Трактовать понятие «маркетинг» можно по-разному. Это конкретные действия, направленные на привлечение клиентов и сбыт продукции. В то же время основы маркетинга включают в себя процесс удовлетворения потребностей людей, анализ рыночных механизмов, конкурентной среды, потребительских предпочтений и так далее. Можно также сказать, что это особый образ мышления, своего рода идеология современного общества.

Роль в работе предприятия

Место, отведенное маркетингу в современных условиях работы коммерческих предприятий, можно охарактеризовать через его основные функции:

1. Аналитическая: изучение структуры рынка, поведения его субъектов, конкурентных преимуществ фирмы и так далее.
2. Организационная: вывод товара на рынок, контроль за производством и качеством продукции, внедрение инноваций и другое.
3. Сбытовая: обеспечение и стимулирование продвижения продукта, рекламная деятельность, связи с общественностью.
4. Управленческая: разработка маркетинговой стратегии, организация и планирование деятельности предприятия в рамках выбранного курса.

Таким образом, маркетинг играет огромную роль в деятельности фирмы в условиях рыночных отношений. Без учета механизмов, которые им движут, потребностей целевой аудитории и роли конкурентной борьбы предприятие обречено на банкротство.

Связь между общей и маркетинговой стратегией компании

Общие цели и задачи предприятия выражаются в его стратегии. Для реализации сформированных на самом высоком уровне приоритетов деятельности они разбиваются на финансовую, производственную и маркетинговую составляющие.

Маркетинговая стратегия учитывает и определяет связь между внутренними ресурсами предприятия и внешней средой, способы достижения общих целей и задач. Ее функцией также является выявление существующих или потенциальных потребностей людей, нуждающихся в удовлетворении.

Маркетинговая стратегия затрагивает все уровни управления предприятием: от корпоративного до товарного. Она призвана ответить на вопросы о том, что, как, кому, сколько, когда и по какой цене продавать. Часто концепция стратегического маркетинга заменяет собой общий курс, и вся деятельность предприятия подчиняется именно ей.

Цели и задачи на стратегическом уровне

Для многих лидирующих на рынке компаний маркетинг стал основой принятия как стратегических, так и тактических решений. В связи с этим четко сформировалось два его прикладных аспекта: аналитический (стратегический) и активный (операционный). Основная цель стратегического маркетинга - это основанный на факторном анализе выбор курса, по которому в дальнейшем будет двигаться предприятие. Кроме того, компания должна уметь быстро адаптироваться к меняющимся условиям.

Задачи стратегического маркетинга:

• анализ желаний и потребностей ключевых групп покупателей;
• изучение спроса;
• анализ рынка и его отдельных сегментов;
• анализ конкурентоспособности;
• выбор отдельных целевых сегментов;
• разработка продуктовой концепции;
• определение позиций, которые позволят данному предприятию конкурировать на рынке и обслуживать клиентов лучше, чем другие производители товаров и услуг;
• составление долгосрочного маркетингового плана;
• выбор стратегии развития.

Стратегический маркетинг задает курс (направление) деятельности фирмы, постоянно анализирует движение рынка, проблемы, которые есть у потенциальных покупателей и пути их решения, а также обеспечивает рентабельность работы хозяйствующего субъекта.

Цели и задачи операционного маркетинга

Основная цель - это реализация общей стратегии через ценовую политику, сбыт и рекламу.

Задачи операционного маркетинга:

• составление среднесрочных и краткосрочных планов;
• реализация сбытовой, ценовой, коммуникационной и товарной стратегии;
• продвижение товаров и услуг;
• реклама.

Операционный маркетинг - это активный динамичный процесс, обеспечивающий адекватную реакцию предприятия на влияние внешних факторов.

Два направления находятся в постоянной и очень тесной связи, и трудно определить, где заканчиваются задачи стратегического маркетинга и начинаются функции операционного. Но условное разделение есть - оно выражает суть каждого аспекта для упрощения управления предприятием.

Особенности аналитического маркетинга

Анализ является неотъемлемой составляющей деятельности фирмы в условиях постоянно меняющейся деловой среды. Без него не будет быстрой и адекватной реакции, а значит, есть вероятность потери доли рынка, снижения прибыли или даже убытков.
Поэтому стратегический маркетинг часто называют аналитической составляющей деятельности предприятия. Анализ проводится на всех уровнях работы, составляются планы и прогнозы.

Цель стратегического маркетинга определяет его основные черты:

1. Анализ и корректировка деятельности фирмы от миссии и основных целей до производственной и сбытовой политики. Постоянная связь с менеджментом.
2. Мониторинг рыночной ситуации, включая поведение потребителей и конкурентов.
3. Ориентация деятельности на стратегические возможности, опирающиеся на конкретные преимущества данного предприятия.
4. Нацеленность на конкретные сегменты рынка.
5. Четкая отлаженная взаимосвязь со всеми подразделениями фирмы для быстрой координации работы.
6. Стратегический план маркетинга является многовариантным и непрерывным. Например, анализируются основные факторы риска и возможности, составляется план, проводится новый анализ, вносятся изменения и так далее.
7. Система стратегического маркетинга включает в себя моделирование и прогнозирование.

Цели и задачи планирования

Стратегия находит свое выражение в планировании деятельности предприятия. План служит для основного ориентира относительно того, куда и как будет происходить движение. Динамика в работе хозяйствующих субъектов есть всегда, положительная или отрицательная.

Стратегический план маркетинга преследует такие основные цели:

• увеличение доли рынка, контролируемой фирмой;
• предвидение роста потребительских потребностей и их изменения;
• увеличение качества продукции;
• удовлетворение спроса в поставленные сроки;
• проведение ценовой политики с учетом конкуренции;
• поддержание и улучшение репутации компании.

Планирование чаще всего происходит в четырех направлениях: рост прибыли, минимизация издержек, увеличение продаж и доли рынка, усиление социальной политики компании. По сути, план - это организация стратегического маркетинга.

Алгоритм процесса планирования

В вопросах маркетинга многие исследователи не пришли к единым шаблонам и определениям. Есть несколько подходов. Но, попытавшись объединить их, можно составить некий алгоритм, описывающий процесс стратегического маркетинга:

1. Определение миссии и целей предприятия. Разработка стратегического плана происходит от общего к частному. Сначала определяется общая миссия предприятия, из нее вытекает несколько основных целей. В процессе постоянного анализа стратегический маркетинг оценивает их выполнение.
2. Анализ бизнес-среды. Миссия и цели определяют то, куда будет двигаться предприятие. А чтобы решить, как необходимо действовать, и получить запланированный результат, надо сделать анализ конкурентных преимуществ и возможностей компании, емкости, насыщенности, сегментации рынка и так далее.
3. Определение вариантов движения. Как уже говорилось, планирование стратегии многовариантно. На этом этапе определяются возможности, оцениваются риски. Затем из нескольких вариантов выбирается один.
4. Планирование реализации стратегии. На последнем этапе происходит подготовка общего плана.

Затем стратегический маркетинг уступает место оперативному, который отвечает за выполнение плана и обратную связь с руководством для оперативного вмешательства.

Миссия и главные цели деятельности компании

Миссия предприятия означает ее место в бизнесе и основную деятельность. Для того чтобы понять, в чем она заключается, надо ответить на такие вопросы:

• Какие проблемы будет решать производимый продукт?
• Кто составляет основную целевую аудиторию?
• Какова основополагающая технология в производстве товара или услуги?
• Какое качество будет у выпускаемого продукта?
• Как будет формироваться цена?
• Какие ценности являются для компании основными?

Концепция стратегического маркетинга предполагает существование нескольких ценностей, на которых базируется деятельность предприятия. Одной из них является ведение честной и открытой политики по отношению ко всем контрагентам. Это предполагает предоставление полной и правдивой информации и ведение бизнеса в соответствии с нормами закона.

В функции стратегического маркетинга входит контроль качества продукта, что также относится к ценностям, определяющим миссию. Качество должно соответствовать стандартам, проверяться на всех этапах производства товара или предоставления услуги. Если предприятие не обеспечивает достаточное качество своей продукции, оно потеряет клиентов. К этому же пункту относится уровень обслуживания, возможность обратной связи с потребителями и посредниками.

Ценности предприятия выражаются и в отношении руководства к сотрудникам. Кроме обязательных социальных гарантий, компания должна создавать благоприятные условия для работников, формировать и поддерживать сплоченный коллектив.

Еще одними важными аспектами, которые предполагают основы маркетинга, являются разумное использование природных ресурсов, бережное отношение к окружающей среде и здоровью потребителей.

Определение миссии - непростое занятие. Она должна учитывать возможности предприятия, перспективы развития, конкурентные условия. Миссия - это не мечта, она обязана базироваться на реальных возможностях, является наиболее статичной частью стратегического плана и выражается на разных уровнях управления в целях, которые носят конкретный характер, имеют сроки реализации и возможность качественного или количественного измерения.

Методический анализ и диагностика

Для выполнения основной функции стратегического маркетинга - анализа, используются разные методики, такие как:

• Модель Портера. Она основана на изучении движущих сил и конкурентных особенностей рынка.
• Benchmarking. Представляет собой сопоставление показателей компании и основных конкурентов.
• Матрица BCG. Помогает провести анализ на основе двух показателей: части рынка и скорости ее увеличения.
• SWOT-анализ. Это один из самых популярных инструментов, который учитывает сильные и слабые стороны предприятия, угрозы и возможности рынка.
• PEST-анализ. Он дает представление о внешней среде фирмы: политической и экономической ситуации, уровне развития технологий и общества.
• GAP-анализ. Он позволяет выявить отклонения показателей работы компании от запланированных величин.

Использование этих инструментов позволяет провести оценку внешней и внутренней среды предприятия, выявить возможности и угрозы, преимущества и недостатки его положения на рынке. При анализе влияния макро- и микросреды на компанию выбирается ряд наиболее значимых факторов, на которые и будет опираться исследование.

Выбор стратегии

Анализ не является целью, которую преследует стратегический маркетинг фирмы. Он лишь помогает сделать выбор направления движения на основе сильных и слабых сторон компании и особенностей внешней среды. Поэтому после проведения анализа определяется несколько стратегий возможного развития, а затем из них выбирается одна, которая обеспечит оптимальное использование ресурсов для достижения основных целей предприятия.

Современные основы маркетинга предполагают существование трех базовых стратегий лидерства компании на рынке:

1. Экономия издержек.
2. Дифференциация.
3. Специализация.

С учетом преимуществ и недостатков предприятия выбирается базовая, а затем реальная стратегия.

Экономия издержек подразумевает тотальный контроль за постоянными и переменными расходами, увеличение производительности труда, доминирование роли производства в работе предприятия.

Стратегия дифференциации предполагает придание товару или услуге свойств, важных для потребителя и отличающихся от предложений конкурентов. Таким образом предприятие выделяется из среды производителей той же продукции.

Специализация означает концентрацию усилий компании на производстве продукта для одного сегмента рынка с целью максимального удовлетворения его потребностей. Здесь основной целью является вытеснение конкурентов с данного участка, а не завоевание всего рынка. Делая ставку на специализацию, предприятие создает новую нишу и старается ее контролировать.

Некоторые специалисты по теории маркетинга выделяют еще одну промежуточную базовую стратегию под названием «лучшая стоимость». Такой подход можно реализовать, выпуская качественный продукт, решающий те же проблемы потребителей, но за меньшие деньги, чем товар конкурентов с похожими свойствами.

Кроме базовых стратегий, есть также стратегии роста, направленные на увеличение занимаемой доли рынка за счет интенсивного или интеграционного пути развития. Первый вариант предполагает завоевание потребителей при помощи прогрессивных технологий, выпуска новых моделей, агрессивной сбытовой и рекламной деятельности. Второй способ - это путь контроля конкурентов, системы распределения и поставщиков.
Выбор стратегии зависит от возможностей и потенциала предприятия, склонности руководства к риску. Выбранный курс закрепляется конкретным планом действий.

Развитие стратегического маркетинга в нашей стране набирает обороты, все больше руководителей приходят к выводу, что современный рынок товаров и услуг требует новых подходов к работе предприятий, новой философии видения бизнеса.

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс - "сильные стороны - слабости - возможности - угрозы". Основные компоненты такого анализа представлены на рис. 1.1.

Рис. 1. 1. Основные компоненты SWOT -анализа

Так, анализ сильных и слабых сторон фирмы, ее потенциала в сравнении с конкурентами может быть проведен по следующим основным аспектам:

ь Менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;

ь Маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникация и сбыт;

ь Научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых информационных технологий;

ь Кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;

ь Производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления;

ь Финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов.

Анализ потенциальных возможностей и угроз проводиться чаще всего как сопоставительный анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам:а) количественные данные:

ь Потенциал рынка;

ь Реальный объем рынка;

ь Уровень насыщения рынка;

ь Темпы роста рынка;

ь Распределение рынка между производителями (конкурентами);

ь стабильность потребности;

ь динамика цен;

ь развитие коммуникаций и сбыта;

б) качественные данные:

ь структура потребностей клиентов;

ь мотивы покупок;

ь особенности предпочитаемых форм процесса приобретения;

ь способы получения информации потребителями;

ь распределение сил между субъектами рынка разных категорий(производителями, посредниками и потребителями).

В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе фирма приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегию.

Видение будущей картины окружающего рыночного мира с собственным участием фирмы ориентирует ее стратегическую деятельность на достижение новой позиции в координатах привлекательности сегментов рынка и позитивных сдвигов по отношению к конкурентам (рис. 1.2.). При этом более действенным стратегическими преимуществами являются:

ь особые свойства продукции, за которые покупатели готовы платить;

ь более низкие издержки, позволяющие снизить цену.

Рис. 1.2. Компоненты и факторы стратегического маркетинга

Индикаторами привлекательности сегментов рынка, как правило выступают: доступность и платежеспособность рынка, темп его роста, острота конкуренции, концентрация клиентов, потенциал валовой прибыли.

Индикаторами преимущества положения товара фирмы среди конкурентов является: относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоенности технологии изготовления, метод продажи, известность. В маркетинге принято рассматривать те, или иные стратегии прежде всего в координатах "продукт-рынок" с вариациями от старого до нового продукта и рынка (табл. 1.1.)

Таблица 1. 1.

Варианты стратегии "продукт-рынок" и усредненная вероятность успеха (Р)

Различия в стратегических подходах, пронизывая весь комплекс проблем маркетинга, неизбежно и радикально сказываются на решении всех проблем. И ключевыми здесь выступают выбранные фирмами целевые ориентиры.

Правильное целепологание создает ориентиры, позволяющие успешно избегать соблазнительных но, тупиковых или уводящих назад ответвлений от избранного пути. Разумеется сюда входят финансовые цели, среди которых: масса чистой прибыли, уровень рентабельности, скорость оборота капитала, или например, движение наличных денег. Возможны естественно и другие цели. Но ведущими в реальной практике рыночной деятельности предприятия являются цели маркетинга: только через их достижение можно прийти к заветным финансовым целям.

Определению целей предшествуют выбор миссии и формулировка принципов деятельности фирмы. Именно в это время определяются акценты в отношении функций фирмы и закладывается база взаимоотношений с партнерами, включая конкурентов.

К финансовым целям фирмы обычно относят значения, характеризующие объем продаж, скорость оборота капитала, величины процента прибыли с оборота и с вложенного капитала, массу чистой прибыли, параметры движения наличных денег и др. Выбор приоритетов при этом во многом определяется окружающей экономической маркетинговой средой.

Отдельно остановимся на рыночных, маркетинговых целях

Важнейшая рыночная цель, тесно связана с финансовыми целями, - это выполнение плана - задания по объему продаж. Одновременно это и самая общая цель, так как она задает лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и времени реализации продукции. Эти цели имеют абсолютные количественные характеристики.

Другая интегральная рыночная цель, но уже сравнительного, но не абсолютного характера - повышения (удержания) рыночной доли , удельного веса фирмы в общем объеме продаж на рынке. Цели такого рода также определяются как в отношении отдельных групп или категорий товаров, так и по всей выпускаемой продукции в целом. В отличии от целей оборота, определяемых в денежном выражении, цели в отношении рыночных долей определяется в процентах.

Фактически, в стратегической цели уже определены основные ориентиры товарной политики . Вместе с тем возможно и желательно определить и другие ее цели: по уровням качества, по широте, глубине и обновлению ассортимента, по сервису.

Цели сбыта так же фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди целей сбыта выделяют цели количественного и весового распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам сбыта и т. д. Важным ориентиром эффективности используемых каналов сбыта, являются цели достижения определенных величин скорости и прохождения товаров через канал сбыта (объем продаж, предусмотренный для данного звена сбытовой цепочки в единицу времени, в оговоренный период).

Цели коммуникаций в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности фирмы и ее продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее действенности.

К числу принципиальных рыночных целей относят желаемые уровни цен , как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на продукцию конкурентов. При этом в маркетинге речь идет не только о сопоставлении цен продажи, но и о тех дополнительных затратах, которые должен понести конечный покупатель для нормальной эксплуатации, потребления приобретенной продукции. Все это вмесите с продажной ценой называется в маркетинге ценой потребления .

Пример иерархии комплекса целей в стратегическом маркетинге (цель - миссия фирмы, цели подразделений и далее по группам продуктов, функциям и инструментам маркетинга) приведен ниже (рис.1.3.) Начиная с пятого уровня (инструментальные цели), в связи с ограничениями пространства схемы, в ней дифференцированы только коммуникационные цели, а на шестом уровне, в частности, показаны цели одной из разновидностей маркетинговых коммуникаций - связей с общественностью.

Рисунок 1.2.

Комплекс маркетинговых целей

Основных функций маркетинга

— ключевые правила, направления работы фирмы, которые отражают сущность подхода с позиции маркетинга к построению и ведению бизнеса.

Маркетинг — одна из главных хозяйственных функций фирмы. Являясь таковой в большом количестве фирм - товаропроизводителей, маркетинг , вдобавок, выполняет функций, которые раскрывают созидательный потенциал.

Важной задачей предприятия для ведения на рынке прибыльной коммерческой деятельности является реализация в полном объеме комплекса основных функций маркетинга. Маркетинговая деятельность подразумевает большие финансовые затраты таких ресурсов организации как материальные и трудовые, следовательно, для исполнения маркетинговых функций могут привлекаться различные специалисты и организации вне компании, также внутренние службы компании.

Основные маркетинговые функции могут быть представлены таким образом:

1) Аналитическая функция — оценка в организации ее внешней среды (в основном рыночной) и изучение внутренней. Она включает изучение самого рынка: исследование его состояния на текущий период и динамики, исследование поведенческого аспекта у поставщиков и изучение потребительского поведения, изучение посредников и конкурентной среды, потребительские исследования, исследование внутренней среды, исследование структуры фирмы, исследование товаров. Рынок в отдельности анализируется с целью выбора из гигантского числа потенциальных рынков более приоритетных и заманчивых для конкретной компании, а также ее продуктов, другими словами таких рынков, на которых достичь коммерческого успеха возможно с минимальными расходами и усилиями.

2) Производственная функция маркетинга - формирование производства нового товара, формирование снабжения, регулирование производственного качества. Продуктово-производственная функция - это производство новых технологий и создание новых товаров, которые будут в наибольшей степени соответствовать требованиям потребителя. Так же она подразумевает обеспечение материально-технического производства, управление конкурентоспособностью готовой продукции и качеством. Маркетинг влияет на производство, делая его более гибким, которое будет способно производить конкурентно-способные товары, которые будут соответствовать технико-экономическим параметрам и иметь небольшие издержки.

3) Сбытовая функция маркетинга - маркетинговая система позволяет создавать такие условия сбыта товара так, чтобы он всегда был в нужном месте в необходимое время, в подходящем количестве и необходимого качества. Подразумевает устройство системы товародвижения, образование системы стимулирования сбыта и формирования спроса, формированию сервиса, организацию товарной и ценовой политики. Она включает то, что происходит с товарами за промежуток времени после того, как его произвели и до момента потребления. Система товаропроджижения предоставляет покупателю и предприятию достаточные условия для того, чтобы товар находился там, где он необходим, в то время, когда он нужен, в востребованном количестве, и такого качества, на которое будет рассчитывать потребитель (сохранность при транспортировке).

4) Функция управления и контроля подразумевает создание максимально-возможной пропорциональной и планомерной деятельности предприятия, в особенности в пределах долгосрочных стратегических целей. Наряду с этим, основная управленческая задача руководства организации состоит в том, чтобы минимизировать число неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и гарантировать сосредоточение ресурсов в определенных приоритетных направлениях (контроль над выполнением долгосрочных планов).

Сегодня 80 - 90 % больших организаций в Соединенных Штатах и Канаде включают службы маркетинга, которые исполняют все функции маркетинга. Лишь 50 - 60 % средних и исключительно 20 - 30 % малых компаний имеют внутри себя эти службы, которые реализуют все функции маркетинга в комплексе. Вследствие этого основная масса организаций для исполнения отдельных маркетинговых функций прибегают к услугам посредников (оптовой и розничной торговле), также специальных маркетинговых организаций (исследовательские организации, маркетинговые агентства, сервисные компании). В конце концов, данное позволяет компаниям уменьшить затраты относительно с затратами на реализацию прямого маркетинга, обеспечить приемлимое качество исполнения необходимых мероприятий маркетинга и обеспечить стремительный и своевременный выход с продукцией или же услугами на наиболее широкий рынок.

На стадии производства служба маркетинга принимает участие в формировании проекта производства, контроле и анализе обеспечивания качества продукции. В сочетании с планово-экономическим и финансовым отделами определяются экономически выгодные пределы расценок, себестоимости, тарифов.

В заключении, хотим отметить, что в наше время целостная концепция управления и маркетинг как интегрированная система заменили маркетинговую функцию управления. Сдвиг в сторону интегрированного маркетинга значит придерживание целей по увеличению выгод организации от удовлетворения потребностей потребителей на каждом этапе жизненного цикла продукции и каждой из сторон деятельности организации. А также маркетинговые функции можно рассматривать как циклический процесс — поочередное исполнение маркетингового анализа, производственных исследований, сбыта и анализа конечных результатов.

Позвоните нам по телефону и вы получите развернутую бесплатную консультацию по разработке плана маркетинга а также сможете задать нам свои вопросы!

7 причин сотрудничать с

Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды.

По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

Обычно в понятие стратегического маркетинга включают на первом месте такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При таком подходе имеется в виду, что формирование политики маркетинга имеет тактический характер. Но по всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи.

Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать ему то, что вам удалось произвести». Исходя из этого принципа, ориентировать на потребителя нужно любую деятельность, на любой стадии жизненного объекта.

Удержание своего рынка и освоение новых территорий требуют основательной поддержки в виде четко функционирующего внутрифирменного механизма. Данная деятельность может быть организована по алгоритму, предполагающему прохождение следующих основных этапов:

1) Ситуационный анализ. Проводится 1-2 раза в год с целью анализа и оценки деятельности фирмы и результатов ее работы. Основные задачи этапа:

· оценка внутренней ситуации (современное состояние фирмы);

· разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении);

· оценка возможного влияния внешней среды.

2) Формулирование целей. На основании результатов ситуационного анализа формулируются цели деятельности фирмы. Основные задачи этапа:

· выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);

· оценка целей (определение необходимости решения задач);

· принятие решения для стратегического планирования (установление иерархии целей).

3) Стратегическое планирование. После формулирования целей деловой активности фирмы необходимо разработать главные направления их достижения. Основные задачи этапа:

· выдвижение стратегий (выявление возможных вариантов достижения целей);

· выбор стратегии (определение оптимального варианта);

· решение о разработке тактики достижения целей.

4) Тактическое планирование. После формулировки целей и нахождения принципиальных путей движения к ним необходимо разработать детальный план конкретных мероприятий. Основные задачи этапа:

· выработка тактики (установление причин и характера действий);

· формирование оперативного плана (определение типов и сроков работ, а также их исполнителей);

· реализация оперативного плана.

5) Контроль выполнения планов. В процессе деятельности фирмы постоянно возникают отклонения от стратегических и тактических планов. Основные задачи этапа:

· сбор данных (определение результатов деятельности);

· оценка данных (выявление прогресса в достижении целей);

· решение о проведении ситуационного анализа.

Хотя для большинства отечественных фирм описанные действия пока имеют лишь теоретический характер, некоторые из перечисленных элементов уже стали использоваться на практике, и, очевидно, в будущем их применение расширится.

Для успешного выполнения программы развития бизнеса должна быть создана система мониторинга. Поставленные цели по всем направлениям должны быть реалистичными и основываться на четко ограниченном количестве решаемых задач. Ответственность за установление и отслеживание контактов должна быть распределена таким образом, чтобы был возможен мониторинг прогресса. Внутренние коммуникации должны быть налажены таким образом, чтобы способствовать мониторингу. По итогам мониторинга список перспектив должен корректироваться.

Во многих фирмах создают маркетинговые базы данных с информацией о клиентах, перспективах, источниках ссылок, услугах, доходах, связях и пр. Такая информационная система помогает отслеживать прогресс, способствует внутренним коммуникациям, дает дополнительные стимулы для активного участия всех сотрудников фирмы в маркетинговой программе.

Концепцию стратегического маркетинга рекомендуется реализовывать также при управлении любым объектом. В этом случае стратегический маркетинг будет первой общей функцией управления. Результаты стратегического маркетинга -- нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии организации -- должны лечь в основу стратегических и тактических планов. Это подчеркивает важность изучения потенциальных потребностей и ценностей, проведения стратегической сегментации рынка и разработки нормативов конкурентоспособности объектов.

За общей функцией управления -- стратегический маркетинг -- следуют функции планирования, организации процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование.

Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи стратегического маркетинга (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Функции и задачи стратегического маркетинга

1. Формирование рыночной стратегии фирмы	1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы
	1.8. Прогнозирование объемов рынков по сегментам
	1.9. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары
	1.10. Прогнозирование конкурентоспособности будущих
	товаров на конкретных рынках
	1.11. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров
	1.12. Окончательный выбор целевых рынков на…. год
	1.13. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров
	1.14. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на... год"
2. Реализация концепции маркетинга	2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы
	2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы
	2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы
	2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой
	2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период»
	2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы
	2.7. Согласование цен на выпускаемые товары
	2.8. Согласование долгосрочных контрактов и договоров
	2.9. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров
стимулирование сбыта товара
	3.2. Определение методов, правил и средств рекламы
	3.3. Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение маркетинговых исследований	4.1. Разработка структуры службы маркетинга фирмы
	4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований
	4.3. Кадровое обеспечение исследований
	4.4. Обеспечение техническими средствами
	4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы
	маркетинга фирмы.

стратегия предприятие маркетинговый моделирование

Отчетность