Подчеркивая актуальность концепции маркетинга в современных условиях хозяйствования, английский маркетолог Г. Хардинг отмечает: «Для истинного предпринимателя вера в Маркетинг подобна вере адвоката в букву Закона и вере врача в клятву Гиппократа».

Маркетинг – сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов:

Организационно-технический;

Управленческий;

Экономический;

Социальный;

Идеологический;

Политический.

В силу этого в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:

– маркетинг – это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);

– маркетинг – это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);

– маркетинг – это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);

– маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);

– маркетинг – социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности и желания путем обмена товаров и других ценностей между собой (Д. Миттлер);

– маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок (П.Ф. Дракер);

– маркетинг – это процесс планирования и осуществления концепции цены, выхода на рынок и сбыта идей, товаров и услуг в целях обмена и удовлетворения как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);

– маркетинг – это философия управления, которая ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);

– маркетинг – это интегрированная функция менеджмента, преобразующая потребности покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

Цель менеджмента определяется системой хозяйствования (табл. 1.1).

В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.

Таблица 1.1

Цели менеджмента в зависимости от системы хозяйствования

В истории развития маркетинга выделяют пять концепций (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Концепции развития маркетинга

Сходство представленных в табл. 1.2 концепций определяется тремя общими положениями:

– маркетинг – это философия рынка;

– маркетинг – это система управления, совокупность служб которой полностью берет на себя ответственность за осуществление производственно-хозяйственной деятельности;

– маркетинг – это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя.

Современные теоретические подходы к маркетингу сопоставляются в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Современные теоретические подходы к маркетингу

В современных условиях концепции маркетинга получают дальнейшее развитие:

В основе концепции стратегического маркетинга лежит ориентация на потребителей и конкурентов: удовлетворение нужд потребителей и одновременное достижение превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены;

В основе концепции социально-этичного (общественного) маркетинга лежит ориентация на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом, что связано с современными экологическими, сырьевыми, энергетическими и другими проблемами человечества. Происходит согласование прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества;

В основе концепции маркетинга отношений (максимаркетинга) лежит ориентация на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителями на базе широкого использования современных телекоммуникационных средств;

В основе концепции маркетинга в информационной среде лежит ориентация на прямой контакт с потребителями и обеспечение постоянного диалога с ними;

В основе концепции территориального маркетинга лежит ориентация на создание и поддержание престижа территории в целом: представлений о привлекательности сосредоточенных на ней природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и о богатстве возможностей для их реализации и воспроизводства;

В основе концепции глобального маркетинга лежит ориентация на интернационализацию рынков, на восприятие их не в качестве отдельных рыночных сегментов, а как единого целого, где потребители вовлечены в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок.

Руководство эффективно работающих российских предприятий рассматривает маркетинг как:

– философию бизнеса;

– «образ мышления»;

– концепцию управления;

– методологию рыночной деятельности;

– «образ действия», включающий принципы, функции, средства, методы, организацию управленческой деятельности в условиях рынка.

В сферу применения маркетинга сегодня входят:

– товары и услуги;

– типы потребителей: личность, предприятие или организация;

– внутренний и внешний рынки;

– области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

– отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспортные перевозки, образование и т.д.;

– стороны не коммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг трудовых мест и т.д.).

Типичными проблемами маркетинга для современных российских предприятий являются:

Недостоверная информация;

Неэффективное планирование;

Внезапные изменения ситуации на рынке;

Вмешательство государства, правовых органов;

Непредвиденные действия конкурентов;

Недостаточное финансирование маркетинга;

Внешнеторговые проблемы;

Низкое качество товаров;

Наличие избыточных или недостаточных мощностей;

Падение спроса;

Вытеснение товара конкурентами;

Проблемы сбыта;

Юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками;

Банкротство покупателей, поставщиков, агентов по сбыту;

Проблемы материально-технического обеспечения;

Изменение сегментации рынка;

Недостаток квалифицированных кадров;

Экологические проблемы;

Проблемы потребления товаров, и др.

Ранжирование управленческих проблем на основе прямой зависимости величины их рисков от срочности решения приведено в табл. 1.4.

Таблица 1.4

Ранжирование управленческих проблем

* Величина рисков оценена по 10-балльной шкале с точки зрения срочности решаемых проблем.

1.2. Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей предприятия в области маркетинга.

Принципы маркетинга – исходные положения рыночной деятельности предприятия, предусматривающие знание рынка, приспособление к рынку и активное воздействие на него.

К основным принципам маркетинга относятся:

Ориентация на потребителя;

Комплексность;

Гибкость и адаптивность;

Обеспечение стратегии производства через воздействия рынка;

Нацеленность на перспективу;

Программно-целевой подход;

Нацеленность сбытовой деятельности предприятия на достижение конечного практического результата.

Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком.

Функции маркетинга – совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Функции маркетинга

Представленные на рис. 1.1 функции маркетинга образуют группы функций. В пределах каждой из них решается определенный круг задач (табл. 1.5).

Таблица 1.5

Задачи, решаемые в пределах маркетинговых функций

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Организация процесса маркетинга

Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии:

? производство – маркетинг – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;

? финансы – маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;

? снабжение и сбыт – маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.;

? кадры – маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.

1.3. Цели и методы маркетинга

Современный маркетинг ориентируется на справедливое замечание П. Дракера: «Маркетинг – это работа компании с точки зрения клиента».

Сущность маркетинга наиболее полно отражена в следующем правиле: «Производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить купить то, что Вам удалось произвести».

Она отражена в целях маркетинга, представленных на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Цели маркетинга

Цели маркетинга должны быть:

Достижимыми;

Понятными;

Поддающимися ранжированию;

Согласованными с общими целями и задачами предприятия;

Контролируемыми;

Ориентированными на определенные сроки их достижения;

Предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.

Задача предприятия, действующего на принципах маркетинга и использующего его функции, – управлять рыночным спросом и воздействовать на него. Именно спрос лежит в основе методов маркетинга, представленных в табл. 1.6.

Таблица 1.6

Характеристика методов маркетинга

– определение потребностей клиентов;

– выбор приоритетных групп потребителей;

– проектирование товаров или пакета услуг;

– повышение рентабельности производства.

С помощью указанных методов решаются следующие задачи маркетинга:

– определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;

– обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

1.4. Информационное обеспечение маркетинга

Для принятия любого решения необходима информация. Алгоритм принятия решений в маркетинге приведен на рис. 1.4.

Рис. 1.4. Укрупненный алгоритм принятия маркетинговых решений

Подготовленное в соответствии с рис. 1.4 решение должно содержать информацию о среде и параметрах маркетинга.

Предприятие должно грамотно реагировать на изменения внешней и внутренней среды (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Информация о внешней и внутренней среде, учитываемая при выработке маркетинговых решений

Параметры маркетинга делятся на две группы:

Контролируемые (управляемые и направляемые) параметры;

Неконтролируемые (находящиеся за пределами возможностей предприятия) параметры.

Маркетинговые параметры приведены на рис. 1.6.

Рис. 1.6. Параметры маркетинга

1.5. Управление маркетингом

Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения эффективной деятельности.

К задачам предприятия, действующего на принципах маркетинга, относятся:

– подчинение контролируемых параметров в свою пользу;

– приспособление к неконтролируемым параметрам своего ассортимента, политики цен и т.д.

Управление маркетингом рассматривается в следующих направлениях:

управление деятельностью – управление предприятием как открытой системой при развитии его коммуникативных связей с рынком. Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления предприятием несет высшее руководство;

управление функцией – реализация принципа «от нужд производства – к нуждам рынка» при тесной взаимосвязи всех функций менеджмента – производственной, финансовой, кадровой и т.д. Ответственность за функционирование маркетинговой системы предприятия возлагается на высшее руководство, менеджеров по маркетингу;

управление спросом – создание и удовлетворение спроса потенциальных покупателей. Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом несет продукт-менеджер по работе на целевом рынке с некоторым товаром, группой товаров, продуктовой линией.

1.6. Организационные структуры маркетинга

Организация маркетинга существенным образом зависит от размера предприятия и его управленческой ориентации:

Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников;

Малые предприятия выполняют все виды маркетинговой деятельности (продуктовую, коммуникативную, исследовательскую и др.) силами штатных менеджеров по маркетингу.

Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях:

–> возложение маркетинговых функций на одного из наиболее подготовленных работников предприятия;

–> проведение некоторых маркетинговых мероприятий (рекламной кампании, исследования рынка и т.д.) совместно с другими малыми предприятиями;

–> приглашение консультантов и экспертов для совместного решения некоторых проблем предприятия.

Цель отдела сбыта заключается в организации управления процессом реализации. Отдел маркетинга имеет своей целью организацию управления динамикой взаимодействия производителей и потребителей. Принципиальное различие задач этих отделов представлено в табл. 1.7.

Таблица 1.7

Задачи отделов сбыта и маркетинга на предприятии

Существуют различные организационные структуры маркетинга: традиционная, или функциональная, структура, в которой отношения базируются на вертикальных связях «руководитель – подчиненный»; по признаку товарной номенклатуры, а также региональная, сформированная по географическому признаку (рис. 1.7 а – в).

Рис. 1.7б. Структура по признаку товарной номенклатуры

Рис. 1.7в. Региональная структура

Желательно использование дивизионального подхода к управлению, когда предприятие работает на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные «точки прибыли» (дивизионы, отделения). Создается комплекс рыночных направлений, внутри которых образуется собственная структура маркетинговой службы.

Сравнительный анализ различных организационных структур маркетинга представлен в табл. 1.8.

Таблица 1.8

Сравнительный анализ организационных структур маркетинга

Цели отдела маркетинга должны гармонично сочетаться с целями других подразделений предприятия, чтобы способствовать достижению общей цели предприятия (табл. 1.9).

Таблица 1.9

Взаимодействие службы маркетинга с другими службами предприятия

Специалисты в области маркетинга занимают на предприятии особое положение, обеспечивая связь с внешней средой, рынком, потребителями, посредниками и т.д. Требования, предъявляемые к таким специалистам, делят на три уровня:

1) наличие необходимых знаний, навыков и уровня компетенции для выполнения функциональных задач;

2) наличие желательных знаний, навыков и уровня компетенции для аналитической работы;

3) наличие возможных знаний, навыков и уровня компетенции в области деловой информированности, что связано с перспективами экономического, технического и социального развития предприятия.

Любая выбранная предприятием организационная структура должна отвечать следующим требованиям:

Гибкость, мобильность, адаптивность;

Простота;

Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы профилю деятельности предприятия, характеру производимых им товаров;

Ориентация на конечных потребителей;

Предоставление работникам службы должных прав.

Для мотивации персонала службы маркетинга можно рекомендовать использование модели «4С» (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Модель мотивации персонала

Каждое предприятие должно разработать должностные инструкции для работников службы маркетинга. Основные должностные функции менеджера по маркетингу включают:

Создание работоспособного коллектива, занимающегося маркетингом;

Сбор и оценка рыночной информации;

Совершенствование концепции маркетинга и его стратегии;

Непосредственное планирование маркетинга и управление им;

Подготовка смет расходов по маркетингу;

Оценка конкурентоспособности товара;

Установление конкурентоспособного уровня цен;

Непосредственное рыночное взаимодействие;

Организация обучения в области маркетинга и сбыта;

Контроль и совершенствование сбытовой сети;

Планирование послепродажных услуг и гарантийного обслуживания;

Поиск новых рынков;

Подготовка маркетинговых планов по экспорту;

Внедрение маркетинга во все подразделения предприятия.

Российская и зарубежная практика свидетельствует о том, что эффективность управления маркетингом повышается при совмещении стратегического и конъюнктурного управления (табл. 1.10).

Таблица 1.10

Сравнительная характеристика стратегического и конъюнктурного управления предприятием

Ситуации для анализа

1. Несколько лет назад одна фирма предложила потребителю многофункциональное изделие, в котором на базе единого компактного электромотора использовалась система нескольких насадок. Изделие выполняло ряд функций по домашнему хозяйству, в том числе и мини-пылесоса. Цена была приемлемой. Первоначально спрос нарастал, однако вскоре покупатели стали игнорировать товар и его сняли с производства. Впоследствии на базе этого изделия был создан компактный пылесос, в основном используемый хозяйкой на кухне. Товар имел большой успех на рынке.

Объясните ситуацию. Учтите, что первый товар содержал около 8-ми функций, а стоил всего в 3 – 4 раза дороже второго.

2. На примере конкретного предприятия объясните различия в принятии решений по управлению предприятием с позиций производственной, сбытовой и маркетинговой концепций.

3. Разработайте перечень вопросов, которые вы задали бы руководителям туристической фирмы, торговой компании при получении задания проанализировать, как выполняется маркетинговая функция в каждой из этих компаний.

4. Определите, какие методы маркетинга следует использовать в следующих ситуациях:

– планируется расширение использования замороженных фруктов и овощей на российском рынке;

– фирма, выпускающая спортивные тренажеры, предполагает расширение объемов продаж;

– новороссийская фирма «Алекс» собирается выпускать дельтапланы.

Принципы маркетинга – это основы маркетинговой деятельности, которые определяют необходимые направления деятельности для всех участников цикла создания и реализации продукта. Принципы маркетинга делают этот процесс слаженным и согласованным.

Основными принципами маркетинга являются 5 постулатов:

Стратегия и тактика должны быть едины, это поможет быстро реагировать на изменения спроса.
Производство и реализация продукции должны полностью соответствовать ситуации на рынке, потребностям покупателей и возможностям самой компании.
Постоянное обновление ассортимента выпускаемых товаров.
Потребности полностью удовлетворены и соответствуют уровню технического и художественного развития.
Нахождение на рынке в момент, когда возможность продаж наиболее эффективна.

Соблюдение перечисленных 5 принципов маркетинга обязательно на протяжении всего периода деятельности предприятия на рынке.

Современный маркетинг, его виды и принципы

Международный маркетинг

Международный маркетинг представляет собой совокупность мероприятий вне страны, которые осуществляются в сфере исследований производства и сбыта товаров. Это также изучение факторов, влияющих на процесс производства и продаж. Главным принципом международного маркетинга является непременная ориентация конечных результатов производства продукции и услуг на реально существующие требования иностранных потребителей. Таким образом, можно сказать, что главное для международного маркетинга – это комплексность и целевое ориентирование на потребителя.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг – одна из концепций, которая предлагает создание многоуровневой организации для продвижения продукции посредством прямого контакта продавца с покупателем.

Принципы сетевого маркетинга достаточно просты и понятны:

Равенство для всех. Нет начальников, командиров, увольнений. Каждый сам определяет скорость и интенсивность продаж.
Помощь другим. Помогая своему дистрибьютору научиться быстро и много продавать, увеличиваешь собственную прибыль.
Малая стоимость вхождения в бизнес. Подходит для тех, у кого нет денег для открытия собственного бизнеса.
Остаточный доход. Сделав работу один раз, получаешь плату за неё всегда.
Пирамида. Взаимная ответственность, выручка, отличие от финансовой пирамиды – продал товар, получил деньги.

Социальный маркетинг

Социальный маркетинг – процесс, который использует существующие техники и принципы для того, чтобы повлиять на целевую аудиторию. Главный принцип социального маркетинга – создание доверительной атмосферы между продавцом и покупателем. Зачастую принципы социального маркетинга применяются для защиты окружающей среды, уменьшения уровня несчастных случаев.

Главными принципами современного маркетинга считаются ориентация на клиента и удовлетворение его потребностей по максимуму. Эти постулаты и определяют основные направления деятельности компании в сфере продвижения товаров и услуг.

Один из основных принципов организации маркетинга – это максимально возможное приближение отделов, принимающих соответствующие решения, к подразделениям, занимающимся практическим маркетингом (непосредственное производство и сбыт).

Принципы планирования маркетинга

В различных компаниях по-разному осуществляется планирование продвижения товаров и услуг. Это относится и к длительности планирования, и непосредственно к содержанию самого плана. Среди принципов планирования маркетинга выделяют.

Поскольку применяется в условиях единого рынка. Основной принцип маркетинга заключается в двуедином, взаимодополняющем подходе к рынку с одной стороны, это тщательное и всестороннее его изучение (потребностей и спроса, адресности предлагаемых услуг), а с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основными задачами страхового маркетинга являются изучение объективно существующих страховых потребностей, формирование спроса путем разъяснительной и рекламной деятельности, а также выработка соответствующих этим потребностям форм, отраслей и видов страхования.

Основные принципы маркетинга. Главным принципом маркетинга является ориентация производства на реальные требования и пожелания потребителей. На него опираются другие принципы, определяющие содержание маркетинговой деятельности на предприятии

Основной принцип маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что требуют потребители, а следовательно, продавать только то, что покупается, а не то, что можем и хотим произвести.

Опыт убеждает, что использовать один к одному накопленный другими опыт нельзя. Основной принцип маркетинга -г- достижение оптимального результата с точки зрения прибыльности - корректируется необходимостью учета социальной политики , требованиями защиты окружающей среды , экологии и т.д. Одна из основ маркетинга - вводить на рынок только конкурентный товар - не всегда корреспондируется с потребностью производства малорентабельных изделий для детей, пожилых людей и т.д.

СБЫТ ТОВАРОВ - деятельность производителей и посредников по реализации произведенных товаров потребителю. Сбытовую деятельность производитель может осуществлять самостоятельно или поручать ее посреднику (см. Комиссионная торговля). Успех сбытовой деятельности зависит в первом приближении от соответствия предложения товаров платежеспособному спросу . Однако для конкретного предприятия этот успех во многом обусловлен правильной организацией продвижения своей продукции на рынок. Система организации производства и сбыта в расчете на максимальный рыночный эффект получила название маркетинга. Основными принципами маркетинга являются нацеленность на конкретный практический результат производственно-сбытовой деятельности максимальный учет состояния рынка и тенденции его развития ориентация на долговременный результат производственно-сбытовой деятельности, включая разработку качественно новых товаров активное приспособление к требованиям рынка и одновременное целенаправленное формирование спроса на свою продукцию.

Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело , страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.)- Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос . Распространено мнение, что маркетинговая стратегия предполагает перво-

Главное в маркетинге - двойной и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это то, что вся деятельность компании, в том числе формирование ее программ производства, научно-технические исследования , капиталовложения, финансовые средства и рабочая сила , а также, программы сбыта , технического обслуживания и др. Должны основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя с тем, чтобы ориентировать, производство на их обеспечение. С другой стороны важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательский предпочтений. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей.

Основной принцип маркетинга - всеобщая нацеленность, т. е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Основные принципы маркетинга вытекают из сущности его концепции и заключаются в следующем.

К основным принципам маркетинга не относится следующее

Сегодняшний российский предприниматель пока не усвоил основной принцип маркетинга потребитель - хозяин.

Основной принцип маркетинга - всеобщая нацеленность, т.е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других

Основной принцип маркетинга сводится к тому, что организация может достичь успеха только в том случае, если будет внимательно относиться к потребностям и желаниям клиентов. Не все компании строго придерживаются принципа, гласящего, что "клиент всегда прав", однако удовлетворить потребности клиентов стремятся многие. Что касается некоммерческих организаций , то независимость клиента - это то, что идет вразрез с их миссией.

Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга . Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом , состоящего из шести этапов постановка задач торговому аппарату фирмы выбор основных принципов работы торгового аппарата , его организационной структуры , размеров и системы оплаты труда торгового персонала привлечение и отбор торговых агентов их обучение контроль за их работой оценка эффективности их работы.

Сейчас большинство фирм в принципе уже признали все новые права, завоеванные потребителями. Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае фирмы признают права потребителей на получение информации и защиты. В этом разделе мы рассмотрим примеры творческих и ответственных реакций бизнеса на перемены в маркетинговой среде . Сначала в общих чертах изложим концепцию просвещенного маркетинга , а затем остановимся на моральных принципах маркетинга . Просвещенный маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким образом, чтобы она способствовала наиболее благоприятному перспективному функционированию системы маркетинга в целом. Просвещенный маркетинг заключает в себе пять основных принципов.

Те же. кто в качестве сферы деятельности выбрал коммерческий банк , страховую компанию , паевой и инвестиционный фонд , т. е. есть о р ганизацию - финансового посредника , должны не только разбираться в законах функционирования финансовых рынков , но и уметь выделять и прогнозировать факторы, воздействующие на процентные ставки , значения фондовых индексов . Поскольку финансовые посредники активно вмешиваются в эти процессы, то необходимо владеть навыками применения различных финансовых инструментов , например ипотечных кредитов, депозитных сертификатов и т. п. Служащий кредитного отдела банка не может, скажем, квалифицированно определить риск невозврата кредита, если не владеет знаниями в области финансового менеджмента . Наиболее актуальной в современных условиях является профессия финансового менеджера предприятия, который обязан помимо жизнедеятельности финансовых рынков и основных принципов работы финансовых посредников разбираться в тонкостях управления корпоративными финансами. Арсенал его познаний должен включать бухгалтерский учет и анализ, маркетинг, информатику и компьютерные системы , налогообложение и законодательное регулирование.

Факторы, определяющие экспортные рынки, более сложны, чем определяющие внутренние рынки . Хотя методы оценки и прогнозирования в основном одни и те же, изучая определенные страны их необходимо рассматривать отдельно. Диапазон такого исследования зависит от степени предполагаемой экспортной ориентации проекта. Таким образом, диапазон экспортных исследований находится между оценками прошлого импорта страной продуктов, аналогичным продукции проекта и общими прогнозами на будущее и детальным прогнозированием будущего спроса в отношении конкретного внешнего рынка . Последнее, однако, предпринимается редко, когда перспективы экспорта оправдывают проведение такого дорогостоящего исследования. Более подробное описание процедур коммерческого анализа , а точнее - анализа рынка и концепции маркетинга с точки зрения разработчика проекта представлен в главе 3 . Кроме того, в последние годы на российском рынке появилось большое число учебной и монографической литературы по маркетингу, которая может быть использована при ознакомлении с принципами маркетинга.

Основная причина того, почему люди терпят неудачу в Сетевом маркетинге , заключается в том, что они его неправильно понимают. Они не понимают его основные принципы и поэтому не могут использовать их в своем поведении.

Часто стремление дать клиентам именно то, чего они желают, приводит к дополнительным расходам . В сегодняшней сложной конкурентной среде большинство компаний стремятся найти такие решения проблем клиентов, которые не связаны с большими затратами. Поэтому многие из рекомендаций по повышению конкурентоспособности компании, которые исходят от маркетинговых служб , так или иначе связаны с дополнительными затратами. Работа транспортного агентства Travelworld была основана на принципах качественного обслуживания своих клиентов. Руководитель компании знал, что конкуренты часто вынуждают клиентов простаивать в очередях в пиковые периоды, когда наступало время отпусков. Он понимал, что терять клиентов в период их массового наплыва недопустимо, поскольку расходы на отпуск из года в год составляют одну из самых существенных статей семейного бюджета и отпускной период приносит компании самые высокие доходы. Для того чтобы избежать очередей, руководитель компании принял решение о найме дополнительного персонала. Он исходил при этом из основных принципов маркетинга и согласился на дополнительные издержки.

Более совершенную форму маркетинг, по мнению большинства авторов, пишущих на эту тему, начинает приобретать в конце XVII - начале XVIII веков. Существует документальное подтверждение того, что в это время (около 1690 г.) один из членов торговой фирмы "Мицуи" открыл в Токио магазин, который можно назвать первым универмагом. В нем впервые были использованы некоторые из основных принципов маркетинга систематизация и группировка информации о спросе на те или иные товары для покупателей прием заказов на производство тех товаров, которые пользуются повышенным спросом поиск средств для их производства реализация с гарантийным сроком и возвратом денег за товар без всяких условий в том случае, если товар по каким-либо причинам не устраивает покупателя резкое увеличение ассортимента товаров и др. Следует отметить, что "Мицуи" проводила политику, которая как минимум на 250 лет предвосхитила политику крупнейших торговых фирм.

Заключительная глава книги знакомит нас с тем, как воспринимает маркетинговую деятельность американское общество. Говоря о критике маркетинга со стороны общественности, автор подробно анализирует содержание основных претензий к фирмам и их влиянию на индивидуальных потребителей , на других предпринимателей и общество в целом. Ф. Котлер не склонен, что называется, с порога отметать упреки, однако он далек и от того, чтобы все недостатки

Чтобы использовать маркетинг для повышения эффективности производственно-коммерческой работы, необходимо оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, свободно маневрировать производительными и иными ресурсами предприятия. Однако всего этого недостаточно. Нужны изменения не только организационного и технического плана, но и психологического характера. Работа на принципах маркетинга требует перестройки способа мышления не только руководителей, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом.

Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно, с рынком продукцию».

Основные принципы маркетинга

Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработка па основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Исходя из принципов маркетинга, его отождествление со сбытом ошибочно. Один из крупнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлер называет сбыт лишь верхушкой маркетингового айсберга, одной из многих (зачастую не слишком существенных) функций маркетинга. «Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление подходящей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко», -- утверждает Ф. Котлер. Маркетинговый подход в качестве важнейшей предпосылки успешной деятельности предприятия рассматривает удовлетворение действительных или потенциальных потребностей покупателей. Суть перехода от «сбыта» к «маркетингу» выражается в том, что фирмы стремятся продавать не то, что производится, а производить такие товары и в таком количестве, которые необходимы потребителям и могут быть реализованы на рынке. При этом важно и то, что ориентированный на обычную сбытовую деятельность производитель товаров создает свои изделия в расчете на некоторого усредненного человека или предприятие, то есть учитывает их средние потребности. Ориентированный же на маркетинг производитель стремится сделать свой товар возможно более индивидуализированным, то есть отвечающим потребностям более или менее узкой группы покупателей (сегмент рынка), вплоть до учета требований каждого отдельного человека или предприятия.

Главное в маркетинге -- его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в стройный «технологический» процесс всех отдельных элементов в этой деятельности. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товаров и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы. Только комплексный программно-целевой подход позволяет разрабатывать действенные стратегии «прорыва» на рынки с наиболее перспективными товарами, обоснованно намечать ударное направление деятельности, разумно концентрировать усилия предприятия на выбранных участках работы.

Попытки обеспечить рыночный (коммерческий) успех товара только на этапе его сбыта дают незначительный эффект. Маркетинговой концепции следует подчинить всю деятельность производственно-сбытового комплекса предприятия.

Ряд авторов формируют и конкретизируют принципы маркетинга в более практической форме изложения, сохраняя при этом приверженность основополагающим принципам, изложенным выше. В числе таких принципов можно отметить следующие:

- Уважай и береги своего потребителя. Не уставай искать своего потребителя.
- Товар -- это постоянный повод для размышлений: а что еще можно с ним сделать?
- Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу - дом для твоих товаров.
- Сбыт, реклама, сервис -- это система движения вашего товара, содержите ее в порядке.
- Не забывай познать себя, свой маркетинг -- это зеркало твоего предприятия.

В конечном счете, обобщая различные подходы, можно сформулировать следующие основополагающие принципы маркетинга:

- необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;
- необходимость дифференцированного подхода к рынку;
- ориентация на нововведение;
- гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;
- постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;
- ориентация на длительный период времени;
- эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;
- необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

Конкретизируя их, следует выделить следующие аргументы:

Рынок образуют потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Именно идентификации запросов потребителей (покупателей) придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.

При изучении различных рынков во многих промышленно развитых странах обнаружилось, что спрос редко носит однородный характер. Более типичным скорее является наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны, достаточно представительными для сбытовой деятельности на этих отдельных рынках. Это разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурентов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Такой подход называют сегментацией. Таким образом реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т. д. -- важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения и т. п., то есть все направления работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, то есть предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а также чтобы возбудить у него желание приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства, такие, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и др.

Важным является направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т. д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы. Таким образом, типичной задачей маркетинга является скорее длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы и т. д.), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10--15 лет -- при долгосрочном.

Принцип ориентации на длительный период времени ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменения требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем.

Все более актуальным принципом, обеспечивающим успех фирмы на рынке, является ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей, совершенствовать свою коммуникабельность. Джон Д. Рокфеллер однажды сказал: «Умение контактировать с людьми можно приобрести подобно тому, как мы приобретаем сахар или кофе. И я готов платить за это умение значительно дороже, чем за что-либо другое на свете».

Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает прежде всего уважение к человеку -- главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании, их стремления к самосовершенствованию.

маркетинг swot адидас

Маркетинг -- рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Маркетинг -- это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров -- изделий, технологий, услуг и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

Исследования (потребителя, товара, рынка)

НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);

Планирование;

Ценовая политика;

Упаковка;

Сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);

Выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;

Международные операции;

Послепродажное обслуживание.

Принципы маркетинга - это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.

В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной ко?юнктуры при принятии хозяйственных решений.

Потребители часто не знают, что именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из главных задач маркетинга -- это понять, что хотят потребители.

Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая, техническое обслуживание и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятий. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой ко?юнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Западно-германский маркетолог Гюнтер фон Брискорн в одной из своих лекций, характеризуя содержание и принципы маркетинга рассуждает примерно так. Рынок -- это море. На волнах рынка находятся потребители, поведение которых на рынке характеризует вектор их потребностей. Он подвержен частым изменениям. Рынок является нашим шефом (начальником) и, выходя на него (идя на прием к шефу), надо хорошо подготовиться. Потребитель -- это наш король, любые требования которого мы должны безоговорочно выполнять.

Общую концепцию маркетинга можно охарактеризовать так: от производителя к потребителю идет общий поток денег, необходимый для нормального функционирования предприятия и для того, чтобы удовлетворять будущие потребности еще более эффективно, чем в настоящий момент. И вот задача маркетинга как раз и заключается в том, чтобы производитель и потребитель во время встречи на рынке наиболее полно реализовали свои цели и потребности.

Таким образом, маркетинг -- это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговой деятельностью.

Суть маркетинга как философии сконцентрирована в его принципах. Основополагающий принцип маркетинга ставит в центр внимания не нужды и амбиции производителя товаров и услуг, а запросы и нужды потребителя. Но эта весьма симпатичная декларация не смогла бы воплотиться в жизнь, если бы на ее выполнение, реализацию не были нацелены остальные принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговой деятельностью. Выделим наиболее устоявшиеся их них.

Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовлении таких товаров и услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.

Понимание качества товаров и услуг как меры удовлетворения потребности в них. Поэтому ненужные товары (услуги) не могут быть качественными. Более того, любое качественное отличие данной услуги от другой значимо не само по себе, а в зависимости от значимости той потребности, на удовлетворение которой нацелено измеряемое свойство, характеристика услуги.

Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле, в т.ч. за рамками традиционных, известных способов их удовлетворения. Более широко этот принцип иллюстрируется известной в маркетинге фразой: "Потребителю нужна не буровая коронка, а скважина".

Ориентация на сокращение совокупных затрат потребителя и учет их в ценообразовании, т.е. доминирование цены потребления над ценой продажи.

Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.

Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, на решающих направлениях.

Непрерывность сбора и обработки информации о ко?юнктуре рынка и его реакциях.

Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мультифакторной основе.

Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.

Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится возможно ближе к потребителю.

Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменений ситуации.

Среди вышеперечисленных принципов можно выделить как минимум три взаимопересекающихся множества, группы. В первой группе (№ 1-5) раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностям клиентов. Вторая группа (№ 5-9) раскрывает подход к выбору и формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (№ 8-11) показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т.е. в тактике действий.

Субъекты маркетинга - люди и организации - существуют на рынке не сами по себе, а лишь благодаря процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами друг с другом, с внешней по отношению к ним средой, т.е. являются открытыми системами. В последнее время не только зарубежные, но и отечественные исследователи стали обращать на это пристальное внимание.

Реальная база маркетинга открытых систем (открытого маркетинга) - это то общее, что есть у всех участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки). В этом смысле многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете такое общее понимание предполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки для всех партнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Такого рода гарантии особенно важны для осуществления долгосрочных инвестиций, в отраслях с длительным производственным циклом.

Каждый новый акт обмена, новый договор, контракт, совершенный в русле открытого маркетинга, должен приносить прибыль и/или другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере - значительно более широким слоям, группам, чем сами участники сделки. В маркетинговое целеполагание тем самым включается социально значимый внешний эффект - экстерналитис, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует удовлетворению потребностей посторонних (для данной сделки) людей, общественных слоев или групп.

В закрытых системах стабильность их существования и саморазвитие обусловлены наличием внутренней конкуренции при одновременной изоляции от внешних конкурентов. В открытых системах, особенно - в тяготеющих к активному информационному обмену, к долгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровня риска, конкуренция ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем.

Принцип маркетинга -- ориентация на удовлетворение потребностей клиента. Изучая основы маркетинга, прежде всего необходимо дать определение сущности маркетинга и его роли в экономике.

Основу маркетинга составляют разработка товара, исследование рынка, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По определению американского ученого Филиппа Котлера, маркетинг -- это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей общества посредством обмена. Принцип, заложенный в основу маркетинга, заключается в том, что деятельность предприятия должна ориентироваться на конечную цель -- удовлетворение потребностей клиента.

Необходимость маркетингового подхода в деятельности любого предприятия бесспорна. Рассмотрим основные этапы его развития, чтобы лучше понять сущность современных процессов обмена продукцией и услугами.

Маркетинг прошлого и начала нынешнего столетия можно назвать системой распределения. Во все времена предпринимались меры по продвижению продукции, но в центре маркетинговой деятельности была уверенность в том, что расширяющийся спрос поглотит произведенную продукцию. Считалось, что залогом успешной деятельности любого предприятия являются эффективное производство и реализация продукции по более низким ценам, чем у конкурентов. Маркетинг, «ориентированный на производство», был пассивным. Некоторые предприятия представляли на рынке продукцию, которая практически не пользовалась спросом, поскольку при выборе продукта для производства исходили из возможностей предприятия, не учитывая реальные потребности рынка.

Главной задачей большинства предприятий бывшего СССР было выполнение производственного плана. Насколько производимый продукт удовлетворяет потребности клиента, мало кто задумывался. В фармацевтическом бизнесе это было особенно заметно. Многие, наверное, помнят полупустые аптеки и зачастую отсутствие самых необходимых лекарств. Потребитель в этой ситуации оставался как бы в стороне, был малозначительной деталью в системе, ориентированной на производство.

Стратегией ведущих зарубежных фармацевтических фирм-производителей является ориентация на потребителя. Сегодня многие отечественные компании стремятся к такой форме управления, несмотря на то что это очень непросто в условиях нашего развивающегося рынка. Среди таких компаний-производителей -- «Фармацевтическая фирма «Дарница», «Киевмедпрепарат», «Концерн «Стирол», «Гемопласт» и другие.

В свое время экономические проблемы, связанные с перестройкой нашего общества, обусловили новую политику в сфере экономики -- ориентация на сбыт. Выпускаемую продукцию необходимо продавать, и если достаточного спроса нет, то его нужно создать. С этой целью стали широко использовать рекламу, средства продвижения продукции и ее маркировку.

Для большинства руководителей отечественных предприятий сегодня ориентация на сбыт -- руководство к действию, а маркетинг ассоциируется с политикой продаж, что находит свое воплощение и в организационной структуре. Отделы маркетинга на этих предприятиях традиционно занимаются сбытом и рекламой. Вопросам же изучения потребительского спроса уделяется недостаточное внимание.

Нетрудно дать характеристику потребительского спроса конкретного общества в конкретный период. Однако спрос -- показатель непостоянный, он зависит от ценовой политики и уровня доходов. Человек выбирает тот товар, совокупность качеств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение его потребностей с учетом покупательской способности.

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потребителей не удовлетворена качеством товара и согласна даже на определенные издержки -- лишь бы не покупать его. Задача маркетинга -- проанализировать ситуацию и решить, может ли программа маркетинга изменить негативное отношение потребителя к тому или иному товару путем снижения цен и более активного стимулирования продаж.

При скрытом спросе потребители могут испытывать потребности в товарах или услугах, которых нет на рынке. В этом случае необходимо оценить объем потенциального рынка с тем, чтобы создать товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Примером снижения или полного отсутствия спроса является ситуация, при которой целевые потребители не заинтересованы в товаре. Задача маркетолога в этом случае -- представить очевидные преимущества товара, исходя из естественных потребностей и интересов человека.

Рано или поздно любое предприятие сталкивается с проблемой, когда тот или иной вид товара не пользуется достаточным спросом покупателей. В области фармации, например, падает спрос на лекарственные препараты, изготавливаемые в аптеках по экстемпоральной рецептуре.

Существует такое понятие, как нерегулярный спрос, который носит сезонный характер. Например, препараты, применяемые для лечения простудных заболеваний, пользуются большим спросом в осенне-зимний период, а противоаллергические препараты -- весной и летом.

О полноценном спросе говорят, когда предприятие удовлетворено своим торговым оборотом. Цель маркетинга в этом случае -- поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Онлайн калькуляторы