Под конкурентоспособностью подразумевается все то, что обес­печивает преимущество товару (услуге) на рынке, содействует его продвижению в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность - свойство продукта (услуги), которое имеет определенную долю соответствующего релевантного рынка и характеризует степень соответствия функциональных, экономиче­ских, организационных и других характеристик объекта требовани­ям потребителя.

Основой для оценки конкурентоспособности товара (услуги) должно являться комплексное исследование рынка методами совре­менного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец» , но и правильно оценить место ана­лизируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогич­ными оценками реальных и возможных субъектов рынка.

Конкурентоспособность - это важная рыночная категория, от­ражающая одно из важнейших свойств рынка - его конкурент­ность. При неизменных качественных характеристиках услуги его конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на различные факторы, определяемые конку­рентной средой предприятия сферы услуг.

Проблема анализа и оценки конкурентоспособности услуги должна включать решение следующих проблем:

• изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей
• организация мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта услуги, фирмах и товарах-конкурентах
• разработка единой системы показателей качества товара (услу­ги), используемого как ее производителем, так и потребителем
• конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, в том числе формирование множества факторов, влияющих на конкурентоспособность, и определение их взаимосвязей
• формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности товара (услуги), разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме

Исследование конкурентоспособности ориентировано на изуче­ние рыночной среды и позиции конкурентов.

Понятие «конкурент » весьма многослойно, предполагает как минимум несколько уровней широты его применения. Рассмотрим эти уровни последовательно для сферы образовательных услуг.

Прежде всего, это другие образовательные учреждения, произ­водящие такие же услуги, обеспечивающие аналогичные дополни­тельные услуги и назначающие те же цены.

Несколько более широким становится круг конкурентов, если в него включаются другие фирмы, причем не обязательно фирмы, оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса, хотя и по другим ценам или с другими условиями их оказания. Так, круп­ные промышленные предприятия с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров могут оказы­вать образовательные услуги не только своим работникам, но и сторонним организациям и личностям.

Конкурентом также может быть признана любая фирма, произ­водящая продукцию, которая позволяет удовлетворить те же по­требности, что и наши услуги, в частности это могут быть произво­дители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учебных пособий. К числу таких конкурентов, безусловно, относятся образовательные каналы и передачи радио и телевидения.

Опосредованное, но сильное влияние на конкурентную ситуацию на рынке образовательных услуг (ОУ) оказывают и фирмы, которым удается с помощью своей необразовательной продукции (чаще всего услуг) видоизменять потребность в ОУ и процессы удовлетворения этой потребности. В такой роли выступают фирмы - продавцы тех­нологий, патентов и ноу-хау, а также фирмы, предлагающие в аренду («напрокат» ) менеджеров и других специалистов, уже обла­дающих нужными потребителю знаниями и умениями.

Положение образовательных учреждений на рынке может испы­тывать также сильное воздействие со стороны даже таких фирм, ко­торые сами никак не выходят на рынок ОУ, но своими успехами су­щественно снижают спрос на ОУ. В условиях незрелого рынка это весьма мощный слой фирм, которым удается добиться коммерческих успехов? не опираясь на образовательный потенциал своих кадров.

Наконец, в самом широком смысле конкурентами для образова­тельных учреждений, особенно в условиях фактического спада пла­тежеспособного спроса, становятся любые фирмы, претендующие на бюджет потребителя. В их числе находятся прежде всего фирмы, работающие на удовлетворение первичных, базисных потребностей (по иерархии А. Маслоу): физиологических потребностей, потреб­ностей в безопасности, а также фирмы, обеспечивающие иной, не­образовательный путь к реализации многочисленных социальных потребностей человека. Это же относится и к предприятиям как потребителям ОУ. Так, банкротство любого предприятия, обостряя потребность в переподготовке его работников, одновременно сни­жает (по крайней мере, в данном географическом сегменте рынка) потребность в ОУ по профилю данного предприятия.

Однако следует сосредоточить внимание на первых двух, про­фессионально наиболее близких слоях конкуренции на рынке ОУ, имея в виду лишь собственно образовательные учреждения, причем того же или близкого профиля подготовки.

Методика анализа конкурентоспособности продукции показана на рисунке.

Рис. Разработка мер по повышению конкурентоспособности

Оценка способности товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметра­ми базы сравнения, так как конкурентоспособность товара или иного объекта - понятие относительное, т.е. о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения при­нимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно об­разец - это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.

К техническим параметрам относят:

• классификационные, определяющие принадлежность изделия к определенному техническому классу (например, объем двигателя)
• конструктивные, отражающие технико-конструктивные решения, воплощенные в продукции (например, ремонтопригодность)
• нормативные, показывающие соотношение продукции к стандар­там, нормам, техническим условиям (могут принимать значение или 0, или 1)
• эргономические параметры (соответствие рабочего места)
• эстетические (соответствие моде, национальным традициям)
• экологические

Для расчета конкурентоспособности товара по техническим па­раметрам (1-й этап) используют следующую формулу:

Где Di - коэффициент значимости параметра
gi - технический уровень оцениваемого изделия относительно то­вара-аналога (gi= Роцен / Pконк)
n - количество оцениваемых технических параметров
Роцен - величина параметра оцениваемого изделия
Pконк - величина параметра изделия-аналога

Если Пт > 1, то оцениваемое изделие по техническим характе­ристикам превосходит базовый образец.

Экономические параметры. Основным экономическим парамет­ром является не цена продажи, а цена потребления, которую харак­теризуют следующие параметры:

• транспортные затраты до места эксплуатации
• стоимость монтажа
• эксплуатационные расходы
• послегарантийный сервис
• утилизация после выработки ресурса

В технически сложной продукции цена продажи должна состав­лять не более 20% от цены потребления.

Для расчета конкурентоспособности товара по экономическим параметрам (2-й этап) используют следующую формулу:

Где Sпотр.оцен - цена потребления оцениваемого изделия
Sпотр.конк - цена потребления изделия-аналога

Если Пэ > 1, то оцениваемое изделие уступает по стоимостным характеристикам базовому образцу.

Для расчета интегрального индекса конкурентоспособности ис­пользуется формула:

Где Пт - индекс технической конкурентоспособности
Пэ - индекс экономической конкурентоспособности

Если К > 1, то оцениваемое изделие по техническим и стоимо­стным характеристикам превосходит базовый образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используются методы оценки в баллах.

Другим методом оценки конкурентоспособности являются рей­тинги (например, «Рейтинг устойчивости банков», «Рейтинг попу­лярности фирменного имени»). Рейтинг - это инструмент оценки одного фигуранта рынка относительно другого. Точный рейтинг по определенным критериям - необходимая и важная информация для принятия финансовых и маркетинговых решений.

Конкуренция (от лат. concurrere – сталкиваться) – соперничество, борьба за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Рыночная конкуренция – это соперничество между производителями, а также между продавцами товаров (услуг) за наилучшее удовлетворение требований потребителей; со стороны покупателей это борьба за приобретение на наиболее выгодных условиях максимально полезных и желанных для них товаров. Конкуренция основана на суверенном праве каждого субъекта деловых отношений реализовать свои экономические интересы в рамках действующего права. Она является залогом непрерывного прогресса рыночного общества, но неизбежно ведет к столкновению интересов субъектов рыночных отношений, порождает нестабильность, конфликтность, банкротство.

Выделяют две основные группы методов рыночной конкуренции: ценовые и неценовые.

В первом случае соперничество ведется посредством снижения цены на товар. Дополнительная прибыль извлекается в результате снижения издержек производства и реализации товара, увеличения объема сбыта без изменения ассортимента и качества. Считается, что ценовой метод конкуренции осложняет планирование и управление предприятием, позволяет конкурентам принять аналогичные ответные шаги. Чаще всего он применяется для внедрения на перспективные рынки.

Неценовые методы конкуренции включают:

• изменение свойств товара с целью выделения его из ряда товаров конкурентов;
• придание товару новых для потребителя свойств;
• индивидуальную реакцию на запросы потребителей;
• совершенствование услуг, сопутствующих товару.

Неценовые методы по сравнению с ценовыми требуют существенно больших финансовых затрат и организационных усилий, однако они являются более эффективными, поскольку конкуренты не могут быстро предпринять симметричные ответные шаги. В условиях современной конкуренции наблюдается преобладание неценовых методов конкуренции над ценовыми.

как отмечают многие авторы, – сложное, многоаспектное понятие. Единого ее определения в отечественной и мировой научной литературе к настоящему времени не сложилось.

Содержательную основу понятия конкурентоспособности в конкретном смысле составляют два принципиальных элемента: совокупное качество и цена товара при соблюдении прочих нормативных требований. Относительно более высокое качество и более доступная цена определяют преимущество одного товара перед другим, отражают его коммерческую привлекательность. Существуют сторонники того, чтобы представить в первом приближении конкурентоспособность товара в виде такой характеристики, как его покупаемость. Однако этот признак – необходимый, но недостаточный, поскольку могут быть случаи продажи товара по демпинговым ценам из конъюнктурнополитических соображений.

Конкурентоспособность товара, как нам представляется, – это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя на определенных рынках на протяжении данного времени. Конкурентоспособность товара определяется четырьмя необходимыми элементами:

• свойствами данного товара;
• свойствами конкурирующих товаров;
• особенностями потребителей;
• временем реализации.

Методы оценки конкурентоспособности

В большинстве случаев расчетные способы оценки конкурентоспособности товара содержат две группы характеристик: технические показатели качества и экономические параметры.

Процедура оценки начинается с выбора базы сравнения. В качестве ее могут выступать:

• потребности покупателей;
• величина полезного эффекта;
• собственно конкурирующий товар;
• гипотетический образец;
• группа аналогов.

Оценка конкурентоспособности производится сопоставлением параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится отдельно по группам технических и экономических характеристик.

Как правило, оценка конкурентоспособности товара осуществляется дифференциальным, комплексным или смешанным методом.

Дифференциальный метод основан на использовании единичных параметров анализируемого товара и базы сравнения и их сопоставлении.

Если при оценке по техническим и экономическим характеристикам базовые значения установлены нормативно-технической документацией или договорами, то единичный показатель может быть меньше или равен 1. В случае, когда анализируемый товар имеет характеристику, значение которой превышает потребности, указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество, единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 1 и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин: 1 или фактическое значение этого показателя.

При оценке по нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения: 1 или 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если нет, то показатель равен 0. Если технические параметры товара не имеют количественной оценки, для придания этим параметрам количественных характеристик используются экспертные методы оценки в баллах.

В большинстве случаев дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемого товара или наличия у него недостатков по сравнению с товаром-аналогом. Он не учитывает влияния каждого параметра на предпочтение потребителя при выборе товара. Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.

Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.

Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара.

Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на се эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товара представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Приведенные методы оценки конкурентоспособности товара являются общеупотребительными и часто встречаются в отечественной литературе. Им присущ ряд ограничений. Следует отметить, что с их помощью рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще. Невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке. Существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Для этого надо либо предварительно сравнивать образцы между собой, либо осуществить интуитивный выбор. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но информация о нем часто труднособираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта.

Существенный недостаток этих методов состоит также в том, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. В соответствии с ними предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Однако улучшение характеристик товара по сравнению с базовым образцом не всегда гарантирует появление конкурентных преимуществ, поскольку в реальной жизни решающая роль в оценке преимуществ или недостатков товара принадлежит потребителю.

Следует также учитывать, что потребители на рынке не выступают единым целым – они по-разному реагируют даже на один и тот же товар. Это имеет значение при оценке конкурентоспособности товаров.

В ряде случаев для оценки конкурентной позиции отдельных товаров на рынках используют матричный метод. Для этого применяют два показателя: качество и цену.

• 1. Анализируемые товары и товары главных конкурентов на исследуемом рынке оцениваются по двум критериям: интегральному показателю, характеризующему уровень потребительских свойств товара, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей, возможно использование отдельных показателей качества и цены.
• 2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы: "качество – цена". В случае необходимости можно использовать и третью координату – объем реализации (радиус окружности).
• 3. Для всей совокупности анализируемых товаров определяется среднее значение показателя, характеризующего уровень потребительских свойств товара, и цены. Затем проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
• 4. Подобная процедура осуществляется для всех важнейших рынков.
• 5. Определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке по степени концентрации товаров организаций-конкурентов в различных квадрантах матрицы.
• 6. Корректируется производственно-сбытовая политика организации с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции. Рынок сбыта определяется исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая.

Степень коммерческого успеха товара на рынке, на ко­тором существуют аналогичные товары, удовлетворяющие ту же потребность, что и он, зависит от конкурентоспособ­ности товара. Конкурентоспособность товара в общем случае определяется тремя факторами: свойствами данного товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностя­ми потребителей.

В качестве отдельного подраздела анализа товаров пред­приятия может быть проведена оценка их конкурентоспо­собности. Оценка конкурентоспособности товара включа­ет следующие этапы:

Этап 1. Постановка целей анализа

Этап 2. Исследование рынка:

Выявление характеристик товара, определяющих его конкурентоспособность;

Выявление требований покупателей к этим характе­ристикам;

Оценка этих характеристик у товаров конкурентов.

Этап 3. Расчет показателей конкурентоспособности

Сначала необходимо уточнить цели анализа. Целями оценки конкурентоспособности могут быть повышение или оптимизация конкурентоспособности товара на конк­ретном географическом рынке, в конкретном сегменте рынка. Оптимизация показателей конкурентоспособности необходима для того, чтобы избежать «лишнего» уровня той или иной характеристики. Дело в том, что повышенное значение характеристики по сравнению с требованием по­купателей во многих случаях не будет оценено ими, поэто­му не приведет к повышению конкурентоспособности и затраты предприятия, связанные с этим, окажутся неэф­фективными.

Дальнейший этап анализа связан с проведением иссле­дования рынка. Можно воспользоваться следующими ме­тодами исследований: экспертный опрос специалистов предприятия, опрос покупателей, наблюдение за покупате­лями в процессе покупки товара или пользования услугой. В ходе этих исследований необходимо собрать информаци­онную базу для сравнения товаров:

Выявить характеристики товара и условия, сопутству­ющие продаже, которые для покупателей имеют наи­большую значимость;

Выявить, если это возможно, количественные и каче­ственные требования покупателей по этим сегментам;

Собрать данные о характеристиках товаров - конку­рентов и выявить среди них эталон, если он есть, по мнению покупателей. При проведении исследования необходимо иметь в виду, что мнения и требования сегментов рынка отличаются. Поэтому нужно точно определиться с рынком и сегментом. Этот вопрос рассматривается в разделе «Выбор целевого рынка».

Конкурентоспособность товара - относительный пока­затель и его оценка проводится путем сопоставления пара­метров товара анализируемого предприятия с параметрами другого товара, принятого за базу. Образцом может быть аналогичный товар, лучший, по мнению покупателей, эк­спертов или товар, имеющий наибольший объем продажи на рассматриваемом рынке. Также за базу сравнения мож­но принять «идеальный» товар, реально, может быть, не су­ществующий, но имеющий характеристики, наилучшие с точки зрения покупателей; товар, полностью удовлетворя­ющий их требованиям. От выбора базы сравнения в значи­тельной степени зависит не только результат оценки кон­курентоспособности, но и эффективности принимаемых в дальнейшем решений.

Оценка конкурентоспособности товара производится пу­тем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения. Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров. При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки, суть которых вкратце изложена ниже.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособ­ности основан на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопостав­лении. Прежде всего, необходимо проанализировать соот­ветствие его действующим в стране продажи нормативам (по токсичности, взрывоопасное™ и т. п.) и стандартам. При оценке по нормативным параметрам единичный по­казатель К ип принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обяза­тельным норкам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывает­ся, то показатель равен 0.

где - частный показатель конкурентоспособности по му параметру; - величина /-го параметра анализируемого параметра; - величина /-го параметра товара, принятого за эта­лон, или величина параметра, при котором потребность удовлетворена полностью.

В таком виде формула применяется, если рассматрива­емый параметр тем лучше для потребителя, чем его значе­ние выше (производительность, срок службы и т. д.). Если параметр тем лучше, чем он меньше (вес, габаритные раз­меры, энергопотребление), то дробь «переворачивается», т. е. параметр эталонного изделия должен быть в числите­ле. В соответствии с формулой (14.1) чем ближе к 100% ча­стный коэффициент, тем товар ближе к эталону. Данные для расчета можно оформить по примеру табл. 14.4, где приведены некоторые потребительские и технические па­раметры пылесоса.

Таблица 14.4 Технические и потребительские параметры товара

Некоторые параметры продукции физически измерить нельзя, но они важны для покупателей: соответствие моде, дизайн, качество звучания (для аудиоаппаратуры), простота в обращении и др. Для оценки таких параметров можно использовать экспертный опрос. Эксперт оценивает пара­метр в баллах по определенной шкале (3, 5, 10-балльной и т. д.). Разные параметры можно оценивать по разным шка­лам, например, качество звучания магнитофона по 10-бал­льной шкале, а внешний вид по 5-балльной. Главное, чтобы по одной шкале оценивался и анализируемый и эталонный товар, чтобы оценки можно было сопоставить.

После расчета частных показателей конкурентоспособ­ности необходимо сделать их анализ, выяснить причины отставания каждого показателя продукции от эталонного, указать возможные пути повышения этих показателей.

Поскольку рассматриваемые параметры имеют разную значимость для покупателей, то они и по-разному влияют на спрос, на конкурентоспособность товара. Чтобы учесть этот фактор, рассчитывают групповой показатель конку­рентоспособности по техническим параметрам , кото­рый объединяет все параметры с учетом их важности (веса) для покупателя:

(14.2)

где - вес -й характеристики, - количество характеристик, по которым оценивают товар.

Вес характеристики определяется в долях от единицы. Сумма весов всех рассматриваемых характеристик товара должна быть равна единице. Эти веса отражают предпоч­тения потребителей, поэтому являются не точными вели­чинами, а субъективными и примерными. Определить их можно, используя опрос потребителей из рассматриваемо­го сегмента рынка или опрос экспертов по рынку данного типа товара.

Полученный групповой показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей по­требности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. При оценке конкурентоспособности товара анализируемого предприятия его можно сравнивать по обобщенному показателю с подобными продуктами конкурентов, для которых также был проведен расчет данного показателя в сравнении с эталоном. При выборе товаров конкурентов для сравнения необходимо, чтобы они были аналогичны по назначению, месту применения и предназ­начались для одной группы потребителей.

Однако групповой показатель имеет недостаток - он не показывает конкретные причины, по которым товар явля­ется конкурентоспособным или нет Поэтому большее практическое значение имеет сравнительный анализ кон­курентоспособности по отдельным признакам. Он дает возможность увидеть сильные и слабые стороны своего то­вара по конкретным характеристикам и наметить меры по их улучшению с целью конкурентоспособности.

Также надо иметь в виду, что перечень свойств и их сравнительная важность могут различаться в разных сег­ментах товарного рынка и меняться со временем.

Расчет группового показателя по экономическим пара­метрам производится на основе определения полных зат­рат потребителя на приобретение и потребление (эксплуа­тацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по форму­ле (14.3).

где - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции, руб., - единовременные затраты на приобретение продук­ции, руб.; - средние суммарные затраты на эксплуатацию про­дукции, относящиеся к -му году ее службы, руб.; - срок службы, лет; - год по порядку.

При этом средние затраты С, определяются по форму­ле (14.4).

где - эксплуатационные затраты по -й статье; - количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана пос­ле эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим пара­метрам производится по формуле (14.5):

где - групповой показатель по экономическим пара­метрам; - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному перио­ду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособно­сти производится по формуле (14.6):

(14.6)

Если анализ проводится по нескольким образцам, ин­тегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдель­ному образцу (формула (14.7)):

(14.7)

где - интегральный показатель конкурентоспособнос­ти продукции относительно группы образцов; - показатель конкурентоспособности относительно -го образца; - весомость -го образца в группе аналогов; - количество аналогов.

Показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потребле­нию изделия. Если К и < 1, то рассматриваемый товар усту­пает образцу по конкурентоспособности, а если К и > 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К и = 1.

По результатам сравнения анализируемого товара с об­разцом или с другим аналогичным товаром делается одно из заключений:

Товар конкурентоспособен на рассматриваемом то­варном рынке, в рассматриваемом сегменте рынка;

Товар имеет низкую конкурентоспособность на рас­сматриваемом товарном рынке, в рассматриваемом сегменте;

Товар неконкурентоспособен на этом рынке и в этом сегменте.

В соответствии с выводами предлагаются мероприятия по повышению конкурентоспособности товара.

Недостатком рассмотренного метода оценки конкурен­тоспособности является то, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потреби­теля. Предполагается, что улучшение любой из характерис­тик товара автоматически повышает его конкурентоспособ­ность. Так, например, если тарелка окажется на пятьдесят граммов легче базового образца, то это, в соответствии с приведенным подходом, означает повышение конкурен­тоспособности товара. Очевидно, что это на самом деле не так однозначно. Вполне возможно, что потребитель как раз оценивает массивность тарелки, ее устойчивость. Иначе говоря, улучшение характеристик товара по сравнению с ба­зовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурен­тных преимуществ - решающую роль следует отдавать по­требителю в оценке преимуществ или недостатков товара.

Оценку конкурентной позиции отдельных товаров мож­но провести по методу «качество-цена». Анализ в этом случае проводится в следующем порядке:

1. Определяются обобщенные коэффициенты конку­рентоспособности для основных конкурирующих то­варов. В некоторых случаях могут браться отдельные, наиболее важные свойства товара и по ним проводит­ся сравнение.

2. Рассчитывается средний обобщенный коэффициент конкурентоспособности и средняя цена по всем срав­ниваемым товарам.

3. Строится система координат, в которой оси характе­ризуют рассчитанные средние величины цены и каче­ства (рис. 14.1).

4. Все сравниваемые товары наносят на поля матрицы «качество-цена».

5. По степени концентрации товаров конкурентов в раз­личных квадрантах матрицы определяют остроту кон­курентной борьбы в отдельных сегментах рынка и имеющиеся «незаполненные ниши».

На основе анализа данной матрицы фирма может при­нять решение о корректировке своей производственно-сбытовой деятельности в сторону незаполненного квадран­та. Практически это может означать, например, переход на выпуск более простого, но и более дешевого продукта, так как в соответствии с рис. 14.1 этот сегмент не заполнен. Од­нако при этом нужно выяснить, требуется ли рынку вообще этот товар с таким соотношением «цена-качество».

При сравнительной оценке конкурентоспособности то­варов полезно представить полученные данные в виде табл. 14.5.

Таблица 14.5

Сравнительные оценки характеристик конкурирующих товаров (баллы)

Перечень значимых для потребителя характеристик про­дукции и условий, сопутствующих продаже, зависит от типа товара. Поэтому показатели, составляющие конку­рентоспособность, в каждом случае необходимо выделить отдельно. В обобщенном виде товары могут характеризо­ваться свойствами, используемыми в товароведении . Они представлены в табл. 14.6.

Таблица 14.6 Типовая номенклатура потребительских свойств товаров

Свойства конкретизируются в зависимости от рассмат­риваемого товара. Часть этих свойств может быть оценена количественно, другая - нет, например соответствие моде или вкус. В этих случаях используются качественные шка­лы измерений типа «лучше - хуже», «больше - меньше» с промежуточными градациями или балльная оценка. При оценке могут использоваться экспертный опрос и опрос потребителей.

Анализ товаров можно провести по методу «Важ­ность - исполнение» . Данный метод представляет со­бой оценку товаров по их соответствию потребительским ожиданиям. Покупатели принимают решения о покупке, оценивая товар по нескольким свойствам (атрибутам). Причем одни свойства являются для них более важными и сильно влияют на решение о покупке, другие менее важ­ными и, соответственно, влияют мало. Метод «Важность-исполнение» позволяет выявить параметры, наиболее важ­ные для потребителя и наиболее влияющие на покупку, а также оценить, насколько покупатели удовлетворены этими характеристиками у реальных товаров («Исполне­ние»). Анализ проводится по уже выпускающимся на пред­приятии товарам (или продающимся). Также можно про­анализировать существующие в данном сегменте рынка товары конкурентов. Цели такого анализа - приблизить товары к ожиданиям покупателей, найти возможности для внедрения новых товаров.

Анализ состоит из трех этапов. Сначала, как и при ана­лизе конкурентоспособности, составляется перечень ос­новных параметров товара. Если оценка конкурентоспо­собности, которая была рассмотрена выше, выполнялась, то перечень параметров товара можно взять оттуда. Если нет, то такой перечень можно составить с помощью опроса экспертов (работников анализируемого предприятия), об­зора литературы по данной отрасли (в том числе периоди­ческих изданий), а также путем опроса потребителей.

Далее с помощью анкеты опрашивают потребителей це­левого сегмента, чтобы выяснить, насколько важен для них каждый параметр и насколько они удовлетворены этими характеристиками реального товара, по которому прово­дится анализ. Здесь важно соблюсти следующее условие. Потребители, которые опрашиваются, должны быть из це­левого сегмента, т. е. по основным своим чертам должны соответствовать тому типу потребителей, на который ориентирован товар. Выбранные потребители должны про­вести оценку важности параметров и их реального испол­нения в баллах (например, по 5- или 10-балльной шкале).

Затем необходимо обработать результаты спроса и пред­ставить их графически. По каждому параметру товара оп­ределяется средний балл по показателю «важность» и по показателю «Исполнение». Если, например, на первом эта­пе были выбраны 10 свойств товара, то на этом этаже дол­жны быть 10 пар цифр - средних оценок. Далее строится система координат с осями «Важность» и «Исполнение». В этой системе координат откладывают средние значения каждого параметра. Пример изображен на рис. 14.2.

Оси координат «Важность - исполнение» делят про­странство графика на 4 квадранта. Квадрант «Успешный результат» указывает на те свойства товара, которые важны для покупателя и которыми они довольны в анализируе­мом товаре. В примере на рисунке - это мощность изде­лия. Задача предприятия сохранить это положение в суще­ствующем товаре или обеспечить его в проектируемом товаре. Квадрант «Переоценка параметра» показывает, что фирма уделила слишком много внимания и, видимо, ре­сурсов тем атрибутам товара, которые являются маловаж­ными для покупателей. И хотя те довольны этими парамет­рами в товаре, они не оказывают существенного влияния на решение о покупке. В примере на рисунке - это дизайн.

Квадрант «Низкая значимость» указывает на те пара­метры товара, которые потребители оценили низко, но они для них и не важны. Поэтому предприятию не следует на­правлять свои усилия на совершенствования этих параметров. Квадрат «Сосредоточиться на этом» указывает на про­блематичные параметры товара. Для покупателей они яв­ляются очень важными, но они не удовлетворены их реаль­ным воплощением в анализируемом товаре. В примере - это вес товара. Соответственно предприятию необходимо уделить им больше внимания, чтобы улучшить эти пара­метры в своем изделии.

Более полно, сущность конкурентоспособности раскрывается через систему показателей оценки, которые характеризуют уровень конкурентоспособности продукции.

Наиболее часто при оценке конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:

— прямые и косвенные;

— методы, приме­няемые на стадиях проектирования и изготовления продукции, и методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации товара;

— расчетные; эмпирические (формализованные) и экс­пертные (интуитивные) методы;

— матричные, графические и комбинированные (расчетно-матричные и расчетно-графические) методы и т.д.

К прямым относятся методы, основанные на использование общего показателя конкурентоспособности товара. В зависи­мости от его значений товары ранжируют, присваивая первое место товару с наивысшим его значением (это самые распро­страненные методы оценки конкурентоспособности товара).

К косвенным относятся методы, базирующиеся на анализе параметров отдельных свойств продукции, как правило, это технические или экономические параметры продукции. Эти методы позволяют косвенно и неполно судить об уровне конку­рентоспособности товара. Применение косвенных методов оправдано в том случае, когда оцениваемые товары имеют оди­наковые или близкие значения технических или экономиче­ских параметров. Основой расчета являются групповые показа­тели количественных характеристик технических параметров или цены потребления. В качестве критерия оценки конкурен­тоспособности товара может использоваться и степень соот­ветствия его требованиям конкретных стандартов.

Методы, применяемые на стадиях проектирования и изго­товления продукции , основаны на определении уровня ее по­тенциальной конкурентоспособности. Методы используются для обоснования решения о целесообразности ее промышлен­ного производства. Они употребляются, как правило, при срав­нительном анализе проектируемого продукта с его наилучшим аналогом.

Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуата­ции товара, в основном, привлекаются для обоснованного при­нятия решения о целесообразности модернизации или разра­ботки новой продукции. Также данные методы широко приме­няются торговыми и потребительскими организациями.

Расчетные методы оценки конкурентоспособности включа­ют комплексный метод, метод соотношений качества (полезного эффекта от использования товара) и затрат, метод верхнего предела цены, и т.д.

Комплексный метод предполагает определение интегрального показателя конкурентоспособности рассматриваемого товара по отношению к товару-конкуренту. При этом конкурентоспособность товара определяется через систему индексов. Метод может применяться на практике. Од­нако в случае привлечения для расчета разнонаправленных единичных показателей, входящих в определенный групповой показатель, этот метод не может дать однозначного представ­ления об уровне конкурентоспособности товара.

Метод соотношения полезного эффекта от использования потребителем товара и затрат -в основе этого метода лежит теория эффективности производства, исходя из которой пока­затели эффективности определяются соотношением полезно­го результата (эффекта) и затрат. При этом полезный эффект — это результат использования потребителем совокуп­ных свойств продукции. Качество продукции -это потенциаль­ный эффект товара. Полезный результат может быть равен по­тенциальному эффекту качества продукции, но, как правило, он ниже полезного эффекта, получаемого потребителем от ка­чества.

Метод радара определения конкурентоспособности товара относится к расчетно-графическим методам. Он основан на ис­пользовании показателей коммерческой, нормативно-право­вой и технико-экономической конкурентоспособности. Радар конкурентоспособности товаров строится с соблюде­нием следующих правил:

— все оценочные показатели имеют одинаковый вес, поэтому круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сек­тора, количество которых равно числу оценочных параметров;

— по мере удаления от центра значения показателя улучша­ются — шкалы на радиальных прямых градуируются так, чтобы все значения показателей лежали внутри оценочного круга;

— качественные показатели оцениваются экспертным путем, например по десятибалльной шкале (или в долях единицы);

— для сравнения параметров оцениваемых товаров и това­ров-конкурентов радары их конкурентоспособности строятся в одном и том же круге.

Конкурентоспособность това­ра оценивается относительной площадью радара, построенного внутри оценочного круга по ряду показателей, которые, по мнению потребителей, являются наиболее значимыми для данного товара.

Экспертные методы определения конкурентоспособности основаны на использовании опыта и интуиции специа­листов-экспертов. Для оценки уровня конкурентоспособности данные методы используются в тех случаях, когда невоз­можно или очень затруднительно применить методы эмпири­ческого определения значений единичных или комплексных показателей. Например, экспертный метод применяется для оценки продукции легкой и пищевой промышленности при анализе таких потребительских свойств, как мода, аромат, вку­совые качества продукции и т.п.

На практике при оценке конкурентоспособности товара на­иболее часто используется упрощенный метод балльных оце­нок , где баллы даются экспертами, а общий показатель конку­рентоспособности определяют как среднее арифметическое значение экспертных оценок.

При изучении покупательских предпочтений и конкурен­тоспособности товаров наиболее распространенным методомявляется социологический, который основан на устном опросе или на материалах анкет-вопросников, конференций, выста­вок, аукционов, опытно-показательной эксплуатации и т.п.

Рассмотрим пять наиболее распространенных расчетных методов оценки конкурентоспособности продукции.

Первый метод . Критерием для определения конкурентоспособности товара является цена потребления этого товара, которая определятся по формуле:

где Ц П – цена потребления; Ц ПР – цена продажная; И П – издержки у потребителя этой продукции за весь нормативный срок ее службы.

Для покупателя все расходы делятся на две основные категории: постоянные затраты, которые осуществляются единовременно и в дальнейшем не изменяют своей величины (покупная цена изделия, расходы на установку, монтаж и пр.) и переменные затраты, осуществляющиеся в процессе пользования изделием; они включают эксплуатационные расходы (энергия, сырье, рабочая сила и т. п.), текущий ремонт и обслуживание др.

Величину переменных затрат (И П ) можно определить по формуле:

где, ЗП – годовой фонд заработной платы обслуживающего персонала с отчислениями на социальные нужды; И РЕМ – годовые затраты на текущий ремонт и обслуживание; И МР – годовые расходы на топливо, энергию, горюче-смазочные и другие материалы, связанные с эксплуатацией техники; А – годовая величина амортизации; И ПР – прочие годовые издержки, связанные с эксплуатацией техники; Т Н – нормативный срок службы.

Рассматриваемый способ применяется, если сравниваемая техника одинакова по производительности и сроку службы. Если эти параметры разнятся, то необходимо привести варианты в сопоставимый вид.

Технические параметры при этом методе определения конкурентоспособности как бы явно не участвуют, но косвенно они все учитываются в стоимостных параметрах (продажной цене и цене потребления).

Второй метод. При определении конкурентоспособности товара учитываются два критерия: себестоимость производства товара и уровень его качества. Более конкурентоспособным является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию являются минимальными, а уровень качества более высокий по сравнению с товаром-конкурентом.

Третий метод. Этот метод основан на сопоставлении товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

На первом этапе определяются количественные показатели уровня качества сравниваемого и базового образца (товара) по формуле

где, КП – комплексный показатель уровня качества товара; КП Э – комплексный показатель эстетико-эргономического уровня; КП Т – комплексный показатель технического уровня; КП Н – комплексный показатель надежности.

На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения:

, (22.3.4)

, (22.3.5)

где, П К i , П Кб – показатель конкурентоспособности сравниваемого образца и товара эталона; КП i , КП б – комплексный показатель уровня качества сравниваемого образца и товара-эталона; Ц i , Ц б – предполагаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца и товара-эталона.

Если П К i > П Кб , то сравниваемый товар является более конкурентоспособным.

Если П К i < П Кб – менее конкурентоспособным.

Если П К i = П Кб – конкурентоспособность одинакова.

Наиболее наглядное представление дает относительный показатель конкурентоспособности (ОП К) :

(22.3.6)

Если ОП К ≥ 1, то показатель конкурентоспособности рассматриваемого образца превышает или равен показателю конкурентоспособности базового.

Недостаток данного метода заключается в том, что он учитывает только продажную цену сравниваемых товаров, а не их цену потребления, т. е. этот метод не учитывает, насколько хороши эти товары в эксплуатации.

Четвертый метод. При этом методе уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров.

При этом рассчитываются единичные, сводные и интегральные показатели.

Единичный параметрический индекс характеризует конкурентоспособность оцениваемого изделия при сравнении его с эталоном по одному конкретному показателю, например, мощности, скорости, эстетичности и т. д.; рассчитывается как процентное отношение (или индекс) величины параметра оцениваемого изделия к величине аналогичного параметра эталона (базового образца):

, (22.3.7)

, (22.3.8)

где И Е i – единичный параметрический индекс, определенный по i-му параметру (i =1, 2,…n); а i – весовой коэффициент, учитывающий значимость i-го параметра; Б i – оценка в баллах i – го параметра сравниваемого товара; В i – оценка в баллах i – го параметра товара – эталона.

При проведении расчетов конкурентоспособности из формул выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя соответствует повышение конкурентоспособности. Например, при определении относительного значения показателя для производительности изделия применяется формула 5.8, а для расхода электроэнергии – 5.9.

Сводный параметрический индекс характеризует группу однородных свойств изделия; определяется по совокупности единичных показателей, методом средней взвешенной величины:

, (22.3.9)

где И С i – сводный параметрический индекс, рассчитанный по i – ой группе параметров; n – количество параметров в группе.

При расчете сводного параметрического индекса значительную проблему составляет выбор весовых коэффициентов, поскольку разные потребители оценивают различные параметры товара неоднозначно. Например, одни отдают предпочтение дизайну, другие – эргономическим характеристикам. Здесь не обойтись без субъективизма, который можно снизить за счет проведения тщательных маркетинговых исследований.

Интегральный индекс (И И )

где Ип – сводный параметрический индекс по потребительским параметрам; Иэ — сводный параметрический индекс по экономическим параметрам;

Если И и > 1 , то конкурентоспособность отечественного товара выше чем товара – аналога; если И и = 1 , то конкурентоспособность отечественного товара аналогична сравниваемому товару; если И и < 1 , то конкурентоспособность отечественного товара уступает товару – аналогу.

Недостатки:

1) единичные показатели не дают однозначной оценки конкурентоспособности из-за своей разнонаправленности;

2) сведение единичных показателей в группу не дает однозначной оценки группы свойств, поскольку в результате усреднения могут возникать ошибки;

3) применение экспертных оценок делает оценку конкурентоспособности субъективной.

Пятый метод . Представляет собой разновидность четвертого метода, но его использование имеет следующие особенности:

1) наиболее существенные показатели предлагается использовать как единичные;

2) второстепенные показатели должны быть сведены в группы, для каждой из которых необходимо определить групповой показатель;

3) на основе полученной совокупности групповых и единичных показателей определяется уровень конкурентоспособности аналогично вышерассмотренному методу.

Предыдущая858687888990919293949596979899100Следующая

ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Введение

Товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар – точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара – это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность – сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Поэтому тема курсовой работы актуальна в наши дни.

Целью данной работы и является:

– Определение непосредственно понятия конкурентоспособности товара.

– Определение и анализ тех факторов, за счет которых формируется конкурентоспособность товара.

– Выявление возможных путей повышения конкурентоспособности товара.

Необходимо отметить, что рассмотрению проблем обеспечения конкурентоспособности посвящено достаточно большое количество исследований и литературных публикаций. Мы в данной работе рассмотрим методы анализа и управления конкурентоспособностью товара, изложенные в источниках, указанных в качестве библиографического списка литературы.

1. Оценка конкурентоспособности товара

1.1 Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Предлагается следующее определение конкурентоспособности: «…под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов» .

Словари дают следующие толкования этого слова:

1) «…конкурентоспособность товара – совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» ;

2) «…конкурентоспособность товара – способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам .

По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: качество цена потребления.

Данное определение, а именно: «…конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и / или реальную) выдержать конкуренцию», – более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность .

Конкурентоспособность – более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации.

На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.

1.2 Параметры конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять.

Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида.

1.3 Подходы и методы оценки уровня конкурентоспособности продукции

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением .

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

2. Методы оценки конкурентоспособности товара

Показатель конкурентоспособности рассчитывается путем количественного сравнения технико-экономических показателей товара с соответствующими показателями образца, как процентное отношение величины каждого параметра. Он широко используется при принятии управленческих решений.

На практике используются следующие численные показатели оценки конкурентоспособности:

единичный , отражающий процентное отношение величины какого-либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом

групповой или сводный показатель , объединяющий единичные показатели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных)

интегральный , представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по экономическим параметрам

дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствующие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени

комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей

смешанный метод предполагает использование как единичных, так и комплексных показателей и дает более полную оценку конкурентоспособности продукции

2.1. Дифференциальный метод

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

1.1. Если за базу оценки принимается потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

(i = 1, 2, 3,…,n), (1)

где q i — единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

P iо — величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n — количество параметров.

Анализ результатов оценки:

при оценке по нормативным параметрам единичный показатель может принимать только два значения — 1 или 0. Если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0;

при оценке по техническим и экономическим параметрам единичный показатель может быть больше или равен единице, если базовые значения параметров установлены нормативно-технической документацией, специальными условиями, заказами, договорами;

если анализируемая продукция имеет параметр, значение которого превышает потребности покупателя, обусловленные характером использования (эксплуатации) этой продукции, социальными условиями, традициями, физиологическими особенностями, то указанное повышение не будет оцениваться потребителем как преимущество и единичный показатель по данному параметру не может иметь значения больше 100% и при расчетах должна использоваться минимальная из двух величин — 100% или фактически значение этого показателя.

1.2. Если за базу оценки принимается образец, расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формуле:

(i = 1, 2, 3,…,n), (2)

где q i `, q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

P i — величина i-го параметра для анализируемой продукции;

P i 0 — величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Анализ результатов оценки:

из формул (2) и (3) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности — формула (2), а для удельного расхода топлива — формула (3);

если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром — аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

2.2. Комплексный метод

Комплексный метод оценки конкурентоспособности. Основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

2.1. Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:

где I нп — групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

q нi — единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитывается по формуле (1);

n — число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Анализ результатов:

если хотя бы один из единичных показателей равен 0 (то есть продукция по какому-либо параметру не соответствует обязательной норме), то групповой показатель также равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке.

2.2. Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

где I тп — групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

q i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (1), (2), (3);

a i — весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n — число параметров, участвующих в оценке.

Анализ результатов:

полученный групповой показатель I тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;

основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов;

в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр — полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.

2.3. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по формуле:

где З — полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

З с — единовременные затраты на приобретение продукции;

С i — средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т — срок службы;

i — год по порядку.

При этом, , (7)

где С j — эксплуатационные затраты по j-ой статье;

n — количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком -).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

З, З о — полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Формулы (6) и (8) не учитывают коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину I эп.

В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (6) и (8) принимают вид:

Соответственно подсчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формуле:

где I эп — групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З 0 — единовременные затраты на приобретение соответственно анализируемой продукции и образца;

С i , С 0 i — суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году;

Т — срок службы товара;

 i — коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду.

Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводится на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

2.4. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:

где К — интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;

Анализ результатов.

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

2.5. Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

где К ср — интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;

К i — показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

R i — весомость i-го образца в группе аналогов;

N — количество аналогов.

Страницы: ← предыдущаяследующая →

123Смотреть все

Сущность конкурентоспособности товара

Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания,

приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи

Конкурентоспособность товара

способность быть успешно реализованным на рынке товаров‐конкурентов, обусловленная

степенью соответствия потребительских и стоимостных свойств (характеристик) товара требованиям потребителей на данном рынке и тем, насколько полно он удовлетворяет потребности покупателей по сравнению с конкурирующими товарами

∗ степень соответствия конкретного товара в каждый данный момент времени требованиям выбранного рынка по техническим, экономическим и другим

ххарактеристикам

∗ комплексфакторов,отражающихкактехнико‐

экономические характеристики продукции, так и

условия их реализации

∗ комплекспотребительскихистоимостных

характеристик, в связи с которыми происходит распределение спроса между ним и другими обращающимися на рынке товарами

Конкурентоспособность товара — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность — сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара.

22. Уровни конкурентоспособности товара :

1. Товар по замыслу: основная выгода или услуга;(внутри)
2. Товар в реальном исполнении: свойство, качество, внешнее оформление, упаковка, марочное название;
3. Товар с подкреплением: монтаж, поставки и кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание. (внешний круг)

Уровни рыночного предложения товара:

Товар как ключевая ценность

Основной товар

Ожидаемый товар

Улучшенный товар

Потенциальный товар

23.Параметры оценки конкурентоспособности товара
Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп:
Параметры качества (технические параметры);
Экономические параметры
К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже).
Краткая охарактеризация параметров:
1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления.
Параметры назначения в свою очередь делятся на:
классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов;
параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции;
конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара.
2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении;
3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными;
4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством.
К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат.
Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки.

Сущность этапов формирования конкурентной стратегии

1 этап — анализ рынка, который позволяет характеризовать состояние рынка, рыночных отношений в динамике, в том числе выявить объёмы производства на рынке, объёмы продаж, уровень цен на товар, количество продавцов, количество покупателей, определить ёмкость рынка, составить прогноз конъюнктуры рынка.

2 этап — анализ среды предприятия, который позволит определить, к какому типу рыночных структур принадлежит изучаемый объект, оценить степень развитости или неразвитости конкуренции на нём.

3 этап — оценка сильных и слабых сторон предприятия, которая включает в себя: анализ внутреннего потенциала предприятия, анализ внешней среды предприятия, анализ внутренней среды предприятия, что в совокупности позволит выявить сильные и слабы стороны предприятия.

4 этап — анализ конкурентных преимуществ предприятия, который подразумевает поиск конкурентных преимуществ фирмы, которые могут быть положены в основу конкурентной стратегии. Конкурентное преимущество может быть достигнуто в любом из трёх основных направлений:

— предоставление большего количества благ, реализация более дешевого товара;

— оправдание высоких цен предоставлением повышенного или оригинального качества и сервиса;

— удовлетворение специфической потребности узкой группы потребителей.

5 этап — выбор конкурентной стратегии. Проведя анализ, собранный на предыдущих этапах, менеджеры предприятия осуществляют выбор базовой конкурентной стратегии.

6 этап — разработка конкурентных альтернатив и расчёт их эффективности.

Модель 5 конкурентных сил

(Новые конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы войти на рынок, занять свою долю рынка и получить доступ к существенным ресурсам. При оценке угрозы появления новых конкурентов необходимо руководствоваться понятием “барьер входа в отрасль”, высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль для них чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами:

Экономикой масштабов. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть и убытки. Готова ли организация, ради освоения нового бизнеса, пойти на это?

2. Привычностью марки товара. Потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. Зачастую это очень сложная задача.

3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна и др.)

4. Затратами на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта.

5. Доступом к системе товародвижения.

Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети.

6. Доступом к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры, что и в случае с системой товародвижения.

7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего себестоимость продукта в общем случае выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен.

Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Например, в шестидесятые годы нашего века химическая промышленность начала выпуск высокопрочных дешевых пластмасс, которые стали вытеснять металл из машиностроения, строительства и др.

Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции, по сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке (рынок потребителей). Сила позиции поставщиков определяется следующими факторами.

Конкурентоспособность

Разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг.

Наличием возможности смены поставщиков.

3. Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы.

Сила позиции покупателей. Она как и в предыдущем случае во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя, соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами.

1. Возможностью переключиться на использование других продуктов.

2. Затратами, связанными с этим переключением.

3. Объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный “климат”, интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.

Методы оценки конкурентоспособности товаров

К\с товара – это такой ур-нь его экон., технич., эксплуатационных параметров, кот. позволяет выдержать соперничество с аналогичными товарами на рынке.

Составляющая к/с – товарные, сбытовые, сервисные, потребительские, рыночные, стоимостные характеристики товаров. Главные – 2 параметра: цена и качество товара.

При оценке конкурентоспособности товаров могут применяться дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности основан на использовании единичных (технических и экономических) параметров анализируемой продукции и потребностей (или образца-изделия) и их сопоставлении. При этом способе оценки можно установить, достигнут ли анализируемой продукцией необходимый уровень параметров в целом, по каким параметрам он не достигнут, какие из них наиболее сильно (в ту или иную сторону) отличаются от базовых. В целом дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличие у нее недостатков или преимуществ по сравнению с товаром-аналогом. С его помощью трудно решать более сложные задачи, а также разрабатывать варианты оптимального изменения продукции по критерию затрат, поскольку для этого необходимо знать важность или весомость каждого параметра с точки зрения его влияния на предпочтение потребителя при выборе товара. Тем не менее, он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции при сравнении ее с образцом, в том числе гипотетическим.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности товара основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого товара и образца.Комплексный показатель по техническим параметрам представляет собой сумму произведений технических параметров и их весомостей. Для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе используют экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Этот комплексный показатель характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров. Чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей.Расчет комплексного показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара. Полные затраты потребителя определяются как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и затрат на ее эксплуатацию за период службы. Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогичных изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Смешанный метод оценки конкурентоспособности товара представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе используется часть параметров, рассчитанных дифференциальным методом, и часть параметров, рассчитанных комплексным методом.

Существенный недостаток этих методов состоит в том, что потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. В соответствии с ними предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Однако улучшение характеристик товар по сравнению с базовым образцом не всегда гарантирует появление конкурентных преимуществ, поскольку в реальной жизни решающая роль в оценке преимуществ или недостатков товара принадлежит потребителю. Следует также учитывать, что потребители на рынке не выступают единым целым — они по-разному реагируют даже на один и тот же товар. Это имеет значение при оценке конкурентоспособности товаров, В ряде случаев для оценки конкурентной позиции отдельных товаров на рынках используют матричный метод. Для этого применяют два показателя: качество и цену. Рекомендуется такую оценку осуществлять в следующей последовательности:

1. Анализируемые товары и товары главных конкурентов на исследуемом рынке оцениваются по двум критериям: интегральному показателю, характеризующему уровень потребительских свойств товара, и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей, возможно использование отдельных показателей качества и цены.

2. Все исследуемые товары наносятся на поле матрицы: "качество-цена". В случае необходимости можно использовать и третью координату — объем реализации (радиус окружности).

3. Для всей совокупности анализируемых товаров определяется среднее значение показателя, характеризующего уровень потребительских свойств товара, и цены. Затем проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная процедура осуществляется для всех важнейших рынков.

5. Определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке по степени концентрации товаров организаций-конкурентов в различных квадрантах матрицы.

6. Корректируется производственно-сбытовая политика организации с точки зрения качества и цены выпускаемой продукции. Рынок сбыта определяется исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая.

Стратегия развития п/п:

1. Снижение издержек – снижение себестоимости не изменяя технологии производства (эффект масштаба).

Методы определения уровня конкурентоспособности продукции

Дифференциация – меняется технология производства и качество.

Покупая товар потребитель стремится максимизировать полезность: Выгоды потребителя/затраты потребителя →max.

Затраты потребителя включают в себя цену товара и эксплуатационные затраты (быт. техника).

Модель количественной хар-ки к/с:

1. Специалисты отбирают наиболее значимые для покупателя параметры.

2. Определяется кол-венный ур-нь каждого параметра своего товара и товара конкурента и рассчитывается индивидуальный индекс к/с по каждому параметру:

g i = P i /P i k , где P i – параметр, его значение i-го параметра у своего товара, P i k – значение i-го товара у конкурента

3. Определяется уд.вес каждого параметра в коэффициенте к/с:

∑ n i =1 a i = 100 или 1, где ф i – удельный вес параметра в коэффициенте

4. Определяется сводный индекс к/с:

I p = ∑ n i =1 g i * a i , если I p > 1 – товар к/с, I p < 1 – нек/с, I p = 1 – равная к/с с конкурентом

Итоговую оценку к/с товара дает рын. спрос, определяя его рентабельность и долю на целевом сегменте соответствующего рынка.

3.11. . Методы оценки к/с фирм.

К/с фирмы – это сравнительное преимущество по отношению к др. фирмам данной отрасли в борьбе за ограниченный объем платежеспособного спроса на целевых сегментах национального и международного рынка. Важнейшими показателями к/с п/п являются:

— рентабельность произв-ва

— производительность труда

— качество товара

— инновационная деятельность

— показатели экспорта

К основным конкурентным преимуществам п/п относятся:

· предложение лучшей продукции на рынке

· обеспечение более низкой чем у конкурентов цены

· лучшее территориальное расположение

· более короткое время выхода на рынок с новой продукцией

· обладание популярной торговой маркой

· высокая репутация

Конкурентные преимущества достигаются за счет более дешевых производственных ресурсов, выгодного географич. положения страны, более высокой производительности труда, современных технологий, развитой инфраструктуры.

Методы оценки к/с страны.

К/с нац. эк-ки – это способность страны производить и реализовывать товары, отвечающие требованиям мир. рынков.

Детерминанты конк. преимущества страны можно представить в виде нац. ромба.

I. Факторы предложения: наделенность факторами, труд. ресурсами, ресурсами денежными.

Иерархия факторов:

· общие – могут использоваться во всех отраслях

· специализированные – в отдельные

· основные факторы – прир. ресурсы, географич. положение страны, неквалифицированная раб. сила.

· развитые факторы – квалифицир-я раб. сила, современная инфраструктура.

II. Факторы спроса: структура внутри страны, интернационализация внутреннего спроса.

III. Родственные и поддерживающие отрасли – наличия к/с родственных отраслей, кот. производят товары-субституты, наличие к/с отраслей поставщиков.

IV. Стратегия управления – национальные особенности управления, структура отраслевых рынков, наличие монополий, олигополий влияет на форму конкуренции между ними.

Кроме этих четырех детерминант Портер выделил:

— роль случая (изобретательство, крупные технологич. достижения, резкие изменения цен на ресурсы, резкое повышение мирового или внутреннего спроса, политическое решение зарубежных правительств, войны, значительные изменения обменного курса валюты).

— роль правительства, которая связана со стимулированием развития всех детерминант национального ромба.

Для измерения к/с страны исп-ся 3 осн. подхода:

1. Основан на анализе произв-ва ВВП на душу населения.

2. Основан на анализе показателей, характеризующих внешнеэкон. позиции страны – доля страны в мир. экспорте опред. товара, доля экспорта в ВВП (экспортная квота), доля импорта в ВВП, экспорт на душу населения, сальдо торг. и платежн. баланса.

3. Основан на сравнении к/с стран по различным рейтингам (Ежегодник мир. к/с (с 1988 г., Швейцария) – 320 показателей и глобальный индекс к/с (Давос, Швейцария) – 89 показателей.

Наиболее объективно характеризуют уровень страновой к/с – индекс развития человеческого потенциала: ур-нь образования, производство ВВП на душу нас-я, продолжительности жизни.

— интегральный показатель устойчивого развития страны

— индекс состояния окр. среды: объем выбросов вредных выбросов в расчете на единицу произведенного ВВП.

2 ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

2.1 Основные направления маркетинговых исследований конкурентоспособности

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

При изучении конкурентоспособности продуктов необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие "атрибут" включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей. Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, может использоваться так называемая решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента марками. Из оставшихся карточек случайным образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респондент ранжирует оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторяются несколько раз. В одном из вариантов данного метода выбираются и сравниваются только две марки. Использование данного метода в ряде случаев дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты ранжируют товары исследуемых марок по каждому атрибуту, используя, например, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке. Далее с помощью выбранных атрибутов выявляются позиции товаров различных конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая дифференциация.

К недостаткам данного подхода следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой смысл вкладывается в понятие "престиж". Возможно параллельное использование двух подходов и сравнение полученных результатов.

В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

• назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
• надежность;
• экономное использование материальных, энергетических и людских ресурсов;
• эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
• эстетические;
• экологические;
• безопасности;
• патентно-правовые (патентные чистота и защита);
• стандартизацию и унификацию;
• технологичность ремонта;
• транспортабельность;
• вторичное использование или утилизацию (уничтожение);
• послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров. Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше — хуже, больше — меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В том случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность которых определяется, измеряются количественно, может быть получена интегральная характеристика конкурентоспособности каждого продукта. Для этого "взвешиваются" отдельные характеристики продуктов (определяется их относительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик на их веса. Таким путем определяется относительная конкурентоспособность продуктов. Если имеется эталонный интегральный показатель качества продуктов определенной товарной группы, то сравнение с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого продукта эталонным требованиям.

2.2 Виды маркетинговых исследований конкурентоспособности

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители – организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

2. Методы оценки конкурентоспособности продукции

Результатом этих исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выбрать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. (1, с. 94-117)

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты – цены» и «цена – прибыль».

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие исследования позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование систем стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Результаты исследований позволяют выработать политику «взаимоотношения с публикой», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам, определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично – развивающимся факторам внешней среды. (2, с. 21-23)

3 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

3.1 Сущность и параметры оценки конкурентоспособности товаров

В современных условиях рыночной экономики вопросы количественной оценки конкурентоспособности приобретают объективную реальность. Конкурентоспособность выпускаемой предприятиями продукции, рассматривается как основа становления отечественной промышленности на новой уровень, отвечающий требованиям мирового рынка. Конкурентоспособность является одним из основных критериев оценки продукции производственного назначения, характеризующей возможность существования предприятий любой формы собственности в условиях рынка. Поэтому производителю продукции для принятия управленческих решений при разработке, освоении производства, выпуске и реализации, наряду с результатами маркетинговых исследованиях, необходимы расчетные данные количественной оценки ее конкурентоспособности. Вопросы оценки конкурентоспособности приобретают особую актуальность, когда ее высокий уровень дает товаропроизводителям возможность укрепления своих конкурентных позиций и имиджа на рынке.

Формирование цели исследования является первым и основополагающим этапом проведения оценки. От его результатов зависит весь дальнейший ход анализа. Важно понимать, что неправильное определение цели проводимой оценки может исказить результаты исследования. Например, если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам; если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, потребностях, удовлетворяемых данным изделием, уровне доходов потребителей предполагаемого сегмента рынка, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Страницы:123следующая →

Конкурентоспособность - это способность определённого объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители, производители, государство, инвесторы.

Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая объекты или субъекты с другими между собой.

Конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые определяют его успех на рынке. Одной из составляющих конкурентоспособности является качество продукции (услуги). Качество продукции - это определенная совокупность свойств товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям при их использовании по назначению, включая утилизацию или уничтожение. Производственная деятельность любого предприятия в современных условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту проблему, предприятие может эффективно функционировать и развиваться в рыночной среде. Этим и обусловлена актуальность выбранной темы. Успешная работа предприятий в условиях конкуренции зависит от системы взаимосвязей внешнего и внутреннего характера. Наибольшее воздействие на конкурентоспособность предприятий оказывают, по мнению многих ученых, интегральные факторы и, прежде всего, инвестиционные, инновационные и финансовые. Основными требованиями для достижения конкурентоспособного производства являются: использование прогрессивной технологии, современных методов менеджмента, своевременное обновление фондов, обеспечение гибкости производства, пропорциональности, непрерывности и ритмичности процессов. Составляющие конкурентоспособности товара Сущность, индикаторы и факторы конкурентоспособности товара Борьба за потребителя - это, прежде всего, борьба за сферу влияния на рынке, а она в свою очередь зависит от низкой цены и качества производственной продукции, то есть потребительной стоимости. В ходе конкуренции устанавливается общественная необходимость в данной продукции, дается оценка с определением уровня цен. Прочность положения предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью производимых ею продуктов и возможностями вести конкурентную борьбу. Конкурентоспособность отражает качественную сторону предлагаемой продукции. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар - это товар, выгодно отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и социально-экономических признаков. Индикаторами конкурентоспособности товара являются : Конкурентоспособность означает высокое качество товаров при поддержании высокой заработной платы и жизненных стандартов. Важнейшим фактором, обеспечивающим конкурентоспособность, является повышение темпов производительности труда. Параметры качества, как правило, определяются исходя из интересов производителя, а параметры конкурентоспособности - из интересов потребителя. Уровень качества и технический уровень продукции задаются техническим уровнем современного производства, а для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить его с уровнем развития потребностей. Для каждого товара необходимо оценить его уровень конкурентоспособности для того, чтобы в дальнейшем провести анализ и выработать успешную товарную политику. Оценка конкурентоспособности состоит из следующих этапов : Анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара; Определения сравнительных параметров образцов товара; Расчета интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Конкурентоспособность товара определяет во многом конкурентоспособность и самого предприятия, его финансово-экономическое состояние и репутацию. Конкурентной устойчивости предприятия способствует соответствие управления предприятием и его технологического уклада. Чем больше разрыв между организацией управления предприятием и техническим уровнем производства, тем быстрее оно теряет свою конкурентоспособность. Производство и реализация конкурентоспособных товаров и услуг - обобщающий показатель жизнестойкости предприятия. Однако производство конкурентоспособной продукции может быть ресурсоемким и высокозатратным, что в условиях рынка неизбежно приведет к снижению эффективности, уменьшению прибыли, ухудшению финансового положения предприятия. В этом случае требуется дополнительное финансирование, что в результате понижает конкурентоспособность производителя. Применение интенсивных технологий, высокий уровень механизации - это необходимые условия для получения дохода от произведенной продукции. Для того чтобы производить товар на уровне мировых стандартов, необходимы новые технологии и современное оборудование. Это требует значительных инвестиций, способных обеспечить не только высокое качество российских товаров, но и создать новые рабочие места. Вторую группу факторов составляют показатели качества товара, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями. К третьей группе факторов, влияющих на уровень конкурентоспособности, относят экономические показатели, формирующие себестоимость и цену товара. Обеспечение конкурентоспособности предприятия достигается благодаря соблюдению основополагающих принципов рыночной системы и разумного использования факторов, воздействующих на эффективность и конкурентоспособность производства. К основным принципам конкурентоспособности предприятия относятся: Процесс формирования конкурентоспособности представляет собой совокупность организационно-экономических мер по приведению производственных программ выпуска продукции определенного объема, ассортимента и качества в соответствие с имеющимся производственным потенциалом. Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности является максимальное использование конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества В теории существуют два основных типа конкурентных преимуществ товаропроизводителя. Суть первого - более низкие издержки на производство за счет концентрации и лучшей технологии производства, а значит, возможности продавать по ценам более низким, чем конкуренты. Второй тип конкурентоспособности основывается на удовлетворении особых потребностей покупателя, его запросов за премиальную цену. Конкурентоспособность выступает как часть воспроизводственного процесса относительно способов и методов хозяйствования на рынке товаров и услуг и оценивается массой прибыли в соотношении с потребленными и используемыми ресурсами. Также существует пять факторов, выделенных М. Портером, определяющих конкурентоспособность. Кроме того, М. Портер выделяет пять наиболее типичных новаций, дающих конкурентное преимущество: Конкурентоспособность предприятия является относительной характеристикой, выражающей отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Сформулируем общие принципы, которые дают конкурентные преимущества предприятиям, это: Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела. Близость предприятия к клиенту. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии. Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать. Демонстрация важности общих для предприятия ценностей. Умение твердо стоять на своем. Простота организации, минимум уровней управления и служебного Место конкурентоспособности товара в управлении предприятием Управление конкурентоспособностью товара Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Значимая составная часть конкурентоспособности товара - это уровень затрат потребителя за время эксплуатации. Другими словами, конкурентоспособность - это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, которые и определяют его успех на рынке . Постольку поскольку за товарами всегда стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий и стран, в которых они расположены. Любой товар, находясь на рынке, фактически проходит проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары. В связи с этим конкурентоспособность товара определяется, только в сравнении товаров конкурентов друг с другом. Иначе говоря, конкурентоспособность есть понятие относительное, привязанное к конкретному рынку и времени продажи. У всех покупателей имеются свои индивидуальные критерии оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок . Конкурентоспособность может быть определена только свойствами, представляющими заметный интерес для потребителей. Все характеристики товара, которые выходят за рамки этих интересов, не рассматриваются при оценке конкурентоспособности, поскольку не имеют к ней отношения. Превышение норм, стандартов и правил (при условии, что оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает ее, так как ведет к росту цен, не увеличивая при этом потребительской ценности, в силу чего представляется покупателям бесполезными. Изучение конкурентоспособности товара необходимо вести непрерывно, в тесной связи с фазами его жизненного цикла. Это вызвано необходимостью своевременного улавливания момента начала снижения показателей конкурентоспособности товара и возможностью принятия соответствующих решений (например, снять с производства, модернизировать товар и тому подобное). При этом, исходят из того, что выпуск нового товара, до того как старый исчерпает возможности поддержания конкурентоспособности, как правило, экономически нецелесообразен. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Этот процесс возможно замедлить и временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому новый товар проектируется по графику, обеспечивающему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним товаром. Конкурентные маркетинговые стратегии на корпоративном уровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Смысл конкурентных стратегий состоит в способности предприятия удержать определенную долю рынка (или рыночного сегмента) или увеличить ее. Конкурентного преимущества достигается предприятием решением следующих вопросов : Какими путями может быть получено конкурентное преимущество? Каким образом определяются маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества? Какие возможны варианты стратегий для достижения конкурентного преимущества? Как образом производить оценку ответных действий со стороны конкурентов? Для решения этих задач и управления конкурентным положением организации могут использовать следующие модели: Общая конкурентная матрица; Модель конкурентных сил; Матрица конкурентных преимуществ; Модель реакции конкурентов. Пути обеспечения конкурентного преимущества продукции Основываясь на общей конкурентной матрице М.Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями : 1). Продуктовое лидерство - основано на принципе дифференциации товаров. В этом случае основное внимание направлено на: совершенствование товаров, придание им большей потребительской полезности, развитие марочной продукции, дизайн, сервисное и гарантийное обслуживание, формирование привлекательного имиджа и др. При повышении ценности товара в глазах потребителя, он готов заплатить за нужный товар более высокую цену. Вместе с тем, повышение цены, которое является приемлемым для покупателя, должно быть больше повышения издержек предприятия на производство и поддержание элемента дифференциации. Сочетание - высокая полезность и высокая цена - формирует «рыночную силу» товара. Рыночная сила защищает предприятие-производитель от конкуренции, обеспечивает предприятию стабильность положения на рынке. Управление маркетингом тогда направлено на то, чтобы постоянно отслеживать предпочтения потребителей, контролировать их «ценности», а также срок жизни элементов дифференциации, соответствующих данной ценности. 2) Ценовое лидерство . Этот путь обеспечивается возможностями предприятия к снижению затрат на производство продукции. Здесь главная роль отводится производству. Пристальное внимание направляется на: стабильность инвестиций, стандартизацию товаров, управление издержками, внедрение рациональных технологий, контроль расходов и тому подобное. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда объем производства удваивается), а также выведенном на ее основе «законе опыта». Закон опыта гласит: «Издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции». 3) Лидерство в нише проявляется в фокусировании продуктового или ценового преимущества на определенном сегменте рынка . Более того, этот специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Подобное лидерство, как правило, используют предприятия малого бизнеса. Лидерство в нише может быть применено и крупными организациями, чтобы выделить узкую группу потребителей (профессионалы, люди с определенным уровнем дохода и тому подобное). Тип стратегии напрямую зависит от положения, занимаемого предприятием на рынке, и от характера его действий. Согласно предложенной Ф. Котлером классификации, лидер рынка занимает доминирующее положение на рынке, вносит наибольший вклад в его развитие. Лидер часто представляет собой «точку отсчета» для конкурентов, которые нападают, подражают или избегают его. Предприятие-лидер располагает значительными стратегическими возможностями. Преследователь лидера рынка - это предприятие, которое не занимает в настоящее время доминирующее положение, но желает атаковать лидера. Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ (см. таблицу). Стратегия Характеристика «Захват рынка» Подразумевает расширение спроса на продукцию путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др. «Защита рынка» Воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др. «Блокировка рынка» Не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и так далее «Перехват» Реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности. «Атака в лоб» («фронтальная атака») Использование преследователем достигнутого над лидером превосходства для установления конкурентного преимущества «Прорыв» («фланговая атака») Использование какой-либо одной слабой стороны лидера «Окружение» Постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. «Следование по курсу» Минимизация риска ответных действий лидера, например в ценовой политике. «Сосредоточение сил на выгодных участках» Выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. «Обход» Избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и тому подобное. «Сохранение позиций» Поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво). Теперь обратимся к управлению ценообразованием. Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь существуют следующие методы : «Ценовая война»; «Цена снятия сливок»; «Цена проникновения»; «Цена по кривой освоения». Ценовые войны применяются, как правило, на рынке монополистической конкуренции. При установке цены выше, чем у конкурентов, привлекается незначительное число покупателей. Если же цена ниже конкурентов, то конкуренты ответят тем же. Желание привлечь потребителей низкими ценами со временем приводит к низким прибылям. Цена снятия сливок (или престижные цены) устанавливается на новые, модные, престижные товары. Расчет направлен на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать, невзирая на высокий уровень цен. По мере предложения конкурентами таких же товаров, данный сегмент будет насыщаться. Тогда предприятие сможет перейти на новый сегмент или новый уровень «снятия сливок». Задача состоит в опережение конкурентов и сохранения за собой лидерства на определенном участке рынка. Стратегия «снятия сливок» рассматривается и как осторожная финансовая и маркетинговая проблема одновременно. Главное достоинство этой стратегии состоит в том, что она оставляет возможность последующей перестройки цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С маркетинговой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой стороны она позволяет быстро высвободить ресурсы для использования в других проектах. Цена проникновения предполагает установление более низких начальных цен относительно цен конкурентов. Цены проникновения должны создавать барьер для конкурентов по производству аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен). Цена по кривой освоения представляет собой компромиссный вариант между ценой снятия сливок и проникновения. Данный подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. Оценка конкурентоспособности товара Методы оценки конкурентоспособности продукции Оценка конкурентоспособной продукции отражает соответствующие функциональные задачи: изучение конъюнктуры (спрос, предложение, цены, емкость рынка, каналы сбыта), определение набора потребительских и экономических показателей конкурентоспособности (натуральные, стоимостные, относительные), выбор базы для сравнения конкурентов (анализ показателей конкурентоспособности, выбор объекта в качестве базы для сравнения, расчет интегрального показателя конкурентоспособности). Оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемого товара с параметрами базы сравнения, поскольку, как было сказано выше, конкурентоспособность понятие относительное. За базу сравнения может быть принята потребность покупателей или образец. Образцом, как правило, является аналогичный товар, который имеет максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта. В случае, когда за базу сравнения принимают потребность, расчет единичного показателя конкурентоспособности производится по формуле: В случае принятия за базу сравнения образца, в знаменателе дроби проставляется величина i-го параметра для товара, принятого за образец. В случае, когда параметры товара не имеют физической меры, для оценки их характеристик применяют методы балльных оценок. Описанный выше метод (дифференциальный) позволяет только констатировать факт необходимости повышения или снижения параметров товара для повышения конкурентоспособности, но не отражает влияние каждого параметра при выборе товара потребителем. На применении групповых, обобщенных и интегральных показателях основывается комплексный метод. При этом расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле: I mn - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам; g i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру; L i - весомость i-го параметра в общем наборе технических параметров, характеризующих потребность; n - число параметров, участвующих в оценке. Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле: Где З, З 0 - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу. Полные затраты потребителя включают единовременные затраты на приобретение товара (З е) и средние суммарные затраты на эксплуатацию товара: Т - срок службы; i - год по порядку. Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель - коэффициент конкурентоспособности: i = 1…n - число параметров продукции, участвующих в оценке; j = 1…n - виды продукции; L i - коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными существенными параметрами продукции; P ij - конкурентоспособное значение i -го параметра для j -ой продукции; P in - желаемое значение i -го параметра, которое позволяет полностью удовлетворить потребность показателя; ẞ i = +1 P ij способствует росту конкурентоспособности продукции (например, надежности, производительности изделия и так далее); ẞ i = -1 , если увеличение значения параметра P ij приводит к снижению конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и другое). Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности одного товара по отношению к другим. Сопоставление товаров ведется при помощи таблицы сравнения параметров. По результатам сравнения одним из трех описанных методов можно дать одно из следующих заключений: Вывод о конкурентоспособности дополняется заключениями о преимуществе и недостатке оцениваемого товара по сравнению с аналогичными, а также предложениями мер, необходимых для принятия с целью улучшения положения товара на рынке. По результатам оценки конкурентоспособности товара можно принять следующие решения: изменить состав и структуру применяемых материалов, комплектующих изделий или конструкции товара; изменить порядок проектирования товара; изменить технологию изготовления товара, методы испытания, систему контроля качества изготовления, хранение, упаковку, транспортировку, монтаж; изменить цены на товар, цены на услуги, на обслуживание и ремонту, цены на запасные части; изменить порядок реализации товара на рынке; изменить структуру и размер инвестиций в разработку, производство и сбыт товаров; изменить структуру и объемы поставок при производстве товара, цены на комплектующие изделия и состав выбранных поставщиков; изменить систему стимулирования поставщиков; изменить структуру импорта и видов импортируемых товаров. Основой оценка конкурентоспособности является сравнение характеристик анализируемых товаров с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, необходимо решить задачу определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и значимых с точки зрения потребителей. Параметры оценки конкурентоспособности товара Номенклатура параметров, которая используется при оценке конкурентоспособности товара, состоит из двух обобщающих групп: К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия ее удовлетворения (см. рисунок ниже). Краткая охарактеризация параметров: 1) Параметры назначения характеризуют область применения товара и функции, которые он предназначен выполнять. По этим параметрам судят о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного товара в конкретных условиях потребления. Параметры назначения в свою очередь делятся на: классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность товара к определенному классу. Эти параметры используются для оценки только на этапе выбора области применения товаров-конкурентов; параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений, используемых при разработке и изготовлении продукции; конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке и производстве товара. 2) Эргономические параметры характеризуют товар с точки зрения его соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении; 3) Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность (рациональная форма, целостная композиция, совершенство производственного исполнения, стабильность товарного вида). Эстетические параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают ее внешние свойства, являющиеся для потребителей наиболее важными; 4) Нормативные параметры характеризуют свойства товара, регламентирующиеся обязательными нормами, стандартами и законодательством. К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условия ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае состоят из единовременных и текущих затрат. Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Схема изучения конкурентоспособности представлена ниже.

Документы