Возникнув на базе аптечного бизнеса, новый формат отличался от обычных аптек более выраженным стремлением работать с маржинальными и популярными у потребителей позициями. И если традиционные аптеки обычно ограничиваются лекарствами, БАДами и парафармацией, то магазины «дрогери» стали продавать еще и корма для животных, товары для дома, детские игрушки и одежду, мужское и женское нижнее белье, товары импульсного спроса, шоколад, вино и т.д.
Основным плюсом «дрогери» было и остается то, что развитие формата не требует крупных первичных инвестиций. Предлагаемым в таких магазинах товарам первой необходимости не нужны особые условия хранения, логистика у этого формата намного проще продовольственной, так как позволяет осуществлять доставку с меньшей периодичностью. Сроки реализация ассортимента (месяцы и годы) дают возможность сокращать потери от списанных товаров. Электрическая энергия расходуется в основном только на освещение торгового зала (никакого дорогостоящего энергозатратного оборудования нет). Вместе с тем, в магазинах дрогери представлен широкий ассортимент товаров первой необходимости. И благодаря свободе концепции в выборе ассортимента, есть возможность подстроиться под целевую аудиторию.
Не удивительно, что этот формат в достаточно короткие сроки получил широкое распространение на Западе - стал активно развиваться не только в странах Европы, но и в Америке.
В Европе «дрогери» развивается в двух вариантах: во-первых, это дискаунтеры средней площадью около 200 кв. м, с ассортиментом в 3-4 тыс. наименований, расположенные, как «магазины у дома», в радиусе 500 м от потенциальных покупателей - в этом сегменте работает сеть Schlecker. Во-вторых, - супермаркет. Площадь таких магазинов 700-800 кв. м, ассортимент - 8-10 тыс. товарных позиций, располагаются они на центральных улицах городов или в ТЦ. Такие магазины развивают Rossman и DM. Их отличает свободная планировка, более эффектные интерьерные решения, расширенный спектр сопутствующих услуг (возможность распечатать фотографии, погладить вещи прямо в торговом зале) и, конечно, более высокие, по сравнению с дискаунтерами, цены.
Развитие в России
В нашей стране прототипами «дрогери» можно считать магазины хозтоваров, галантерейные магазины и соответствующие отделы в универмагах. В конце 1990-х их сменили палатки и лотки на открытых рынках, специализирующиеся на бытовой химии, парфюмерии и косметике или женском белье. А по-настоящему развивать формат «дрогери» как сетевой в России в начале 2000-х начали дистрибьюторы и оптовики, работавшие с бытовой химией и косметикой. Это был естественный процесс диверсификации бизнеса, так как необходимость в посредниках постепенно отпадала. Так российский дистрибьютор парфюмерии, косметики и бытовой химии Торговый Дом «Мак-Дак» в ноябре 2004 года создал сеть «Ол!Гуд», компания «Южный двор» примерно в это же время - свою сеть магазинов, краснодарская компания «Русский Стиль 97» - сеть «Санги Стиль», «К-Инвест» из Ростова-на-Дону - «Семейный квартал», питерская фирма «Лотос» - «Улыбку радуги».Отечественные сети «дрогери» отличаются друг от друга размерами площадей, ассортиментом, концепцией оформления, ценовым позиционированием. Но еще сильнее они отличаются от европейских коллег.
Если в классическом западном магазине формата дрогери помимо предметов гигиены, косметики и бытовой химии продаются продовольственные товары длительного срока хранения - пищевые добавки, диетические продукты, чай, кофе, конфеты в коробках и даже вина, - то в российских условиях такое совмещение неактуально - «наши» потребители привыкли все это покупать в продовольственных магазинах. В европейском варианте в ассортименте «дрогери» также представлены парафармация, лекарства, отпускаемые без рецепта, а у нас такие товары - прерогатива аптек, да и для их реализации необходимо получение специальных лицензий. Вот бижутерия, товары для детей и животных, сопутствующие товары сезонного ассортимента - категории, объединяющие отечественные и западные магазины «дрогери».
«Классический» европейский ассортимент «дрогери» в России скорректирован в соответствии с российскими потребностями и образом жизни. Если в немецких магазинах такого формата товары бытовой химии занимают 3-5%, то в РФ - 14-15%, а в американских и английских - бытовой химии нет вообще. Это связано с особенностями ведения быта: в России женщины стирают, гладят и убирают дома, в Европе и США они почти не занимаются бытом, поэтому бытовая химия традиционно продается в других специализированных магазинах. Товары декоративной косметики в ассортименте дрогери в Германии занимают 10%, в Америке и Англии - около 30%, а в российских дрогери декоративной косметики до сих пор было не более 20%. Но в последнее время «наши» магазины этого формата расширяют категории декоративной косметики и парфюмерии. Возможно, в скором времени их доля в ассортименте российских сетей «дрогери» будет такой же, как в американских.
Мировой лидер в своем формате
Крупнейшей в мире сетью формата drogerie является германская компания Schlecker. основана Антоном Шлеккером в 1975 году. Штаб-квартира находится в городе Эхинген (Германия).
Компания начала международную экспансию в 1987 году с Австрии. За ней последовали Нидерланды и Испания (1989 год). Чтобы закрепиться на французском рынке в 1991 году Schlecker приобрела компанию Superdrug. Потом филиалы открылись в Италии, Польше, Дании, Чехии, Венгрии, Португалии. В 2001 году Schlecker приобрела 240 магазинов у Rewe Group. В конце 2006 года купила ведущего чешского оператора аптек Droxi.
Сегодня компания Schlecker имеет лидирующие позиции на аптечном рынке Германии с долей 76 %. Schlecker входит в число 25 крупнейших компаний розничной торговли Европы и 100 крупнейших компаний розничной торговли мира. Абсолютный лидер среди аптечных ритейлеров во всем мире. В Германии имеет около 9000 точек продаж. Всего же компания располагает более чем 14 тысячами точек продаж в 13 странах Европы. Правда, в кризис закрылись некоторые магазины компании в Австрии и Франции, а в 2009–2010 годах Schlecker ушла с рынков Дании и Нидерландов. В 2010 году Forbes оценил состояние Антона Шлекера в 3,1 млрд долларов.
Традиционные торговые точки Schlecker - это небольшие (до 300 кв. м) дискаунтеры с минималистичным интерьером, заставленные стеллажами и товарами, с паллетной выкладкой и низкими ценами. Ассортимент - 4000 наименований. , Но с 2008 года сеть Schlecker развивает формат drogerie XL, в котором на увеличенной торговой площади предлагаются новые виды услуг и расширенный ассортимент продуктов питания.
Основу ассортимента российских «дрогери» составляют средства по уходу - почти 50%. Это самая емкая и наиболее востребованная российскими покупателями, а точнее - покупательницами категория. Она же и самая перспективная: производители активно расширяют линейки своих продуктов, а российский потребитель любит пробовать все новое.
В России как и в Европе, сложилось два типа магазинов «дрогери»: супермаркеты среднего ценового сегмента - «Ол!Гуд», «Подружка» и др., - и дискаунтеры - «Южный двор», «Улыбка радуги», «Магнит Косметик», «Спектр». Впрочем, последний некоторое время назад стал более гибок в позиционировании: «Спектр» начал внедрение специального формата для торговых центров Health and Beauty, а также разработку middle- и low-форматов - он явно переходит в средний ценовой сегмент. На репозиционирование старых и открытие каждого нового магазина этот ритейлер намерен потратить примерно по 150 тыс. долларов.
Перспективы развития
Сегодня общее число магазинов «дрогери» в нашей стране превышает несколько тысяч - это в разы больше, чем 3-4 года назад, но еще очень далеко от насыщения рынка. По сути, этим форматом охвачены только Москва, Санкт-Петербург и Краснодар. Там даже есть некоторая конкуренция - формат представлен не одной, а несколькими сетями. В большинстве же регионов России с форматом «дрогери» потребители даже не знакомы - непродовольственные товары первой необходимости они покупают на рынках. Но в некоторых городах Поволжья, Урала, Кубани тоже есть небольшие местные сети «дрогери».Тот факт, что сети «дрогери» редко выходят за пределы своего региона, возможно, объясняется специфичностью необходимого ассортимента товаров в каждом из регионов, - рассуждает Владислав Фадеев, руководитель отдела маркетинга департамента консалтинга GVA Sawyer. - Очевидно, что товары, которые могли бы предлагаться в дрогери-магазинах Астрахани, будут отличаться от тех, что могут предлагаться в Архангельске. В разных регионах уже сложились свои потребительские предпочтения, поэтому открытие магазина в другом регионе с тем же набором брендов и товаров, что и в родном для сети, требует большей маркетинговой поддержки не только самого ритейлера, но и отдельных брендов. Другим возможным объяснением может быть наличие некоторых административных барьеров со стороны муниципальных игроков и властей. Эти барьеры делают нерентабельным создание региональной сети. Факт остается фактом: пока сетей «дрогери» федерального масштаба нет. Вот только проект «Магнита», игрока с уже сложившейся логистикой и навыками работы в разных регионах страны, (Магнит Косметик») имеет все шансы стать федеральным.
В России лидерство за Краснодаром
Крупнейшая сеть косметики, парфюмерии и бытовой химии в России родом из Краснодара - это «Санги Стиль», насчитывающая более 700 торговых точек. Существует с 1995 года. За пределы Краснодара вышла в 2005-м. Развивается в основном на юге страны в 2-х форматах: cash&carry и drogery
Магазины прямого доступа формата drogerie открываются в городах районного, областного и краевого значения с населением от 10 000 чел. Ассортимент включает 5000 наименований косметической продукции, средств гигиены, бытовой химии, декоративной косметики.
В перспективе в России, как и в Германии, появятся национальные игроки «дрогери», просто формат не так давно начал развиваться, - уверен Сергей Кудров, сеть «Оптима» (Ижевск). - Когда-то наступит и время слияний и поглощений. Да, не скоро, но таковы основы экономики в любой отрасли.
Емкость рынка формата «дрогери» велика - при его активном развитии приблизиться к насыщению он сможет лет через 10–15, - считает Илья Белоновский, исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли.
Основными конкурентами представители формата «дрогери» называют гипермаркеты и супермаркеты, а с увеличением в собственном ассортименте доли косметики - еще и гипермаркеты парфюмерии и косметики, вроде «Л›Этуаль», «Рив Гош» и т.п. При этом сами парфюмерно-косметические сети, торгующие преимущественно дорогой продукцией западных брендов, да и гипермаркеты FMCG магазины «дрогери» конкурентами не считают.
На наш взгляд, преимущество гипермаркетов в том, что покупатели могут приобрести все необходимые товары (от продуктов питания до средств гигиены) в одном месте, - говорит Яна Могилева, менеджер по связям с общественностью компании «Лента». - И цены в гипермаркетах, как правило, ниже, чем в специализированных магазинах. Но и у небольших магазинов есть свои поклонники. Часто парфюмерно–хозяйственные магазины за счет узкой специализации и принципиально другой организации торгового пространства могут предложить более широкий ассортимент в своих категориях.
Преимуществами «дрогери», как отмечают эксперты, являются именно широкий выбор товаров разных ценовых категорий, большой ассортимент сопутствующих товаров и близость к дому.
Дрогери ритейл развивается в России по общим канонам рынка товаров с быстрым оборотом (FMСG). Этот сегмент работает с непродовольственной группой («non food») и формирует свой заработок за счёт активного товарного оборота и невысокой наценки. По отчётам аналитиков, на 2016 год нехватка магазинов формата дрогери в России составляла около 60%. На 2017 год ситуация не сильно изменилась. То есть это фактически свободный рынок, который можно начинать осваивать прямо сейчас. Причём для реализации проекта по запуску одного магазина достаточно 5-7 млн рублей.
Основы торговли в формате дрогери
Магазины дрогери – европейский формат торговли быстро продающимися непродовольственными товарами. В эту товарную группу входят:
- средства по уходу за волосами и телом;
- декоративная косметика;
- парфюмерия;
- товары для личной гигиены;
- средства для уборки, стирки, декорирования, ароматизации, ухода за одеждой и обувью;
- бижутерия;
- мелкие бытовые электротовары.
Европейски магазины также выделяют от 15 до 20% площадей под торговлю БАДами и лекарственными препаратами, для которых не требуется рецепт врача. В российских сетях это исключительно аптечный сектор. Сегодня есть аптеки, которые расширяют свой ассортимент за счёт лечебной и декоративной косметики, товаров для личной гигиены, но это больше аптекарский бизнес, который в российских реалиях отличается от дрогери ритейла (см., ).
Площадь магазина не должна быть большой: от 100 до 250 кв. м. При этом так как формат дрогери – это обязательно магазин самообслуживания, торговый зал должен быть разделён на зоны с учётом требований мерчандайзинга. Самый дешёвый и эффективный способ зонирования – расстановка торговых стеллажей и горок.
Ассортимент дрогери формируется из товаров, популярных в среднем ценовом сегменте, торговых марок и продукции собственного производства. Конечно, производство могут себе позволить только крупные сети, которые заключают с производителями контракты и получают на выходе собственный продукт. Себестоимость таких товаров гораздо ниже, так как ритейлеру не нужно платить производителю за его торговую марку.
Обычно цены на собственную продукцию продавца самые низкие по сравнению с аналогами других торговых марок. Но в европейской практике есть масса примеров, когда собственная продукция дрогери-торговца получала большую популярность среди покупателей и, соответственно, магазины поднимали цены и выходили в лидеры по ценовому предложению.
Команда сайта Мир Бизнеса рекомендует всем читателям пройти Курс Ленивого Инвестора, на котором вы узнаете как навести порядок в личных финансах и научиться получать пассивный доход. Никаких заманух, только качественная информация от практикующего инвестора (от недвижимости до криптовалюты). Первая неделя обучения бесплатная! Регистрация на бесплатную неделю обучения
Кто работает на российском дрогери-рынке
По состоянию на 2017 год в России работает 96 дрогери-операторов. Наиболее крупные:
- сеть «Улыбка Радуги»;
- «Спектр»;
- «Южный двор».
Это дрогери-сети, которые открывают торговые точки в разных регионах РФ и активно развиваются через франчайзинговую сеть (см., ).
«Улыбка Радуги» – санкт-петербургский проект, который работает с 2007 года. Сеть предлагает своим клиентам стандартный для российского дрогери ассортимент продукции, комфортные торговые залы, качественное обслуживание и интернет-сервис по заказу товаров.
Сеть «Спектр» – российский проект всемирно известной дрогери группы «Watsons» – также родом из Санкт-Петербурга и работает с 1994 года. Сегодня «Спектр» – это более 90 магазинов по всей России, которые торгуют продукцией известных мировых брендов: «Проктер анд Гембел», «Колгейт», «Палмолив», «Лореаль» и других.
Московская компанию «Южный двор» продвигает сеть магазинов дрогери с одноименным названием. Работает «Южный двор» с 1991 года и не только в московском регионе, но также в Самаре, Нижнем Новгороде, Саратове и т. д. Сеть имеет собственный сайт и готова к сотрудничеству с российскими производителями дрогери-товаров, а также с арендодателями торговых площадей. Полезно узнать, в своём городе.
Как открыть магазин формата дрогери
Разобравшись с тем, что представляет собой магазин формата дрогери, можно сделать вывод: самостоятельно запустить такой проект очень сложно. Низкие наценки, сложная логистика, конкуренция с оборотистым сетевым бизнесом – всё это отрицательно отразится на прибыли нового предприятия. Открывать магазин можно, если у предпринимателя изначально есть доступ:
- к выгодным контрактам с поставщиками;
- к производственным мощностям для изготовления собственных товаров (СТМ);
- к отработанным схемам транспортной и складской логистики.
Всё это можно получить, только работая с крупной розничной сетью. И сами сети тоже заинтересованы в сотрудничестве с мелким бизнесом. Буквально каждый российский дрогери-торговец занимается расширением сети. Чем больше торговых точек, тем выше оборот и больше прибыль. Поэтому если предприниматель планирует открыть дрогери-маркет, то в первую очередь ему стоит проанализировать рынок франшиз от дрогери-торговцев (см., ).
Общий перечень требований к региональным партнёрам:
- помещение на первом этаже здания с выходом на торговую улицу (площадь зала от 100 до 250 кв. м);
- опыт работы в розничном бизнесе;
- готовность учиться и придерживаться бизнес-стандартов франчайзера;
- паушальный взнос – около 1 млн рублей;
- стартовый капитал 5-7 млн рублей;
- ежемесячные выплаты в размере 3% от оборота.
Взамен франчайзи получает контракты, продукцию, торговое оборудование, систему учёта, транспортное обслуживание и массу других бизнес-инструментов, которые нужны для успешного старта с собственным розничным магазином.
Затраты и окупаемость
В среднем на проект по запуску дрогери-магазина требуется около 7 млн рублей. Этих денег хватит на ремонт, оборудование, обучение персонала, заполнение магазина товаром и маркетинговую кампанию.
Срок окупаемости таких магазинов – около трёх лет. По данным ООО «Дрогери ритейл» (собственника сети «Улыбка радуги»), прибыль с одного квадратного метра торговой площади в их магазине – 20 тысяч рублей в месяц. То есть магазин с залом в 100 квадратных метров даёт в месяц прибыль в 200 тысяч рублей. Годовая прибыль составляет около 2,4 млн рублей.
Всё о том, оптом и в розницу.
На заметку: . Наиболее популярные предложения франчайзеров для торговли и сферы услуг.
Заключение
Успех дрогери-магазина главным образом зависит от того, насколько доходное место выбрано для его открытия. Лучше всего для организации такой торговой точки подойдёт небольшое помещение на одной из главных улиц спального микрорайона. Постоянными покупателями такого магазинчика будут жители близлежащих домов. Чем больше домов в округе, тем быстрее окупится бизнес и организатор сможет планировать открытие следующей торговой точки.
В период, когда люди экономят и сокращают число походов в крупные гипермаркеты и хозяйственные магазины, появляются новые перспективы для развития магазинов формата "дрогери". Этот вид ретейла появился в России не так давно. Но эксперты прогнозируют неплохие темпы экспансии дрогери-сетей в регионах: 20-30%-й рост по количеству точек и оборотов в ближайшие годы.
Дрогери - это европейский формат нон-фуд магазинов у дома, где помимо бытовой химии, хозяйственных товаров, косметики и колготок можно купить безрецептурные препараты и БАДы. Дрогери на Западе - это отличная замена классическим аптекам, так как формат заведения более дружелюбный, в него приятнее ходить за лекарствами от кашля или легкой простуды, чем в аптеку, которая ассоциируется с более серьезными заболеваниями. В европейских странах количество дрогери сопоставимо с количеством классических продуктовых магазинов "у дома". В Германии ретейл формата "дрогери" насчитывает более 9 тысяч единиц. В Великобритании только компании Boots принадлежит более 1400 магазинов-дрогери.
"Формат для России достаточно молодой. "Подружка" вышла на рынок в 2005 году, "Магнит Косметик" в 2010-м. У каждого из форматов торговли в России своя целевая аудитория. Так, в дрогери идут за широким ассортиментом, новинками, подарками. Последнее исследование покупательских настроений Nielsen показало, что 78% покупателей в России с удовольствием ходят в магазины и воспринимают поход как приятный досуг. Интересно, что российский покупатель осознанно готов платить больше за преимущества дрогери", - говорит Фируза Кожагельдина, руководитель группы по работе с компаниями непродовольственного рынка Nielsen Россия.
По данным компании Euromonitor International, объем российского рынка дрогери в 2013 году оценивался в 59,8 млрд рублей, в 2014 году - в 65,7 млрд, прогноз на 2015 год - 70 млрд рублей. По данным потребительского общества "Дрогери - Союз", средний чек в магазинах 250-500 рублей, средний трафик за день 250-450 человек. "Ассортимент в дрогери шире, чем в стандартном магазине у дома. Думаю, если продукты у дома и дрогери находятся в сравнительной близости и обслуживают один и тот же район, тогда, скорее всего, произойдет разделение ассортимента, и продуктовые магазины либо вообще откажутся от хозтоваров и расширят продуктовую линейку, либо сузят до минимума представленность такого товара у себя на полках, - считает Ксения Гревцова, руководитель направления по развитию ретейлеров "МАГАЗИН МАГАЗИНОВ". - Дрогери - это магазин у дома. Чтобы выжить и зарабатывать, они будут вынуждены на какие-то группы товаров держать демократичные цены с минимальной наценкой".
Главное преимущество этого формата - удобное расположение и широкий ассортимент. 90% покупателей дрогери - женщины. "Аудитория дрогери в России совершенно разная. Есть "жесткие дискаунтеры", как "Рубль Бум", которые ориентированы на минимальные цены и малообеспеченную категорию граждан. Есть магазины "Спектр", которые после реконструкции способны затмить по фешенебельности любого косметического оператора. Если брать некий средний тренд, то дрогери это не магазины для бедных, - говорит Дмитрий Калачев, директор "ТД "Впрок". - По моему мнению, основную долю прибыли генерирует "красота" (косметика, средства по уходу за кожей, средства по уходу за волосами) и хозяйственные товары (товары для уборки, для кухни, для ухода за обувью), которые хорошо продаются и имеют хорошую наценку".
Предпосылки для дальнейшего роста формата "дрогери" есть, и эксперты наблюдают рост сегмента. Региональные игроки не видят другого пути, помимо экстенсивного роста. Они проводят очень взвешенную финансовую политику, как правило, имеют низкую закредитованность, это и сдерживает экспансию. "Региональные сети, во-первых, не могут позволить себе иметь большую долю убыточных магазинов (как правило, новые магазины в первый год приносят убытки), во-вторых, пережили уже несколько кризисов и хорошо помнят, как банки в одночасье могут закрыть кредитование и бросить компанию в сложном финансовом положении. При этом еще существуют целые регионы, где нет значимых сетевых игроков, поэтому рост будет, и скорее всего он будет измеряться двузначной цифрой (20-30%) и по количеству точек, и по оборотам", - считает Дмитрий Калачев.
По мнению Владимира Кукушкина, генерального директора сети магазинов парфюмерии и косметики "БЬЮТИ МАРКЕТ", емкость рынка дрогери в России 12-15 тысяч магазинов. Кстати, формат постоянно трансформируется, и сейчас многие сети уходят в красоту - косметику, колготки, товары, которые сложно продавать в продуктовом ретейле, сокращают долю бытовой химии, которая как раз перетекает в гипермаркеты. Дрогери начали отбирать клиентов у классического формата "парфюмерия-косметика", продавая косметику и парфюм в высоком ценовом сегменте с наценкой 40-60%, что существенно ниже, чем у крупных косметических ретейлеров.
Фото: РГ / Антон Петеплетчиков / Инна Зубарева
Основной фактор, отличающий русские дрогери от европейских, - фармацевтическая продукция. Тем не менее попытки продавать в наших дрогери бады и парафармацевтику уже есть. "Мы не говорим о лекарственных средствах, которые продаются исключительно в аптеках. В ассортиментном отношении ставки сделаны на традиционно востребованные в рознице фиточаи, общеукрепляющие средства, а также косметику по уходу за телом и лицом. На наш взгляд, это новый и достаточно перспективный формат для отечественного рынка. И в части фармпродукции у него есть все шансы побороться за потребителя с аптеками, особенно в отдаленных регионах, где доступность аптек невысока. Ведь открывать дрогери куда проще, чем аптеки, - для этого не надо получать лицензии, нет жестких требований к помещениям и т.п.", - говорит Наталия Прокопьева, председатель совета директоров "Эвалар" (заключил прямой контракт с сетью "Магнит").
По мнению Романа Иванова, генерального директора R&D Pharma, рано или поздно в России изменится законодательство и классические дрогери станут возможны: "В первую очередь потребуется изменение менталитета и возможностей целевой аудитории подобных магазинов. Как известно, это - домохозяйки среднего уровня. Сейчас в нашей стране данная категория социума заботится о том, как прокормить своих домочадцев. В настоящее время наблюдается устойчивое падение продаж парафармацевтики и космецевтики в аптеках. Обусловлено это кризисом макро- и микроэкономики. Я не верю, что на этом фоне дрогери наберут популярность в России".
Пока этой точки зрения придерживаются и сами дрогери. "Я полагаю, что в России дело скорей не в законодательных препонах, а в привычке покупать и доверии к формату. Я знаю, что одна из московских сетей пыталась реализовать на своих площадях аптечные отделы, но продажи не пошли. Я пока тоже не вижу предпосылок для такого сценария", - резюмирует Владимир Кукушкин.
Отчетность за сотрудников
