Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и значение маркетинга в условиях перехода к рыночным отношениям. Маркетинговые исследования рынка Согдийской области. Разработка плана маркетинга. Ассортимент продукции. Рекламные мероприятия и выбор стратегии маркетинга.

курсовая работа , добавлен 29.08.2006


Понятие, сущность и цели банковского маркетинга, его концепция, задачи и функции. Организации банковского маркетинга в условиях развития рыночных отношений в России. Маркетинговые исследования рынка банковских услуг: анализ, наблюдение и прогнозирование.

курсовая работа , добавлен 05.12.2013


Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Типичные направления и использование их результатов. Процедура маркетингового исследования. Разработка комплекса маркетинга. Кабинетные маркетинговые исследования. Конкурентоспособность товара и фирмы.

реферат , добавлен 30.10.2013


Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.

методичка , добавлен 24.08.2002


Финансирование маркетинга. Обеспечение маркетинговой программы. Планирование маркетинга. Основные задачи планирования. Маркетинговые программы. Объем сбыта. Финансовые ассигнования.

контрольная работа , добавлен 28.05.2007


Особенности маркетинговых исследований. Отличительные черты исследования потребителей и конкурентов. Разработка плана маркетинга: описание товара, потребителей, рынка, каналов распределения, маркетинговых коммуникаций, выбор целевого сегмента рынка.

реферат , добавлен 30.08.2010


Основные этапы маркетинговых исследований в гостиничном хозяйстве. Маркетинговые исследования гостиниц г. Екатеринбурга. Использование вторичной информации как удобный способ маркетинговых исследований. Фирмы, осуществляющие маркетинговые исследования.

курсовая работа , добавлен 10.06.2014


Место и целевые задачи программы маркетинга в бизнес-плане предприятия как основания для разработки планов фирмы. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия. Классификация маркетинговых программ в зависимости от задач.

Разработка маркетинговых программ осуществляется в следующей последовательности:

• 1. Определяются задачи и цели компании и реальные сроки их достижения;
• 2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период;
• 3. Сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;
• 4. Анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;
• 5 Разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
• 6. Устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;
• 7. Формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т. е. сводится воедино вся маркетинговая программа.

Планирование в маркетинге - это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.

Принципы и технология разработки маркетинговых программ. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодноГолубков Е. П. Маркетинговые исследование: теория методология, практика: учебник для вузов/ Е. П. Голубков- М.: Финпресс, 2012.

Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план - это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана.

Маркетинговые программы, как основа плановой работы фирмы, наряду с маркетинговой концепцией являются весьма гибким инструментом регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов - так называемых подушек. Гибкость маркетингового программирования обеспечивается также специальными целевыми программами, разрабатываемыми для срочного решения текущих и наиболее насущных задач.разработке планов внутрифирменного развития используют принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило два или три, т. е. минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный - в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения. Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов.

Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и другие организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.

Преимущества планирования. Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимуществаКачалов и коллеги. Четыре новых шага для увеличения доли на рынке: учебник для вузов-Практический маркетинг / Качалов и коллеги -2010:

• - позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;
• - обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных задач для компании в целом;
• - помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного или различного понимания и толкования целей фирмы;
• - делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.

Программа маркетинга рассчитывается на пять и более лет с годовой разбивкой и включает следующие разделыКачалов и коллеги. Четыре новых шага для увеличения доли на рынке: учебник для вузов-Практический маркетинг / Качалов и коллеги -2010:

• - преамбулу (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);
• - обзор и прогноз развития целевого рынка;
• - существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;
• - цели и задачи;
• - маркетинговую стратегию;
• - товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров);
• - политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.)
• - ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);
• - политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);
• - бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.);

Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала фирмы.

Теперь рассмотрим более подробно некоторые из разделов маркетинговой программы.

Преамбула. Преамбула представляет собой краткое содержание по сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.

Обзор и прогноз развития целевого рынка.В обзоре даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения;

• - показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен;
• - объем производства данного товара на данном целевом рынке;
• - степень и интенсивность конкуренции;
• - цели и мотивы покупок данного товара;
• - требования к качеству и техническому уровню товара;
• - ориентировочный размер цены, складывающийся на рынке;
• - объем потребления;
• - объем ожидаемых продаж;
• - принятая на целевом рынке система реализации;
• - ожидаемое число покупателей, клиентов;
• - принятые на рынке формы и методы продаж;
• - средний размер одной покупки;
• - основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития и др.

Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

Маркетинговая стратегия.Данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются:

• - глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром на новом или старом рынке);
• - стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка);
• - стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, маркетинговая,синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая) и т. д.

Товарная политика.Товарная политика включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные:

• - ассортиментная гамма выпускаемой продукции;
• - степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке;
• - наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;
• - степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка;
• - качество рынка; патентная и юридическая защита и чистота товара;
• - рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка;
• - издержки на единицу продукции;
• - обеспеченность фирмы соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом и т. дДурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник для вузов/ А. П. Дурович Минск: 2009.

Ценовая политика. В разделе разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу времени; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; зависимость спроса от цены; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, характеру рынка, условиям поставки, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т. д.

Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта).

Данный раздел программы включает следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; оценку рентабельности и эффективности рекламной компании; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т. д.

Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль.

В разделе предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на составление прогноза развития рынка и маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб фирмы, а также на оплату услуг посредников; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетинговой программы; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т. д.

Разработка маркетинговой программы компании является несомненно очень важной, но и достаточно сложной задачей. Выполнение данной задачи может быть организованно в виде отдельного проекта или входить в состав пректа по разработке стратегического плана компании. В некоторых случаях компании принимают решение о привлечении консультантов для разработки маркетинговой программы.

После того как определены корпоративные задачи и бизнес-стратегия компании, промышленный маркетолог должен разработать маркетинговую программу. Маркетинговая программа - это план по достижению определенных корпоративных и бизнес-задач (увеличение доли рынка, объема продаж, возврата на инвестиции и т.

Д.), который состоит из пяти элементов: (1)

рыночные сегменты; (2)

продукты; (3)

ценообразование; (4)

дистрибуция; (5)

коммуникации.

Как уже отмечалось, маркетинговая программа - это больше, чем просто сумма составляющих ее частей. Маркетолог-стратег должен соединить эти элементы таким образом, чтобы достичь баланса и согласованности. Продуктовая стратегия должна соответствовать стратегии сегментирования. Ценообразование и дистрибуция должны согласовываться с продуктовой стратегией, а коммуникации - со стратегией дистрибуции. Координирование этих элементов маркетинговой программы - необходимое условие эффективности промышленного маркетинга.

Мы уже много раз говорили о функциональной взаимозависимости, признавая тот факт, что промышленный маркетолог, в противоположность маркетологу на рынке потребительских товаров, намного сильнее зависит от других отделов - особенно от службы НИОКР и производства - в выполнении своей задачи. Этот факт доказал Эймс (Ames) в своем исследовании, касающемся процесса маркетингового планирования в 50 промышленных компаниях. Неудачи в маркетинговом планировании часто приписывались неумению адаптировать процесс стратегического планирования к уникальным требованиям промышленного маркетинга. В частности, к этим требованиям относятся: ?

понимание, что промышленный маркетолог обычно работает сразу с несколькими продуктами / рынками и маркетинговыми каналами (по сравнению с одним каналом, даже для нескольких брендов, на потребительском рынке); ?

необходимость учитывать в своих планах ограничения, возникающие при взаимодействии с другими отделами организации. 1оворя словами Эймса, роль маркетолога-плэннера заключается в следующем: «Вместо того чтобы разрабатывать замкнутые, самодостаточные маркетинговые планы, он анализирует и интерпретирует требования рынка, с тем чтобы представители высшего и исполнительного руководства могли выбрать наиболее оптимальный способ реагирования .

Таким образом, маркетинговое планирование является обязанностью генерального руководства, а также маркетолога, хотя последний работает скорее над деталями. Высшее руководство должно не только определить корпоративные задачи, но и установить принципы работы организации, скоординировать действия различных подразделений, что необходимо для эффективной разработки и реализации маркетинговых планов. Эймс пришел к выводу, что наиболее успешное маркетинговое планирование основано на достоверной информации и понимании экономических фактов и рыночных тенденций в каждом направлении, которым занимается компания. Планирование не может быть основано исключительно на желаемых результатах и «добрых намерениях» - оно также требует данных о рынке и разумного анализа.

Маркетолог играет важную роль на каждом уровне стратегического планирования.

На уровне корпоративной стратегии, где основными являются вопросы: «Каким бизнесом мы занимаемся?» и «Каким бизнесом мы хотим заниматься?» - маркетолог должен быть уверен, что бизнес-цели определены с учетом основных клиентских потребностей. Удовлетворение клиентов должно быть высшим приоритетом компании, так как, только если клиенты удовлетворены, компания может максимизировать отдачу для заинтересованных лиц - акционеров, сотрудников, менеджеров и поставщиков.

На уровне стратегии бизнес-единицы маркетологи должны обеспечить наиболее точное и полное понимание клиентских потребностей и конкурентных условий рынка, чтобы компания могла определить свои рыночные цели и разработать бизнес-стратегии, которые позволят ей занять более выгодную позицию по сравнению с конкурентами. Будучи экспертом по клиентам и конкурентам на постоянно изменяющемся рынке, маркетолог может первым ответить на вопрос «Как мы будем конкурировать на выбранном рынке?», который формулирует основную проблему определения бизнес-стратегии.

Очевидно, что на уровне функциональной маркетинговой стратегии маркетолог должен определить оптимальную комбинацию стратегий в отношении сегментирования, продукта, цены, дистрибуции и стимулирования сбыта для реализации запланированной бизнес- стратегии. Эффективность маркетинга зависит по большей части от способности руководителей маркетингового отдела аргументировать преимущества клиенто-ориентированного подхода и убедить топ-менеджмент выделить на его осуществление необходимые ресурсы. Как доказал Андерсон (Anderson), часть этой задачи - убедить все остальные отделы компании, всех функциональных менеджеров службы НИОКР, отдела закупок, а также финансового и производственного отделов в том, что интересы клиента должны быть приоритетными по сравнению с интересами этих отделов. Следует убедить сотрудников в том, что клиенто-ориентированность «необходима для выживания компании»:

Таким, образом, задачей маркетинга остается выстраивание долгосрочных отношений с клиентами путем удовлетворения их потребностей. Возможно, это покажется парадоксальным, но при таком подходе от маркетолога требуется еще лучшее знание технологий, сильных сторон и недостатков деятельности разных подразделений компании. Только таким образом маркетинговый отдел может эффективно заниматься реализацией своих стратегий .

Следовательно, основная задача маркетолога (особенно в промышленной компании), решение которой зависит от готовности всей организации в целом решать проблемы клиентов, - сделать компанию и каждого ее сотрудника клиенто-ориентированным. Как удачно заметил генеральный директор одной компании: «Маркетинг - слишком важное и ответственное дело, чтобы доверить его маркетологам!»

Главнейшее правило при разработке стратегий в промышленном маркетинге - «Знай своего клиента». Но есть и другие правила: «Знай свои отличительные компетенции», «Знай своих конкурентов», «Знай клиентов своих клиентов», «Знай отрасль и конкурентов своих клиентов» и «Знай свою собственную организацию настолько хорошо, чтобы заставить ее работать для решения проблем клиентов».

Маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных исследований стратегический план–рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант развития фирмы согласно выдвинутым целям и стратегиям.
Маркетинговые программы носят индикативный (рекомендательный) характер. Если высшее руководство одобрит содержание маркетинговой программы, то она входит составной частью в общий план работы фирмы. Общий план работы фирмы более широкий, чем маркетинговая программа и включает также такие разделы как финансовая и кадровая политика. Некоторые фирмы рассматривают маркетинговую программу как основу плана работы фирмы.
Так, американские экономисты отмечают, что в настоящее время «весь управленческий процесс концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга».
Маркетинговые программы делятся:
1) на обычные, предусматривающие возможность решения вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности и целевые, направленные на решение какой-либо особой задачи;
2) централизованные, разработанные высшим руководством фирмы и устанавливающие основные стратегические показатели для низовых звеньев;
3) смешанные, предусматривающие, что высшее руководство определяет общие цели фирмы и ее возможности, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и пути достижения целей фирмы. Эти планы после рассмотрения утверждаются высшим руководством;
4) децентрализованные программы составляются в низовых звеньях и представляются высшему руководству для рассмотрения и утверждения.
Маркетинговые программы имеют различные структуры, но содержание программы обычно типично.
В начале дается анализ деятельности фирмы, затем приводится краткий анализ отобранного целевого рынка. Далее указывается цель или цели фирмы, ее основная стратегическая задача.
Основную часть маркетинговой программы занимает описание инструментария для реализации поставленных целей. Сочетание инструментов должно быть таким, чтобы достигалось их оптимальное воздействие на результаты хозяйственной деятельности. Совокупность различных инструментов в рамках единой стратегии должна дать мультипликативный эффект.
Мультипликатор (от лат. умножаю, увеличиваю) – коэффициент, показывающий меру умножающего воздействия положительной обратной связи на выходную величину управляемой системы. Например, изменение инвестиций на 5 млн. тенге, приводит к росту уровня производства и дохода на сумму 20 млн. тенге – это мультипликативный эффект.
В программе указывается, какие виды маркетинговых исследований фирма будет проводить, каковы источники информационного обеспечения.
При ее разработке исходят из необходимости направлять на маркетинг такую сумму средства, которая может обеспечить планируемый объем сбыта продукции и норму прибыли.
Исходя из этого, в заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию, и дается оценка ее эффективности.
Реализация любой программы требует затрат финансовых, материальных, трудовых ресурсов.
Собранная по целевому рынку и собственному предприятию информация служит основой для формулирования целей.
Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности .
Цели выполняют следующие функции:

• служат в качестве критериев выбора альтернатив поведения;
• служат базой, отправной точкой при проведении маркетингового контроля.

Цели можно классифицировать на:

• количественные и качественные (например, увеличение объема продаж на 20 %, увеличение доли рынка на 5 % - это количественные цели, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы – это цели качественные;
• основные и побочные (весомость определяет приоритет);
• высшие и подчиненные.

Цели должны быть четко сформулированы по содержанию, объему, времени. Цели необходимо рассматривать не изолированно, а во взаимосвязи друг с другом. В маркетинговой деятельности планирование целей основывается на следующих положениях:

• определяется не одна, а несколько целей (построение «дерева целей»);
• цели не должны противоречить друг другу (например, противоречие между техническим совершенством продукта и рентабельностью);
• необходимо так формулировать цели, чтобы достижение цели I облегчало достижение цели II (например, противоречие между техническим совершенством продукта и рентабельностью);
• необходимо так формулировать цели, чтобы достижение цели II (например, имиджа фирмы и объем сбыта);
• цели призваны стимулировать дальнейшее развитие деятельности фирмы и обеспечить сосредоточение усилий на приоритетных направлениях деятельности.

При построении «дерева целей» необходимо использовать комплексный подход.

Рис.(39). «Дерево целей»

Например, главная цель фирмы – расширить экспорт в развитие страны на 11 %, основные цели – увеличить экспорт в Германию на 15 %, Францию – на 12 % и т.д. Цели III уровня – обновить модели для рынков Великобритании. Цели IV уровня – получить сертификат качества на товары, отправляемые в Германию. V уровень - повышение прибыльности.

В зависимости от адресата маркетинговые программы могут быть для высшего руководства и для низовых звеньев. Если программы для высших администраторов, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы, например сколько раз в квартал данному торговому коммивояжеру следует посетить дома потенциальных покупателей с предложением данного товара и т.д. Такие программы представляют собой объемные папки с детальными графиками и системами мер.

Маркетинговые программы различаются по срокам, на которые они рассчитаны. Краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы. Среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет. Для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).

Некоторые фирмы составляют двойные планы -- и долгосрочные, и краткосрочные. Краткосрочная программа отличается большей детализацией и оперативностью, а долгосрочная -- формулировкой основных стратегических направлений. Краткосрочная программа рассматривается в этом случае как составная часть долгосрочной. Она конкретизирует долгосрочные задачи и мобильна, позволяя вносить изменения и пересматривать запланированные мероприятия.

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы, а целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи, например разработки нового продукта, или освоения нового сегмента рынка, или повышения эффективности стимулирующей политики фирмы и т.д.

В зависимости от методов составления маркетинговые программы могут быть централизованными (жестко формализованными), децентрализованными (гибкими) и смешанными (встречными).

Централизованные программы разрабатываются в высших структурах управления, центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения. Такие программы в большей степени характерны для зрелых рынков, устоявшихся и ясных с точки зрения построения на них работы фирмы, а также переориентации фирмы на стратегию низких издержек производства и недифференцированного, массового маркетинга.

Децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях фирмы и представляются высшему руководству фирмы для рассмотрения и утверждения. Центральный аппарат фирмы осуществляет контроль только самых глобальных и стратегических вопросов деятельности низовых подразделений. Такие программы рассматриваются в качестве оптимальных для независимых, новых рынков, отличающихся высокой степенью риска, поскольку план может гибко корректироваться по мере возникновения потенциально опасных рыночных ситуаций, а также в случае выбора стратегии дифференциации товарных групп и диверсификации сфер предпринимательской деятельности.

Смешанные программы предусматривают, что высшее звено руководства фирмой определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья и подразделения разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства.

В зависимости от сроков, трудоемкости разработки и общего круга поставленных и решаемых вопросов программы маркетинга могут быть простыми, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложными, для разработки которых требуются более длительные сроки -- до года-полутора лет.

В целях достижения намеченных показателей по прибылям и рентабельности производства и сбыта разработка маркетинговой программы предполагает обоснованный выбор оптимальных целевых рынков для активизации последующей деятельности, а также эффективных технологий и ассортимента продукции.




Facebook
Twitter
Вконтакте
Google+
Налоги и платежи