Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Изучение сущности и обобщение основных концепций маркетинга - наиболее общих подходов к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципов их решения, которые являются основой управления маркетингом. Виды и классификация рекламы.
контрольная работа , добавлен 06.12.2010
Выявление и характеристика основных подходов к пониманию исламской правовой культуры и обозначение ее специфических черт. Принципы исламского маркетинга компании. Анализ деятельности предприятий на исламском рынке продуктов и услуг в современный период.
дипломная работа , добавлен 02.02.2016
Личные продажи, как основа директ-маркетинга и маркетинга в Интернете. Анализ прямого маркетинга - инструмента маркетинговых коммуникаций. Исследования рекламной деятельности в системе прямого маркетинга на материалах кампании "Avon" в г. Новосибирск.
курсовая работа , добавлен 07.10.2010
Понятие рекламы, рекламной деятельности и маркетинговых коммуникаций. Четыре фактора комплекса маркетинга и их роль в различных аспектах работы предприятия на рынке. Распространение рекламы. Стратегия маркетинга и ситуационный анализ. Анализ конкуренции.
курсовая работа , добавлен 19.03.2012
Задачи маркетинга в сфере коммерческой недвижимости. Проблемы компаний на рынке недвижимости. Анализ работы отдела маркетинга и рекламы ООО "Imagine Estate". Характеристика специфики маркетинговых коммуникаций на всех этапах жизненного цикла объекта.
курсовая работа , добавлен 07.03.2015
Цели маркетинга, объекты и методы маркетинговых исследований, основные направления и методические основы исследования маркетинга. Рекламная деятельность маркетинговых служб, значение рекламы, виды и особенности рекламной деятельности и требования.
контрольная работа , добавлен 04.12.2008
Изучение теоретических аспектов рекламной деятельности в сфере туризма. Анализ основных черт рекламы на туристском рынке как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Определение сравнительных затрат на размещение рекламы в разных изданиях.
курсовая работа , добавлен 08.12.2016
Изучение условий, характеристик и особенностей дизайна в системе маркетинговых коммуникаций. Исследование сущности, понятия и причин происхождения маркетинга. Бренд в маркетинге. Разработка элементов фирменного стиля как вида маркетинговых коммуникаций.
курсовая работа , добавлен 11.10.2013
Действующий закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу. Регулирование рекламы, связанной с реализацией прав граждан на участие в управлении государством, осуществляется специальным избирательным законодательством.
В действующем законодательстве отсутствует определение политической рекламы, тем не менее этот термин упоминается в Законе «О рекламе» 2006 г.
Единственное определение политической рекламы было дано в постановлении Центральной избирательной комиссии от 5 апреля 1996 г., согласно которому политическая реклама – это распространяемая участниками избирательного процесса через СМИ информация о кандидатах на должность Президента Российской Федерации с использованием средств и приемов, отличающих рекламные материалы от других видов и жанров информации (преобладание эмоционального воздействия над смысловым, броскость, лаконизм, повторяемость), с целью формирования общественного мнения как за, так и против тех или иных кандидатов.
Данное определение не является универсальным, поэтому предпочтительнее политическую рекламу определять через общее определение рекламы, но с учетом ее специфических субъектов и объектов рекламирования.
Согласно такому подходу, политическая реклама – это распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц информация, направленная на привлечение внимания к политическому субъекту (результатам интеллектуальной деятельности, мероприятиям), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на различных уровнях государственной и муниципальной власти.
Действующим законодательством подробно регулируется такой вид политической рекламы как предвыборная агитация. Политическая реклама в более широком смысле специально законом не регулируется и подчиняется общим правилам, определяющим свободу слова, свободу массовой информации, установленные законом ограничения и порядок использования этих свобод.
В качестве политического субъекта могут выступать следующие лица:
Кандидат – лицо, выдвинутое в установленном законом порядке в качестве претендента на замещаемую посредством прямых выборов должность или на членство в органе (палате органа) государственной власти или органе местного самоуправления либо зарегистрированное соответствующей избирательной комиссией в качестве кандидата;
Политическая партия – общественное объединение, созданное в целях участия граждан Российской Федерации в политической жизни общества посредством формирования и выражения их политической воли, участия в общественных и политических акциях, в выборах и референдумах, а также в целях представления интересов граждан в органах государственной власти и органах местного самоуправления;
Общественное объединение – добровольное, самоуправляемое, некоммерческое формирование, созданное по инициативе граждан, объединившихся на основе общности интересов для реализации общих целей, указанных в уставе общественного объединения;
Избирательное объединение – политическая партия, имеющая в соответствии с федеральным законом право участвовать в выборах, а также региональное отделение или иное структурное подразделение политической партии, имеющие в соответствии с федеральным законом право участвовать в выборах соответствующего уровня. При проведении выборов в органы местного самоуправления избирательным объединением является также иное общественное объединение, устав которого предусматривает участие в выборах и которое создано в форме общественной организации либо общественного движения и зарегистрировано в соответствии с законом на уровне, соответствующем уровню выборов, или на более высоком уровне.
Инициативная группа по проведению референдума – группа участников референдума, образуемая в порядке и на срок, которые установлены Федеральным конституционным законом от 28 июня 2004 г. № 5-ФКЗ «О референдуме», в целях реализации инициативы проведения референдума.
Законы о выборах Российской Федерации, Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» (далее – Закон об основных гарантиях избирательных прав) подробно регламентируют такой вид политической рекламы как реклама предвыборной агитации.
Согласно статье 2 названного закона, предвыборная агитация – деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов).
Выражение предпочтения какому-либо кандидату, избирательному объединению;
Описание возможных последствий в случае, если тот или иной кандидат будет избран или не будет избран, тот или иной список кандидатов будет допущен или не будет допущен к распределению депутатских мандатов;
Распространение информации, в которой явно преобладают сведения о каком-либо кандидате (каких-либо кандидатах), избирательном объединении в сочетании с позитивными либо негативными комментариями;
Распространение информации о деятельности кандидата, не связанной с его профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных (должностных) обязанностей;
Деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, избирательному объединению, выдвинувшему кандидата, список кандидатов.
Анализ действующего законодательства позволяет выделить следующие принципы осуществления предвыборной агитации:
Множественность субъектов;
Равенство субъектов;
Гласность выборов и референдумов;
Прозрачность финансирования;
Законность ограничений права на агитацию;
Недопустимость злоупотреблений;
Самостоятельность субъектов предвыборной агитации.
Следует различать предвыборную агитацию и информирование избирателей, которое осуществляется в целях распространения объективной информации о ходе подготовки и проведения выборов, референдумов, о сроках и порядке совершения избирательных действий, о законодательстве Российской Федерации о выборах и референдумах, о кандидатах, избирательных объединениях.
Разъяснения по поводу разграничения предвыборной агитации и информирования избирателей дал Конституционный суд Российской Федерации при проверке конституционности положений Закона об основных гарантиях избирательных прав.
«Поскольку как агитация, так и информирование любого характера могут побудить избирателей сделать тот или иной выбор, при том что достоверные и объективные сведения о кандидате в большей мере помогают избирателю сформировать свои предпочтения, чем просто призывы голосовать „за“ или „против“, то очевидно, что критерием, позволяющим различить предвыборную агитацию и информирование, может служить лишь наличие в агитационной деятельности специальной цели – склонить избирателей в определенную сторону, обеспечить поддержку или, напротив, противодействие конкретному кандидату, избирательному объединению. В противном случае граница между информированием и предвыборной агитацией стиралась бы, так что любые действия по информированию избирателей можно было бы подвести под понятие агитации, что в силу действующего для представителей организаций, осуществляющих выпуск средств массовой информации, запрета неправомерно ограничивало бы конституционные гарантии свободы слова и информации, а также нарушало бы принципы свободных и гласных выборов» .
Информирование избирателей могут осуществлять следующие субъекты:
Органы государственной власти, органы местного самоуправления (при этом они не вправе информировать о кандидатах, избирательных объединениях, избирательных блоках);
Избирательные комиссии;
Организации, осуществляющие выпуск средств массовой информации;
Физические и юридические лица.
Закон устанавливает принципы информирования избирателей: объективность, достоверность, равенство кандидатов, свобода массовой информации. Заметим, что закон не предъявляет требования объективности к агитационным материалам.
Различают следующие способы предвыборной агитации:
На каналах организаций телерадиовещания;
В периодических печатных изданиях;
Проведение агитационных публичных мероприятий;
Выпуск и распространение агитационных материалов.
Закон об основных гарантиях избирательных прав устанавливает общие и специальные правила проведения предвыборной агитации.
К общим правилам проведения предвыборной агитации можно отнести следующие:
1) расходы на проведение агитации осуществляются исключительно за счет средств избирательных фондов;
Органам государственной власти и местного самоуправления,
Государственным и муниципальным служащим, членам органов управления организаций при исполнении ими своих должностных или служебных обязанностей и (или) с использованием преимуществ своего должностного или служебного положения;
Воинским частям, военным учреждениям и организациям;
Благотворительным и религиозным организациям, учрежденным ими организациям, а также членам и участникам религиозных объединений при совершении обрядов и церемоний;
Избирательным комиссиям, членам комиссий с правом решающего голоса;
Иностранным гражданам, лицам без гражданства, иностранным юридическим лицам;
Международным организациям и международным общественным движениям;
Представителям организаций, выпускающих средства массовой информации, при осуществлении ими профессиональной деятельности;
4) использование изображения, высказываний физического лица о кандидате допускается только с его письменного согласия;
5) обязательной является публикация программ политических партий;
6) агитация допускается только в агитационный период: со дня выдвижения кандидата до ноля часов за одни сутки до дня голосования;
7) агитация на каналах телерадиовещания и в периодических печатных изданиях проводится только в период, который начинается за 28 дней до дня голосования и прекращается в ноль часов по местному времени за одни сутки до дня голосования;
8) агитация запрещена в день выборов и в предшествующий день;
9) для проведения агитации предоставляются эфирное время и печатная площадь (бесплатно и за плату);
11) условия оплаты эфирного времени и печатной площади должны публиковаться заранее (сообщаться в избирательную комиссию) и быть едиными для всех кандидатов;
12) обязательно должны быть письменные договоры политического субъекта с организациями СМИ, учета и хранения материалов;
13) запрещается участие в агитации редакций негосударственных СМИ, зарегистрированных менее чем за год до начала избирательной компании.
Специальные правила проведения агитации на телевидении и радио заключаются в следующем:
1) предоставляемое бесплатное эфирное время должно приходиться на определяемый соответствующей организацией телерадиовещания период, когда теле– и радиопередачи собирают наибольшую аудиторию;
2) общий объем бесплатного эфирного времени, которое каждая из общероссийских государственных организаций телерадиовещания предоставляет для проведения предвыборной агитации, должен составлять на каждом из каналов не менее 60 минут по рабочим дням. Общий объем бесплатного эфирного времени, которое каждая из региональных государственных или муниципальных организаций телерадиовещания предоставляет для проведения предвыборной агитации, должен составлять на каждом из каналов не менее 30 минут по рабочим дням, а если общее время вещания организации телерадиовещания составляет менее двух часов в день, то не менее одной четверти общего времени вещания;
3) не менее половины общего объема бесплатного эфирного времени должно быть предоставлено зарегистрированным кандидатам, избирательным объединениям для проведения совместных дискуссий, «круглых столов» и иных совместных агитационных мероприятий;
4) общий объем резервируемого эфирного времени для платной агитации должен быть равен установленному общему объему бесплатного эфирного времени или превышать его, но не более чем в два раза. Политический субъект вправе за соответствующую плату получить время из общего объема зарезервированного эфирного времени в пределах доли, определенной в результате деления этого объема на число политических субъектов, имеющих право на агитацию;
5) запрещается «перекрывать» передачу агитационных материалов на каналах организаций телерадиовещания трансляцией иных теле– и радиопрограмм, иных агитационных материалов.
Специальные правила агитации в периодических печатных изданиях установлены следующим образом:
1) редакции государственных и муниципальных периодических печатных изданий, распространяемых на территории, на которой проводятся выборы, референдум, и выходящих не реже одного раза в неделю, обязаны выделять печатные площади для агитационных материалов. Общий минимальный объем таких площадей, возможность предоставления печатной площади бесплатно, соотношение частей печатных площадей, предоставляемых редакциями периодических печатных изданий бесплатно и за плату, устанавливаются законом;
2) редакции государственных и муниципальных периодических печатных изданий, выходящих не реже одного раза в неделю, обязаны резервировать печатную площадь для проведения предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума за плату. Общий объем резервируемой печатной площади устанавливается законом. Условия предоставления должны быть едиными для всех субъектов агитации;
3) публикация агитационных материалов не должна сопровождаться редакционными комментариями в какой бы то ни было форме, а также заголовками и иллюстрациями, не согласованными с соответствующим политическим субъектом;
4) во всех агитационных материалах, размещаемых в периодических печатных изданиях, должна помещаться информация об источниках оплаты публикации или информация о заказчике бесплатной публикации;
5) редакции периодических печатных изданий, публикующих агитационные материалы, за исключением учрежденных кандидатами, избирательными объединениями, не вправе отдавать предпочтение какому-либо политическому субъекту путем изменения тиража и периодичности выхода периодических печатных изданий.
Специальное правовое регулирование агитации посредством агитационных публичных мероприятий можно охарактеризовать следующим образом:
1) государственные и муниципальные помещения предоставляются для проведения агитационных мероприятий бесплатно на равных условиях для всех субъектов агитации;
2) заявки на выделение помещений для агитации рассматриваются владельцами этих помещений в течение трех дней;
3) субъекты агитации вправе арендовать на основе договора здания и помещения, принадлежащие гражданам и организациям независимо от формы собственности, для проведения агитационных публичных мероприятий;
Специальные правила выпуска и распространения печатных, аудиовизуальных и иных агитационных материалов заключаются в следующем:
1) все агитационные материалы должны изготавливаться на территории Российской Федерации;
2) условия оплаты изготовления агитационных материалов должны быть равными для всех субъектов агитации (публикуются заранее и предоставляются в избирательную комиссию);
3) все печатные и аудиовизуальные агитационные материалы должны содержать наименование, юридический адрес и иные данные о субъекте, изготовившем данные материалы, наименование организации (фамилию, имя, отчество лица), заказавшей (заказавшего) их, а также информацию о тираже и дате выпуска этих материалов и указание об оплате их изготовления из средств соответствующего избирательного фонда;
4) экземпляры печатных агитационных материалов или их копии, экземпляры аудиовизуальных агитационных материалов, фотографии иных агитационных материалов до начала их распространения должны быть представлены политическим субъектом в избирательную комиссию вместе со сведениями о месте нахождения (об адресе места жительства) организации (лица), изготовившей и заказавшей (изготовившего и заказавшего) эти материалы;
5) запрещается изготовление агитационных материалов без предварительной оплаты за счет средств соответствующего избирательного фонда;
6) органы местного самоуправления обязаны выделить специальные места для размещения печатных агитационных материалов. Размещение агитационных материалов на объектах, находящихся в государственной или муниципальной собственности, осуществляется бесплатно;
7) печатные агитационные материалы могут вывешиваться (расклеиваться, размещаться) в иных помещениях, на зданиях, сооружениях и иных объектах только с согласия собственников, владельцев указанных объектов;
8) организации, индивидуальные предприниматели, оказывающие рекламные услуги, обязаны обеспечить субъектам агитации равные условия для размещения агитационных материалов;
9) запрещается вывешивать (расклеивать, размещать) печатные агитационные материалы на памятниках, обелисках, зданиях, сооружениях и в помещениях, имеющих историческую, культурную или архитектурную ценность, а также в зданиях, в которых размещены избирательные комиссии, помещения для голосования, и на расстоянии менее 50 метров от входа в них.
Закон не только предоставляет права на агитацию политическим субъектам, но и устанавливает определенные ограничения этих прав. Запрещены злоупотребления свободой массовой информации, установленные Законом о средствах массовой информации. Кроме того, при проведении агитации запрещаются:
Призывы к совершению действий, характеризующихся как экстремистская деятельность, обоснование и оправдание экстремизма согласно статье 1 Федерального закона от 25 июля 2002 г. № 114-ФЗ «О противодействии экстремистской деятельности» (далее – Закон о противодействии экстремистской деятельности), к экстремизму относится, среди прочего, деятельность, направленная на захват и присвоение властных полномочий, унижение национального достоинства, осуществление массовых беспорядков и др.);
Агитация, возбуждающая социальную, расовую, национальную, религиозную рознь, унижающая национальное достоинство, пропагандирующая исключительность, превосходство либо неполноценность граждан по признаку их отношения к религии, социальной, расовой, национальной, религиозной или языковой принадлежности;
Агитация, при проведении которой осуществляется пропаганда и публичное демонстрирование нацистской атрибутики или символики;
Агитация, нарушающая законодательство Российской Федерации об интеллектуальной собственности;
Подкуп избирателей: вручение им денежных средств, подарков, иных материальных ценностей, предоставление иных льгот;
Проведение лотерей и других основанных на риске игр, в которых выигрыш призов или участие в розыгрыше призов зависят от итогов голосования, результатов выборов, референдума либо которые иным образом связаны с выборами, референдумом.
Оплата коммерческой рекламы с использованием фамилии или изображения кандидата, а также рекламы с использованием наименования, эмблемы, иной символики избирательного объединения, выдвинувшего кандидата, список кандидатов, в период избирательной кампании осуществляется только за счет средств соответствующего избирательного фонда. В день голосования и в день, предшествующий дню голосования, такая реклама, в том числе оплаченная за счет средств соответствующего избирательного фонда, не допускается.
Кандидаты и иные политические субъекты в период избирательной кампании не вправе заниматься благотворительной деятельностью. Кандидатам, избирательным объединениям, их доверенным лицам и уполномоченным представителям запрещается обращаться к иным физическим и юридическим лицам с предложениями об оказании материальной, финансовой помощи или услуг избирателям.
Агитационные материалы не могут содержать коммерческую рекламу.
Кандидатам запрещается использовать эфирное время, предоставленное для размещения своих агитационных материалов, в иных целях, в частности для призывов голосовать против кандидатов, негативных комментариев в отношении кандидатов и т. п.
Организации, осуществляющие выпуск средств массовой информации, в случае обнародования (опубликования) ими агитационных и информационных материалов (в том числе содержащих достоверную информацию), способных нанести ущерб чести, достоинству или деловой репутации кандидата, деловой репутации избирательного объединения, обязаны предоставить соответствующему кандидату, избирательному объединению возможность до окончания агитационного периода бесплатно обнародовать (опубликовать) опровержение или иное разъяснение в защиту своих чести, достоинства или деловой репутации (с теми же условиями обнародования).
Практика проведения предвыборной агитации показала значительное число нарушений, которое, в силу активной деятельности контролирующих и правоохранительных органов, к 2005 г. стало уменьшаться. Наиболее часто встречаются следующие нарушения: проведение предвыборной агитации до начала периода, установленного законом; участие в агитации должностных лиц органов государственной и муниципальной власти; агитация под видом информирования избирателей; оплата агитации не из средств избирательного фонда; выпуск и распространение агитационных материалов с нарушением закона (с содержанием заведомо ложной информации, без выходных данных и т. п.).
В целом следует отметить достаточно подробную регламентацию законом правил осуществления предвыборной агитации. При сходстве содержания и способов распространения политическая и коммерческая реклама имеют различное правовое регулирование. Это следует учитывать при работе в сфере рекламной деятельности и не забывать не только о разных правилах создания и распространения рекламы, но и о разных уровнях ответственности за нарушение указанных правил. Ответственность за нарушение правил предвыборной агитации установлена законами о выборах (статья 76 Закона об основных гарантиях избирательных прав «Основания для аннулирования, отмены регистрации кандидата, списка кандидатов, отмены регистрации инициативной группы по проведению референдума») и Кодексом Российской Федерации об административных правонарушениях (статья 5.5. «Нарушение порядка участия средств массовой информации в информационном обеспечении выборов, референдумов»; статья 5.8. «Нарушение предусмотренных законодательством о выборах и референдумах порядка и условий проведения предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума на каналах организаций, осуществляющих теле– и (или) радиовещание, и в периодических печатных изданиях»; статья 5.9 «Нарушение в ходе избирательной кампании условий рекламы предпринимательской и иной деятельности»; статья 5.10 «Проведение предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума вне агитационного периода и в местах, где ее проведение запрещено законодательством о выборах и референдумах»; статья 5.11 «Проведение предвыборной агитации, агитации по вопросам референдума лицами, которым участие в ее проведении запрещено федеральным законом»; статья 5.12 «Изготовление, распространение или размещение агитационных материалов с нарушением требований законодательства о выборах и референдумах»; статья 5.48 «Нарушение прав зарегистрированных кандидатов, избирательных объединений, избирательных блоков, инициативных групп по проведению референдума, иных групп участников референдума при выделении площадей для размещения агитационных материалов»; статья 5.51 «Нарушение организацией, индивидуальным предпринимателем, выполняющими работы или оказывающими услуги по изготовлению агитационных печатных материалов, правил изготовления агитационных печатных материалов»).
3.2. Правовое регулирование социальной рекламы
Согласно статье 3 Закона о рекламе, социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Согласно статье 2 Федерального закона от 11 августа 1995 г. № 135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», благотворительная деятельность может осуществляться в следующих целях:
Социальная поддержка и защита граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы;
Подготовка населения к преодолению последствий стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, к предотвращению несчастных случаев;
Оказание помощи пострадавшим в результате стихийных бедствий, экологических, промышленных или иных катастроф, социальных, национальных, религиозных конфликтов, жертвам репрессий, беженцам и вынужденным переселенцам;
Содействие укреплению мира, дружбы и согласия между народами, предотвращению социальных, национальных, религиозных конфликтов;
Содействие укреплению престижа и роли семьи в обществе;
Содействие защите материнства, детства и отцовства;
Содействие деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;
Содействие деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;
Содействие деятельности в сфере физической культуры и массового спорта;
Охрана окружающей природной среды и защита животных;
Охрана и должное содержание зданий, объектов и территорий, имеющих историческое, культовое, культурное или природоохранное значение, и мест захоронения.
2) специфические цели;
3) недопустимо упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах власти и о спонсорах. Возможность упоминания в социальной рекламе спонсора появилась только с 1 июля 2006 г. (дата вступления в силу Закона о рекламе). Ранее рекламу, преследовавшую общественно полезные цели, но содержавшую упоминание о спонсоре, нельзя было считать социальной, что приводило к искажению самого понятия социальной рекламы и сложностям в решении вопросов о финансировании распространения общественно полезной информации; экономически неэффективно производство и распространение такой рекламы, следствием чего является низкое качество ее технического и творческого исполнения.
Наиболее часто темами социальной рекламы являются охрана здоровья, безопасность дорожного движения, защита окружающей среды, выполнение гражданского долга, семья и др. В целом распространение социальной рекламы направлено на достижение нематериальных общественных благ. Косвенным результатом может быть получение материальной выгоды для общества в целом – сохранение окружающей среды, уплата налогов, сокращение расходов на здравоохранение и т. п.
В целях стимулирования распространения социальной рекламы законом установлена обязательность заключения договора на распространение такой рекламы для рекламораспространителей в пределах 5 процентов годового объема распространяемой ими рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле-и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций).
Объем установленных законом правил для социальной рекламы невелик. При значительном количестве конкурсов, выставок, эффективном использовании социальной рекламы в отдельных сферах государственной и общественной жизни в целом в России пока ощущается недостаток координации, системности деятельности в этой сфере. Отсутствует орган, определяющий тематику, оценивающий целесообразность и эффективность социальной рекламы. Программы распространения социальной рекламы различных органов власти (федеральных, субъектов Федерации, местных), некоммерческих организаций часто не согласованы. Отдельные образцы социальной рекламы вызывают шок у населения и даже имеют обратный эффект либо просто неэффективны при распространении. Все это требует более подробного законодательного регулирования, координации деятельности в сфере социальной рекламы, принятия общегосударственной программы распространения с учетом значимости, приоритетности и уровня эффективности такой рекламы.
Возможно использование опыта зарубежных стран, где создание и распространение социальной рекламы относится к социально ответственному инвестированию. Участие в социальных рекламных кампаниях – важная часть маркетинговой деятельности ведущих корпораций. Социальная реклама на Западе давно используется в целях создания бренда страны в глазах мирового сообщества, решения многих государственных и общественных вопросов, повышения патриотизма, распространения актуальных идей.
Примером дополнительного регионального регулирования социальной рекламы могут служить Постановление Правительства Москвы от 25 октября 2005 г. № 845-ПП «О городской целевой программе развития наружной рекламы, информации и оформления города Москвы на 2005–2007 года», распоряжение правительства Москвы «О распространении социальной рекламы и социально значимой городской рекламы в городе Москве». В этих документах предусматриваются создание единого комплекса средств городской информации и социальной рекламы, разработка схемы их размещения, ежегодных планов информационной поддержки социально значимых городских программ, проведение ежегодного Московского фестиваля социальной рекламы, открытых конкурсов на размещение городского государственного заказа на изготовление наружной рекламы социального характера с выделением соответствующих бюджетных и внебюджетных средств, формирование ежеквартальной программы распространения социальной рекламы. Владельцы рекламных конструкций, размещенных на земле и ином имуществе города Москвы, обязаны распространять социально значимую городскую рекламу в пределах 10 процентов годового объема распространения рекламы. Остаются нерешенными лишь вопросы, связанные с согласованностью таких распоряжений с федеральным законодательством о регулировании рекламы, в том числе социальной.
В целом уровень регулирования социальной рекламы в России пока недостаточен. К законодательному регулированию необходимо добавить общегосударственные, региональные и местные программы, систему координирующих и контролирующих органов, активную деятельность общественных структур в сфере социальной рекламы.
3.3. Правовое регулирование рекламы для несовершеннолетних
Общепризнанно, что дети иначе воспринимают рекламу, чем взрослые, в силу особенностей психики своего возраста, отсутствия жизненного опыта и других причин. Поэтому на законодательном уровне поставлена задача защиты несовершеннолетних от отрицательного влияния рекламы. Эта задача решается с помощью установления специальных требований к рекламе в целях защиты несовершеннолетних.
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед сверстниками;
5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.
Практика деятельности контролирующих органов в сфере рекламы показывает значительное количество нарушений установленных правил.
Другой пример – из практики Высшего арбитражного суда.
Нарушением закона признано также создание рекламных роликов, показывающих несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях: в одном рекламном ролике подросток скатывался с холма внутри автомобильной шины, в другом – катался на роликовых коньках, зацепившихся веревкой за кузов спортивного автомобиля .
Самым распространенным нарушением требований ранее действовавшего Закона «О рекламе» 1995 г. было текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для этой возрастной группы. Воздействие на родителей через использование образов детей в рекламе является известными и эффективным рекламным приемом. Достаточно часто можно увидеть рекламу стиральных порошков, моющих средств, недвижимости и других товаров с использованием образов детей. Применение этой статьи было затруднено в связи с отсутствием нормативно утвержденного перечня товаров для несовершеннолетних, однако антимонопольным органам часто удавалось доказывать свою правоту и привлекать нарушителей к ответственности. В ныне действующем законе запрет на использование образов несовершенолетних в рекламе, не относящейся к товарам непосредственно для несовершеннолетних, отсутствует, за исключением рекламы отдельных, общественно вредных товаров (алкогольной продукции – статья 21, табака – статья 23).
3.4. Правовое регулирование других видов рекламы
Помимо выделенных выше особенностей новый закон установил специальные требования к рекламе товаров, которые распространяются дистанционным способом продажи, в целях защиты потребителей от обмана, а также обеспечения возможности защиты нарушенных прав. Согласно статье 8 Закона о рекламе, в рекламе товаров при дистанционном способе их продажи должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя.
Кроме того, законом установлены специальные требования к рекламе в форме проведения стимулирующих мероприятий – лотерей, конкурсов и т. д. Существовавших ранее требований о достоверности информации было явно недостаточно, чтобы защитить потребителей от обмана в случае их участия в стимулирующих продажи мероприятиях.
1) сроки проведения мероприятия;
2) источник информации об организаторе мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения.
Правовое регулирование стимулирующих мероприятий не только позволяет защитить потребителя от недостоверной информации, но и гарантирует ему необходимый минимальный объем информации в целях принятия обоснованного решения об участии или неучастии в стимулирующем мероприятии.
Практика проведения рекламных стимулирующих мероприятий показывает, что в большинстве случаев рекламодатели честно информируют потребителей об условиях таких акций и не скупятся на раздачу призов. В случае выявления фактов недостоверности информации об условиях стимулирующих мероприятий рекламодатели привлекаются к административной и гражданской ответственности.
Ранее действовавший закон содержал еще один вид специальных требований к рекламе – в случае спонсорства. Согласно статье 19 Закона «О рекламе» 1995 г., спонсорский вклад признавался платой за рекламу, спонсор – рекламодателем, а спонсируемый – рекламо-распространителем. Спонсорам было запрещено вмешиваться в деятельность спонсируемого.
Новый закон не содержит специальной статьи, регулирующей спонсорство, однако дает его определение:
Спонсор – лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и/или трансляции теле– или радиопередачи либо создания и/или использования иного результата творческой деятельности;
Нетрудно заметить, что новый закон сузил понятие спонсорства: ранее спонсорством признавался вклад физического или юридического лица (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в любую деятельность спонсируемого на условиях распространения рекламы о спонсоре и/или его товарах.
Однако новый закон предоставляет спонсорам некоторые преимущества при распространении рекламы в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, социальной рекламы.
В остальном регулирование отношений между спонсором и спонсируемым осуществлятется с помощью гражданско-правового договора, который подчиняется принципу свободы договора в рыночной экономике и может устанавливать различные условия взаимодействия и обязательства сторон.
Отдельные нормативные акты устанавливают специальные требования к использованию определенных слов и символов в рекламе. Например, Федеральный закон от 29 апреля 1999 г. № 80-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» (статья 7, пункт 4) устанавливает, что Национальный олимпийский комитет России обладает правом собственности на олимпийские символ, эмблему, флаг и наименование «олимпийский», зарегистрированные в установленном порядке. Их использование в рекламных, коммерческих и иных целях регламентируется Олимпийской хартией Международного олимпийского комитета и допускается только с разрешения и на условиях Национального олимпийского комитета России.
Использование государственной символики города Москвы юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями допускается только на основе специального разрешения, выдаваемого органами исполнительной власти города Москвы, в соответствии с Положением о порядке использования государственной символики города Москвы (утверждено постановлением правительства Москвы от 7 октября 2003 г. № 837-ПП).
Вопросы и задания
2. Какие субъекты вправе участвовать в предвыборной агитации?
3. В какой период времени осуществляется предвыборная агитация?
4. Каковы общие и специальные правила проведения предвыборной агитации?
5. В чем сходство и различия в правовом регулировании политической и коммерческой рекламы?
7. Назовите особенности правового регулирования социальной рекламы.
9. В чем заключаются специальные требования к рекламе о проведении стимулирующих мероприятий?
10. Что такое спонсорство? Как осуществляется его правовое регулирование?
11. Каким образом закон защищает несовершеннолетних от отрицательного воздействия рекламы?
1.Цели в области сбыта
, которые должны привести к ощутимому
приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению туристских услуг.
2. Цели в области коммуникаций , направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.
Определить характер выдвинутой цели не всегда оказывается достаточно просто, предприятия при осуществлении рекламной деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. Типичныецели рекламы :
Формирование имиджа фирмы;
Формирование имиджа продукта;
Предоставление информации о продукте;
Изменение отношения к продукту;
Увеличение объемов продаж;
Противодействие конкуренции и др.
Насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.
Конкретность - выражается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах, логически завершенном решении;
Адресность - заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным или социальным группам;
Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую
функцию.
Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную
функцию.
С помощью анкет, опросов, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости корректировать процесс сбыта. Так реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.
Внедряя на рынок новые товары реклама способствует распространению образовательной функция рекламы. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция). Направленные воздействия на определенные категории потребителей выполняют функцию управления спросом.
Агитация , устная или печатная, среди широких масс, имеющая целью распространения определенных идей, воспитания хорошего вкуса посредством убеждения позволяет реализовать вышеперечисленные функции рекламы и добиться успехов в достижении основных целей маркетинга: формировании спроса и стимулировании сбыта.
Популяризировать – значит сделать понятной рекламу, доступной, именно это выдвигается в требованиях к рекламе.
Для экономического благополучия туристского предприятия в условиях рынка важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, с клиентами. Решение этой задачи обеспечивается путем осуществления пропагандистских мероприятий , под которыми чаще всего понимают работу по связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (англ, public relations). Эта работа направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности. Пропаганда ведется с использованием всех вообразимых средств распространения информации, которые могли бы донести до аудитории образ товара, услуги (кроме общепринятых, например, экспозиции на местах продажи, креативные идеи). Следует отметить, что никакой «китайской стены» между пропагандой и прямой рекламой не существует, хотя между ними имеются определенные отличия (табл. 1).
Реклама и маркетинг - два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама возникла задолго до маркетинга1. По определению Американской ассоциации маркетинга (АМА), реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемую точно установленными заказчиками, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке (местную - local advertising, общенациональную - national advertising) и международную рекламу (international advertising). Международная реклама имеет свои особенности, но в общем, цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многих случаях те же, что и на внутреннем рынке. В особенности это касается марочных товаров. Однако экспортеры, осуществляя рекламу, должны знать не только специфику каждого зарубежного рынка, но и требования, как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей.
Содержание и направление рекламы также зависят от того, предназначен товар для внутреннего или внешнего рынка. К рекламе экспортных товаров предъявляются отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена. Например, реклама в развивающихся странах должна учитывать особенности, вытекающие из экономических укладов, материального уровня жизни, степени грамотности подавляющей части населения этих стран, исторически сложившихся национальных обычаев и религиозных верований. Национальные обычаи могут ограничивать возможности применения рекламы. Например, в некоторых азиатских и африканских странах установлены ограничения в использовании рекламных средств, не отвечающих исповедуемой в этих странах религии. Одним из них является запрещение изображать на рисунках людей, вообще всех животных или некоторых из них. В странах, где подавляющее большинство населения неграмотно, реклама должна быть наглядной и быстро запоминающейся, потому что изображение предметов часто становится для покупателей названием товаров1.
Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров и предложение на них превышает спрос. Один из крупнейших специалистов по маркетингу С.Маджаро2 обращает внимание на то, что сложности рекламной деятельности возникают в момент, когда фирма, выступающая одновременно на нескольких рынках, пытается достичь высокого уровня эффективности. Это утверждение справедливо, когда рекламная деятельность осуществляется в международном масштабе на весьма отличающихся друг от друга рынках различных стран.
Проблема унификации рекламы усугубляется возникновением многих неожиданных и даже парадоксальных ситуаций. Например, национальная специфика аудитории зачастую не определяется географическими границами. При разработке рекламных кампаний, которые ставят целью будущий выход с товарами и услугами на рынки ЕС, фирмы стремятся создать в отличие от традиционных уникальных торговых предложений (USP)3 унифицированные европейские торговые предложения (ESP)4.
При проведении комплексных международных рекламных кампаний большое внимание уделяется их координации, то есть согласованию по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах, рекламным агентством, обслуживающим рекламодателя, и другими организациями, участвующими в проведении кампании. В координации заинтересованы все участники.
Производитель товара нуждается в грамотной и своевременной поддержке рекламной кампании со стороны своих коммерческих агентов в странах, регионах и районах сбыта, а коммерческие агенты и субагенты соответственно меньше тратят на рекламу на местных рынках, потому что в результате общенациональных кампаний потребители в какой-то степени уже подготовлены к восприятию новых товаров.
Каждая фирма, организуя достаточно масштабную международную рекламную кампанию, стремится уменьшить коммерческий риск. Практически всегда предусматривается пробный этап, задача которого - ознакомить участников с особенностями и концепцией мероприятия, получить их оценку, внести поправки с учетом особенностей отдельных рынков либо звеньев сбытовой сети. Практикуются занятия со специалистами, вовлеченными в кампанию, где они получают информацию о времени проведения кампании и рекомендации о том, как обеспечить поддержку новому товару в этот пробный этап.
Западные фирмы стремятся найти прогрессивные организационные формы и оптимальную систему финансового контроля рекламной деятельности коммерческих агентов. Они помогают им в подготовке и распространении рекламных материалов, кооперируются с ними при организации кампаний. Такая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно следить за развитием событий, активно вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств.
В промышленно развитых странах практика координации и кооперирования при проведении рекламных кампаний отработана и технически, и юридически. Практика коммерческой рекламы капиталистических стран позволяет установить некоторые общие требования, предъявляемые к содержанию рекламы1:
Особенно быстро реклама начала развиваться с начала 50-х годов. Об этом, в частности, свидетельствует огромный рост расходов на рекламу в большинстве промышленно развитых стран, в результате которого рекламная деятельность стала одной из ведущих отраслей хозяйства.
Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на мировом рынке является Международный кодекс рекламной практики, опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.)1. Международный кодекс рекламной практики отвечает добровольно принятым МТП на себя обязательствам поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Международный кодекс рекламной практики стал основой Кодекса рекламной практики России, принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы2.
В современных условиях развития рыночных отношений в нашей стране происходит процесс обновления в политических, экономических и социальных сферах общественной жизни. Приняты пакеты законов и постановлений, которые способствуют развитию рыночных отношений, а также стимулируют и регулируют деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере. В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Острая необходимость в решении социальных проблем, росте качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции требует повышения профессионального уровня специалистов по рекламе, а также решения многих организационных задач в этой области.
К настоящему времени в России принят ряд необходимых законодательных актов, способствующих развитию рекламной практики. К ним относятся: Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ (принят Государственной думой 14 июня 1995 г.)3; Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г. № 1611; Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г. № 11832 др.
Изменения стереотипов в методах и формах внешнеэкономической деятельности привели к переосмыслению значения рекламы в деятельности отечественных экспортеров. Они вынуждены искать не занятые конкурентами «ниши», организовывать и проводить рекламные кампании более профессионально. В связи с этим возросла потребность в рекламных центрах, представляющих заказчику полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламных продуктах в средствах массовой информации (СМИ).
Для более полного удовлетворения спроса зарубежных потребителей на рекламную информацию появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекламы, еще недостаточно развитые в отечественной практике. В частности, требуются: улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развитие услуг по применению прямой рекламы (direct mail advertising), в том числе путем персонализированной почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальных средств. Настало время осуществить компьютеризацию рекламной деятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламной информации.
Успешно решать многочисленные задачи в области внешнеэкономической рекламной деятельности представляется возможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного применения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами в области рекламы. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая (международная) рекламная деятельность.
Требования к языку и стилю такого рода документов существенно отличаются от требований к составлению строго регламентированных деловых бумаг. Специфика рекламных писем заключается в том, что к ним предъявляются такие требования, как запоминаемость, способность вызвать коммерческий интерес. Это обусловливает необходимость более творческого подхода к составлению текстов рекламных писем; позволяет использовать языковые средства выразительности с целью привлечь внимание к излагаемой информации. Так, например, в приведенном ниже послании, содержащем приглашение на распродажу по сниженным ценам, используется вопросно-ответный прием повествования, побудительные конструкции, а также прилагательные самый, благоприятный, привилегированный, усиливающие воздействующий эффект письма.
Уважаемый...
Именно сегодня Вы имеете возможность купить товар по самым низким ценам.
Почему? Согласно прогнозу нашего коммерческого отдела, в последующие четыре месяца цены возрастут на 1 %. Не упустите случай и воспользуйтесь снижением цен. Мы приглашаем Вас на привилегированную распродажу. Уверены, что Вы останетесь довольны и товарами, и ценами на них. Приходите, мы будем ждать Вас.
Широкое использование оценочных конструкций типа: безупречная работа, разумная ценовая политика, надежные (добрые) партнерские отношения, гибкая система скидок, успешное (плодотворное) сотрудничество и т. п. повышает эмоциональную привлекательность текста делового письма, придает ему конструктивную тональность.
Основное требование к тексту рекламного послания (впрочем, как и к текстам деловых посланий других типов) - информативность и убедительность. Однако информативность рекламного письма должна отличаться нацеленностью на интересы, жизненные, практические потребностей потенциального потребителя, заказчика, партнера. Кроме того, она должна быть полной, т. е. письмо информационно-рекламного характера должно содержать всю информацию, которая может заинтересовать потребителей. Если в письме отсутствует важная для адресата информация и ему необходимо дополнительно связываться с адресантом, это может побудить его воспользоваться услугами другого предприятия (предлагающего аналогичную продукцию), информационно-рекламное письмо которого составлено убедительнее и грамотнее.
Стилистические недочеты, приводящие к двусмысленности, безусловно, недопустимы в текстах рекламных деловых посланий, поскольку снижают их воздействующий эффект.
Гибкая система скидок на продукцию Вашего предприятия позволит нам успешно конкурировать с Вашей продукцией на рынке нашего региона.
Приведенный фрагмент информационно-рекламного письма перенасыщен личными местоимениями (вашего, вашей, нам, нашего). Кроме того, многозначность глагола конкурировать создает двусмысленность высказывания. Из данного предложения неясно, намерен ли автор послания соперничать с адресатом (производителем продукции), либо, продавая продукцию адресата, соперничать с другими торговыми фирмами региона.
Речевая тактика рекламного делового послания может быть определена как нацеленность на интересы. Специалисты подчеркивают, что от того, насколько точно пишущий сумеет определить интересы фирмы-адресата и отразить эти интересы в тексте письма, будет зависеть, сможет ли он найти понимание по конкретной обсуждаемой проблеме и по вопросам долгосрочного перспективного сотрудничества.
Заголовок иногда считается самой важной частью рекламного текста (именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста). Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.
Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.
Основная цель рекламного текста - привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.
Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливого процесса: составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы - это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться.
Уникальность рекламы объясняется тем, что она обладает чрезвычайно широкими информационными возможностями: использует разные каналы массовой коммуникации, которые позволяют устанавливать и поддерживать контакты с массовой аудиторией. Массовость аудитории - чрезвычайно важный фактор, поскольку, с одной стороны, облегчает выполнение главной задачи рекламы - продажи идеи или товара. С другой стороны, этот фактор осложняет процесс коммуникации и заставляет более тщательно прорабатывать стратегию создания рекламного сообщения.
Исследователи отмечают, что реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет существенную отличительную особенность: зачастую коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой так называемый «односторонний» тип коммуникации, что определенным образом сужает спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию. Кроме того, возможность использования в рекламе разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно «ограниченном пространстве» (поскольку одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов.
Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной.
Очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре. Действительно, нередко рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи.
Число возможных отклонений от языковой нормы не ограничено, поскольку любое языковое правило можно нарушить тем или иным образом.
Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность стилистических приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность. Однако для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом.
Любой рекламный текст, представленный в устной или письменной форме, является текстом заранее подготовленным; таким образом, при анализе рекламных текстов мы имеем дело с двумя формами реализации речи: письменной формой и устной реализацией заранее написанного текста. При изучении экспрессивности рекламных текстов нельзя обойти вниманием вопрос об основных стилистических приемах, употребляемых авторами текстов на уровне синтаксиса, и той роли, которую изучаемые системы просодии и пунктуации играют в создании особых стилистических эффектов.
Достаточно распространенным стилистическим приемом является повтор. Повторение речевого элемента, привлекающее к нему внимание читателя (слушателя), подчеркивает его значительность, усиливает эмоциональное воздействие текста. Употребление этого стилистического приема требует особого мастерства от составителей текстов: сравнительно небольшой объем рекламного текста предписывает рационально использовать языковые средства.
Повторение одного и того же слова или предложения не только привлекает внимание читателя (или слушателя) к повторяемому элементу, но и добавляет новые оттенки к его содержанию. Стилистическое значение повтора состоит в усилении смысловой весомости повторяемой части текста.
Для того чтобы рекламный текст возымел действие, нужно, чтобы он распространялся по соответствующему каналу и был надлежащим образом воспринят целевой аудиторией. Для определения этих и многих других факторов, влияющих на эффективность рекламы, необходимы совместные усилия специалистов различных областей.
Практически любой вопрос, касающийся рекламной деятельности носит спорный характер. К числу спорных относится и проблема культуры речи в рекламе и в рекламном бизнесе. Безусловно, большинство согласится с тем, что указанная тема заслуживает внимания. Дискуссионность ее заключается в том, что она тесно связана с вопросом свободы творчества в рекламе, имеющим, в свою очередь, несколько аспектов. Если речь идет о свободе творческого начала в рекламе, то вряд ли кто-либо станет оспаривать необходимость как можно более интенсивного расширения творческих границ и устранения преград, мешающих творческому полету.
Другое дело, если речь идет о правовом регулировании рекламы: говоря о свободе творчества, все рекламисты утверждают, что они стараются действовать в рамках закона. Проблема заключается в том, что если большинство рекламистов признает неоспоримость юридических актов, регулирующих рекламный процесс и творческую деятельность как часть этого процесса, то вопрос о нравственной, этической и социальной сторонах рекламной деятельности остается открытым. Один из наиболее спорных и часто (и бурно) обсуждаемых аспектов рассматриваемой проблемы является лингвистический аспект. Например, насколько допустимо искажение языка в рекламных роликах или печатных текстах? Вряд ли стоит ожидать единства мнений по данному вопросу. Позиции оппонентов зачастую диаметрально противоположны. Ответ на этот вопрос зависит не только и не столько от позиции того или иного участника дискуссии, сколько от того, что является его доминантой. Если в расчет принимается повышение уровня продаж, то зачастую подобные приемы (как утверждают авторы текстов) этому способствуют. С другой стороны, нельзя забывать, что реклама является частью массовой культуры, поэтому, безусловно, следует учитывать, что не только культурные приоритеты целевой аудитории влияют на восприятие рекламы, но и реклама влияет на мировоззрение и общий культурный уровень нации.
Не менее важным представляется еще один аспект рассматриваемого вопроса - то, как мы говорим о рекламе. В отечественной рекламной индустрии наблюдается вполне объяснимое влияние зарубежных тенденций и проникновение в русский язык значительного количества иноязычных заимствований, особенно в области рекламной терминологии.
В последнее время вопрос о терминологическом аппарате, используемом при работе в рекламном бизнесе, о профессиональной лексике становится все более актуальным. Такое положение дел объясняется тем, что к настоящему моменту накопилось значительное количество реалий в области рекламы, которые российские специалисты весьма интенсивно и успешно заимствуют из зарубежного опыта. Очевидно, что вместе с реалиями заимствуются и термины, их обозначающие.
Большинство терминов, используемых в рекламном бизнесе, представляют собой либо прямой перевод аналогичного англоязычного термина, либо его транслитерацию. И в том, и в другом случае при использовании термина возникает ряд сложностей. Если речь идет о транслитерации термина (например, промоушн, директ маркетинг и т.п.), встает ряд вопросов, касающихся как понимания самого термина, так и его использования в русскоязычных публикациях. В случае прямого перевода термина речь идет, прежде всего, о разнообразии вариантов перевода, приводимых в различных словарях и изданиях, что влечет за собой возникновение синонимических рядов терминов. Так, например, термин promotion переводится как продвижение, продвижение товара (продукта); наряду с переводными вариантами используются и транслитерированные: промоушн или промоушен. Термин public relations используется как в транслитерированном виде (паблик рилейшнз), так и в переводном (связи с общественностью). Следует отметить, что перевод не передает полностью сущность этого емкого определения - public relations. Наряду с указанными вариантами используются также и аббревиатуры: как оригинальная (PR), так и русифицированная (пиар), причем последняя имеет адгерентную отрицательную коннотацию (например, «черный пиар»), поэтому предпочтительнее использование варианта PR. Кроме того, нередко указанный термин, точнее, разнообразные варианты подменяются термином паблисити.
Как можно заметить, ситуация с данными и многими другими терминами (например, direct mail, billboard) осложняется тем, что при их использовании объединяются обе тенденции - в профессиональной литературе совершенно равноправно сосуществуют транслитерированные варианты и разнообразные переводы указанных терминов.
Определенную сложность в плане их интерпретации и перевода на русский язык представляют аббревиатуры, часто встречающиеся в публикациях по рекламному делу и используемые при работе в рекламном бизнесе.
Вопросы рекламной терминологии, особенностей использования профессиональной лексики в зависимости от коммуникативной ситуации, адекватности и грамотности перевода, как самих рекламных текстов, так и методической, учебной и научной литературы, посвященной тем или иным проблемам функционирования рекламной индустрии, - подобно самой рекламе, многоаспектны, и для их разрешения требуется объединение знаний и навыков представителей рекламного бизнеса, журналистов, пишущих о рекламе, редакторов рекламных изданий, лингвистов, занимающихся разработкой вопросов языка рекламы и рекламной терминологии, а также представителей телеканалов, размещающих рекламу.
Онлайн калькуляторы
