. Во-первых, Еххоп отрицала масштабы катастрофы и свою ответствен­ность за очистные работы. Допустив позднее ряд ошибок при судебном разбиратель­стве, компания предоставила большое количество неправильной информации о затратах на очистные работы. Реакция общественности была немедленной и драма­тической. Свыше 40 000 кредитных карт Еххоп были разрезаны потребителями и отосланы по почте обратно в штаб квартиры компании.

Кризис не обязательно должен разрушить репутацию компании. Компания по газо- и электроснабжению из Филадельфии, ^ РЕСО Energy, приняла на себя «пол­ную ответственность» за произошедший ранним утром взрыв, который убил двух человек, нанес серьезные увечья одному и разрушил два дома в городке Норристаун. 5 Быстрые действия компании предотвратили формирование негативного общественного мнения. Главный исполнительный директор принес извинения семьям погибших и сообщил прессе, что признание компанией своей ответствен­ности - это именно то, что представляется правильным как с моральной, так и с прагматической точки зрения. Однако за 18 месяцев до кризиса сотрудники РЕСО участвовали в тренировочной программе, связанной с ценностными уста­новками, которые способствовали выработке корпоративной культуры, в рамках которой ответственность и обязательность формулировались как ключевые цен­ности.

При условии тщательной предварительной подготовки компания способна спра­виться с кризисной ситуацией без ущерба для своей репутации. Однако кризисный план должен предусматривать все виды кризисов, с которыми может столкнуться компания, и подробно расписывать обязанности людей в подобных ситуациях. Не­которые фирмы используют практику работы с катастрофами при помощи созда­ния кризисных сценариев и выхода из них в соответствии с разработанным планом действий.

^ Отношения с персоналом

Работники являются ключевым фактором успешного бизнеса в любой сфере дея­тельности. Отношения с персоналом - это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками; они основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению своей работы наилучшим образом. Такие программы могут прово­диться специалистами по работе с персоналом или сотрудниками отдела паблик рилейшнз. Специалисты по взаимоотношениям с персоналом занимаются создани­ем информационных бюллетеней, досок для периодической информации, листо­вок и видеопрограмм. Таблица 11.4 предлагает шесть ключей к успешной программе отношений с персоналом: безопасность, уважение, участие, возможность выска­заться, признание и возможность продвижения. Если отношения с сотрудниками выстроены эффективно, то компании скорее удастся добиться высокого уровня морали среди своих служащих, сильной мотивации и производительности. Все эти факторы могут помочь в усилении исходных позиций компании, так как работники помогают устанавливать положительные отношения с потребителями и другими заинтересованными сторонами.

^ Таблица 11.4. Секреты эффективности программы отношений с персоналом