Следуя логике процесса сегментационного анализа, после выявления и идентификации рыночных сегментов необходимо решить вопрос: на каких из них надо сосредоточить маркетинговые усилия? Для этого следует осуществить оценку их привлекательности по определенным критериям. Анализ современной научной литературы по маркетингу показывает, что распространенными критериями сегментации являются: размер сегмента и его способность приносить доход; конкурентная обстановка в сегменте; цели и ресурсы предприятия, осваивающего данный сегмент.

Тщательный анализ с точки зрения перечисленных критериев может показать бесперспективность выделенных сегментов, поэтому маркетологи придают их предварительной оценке исключительно важное значение. Жан-Жак Ламбен в книге «Стратегический маркетинг», характеризуя правила эффективной сегментации, подчеркивает, что сегменты должны удовлетворять трем группам условий: дифференцированной реакции потребителей, достаточной величине, возможности измерения и доступности. Он предлагает сравнивать их характеристики с помощью сетки сегментации , которая помогает осуществить выбор наиболее привлекательных сегментов (табл. 14).

Таблица 14

Сравнительный анализ сегментов базового рынка (сетка сегментации)

Показатели	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
1. Социально-демографические характеристики потребителей	-	-	-
2. Желательные выгоды	-	-	-
3. Покупательское поведение	-	-	-
Факторы успеха :	Важность факторов успеха
1. Качество товара	-	-	-
2. Цена	-	-	-
3. Обслуживание	-	-	-
4. Поддержка	-	-	-
5. Сбыт	-	-	-
Экономические показатели :
1. Объемы продаж	-	-	-
2. Средняя цена	-	-	-
3. Рост	-	-	-
4. Жизненный цикл товара	-	-	-
5. Конкуренция	-	-	-

Во-первых, выделенные сегменты должны быть достаточно емкими для того, чтобы стратегии и программы маркетинга, разработанные для их освоения, приобрели реальный смысл и давали возможность получать прибыль. Во-вторых, они должны быть в достаточной степени защищены от конкуренции. Для этого необходимо оценить конкурентную обстановку в сегменте, а также возможности, опыт и рыночные позиции конкурентов. В-третьих, выделенные сегменты должны иметь доступные для предприятия каналы сбыта и обеспечивать возможность организации рекламных обращений к потребителям. В-четвертых, даже если сегменты характеризуются достаточными размерами, скоростью роста и обладают структурной привлекательностью, необходимо принимать во внимание цели, ресурсы, опыт предприятия , возможную эффективность его работы в них.

Проблема выбора целевых сегментов рынка (стратегий его охвата) в теории и практике маркетинговой деятельности решается следующим образом. После анализа привлекательности сегментов определяется главное стратегическое направление, которое, в свою очередь, влияет на характер позиционирования и дифференциацию ассортимента. Существуют четыре возможные стратегии охвата рынка, которые примерно одинаково характеризуются и в западной, и в отечественной научной литературе по маркетингу и связаны со стратегической моделью Портера (см. табл. 3, глава 2).

1. Стратегия недифференцированного (массового ) маркетинга , при которой различия между сегментами рынка игнорируются и собственно сегментации фактически не проводится. Предприятие концентрируется на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. Г.А. Морозова в книге «Система маркетинга» выделяет следующие черты данной стратегии: отсутствие характерных признаков продаваемых товаров (услуг); однородная реклама; отсутствие предпочтения со стороны потребителей к определенным видам товаров; значительные расходы на рекламу; низкие издержки производства.

Для удачного недифференцированного (массового) маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара. Используются методы массового распределения массовой рекламы, один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на всех потребителей. Однако по мере насыщения рынка и развития конкуренции стратегия экономии на издержках становится менее результативной и ее становится все труднее защищать.

2. Стратегия дифференцированного маркетинга , при которой предприятие также принимает стратегию полного охвата рынка , но с программами, адаптированными для каждого выделенного сегмента. Довольно часто в научной литературе по маркетингу в качестве примера такой стратегии авторы приводят подход фирмы «Дженерал Моторс» (General Motors) в США, заявившей, что она производит автомобили для «каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Такой подход позволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальной товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой (комплексом «marketing-mix»). Стратегия обычно влечет более высокие затраты, поскольку предприятие теряет преимущества экономии на издержках, но, с другой стороны, за счет уникального товарного предложения обеспечивается захват существенной доли рынка в каждом сегменте и максимизация объемов сбыта. При дифференцированном маркетинге имеется риск чересчур дробной сегментации, не отвечающей предъявляемым к ней требованиям.

3. Стратегия концентрированного (сфокусированного) маркетинга , при которой предприятие сосредоточивает свои усилия на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка. Характерными чертами данной стратегии являются наличие высокого потенциала рынка, особый престиж товара, возможность обеспечения высокой рентабельности, высокая степень риска.

Стратегия привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, которые концентрируют усилия там, где они имеют возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг. При этом особенно важно как можно лучше приспосабливать программы маркетинга по отношению к выбранным сегментам по сравнению с конкурентами. Поэтому при использовании стратегии концентрированного маркетинга значителен риск больших потерь, обоснованность ее выбора зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества предприятия, достигаемого благодаря специализации.

4. Персонализированный («one-to-one marketing») - стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие сегменты, вплоть до уровня индивидуального потребителя. Данная стратегия активно развивается на рынках потребительских товаров. Она подразумевает разработку товаров по индивидуальным заказам и предложению их многочисленных вариантов.

Персонализированный маркетинг предусматривает использование современных компьютерных технологий, а также требует больших издержек на проведение предварительных исследований и сбор информации. Многие западные фирмы (Nestle, Danone, Nissan, Toyota, Mazda, Mitsubishi) одобрили идею индивидуализации своих рынков и используют разнообразные базы данных, чтобы работать с клиентами в диалоговом режиме. Последние достижения в информационных технологиях способствуют многочисленным изменениям процесса сегментации. Современные диалоговые базы данных и телекоммуникационные средства технически позволяют установить контакты типа «лицом к лицу» между предприятием и массовыми потребителями. Так, компания Nestle France организовала диалоговую базу данных на 1 млн клиентов, которые регулярно участвуют в анкетном опросе на тему «стиля жизни». Американская компания Dell Computer предлагает 4 тысячи конфигураций систем персональных компьютеров, к производству которых она намерена приступить, как только у клиентов появится потребность в них.

Диалоговые базы данных способствуют совершенствованию процесса сегментации, т.к. позволяют более точно определять реакцию клиентов и дают возможность регистрировать потребителей по разным сегментам.

Однако необходимо отметить, что у сегментации могут быть две крайности. Стратегия персонализированного маркетинга приводит к разработке товаров по индивидуальным заказам и предложению их многочисленных вариантов. Но это приводит к умножению числа товарных марок, что не всегда благоприятно отражается на издержках производства и сбыта. Поэтому многие западные фирмы (Colgate, Nabisco, Glorox, Procter & Gamble, General Motors) отказываются от чересчур «дробной» сегментации и допускают сознательное упрощение своей товарной номенклатуры, используя так называемую «стратегию простоты ». Стратегия направлена на унификацию состава продукции, ее упаковочного оформления, сокращение затрат на стимулирование сбыта, отказ от многовариантности выпускаемых изделий, выпуска новинок. За счет этого значительно снижаются издержки, а процесс выбора товаров упрощается. Это особенно актуально для перенасыщенных потребительских рынков, где ассортимент типичного супермаркета включает до 30 тысяч наименований продукции, большая часть которой отличается друг от друга малозначительными нюансами, которые потребители не всегда понимают. В таком случае данная стратегия помогает избавиться от громоздкой дифференциации, сэкономить значительные средства, хотя она также предусматривает использование предварительной сегментации потребителей.

Западные авторы в рамках дифференцированного маркетинга иногда выделяют еще два типа стратегии - дифференцированный и дифференцированный целевой маркетинг . Такой подход к классификации стратегий сегментации рынка иллюстрирует схема, предложенная английскими учеными (см. рис. 18). Дифференцированный маркетинг (мнимая дифференциация) в соответствии с данным подходом означает разработку такого комплекса marketing-mix для выделенных сегментов, который отличается только комплексами продвижения (рекламой, стимулированием сбыта). Дифференцированный целевой маркетинг (реальная дифференциация) предусматривает применение для них совершенно различных инструментов маркетинга, и прежде всего здесь дифференцируются товары и услуги, предназначенные для разных групп потребителей.

На рынке потребительских товаров использование этих стратегий имеет свои особенности. Маркетологи, работая с индивидуальными потребителями, применяют как реальную дифференциацию (связанную с производством действительно различающихся по своим свойствам товаров), так и мнимую дифференциацию (направленную не на разработку разнообразных модификаций товаров, а лишь на создание у потребителей соответствующего впечатления , главным образом с помощью рекламы).

При этом им внушается, что рекламируемый товар действительно обладает новыми, особенными свойствами. В этом состоит специфика дифференциации на потребительском рынке. На рынках товаров производственного назначения она носит более реальный характер, вследствие более глубокой информированности потребителей и преобладания у них рациональных мотивов при совершении покупок над эмоциональными (внушить им что-то крайне сложно).

Рис. 18. Стратегии сегментации потребительского рынка

Таким образом, при решении вопроса о выборе стратегии охвата рынка можно использовать любую из охарактеризованных выше стратегий. В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на не­разработанные потребительские сегменты. Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, предприятие расширяет деятельность, осваивая новый сегмент. Выбор любой из стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов, а также целями, ресурсами и возможностями предприятия. Каждая стратегия сегментации будет различаться, прежде всего, по способу дифференциации и позиционирования, а также по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга (marke­ting-mix): товара, цены, сбыта и продвижения (маркетинговых коммуникаций).

Промежуточное положение между микромаркетингом и массовым маркетингом занимает стратегия сегментации, или дифференцированный маркетинг, или сегментированный маркетинг. Такой маркетинг предполагает разработку товара с учетом специфических потребностей четко определенных групп покупателей.

Стратегия сегментации - работа на нескольких сегментах, рассматривая каждый сегмент с учетом его потребностей - позволяет сосредоточить внимание на потребностях покупателей.

Если рынки сегментированы, тогда фирма может разработать особые товары, стратегии их продвижения, системы распределения и цены для каждого отдельного сегмента. При массовом маркетинге, т.е. когда рынок считается однородным, такие различия недопустимы. На современном рынке такая тактика не всегда успешна. Потребители не согласны мириться с отсутствием выбора, присущим для большинства товаров. Их запросы постоянно меняются и расширяются.

Сегментация способствует стимулированию разработки новых товаров, а также разработке эффективного комплекса маркетинга. Понимание потребностей сегмента помогает разрабатывать рекламные стратегии. Еще одно достоинство стратегии сегментации заключается в том, что она способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами. Однако следует заметить, что не все стратегии сегментации непременно принесут столь же высокую прибыль: по данным исследований распределение маркетинговых усилий на четко определенные сегменты позволяет увеличить прибыль.

Причины распространения стратегии сегментации Одной из причин распространения стратегии сегментации послужили экономические перемены. В 60-х годах XX в. фирмам не нужно было уделять много внимания потребителям. В годы депрессии потребители не могли позволить себе делать много покупок; после Второй мировой потребители имели деньги для покупок, но ощущалась заметная нехватка товаров. Потребители стали более разборчивыми лишь в 60-е годы XX в., так как наконец обрели покупательную способность, а товары имелись в наличии. В результате большинство фирм отреагировало на ситуацию и старалось предлагать потребителям, что им нужно. Чтобы сделать это наилучшим способом, требовалось осознать разнообразие потребностей потребителей. Так, в автомобильной промышленности фирмы стали делить рынок на сегменты потребителей среднего и более молодого возраста; на сегменты любителей автомобилей класса «люкс» и экономичного класса; сегменты потребителей, основное внимание уделяющих техническим характеристикам, и потребителей, обращающих внимание на стиль. Аналогичная ситуация ело

Часть I. Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

жилась во многих других отраслях, например в отрасли безалкогольных напитков.

Другой причиной распространения стратегии сегментации рынка явились демографические сдвиги и изменения в образе жизни, которые стали очевидны в 70-е годы XX в. Так, увеличение количества работающих женщин (демографический сдвиг) привело к пересмотру традиционного предположения, будто покупка автомобиля является приоритетом мужчин. В связи с этим характеристики и рекламу автомобилей стали ориентировать и на женщин. Усиление внимания к здоровью и питанию, связанное с изменением образа жизни, позволило предложить готовые завтраки для взрослых, безалкогольные напитки, а также множество продуктов питания с пониженной калорийностью. В каждом из этих случаев фирмы старались выявлять сегменты, различающиеся по демографическим характеристикам, образу жизни и соответственно по своим потребностям, и направлять маркетинговые усилия на эти сегменты.

Конкретные стратегии 1. Концентрированная сегментация представляет собой предложение только одного товара для одного сегмента.

Концентрированную сегментацию чаще всего используют небольшие фирмы, которые имеют ограниченные ресурсы. Такие фирмы становятся весьма прибыльными за счет того, что достигают прочных позиций на каком-то одном выбранном сегменте рынка.

Компания, которая прибегает к расширению сегментов рынка, предлагает один товар сразу нескольким сегментам. В результате таких действий сегмент рынка для одного товара расширяется и происходит увеличение прибыльности. Первоначально компания использует стратегию концентрированной сегментации, а затем переходит на стратегию расширения сегментов, для того чтобы увеличить рынок. Так, например, компания Kellogg решила расширить свой рынок за счет взрослых потребителей. Это решение было принято в результате того, что продажи готовых завтраков, предназначаемых детям, перестали расти в связи со снижением коэффициента рождаемости. Компания Johnson & Johnson расширила рынок шампуня таким же образом, адресовав его не только детям, но и взрослым. Расширение сегментов рынка имеет смысл, когда у компании уже есть сложившийся круг клиентов, а обращение к другому кругу лиц не приведет к отчуждению других.

2. При использовании ассортиментной сегментации одному сегменту предлагают на выбор несколько товаров, или ассортимент товаров. Риск, присущий ассортиментной сегментации, похож на риск при концентрированной сегментации - «все яйца находятся в одной корзине» при ориентации на один сегмент. Если на рынок обуви для малышей выйдут более крупные компании типа Reebok или Nike,

Глава 3. Стратегические решения на функциональном уровне

компанию «Toddler University* может постигнуть та же участь, что и «Minnetonka»: она может быть вытесненной более крупными фирмами.

3. Большинство фирм, особенно крупных, работают на нескольких сегментах, предлагая несколько товаров. Эту стратегию называют дифференцированной сегментацией, поскольку фирма дифференцирует предложение товаров с целью удовлетворить потребности отдельных сегментов. Многие банки, предлагая ассортимент кредитных карточек, меняли стратегию от концентрированной сегментации к расширению сегментов, а затем к дифференцированной сегментации. Для обеспечения непрерывного роста используется расширение ассортимента в рамках стратегии дифференцированной сегментации. Первоначально были выпущены золотые карточки, которые обеспечивали дополнительные услуги деловым людям. Затем появились платиновые карточки как символ престижа. Благодаря этому рынок карточек оказался сегментированным от низшего до самого высокого социально-экономического класса.

Дифференцированная сегментация является достаточно сильной стратегией, но ей присущи определенные риски. Это происходит потому, что при обращении к разным сегментам компания распыляет свои усилия и увеличивает расходы. При этом издержки производства увеличиваются по мере уменьшения производственных партий. Кроме того, растут и расходы на рекламу, так как для охвата разных сегментов требуется проведение различных рекламных кампаний. Наконец, в связи с модификацией товаров для удовлетворения потребностей отдельных сегментов возрастают расходы на разработку продукции.

Более высокие затраты на дифференцированную сегментацию побудили ряд фирм прибегнуть к контрсегментации - уменьшению числа сегментов, к которым они обращаются. Контрсегментация не означает, что фирмы отказываются от дифференцированной сегментации, - они по-прежнему придерживаются этой стратегии, пытаясь охватить весь рынок. Но они разделяют рынок на меньшее число сегментов, для того чтобы сократить затраты.

Стратегическая сегментация рынка

Термин "Стратегическая сегментация рынка" в настоящее время не применяется. При использовании терминов "страте­гический менеджмент", "стратегический маркетинг", "страте­гическое планирование", "стратегическое ценообразование", "стратегическая информация" и т. д. имеется в виду, что про­гнозируется изменение параметров проекта (системы, предме­та, проблемы) к моменту начала его реализации, т. е. не ранее чем через 2--3 года (в Японии стратегические планы фирмы разрабатывают, как правило, на 3 года; в условиях сокращения жизненного цикла товаров этот срок будет уменьшаться). Пред­лагается следующее определение этого понятия: стратегичес­кая сегментация рынка - исследование рынка с целью страте­гического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы. К параметрам рынка относятся: функции или потребности, которые нужно удовлетворить; группы потреби­телей по целевым сегментам; объемы, цены и сроки продаж по целевым сегментам; технологии удовлетворения потребнос­тей.

Сегментация может быть международной и внутренней.

Как отмечает Жан-Жак Ламбен , одним из первых стра­тегических решений, принимаемых фирмой, должно стать оп­ределение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает раз­биение рынка на части, состоящие из потребителей со схожи­ми потребностями и поведенческими или мотивационными ха­рактеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обра­титься ко всему рынку или сфокусироваться на одном или не­скольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням раз­деления рынка. Задача первого этапа, называемого макросег­ментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифициро­ванного рынка "сегменты" потребителей. Составив подобную схему базового рынка, фирма затем начинает оценивать при­влекательность каждого рынка и/или сегмента и свою конку­рентоспособность на нем .

Реализацию стратегии сегментации рынка следует начать с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребите­ля. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

Каким бизнесом мы занимаемся?

Каким бизнесом нам следует заниматься?

Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Ответы на эти вопросы позволят конкретизировать базовый рынок фирмы.

Обнаружить новые потенциальные сегменты возможно пос­ле проведения стратегического анализа и ответа на следующие вопросы:

Существуют ли другие технологии для выполнения тре­буемых функций?

Способен ли усовершенствованный товар выполнять до­полнительные функции?

Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?

Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (соответственно снижая цену)?

Существуют ли новые наборы (сокращенные или расши­ренные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?

Одним из концептуальных вопросов стратегической сегмен­тации рынка является выбор стратегии охвата рынка, которая может быть следующей:

1. Стратегия концентрации, или фокусирования, когда фирма дает узкое определение своей области деятельности в отноше­нии рынка товара, функции или группы потребителей. Это стра­тегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в чет­ко определенной нише.

2. Стратегия функционального специалиста, когда фирма пред­почитает специализироваться на одной функции, но обслужи­вать все группы потребителей, заинтересованных в этой функ­ции.

3. Стратегия специализации по клиенту, когда фирма специ­ализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров или комплектные системы обору­дования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.

4. Стратегия селективной специализации .выпуск многих то­варов для различных рынков, не связанных между собой.

5. Стратегия полного охвата, когда предлагается полный ас­сортимент товаров для удовлетворения всех групп потребите­лей.

Как правило, стратегия выбирается исходя из возможное -I тей и потенциала фирмы по двум основным параметрам рын-I ка - функции (потребности) и группы потребителей и трем I дополнительным - объемы, сроки, технологии.

Этапы микросегментации:

1. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

2. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфичных

возможностей.

3. Выбор позиционирования: выбрать определенную пози-I цию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий по­тенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых кон­курентами.

4. Целевая маркетинговая программа: разработать програм­му маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сег­ментов.

Для рынков потребительских товаров первый этап - разби­ение рынков товара на однородные сегменты - может выпол­няться различными способами:

На основе социально-демографических характеристик по­требителей (социально-демографическая, или описатель­ная, сегментация);

На основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);

На основе стиля жизни, описанного в терминах активно­сти, интересов и мнений (социально-культурная сегмен­тация);

На основе характеристик поведения при покупке (пове­денческая сегментация) .

Стратегическая сегментация отличается сложностью прогно­зирования и неопределенностью результатов. Наиболее распро­страненными методами прогнозирования параметров рынка яв­ляются методы экстраполяции по тенденциям, экспертные, индексные методы.

Более подробно эти вопросы изучаются в курсах "Марке­тинг", "Управленческие решения".

В основе концепции рыночной сегментации лежит признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей и необходимость более полного учета требований различных потребителей к разным товарам.

Сегментация - это:

• разбивка рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий;
• метод, с помощью которого предприятие делит его с учетом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей;
• разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и характеристиками.

Сегмент рынка - это:

• совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на обещаемые свойства товара, действия организации, побудительные стимулы маркетинга;
• группа покупателей, характеризующаяся общими демографическими, экономическими или территориальными признаками;
• группа покупателей, характеризующаяся одинаковым поведением на рынке;
• совокупность покупателей схожих запросов.

Разные сегменты рынка предъявляют свои требования к приобретаемым товарам. Так, товар, пользующийся спросом на одном сегменте рынка, может отвергаться на другом. Покупатели аналогичных товаров обладают различными возможностями и потребностями. Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка.

• 1. Сегментация рынка по потребителям основана на следующих критериях сегментации:
  • географический (регион, область, размер города или населенного пункта, плотность населения, климат);
  • демографический (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность);
  • поведенческий (регулярность покупок, статус пользователя, готовность к совершению покупки, средство побуждения к покупке);
  • психографический (стиль жизни, тип личности, социальный класс).

Географическая сегментация наиболее эффективна в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значение для использования продукции. Психографические признаки помогают правильнее понять потребительские мотивы, углубить знания о целевом рынке, лучше приспособить товар или услугу к требованиям конкретного рыночного сегмента. Поведенческие признаки характеризуют приверженность потребителей к товарам, предприятиям-изготовителям, торговым организациям. Они также могут учитывать интенсивность потребления данного товара и др.

Выделение сегментов на рынках продукции производственнотехнического назначения может быть основано на масштабах деятельности потребителя, географическом положении, отраслевой принадлежности, а также характере деятельности потребителя как предприятия (импортер, производитель, обрабатывающее предприятие и др.) или численности персонала.

2. Сегментация рынка по выгодам исходит из убеждения, что главными основаниями для выделения сегментов рынка являются выгоды, которые люди стремятся получить при потреблении некоего продукта. Искомые потребителями выгоды определяют их поведение значительно точнее, чем демографические характеристики или показатели объема потребления.

Маркетологам важно выявить ценность, или выгоду, которую ищет в товаре покупатель. Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать многие сегменты. Отличие одного сегмента от другого - в относительной важности, которую они придают свойствам в ситуации, когда необходимо сделать выбор.

Сегментация по выгодам требует детального исследования системы ценностей потребителя, а также его отношения к различным маркам данной товарной категории. Сегмент образуют индивиды, которые придают одинаковую важность одним и тем же выгодам, причем каждый сегмент идентифицируется по наиболее значимым для него выгодам. Один сегмент от другого отличает полная конфигурация искомых выгод, а не тот факт, что некая группа потребителей заинтересована в определенной выгоде, а другая - в совершенно иной.

Типичные сегменты:

• «искатели статуса» - весьма озабочены престижностью приобретаемых марок;
• «жизнелюбы» - хотят быть современными везде и во всем, что отражается в выборе марок;
• «консерваторы» - предпочитают товары фирм, имеющих высокую репутацию, и популярных торговых марок;
• «рационалисты» - ориентированы на такие выгоды, как экономия, ценность, срок службы и др.

При этом нужно учитывать, что некоторые из названных сегментов встречаются среди потребителей практически любых товаров и услуг.

• 3. Сегментация рынка по параметрам продукции учитывает реакцию потребителей на определенные параметры конкретных товаров. Сегментация может быть проведена по одному ключевому потребительскому свойству товара (например, экономичность, дизайн, надежность) или нескольким его свойствам. Данный вид является производным от сегментации по группам потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам продукции представляет собой учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей.
• 4. Сегментация рынка по фирмам-заказникам - способ деления рынка средств производства с учетом специфических проблем заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.
• 5. Сегментация рынка по основным конкурентам (способ деления по производителям аналогичной продукции) представляет собой выделение тех или иных преимуществ деятельности предприятия по сравнению с основными конкурентами, что позволяет предприятию занять определенное положение в том или ином рыночном сегменте. В данном случае могут быть использованы различные показатели: рыночные, производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, продуктовые, ценовые, рекламные и др. В качестве критерия может использоваться вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов, и организация ими сбытовой деятельности.

Процесс сегментации рынка включает следующие этапы:

• нахождение и описание сегментов;
• выбор стратегии сегментации;
• определение требований, необходимых для сегмента.
• 1. Нахождение и описание сегментов. Выделяют теоретический и практический подходы к нахождению и описанию сегментов рынка.

Теоретический (исследовательский) подход. Для определения сегмента проводится исследование потребителей с помощью случайной выборки, выясняются желаемые свойства продукта. Далее с помощью статистических методов проводится кластеризация - формирование однородных групп по предпочтениям либо по характеру покупательского поведения (лояльность торговой марке, интенсивность потребления), определение искомых выгод в рамках этих групп. Таким образом, определяется, что в действительности представляет собой сегмент рынка: группу потребителей, однородную относительно искомых выгод и (или) покупательского поведения.

Для работы с выделенными сегментами возникает необходимость охарактеризовать группы дополнительными критериями сегментации: демографическими и социально-экономическими. Теоретический подход имеет смысл применять в случае сегментации на основе покупательских мотивов (сегментация на основе искомых выгод).

Практический подход (на основе опыта). Сначала рынок делится на сегменты, а затем определяются искомые выгоды в различных сегментах. На основе знаний и опыта выбирается общий критерий сегментации или комбинация критериев. Таким образом, рынок делят на географические, демографические или социально-экономические сегменты. После выбора данных критериев переходят к специфическим переменным. В сформированном сегменте можно изучить, какие искомые выгоды действительно ожидаются от конкретного продукта. Эта информация дополняется сведениями о предпочтениях торговым маркам, привычках в потреблении и т.д.

2. Выбор стратегии сегментации. После того как рынок разделен на сегменты, можно выбрать стратегию сегментации: концентрация на одном сегменте, мультисегментная стратегия, полное покрытие рынка (недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг), индивидуальный маркетинг.

При использовании стратегии концентрации на одном сегменте (концентрированного маркетинга) компания решает направить свои усилия на один сегмент рынка. Выход на рынок осуществляется либо с одним продуктом, либо с несколькими (рыночная специализация). Данная стратегия может быть использована небольшими организациями, поскольку инвестиции в этом случае относительно невелики. Риском подобной стратегии является ее зависимость от одного сегмента.

Вариантом концентрации на одном сегменте является стратегия рыночной ниши - концентрация на небольшом сегменте рынка, где интенсивность конкуренции невысокая или конкуренты полностью отсутствуют.

Мультисегментная стратегия предполагает, что организация ориентируется на множество сегментов, и реализуется на основе одного продукта для различных сегментов (продуктовая специализация) или множества продуктов для различных сегментов.

Используя стратегию полного покрытия рынка , организации ориентируются на рынок в целом в целях занять лидирующую позицию. Варианты полного покрытия рынка: недифференцированный и дифференцированный маркетинг.

В случае избрания стратегии недифференцированного маркетинга (iагрегации рынка) организация выбирает весь рынок или совокупность больших сегментов рынка (массовый рынок). При дифференцированном - несколько сегментов рынка и выпускает широкий спектр продукции. Такая стратегия применяется, как правило, крупными компаниями.

Стратегия индивидуального маркетинга предполагает удовлетворение потребностей конкретного клиента. Для множества потребителей через Интернет реализуется персонализированный подход (индивидуальное обслуживание), например: выбор продукции из заданного ассортимента (покупки с помощью компьютера, заказ продуктов по опубликованному каталогу); изготовление продукции на заказ, когда цены устанавливаются исходя из готовности потребителя платить.

Организация проводит сегментацию рынка, которая формируется исходя из задач и возможностей. На практике, как правило, применяется сочетание различных признаков рынка. Однако во всех случаях должны быть достаточно выраженные различия между сегментами, а в каждом сегменте, наоборот, - сходства различных потребителей. Организация должна иметь возможность измерить характеристики и требования выбранного сегмента рынка, владеть каналами выхода на эти сегменты (например, через специальные средства массовой информации и др.).

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии сегментации:

• 1) финансовые возможности, техническое оснащение и компетенции организации. Когда ресурсы ограничены, более предпочтительной является стратегия концентрированного маркетинга;
• 2) однородность продукта (возможна ли дифференциация продукта) и рынка (имеются ли потребители с различными предпочтениями). В случае если потребители выбирают однородные продукты, наиболее приемлема стратегия недифференцированного маркетинга;
• 3) стадии жизненного цикла продукта. Выпуская на рынок новый продукт, производители обычно предлагают одну или несколько его разновидностей. Наиболее важным на этом этапе является создание начального спроса. Поэтому внимание концентрируют, как правило, на наибольшем сегменте, и стратегия, применяемая в данном случае, является стратегией недифференцированного маркетинга. На последующих стадиях жизненного цикла продукта предпочтительной будет стратегия дифференцированного маркетинга;
• 4) стратегия конкурентов. Если основными конкурентами используется стратегия дифференцированного маркетинга, то очень сложно конкурировать средствами недифференцированного маркетинга. Более того, создать достаточно устойчивую рыночную позицию можно только особыми средствами дифференциации. Требования, которым должны соответствовать сегменты:
• 1) размер. Сегмент должен иметь определенный размер для того, чтобы быть прибыльным. Затраты на развитие продукта, распределение, продвижение, постоянные производственные затраты должны быть полностью покрыты. Большие компании по сравнению с малыми нуждаются в значительно больших сегментах рынка;
• 2) возможность измерения. Важно, чтобы существовала возможность измерения потенциального объема продаж в выбираемом сегменте рынка;
• 3) различия и сходства. Сегменты рынка должны иметь достаточные различия;
• 4) доступность. Для того чтобы сегмент был прибыльным для компании, он должен быть доступным. Важно наличие каналов распределения и возможностей продвижения. Необходимо обосновать выбор средств распространения рекламы.

Существуют три варианта стратегии обслуживания сегментов:

Стратегия массового маркетинга

Эта стратегия набирала обороты во время массового производства, когда одна продуктовая концепция предлагалась большинству потребителей. Стратегии массового маркетинга присущ эффект масштаба, но существует возможность неудовлетворенности всех потребителей. Однако на сегодняшний день число компаний, использующих данную стратегию, сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Стратегия одного сегмента

Используя данную стратегию, усилия концентрируются на одном сегменте рынка, причем обычно сбыт не максимизируется. Наоборот, компания ставит перед собой цель - достижение эффективности, привлечения большой доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Компания не диверсифицируется и стремится к призванию как специалист.

Важным моментом является приспособление маркетинговой программы к своему сегменту гораздо лучше, чем конкуренты. Потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты. Стратегия одного сегмента дает возможность компании получить наибольшую прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.

Стратегия нескольких сегментов

В рамках данной стратегии для каждого выбранного сегмента рынка представляется своя продуктовая концепция. У компании есть возможность наилучшего сочетания массового маркетинга и сегментации рынка - ориентация на несколько сегментов с разработкой плана маркетинга для каждого из них. Стратегия нескольких сегментов требует тщательной проработки, возможностей и ресурсов компании должно хватать для производства и маркетинга нескольких марок, товаров.

Множественная сегментация дает возможность компании достижения нескольких целей, к примеру, максимизации сбыта. Очень часто компания после утверждения на одном рыночном сегменте, выходит на другие неразработанные сегменты, что дает возможность максимизации прибыли. Если же компания разработает специальный план маркетинга для каждого сегмента, то прибыль с каждой единицы продукции также будет высокой и потребители будут платить повышенную цену за специально разработанные для них услуги либо товары.

При выборе стратегии компаниям необходимо учитывать несколько факторов: ресурсы предприятия, степень однородности товара, однородность рынка, стратегии конкурентов. При разработке оптимальной стратегии сегментации, предприятие достигает сразу несколько целей:

• - максимальное удовлетворение потребностей и нужд потребителей, исходя из их желаний и предпочтений;
• - усиление конкурентных преимуществ, повышение конкурентоспособности компании и продукта;
• - уклонение от конкуренции с помощью выхода на неосвоенные сегменты рынка;
• - ориентация на конкретного потребителя при проведении маркетингового анализа.

Кадры