Cтраница 1
Стратегия снятия сливок - стратегия, состоящая в максимизации нормы прибыли.
Стратегия снятия сливок также хорошо работает с престижными товарами, например высокачественной косметикой.
Стратегия снятия сливок направлена на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем доходов и неэластичным по ценам спросом, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара. Высокая цена оправдана либо в отсутствие конкурентов, либо если она непривлекательна для них. Целесообразно также убедиться в том, что на других сегментах рынка спрос эластичен по ценам, поскольку данная стратегия предусматривает последовательный выход на другие сегменты с более дешевыми вариантами товара или несколько пониженной ценой на первое предложение.
Стратегия снятия сливок с рынка - практика установления на вновь изобретенный товар максимально высокой цены, которая делает выгодным восприятие новинки лишь некоторыми сегментами рынка, а фирме позволяет получать максимально возможный доход.
Стратегия снятия сливок предусматривает высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, привлекая дополнительных клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры переходят на выпуск новой, более совершенной продукции.
Более подробно стратегии снятия сливок и проникновения на рынок рассмотрены в гл.
Более подробно стратегии снятия сливок и проникновения на рынок рассматриваются в гл.
В условиях РФ стратегия снятия сливок может быть предпочтительной в том случае, когда речь идет о начале продвижения на рынке продукта, не имеющего близких аналогов и удовлетворяющего те нужды и запросы, которые ранее недостаточно осознавались потребителями. Традиционно маркетинг продукции, реализуемой с целью снятия сливок на рынке, означал получение ответов на вопросы: есть ли на рынке близкий аналог изделия. На какой сегмент рынка новый продукт должен быть ориентирован. Потребности каких групп людей (первоначально это сравнительно небольшой круг потребителей) это изделие удовлетворяет.
С финансовой точки зрения стратегия снятия сливок связана с меньшим риском. Как правило, она применяется в отношении принципиально новых товаров или рынков с большим количеством сегментов. Ее основной недостаток-наличие альтернативных издержек, возникающих в случае быстрого использования конкурентами потенциала рынка путем предложения покупателям товаров более высокого качества по низким ценам.
Компанией, которая весьма эффективно пользуется стратегией снятия сливок, является Bosch - немецкий поставщик комплектующих для автомобилей. Компании, которые сочетают низкие цены с энергичными мерами по продвижению товара на рынок, придерживаются так называемой стратегии быстрого проникновения. Например, компания Amstrad успешно атаковала IBM на рынке персональных компьютеров, воспользовавшись стратегией быстрого проникновения. Наконец, стратегия медленного проникновения сочетает низкую цену с низкими затратами на продвижение. Эти стратегии используются для товаров с частной торговой маркой: для обеспечения сбыта товара вполне можно обойтись без мер по его продвижению на рынок, а минимальные затраты на продвижение помогают обеспечивать для таких товаров достаточно высокую норму прибыли. Анализ указанных сочетаний цены / продвижения может принести немалую пользу при рассмотрении стратегий маркетинга при выведении новых товаров на рынок.
Установление цены на новый товар - это тем более сложная проблема, чем он оригинальнее, т.е. чем труднее его сравнивать с другими товарами. Начальная цена, следовательно, имеет фундаментальное значение и влияет на коммерческую и финансовую судьбу всей разработки. Проведя анализ издержек, спроса и конкуренции, фирма должна сделать выбор между двумя контрастирующими стратегиями: (а) стратегией высокой начальной цены, чтобы «снять сливки» спроса, и (б) стратегией быстрого проникновения на рынок, используя низкую начальную цену.
Ценовая стратегия «снятия сливок»
Эта стратегия предусматривает продажу нового товара по высокой цене, добровольно ограничиваясь группой покупателей, готовых платить такую цену, и быстро добиваясь значительных денежных поступлений. У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий (Dean, 1950).
Есть основания считать, что жизненный цикл нового товара будет коротким или конкуренты смогут быстро повторить его, что затруднит возврат вложенных средств. Данная стратегия оправдана также, если спрос неэластичен, по крайней мере для большой группы покупателей.
Товар настолько нов, что покупатель не имеет базы сравнения, созревание рынка будет медленным, спрос неэластичен, и для фирмы представляется заманчивым использовать это преимущество, установив высокую цену, которая затем приспосабливается к ценам конкуренции.
Выпуск нового товара с высокой ценой позволит поделить рынок на сегменты с различной ценовой эластичностью. При начальной цене можно «снять сливки» с потребителей, наименее чувствительных к ценам. Последующие снижения цены позволят проникнуть в сегменты с большей эластичностью. Это соответствует временной дискриминации по ценам.
Спрос с трудом поддается оценке, и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цены. Такая проблема возникает, например, когда производственный процесс еще не отработан и есть опасность, что издержки превзойдут ожидаемый уровень.
Фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и его продажа по высоким ценам позволит их получить.
Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную. скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.
Эта стратегия ценообразования может применяться компанией, представляющей на рынок новый продукт, практически не имеющий аналогов, так что ему не грозит конкуренция. Иными словами, малое предприятие может использовать стратегию снятия сливок, если она обладает уникальным и довольно ценным с точки зрения потребителей продуктом, за обладание которым они готовы заплатить высокую цену. Подобная стратегия уместна также в ситуации, когда компания имеет патент на производство продукта, так что его выпуск санкционируется только ею, или если продукт настолько уникален или сложен, что трудно поддается копированию. Эта стратегия приносит высокую прибыль за счет того, что цена на продукт намного превосходит затраты на его производство. Основной недостаток этой стратегии ценообразования заключается в том, что она привлекает к продукту внимание конкурентов, которые могут попытаться скопировать его или выпустить более дешевый заменитель.
Стратегия ценообразования для проникновения на рынок
Вместо того чтобы устанавливать высокую цену на продукт, МСП могут назначить за него низкую начальную цену, чтобы быстро проникнуть на рынок. Таким образом, эта стратегия ценообразования противоположна стратегии снятия сливок, хотя обе применяются при введении на рынок нового продукта. Эта стратегия применяется тогда, когда многие компании продают на рынке тот же продукт, т.е. доступ на рынок затруднен сильной конкуренцией. В подобной ситуации копания устанавливает на свой продукт цену более низкую, чем рыночная, чтобы преодолеть конкуренцию (Thompson, 1999). Иными словами, компания врывается на рынок и быстро добивается высокого объема продаж. Это настолько снижает чистую прибыль конкурентов, что может заставить их отказаться от появления на рынке с тем же продуктом.
Стратегия ценообразования со скидками
В ряде случаев малые предприятия могут снижать цены на продукт из-за его повреждения или плохой реализации. Менеджеры малых предприятий используют скидки, чтобы поощрить покупателей раскупить продукт, прежде чем закончится сезон (или истечет срок его годности). Существуют различные тактики предоставления скидок: скидки при сделке за наличные, скидки за объем покупки, сезонные скидки и бонус на дополнительную покупку (или на подарок). Примерами могут служить рождественские скидки и летние распродажи. Установление шкалы цен
Установление шкапы цен - это стратегия ценообразования, используемая большинством розничных торговцев, когда они группируют аналогичные товары в несколько категорий в пределах определенного диапазона цен. Товары в каждой категории аналогичны по качеству, затратам, внешнему виду или по другим характеристикам. Например, в некоторых цветочных магазинах установлена шкала цен на цветы, что облегчает покупателю выбор того, что он хочет, и по той цене, которую готов заплатить. Большинство товаров в пределах шкалы цен подразделяются на товары хорошего, улучшенного или наивысшего качества. Стратегия основана на том, что потребители покупают товары с разными целями и разного качества (например, скатерть может приобретаться в подарок, или для праздничных случаев, или для каждодневного обихода).
Если МСП будут пренебрегать этой стратегией ценообразования, они рискуют упустить тех, кто приобрел бы продукт по желаемой цене, но не смог его найти.
Ценообразование для привлечения потребителей
Стратегия ценообразования для привлечения потребителей предполагает снижение обычной цены на продукт, пользующийся спросом, чтобы привлечь больше покупателей (Zimmerer и Scarborough, 2002). В рамках этой стратегии малые предприятия временно устанавливают на ряд своих продуктов цену ниже рыночной. Скидки следует делать только на популярные продукты - неизменно пользующиеся спросом, цена на которые известна, что позволяет потребителю сразу же оценить возможность сэкономить на покупке. Например, супермаркеты снижают цены на некоторые свои товары, чтобы привлечь покупателей, надеясь, что они одновременно приобретут и другие продукты, которые продаются уже по обычной цене.
Ценообразование по географическому принципу
Если МСП продают свои продукты в различные географические регионы, они могут использовать стратегию ценообразования по географическому принципу, т.е. с учетом затрат на доставку (Docters, 1997). Простейший метод ценообразования по географическому принципу - зонирование, когда компания делит свой рынок на несколько зон по удаленности от производственного предприятия и назначает свою цену для каждой зоны. Предположим, что мелкий производитель электроинструментов, расположенный в г. Лидсе, обслуживает территорию графства Йоркшир. Он продает один и тот же продукт по разной цене в Лидсе и Шеффилде (цена продукта в Шеффилде, конечно выше, поскольку в ней учтены транспортные расходы по доставке товара из Лидса в Шеффилд).
Одна из самых распространенных тактик географического ценообразования - установить цену с учетом всех транспортных издержек по доставке продукта.
Использование фракционных цен
При использовании фракционных цен МСП учитывают психологический фактор и соображения экономии, с которыми приходят покупатели. Фракционная цена - это цена, выраженная некруглым числом и заканчивающаяся на нечетную цифру, например, ?9,95; ?49,95. Несмотря на совсем несущественную разницу между фактической и фракционной ценой, последняя привлекает покупателя, склоняет его принять решение купить. Например, если фотокамера продается по цене?99,95, а не по цене?100 - фактическая разница всего в 5 пенсов, а психологическая - намного больше, поскольку первая цена воспринимается как «99 с чем-то», а вторая - как «целых сто!»
Цена - не главное
В некоторых отраслях качество продукта имеет неизмеримо большее значение, нежели его цена. В этих случаях продавец может устанавливать цену, намного превышающую нормальный уровень цен. Например, известный адвокат или врач могут ценить свои услуги намного дороже, нежели их менее знаменитые коллеги. Другой пример - продажа дорогих автомобилей или ювелирных украшений из драгоценных камней. Здесь очень высокая цена делает товар только еще более желанным и ценным в глазах покупателя.
В стратегическом отношении ценовая политика всегда нацелена в будущее, а будущее, в свою очередь, сопряжено с определенными изменениями. И поэтому можно сказать, что выбор ценовой стратегии на прямую зависит от стадии жизненного цикла товара
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и "умирает", т.е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Различают четыре основные фазы ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и упадок. Анализируя эти фазы, можно получить данные об особенностях рынка, о перспективах динамики сбыта товара, о типичных для данной фазы формах конкуренции, уровнях издержек и прибыли, что позволит оптимизировать ценовую политику и выработать ценовую стратегию фирмы по данному товару или товарной группе.
Зависимость ценовой стратегии от жизненного цикла товара:
1. Этап внедрения на рынок.
Здесь существуют два варианта установления цены. Если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, он уникален и конкуренция мала, целесообразно использовать стратегию "снятия сливок", условием применения данной стратегии является высокое качество продукции или ее эксклюзивность, что дает возможность запросить максимальную цену и получить максимальную прибыль. Эта стратегия ориентируется на продажу товара узкой группе потребителей, которые желают приобрести его ради обладания уникальными свойствами. Такая стратегия обеспечивает быструю окупаемость исследований и развития нового товара, а также мощный уровень стартовой рекламы. Если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию "проникновения на рынок", необходимым условием для реализации данной стратегии является низкая себестоимость товара, которая обуславливает возможность назначения низкой цены, с целью быстрого создания клиентской базы. Низкие цены стимулируют пробные покупки и массовое потребление обширной потребительской базой. Таким образом, низкие цены обеспечивают возможность быстро осуществить пробные покупки товара и создать благоприятное отношение клиентов прежде, чем конкуренты вторгнутся на рынок
2. Этап роста.
На этом этапе рынок растет за счет увеличения количества пользователей и потребителей данного товара. По мере расширения рынка увеличивается конкуренция. Предложения конкурентов обычно отличаются по свойствам, но конкурентным инструментом становится цена. Здесь, как и на предыдущем этапе также возможны два варианта установления цены: если на предыдущем этапе использовалась стратегия "снятия сливок", то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара, низкая цена может быть использована для увеличения доли на рынке и ограничения допуска на него конкурентов.); если использовалась стратегия "проникновения на рынок", то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, на этом этапе установление высокой цены, может быть использовано для наращивания прибыли, путем снятия сливок, так как рынок уже охвачен. Или же возможно выбрать стратегию "следование за лидером" (т.е. устанавливать цены на уровне цен лидера рынка).
3. Этап зрелости.
На данном этапе появляются товары-заменители, рост рынка сбыта замедляется или останавливается. Цена становится важной, поскольку товар становится стандартизованным и предлагает мало инноваций. Для компании лучше всего избежать этой стадии или, по крайней мере, минимизировать ее последствия путем постоянного улучшения товара или качества обслуживания. Альтернативы ценообразования: поддержание высоких цен для финансирования разработки новых товаров или использование низких цен для простого поддержания конкурентоспособности и сохранения доли на рынке. Нужно отметить, что большой объем продаж на данном этапе компенсирует снижение цен.
4. Этап ухода с рынка.
Сопровождаемый, как правило, распродажей запасов. На этом этапе возможно применение одной из двух стратегий: снижение цены до уровня себестоимости, чтобы распродать запасы как можно быстрее; отказ от дальнейшего снижения цен и попытка удержать уровень прибыли, не заботясь о доле рынка.
Стратегия "снятия сливок" - это ценовая стратегия которая применяется:
· во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов.
· во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
· в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
· в-четвертых, для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.
Я считаю, что в качестве примера товара для которого можно использовать стратегию "снятия сливок" можно привести:
1. Модели одежды из новой коллекции знаменитого дизайнера. Это товар впервые появляющийся на рынке, ориентированный на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара и приобрести его считается очень престижно.
2. Новинки на рынке мобильных средств связи. Это товар впервые появляющийся на рынке и не имеющий некоторое время аналогов. Товар, ориентированный на состоятельных покупателей, которым не терпится его приобрести не взирая на цену.
Стратегия "прочного проникновения на рынок" - это ценовая стратегия при которой на новый товар устанавливается относительно низкая цена с целью привлечения большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка.
В качестве примера можно привести:
1. Выход на рынок нового лекарственного средства. В данном случае при пременение стратегии "прочного проникновения на рынок" преследуются следующие цели: быстрое достижение больших объемов реализации лекарственного препарата; достижение высокой доли рынка и сильной рыночной позиции; относительно невысокая цена может уменьшить риск неудачи при выведении лекарственного препарата на рынок; предотвращение выхода потенциальных конкурентов на рынок.
2. Производители бытовой техники для реализации стратегии "прочного проникновения на рынок", расширение номенклатуры товаров фирмы, ведущее к стабилизации прибыли и большему охвату сегментов рынка. Крупные производители стиральных машин, всегда имею модель с минимальным набором характеристик и доступной ценой.
Управление маркетингом Диксон Питер Р.
Стратегия «снятия сливок»
Стратегия «снятия сливок»
«Снятие сливок» представляет собой альтернативу стратегии ценообразования при внедрении на рынок. Продавец получает прибыль, запуская на рынок дорогой товар, предназначенный для тех рыночных сегментов, которые ценят дифференцированный товар и готовы уплатить за него сверх номинала. После того как ажиотаж, вызванный товаром в данном сегменте, спадет, компания предлагает более дешевую модель товара, рассчитанную на сегменты, которые небезразличны к качеству, однако не желают платить за него слишком большие деньги. Когда и в этом сегменте объем продаж начинает снижаться, компания вводит на рынок еще более дешевую модель. Прибегая к поочередной ориентации на различные рыночные сегменты, позиционированию и тактике «снятия сливок», компания может значительно увеличить прибыль за счет добавленной ценности дифференцированных товаров. Эта разумная стратегия помогает продавцу избежать потери от продажи нового товара по заниженной начальной цене тем покупателям, которые больше всех заинтересованы в товаре, а затем способствует продаже товара тем, кто не настолько ценит его дифференциацию, чтобы дорого за нее платить. Такая стратегия ценообразования применяется в продвижении многих новых технологий.
Например, в 1963-1977 гг. фирма Polaroid предложила шесть моделей фотоаппаратов, начиная с модели 100 по цене 164,95 доллара и кончая моделью Super Shooter по цене 25 долларов. Каждая новая модель изменялась в сторону упрощения, а инновации в сфере разработки и производства товара позволили значительно снизить производственные издержки. Главная отличительная черта изделия - мгновенная цветная фотография - была присуща всем моделям. Если принять курс доллара неизменным, то последняя модель составила меньше десятой доли цены начальной модели. Polaroid строго контролировал рынок, поскольку главная характеристика товара была защищена патентом. Kodak появился на рынке с аналогичной продукцией лишь в середине 1970-х гг., однако позже он был обвинен в нарушении патента Polaroid. Итак, дополнительная прибыль, которую получил Polaroid, стала возможной благодаря патентной защите главной характеристики товара, а также последовательной реализации стратегии целевой ориентации и позиционирования, а ценовая тактика «снятия сливок» эту прибыль значительно приумножила.
Из книги Разбогатей! Книга для тех, кто отважился заработать много денег и купить себе Феррари или Ламборгини автора ДеМарко Эм-Джей12 отличий между «медленными» (стратегия «богатей не спеша») и «быстрыми» миллионерами (стратегия «богатей, пока молодой») 1. У «медленных» миллионеров уходит 30 и более лет на то, чтобы заработать свои миллионы. «Быстрым» миллионерам требуется 10 и менее лет.2. «Медленные»
Из книги Победить финансовый рынок: как зарабатывать каждый квартал. «Короткие» инвестиционные стратегии автора Аппель ДжеральдСтратегия 2. Трехмесячная направленная стратегия выбора между рынками Европы, Японии и развивающихся стран Как мы рассматривали в главе 4, вложение капитала в инвестиционные активы, продемонстрировавшие наибольшую доходность в предыдущем квартале, способствовало
Из книги Пять шагов к богатству, или Путь к финансовой свободе в России автора Эрдман Генрих ВикторовичСтратегия инвестирования Ваши инвестиции я рекомендую разбить на две части. Первую часть - 20% - размещайте в интервальных фондах акций. Не трогайте эти деньги на протяжении 30 лет - программа «Калькулятор мечты» покажет какой пенсионный фонд вы
Из книги Игра на бирже автора Дараган Владимир Александрович Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович36. Что такое маркетинговая стратегия и чем она отличается от просто стратегии? Когда мы говорим о лидерах по издержкам и дифференциаторах – это стратегия маркетинга или стратегия бизнеса? Вопрос терминологии.Маркетинговая стратегия есть стратегия маркетинга.
автора Армстронг МайклСТРАТЕГИЯ Чтобы стратегия человеческого капитала стала руководством к действию, ее необходимо дополнить данными измерения человеческого капитала и их анализом. Согласно модели организационной эффективности Mercer (Институт персонала и развития – CIPD, 2004), стратегия
Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг МайклСТРАТЕГИЯ Чтобы достичь желаемого соглашения, следует четко спланировать стратегию ведения переговоров, включая максимум того, что участник переговоров готов уступить, отойдя на подготовленную для отступления позицию. Необходимо принять два решения:1. Какие шаги
автора Олссон Энн-ВалериУмная стратегия Предпринимаемые усилия во время вступления в новую игру имеют смысл лишь при условии, что рынку предлагается по-настоящему оригинальное предложение потребительной ценности и потенциал роста действительно велик.Для Эрика Oaty давала преимущество
Из книги Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса автора Олссон Энн-ВалериУмная стратегия Концентрация ресурсов на выпуске продукта оправдывается лишь при наличии уже существующего рынка и при возможности роста, соответствующего прилагаемым усилиям.Помимо потенциальной готовности к постепенной адаптации к меняющимся условиям,
Из книги Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса автора Олссон Энн-ВалериУмная стратегия Стратегический секрет успешных преобразований – контроль затрат в сочетании с оптимизацией эффективности объемов производства, процессов и сети связей, а стремление к конкурентному превосходству видов деятельности, участвующих в цепочке создания
Из книги Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса автора Олссон Энн-ВалериУмная стратегия Суть умной стратегии возобновления роста – поиск подлинной самобытности компании и максимальное ее использование при формировании уникального предложения ценности для потребителя – базового, дифференцированного, интегрированного или совместно
Из книги Грамотные ходы. Как умные стратегия, психология и управление рисками обеспечивают успех бизнеса автора Олссон Энн-ВалериУмная стратегия Ключевой элемент умной стратегии реструктуризации – простота бизнес-модели, основанной на использовании тех направлений бизнеса, которые приносят или могут принести реальные деньги (когда доходы превышают затраты на капитал), и преобразовании, продаже
Из книги Бархатная революция в рекламе автора Зимен СержиоСТРАТЕГИЯ Эффективная стратегия торговой марки начинается с тщательной экспертизы элементов, несущих о ней первичную информацию, то есть с экспертизы ДНК марки. ДНК вашей марки - это ее строительные блоки, определяющие образ вашей компании в глазах потребителей и то,
Из книги Ключевые стратегические инструменты автора Эванс Воган77. Хорошая стратегия, плохая стратегия (Румельт) Инструмент«У многих людей, занятых в бизнесе и образовании или работающих в органах власти, слово “стратегия” вызывает оскомину. Но на самом деле слово, которое может означать все что угодно, уже перестало быть
автора Берг КаренШаг 3: Стратегия Что вы собираетесь делать теперь? Я ни за что не посоветую вам тут же начинать искать новую работу. Разве вы хотите быть отчаявшимся человеком, который напился в баре и так нуждается в комфорте, что готов отправиться домой с первым встречным(ой)? Ну уж нет!
Из книги Самосаботаж. Преодолеть себя автора Берг КаренУпражнение «Пять шагов снятия напряжения» Как вы снимаете напряжение? Ниже перечислены пять шагов, которые позволят вам снять стресс и расслабиться. Сделайте пять глубоких вдохов. Вдохните, сосчитайте до пяти, выдохните. Повторите. Подумайте о том месте, где вам
Декларация по УСН
