Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем.

Для большей наглядности на рис. 2 функции маркетинга представлены в виде четырех блоков с рядом подфункций.

Рис. 2.

Аналитическая функция

Аналитическая функция является основной в маркетинговой деятельности любой фирмы (предприятия) и позволяет глубоко изумить состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы ее развития, без чего невозможно заниматься бизнесом и контролировать факторы внешней среды.

1. Комплексное исследование рынка. Главной целью такого исследования является выбор из множества потенциальных рынков такого, который в наибольшей степени будет удовлетворять фирму. Для того проводят ранжирование рынков по принципу убывания интереса к ним в зависимости от условий реализации товаров (услуг), которыми располагает фирма. Ранжирование осуществляется по нескольким критериям.

Первый критерий -- это емкость рынка, т.е. объем реализуемого и стране (регионе) товара, аналогичного тому, который производит фирма (предприятие) в течение одного года.

Обычно исследователи при определении емкости рынка (С) ограничиваются так называемым видимым потреблением товара, т.е.:

С = П - Э+ И

П -- национальное производство товара в стране (регионе);

Э -- экспорт (вывоз товара из страны);

И -- импорт (ввоз товаров в страну, регион).

Так как получение точных данных о косвенном экспорте (вывозе) и импорте (ввозе) и о движении товарных запасов на складах крайне затруднено, то эти данные не могут существенно исказить результаты исследований.

Второй критерий -- соотношения спроса и предложения, являющихся наиболее важными элементами рынка. При оценке рынка по данному критерию маркетолог должен принимать во внимание множество факторов: величину рынка, существующие цены на товары, количество конкурентов, состав потребителей и т.д.

Третий критерий -- размер ВВП региона (страны) и ВНЛ, уровень доходов на душу населения. Эти и другие показатели национального богатства играют важную роль при ранжировании рынков, поскольку при прочих равных условиях фирму будут интересовать такие рынки, где покупатели обладают большими средствами для приобретения предлагаемых товаров.

Четвертый критерий -- инвестиционная политика в государственном и частном секторах. Фирму должны интересовать прежде всего объемы и динамика инвестиций в отрасли, потребляющей товары, которые она намерена предложить для продажи. Причем с точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в интересующих фирму отраслях.

Пятый критерий -- импортное регулирование (в случае внешнеэкономических операций). Экспортера привлекают прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из Российской Федерации, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.

Шестой критерий -- географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставке крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показатель удаленности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка для реализации.

Седьмой критерий -- стабильность правового режима. Это весьма важный критерий ранжирования рынков, особенно тех, что находятся в развивающихся странах и граничащих с Россией регионах, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующую страну можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с Россией или проводят по отношению к ней дружественную политику.

2. Изучение потребителей. На любом рынке товаров и услуг действует множество различного рода потребителей продукции: частные, государственные и муниципальные предприятия и фирмы, большое количество физических лиц -- потребителей товаров индивидуального пользования, множество предприятий и организаций инфраструктурных отраслей (энергетики, транспорта, строительно-дорожных и др.).

Задача фирм-поставщиков состоит в том, чтобы из множества потенциальных покупателей выбрать те однородные группы, которые более всего заинтересованы в предлагаемых товарах и услугах. Такая задача называется сегментацией рынка, с помощью которой фирма (предприятие) может более точно определить целевой рынок -- его емкость, преимущества и недостатки, а в конечном счете завоевать там надежные (в идеале -- ведущие) позиции.

Сегментация потребителей товаров производственного назначения проводится с учетом размеров фирм-потребителей, их специализации, деловой репутации на рынке, платежеспособности, требовательности по отношению к товару, в частности к его техническому уровню.

Сегментация индивидуальных потребителей проводится с использованием таких критериев, как географический, демографический, социально-экономический.

Кроме того, изучается покупательское поведение индивидуальных потребителей. И здесь принимаются во внимание следующие значимые факторы (по Ф. Котлеру):

• - культурные -- культура, субкультура, социальное положение;
• - социальные -- референтные группы, семьи, роли и статусы;
• - личные -- возраст и этап жизни, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности, представления о самом себе;
• - психологические -- мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
• 3. Изучение товара и товарной структуры рынка. Эта подфункция маркетинга важна, поскольку позволяет узнать о том, как удовлетворяются потребности в тех товарах или услугах, которые фирма (предприятие) планирует поставлять на рынок. Итак, маркетологи изучают товарную структуру рынка, технический уровень и качество предлагаемых на рынке товаров, систему товародвижения и сервисное обслуживание у конкурентов, требования норм, стандартов и правил технической безопасности, принятых в стране.

Результаты изучения товарной структуры важны для фирмы по следующим позициям:

• - проведение целенаправленной политики по установлению степени новизны и уровня конкурентоспособности собственных товаров или услуг;
• - установление соответствия технических, экономических и эргономических характеристик предлагаемых товаров требованиям стандартов, правилам эксплуатации и т.д.
• - удовлетворение текущей и перспективной потребности покупателей в предлагаемых товарах;
• - адаптация предлагаемых товаров или услуг к требованиям и желаниям потребителей;
• - избежание значительных потерь, а также возможных рисков при продвижении продукции на рынок.
• 4. Исследование фирменной структуры рынка. Эта аналитическая подфункция маркетинга предполагает исследование состава участников рыночных отношений и их действий на рынке, включая фирмы, которые могут оказать содействие в продвижении продукции на выбранные рынки или повлиять на результаты коммерческой деятельности. Итак, исследуются фирмы-контрагенты, фирмы-конкуренты и фирмы-посредники. Рассмотрим каждую из них в отдельности.

На рынке действуют фирмы-контрагенты -- потенциальные покупатели продукции. Каждый поставщик заинтересован в большем количестве покупателей, поскольку это обеспечит ему возможность реализовать большие объемы продукции. Осуществляя их сегментацию, предприятие может выбрать фирму по установленным критериям, руководствуясь прежде всего ее возможностями закупать крупные партии продукции и на долговременной основе. Альтернативные варианты реализации продукции создают дополнительные возможности получения благоприятных условий сделок и проведения гибкой ценовой и товарной политики.

Благоприятные условия реализации продукции могут быть достигнуты при изучении фирм-конкурентов, их сильных и слабых сторон. Если в процессе изучения будут установлены недостатки в работе конкурентов, го это позволит фирме сделать свои коммерческие предложения более привлекательными для покупателей по сравнению с предложениями конкурентов.

Исследование фирм-посредников позволяет выбрать наиболее эффективного посредника, который обеспечит предприятию необходимую коммерческую поддержку на выбранном сегменте рынка. Но при этом следует помнить, что выбранный посредник не должен представлять на рынке интересы другой фирмы, поставляющей аналогичную продукцию. Кроме того, посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями. И, наконец, его торговый и технический персонал должен обладать необходимым опытом работы по выбранной проекции и иметь устойчивое финансовое положение и деловую репутацию на рынке.

5. Анализ внутренней среды фирмы (SWOT-анализ). Прежде всего изучаются организационная структура фирмы и персонал, показатели хозяйственно-финансовой деятельности (размеры продаж и прибыли). состояние и развитие научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, уникальные ноу-хау и другие конкурентные отличия, ресурсные и инвестиционные возможности.

Анализ внутренней среды рекомендуется начинать с оценки творческих возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделять из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи и новые технологические решения, новые способы формирования спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции.

В конечном счете в равных финансовых, производственных, технических и технологических условиях конкуренции наилучшее место на рынке может занять только такая фирма (предприятие), которая отличается от других более высоким, мобильным и эффективно используемым интеллектуальным потенциалом сотрудников.

Итак, важную роль в нормализации внутренней среды фирмы играют методы управления персоналом и процессами производства, внедрение достижений научно-технического процесса и сокращение жизненного цикла товаров, а также наличие оптимальной и эффективно действующей организационной структуры.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате специализации. История появления модели функций маркетинга. Сущность сбытовой функции. Наиболее популярные функции маркетинга в 2013-2014 г. Функции управления и контроля.

презентация , добавлен 02.06.2014


Характеристика аналитической, производственной, функции продаж и функции управления и контроля маркетинга. Анализ эффективности маркетинговой деятельности предприятия, его сильных и слабых сторон, факторов микро-маркетинговой среды, рентабельности.

курсовая работа , добавлен 28.05.2015


Социальные основы, исторические этапы формирования маркетинга. Управление маркетингом, его цели и задачи. Концепции управления, цели, функции и принципы маркетинга. Ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок.

реферат , добавлен 07.03.2009


Научный подход к управлению маркетинговой деятельностью. Цели и функции маркетинга. Роль и значение маркетинга в рыночной экономике. Современный этап развития розничной торговли. Концепция социального маркетинга. Основные формы коммуникаций с клиентами.

курсовая работа , добавлен 16.04.2014


Основные принципы маркетинга. Использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком. Создание новых товаров. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Решение вопросов производства и потребления. Анализ вещей и внутренней среды.

презентация , добавлен 29.09.2014


Основные задачи внешнего и внутреннего маркетинга персонала, его понятийные элементы и принципы. Реализация информационной функции маркетинга путем создания информационной базы для кадрового планирования. Разработка мероприятий по поддержке коммуникаций.

реферат , добавлен 16.04.2014


Службы и организации маркетинга, их основные функции. Требования к специалисту по маркетингу. Торговые посредники: виды и типы. Сравнительная характеристика посредников разных типов. Модель потребительского восприятия рекламы. Планирование маркетинга.

контрольная работа , добавлен 11.02.2010


Характеристика современных тенденций организации маркетинговой деятельности предприятия на примере ОДО "Белсервисдом". Анализ организации информационного маркетинга. Управление маркетингом: концепция, основные принципы, функции, цели и виды маркетинга.

отчет по практике , добавлен 05.03.2015

К функциям маркетинга относят все основные полномочия субъекта маркетинга, которыми достигаются поставленные цели, в рамках маркетинговой стратегии. Маркетинговые функции реализуются через разнообразные инструменты маркетинга. При этом функциональные возможности зависят от от количества имеющихся ресурсов: количественных и качественных. Количественные ресурсы определяются бюджетами, выделяемыми на маркетинг, размерами отдела маркетинга и возможностью использования потенциалов компании. Качественные – уровень маркетингового отдела, возможность внедрения инноваций, открытость рынка. Все функции маркетинга тактические и стратегические. Тактические цели достигаются в результате разработки оперативных планов, стратегические – создания маркетинговой стратегии.

Основными функциями являются аналитическая (исследовательская), производственная (созидательная), и функции управления и контроля.

Аналитическая функция представляет собою фундамент всей предприятия. Без глубокого знания состояния и перспектив развития , без анализа предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью и управлять самим предприятием. Эта функция включает в себя следующие подфункции:

– изучение рынка как такового;

– изучение потребителей (пол, возраст, платежеспособность и т.д.);

– изучение фирменной структуры рынка (фирм конкурентов, фирм посредников, фирм потребителей);

– изучение товарной структуры рынка, т. е. изучение товаров наполняющих рынок;

– изучение внутренней среды предприятия (творческая возможность, коллектива деловые способности руководителей)

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации.

Грамотное и профессиональное исполнение аналитической функции выводит предприятие в условиях конкурентного рынка к достижению постановленных целей с минимальной степенью риска.

Производственная функция . В нее входят 3 подфункции:

1. организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
2. организация материально-технического снабжения;
3. управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Эти подфункции нужно рассматривать, как своеобразное триединство, позволяющее предприятию, использующему в своей производственно – коммерческой деятельности, маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.

Сбытовая функция (функция продаж). В нее входят следующие подфункции:

1. организация системы товародвижения. Система товародвижения это обеспечение доставки товара в то место, где он нужен, в то время, когда он нужен в таком количестве, в каком он востребован и такого качества, которое удовлетворяет потребителя;
2. организация сервиса;
3. организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
4. проведение товарной политики. Товарная политика – это своевременное внесение изменений в товар, в ассортимент товаров, разработка и внедрение новых товаров на рынок;
5. проведение ценовой политики.

Функция управления и контроля включает в себя:

1. организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
2. информационное обеспечение управления маркетингом
3. организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ)
4. коммуникативная подфункция маркетинга (организация коммуникационных систем на предприятии).

Онлайн калькуляторы