В зависимости от состояния и характера рынка существуют 8 основных видов спроса, к которым применяются соответствующие типы маркетинга.

1. Спрос негативен - необходимо создать спрос . В этом случае используется конверсионный маркетинг .

При негативном спросе основная масса потенциальных потребителей на данном рынке отвергает конкретный товар независимо от его качеств (например, товар немоден). В подобных случаях конверсионный маркетинг заключается в разработке такого плана обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыта, который сформировал бы нужный объем спроса и противодействовал негативным тенденциям.

2. Спрос отсутствует - необходимо стимулировать спрос . Используется стимулирующий маркетинг .

Отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару по ряду причин безразличное. Программа стимулирующего маркетинга должна учитывать конкретные причины такого безразличия (например, полное незнание покупателем возможностей товара).

3. Имеется потенциальный спрос - необходимо сделать его реальным . Применяется развивающий маркетинг .

Подобных ситуаций много. Превратить потенциальный спрос в реальный можно в первую очередь, создав новый товар, удовлетворяющий потребности на новом качественном уровне или в новых областях потребления.

4. Спрос снижается - необходимо восстановить спрос . Используется ремаркетинг .

Принципы ремаркетинга заключаются в поиске новых возможностей для оживления спроса: например придание товару рыночной новизны. Нередко прибегают к переориентации предприятия на новые рынки и иным мерам.

5. Спрос колеблется - необходимо стимулировать спрос . Применяется синхромаркетинг .

Как правило, такая ситуация имеет место при торговле сезонными товарами. Для стабилизации спроса на предлагаемые товары и сведения к минимуму его колебаний необходимо четко представлять потребности (благоприятные) и приглушить другие. Это позволит службе по обеспечению формирования спроса и стимулирования сбыта действовать в противовес к колебаниям спроса.

6. Спрос соответствует предложению - необходимо стимулировать спрос . Применяется поддерживающий маркетинг .

В такой ситуации на рынке могут появиться товары конкурентов, удовлетворяющие те же потребности, что повлечет снижение спроса. Для противодействия негативным влияниям руководитель службы маркетинга должен продуманно проводить политику цен, рекламную работу, систематически проверять целесообразность расходов на маркетинговые операции.

7. Спрос чрезмерен - необходимо его понизить . Применяется демаркетинг .

Невозможность удовлетворить высокий спрос приводит к ряду негативных явлений. Исходя из целей демаркетинга значительно повышают цены, сокращают или прекращают вообще рекламную работу. Поскольку это влечет за собой потерю покупателей, то выгодней продать лицензию на право производить данные изделия под другой торговой маркой.

8. Спрос иррациональный - необходимо свести спрос к нулю . В этом случае применяется противодействующий маркетинг .

Эта ситуация может возникнуть, если спрос противоречит интересам общества (используются материалы, оказывающие отрицательное влияние на здоровье). Противодействующий маркетинг связан с прекращением выпуска товара, изъятием его из торговли и проведением кампании с направленностью против этого товара и его потребления.

Современный маркетинг - не что иное, как одна из основных дисциплин для профессиональных участников рыночных отношений, среди которых - сотрудники рекламной области, розничные торговцы, заведующие производством марочной и новой товарной продукции, исследователи маркетинга и так далее. Так или иначе они нуждаются в знаниях по поводу описания рынка и его классификации на сегменты; оценки нужд, запросов и предпочтений потребителей в пределах целевого рынка; конструкции и испытания товарной продукции с целью выявления необходимых для рынка потребительских свойств: донесения до потребителей посредством цены основной идеи ценности товарного продукта; выбора умелых посредников с целью достижения широкой доступности товара; рекламы и реализации товарной продукции таким образом, чтобы потребители желали ее купить.

Виды маркетинга в зависимости от спроса

Характер спроса является явным критерием для классификации системы маркетинга на следующие группы:

• Развивающий.
• Конверсионный .
• Синхромаркетинг.
• Ремаркетинг.
• Стимулирующий маркетинг .
• Демаркетинг.
• Противодействующий маркетинг.
• Поддерживающий маркетинг.

Примеры каждой из представленных разновидностей маркетинга можно рассмотреть в процессе ознакомления с материалами данной статьи.

Конверсионный

Для начала целесообразным будет изучить конверсионный тип маркетинга как самостоятельную категорию в маркетинговой системе. Важно отметить, что используется в случае негативного или отрицательного спроса. Рынок пребывает в состоянии спроса отрицательного характера тогда, когда значительная доля потенциальных потребителей не любит товарную продукцию. Так, общество согласно на издержки только ради того, чтобы избежать ее приобретения. Ярким примером в данном случае может служить некачественная товарная продукция или же услуги недобросовестного стоматолога). Среди причин негативного спроса в маркетинге выделяются следующие пункты:

• Вредность товарной продукции для здоровья человека.
• Выход товарной продукции из моды.
• Наличие неприятных ощущений в случае потребления товарного продукта.
• Отрицательный имидж, свойственный компании-производителю товарной продукции.

Основной задачей маркетинга в данном случае является анализ ситуации и ответ на вопрос: по каким причинам рынок не может преодолеть неприязнь к товарной продукции и способна ли разработка нового маркетингового плана или программы изменить отрицательное отношение рынка, к примеру, посредством усовершенствования товарного продукта, снижения цен, более активного стимулирования и рекламы?

Стимулирующий

Среди актуальных на сегодняшний день немаловажную роль играет стимулирующий вариант. Важно заметить, что используется он при условии абсолютного отсутствия спроса со стороны потребителей. При подобных обстоятельствах последние могут не проявлять интереса к товарной продукции или же чувствовать безразличие к ней. Среди причин отсутствия спроса целесообразным будет выделить следующие положения:

• Отсутствие сведений по поводу товара.
• Новизна товарной продукции.
• Полнейшее несоответствие сбытового рынка.
• Потеря ценности товарного продукта.

Задачей стимулирующего маркетинга в данном случае является выявление методик увязки выгод, присущих товарной продукции, с естественными потребностями и интересами человека. Важно отметить, что основными орудиями рассматриваемой разновидности маркетинга здесь выступают следующие элементы: достаточно резкое снижение актуальных цен, усиление рекламной кампании и иных способов продвижения товарного продукта.

Ремаркетинг и развивающий маркетинг

При анализе видов маркетинга в зависимости от спроса нельзя не отметить ремаркетинг. Применяется он в случае снижающегося спроса на продукт. Причинами столь серьезной ситуации являются следующие пункты:

• Снижение качественных характеристик товарной продукции.
• Появление на рынке товаров-заменителей.
• Моральное старение товарной продукции.
• Снижение престижности продукта.

Кривая спроса в данном случае имеет отрицательный наклон, а задачей маркетинга является не что иное, как анализ причин падения спроса со стороны потребителей, оценка перспектив его восстановления, а также разработка комплекса мероприятий, связанных с оживлением спроса.

Развивающий маркетинг используется в случае скрытого спроса, имеющего место при появлении потребительского желания, невозможного удовлетворить посредством товарной продукции, имеющейся на рынке. Задачей представленного вида маркетинга служит своевременное выявление спроса на продукцию , оценка величины будущего (потенциального) рынка, а также формирование эффективной товарной продукции (услуг, работ) на новом, максимально качественном уровне. Такой продукт должен в полной мере удовлетворить потребительский спрос, иными словами, надо превратить его из воображаемого (потенциального) в действительный (реальный). Среди инструментов развивающего маркетинга важно отметить следующие пункты:

• Разработка продукции, отвечающей новым потребительским желаниям (потребностям).
• Применение рекламы.
• Переход на новый в плане качества продукции уровень для того, чтобы полноценным образом удовлетворить потребительский спрос.
• Формирование имиджа продукта, ориентированного на определенные группировки потребителей.

Синхромаркетинг и поддерживающий маркетинг

Помимо представленных выше категорий, система видов маркетинга в зависимости от спроса содержит синхромаркетинг. Необходимо отметить, что он используется при колеблющемся или нерегулярном спросе. В данном случае сбыт колеблется на почасовой, ежедневной и сезонной основе. Основной задачей синхромаркетинга выступает не что иное, как нахождение методик сглаживания имеющегося в распределении спроса колебаний по времени посредством гибких цен. Важно дополнить, что наиболее эффективным инструментом, который так или иначе относится к представленной категории, служит поочередной переход на разные сегменты рынка, к примеру, в соответствии с географическим фактором.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее удачным из которых можно отнести:

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский).

В практике российской рыночной деятельности встречаются искаженные понятия маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Вид маркетинга определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный спрос, отсутствие спроса, скрытый спрос, падающий спрос, нерегулярный спрос, полноценный спрос, чрезмерный спрос, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не принимает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т. е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях отсутствия спроса отыскание способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин такой ситуации: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т. п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга - резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг. Развивающий маркетинг - это вид маркетинга, который используется в условиях скрытого, потенциального спроса и задачей которого является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного на конкретные потребительские группы имиджа продукта.

При падающем спросе используется ремаркетинг. Ремаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т. д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт», имевшую вдвое более низкую калорийность, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая нагрузка на музеи в будничные дни. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг. Синхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство - поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т. е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг. Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является в условиях полноценного спроса поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга - деятельность компании «Дженерал Моторс», которая в двадцатые годы сумела обогнать компанию «Форд», противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели «Т» свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т. е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Демаркетинг - вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга - повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т. п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный или иррациональный спрос - это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты). При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг. Противодействующий маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга.

В зависимости от состояния спроса на рынке возникает необходимость применения различных стратегий или типов маркетинга.

Различают следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие его, скрытый, падающий, нерегулярный (сезонный), полноценный, чрезмерный и нерациональный.

В целях управления спросом применяют различные типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном спросе и предусматривает разработку такого плана маркетинга (комплекса мероприятий по рекламе, стимулированию и т.п.), который будет способствовать возобновлению роста спроса на соответствующие товары и услуги

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые спрос отсутствует по причине незаинтересованности или неинформированности потребителей. Поэтому разрабатывают комплекс маркетинговых мероприятий, существенно стимулирующий потребителей для зарождения спроса.

Развивающий маркетинг применяют при необходимости формирования спроса на новые товары и услуги, поэтому его задачей является интенсификация маркетинговых мероприятий по превращению потенциального (скрытого) спроса в реальный.

Ремаркетинг представляет собой специальный набор мероприятий по оживлению падающего спроса в определенный период жизненного цикла товаров и услуг (реклама, специальные скидки, льготы и т. п.).

Синхромаркетинг применяют при колеблющемся или сезонном спросе для стабилизации сбыта, нивелирования и сведения к минимуму последствий колебания спроса (например, пассажирских перевозок летом и зимой) путем введения заметных специальных скидок к ценам (тарифам) в период спада, введения различных льгот и дополнительных поощрений потребителей.

Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе, когда объем и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Задача такого типа маркетинга поддерживать интерес к таким товарам и услугам в более спокойном нормальном режиме

Демаркетинг представляет собой набор маркетинговых мероприятий по противодействию чрезмерному спросу превышающего предложения на нужные потребителям товары до момента наращивания объема их выпуска (сокращение рекламы, некоторые повышения цен и т. п.).

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса на товары, которые с точки зрения общества и потребителей расценивается как нерациональный (алкоголь, сигареты и т. п.). В этом случае применяется антиреклама, запрет рекламы, повышение цен, выпуск специальной разъясняющей иррациональность таких товаров информации.

Практически почти все из перечисленных типов маркетинга целесообразно использовать на рынке транспортных услуг, особенно синхромаркетинг, ремаркетинг, развивающий и противодействующий, в частности, для выравнивания сезонных перевозок грузов и пассажиров в периоды спада спроса на транспортные услуги.

Контрольные вопросы

1. Перечислите виды спроса и дайте им краткую характеристику.

2. Назовите и охарактеризуйте типы маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке.

КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

Понятие об исследовании рынка

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии.

Оно включает в себя следующие пункты.

1. Изучение товара (услуги):

• новизна и конкурентоспособность;
• соответствие законодательным нормам;
• способность удовлетворять требования покупателя;
• возможность совершенствования товара в соответствии с постоянно возрастающими требованиями покупателей.

2. Изучение рынка:

• географическое положение;
• емкость рынка, объем продаж;
• товарная структура;
• методы и способы изучения рынка;
• тенденция развития (прогноз).

3. Изучение конкурентов:

• основные, владеющие наибольшей долей рынка;
• конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность;
• торговые марки (знаки) товаров конкурентов;
• особенности товаров конкурентов, по которым их приобретают покупатели;
• формы и методы сбытовой деятельности;
• используемые каналы товародвижения и сбыта;
• основные направления совершенствования товара;
• официальные данные о прибыли конкурента;
• торговый образ конкурентов.

4. Изучение покупателей:

• характеристика покупателей;
• типичные способы использования товара;
• побудительные мотивы покупки;
• факторы, формирующие покупательские предпочтения;
• сегментирование;
• способы покупки, время покупки;
• потребности, не удовлетворенные товаром;
• изучение правовых аспектов
• правовые нормы;
• юридические учреждения, которые могут дать консультацию в случае необходимости.

Полноценный анализ рынка предполагает последовательное поэтапное прохождение всех перечисленных элементов исследования. При этом результаты, полученные на одном этапе, могут потребовать корректировки данных на других этапах. Только системность и комплексность исследования рынка позволят вам получить надежные и достоверные результаты.

Для конкретного предприятия в соответствии со спецификой его деятельности соотношение, степень значимости каждого из элементов маркетинга будут различны. Мало того, соотношение основных элементов маркетинга по степени их значимости для успеха предприятия в конкурентной борьбе, для достижения высоких финансовых результатов постоянно изменяется во времени во всех отраслях в зависимости от изменения структуры производственных затрат и хозяйственной среды, в которой оперируют предприятия. Однако это не означает, что одним из элементов маркетинга можно пренебречь.

Маркетинговые исследования рынка можно разделить на постоянные и эпизодические. Каждое из них проводится по определенной схеме и включает этапы:

• формулировки целей исследования, постановки проблемы;
• сбора данных – из первичных источников (личное интервью, опрос, анкетирование) или вторичных (отчет, публикация);
• систематизации и анализа информации;
• интерпретации результатов, формирование выводов и рекомендаций;
• подготовки и представления отчета, содержащего результаты исследования;
• оценки принятых на основе исследований мер.

Изучение товара

Товар (услуга) – сложное многоаспектное понятие, однако главными в ней являются потребительские свойства, т. е. способность товара и услуги выполнять свою функции – удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Другое важное положение в связи с товаром или услугой – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную целевую группу потенциальных покупателей.

Особенно выгодно производство товара или услуги “рыночной новизны”, т. е. такого, который либо:

• открывает перед потребителем возможность удовлетворения совершенно новой потребности (так называемый “пионерский” товар);
• поднимает на новую качественную ступень удовлетворение обычной известной потребности;
• позволяет более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

Товары и услуги рыночной новизны являются ключевыми для коммерческого успеха предприятия.

Первое решение, принимаемое производителем при решении выйти на рынок с новым товаром (услугой), выбор типа (типов) предлагаемой продукции с учетом предполагаемых покупателей: товаров (услуг) индивидуального пользования или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие действия маркетологов.

Товары и услуги индивидуального пользования – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, телефон, пылесос являются товарами индивидуального пользования только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления.

Услуги индивидуального пользования делятся на три широкие категории. К услугам, связанным арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей, сдача номеров в отелях, перевозки. Услуги с принадлежащими товарами связаны с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Среди примеров – ремонтные услуги (автомобиль, часы и сантехника), уход за приусадебными участками, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид – оказание личных услуг нетоварного характера , например, ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение.

Товары и услуги производственного назначения приобретают для использования в производстве других товаров, услуг или для хозяйственной деятельности. Они включают тяжелое оборудование, сырье, готовые детали, запасы, услуги по уборке и охране, кассовые аппараты. К числу покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации.

Услуги производственного назначения также делятся на три основных вида. Услуги по эксплуатации и ремонту включают окраску, ремонт оборудования и уборку, охрану; деловые консультационные услуги – управленческое консультирование, услуги рекламных агентств, бухгалтерские и юридические услуги; услуги, связанные с арендой товаров – сдача в аренду промышленного оборудования, грузовые перевозки.

Все услуги неосязаемы, не могут храниться, производитель и его услуги неотделимы. Они часто приобретаются по контракту или на основе найма, некоторые фирмы выполняют их своими силами. Общий принцип: услуги могут выполняться другими, но без них нельзя обойтись.

В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара или услуги (рис. 2.1.):

• модификационный;
• пионерный;
• имитационный, совместный с конкурентами;
• случайный.

Как видно из рис. 2.1, наибольшее распространение в создании товара (услуги) получил модификационный подход, содержанием которого является изменение качественных характеристик товара, услуги и/или сервиса к ним в соответствии с выявленными с позиций покупателя недостатками. Именно претензии потребителей к уже выпускаемым изделиям, их обслуживанию служат началом модификации товаров и услуг, а также сервиса к ним. Поэтому пути идет большинство японских компаний. Известно, что японцы называют себя “великими модификаторами” и считают своей сильной стороной применение ноу-хау для изменения потребительских свойств изделий.

Рис. 2.1. Основные подходы к созданию товара

Преимуществом модификационного подхода к созданию продукции является, прежде всего, его рыночная направленность. Являясь отражением реальных, существующих потребностей, он максимально снижает риск неудач при выходе товара на рынок, а значит становится наиболее эффективным направлением разработки продукции.

Другим значимым подходом к созданию товара или услуги считают пионерный . Содержанием такого подхода является создание в научных лабораториях, на базе фундаментальных научных исследований принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию на какое-то время лидерство, монопольное положение на рынке. Однако такое пионерное направление создания товаров характеризуется высокой степенью риска. Так, согласно данным обследования, проведенного среди ведущих машиностроительных фирм Японии, лишь около 50 % принципиально новых изделий оказываются рентабельными, тогда как доля “удачной”, адекватной потребителям модификационной продукции составляет приблизительно 75 %.

Основная причина отмеченного явления заключается в том, что разработчики пионерной, принципиально новой продукции, в отличие от производителей модифицированных изделий далеки от рынка, лишь приблизительно представляют себе ситуацию на нем. Довольно часто новые разработки ждут коммерческого освоения долгие годы.

С целью наиболее полного использования результатов фундаментальных разработок компании стремятся подключить к изучению возможностей их практического применения как можно большее число специалистов. Однако поскольку фундаментальные исследования составляют предмет коммерческой тайны фирмы, то обсуждение проводится, прежде всего, среди своего персонала на основе так называемой “U-образной” системы управления инновационным процессом. Суть этой системы сводится к следующему: высшие эшелоны руководства фирмы с помощью уполномоченных представителей постепенно “спускают” новую идею вниз, а затем по мере обсуждения “поднимают” ее вверх. В результате специалисты, находящиеся на самых разных уровнях, вырабатывают свои предложения, на основе анализа которых и принимаются окончательные решения.

Однако до настоящего времени никакие организационные меры не привели к изменению общей тенденции: риск, связанный с созданием ассортимента на основе пионерного подхода, существенно выше, чем риск, который берет на себя компания, модифицируя товар на основе результатов рыночных исследований.

Примерно седьмая часть продукции создается на основе имитационного подхода, т. е. совместно с конкурентами, путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т.д. Таким образом, маркетинг нацеливает на сотрудничество, связь в осуществлении инноваций, а не на соперничество. Так, признавая необходимость отражения конкуренции из-за рубежа, США внесли изменения в свое антимонопольное законодательство, разрешив фирмам-конкурентам совместные действия в области исследований и разработок. В связи с этим некоторые американские компании образуют со своими конкурентами временные товарищества по исследованиям и разработкам. Эти так называемые стратегические союзы можно считать интересным примером как осознания проблемы, так и практического ответа на нее.

Таким образом, товары и услуги практически не возникают сами по себе, свидетельством этому служит статистика: только 5 %идей о товаре появляется случайно, что еще раз доказывает необходимость:

• качественного осуществления аналитической функции маркетинга, базирующейся на надежной информации;
• планирования и управления инновационным процессом с учетом оценки рисков, связанных с наличием различных подходов к созданию товаров.

Технологическая цепочка создания товара (услуги) включает следующие этапы:

• поиска и отбора идей;
• коммерческого анализа идей;
• научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы (НИОКР);
• опытного производства;
• пробных продаж;
• серийного производства.

По зарубежным данным, для создания товара индивидуального пользования, имеющего коммерческий успех (обеспечивающего “нормальную” прибыль), необходимо в среднем изучить около 60 идей, чтобы получить одну, наиболее полно отвечающую перспективным требованиям рынка. Если за 100 % принять время, нужное для всего цикла разработки, т. е. от зарождения идеи до выхода на рынок с новым товаром, то выявится следующая картина. Примерно 5 % времени уходит на то, чтобы обсудить имеющиеся 60 идей и оставить 15. Затем 10 % времени требуется, чтобы после коммерческого анализа осталось 5–6 перспективных. К концу разработки в конструкторском отделе (примерно 50 % времени, прошедшего с начала работ) отсеивается еще 3 идеи. На стадии рыночного и лабораторного тестов уходят одна – две идеи. И только после всего этого покупатель видит перед собой товар.

Рис. 2.2. Схема технологии создания товара

Далеко не каждая идея заслуживает дальнейшей, хотя бы даже начальной, разработки. Как минимум она должна удовлетворять следующим требованиям:

• отвечать целям и возможностям фирмы, быть технически осуществимой;
• обладать достаточным рыночным потенциалом с точки зрения объемов сбыта будущего товара (услуги);
• давать товару или услуге конкретные преимущества;
• обеспечить достаточную прибыльность производства.

Если идея в целом удовлетворяет всем этим критериям, начинается разработка конкретной концепции будущего товара или услуги. Суть концепции – в четком и ясном изложении отличительных черт нового товара (услуги), которые в будущем послужат краеугольным камнем при определении его рыночной стратегии. В концепции нового товара (услуги) должно быть точно указано, какую выгоду сможет потребитель получить. Такой подход должен быть определяющим на протяжении всего развития идеи. Исходя из намеченной концепции, исследователи и разработчики определяют физический облик продукта.

Товар (услуга), в высоком качестве которого нет сомнений, перед началом серийного производства подвергают “рыночному тесту” – проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае разработки товара индивидуального потребления и желателен в случае разработки товара производственного назначения. Цель пробной продажи – получение оперативной коммерческой информации, поэтому главным условием организации такой продажи являются точные ответы на поставленные вопросы.

Таблица 2.1

Время, затраченное на этапы маркетинга товаров, %

Товар или услуга воспринимаются потребителями не всегда одинаково. Для того чтобы определить различия в отношении потребителей к товару, в маркетинге существует понятие жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время существования товара на рынке, т. е. временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Наблюдение за жизненным циклом осуществляется на основе динамики двух показателей, которые при графическом изображении образуют две следующие кривые: объем продаж, валовая прибыль. Поведение во времени этих показателей, отражающих реакцию покупателей на товар, дает возможность выделить несколько стадий (или этапов) ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад (рис. 2.3).

При исследовании ЖЦТ следует иметь в виду, что форма кривой остается более или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеет большие различия в зависимости от особенностей товара.

Рис. 2.3. Кривые объема продаж и валовой прибыли в зависимости от стадии жизненного цикла товаров: – кривая объема продаж в стоимостном выражении; – кривая валовой прибыли

Знание особенностей этапов ЖЦТ важно, так как дает возможность фирме разработать конкретные маркетинговые мероприятия для каждого из них с целью продления периода нахождения товара на рынке, т. е. периода, в течение которого он пользуется спросом и приносит прибыль.

Первой стадией ЖЦ является внедрение (или выпуск) товара на рынок. Это сложный период для производителя, так как его продукция пока неизвестна потребителю, которого нужно завоевать. На этой стадии становится достаточно ясно, примет ли товар покупатель или нет. В последнем случае ЖЦТ может оказаться коротким, а значит, реализация товара не принесет прибыли, достаточной для покрытия затрат по его созданию. Результатом может стать ухудшение финансового положения фирмы или даже ее банкротство.

На стадии внедрения маркетинговые мероприятия главным образом связаны с подлаживанием продукта под целевой сегмент, т. е. изменением его качественных характеристик, что, как правило, приводит к дополнительным инвестициям в производство. При этом серийность пока еще невелика; следовательно, издержки производства характеризуются высоким уровнем. В результате прибыль отсутствует, иногда возможны убытки.

Объем продаж относительно невысок, так как усилия по рекламе и организации сбыта на рынке товаров как потребительского, так и производственного назначения требуют времени, чтобы оказать влияние на спрос. Сбыту препятствуют также следующие обстоятельства:

• торговый персонал еще плохо знает новый товар, его преимущества и особенности, поэтому зачастую представляет его покупателю в последнюю очередь; возникает необходимость в том, чтобы обучить и заинтересовать торгующие организации;
• представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара;
• потребители, не зная нового товара, не спешат его приобрести, проявляют сдержанность; спрос предъявляют только новаторы.

Однако на этой стадии ЖЦТ у продуцента есть и преимущества: он, как правило, является монополистом, а значит, имеет возможность диктовать свои условия потребителю. В период, когда производитель (продавец) практически не ощущает конкуренции на рынке, он может реализовать товар по ценам, включающим монопольную прибыль.

На второй стадии ЖЦ, которая называется стадией роста , продукт уже подогнан под “адресного” покупателя, поверившего в его преимущества и оценившего его высокую конкурентоспособность. На этой стадии ЖЦТ качественные параметры товара находятся в полном соответствии с национальными и международными стандартами.

Спрос на товар растет очень высокими темпами, а следовательно, целесообразно расширение производства, увеличение загрузки производственных мощностей. В результате начинают снижаться издержки производства и соответственно создаются предпосылки для снижения цен как средства стимулирования сбыта.

При этом фирма сохраняет позиции монополиста. Появившиеся немногочисленные конкуренты ограничиваются чаще всего реализацией товаров-копий. В таких условиях производитель оставляет за собой возможность сбывать продукцию по монопольно высоким ценам, получая прибыль во все возрастающем размере.

В период роста стимулирование продаж приобретает стратегический характер. Предпочтение чаще отдается рекламе, которая становится агрессивной, так как фирма делает все возможное, чтобы убедить покупателя в преимуществе именно своего товара, а не копий конкурента.

С помощью маркетинга на этой стадии ЖЦТ производители стремятся решить следующие задачи: не допустить обострения конкуренции за счет дифференциации продукции; обеспечить эффективную работу сбытовой сети для массовых продаж; организовать соответствующую рекламную кампанию; получить монопольную прибыль, осуществляя политику высоких цен.

Третий этап ЖЦТ – зрелость – характеризуется полным освоением технологии производства товара, что позволяет фирме сконцентрировать усилия на проблемах повышения производительности труда, а также снижения издержек производства. За счет получаемой прибыли появляется возможность расширения ассортимента.

В то же время у фирмы появляются серьезные проблемы, в частности, растет число конкурентов, а предложение товара начинает превышать спрос. Соответственно возникают трудности с реализацией. При этом заметно меняется тип покупателя: покупки в основном совершают потребители со средними доходами, а не богатые “новаторы”. В сложившейся ситуации производитель стремится не только расширить количество покупателей, но и сформировать круг постоянных клиентов (приверженцев марки) с помощью таких маркетинговых мероприятий, как предоставление различных скидок к цене, продаже в кредит, сезонные и праздничные распродажи и т. д. Следует отметить, что эффективность рекламы на этой стадии ЖЦТ снижается, так как товар уже хорошо известен на рынке, в связи с этим высокие расходы на нее в этот период вряд ли целесообразны.

Именно на стадии зрелости производитель начинает работу по созданию нового продукта или по модификации товара. Это необходимо для того, чтобы не привести фирму к ситуации, когда старый товар уже не пользуется спросом и соответственно не приносит прибыль, а нового, конкурентоспособного, фирма предложить не может. В результате она теряет покупателя, свою долю на рынке и превращается в банкрота.

Четвертый этап ЖЦТ – насыщение – характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением спроса над предложением, что отражается в динамике показателей, характеризующих ЖЦТ, т. е. снижается объем продаж и в еще большей степени – размер валовой прибыли. Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства, но даже это не вызывает оживления спроса. В спектре маркетинговых мероприятий на этой стадии ЖЦТ особое внимание уделяют так называемой псевдомодификации товара, т. е. не требующему значительных затрат изменению внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление о появлении новых товаров, более полно удовлетворяющих запросы покупателей.

На стадии насыщения маркетинг по-прежнему уделяет большое внимание организации рекламных кампаний. При этом реклама приобретает новый акцент: особое внимание уделяется фирменной марке, а не качеству и цене самого товара.

Наконец, последней, пятой стадией традиционного ЖЦТ, считается спад. Этот период характеризуется такими болезненными для фирмы явлениями, как рост складских запасов, резкое падение прибылей или появление убытков. Нарастающему ухудшению ситуации может препятствовать хорошее знание инфраструктуры рынка, а также использование сформировавшихся деловых связей с потребителями и конкурентами.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменением темпа продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более – спада.

Для правильного понимания товарной политики необходимо иметь в виду, что покупатель приобретает не товар, а выгоду, которую он получит при его покупке. Никто не покупает бензин как таковой на заправочной станции (покупатель его не видит, не пробует), а покупается средство, необходимое для приведения автомашины в движение, и если ему предложат другие, более эффективные средства для этого, он может их купить. Таким образом, товар приобретается лишь тогда, когда он содержит выгоду для покупателя.

В развитие понятия жизненного цикла товара в США была разработана Матрица бостонской консультативной группы . Данная матрица представляет собой важный инструмент для проведения ассортиментного анализа, оценки рыночных перспектив товаров, выработки эффективной сбытовой политики, формирования оптимального товарного портфеля фирмы (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Матрица бостонской консультативной группы

“Звезды” – наиболее перспективный, развивающийся тип товара стремится к увеличению доли в товарном портфеле фирмы, находится на стадии роста. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продаж. “Звезды” следует оберегать и развивать.

“Дойные коровы” – товар, находящийся на этапе зрелости; рост объемов продаж не значителен; товар имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы. Является основным источником доходов (фирмы). Выручка от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование производства и разработки других товаров. Для “дойных коров” необходим строгий контроль капиталовложений и передача избытка финансовой выручки под контроль высшего руководства.

“Трудные дети” (“Дикие кошки”, “Знаки вопроса”) – товары, имеющие весьма низкую рыночную долю при относительно высоком темпе роста объемов продаж. Могут находиться на стадии внедрения или в начале стадии роста, требуют материальных затрат; определить их рыночную перспективу затруднительно (могут перейти в разряд “звезд” или в разряд “собак”). Требуют дополнительных исследований и финансирования. “Трудные дети” подлежат специальному изучению, чтобы установить их перспективы превращения в “звезд”.

“Собаки” – товары-неудачники. Имеют относительно малую рыночную долю (с тенденцией к сокращению) и характеризуются низким темпом роста объемов продаж или отсутствием роста как такового. Такой товар бесперспективен, его необходимо вывести с рынка. От “собак” нужно по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения в ассортименте фирмы.

При удачном прохождении жизненного цикла товары из “трудных детей” превращаются в “звезды”, а впоследствии – в “дойных коров”. При неудачном – “трудные дети” превращаются в “собак”.

Задачей исследования услуг на транспорте является определение потребностей рынка в услугах по перевозке грузов и пассажиров, соответствия предоставляемых услуг требованиям клиентов.

Исследование транспортных услуг, с одной стороны, показывает руководству предприятия, что хочет иметь потребитель, какие виды отправок и режимы перевозок он более всего ценит, а с другой – каким образом предоставить клиентуре новые формы транспортных услуг, чтобы обеспечить их внедрение, на каких параметрах сконцентрировать внимание, на кого из грузовладельцев ориентировать сами услуги и рекламу по ним, какие новые возможности для клиента открывает новая модель транспортной услуги.

Исследование транспортных услуг охватывает многие мероприятия и тесно взаимосвязано с другими элементами маркетинга. Руководство транспортного предприятия и его подразделений, зная реакцию грузовладельцев на новые и традиционные транспортные услуги или просто уловив изменения в потребностях клиентуры, должно внести необходимые изменения в организацию и обеспечение перевозок. В некоторых случаях придется найти набор дополнительных услуг для повышения качества перевозок, расширить область применения признанных клиентурой видов услуг, изменить отношение к запросам клиентуры. На это необходимо идти, если в результате можно увеличить объем перевозок и доходы. В других случаях следует постараться найти дополнительные возможности привлечения внимания клиентуры к новым видам транспортных услуг.

Исследование транспортных услуг используется при планировании и организации перевозок. Во всех случаях надо стремиться к внедрению новых услуг там, где клиент более всего ждет и потому скорее примет их. Новые виды транспортных услуг реализуются как автономно, так и с необходимым совершенствованием перевозочного процесса (разные виды маршрутизации, изменения плана формирования и графика движения поездов, схемы пассажирских составов и др.). Вполне возможно, что без этого не обойтись. Дело в другом. Необходимо все мероприятия маркетинга проводить во взаимосвязи и придерживаться определенной последовательности стадий.

Неприятной ошибкой может быть уверенность специалистов транспортного предприятия в том, что их дорогостоящий проект внедрения новых услуг, базирующихся на достижениях научно-технического прогресса, будет одобрен и широко использован клиентурой. Возможно, потребуется доказывать (и не один раз, и не один год) потенциальному клиенту преимущества новых видов транспортных услуг, обращая его внимание на более высокие потребительские и иные свойства.

Только тогда, когда это обстоятельство будет принято во внимание и транспортное предприятие начнет вносить соответствующие коррективы в организацию доставки грузов и во взаимоотношения с клиентами и возможными посредниками, когда будут найдены нетрадиционные рыночные отношения и способы информирования клиентуры, только тогда железная дорога может рассчитывать на желаемый коммерческий и финансовый успех.

Контрольные вопросы

1. Из каких этапов состоит маркетинговое исследование рынка?

2. Что понимается под товаром рыночной новизны?

3. Дайте характеристику товаров и услуг индивидуального пользования.

4. Приведите характеристику товаров и услуг производственного назначения.

5. Какие существуют основные стратегические подходы к созданию товара?

6. Приведите и охарактеризуйте схему технологии создания товара.

7. Перечислите основные требования, которым должна отвечать идея, принятая для разработки в виде товара.

8. Что понимается под жизненным циклом товара и каковы его стадии?

9. Охарактеризуйте основные стадии жизненного цикла товара.

10. Перечислите цели, которые ставятся перед исследованием транспортных услуг.

Изучение рынка

Обязательным условием рынка является обмен товарами или услугами. Для того чтобы он совершился, необходимо соблюдение следующих условий.

1. Сторон, вступающих в обмен, должно быть как минимум две (продавец и покупатель).

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы заинтересовать другую.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Обмен в своем становлении проходит три стадии: самообеспечение (отсутствие обмена); децентрализованный (бартер); централизованный (обмен через рынок).

Поскольку ключевым в определении рынка является обмен товарами и услугами между продавцом и покупателем, то это дает возможность привести более короткое его определение.

Рынок – это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей. Рынком называют и место, где совершается сделка купли-продажи.

Различают рынки: товарный (товаров и услуг); финансовый (рынок ценных бумаг); рынок труда. Кроме того, рынки делятся на внутренние (национальные) и международные.

Товарный рынок по характеру и назначению товаров подразделяют на рынок товаров индивидуального пользования и производственного назначения.

Рынок товаров (услуг) индивидуального пользования – это рынок товаров или услуг массового спроса. На данном рынке покупают товары и услуги для личного потребления, семейного и домашнего пользования.

Рынок товаров (услуг) производственного назначения – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары и услуги для дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям. На нем продается сырье, материалы, оборудование, приборы, устройства, комплектующие изделия. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров и услуг производственного назначения превосходит рынок товаров и услуг индивидуального пользования. Закупки здесь осуществляются профессионалами на основе тщательного анализа технических, экономических и социальных аспектов использования товара и услуги.

Спрос является одним из важнейших понятий в экономике вообще и в маркетинге в частности. Именно спрос определяет, будут ли приобретать товар, если да, то как часто?

Спрос – это потребность потребителя, которую он предъявляет рынку. Однако, чтобы покупательская потребность стала спросом, покупатель должен быть способен оплатить свое желание. То есть спрос можно охарактеризовать как желание и способность потребителя приобрести товар в определенное время и в определенном месте.

Спрос складывается из множества более мелких элементов, каждый из которых имеет свои особенности, возникшие под влиянием экономических, политических, социальных, демографических и других факторов. Именно по этой причине существует огромное количество классификаций спроса (по величине рынка, по форме образования, по тенденциям и так далее). Мы рассмотрим классификацию спроса, которая применяется для решения различных маркетинговых задач.

С маркетинге спрос подразделяют на восемь типов:

1. Отрицательный
2. Отсутствующий
3. Скрытый
4. Падающий
5. Нерегулярный
6. Полноценный
7. Чрезмерный
8. Нерациональный

Каждый из этих типов имеет свои характеристики и особенности и диктует определенное маркетинговое поведение для компании.

Отрицательный спрос – он возникает, когда основная масса потребителей не имеет желания приобрести товар, но имеет все возможности для этого. Потребители даже могут нести определенные убытки (как прямые, так и косвенные), однако все равно стремятся избежать покупки.

Например, это может быть отказ приобретать товары определенной страны, если с ней возник политический конфликт. Отрицательный спрос может наблюдаться в отдельной группе потребителей, например, в группе веганов изделия из натурального меха и кожи будут пользоваться отрицательным спросом.

Для данного случая используется конверсионный тип маркетинга. Специалист должен проанализировать причины отторжения продукта, а также найти возможности для исправления ситуации (например, улучшение качества конечного продукта, снижение цены, активное продвижение).

Отсутствующий. Покупатели не заинтересованы в приобретении продукции, безразличны к ней.
При данном виде спроса покупатели просто не проявляют интереса к продукту. У такого покупательского поведения может быть множество причин. Например, предприятия малого бизнеса не заинтересованы в покупке самого мощного оборудования, так их потребности значительно меньше и позволяют обходиться менее мощными, но дешевыми аналогами, и наоборот, крупный агропромышленный комплекс не заинтересован в покупке бытовых мотоблоков, так как ему необходима более производительная техника.
При этом спросе применяется стимулирующий маркетинг. Основная задача определить потребности потребителя и предложить ему соответствующий продукт.
Скрытый. У платежеспособных потребителей есть желание, но нет возможности приобрести интересующий их товар или услугу.
В данном случае существующие на рынке товары могут не удовлетворять потребителя по каким-либо причинам. Часто причиной скрытого спроса является дефицит на рынке товаров и услуг. Например, не так давно вошедшее в моду неоязычество, породило спрос на различные природные товары (деревянную посуду, травяные сборы, продукты пчеловодства), спрос на которые какое-то время не был удовлетворен, однако и эта ниша со временем заполнилась.
В этом случае применим развивающий маркетинг, при котором происходит выявление скрытых потребностей и создание соответствующих предложений для потребителей.
Падающий. Падающий спрос характеризуется устойчивой тенденцией к снижению количества продаваемой продукции. С этим видом спроса рано или поздно сталкивается каждый предприниматель.
В случае падающего спроса эффективным средством является ремаркетинг. Он позволяет обновить предложение, сделав его более интересным и современным.
Нерегулярный. Очень многие товары имеют сезонные колебания спроса, которые могут быть весьма и весьма значительны. Мало кто покупает новогодние игрушки в мае. Синхромаркетинг помогает сгладить такие колебания путем введения новых предложений, гибких цен, акций и т.д. Например, туристические агентства предлагают путешествия на интересных условиях в непопулярные месяцы.
Полноценный. Этот вид спроса идеально соответствует предложению. Продукт полностью оправдывает ожидания покупателей. В этом случае требуется только поддерживающий маркетинг, который не позволяет конкурентам отвоевать долю рынка. А также маркетинговые инструменты в этом случае используются для оперативного реагирования на изменения рынка и поведения потребителей.
Черезмерный . Спрос превышает предложение и не может быть удовлетворен. В данном случае для снижения ажиотажа проводится демаркетинг. Чтобы снизить уровень спроса (временно или постоянно) повышают цены и сокращают стимулирующие меры.
Нерациональный . Стремление потребителей к приобретению товара, который может повредить, здоровью, окружающей среде и т.д. В данном случае используют противодействующий маркетинг, направленный на снижение спроса. Примером такого противодействия является борьба с наркотиками.

Налоги и платежи