Разработка нового товара – создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые.

Чтобы успешно вывести новый товар на рынок, необходимо органи­за­ционно приспособить фирму к работе с новинками. Группы специа­листов-разработчиков новых товаров, должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Основные этапы разработки товара-новинки

Формирование идей . Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Формирование идей – систематический поиск идей новых товаров.

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Руководство должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: увеличения денежных доходов, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Базой для поиска идей для товара являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.

К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предпри­ятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйствен­ные объединения, министерства и другие государственные институты.

К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований и все их подразделения; отделы техничес­кого и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; отдел международного сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные и временные группы сотрудников для поиска и генерирова­ния идей.

Для поиска идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на исследовании творческого потенциала, интеллекта людей и известных специалистов.

Различают логико-систематические и интуитивно-творческие методы.

Основной принцип логико-систематических методов – разложение системы на части и создание новой комбинации отдельных решений. Наиболее известными логико-систематическими методами считаются следующие: техника анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.

Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки изделия обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.

Метод вынужденных отношений (сочетаний) схож с техникой анкеты свойств и базируется на комбинации свойств имеющихся товаров. Он состоит в обдуманном обобщении знаний о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. Например, из анализа свойств таких товаров, как письменный стол, пишущая машинка и настольная лампа могут быть найдены следующие идеи: в столешницу письменного стола встроить пишущую машинку; преобразовать поверхность стола для установки картотеки; настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т.д.

Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. Все важнейшие параметры и компоненты товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Путем сравнения альтернативных комбинаций параметров и компонентов выбирается наиболее выгодный с точки зрения предприятия вариант.

Интуитивно-творческие методы базируются на принципе целостно­го рассмотрения проблемы. Наиболее известными среди них являются мозговая атака и синектика.

Метод мозговой атаки основывается на свободной ассоциации и творческих рассуждениях участников групповой дискуссии по той или иной идее и способам ее воплощения в жизнь. В ходе дискуссии происходит обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов. В группу участников дискуссии обычно входят 5-15 человек, а продолжительность заседания колеблется от 15 до 30 минут. Тематика проблем сообщается непосредственно перед заседанием, критика запрещается в любом виде. Оценка идей осуществляется в течение трех-пяти дней после заседания.

Синектика показала себя как достаточно результативный метод поиска новых идей, основанный на принципе систематического отчужде­ния от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использо­вания аналогий из других областей жизни. Обсуждение идеи происходит на заседании продолжительностью 90-120 минут, в котором участвуют 5-7 человек. Проводится предварительное обучение участников методу синектики.

К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи. Метод Дельфи – это постановка комплекса задач перед специально отобранными экспертами, выявление их мнений и обработка коллективного мнения экспертов, обобщающего их индивидуальные оценки с необходимой степенью надежности и достоверности.

Отбор идей . Цель деятельности по формированию идей заключает­ся в выработке как можно большего числа идей. Цель последующих этапов – сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

Отбор идей предполагает отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки. Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Процесс отбора идей включает две стадии: 1) проверка соответствия принципам, требованиям фирмы; 2) проверка шанса идеи в рыночных условиях путем тестирования.

Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: объем и потенциал рынка; ситуация с конкуренцией; реализуе­мость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, издержек производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, т.е. хорошо ли согласу­ется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

В качестве основных методов оценки применяются чек-листы и оценочные шкалы. Чек-листы позволяют установить, в каком объеме товар потребуется или он не потребуется вообще. Ответы на вопросы чек-листа даются обоснованно, если нужно, то проводятся соответст­вующие исследования. Ниже приведена структура чек-листа для оценки фактора риска в инновационном процессе. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место. Использование чек-листа помогает заранее установить возможности предотвращения рисков.

Структура чек-листа факторов риска в инновационном процессе:

– целевая группа риска;

– риск предприятия;

– риск рынка;

– технологический риск;

– риск разработки;

– риск затрат;

– риск времени;

– финансовый риск;

– риск сбыта;

– риск кооперации;

– риск экономичности;

– риск принятия решений;

– риск калькулирования;

– остаточный риск.

Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов. В качестве весов важности используется шкала: 0,+1, +2 и –1, –2. С помощью этого метода оценка может проводиться в табличной форме или в виде графического изображения (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Метод оценочной шкалы

Факторы оценки	Оценочная шкала
1. Факторы в области разработки товара Опыт разработки родственных товаров Вклад в разработку других идей Превосходство над конкурентами Защита от имитации
2. Факторы в области снабжения будущего производства Известность новых рынков, факторов производства Использование существующих связей с поставщиками Число конкурентоспособных поставщиков Возможности поставщиков в кризисных условиях Стабильность цен на рынках производительных сил
3. Факторы в области производства товара Возможность привлечения существующей рабочей силы Вероятность воздействия технологии производства товара на Окружающую среду (шум, пыль, влажность и т.д.) Опасность несчастных случаев Трудности преобразования существующей технологии Возможность приспособления существующих установок к Обработке продукта Резервные возможности установок Возможность ремонта установок
4. Факторы в области сбыта товара Использование существующих торговых организаций Покупательная способность потребителей Возможность экспорта

Метод оценочной шкалы позволяет оценить, насколько анализируе­мые факторы способствуют воплощению данной идеи в товар, который будет представлять интерес для покупателей. Каждый фактор получает ряд оценок, которые показывают, насколько идея соответствует необходимым требованиям. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой дают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценоч­ной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку идеи нового товара.

Разработка замысла и его проверка . На этом этапе оставшиеся после отбора идеи превращаются в замыслы товаров. При этом важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Процесс разработки замысла товара прокомментируем на примере. Предположим, автомобилестроительная фирма нашла способ создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 75 км в час и проходить 150 км до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача маркетолога – проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов электромобиля могут быть разные варианты:

1) недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться;

2) электромобиль средних размеров и средней стоимости, играющий роль универсального семейного автомобиля;

3) малогабаритный автомобиль спортивного вида среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей;

4) недорогой мини-автомобиль, предназначенный для сознательно­го потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

При принятии решения о том, какой из вариантов замыслов наиболее перспективен и отвечает интересам потребителей, проводится проверка замысла товара.

Проверка замысла – опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Вот результаты проработки замысла.

Потребителям предлагается следующее описание замысла: “Экономичный прогулочный электромобиль класса “мини” на четырех человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 75 км в час и проходит 150 км до очередной подзарядки. Цена 6000 руб.”

Потребителей просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:

1. Понятен ли вам замысел электромобиля?

2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным автомобилем?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле?

4. Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы, по вашему мнению, усовершенст­вовать различные свойства электромобиля?

6. Кто будет принимать участие в принятии возможного решения о покупке? Кто будет пользоваться электромобилем?

7. Какой, по вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?

8. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей?

9. Купили бы вы электромобиль?

Варианты ответов: определенно да; вероятно; вероятно, нет; опреде­ленно нет.

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей привлекательностью. Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребите­лей ответили “определенно да” и еще 5% – “вероятно”. Фирма соотносит эти цифры с соответствующей общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировоч­ными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

Разработка стратегии маркетинга . Предположим, что наилучших результатов добился в ходе опроса этот замысел. Теперь предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным электромобилем.

Разработка стратегии маркетинга- создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Вот как это может выглядеть.

Целевой рынок состоит из домохозяйств, нуждающихся во втором автомобиле для поездок за покупками и визитов к друзьям. Автомобиль будет позиционирован как более экономичное при покупке и в эксплуатации, а также по характеру более удобное для прогулок транспортное средство, чем автомобили, имеющиеся в настоящее время на рынке. Фирма намечает продать в течение первого года 500 тыс. автомобилей при общей сумме убытков не выше 30 млн руб. В течение второго года намечается продать 700 тыс. автомобилей с выходом на запланированную сумму прибыли в 50 млн руб.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

Электромобиль будет предлагаться с кузовом трех разных цветов и с поставляемыми по особому заказу системами кондиционирования воздуха и силового привода. Его розничная цена составит 6 тыс. дол. с предоставлением дилерам 15%-ной скидки с прейскурантной цены. Дилерам, продавшим в течение месяца более 10 автомобилей, дополнительно предоставляется скидка в размере 5% за каждый проданный в течение конкретного месяца автомобиль. Рекламный бюджет в размере 60 млн руб. распределяется поровну между общенациональной и местной рекламой. В рекламе следует делать акцент на экономичности и прогулочном характере автомобиля. Предусматриваются ассигнования в 1 млн руб. на проведение в течение первого года маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает автомобиль и каков уровень удовлетворенности покупателей.

В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

В итоге фирма предполагает захватить 6% всего рынка автомобилей и добиться чистой прибыли на вложенный капитал в размере 15%. Для достижения этого качество товара будет поддерживаться на высоком уровне с самого начала, а с течением времени и дальше повышаться с помощью технических исследований. При благоприятной конкурентной обстановке во второй и третий годы цена товара будет повышена. Размер общих ассигнований на рекламу будет ежегодно увеличиваться примерно на 10%. Сумма ежегодных ассигнований на маркетинговые исследования начиная со второго года будет сокращена до 600 тыс. руб.

Алгоритм такой оценки показан на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Алгоритм оценки рыночных возможностей с точки зрения целей и ресурсов организации (фирмы)

Анализ возможностей производства и сбыта . Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать затраты, связанные с разработкой товара, выводом его на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Анализ возможностей производства и сбыта предполагает анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

Для экономического анализа используется метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (Х), характеризующую минимальный объем выпуска продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Точка безубыточности

Точка безубыточности определяется по формуле:

где Ипос – сумма постоянных затрат на весь объем производства;

Ипер – удельные переменные затраты;

Ц – цена единицы нового товара.

Это отношение позволяет определить также максимальную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточности.

Разработка товара . Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или приближенных макетах. На этапе разработки товара определяется, поддается или нет идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммер­ческой точек зрения. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.

Разработка товара – превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие, безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, чтобы получить модель или прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потре­бители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства. Часто для разработки товара организуются меж функциональные группы (представителей фирмы, дизайнеров, маркетологов), что создает открытое взаимодействие специалистов и ускоряет решение задачи.

Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т.е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаром-конкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий: формирование технических параметров и формирование рыночных параметров (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Стадии разработки нового товара

Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленным желаниям (потребностям) покупателя. Разра­бот­кой технических параметров занимаются группа НИОКР и группа маркетологов. Устанавливая возможности воплощения идеи товара в изделие, рентабельное с технической точки зрения, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики будущего товара. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств.

Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.

Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара. Данная реакция характерна не только для товаров потребительского спроса, но и для товаров производственно-технического назначения.

Наряду с этим важную роль в реализации товара играют его дизайн и качество. Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможности и варианты отличий, особенностей того или иного товара. Форма помогает распознать товар и вызвать определен­ные ассоциации у покупателя.

На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчетными психологическими характеристиками.

Электромобиль, к примеру, должен производить на потребителей впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль. Некоторые, например, имеют привычку с размаху захлопывать дверь и слушать, как это “звучит”. Если захлопывающаяся дверь “звучит несолидно”, потребитель считает, что машина сделана плохо.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. Новый автомобиль должен хорошо заводиться, у него не должны сваливаться шины, он не должен опрокидываться на поворотах. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине в целом и ее отдельным свойствам.

Испытания в рыночных условиях . Если автомобиль успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию машин для испытания в рыночных усло­виях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на управляемость машины, особенности ее использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

Испытания в рыночных условиях – этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

Методы испытания, или, как принято говорить, тестирования, варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Тестирование может осуществляться по следующим критериям: место проведения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); про­должи­тельность (короткое, длинное время); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых товаров (однозначный, сравни­тельный).

Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов: простого рейтинга, парного сравнения и шкалы оценок.

Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потре­бителя к новому товару. Потребителю предлагается несколько вариан­тов нового товара, к которым он должен выразить свое отноше­ние, – от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Будучи простым, данный метод не позволяет оценить степень предпочтения и неприменим к большому числу объектов.

Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаров он должен выбрать один товар, который считает наиболее предпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как ему предлагаются для тестирования варианты лишь из двух товаров, что упрощает выявление сходства и различия между ними.

Метод шкальных оценок применяется при необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения. Для этого используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем нового товара (например, товар очень хороший, хороший, удовлетворительный).

Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребителя, но и количественно его оценить.

Рыночные условия характеризуются более определенным состоянием внешних и внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную форму и назначение, цена на товар определена, решены вопросы упаковки, проведена соответствующая реклама, торговые агенты оповещены о товаре.

В рыночных условиях объемы испытаний зависят от величины вложенных в новый товар средств и времени, выделенного для проведения тестирования. Так, совершенно новые товары, как известно, характеризуются большими затратами на их разработку и высокой степенью риска при выводе их на рынок. Поэтому такие товары обязательно должны тщательно тестироваться, тем более что относительные затраты на их тестирование будут невелики по отношению к общей стоимости проекта по разработке и внедрению на рынок этих товаров. В общем случае при экономической оценке эффективности проведения испытаний проводится сравнение затрат на их проведение со стоимостью проекта нового товара и учитывается время, которым располагает компания для осуществления проверки товара.

Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяется не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т.е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара.

Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т.д.). Главная цель тестирования – получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.

Рыночныеиспытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.

Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный маркетинг) проводится в специально созданных отделах магазинов, где за определенную плату испытываются различные методы продажи нового товара. Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и географическое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. В результате контрольного тестирования устанавливается, какое влияние могут оказывать перечисленные факторы на спрос нового товара.

Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т.е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщи­ков, проводят анализ отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяются для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масштабах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организации маркетинга нового товара.

Тестирование зависит от типа и назначения товара. При тестиро­вании товаров широкого потребления фирма должна обращать внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их частоту.

При тестировании товаров производственно-технического назначения в первую очередь проверяются следующие параметры: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса производства; место установки; необходимость дополнительного обучения персонала, который будет обслуживать данный товар; величина затрат на обучение персонала и т.д.

Развертывание коммерческого производства . Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

Развертывание коммерческого производства – выход на рынок с новым товаром.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить: 1) когда, 2) где, 3) кому и 4) как его предложить.

1. Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Если электромобиль будет подрывать сбыт других моделей фирмы, видимо, его выпуск лучше отложить. Если в конс­трукцию электромобиля можно внести дополнительные усовершенство­вания, возможно, фирма предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Фирма, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

2. Далее фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный ры­нок. Обычно они устанавливают временной график последовательно­го освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенаци­онального распределения, например автомобильные корпорации, нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.

3. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулирова­нию сбыта сосредоточить на них. При этом вероятно, что, воспользо­вавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма уже составила для себя профили первостепенных по значимости сегментов рынка. В идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последователей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потребителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.

4. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки. Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-кампаний. Последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить вывод товара сразу на национальный и международный рынки с учетом их особенностей.

Для упорядочения и координации работ по выводу товара на рынок должно быть проведено планирование всей деятельности. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Так, выпуску на рынок электромобиля может пред­шествовать пропагандистская кампания, которую проводят сразу же после поступления машины в демонстрационные залы. Одновременно могут предлагаться сувениры для привлечения в демонстрационные залы возможно большего числа посетителей. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

В мы уже начали разговор на эту тему. Но методов оценки бизнес-идей описано довольно много. И в этой статье следует продолжение этой темы. Существуют многочисленные наработанные методики, позволяющие с вполне достаточной долей вероятности оценить успех бизнес-идеи, самой идеи бизнеса. Но, к сожалению, большинство из них довольно сложны и их использование для бизнесменов из малого бизнеса затруднительно. Но существуют и простые методы оценки новой бизнес-идеи. И с их помощью можно достаточно точно определить перспективность той или иной бизнес-идеи.

Введение.

В этой статье я хочу привести два метода оценки перспективности бизнес-идеи для Простоту и доступность этих методов следует оценить вам, уважаемые читатели. Я же считаю эти методы вполне достаточными и простыми. Поэтому их и рекомендую.

Хочу сразу же предупредить, что далеко не каждая , даже удачно протестированная, может реализоваться в успешный бизнес, приносящий доход. Происходит это по очень многим причинам, о которых я рассказал в статьях на этом сайте. Но, все-таки, во многом успех будущего бизнеса зависит от того, насколько правильно сможет оценить свою , просчитать заранее шансы на ее успешное воплощение.

Метод оценки бизнес-идеи “6F”.

Метод этот назван так потому, что в основе его лежат 6 слов на английском языке: Fast (быстро, скоро), Fine (ясный, понятный), Free (бесплатно, свободно), Fusion (слияние, коалиция), Facility (возможности, удобства), Factory (фабричный, фабрика). Мне кажется, все понятно, поэтому остановимся на этом методе довольно кратко.

Fast (быстро, скоро).

Понятно, чем быстрее реализуется бизнес-идея, тем значительнее шансы на ее успешность, тем меньше затраты на ее реализацию. Но это понятие включает не только быстрое начало производства продуктов или услуг, но, прежде всего, скорое получение доходов, и минимальный срок окупаемости затрат и, даже, возможность быстрого перехода бизнеса на реализацию других, подобных бизнес-идей.

Fine (ясный, понятный).

Бизнес-идея должна быть ясной не только ее автору, но и потенциальным покупателям. И очень хорошо, если она понятна интуитивно. И во многом ее успех зависит от того, насколько просто и доступно ее можно преподнести покупателю, насколько просто покупатель сможет понять свою потребность в новом продукте или услуге. Если пользователю необходимо долго объяснять, для чего им нужен новый продукт или услуга, это успеха не принесет.

Free (бесплатно, свободно).

Слово, конечно, притянуто. Притянуто из инфобизнеса, где в начальной стадии, как правило, предлагается бесплатный продукт для привлечения внимания клиентов. Однако в реальном бизнесе следует понимать, насколько будущих товаров или услуг с имеющимися уже на рынке, насколько стоимость будущих товаров или услуг будет соответствовать ожиданиям и возможностям потенциальных потребителей.

Fusion (слияние, коалиция).

Очень важно понять, какую группу потребителей будет объединять бизнес-идея, кто будет покупать новый продукт или услугу. Или какую новую группу потребителей создаст новый продукт или услуга.

Facility (возможности, удобства).

Какие новые возможности получает клиент от покупки нового продукта или услуги. Или какие возможности расширяет новая бизнес-идея для продуктов или услуг, уже имеющихся на рынке. Какие новые удобства получат потенциальные клиенты от использования новых продуктов или услуг.

Factory (фабричный, фабрика).

Возможность промышленного производства новых продуктов или услуг. Не секрет, что многие бизнес-идеи настолько фантастичны, что вызывают большие сложности в их практическом использовании. И для их реализации требуются значительные денежные и временные затраты. В малом бизнесе жизненны прежде всего бизнес-идеи, возможности воспроизводства которых не вызывают значительных затруднений и затрат.

Ответив на все эти вопросы, можно с достаточной точностью оценить перспективность бизнес-идеи.

Метод оценки бизнес-идеи с помощью теста.

Я встречал в литературе несколько вариантов тестов для оценки бизнес-идеи. Признаюсь, я не сторонник именно тестовых оценок. Как правило, каждая бизнес-идея имеет свою весомость различных факторов оценки, порой довольно сильно отличающихся. Например, для производственных бизнесов одним из самых решающих факторов будет именно фактор реальности производства продукта, стоимости его производства, а для продающего бизнеса этот фактор не имеет практического значения. Поэтому для теста я выбирал общие, наиболее характерные факторы оценки. Как обычно, проще всего тест представлять в виде таблицы.

Тест-таблица оценки бизнес-идеи.

№	Наименование фактора оценки	Оценка «плохо» 0 баллов	Оценка «средне» 2,5 балла	Оценка «хорошо» 5 баллов
1	Полнота информации по бизнес-идее	Недоста точная	Неполная	Полная
2	Срок реализации	Свыше года	До 1 года	Менее 0,5 года
3	Срок окупаемости затрат	Свыше 2 лет	До 2 лет	До 1 года
4	Возможность использования наработок для других бизнес-идей	Нет	Недоста точно	Есть
5	Возможности дальнейшего развития бизнес-идеи	Нет	Недоста точно	Да
6	Возможность конкурентов воспроизвести эту бизнес-идею	Да	Возможно, н о не быстро	Нет
7	Наличие выгодных отличий от конкурентов	Нет	Недоста точно	Да
8	Понятность и доступность будущим потребителям	Нет	Недоста точно	Да
9	Наличие реальной группы потребителей	Нет	Недоста точно	Да
10	Получат ли потребители новые возможности	Нет	Недоста точно	Да
11	Достаточен ли размер рынка для получения желаемой прибыли	Нет	Недоста точно	Да
12	Существует ли уже бизнес, или необходимо создать новый	Нет	Требует доработки	Да
13	Наличие опыта реализации подобных проектов	Нет	Неболь шой	Есть
14	Наличие достаточных финансовых средств для реализации	Нет средств	Недоста точно	Есть достаточно
15	Наличие необходимых специалистов и исполнителей	Нет	Недоста точно	Есть
16	Наличие основных средств для реализации бизнес-идеи	Нет	Есть, но не все	Есть
17	Конкурентоспособность цены будущего продукта или услуги	Немного выше	Цена на уровне	Вне конкуренции
18	Требуются ли разрешения, сертификаты, лицензии	Да и много	Да и немного	Нет
19	Наличие патентов и лицензий, чего нет у конкурентов	Нет	Вскоре возможны	Есть
20	Потери в случае неудачной реализации бизнес-идеи	Довольно велики	Незначительные	Практически нет
21	Зависимость бизнес-идеи от внешних условий	Сильно зависит	Зависит	Не зависит
22	Возможность использования вло- женных средств для других целей	Не возможно	Возможно частично	Возможно
	Сумма полученных баллов

Выводы из таблицы.

Сразу же хочу заметить, что независимо от суммы полученных результатов, если есть в тесте более 5 нулевых оценок, использование бизнес-идеи следует отложить, или существенно доработать. Если нулевых оценок нет, то независимо от суммы полученных результатов, бизнес-идею следует продвигать, возможно устранив недостатки. Если нулевые оценки есть, но их менее 5, бизнес-идею следует доработать, по возможности устранив нулевые оценки.

Посчитав сумму полученных результатов, можно сделать следующие выводы по перспективности бизнес-идеи.

Выводы.

Хочу отметить, что даже получив положительные результаты теста, никто не может гарантировать, что бизнес-идея выстрелит, что в результате бизнес окажется успешным. И наоборот, очень часто отрицательные результаты теста не говорят о безнадежности бизнес-идеи, а о ее недостаточной проработке.

Но если даже просто ответить на вопросы предлагаемых в статье оценок, можно представить перспективность бизнес-идеи и принять решение о ее дальнейшей судьбе.

После предварительного отбора и грубой оценки обычно остается лишь незначительное число идей нового продукта, подлежащих детальной оценке. Основная задача этого подэтапа - отобрать такие идеи, на основе которых будут выполнены реальные конструкторские разработки и произведены соответствующие испытания продукта.

Так как разработка и испытания нового продукта требует от предприятия гораздо большего количества ресурсов и затрат, чем все предшествующие этапы, процедуре детальной оценки и окончательного выбора придается, первостепенное значение.

Для детальной количественной оценки идей новых продуктов в американской промышленности широко и успешно применяется методика, основанная на использовании 6-ти оценочных групп:

1. Влияние нового продукта на результаты деятельности компании
2. Потенциальный рынок
3. Пригодность для продажи
4. Конструирование (производство)
5. Финансы
6. Правовые аспекты

Как можно заметить, названия этих оценочных форм совпадают с большинством критериев, которые использовались в табл. 2. Но сам процесс оценки на данном этапе гораздо более детализированный. Каждая оценочная форма имеет 7 вертикальных столбцов. В крайнем левом столбце ("Характеристики") приведены критерии, по отношению к которым должны быть оценены рассматриваемые идеи нового продукта. Следующие 5 столбцов предназначены для количественной оценки идеи по каждому из критериев от очень высокой (5 баллов) до низкой (1 балл). Реальное содержание, соответствующее каждой из этих оценок, зависит от множества факторов, отражающих специфику деятельности того или иного предприятия.

В графы крайнего правого столбца ("Оценочные баллы") заносятся оценки идеи по соответствующим критериям. Пример. В первой оценочной форме "Влияние на деятельность компании" одним из критериев является совместимость с продуктами, уже выпускаемыми компанией. Если идея нового продукта не только совместима с уже выпускаемыми продуктами, но и существенно расширяет их гамму, оценка должна быть наивысшей, т.е. 5 баллов. Аналогичным образом идея нового продукта оценивается и по остальным критериям.

Очень часто точная оценка альтернативных проектов и их сопоставление представляет большую трудность из-за отсутствия достаточной информации для прогнозирования деятельности компании и величины предстоящих затрат. Тем не менее, необходимо тщательно учесть все факторы для принятия объективного решения о продолжении или прекращении работ по реализации данного проекта. Главное - не допустить продвижения того или иного "слабого" проекта до такой точки, когда для его дальнейшей разработки потребуются значительные ресурсы.

Основным источником информации для правильной детальной оценки идей нового продукта являются руководители и специалисты функциональных служб (финансовой, производственной, снабженческой, маркетинговой, юридической и др.). Например, для заполнения первой оценочной таблицы, связанной с основными направлениями деятельности компании, привлекается высшее руководство, для заполнения других таблиц - специалисты более узкого профиля.

Важное значение имеют оценки нового продукта, сделанные людьми, которые находятся вне компании, но заинтересованы в её успешной деятельности (поставщики, посредники, потенциальные потребители и их заказчики). Контакты с внешними источниками информации позволяют более правильно оценить особенности потенциального рынка, возможную реакцию потребителя; на идею нового продукта, выявить реальные потребности пользователей, желательность тех или иных характеристик нового продукта для потребителя и относительную важность каждой из них. Кроме того, внешняя информация дает возможность сделать правильные прогнозы, связанные с объемом продаж, выбором наиболее эффективных маркетинговых каналов распределения новых продуктов и их продвижения на рынки сбыта.

Для сбора внешней информации наилучшие возможности имеют службы сбыта и маркетинга. При этом широко используются персональные и телефонные интервью, рассылка опросных листов по почте и т.д. Для анализа наиболее сложных концепций нового продукта наилучшие результаты дают персональные интервью.

Считается, что во всех случаях опроса специалистов, находящихся вне компании, необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

• необходимо предоставить им четкое описание функций и способов использования нового продукта;
• используемая при опросах терминология должна быть понятной для респондента;
• необходимо стремиться к тому, чтобы респонденты сравнили физические и эксплуатационные характеристики нового продукта и продуктов, выпускаемых основными конкурентами;
• респондент должен знать предполагаемую цену (или ее пределы) нового продукта, чтобы ему легче было отвечать на вопросы.

Хотя в общем случае использование внешних источников информации для оценки идей новых продуктов оценивается положительно, следует иметь в виду, что иногда могут быть и негативные последствия, а именно:

• в процессе внешних контактов может иметь место утечка информации, которая может быть полезной для конкурентов;
• опрос респондентов может быть неоправданно дорогостоящим и трудоемким;
• концепция нового продукта может быть слишком трудна для её понимания респондентом;
• респонденты очень часто сообщают не объективную информацию, а такую, какую от них хотят получить.

После оценки в таблицах 3-8 идеи нового продукта по каждому из критериев заполняется итоговая оценочная матрица (см. табл.9).

Эта матрица состоит из четырех столбцов. В первом столбце указываются критерии, приведенные в шести оценочных таблицах нового продукта, во втором - коэффициенты, характеризующие относительную важность каждого критерия.

В данном примере проставлены условные значения этих коэффициентов, которые являются усредненными для основных отраслей промышленности. На практике каждое предприятие может использовать свои коэффициенты, учитывающие их специфику. Необходимо только следить, чтобы сумма этих коэффициентов (по вертикали) равнялась 20 (см. табл. 9). В графах третьего столбца проставляются оценки (число баллов) по каждому из критериев, взятые из оценочных таблиц (от 1 до 5).

После этого в графах столбца 4 определяются суммарные рейтинги по каждой из групп критериев, приведенных в шести оценочных формах (см. табл. 3-8) и вычисляется суммарный оценочный рейтинг рассматриваемой идеи нового продукта. Исходя из значения оценок, которые проставлены в шести оценочных формах (см. табл. 3-8), суммарный оценочный рейтинг идеи нового продукта может колебаться в пределах от 20 до 100 баллов.

Если суммарный оценочный рейтинг составляет 100 баллов, идея считается очень хорошей, если 80 баллов - выше среднего уровня, 60 баллов - среднего уровня, 40 баллов - ниже среднего, 20 баллов - очень слабая идея (см. табл. 3-8), суммарный оценочный рейтинг идеи нового продукта может колебаться в пределах от 20 до 100 баллов.

С целью упрощения процедуры оценки и получения более точного результата разработана компьютерная программа QuaD. Программа использует специальный метод количественной оценки качества. Программа позволяет осуществлять быстрый ввод информации посредством выбора необходимых значений по оцениваемым критериям и получать результат в виде оценочных показателей и диаграммы.

Программа рассчитывает показатели эффективности по каждой группе критериев, а также обобщенный оценочный показатель.

Если обобщенный оценочный показатель составляет 80-100 баллов, идея считается очень хорошей, если 60-80 баллов - выше среднего уровня, 40-60 баллов - среднего уровня, 20-40 баллов - ниже среднего, ниже 20 баллов - очень слабая идея.

Каждое предприятие может иметь свою специфику, поэтому настройки программы могут быть изменены в соответствии с этой спецификой. Программа адаптирована к условиям российского рынка и имеет русскоязычный интерфейс.

Произведенная оценка позволяет убедиться в правильности выбора, после чего может приниматься решение о переходе к следующему этапу - разработке чертежей и спецификаций.

А. Барышников, А. Кузьмин

Какие способы (методы) используются для оценки стоимости бизнеса? Как проходит оценка бизнеса на примере и какие цели преследуются при этом? Какие документы нужны для оценки бизнеса предприятия?

Привет всем, кто посетил наш ресурс! На связи Денис Кудерин – эксперт и один из авторов популярного журнала «ХитёрБобёр».

В сегодняшней публикации мы поговорим о том, что такое оценка бизнеса и зачем она нужна. Материал будет интересен настоящим и будущим предпринимателям, директорам и менеджерам коммерческих компаний и всем тем, кому близки деловые и финансовые темы.

Тех, кто прочтёт статью до конца, ждёт гарантированный бонус – обзор лучших российских компаний, специализирующихся на оценке бизнеса, плюс советы по выбору надёжного и компетентного оценщика.

1. Что такое оценка бизнеса и когда она может понадобиться?

Любой бизнес – будь то предприятие по производству пластиковых стаканчиков или автомобилестроительный комплекс – стремится к развитию и расширению сферы влияния. Однако правильно оценить свои перспективы невозможно без всестороннего анализа текущего положения дел.

Именно оценка бизнеса даёт владельцам и руководителям действующих коммерческих предприятий реальную картину относительно активов компании и её потенциала.

В каких случаях бизнесу требуется оценка:

• продажа всего предприятия или его долей в виде акций;
• аренда действующего бизнеса;
• разработка новых инвестиционных направлений с целью расширения и развития компании;
• переоценка фондов;
• реорганизация фирмы – слияние, вычленение отдельных объектов в независимые структуры;
• ликвидация компании в результате банкротства или прекращения деятельности;
• выпуск или продажа акций;
• оптимизация производственной и хозяйственной деятельности;
• изменение формата компании;
• смена руководства;
• передача активов в качестве залога;
• передача долей предприятия в уставной фонд крупного холдинга;
• страхование компании.

Как видите, ситуаций, при которых бизнес нуждается в профессиональной оценке, множество. Но главная цель такой процедуры всегда одна – грамотный анализ финансовой эффективности предприятия как средства получения прибыли.

Инициируя мероприятия по оценке бизнеса, заинтересованные лица желают знать, какие доходы приносит либо будет приносить в будущем конкретная коммерческая структура. Иногда задача оценки ещё более определенная – ответить на вопросы: развивать или продавать компанию, ликвидировать её или попытаться реорганизовать, привлекать ли новых инвесторов?

Стоимость бизнеса – показатель его успешности и эффективности. Рыночная цена компании складывается из её активов и пассивов, ценности кадров, конкурентных преимуществ, показателей доходности за весь период существования или конкретный временной отрезок.

У владельцев малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей может возникнуть вопрос – можно ли оценить предприятие самостоятельно? Увы, ответ отрицательный. Бизнес – категория сложная и многогранная. Вы можете получить примерную оценку, но вряд ли она будет объективной.

И ещё один важный нюанс – самостоятельно полученные данные не имеют официального статуса. Они не могут рассматриваться в качестве полноценных аргументов и не будут приняты, например, в суде или в качестве .

2. Какие цели преследуются оценкой бизнеса – 5 главных целей

Итак, рассмотрим основные задачи, которые решаются в ходе процедуры оценки бизнеса.

Цель 1. Повышение эффективности управления предприятием

Эффективное и грамотное управление предприятием – непременное условие успеха. Финансовый статус компании характеризуется показателями стабильности, доходности и устойчивости.

Такая оценка нужна в основном для внутреннего использования. В ходе процедуры выявляются избыточные активы, замедляющие производство, и недооцененные отрасли, способные принести прибыль в будущем. Понятно, что от первых надо избавляться, вторые – развивать.

Пример

В ходе оценки бизнеса в торговой компании выяснилось, что использование арендованных складов для хранения продукции обходится на 20-25% дешевле, чем обслуживание и поддержка в рабочем состоянии собственных помещений, стоящих на балансе.

Фирма принимает решение продать свои склады и впредь пользоваться только арендованными площадями. Налицо экономия средств и оптимизация производственных процессов.

Цель 2. Купля-продажа акций на фондовом рынке

Руководство компании решает продать свои акции на фондовом рынке. Чтобы принять экономически целесообразное решение, нужно оценить собственность и корректно рассчитать долю, которая вкладывается в ценные бумаги.

Продажа акций – основной способ реализации бизнеса. Продать компанию можно целиком и по частям. Очевидно, что стоимость контрольного пакета всегда будет выше, чем цена отдельных долей.

При этом оценка важна как для владельцев акций, так и для покупателей. Желательно также, чтобы оценщик не просто назвал рыночную цену пакета, но и проанализировал перспективы развития бизнеса в целом.

Цель 3. Принятие инвестиционного решения

Такую оценку проводят по заказу конкретного инвестора, желающего вложить свои средства в действующее предприятие. Инвестиционная стоимость – это потенциальная способность вложенных средств приносить доход.

Оценщик выясняет максимально объективную рыночную стоимость проекта с точки зрения инвестиционной перспективы. Учитываются, например, перспективы развития отрасли в конкретном регионе, направления финансовых потоков в эту сферу, общая экономическая ситуация в стране.

Больше информации – в статье « ».

Цель 4. Реструктуризация предприятия

Главная цель собственника, заказывающего оценку при реструктуризации компании, подобрать наиболее оптимальный подход к процессам изменения структуры компании.

Реструктуризация обычно проводится с целью повышения эффективности бизнеса. Есть несколько видов реструктуризации – слияние, присоединение, выделение самостоятельных элементов. Оценка помогает провести эти процедуры с минимальными финансовыми затратами.

При полной ликвидации объекта оценка нужна в основном для принятия решений по возврату долгов и реализации имущества на свободных торгах.

В процессе реструктуризации часто требуется провести , текущих активов и пассивов компании, полную .

Цель 5. Разработка плана развития предприятия

Разработка стратегии развития невозможна без оценки текущего статуса компании. Зная реальную стоимость активов, уровень доходности и текущий баланс, вы будете опираться на объективные сведения при составлении бизнес-плана.

В таблице цели оценки и особенности представлены в наглядном виде:

№	Цели оценки	Особенности
1	Повышение эффективности управления	Результаты применяются для внутреннего использования
2	Купля-продажа акций	Оценка важна как для продавцов, так и для покупателей
3	Принятие инвестиционного решения	Объект оценивается с точки зрения инвестиционной привлекательности
4	Реструктуризация бизнеса	Оценка позволяет изменить структуру с учётом максимальной эффективности
5	Разработка плана развития	Оценка позволяет составить грамотный бизнес-план

Способ 3. Оценка по отраслевым аналогам

Здесь используются данные о покупке или продаже близких по профилю и объёму производства предприятий. Метод логичный и понятный, но нужно учитывать специфику оцениваемой компании и конкретные экономические реалии.

Главное преимущество такого метода в том, что оценщик ориентируется на фактические данные, а не на абстракции, и учитывает объективную ситуацию на рынке продаж.

Есть и минусы – сравнительный подход не всегда затрагивает перспективы развития бизнеса и использует усреднённые показатели отраслевых аналогов.

Способ 4. Оценка по прогнозу денежного потока

Оценка проводится с учётом долгосрочных перспектив компании. Специалистам нужно выяснить, какую прибыль конкретный бизнес принесёт в будущем, рентабельны ли инвестиции в предприятие, когда вложения окупятся, в каких направлениях будут двигаться денежные средства.

4. Как оценить стоимость бизнеса предприятия – пошаговая инструкция для новичков

Итак, мы уже выяснили, что оценить бизнес грамотно могут только профессионалы. Теперь рассмотрим конкретные шаги, которые необходимо предпринять владельцам предприятий.

Шаг 1. Выбираем оценочную компанию

Выбор оценщика – ответственный и важный этап процедуры. От него полностью зависит конечный результат.

Профессионалов отличают следующие признаки:

• солидный опыт работы на рынке;
• использование актуальных технологий и методик, современного ПО;
• наличие функционального и удобного интернет-ресурса;
• список известных партнёров, уже воспользовавшихся услугами фирмы.

Сами специалисты, которые будут проводить оценку, должны иметь разрешительные документы и страховку своей профессиональной ответственности.

Шаг 2. Предоставляем необходимую документацию

В оценочной фирме вам, безусловно, подробно объяснят, какие документы требуется предоставить, но если вы соберёте пакет заранее, это сэкономит время и сразу настроит оценщика на деловую волну.

Клиентам понадобятся:

• правоустанавливающие документы компании;
• устав предприятия;
• свидетельство о регистрации;
• список объектов недвижимости, имущества, ценных бумаг;
• бухгалтерские и налоговые отчеты;
• перечень дочерних фирм, если таковые имеются;
• справки о задолженности по кредитам (если есть долги).

Пакет дополняется в зависимости от целей и особенностей процедуры.

Шаг 3. Согласовываем с исполнителем модель оценки бизнеса

Обычно заказчик знает, с какой целью он проводит оценку, но не всегда в курсе, какую методику лучше применить. В ходе предварительной беседы эксперт и клиент совместными усилиями разрабатывают план мероприятий, определяют способы оценки и согласовывают сроки её проведения.

Шаг 4. Дожидаемся результатов исследований отраслевого рынка экспертами

Для начала оценщикам нужно проанализировать ситуацию на отраслевом сегменте рынка, выяснить актуальные цены, тренды и перспективы развития исследуемого направления.

Шаг 5. Следим за проведением анализа рисков бизнеса

Анализ рисков – необходимый этап оценки бизнеса. Сведения, полученные в ходе такого анализа, обязательно используются при составлении отчета.

Шаг 6. Контролируем определение потенциала развития предприятия

Профессиональные оценщики всегда учитывают перспективы развития бизнеса, но клиентам желательно контролировать этот этап исследования и быть в курсе полученных результатов. Всегда полезно знать, какой потенциал у вашего предприятия.

Шаг 7. Получаем отчет о проделанной работе

Финальная стадия процедуры – составление итогового отчета. Готовый документ разбивается на отдельные позиции и содержит не только голые цифры, но и аналитические выводы. Отчет, заверенный подписями и печатями, имеет официальную силу в решении имущественных споров и в судебных разбирательствах.

Как провести оценку максимально грамотно и безопасно для своей фирмы? Наилучший вариант – привлекать на всех этапах независимых юристов в качестве консультантов. Сделать это можно, воспользовавшись услугами сайта Правовед. Специалисты этого портала работают в удалённом режиме и находятся в круглосуточном доступе.

Большая часть консультаций на сайте – бесплатные. Однако если вам нужна более углубленная помощь, услуги оплачиваются, но при этом размер гонорара устанавливает сам заказчик.

5. Профессиональная помощь в оценке бизнеса – обзор ТОП-3 оценочные компании

Нет времени, желания или возможности искать оценщика самостоятельно? Не беда – воспользуйтесь нашим экспертным обзором. В тройку лучших российских оценщиков вошли самые надёжные, компетентные и проверенные компании. Читайте, сравнивайте, выбирайте.

Неважно, с какой целью вы проводите оценку – купля-продажа, кредитование под залог, совершенствование управления, реорганизация – специалисты «КСП групп» проведут процедуру профессионально, оперативно и по всем правилам.

Компания работает на рынке более 20 лет, имеет около 1000 постоянных клиентов, отлично ориентируется в реалиях российского бизнеса, бесплатно консультирует заказчиков. Среди постоянных партнёров фирмы известные компании, предприятия малого и среднего бизнеса.

Организация имеет членство в Саморегулируемой организации РОО (Российское общество оценщиков) и страховку ответственности на 5 млн. руб.

Год основания фирмы – 2002. Компания гарантирует оперативную работу (срок оценки бизнеса – 5 дней) и предлагает адекватные цены (40 000 за процедуру стандартной оценки). В своих методах организация придерживается принципов «Этичного бизнеса» - прозрачность, честность, открытость, соблюдение условий договора, ответственность.

В штате «Юрдиса» - 20 профессиональных оценщиков, членов крупнейших российских СРО. Каждый из специалистов имеет страховку ответственности на сумму 10 млн. руб., дипломы и аттестаты, подтверждающие высокую квалификацию. Среди известных клиентов компании – Газпромбанк, Сбербанк, Связьбанк, Центр Организации Военной Ипотеки.

3) Атлант Оценка

Компания ведёт дела на оценочном рынке с 2001 года. Работает с материальными и нематериальными активами, разрабатывает и прогнозирует идеальные схемы увеличения дохода, сотрудничает с предприятиями во всех регионах РФ.

В списке достоинств – эталонная точность оценок, грамотное юридическое оформление отчетов, четкое понимание целей и задач заказчиков. Фирма имеет аккредитацию в коммерческих и государственных банках РФ, пользуется в работе расширенной методологической базой, применяет собственные технологические и научные разработки.

И ещё несколько советов на тему грамотного выбора оценщика.

Солидные фирмы имеют грамотно оформленный и безупречно действующий сайт. Через интернет-ресурс таких компаний можно получить бесплатные консультации, заказать услуги, побеседовать с менеджерами и представителями службы поддержки.

И наоборот, у фирм-однодневок может вообще не быть сетевого портала, либо он оформлен как дешевый одностраничный сайт. Никакой дополнительной информации, аналитических статей, интерактивных функций.

Совет 2. Откажитесь от сотрудничества с широкопрофильными компаниями

Организации, позиционирующие себя как универсальные фирмы, не всегда обладают соответствующим уровнем компетенции.

Если компания берётся оценивать бизнес, недвижимость, автомобили, медицинские услуги, ущерб от залива и прочее, у неё вряд ли хватит специалистов, чтобы обеспечить профессиональный уровень таких мероприятий.

Вывод: выбирайте оценщиков с узкой специализацией. Так надёжнее.

Совет 3. Ознакомьтесь с разрешительными документами на осуществление оценочной деятельности

У легальных оценщиков обязательно есть свидетельство членства в известной СРО, страховка профессиональной и гражданской ответственности, сертификаты и дипломы, подтверждающие статус.

Эти документы находятся в свободном доступе либо предъявляются всем желающим по первому требованию.

Совет 4. Прислушивайтесь к мнению друзей и знакомых

Личная рекомендация всегда надёжнее десятков отзывов на форумах и специальных сайтах. Если кто-то из ваших знакомых имеет опыт сотрудничества с оценщиками, обязательно выясните все подробности об этой компании и воспользуйтесь полученной информацией.

Ценность представляют также профессиональные рекомендации. Скажем, если известный банк или крупное предприятие регулярно пользуются услугами конкретной фирмы, то и вам стоит обратить внимание на этого оценщика.

Смотрите короткий ролик на тему методов оценки компаний.

7. Заключение

Сделаем выводы, друзья. Оценка бизнеса – сложная, но необходимая процедура для тех, кому нужны реальные показатели рыночной стоимости предприятия. Результаты процедуры можно использовать как инструмент для повышения эффективности фирмы и увеличения доходов.

Мы желаем вам успеха в любых коммерческих начинаниях! Будем благодарны за оценки и комментарии к статье. До новых встреч!

Похожие записи: Оценка инвестиционных проектов - 5 простых шагов как оценить эффективность и чувствительность проекта + профессиональная помощь в оценке

Документы