В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:

• индивидуальных издержек производства и сбыта
• состояния спроса
• уровня конкуренции на рынке

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования.

Метод «средние издержки плюс прибыль»

Наиболее простым и распространенным считается метод «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара. Также она может широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости его одной единицы, объемов продаж и т.д. Такой метод ценообразования не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, и определить оптимальную цену. Однако, несмотря на это, данный метод является очень популярным, что объясняется рядом обстоятельств:

• во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Поэтому, устанавливая цены на основе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса
• во-вторых, признано, что это один из самых справедливых методов ценообразования по отношению и к продавцу, и к покупателю.
• в-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы отрасли используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации цены на их товары очень близки друг к другу

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, необходимо рассчитать, при каком уровне пены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:

• при установлении исходной цены на принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми
• при определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на новые образцы
• при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом
• при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает

Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей - на рынок. При этом игнорируется тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние часто могут быть изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке. Вместе с тем уровень издержек следует учитывать при рассмотрении вопроса о выпуске товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка.

Методы установления цен с ориентацией на условия конкуренции

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа фирм, работающих на рынке. Предприятия, которые при определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, устанавливают ее ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность таких фирм заключается в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами или уровнем спроса.

Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются:

• метод текущей цены
• метод «запечатанного конверта»

Метод текущей цены

Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется «конкурентным рынком в чистом виде». Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.

Метод текущей цены характерен также и для (на котором действует ограниченное число крупных фирм), так как каждая из фирм хорошо осведомлена о ценах своих конкурентов. Это же в полной мере относится и к покупателям их товаров. На рынках с преимущественно олигополистической конкуренцией уровень цен определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке фирмы, или негласным соглашением между всеми его участниками. По этой причине фирма, желающая повысить конкурентоспособность своих товаров и увеличить тем самым свою долю на рынке, должна пользоваться иными, чем ценовая конкуренция, средствами для того, чтобы повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары.

Свобода действий фирмы ограничивается особенностью кривой спроса. Вследствие этого можно изменять все характеристики товара (кроме цены), влияющие на решение покупателя о покупке. В частности, это может быть достигнуто организационно-коммерческими мероприятиями. Большое значение в этом отношении имеет отношение и учет в ценообразовании потребительских свойств самого которые в сущности и предопределяют его высокую потенциальную конкурентоспособность.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, предложенную при определении которой исходят прежде всего из цен, которые назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины на товар. Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровень ниже, чем цена, предложенная конкурентами. Если же фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из величины издержек производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Определение цен с ориентацией на спрос

При определении цен с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой, и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.

Ряд специалистов считает, что уровень спроса должен быть единственным фактором, который следует учитывать при установлении цен. Осуществлять это необходимо на основе субъективной оценки покупателем ценности товара. Данная оценка зависит от массы факторов, в частности, от получаемой потребителем отдачи в результате использования товара, возникающих дополнительных психологических преимуществ, уровня послепродажного обслуживания и т.д. При подобном подходе к установлению цены на свой товар фирма исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и ценой, а также сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами.

Зависимость цены от показателей качества (параметров) изделия называется параметрической. Определение цен на основе такой зависимости осуществляется’ параметрическими методами расчета цен. Первоначально зависимость цены от параметров определяется на основе статистической обработки информации о параметрах и ценах изделий, входящих в единый параметрический ряд.

Параметрические методы

Параметрические методы широко применяются для расчета цен серийных товаров потребительского и производственного назначения и практически не применяются для расчета цен уникальных изделий, так как в данном случае трудно подобрать статистический материал для нахождения зависимостей между ценой изделия и его параметрами.

К элементарным параметрическим методам относятся метод удельной стоимости и метод, основанный на использовании формулы «Берим».

Метод удельной стоимости, который более правильно было бы назвать методом удельной цены, заключается в том, что цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или иного параметра, считающегося главным для данного товара. Полученная при этом пена единицы главного параметра (удельная цена) может быть использована для ориентировочного расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра. Здесь необходимо иметь в виду, что удельная цена снижается по мере роста параметра. Такая закономерность свойственна всем товарам, однако величина снижения различна для разных изделий. Следует также учитывать и то, что такой метод оценки может привести к грубым ошибкам, если не принимать во внимание современные тенденции производства, в частности, более конкурентоспособные машины и оборудование бывают, как правило, легче (по массе) прежних. Для электроники, контрольно-измерительного, сложного станочного оборудования весовой метод вообще неприменим.

Очевидно, что метод удельной стоимости для большинства изделий может применяться лишь для ориентировочной, оперативной прикидки цен.

Французская фирма «Берим», основываясь на статистических данных по рыночным видам продукции, предложила метод расчета цен на основе следующей их зависимости от главного параметра:

Ц = Цб* (П:Пб)n

где: Ц - расчетная цена; Цб - цена базисного товара; П - значение параметра товара, цену которого необходимо определить; Пб - значение параметра базисного товара; n - показатель, учитывающий зависимость удельной цены от изменения главного параметра и называемый коэффициентом торможения.

Формула, получившая в международной практике название формулы «Берим», широко используется для расчета цен в практике международной торговли. Для многих товаров значения коэффициента установи лены по многолетним наблюдениям. Например, для центробежных насосов п = 0,5, для тракторов средней мощности - 0,72, для экскаваторов - 0,8 и т.д. Кроме того, его легко вычислить, имея данные о ценах и параметрах нескольких аналогичных изделий. Для этого необходимо прологарифмировать формулу «Берим». Проделав эту операцию с данными по нескольким изделиям и затем найдя среднее из полученных значений, можно достаточно точно определить его для конкретного товара.

Использовать формулу «Берим» рекомендуется при не особенно больших разбросах главного параметра двух сравниваемых товаров. Считается, что различие в величинах П и Пб не должно превышать 30-50%. Формула «Берим» проста, но позволяет учитывать при расчете цены лишь один из параметров. Вследствие этого расчетная цена содержит неизбежную погрешность, так как потребитель оценивает изделие по определенной совокупности параметров.

Для расчета цен сложных изделий на практике применяются различного рода эмпирические зависимости, в том числе математические параметрические модели, основанные на корреляционно-регрессионном методе. Они позволяют учитывать при расчете цен много параметров, характеризующих потребительские свойства товаров. Это в определенной степени повышает точность и достоверность расчета. В связи с выполнением сложных расчетов на ЭВМ снижается их трудоемкость для исполнителя. Корреляционно-регрессионный метод может в равной степени применяться при расчете цен различной продукции. Существенный его недостаток - необходимость значительного объема информации об изделиях одного параметрического ряда. Между тем определение цен, как правило, осуществляется в условиях дефицита статистической информации. Кроме того, корреляционно-регрессионному анализу присуща определенная инертность, которая еще более жестко формализует получаемые результаты.

Издержки, спрос и , оказывая основное влияние на цены, в свою очередь регламентируются целями предприятия и стратегией ценообразования, принятой для их достижения.

В экономической литературе описаны различные методы формирования цены, перечень которых постоянно расширяется, но, несмотря на их модификацию, многие из них основаны на известных методиках и используют базовые показатели. Поэтому группировка всех методов формирования цены позволяет выделить три подхода к ценообразованию: затратный, с ориентацией на потребителя и с ориентацией на конкурентов.

Затратные методы ценообразования ориентируют цены в первую очередь на производителя, так как в их основу закладываются издержки производства (себестоимость). Общим недостатком всех затратных методов является то, что установление цен происходит без учета конъюнктуры рынка. Основным критерием при назначении цены, ориентированной на потребителя, является интегральная полезность товара, т.е. комплекс его полезных свойств. Предполагается, что эта полезность побуждает потребителя приобрести товар по установленной цене. При высоком спросе цена, как правило, повышается, а при низком - понижается. На конкурентном рынке производитель ориентируется на сложившийся уровень цен. Он может устанавливать более высокую по сравнению с конкурентами цену, если докажет превосходство своего товара.

В каждой группе выделяются разновидности методов ценообразования в зависимости от способа учета и распределения расходов, экономической ценности, покупательского спроса и конкурентных преимуществ. Среди затратных методов наибольшее распространение получили метод полных издержек, метод прямых затрат, метод анализа безубыточности. Первый метод предполагает суммирование переменных и постоянных затрат, а также прибыли и деление результата (выручки от реализации) на планируемое количество выпускаемой продукции. Сущность второго метода состоит в определении начального уровня оптовой цены изготовителя на основе переменных издержек, постоянные расходы организации возмещаются за счет разницы между доходом от реализации и суммой переменных затрат, которая называется маржинальной прибылью. В основе анализа безубыточности лежит поиск наиболее выгодных соотношений между переменными затратами на единицу изделия, постоянными издержками, ценой и объемом производства. При заданных параметрах затрат и цены определяется точка безубыточности производства такого объема продукции, при реализации которого достигается нулевой результат, таким образом исследуются возможности изменения уровня цены.

В методах ценообразования, ориентированных на потребителя, можно выделить метод расчета экономической ценности товара, метод максимизации продаж с учетом эластичности спроса.

При применении метода расчета экономической ценности товара используется показатель привлекательности покупки, который определяется соотношением полезности (основной и добавленной) и цены потребления, включающей цену товара при покупке и затраты на его эксплуатацию. При обосновании изменения цены единицы продукции (повышения или снижения) методом максимизации продаж с учетом эластичности спроса учитываются следующие факторы, влияющие на прибыль организации: возможное изменение объемов производства, коэффициент эластичности спроса по цене, соотношение переменных и постоянных затрат в себестоимости продукции. Коэффициент эластичности спроса по цепе показывает, на сколько процентов изменяется спрос на товар, если его цена изменяется на один процент. При эластичном спросе, когда коэффициент эластичности больше единицы, в качестве рычага стимулирования сбыта используется снижение цены, при неэластичном спросе, если данный показатель меньше единицы, - повышение.

В многочисленной группе методов, ориентированных на конкурентов, маркетологи часто используют метод следования за рыночными ценами, метод следования за ценами лидера на рынке и метод престижных цен. При формировании цен на рынках однородных товаров (зерно, сахар) на уровне среднерыночных, продавец использует метод следования за рыночными ценами. Если на рынке доминируют несколько фирм, среди которых есть лидер, то организации, которые стремятся сохранить свои позиции, ориентируются на цены компании, имеющей большую рыночную долю. Установление цен на товары, продаваемые с использованием торговой марки, на высоком уровне по сравнению к продукции конкурирующих фирм относят к престижному ценообразованию.

Методика установления цены тесно связана с выбранной ценовой стратегией организации и тактикой ее реализации.

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Методы ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования:

2. Методы, ориентированные на спрос:

3. Методы, ориентированные на конкурентов:

4. Производственные методы ценообразования (микс):

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1) Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Priсing, Target Pricing): к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли (Н).

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара.

2) Калькуляция на базе переменных затрат – постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат: Ц = (переменные затраты + покрытие) / объем выпуска.

Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.

3) Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки.

4) Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = совокупные затраты / объем выпуска + сумма процентов за кредит

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятии решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию (Pricing based on Market Consideration) и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

1) Метод опроса потребителей : осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.

2) Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

3) Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка-объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4) Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

1) Метод мониторинга конкурентных цен – цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

2) Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода – тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль.

Используется, например, при размещении государственных заказов.

При определении ценовой политики в международном маркетинге и расчете экспортной/импортной цены специалисты-маркетологи пользуются различными методами и подходами, которые применяют­ся не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой в целях ис­ключения ошибки и для получения наиболее рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.

Затратные методы предполагают расчет экспортной цены на това­ры и услуги с ориентацией на уровень издержек или себестоимости. В свою очередь данная группа методов подразделяется на пять основ­ных подгрупп.

Затратные методы ценообразования в международном маркетинге:

1. Метод издержки плюс (costplus)

2. Метод определения цены на основе предельных затрат

3. Метод определения цены на уровне технической цены

4. Метод наценки - скидки (mark up - mark down)

5. Метод целевого ценообразования

1. Метод издержки плюс (costplus). Данный метод предполагает рас­чет цены продажи путем прибавления к цене производства и цене за­купки и хранения материалов и сырья специально определенной доба­вочной величины (добавленной цены) - прибыли.

Этот метод активно применяется международ­ными компаниями при формировании цены по товарам самого широ­кого круга отраслей. Однако его недостаток - сложность нахождения соответствующего уровня добавочной суммы, так как нет точного спо­соба или стандартной формы ее расчета Этот уровень меняется в зависимости от вида отрасли, времени и состояния конку­рентной борьбы Кроме того, уровень добавленной суммы превыше­ния над себестоимостью товара или услуги, приемлемый для продавца, может быть не принят покупателем целевого сегмента зарубежного рынка. Именно в этом на практике и заключается самое уязвимое зве­но данного метода ценообразования.

Понятие «издержки» тоже бывает трудно определить, так как в дей­ствительности существует множество его толкований. Тем более что с изменением объемов производства и продаж не происходит однотип­ного, в прямой зависимости, изменения величины издержек (общеиз­вестная кривая затрат). Обычно под издержками понимаются совокуп­ные затраты, включающие постоянные и переменные составляющие.

Издержки также могут рассчитываться на определенную единицу про­дукции, и тогда находят средние издержки, состоящие из средних за­трат - постоянных и переменных. Кроме того, рассчитывают предель­ные издержки, позволяющие определить возможности, пределы изме­нений издержек на единицу продукции по отношению к увеличению объема производства и продаж.

В отраслях с высоким уровнем постоянных издержек (например, в обрабатывающей промышленности) активно действует механизм по­вышения эффективности и рентабельности за счет роста масштабов производства, когда средняя цена производства, средняя себестои­мость имеют тенденцию к снижению по мере увеличения масштабов производства и сбыта выпускаемой продукции. Однако этот процесс наблюдается до определенного уровня, после которого дальнейшее увеличение масштабов производства влечет за собой увеличение цены производства, поскольку увеличиваются расходы из группы переменных издержек транспортные, управленческие, расходы на упаков­ку и др.

Поэтому маркетологи, работающие на мировом рынке, предпо­читают сразу устанавливать первоначальную цену на выпускаемый на зарубежный рынок товар на относительно высоком уровне, с тем, что­бы быстрее окупить расходы, затраченные на стадии разработки и внедрения товара на рынок, когда объемы его продаж еще относи­тельно невелики.

Однако по мере увеличения объемов продаж в обра­батывающей промышленности возрастают капиталовложения в оборудование, поэтому высоко конкурентные компании наряду со сни­жением цены производства и цены продаж на соответствующую величину в связи с действием механизма преимуществ широкомас­штабного производства активизируют усилия по оптимизации кана­лов сбыта, чтобы свести к минимуму потери при организации за рубе­жом массовых продаж.

Кроме того, предприниматели работают над решением задачи по­вышения эффективности использования самого метода «издержки плюс» Однако практика, в частности развитие конкурентной ситуации на зарубежных рынках, требовала в дальнейшем снижения цены, что на­рушало плановые показатели расчета цены, прибыльности и финансо­вой эффективности.

Однако не все фирмы могут выдержать международную конкурен­цию, используя такой метод определения экспортной цены. Это под силу только передовым компаниям, способным иметь крайне низкие издержки производства и сбыта. Большинство же компаний, выходя на зарубежные рынки, стремятся минимизировать уровень экспортной цены и в связи с этим вынуждены не только отказаться от включения в цену возможных прибылей, но и идти на прямые убытки, не учитывая при определении цены постоянных издержек.

2. Метод ценообразования на основе предельных затрат . Метод пред­полагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия основных расходов на производство данной продукции (в основном переменных издержек), а не путем подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на произ­водство и сбыт.

Предельные издержки, таким образом, значительно ниже средних и обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных (переменных) затрат:

Этот метод является наиболее широко распространен для определения экспортных цен. Позволяет сохранить объем сбыта на определенном уровне. Кроме того, подобная политика ценообразования эффективна при активном проведении кампании по внедрению ново­го товара на рынок, когда можно ожидать значительного увеличения объемов продаж данного товара в результате предложения его по низ­ким ценам. Такая форма ценообразования также дает хорошие резуль­таты в случае, когда продажа по низким ценам не обязательно нового товара или услуг может привести к активному расширению его сбыта, что может дать, несмотря на его низкую цену, достаточную прибыль за счет массовости сбыта.

Возможные убытки покрываются компанией за счет продажи на других рынках (например, данный товар на внутреннем рынке продает­ся по завышенным ценам), продажи других товаров, использования раз­личного рода льгот и преференций со стороны государства (прямое суб­сидирование экспорта запрещено, но государство может ослабить нало­говое бремя в отношении таких компаний, предоставлять услуги по кредитованию и страхованию экспорта на льготных условиях и т.д.)-

Однако данная методика ценообразования имеет свои недостатки:

1) при неумелом ее использовании фирме грозит убыточная си­туация;

2) определение цены происходит односторонне: ее определяют по­ставщики товара и при этом недоучитываются требования рынка и со­стояние конкурентной борьбы;

3) даже при тщательной калькуляции цены и обеспечений ею при­быльности финансовой деятельности фирмы может сложиться пагуб­ное положение, когда покупатель, несмотря на низкий уровень цен, на практике отказывается приобретать данный товар.

Определяя цену по указанному методу, чрезвычайно важно:

Установить ее на уровне, способном обеспечивать определенную величину прибыльности операций фирмы, т.е. хотя бы чуть выше пре­дельных затрат (приблизить к технической цене);

Добиться умелого сочетания целевой прибылях созданием усло­вий для принятия данной цены зарубежным целевым рынком.

Поэтому маркетологи, если позволяет ситуация, при калькуляции цены предпочитают пользоваться не методом предельных затрат, а ме­тодом определения иены на уровне технической цены и методом mark up:

3. Метод определения цены на основе технической цены предполага­ет покрытие полных издержек на производство данного товара, что хотя и не дает прибыли, но оказывается не таким болезненным факто­ром для финансов компании. Такой Метод весьма активно распространен в экспортном ценообразовании, поскольку позволяет минимизи­ровать первоначальную экспортную цену, создавая основу для ее кон­курентоспособности на зарубежных рынках, несмотря на эффект последующей эскалации.

4. Метод наценки - скидки (mark up - mark down). Данный метод предполагает подсчет цены продажи путем умножения деньг произ­водства и цены закупки и хранения сырья и материалов на определен­ный коэффициент добавочной стоимости, или коэффициент mark up:

Этот коэффициент добавочной стоимости рассчитывается путем деления общей суммы прибыли от продаж на себестоимость (условно говоря, цену продажи без надбавки). Также возможен расчет данного коэффициента путем деления общей суммы прибыли от продаж на цену продажи, т.е. может быть одна и та же величина добавочной стои­мости (надбавки), однако коэффициенты могут отличаться в зависи­мости от варианта расчета, так как цена продажи уже сама будет вклю­чать эту добавочную стоимость (надбавку).

Указанные два подхода к определению коэффициента добавочной стоимости необходимы для того, чтобы отразить позицию продавцов, сотрудников, ответственных за сбыт (при делении общей суммы при­были от продаж на цену продажи), и позицию сотрудников, ответст­венных за закупки материалов и сырья и за производство (при делении общей суммы прибыли от продаж на себестоимость).

В международной практике часто встречается ситуация, когда им­портер требует от экспортера осуществить снижение цены на опреде­ленное количество процентов. В этом случае, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко, без ущерба для финансовой деятельно­сти фирмы контролировать величину снижения цен, т.е. использовать метод скидок (mark down).

В отличие от этого, если исходить из позиции лиц, ответственных за производство, материально-техническое снабжение и управление складскими запасами, то становится важным определить, какую по ве­личине прибыль принесет сам товар, т.е. какой процент от средств, вложенных в его производство и закупки материалов и сырья, будет к себестоимости самого товара в качестве прибыли.

5. Метод целевого ценообразования . Этот метод также называется ме­тодом определения целевой цены, или методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. Он также используется при опреде­лении экспортной цены. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает воз­можным получение намеченной прибыли, т.е. происходит расчет от обратного: уровень цены определяется от запланированного уровня целевой прибыли:

Если себестоимость меняется в результате изменения (уменьше­ния или увеличения) степени загрузки производственных мощностей и объемов экспорта, в качестве справочного материала используют по­казатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния рыночной конъюнктуры и других факторов и определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обес­печила бы целевую прибыль.

Однако данный метод также не лишен серьезного недостатка, так как цена рассчитывается исходя из интересов экспортера и, как бы там ни говорили, что рыночные условия учитываются при определении объемов загрузки мощностей, производства и сбыта, этот метод не принимает во внимание отношение импортера к рассчитываемой цене и реализуется без учета уровня активности зарубежного спроса и меж­дународной ценовой конкуренции.

Поэтому указанный метод требует определенной корректировки с тем, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать дан­ный товар по расчетной цене или нет, т.е. доя совершенствования указан­ного метода необходимо подключение к нему маркетингового подхода. В то же время это довольно простой метод ценообразования, который часто используется в практической экспортной деятельности междуна­родных компаний, особенно тоща, когда неясны или трудно определяе­мы объем спроса и уровень цен на внешнем рынке, тем более что в этом случае компания может обезопасить себя от убытков, так как включает в экспортную цену определенный:: процент обязательной прибыли.

Большинство компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, активно используют затратные методы ценообразо­вания. Так, согласно опросу, затратными методами ценообразования в настоящее время в Японии пользуется 36% числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами - 28%, методами, учитывающими конкурентные условия рынка, - 24%, методами, ориентированными на движение спроса, - 5% и другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих государственных органов и т.д) - 4%.

Однако затратные методы ценообразования исключают гибкость и возможность активного варьирования цен, они не учитывают измене­ний требований соответствующих рынков, характера конкурентной борьбы, тенденций в развитии спроса и т.д.

Характер зарубежного рынка, рынка импортера и уровень спроса на нем постоянно меняются и формируются в результате маркетинго­вых усилий и ценовой политики многочисленных фирм - участников международной торговли. Поэтому ценовая политика «издержки плюс прибыль» весьма опасна в случае, когда на экспортном рынке активно работают фирмы-конкуренты или когда потребителя можно легко привлечь за счет стандартизации и удешевления экспортируемых това­ров. Поэтому международные компании в большей своей части пред­почитают использовать комбинированную политику ценообразова­ния, включающую затратные методы и гибкую политику ценообразо­вания, чутко реагирующую на изменения объема спроса на внешнем рынке и учитывающую степень международной конкуренции. В меж­дународной практике комбинирование компаниями затратного мето­да ценообразования с маркетинговым подходом к формированию уровня цен обеспечивает высокую финансовую и сбытовую эффектив­ность их предпринимательской деятельности.

2. Международные методы ценообразования с ориентацией на спрос

Данная группа методов, наряду с затратными методами ценообразо­вания и методами определения цены с учетом состояния конкуренции на мировом рынке, наиболее широко встречается в практике передовых компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и целевую прибыль, однако если она была определена вне связи с учетом изменений и требований зарубежного спроса, который отражает покупательную способность целевого рынка, то это обстоятельство становится часто причиной провала предварительно постро­енных планов финансовой деятельности фирмы и не позволяет ей обеспечить целевую прибыль. Если дифференциация соответствую­щих товаров и услуг хорошо принимается прогнозируемыми (потен­циальными) импортерами, то в определенной степени в этом случае оказывается возможным контролировать и регулировать цену прода­жи, а также определять ее на уровне, обеспечивающем получение мак­симально возможных прибылей для фирмы.

В связи с этим важным является определение точки безубыточно­сти, под которой понимается такая выручка от продаж (валовой доход) и такой объем производства, которые обеспечивают компании покры­тие всех ее затрат и нулевую прибыль. При этом доход можно предста­вить как разницу между общей суммой доходов (выручки от продаж) и общей суммой затрат (рис. 20.2).

Точка Q является точкой безубыточности и представляет собой точку пересечения прямой валовой выручки от продаж и прямой вало­вых издержек. Размер прибылей или убытков заштрихован. Если фир­ма продает продукции меньше порогового объема Q\ то она терпит убытки, если больше этого объема - то получает прибыль. Определяя цену продажи в районе данной точки, можно получить цену на наибо­лее оптимальном для фирмы уровне.

Издер жки, доходы

Объем продаж

Рис. 20.2. График выручки и издержек фирмы:

FC - постоянные издержки, VC - переменные издержки; 7С - валовые издержки,

TR - валовая выручка (валовой доход), R"- пороговая выручка;

Q" - пороговый объем продаж

В практике современных фирм данный метод определения цены продажи в районе точки безубыточности представлен двумя вариан­тами: методом определения цены продажи на основе анализа мини­мальных пределов (минимальной точки безубыточности) и методом определения иены продажи на основе анализа максимальных пиков доходов и расходов (максимальной точки безубыточности). Также весьма распространены методы ценообразования с ориентацией на емкость рынка, на соотношение спроса и предложения, на эластич­ность спроса, на характер спроса. Эти подходы и будут рассмотрены ниже.

Международные методы ценообразования с ориентацией наспрос:

1. На основе минимальной точки безубыточности (min

2. На основе максимальной точки безубыточности (max)

3. С ориентацией на соотношение спроса и предложения

4. С ориентацией на эластичность спроса

5. С ориентацией на характер спроса:

Отсутствующий спрос

Низкий спрос

Снижающийся спрос

Колеблющийся спрос

Оптимальный спрос

Чрезмерный спрос

Иррациональный (антисоциальный спрос)

1. Метод определения цены продажи на основе минимальной тонки 6езубыточности (min). На несовершенном, незрелом рынке, где осущест­вляется дифференциация товара, за некоторым исключением (напри­мер, в отношении престижных товаров и т.д.), товары обычно имеют кривую спроса, понижающуюся на графике вправо, что означает их высокую ценовую эластичность. В этом случае спрос на товары чутко реагирует на изменение цены; при ее повышении снижается объем продаж товаров и при ее понижении объем продаж, наоборот, возрас­тает. Продавец стремится определить цену в районе минимальной точ­ки безубьггочности, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально возможных прибылей, найдя соответствующие этой точке данные.

В условиях рынка совершенной (полной) конкуренции и рынка чистой конкуренции следует только выработать концепцию приемле­ма эта цена или нет, так как в таких условиях рыночные цены являются определяющими. Поэтому, если рыночная цена на соответствующие товары и услуги будет выше уровня МР й, то данная фирма будет иметь ценовую конкурентоспособность. В результате фирма может приме­нять стратегию превентивной ценовой конкуренции путем снижения цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню МР а, фирмы, которые сточки зрения издержек производства считают для себя невозможным работать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка. Однако в то же время оказывается возможным актив­ное внедрение на новые рынки фирм с высокой инновационной си­лой, которые считают для себя возможным работать и при такой, отно­сительно низкой цене, в связи с чем происходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня, т.е. налицо действие механизма. международной ценовой конкуренции.

Однако определение цены на основе минимальной точки безубы­точности уместно в случае, если фирма исходит из предпосылки дости­жения максимально возможной прибыли. Но даже и при этом необхо­димо соответствовать следующим условиям:

Фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоян­ные, и переменные издержки;

Должна располагать условиями, позволяющими точно спрогно­зировать и графически изобразить кривую спроса;

Спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только (или преимущественно) цен, а объем продаж должен показы­вать соответствующий уровень цены.

Фактически же бывает довольно трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входящие в так называемый комплекс маркетинговых мероприятии маркетинг-микс, а также кон­курентные отношения между фирмами. По этой причине в реальной действительности такой способ определения цены на основе анализа минимальной точки безубыточности в значительной степени помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

2. Метод определения цены на основе максимальной точки безубыточ­ности (max). Как следует из самого названия данного метода, он по­зволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующих тому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется в том случае, когда целью фирмы является определение цены, дающей возможность полу­чить "максимальную прибыль, но на других, чем в вышеуказанном слу­чае, условиях.

Следовательно, при установлении цен на слишком высоком или слишком низком уровне бывает трудно повысить результаты предпринимательской деятельности в такой степени, как бы этого хо­телось.

Поэтому находят те величины, до которых возможны продажи по различным ценам, и строят график

Однако когда при повышении или понижении цен объем продаж относитель­но стабилен (низкая эластичность спроса) и график практически при­нимает форму прямой, понижающейся вправо, велика опасность того, что не только по графику окажется невозможным определить максимальный уровень прибыли при соответствующей цене, но и вообще весь этот метод определения цены продажи может потерять смысл, так как получится, что следующей после самой высокой цены (хотя по ней и невозможно будет продавать товар) окажется цена, которая даст мак­симальную прибыль.

Строя линии TR и вычерчивая кривую спроса по объемам продаж в зависимости от различных цен, мы как бы пытаемся продать один и тот же товар или услугу по различным ценам с тем, чтобы потом на практике проверить, сколько же в реальности удалось продать, При этом вызывает большое сомнение тот факт, не будут ли в реальности покупатели протестовать против такой ситуации, когда им один и тот же товар продают по различным ценам. Поэтому компании, занимаю­щиеся внешнеэкономической деятельностью, весьма осторожно отно­сятся к определению точки, соответствующей цене, продавая по кото­рой, можно достигнуть максимальных прибылей.

3. Методы ценообразования с ориентацией на соотношение спроса и предложения . При использовании такого подхода при простейшем его толковании возможны три основных метода ценообразования в зави­симости от соотношения спроса и предложения:

Спрос больше предложения - цена устанавливается на относи­тельно высоком уровне;

Спрос равен предложению - цена устанавливается на относи­тельно среднем уровне;

Спрос меньше предложения - цена устанавливается на относи­тельно низком уровне.

Однако в международной практике на большинстве мировых то­варных рынков ситуация характеризуется превышением предложения над спросом, и при этом цена отнюдь не устанавливается на относи­тельно низком уровне, а имеет тенденцию к повышению. Это происхо­дит под воздействием многочисленных факторов, которые искажают чистую картину ценообразования.

4. Методы ценообразования с ориентацией на эластичность спроса. При формировании уровня цены учитывается также эластичность спро­са о чем свидетельствуют методы ценообразования с ориентацией на максимальную и минимальную точку безубыточности, рассмотренные выше.

Высокая эластичность спроса является важнейшим фактором влияния на уровень цен и его понижение Например, рынки развиваю­щихся стран, стране низким уровнем дохода надушу населения, к ко­торым относится с настоящее время и Россия, отличаются высокой эластичностью спроса и требуют низкого уровня цен по массовым то­варам И наоборот, рынки развитых стран, стран с высоким уровнем дохода на душу населения, таких как США, Япония, Франция и др, характеризируются низкой эластичностью спроса и благосклонно отно­сятся к высокому уровню пен, воспринимая их как свидетельство от­личного качества товаров

5. Методы ценообразования с ориентацией на характер спроса. Если спрос на зарубежном рынке носит отрицательный характер, то перед маркетингом стоит задача его конверсии в положительный, реальный спрос В этом случае ценовая политика может предполагать как высо­кий, так и низкий уровень цен, хотя на первый взгляд может показать­ся очевидным применение политики низких цен Однако это далеко не так и все зависит от конкретной ситуации (характера рынка, особенно­стей потребителей товара и т д)

Если спроса нет, то маркетолог решает задачу, как его создать, и здесь также бывает уместна политика как низких, так и высоких цен. Когда уровень спроса низкий, его стимулируют обычно за счет пони­жения цены, однако при переходе на другой сегмент рынка возможны и иные варианты Если спрос падает, те его снижение стремятся оста­новить за счет понижения уровня цены.

В целях преодоления колебаний в объемах спроса применяют гиб­кую ценовую политику: повышая цену в периоды высокого спроса и снижая в периоды низкого спроса. В периоды оптимального спроса компании придерживаются стабилизации цен на прежнем уровне и поддержания сложившейся ценовой линии.

Когда спрос чрезмерный, это может показаться благоприятной си­туацией для компании. Однако это не так. Как правило, такое положение может быть связано с не правильным определением уровня цены (его за­ниженной оценкой), поэтому предусматривается повышение цены

При антисоциальном, антиобщественном характере спроса, на­пример на такие товары, как алкоголь, табак, наркотики, цены уста­навливаются на максимально высоком уровне.

Спрос может быть реальный, платежеспособный, который в пер­вую очередь и интересует маркетологов, и если он пассивный, их зада­ча превратить его в активный о помощью политики как высоких, так и йизких цен. Однако маркетологи не могут не учитывать потенциально­го спроса to рынке, который необходимо разбудить, что не всегда бы­вает под силу отдельной, даже крупной компании.

Методы ценообразования с ориентацией на объем спроса и емкости рынка. Тривиальный подход к ценообразованию в этом случае предпо­лагает низкий уровень цен при высоком объеме спроса и емкости рын­ка в физическом выражении и высокий уровень цен при низком объе­ме спроса и емкости рынка Хотя, конечно, на практике бывают ис­ключения.

©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-11

Антонина Николаевна Гаврилова Кандидат экономических наук, доцент; кафедра финансов и кредита экономического факультета Воронежского государственного университета
© Элитариум — Центр дистанционного образования

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

Стратегии ценообразования и управления ценами

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

• цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии .

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• Обеспечение плановой нормы прибыли , гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
• Создание денежного запаса : если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
• Обеспечение заданного объема продаж , когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
• Завоевание престижа : наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
• Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

• Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.
• Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.
• Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж . Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.
2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.
3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.
4. Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

1. Переменные затраты на единицу 35 руб. Постоянные затраты на единицу изделия: 700000 / 40000 = 17,5 руб.
2. Суммарные затраты на единицу изделия: 35 + 17,5 = 52,5 руб.
3. Желательная прибыль составит: (1000000 × 0,17) / 40000 = 4,25 руб./ед. (не ниже).
4. Минимально допустимая цена изделия: 35 + 17,5 + 4,25 = 56,75 руб.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 × 10000 = 175000 руб.

Прибыль до изменения цены: 175000 - 100000 = 75000 руб.

Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

• постоянные издержки: 20000 руб.;
• переменные издержки: (100000 - 20000)/10000) × 11000 = 88000 руб.
• общие издержки: 20000 + 88000 = 108 000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 - 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

• постоянные издержки: 100000 × 0,50 = 50000 руб.;
• переменные издержки: (100000 - 50000)/10000) × 11000 = 55000 руб.
• общие издержки: 50000 + 55000 = 105000 руб.

Прибыль после снижения цены: 181500 - 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 - 75000 = 1500 руб.

Онлайн калькуляторы