Разделы на этой странице:

Телевизор становится СМИ для пожилых и бедных.

Сергей Васильев, генеральный директор ГК

Если у вас слишком много лишних денег или ваши товары действительно имеют необходимую ширину дистрибуции, то вы можете озаботиться проведением рекламной кампании на телевидении.

Мы не устанем повторять: при планировании рекламной кампании следует учитывать, что все возможные эффекты возможны только при наличии товара на полке магазинов . Даже такой показатель, как «подсказанное знание», для новых товаров формируется только при наличии на полках. Одним из наиболее показательных примеров является социологическая история марки сока «J-7» в Москве, где он был представлен почти в половине всех продуктовых магазинов, и Санкт-Петербурге, где он в течение многих лет практически отсутствовал в продаже, но рекламное давление было сравнимо, а в определенные периоды – даже выше, чем в Москве (рис. 44).

Также хотелось бы обратить внимание на то, что структура телесмотрения населения и высокий уровень цен на телевизионную рекламу позволяет утверждать, что при местном рекламировании (город, область) не существует маркетинговых задач , при которых было бы целесообразно использовать рекламу на телевидении. На сегодняшний день на три лидирующих канала приходится 49,8% просмотров, и несмотря на то, что доля лидеров снижается (год назад на тройку лидеров приходилось 52,2%), пока наблюдается перераспределение между федеральными каналами, а доля местного вещания снижается (рис. 45). И введение местных рекламных блоков на центральных каналах не решает эту проблему, так как суммарные не дельные охваты их невелики, а стоимость резко завышена.

При рекламировании на ТВ последовательно решаются две задачи: определяется срок кампании, выбирается интенсивность, а потом каналы. Срок рекламной кампании на телевидении определяется аналогично срокам рекламы в прессе: для товаров с небольшим сроком покупки рекламная кампания должна быть постоянной, а для товаров с выраженной сезонностью – периодической, в начальной (растущей) части сезонного подъема. Для редко покупаемых товаров использование телевидения нецелесообразно в принципе, поэтому чаще всего проводятся эпизодические краткосрочные кампании.

Рис. 44.Сок «J-7»: данные по Москве и Санкт-Петербургу

Рис. 45. Среднесуточные доли каналов

При определении интенсивности рекламирования основным ограничением чаще всего считают бюджет, но кроме этого хотелось бы обратить внимание на то, что эффективность рекламирования на телевидении в зависимости от интенсивности носит логарифмический характер, т. е. после достижения определенного уровня (120-150 GRP в неделю) дальнейший рост затрат не приводит к значимому приросту отклика (рис. 46).

Рис. 46. Зависимость отклика от объема рекламирования на телевидении

При этом специалисты по рекламе настаивают, что необходимый уровень давления на ТВ составляет 200-300 GRP в неделю, поскольку это позволяет компенсировать так называемый клаттер-эффект (падение эффективности рекламирования за счет общего увеличения интенсивности) . В исследовании Андре Бонфрера и его коллег (2004) приводятся довольно редкие данные о реальном влиянии клаттер-эффекта на продажи: он влияет на продажи, но увеличение интенсивности рекламирования в этих условиях ухудшает, а не улучшает ситуацию.

Длительность рекламного сообщения на ТВ

Первыми массовыми рекламными роликами на ТВ были фильмы для кинотеатров длительностью 2-3 минуты (по иронии судьбы, собственно первый ролик на ТВ, вышедший в июле 1940 г., был 10-секундным), полностью спонсируемые рекламодателями передачи. Рекламодатели, первыми использовавшие телевидение как носитель, получили очень хороший эффект, что породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламе. Но очень быстро, когда большинство домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели стали сокращать длительность роликов, и в 60-е гг. их длительность сократилась до минуты, в 70-е стандартными стали 30-секундные, а в 80-е стали появляться еще более короткие версии. И в эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности до 30 секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется скорее качеством креатива, чем длительностью).

Одной из первых работ, стимулирующих моду на короткие ролики, было исследование Маклахлана и Зигеля , в котором сообщалось, что в эксперименте эффективности рекламы, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд), оказалась даже больше, чем полные версии. Внимательное знакомство с публикацией приводит к подозрению в фальсификации исследования, проведенного в сотрудничестве с неназванным «известным рекламным агентством из НьюЙорка»: все улучшения эффективности (измеряемую по воспоминанию рекламируемых марок) происходили вокруг значения в 50% в пределах ошибки выборки исследования, что формально не позволяет предъявить претензии в фальсификации даже при контрольном исследовании, но вызывает подозрения (обычный уровень воспоминания марки в аналогичных исследованиях не выше 40%). Тем не менее практика использования коротких роликов пользуется популярностью уже четверть века.

Самым распространенным аргументом в пользу гипотезы о возможной эффективности коротких роликов являются рассуждения на основе закона Фехнера , описывающего зависимость восприятия как логарифм от силы воздействия, в результате которых делается вывод, что 15-секундный ролик должен обеспечивать 75% эффективности 30-секундного. С этим вообще все запутано, так как собственно закон Фехнера подразумевает наличие «порога чувствительности», т. е. такой силы воздействия, которая человеком не ощущается, а в случае зависимости эффективности от длины ролика он не работает в принципе.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, и в некоторых утверждается, что 15-секундная реклама должна обеспечивать хотя бы 50% эффективности 30-секундной (т. е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости), другие же утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются.

Анализ значительной части публикаций на эту тему позволяет утверждать, что различие в позициях определяется используемыми методами анализа. В приведенной ниже табл. 4 приведены аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.

Таблица 4. Аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия

Физиологические ограничения восприятия

Для того чтобы реклама оказала влияние, человек должен ее заметить и должны произойти определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были осознанны, но для «запуска» неосознаваемых (часто неправильно называемых «подсознательными») процессов все равно необходима длительность контакта. Сравните время, необходимое для вступления в контакт с человеком, который «погружен в собственные мысли» или занят другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания какой-либо информации от вас. Оно различается в несколько раз, так как в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется 20-30 секунд хотя бы для того, чтобы на вас обратили внимание (хотя бы 2-3 личных обращения и пара повторов темы). Эти ограничения при просмотре ТВ-рекламы мы и обсудим ниже.

Во-первых, время привлечения и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т. е. человек ожидает поступления информации) составляет до 4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запоминания), т. е. на самом деле оно увеличивается в 1,5-2 раза. Все эти вскрики, всхлипы и вопли с ТВ– экрана в случае 5-10-секундных роликов просто не будут замечены или будут замечены именно как «шум», человек не успевает на них среагировать. В результате они только привлекают внимание к телевизору и к следующей за ними рекламе.

Во-вторых, для того чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где она может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд (ограничена ресурсами «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что для полного привлечения внимания и обеспечения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что чаще всего зритель пассивен, для увеличения доли вовлеченных требуется увеличение длительности до 20-30 секунд.

Проведенные еще в 60-е гг. прошлого века электрофизиологические исследования продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется , электрофизиологическая активность мозга при просмотре телевизионной рекламы вообще гораздо меньше, чем при просмотре рекламы в прессе (несмотря на движение и звук, наличие которых часто выступает как аргумент в пользу более высокой эффективности). Соответственно, типичный аргумент за короткую рекламу: «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа» – не выдерживает никакой критики, так как сумма «нулей» дает «ноль», т. е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота на распознавание никак не влияет.

Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний на телевидении

1.2 Основные аспекты планирования рекламной кампании на ТВ

При планировании рекламы на телевидении следует вкладывать в рекламный бюджет не только стоимость на создание ролика, но и в первую очередь демонстрацию ее по ТВ. Стоимость показа будет зависеть от величины телеканала и его регионального охвата, а так же от времени суток трансляции.

Финансовые затраты на аудиторию при использовании телерекламы достаточно велики, но в тоже время несравнима от процентной отдачи с каждого просмотра телерекламы. Недостаточная избирательность так же может привести к тому, что при попытке охватить слишком узкую аудиторию телеэфир будет неэффективен, но в тоже время грамотно подобранные передачи, внутри которых будут транслироваться рекламные блоки позволят снизить этот неохваченный процент потенциальной аудитории до минимума. При размещении рекламы на телевидении и создании рекламного ролика стоит учитывать, что средняя продолжительность рекламных роликов всего 30 сек, а за это время бывает трудно создать положительное впечатление о товаре, особенно когда рекламный блок идет в период просмотра кинофильма, это вызывает лишь раздражение у потребителей, которые либо отходят от телевизора, чтобы воспользоваться перерывом и заняться какими-либо делами, либо переключают на другой канал. Поэтому необходимо грамотно распределить средства так и направить на создание рекламного ролика ту сумму, которая позволит выделить товар или услугу из множества других роликов. Тот же самый эффект будет достигаться, даже если потенциальный потребитель просматривает рекламный блок на фоне сходных по типу товаров, среди которых демонстрируется ролик заказчика.

Для измерения аудитории на телеканалах применят ряд рейтинговых методик. Отбирается типичный образец исследуемого рынка, а затем, с помощью различных методик, определяется размер и характеристики аудитории зрителей или слушателей.

Используя следующие методики можно выявить потенциальную потребительскую аудиторию:

PUT (People Using TV), HUT (Home Using TV) - эти показатели описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор. Эти показатели показывают изменение объема потенциальной аудитории TV в целом.

Доля (Share) - этот показатель описывают количество людей или домохозяйств, использующих в данное время дня телевизор, настроенных на определенную программу. Этот показатель показывает изменение объема потенциальной аудитории конкретной программы или телеканала.

Организации, занимающиеся определением рейтинга телепрограмм, используют различные средства, например, такие как TV Index (используются специальные датчики - ТВ-метры, которые ежесекундно автоматически регистрируют факт включения-выключения телевизора, участие респондента в телесмотрении, а также переключение каналов на каждом телевизоре), телефонный мониторинг (обзвон граждан с целью выяснения их социального статуса, образования и того, просмотром какой телепрограммы заняты они в данный момент и как часто смотрят), разнообразные опросы с использованием интернет-опросов и др.

Эффект телевизионной рекламы зависит от времени суток, когда эта реклама транслируется. Время телеэфира делиться следующим образом: утренний прайм-тайм (7.00-9.00), дневное (с 9.00-16.00), предвечернее (с16.00-17.30), предвечерний бок новостей (17.00-17.30-19.30), лучшее предвечернее время (19.30-20.00), вечерний прайм-тайм (20.00-23.00), вечерние новости (23.00-23.30), вечерние и ночные передачи (23.00-1.00). Наивысший уровень зрительского внимания приходиться на период с 18.00-23.00. Считается, что дневные и ранние вечерние часы - это время таких потребителей, как домохозяйки, пенсионеры, студенты. Следовательно в эти часы оптимальней рекламировать именно те товары и услуги, которые могут потребляться данной целевой аудиторией.

Для того, чтобы охватить максимальный процент намеченной рекламодателем аудитории с максимальной частотностью и, не выходя за рамки намеченного бюджета (особенно если он ограничен), используют медиапланирование (составление плана рекламной компании, включая сроки и виды размещения на ней, тарификацию, стоимость и предполагаемую результативность проведения данной кампании).

Считается, что телевидение имеет 2 вида прайм-тайма: вечернее (19.00-23.00) и утреннее (7.00-7.45 и с 9.15-10.15). Утреннее "пиковое" время по статистике собирает в три раза меньше телезрителей. Это связано с тем, что потенциальная аудитория отправляется на учебу или работу. (20, 22)

Обычно для расчета медиаплана на телевизионную рекламу необходимо знать два показателя: рейтинг телевизионной программы (TVR) и долю телеаудитории программы (Share).

Прогнозный рейтинг рекламного блока (TVR) -- выраженное в процентах отношение средней аудитории рекламного блока к общей численности целевой группы в генеральной совокупности. Необходимо заметить, что рейтинг рекламного блока -- наименьшее (по длительности) прогнозируемое эфирное событие. К прогнозному рейтингу рекламного блока приравниваются рейтинги размещенных в нем рекламных спотов. Прогнозный рейтинг рекламного блока кладется в основу планирования и размещения рекламной кампании на телевидении.

Оценочная аудитория рекламной кампании (Reach 000, Audience, Cover, Coverage) -- оценка числа телезрителей в генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу кампании. Оценка аудитории рекламной кампании позволяет спланировать ее эффективность.

Прогноз индексов соответствия рекламной кампании целевой аудитории. Индекс соответствия по GRP (Conversion) -- умноженное на 100 отношение суммы рейтингов рекламной кампании в целевой группе (TRP) к сумме рейтингов в контрольной группе или всей генеральной совокупности (GRP);

Индекс соответствия по Reach (Affinity) -- умноженное на 100 отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы или всей генеральной совокупности.

Индексы соответствия позволяют ввести поправочные коэффициенты к рейтингам рекламных блоков, которые спрогнозированы по аудитории «Все, 18 +».

Прогноз затрат на тысячу зрителей (СРТ) -- отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.

Прогнозные стоимостные показатели позволяют рассчитываться субъектам рекламного рынка.

В отечественной рекламной индустрии прогнозированием рейтингов рекламных блоков занимается продавец рекламного времени на телевидении -- медиаселлер. Он предлагает рынку прогнозные рейтинги рекламных блоков в виде рейт-карты, где каждый выставляемый на продажу рекламный блок имеет прогнозный рейтинг. У медиаселлера за продаваемым телевизионным каналом закреплен социолог, основная функция которого -- ручная корректировка математически прогнозируемого рейтинга.

Прогноз осуществляется по математической модели, в основу которой положена ретроспективная история рейтингов каждой программы (рекламного блока) за определенный период времени. Относительно стабильным показателем считается общее количество телезрителей, которые собираются у телевизионных экранов в то или иное время. В будни их собирается меньше, чем в выходные и праздничные дни (известно, например, что наибольшее количество людей смотрят телевизор в новогоднюю ночь), вечером больше, чем днем. Задача социолога заключается в определении той части общей телевизионной аудитории (Total TV), которая будет смотреть эфирное событие (рекламный блок) прогнозируемого канала. Известно, например, что доля аудитории Первого канала в прайме составляет порядка 30%, Россия -- 15%, а НТВ около 19%. Однако, сложность заключается в том, что социолог прогнозирует каждый выпуск рекламного блока, рейтинг которого, даже если он стоит в одно и то же время -- будет существенно меняться, поскольку меняется эфирное пространство, и это изменение приводит к перераспределению аудитории между каналами, а порой и к изменению исходного показателя -- общей аудитории телевидения. Существенную роль на поведение телезрителей оказывают сопутствующие факторы (прогнозный фон), в частности политическая ситуация в стране (известно, что ее обострение приводит к росту рейтингов информационных программ). Все это требует вмешательства специалиста в так называемый «машинный прогноз» -- осуществление ручной корректировки прогнозных рейтингов с учетом изменения условий телесмотрения. (11, 30)

Прогноз носит оперативный характер: период упреждения для показателей прогнозирования -- до 1 месяца. Прогнозный горизонт (максимально возможный период упреждения прогноза) до полугода. Ретроспекция прогноза строится в настоящий момент на годичной базе данных. Результат прогноза носит точечный характер, без указания доверительного интервала. Допустимая ошибка оговаривается при подписании контракта между продавцом и покупателем рекламного времени на телевидении. Учитывая, что значительная часть рейтингов федеральных каналов, особенно в дневные часы, колеблется в пределах менее 1--2 пункта, то есть в области статистической ошибки, вопрос точности прогноза становится весьма острым.

Таким образом, при планировании рекламной кампании на телевидении необходимо учитывать факторы, влияющие на эффективность рекламы, такие как: канал, время трансляции, целевая аудитория передачи, рейтинги и другие показатели, длительность рекламной кампании и др.

Так же необходимо прогнозировать эффективность рекламной кампании, чтобы после проведения можно было сравнить реальные результаты с прогнозируемым эффектом. Также необходимо оценить, не подорвёт ли дорогая телевизионная реклама бюджет предприятия. Следует отметить, что в большинстве случаев реклама на телевидении работает «в связке» с другими каналами коммуникации. Чтобы избежать больших потерь, важно иметь отлаженную систему логистики.

Наглядным примером для рассмотрения одноканальной рекламной кампании на телевидении может стать реклама пива. Нами был выбран бренд «Арсенальное», потому что в прошлом в его рекламных кампаниях телевизионная реклама играла ведущую роль и была интересна с точки зрения позиционирования, с внесением поправок от 21.07.2014 в федеральный закон «О рекламе» реклама этого бренда на телевидении может обрести новую жизнь.

Главной задачей видеоролика на телевидении является убеждение целевой аудитории в натуральности, экологичности и полезности продукта. Для выполнения этой задачи в ролике будет использована естественная цветовая схема и фон: сад с фруктовыми деревьями, переливающимися на солнце, светло-голубое небо. Ролик запланирован 15-ти секундный, идущий по следующему сценарию:

1-4 с. - показывается панорама огромного сада с работающими там людьми в красных футболках и кепках, вид издалека.

5-8 с. - постепенное приближение камеры до тех пор, пока фокус камеры не останавливается на одном из плодов, который снимает девушка в красной футболке.

9-10 с. - Фокус камеры останавливается на этом плоде, который оказывается упаковкой сока «Сады придонья» яблочный, прямого отжима.

11-15 с. - коробки сока, сорванные с веток, собираются в корзину. Постепенно картинка размывается и на передний план выходит упаковка сока «Сады Придонья» и слоган «Качество из первых рук!»

В течение всего этого времени голос девушки за кадром произносит следующий текст: «Сады Придонья» сами вырастили для Вас лучшие сорта яблок, собрали их и отжали сок, который и попал к Вам. Коробочка, только что снятая с ветки. «Сады Придонья» - качество из первых рук!»

Оценка эффективности рекламной кампании

Главной целью рекламной кампании является коммерческая - увеличение в Санкт-Петербурге реализации соковой продукции «Сады Придонья» на 15% в 2012 году по сравнению с 2011 годом. Оценка эффективности - этап, который позволит узнать, достигла ли кампания намеченных целей, не зря ли потрачены деньги на ее реализацию.

Оценка экономической эффективности рекламной кампании - это сопоставление ранее существовавшего объема продаж с тем, который наблюдается после ее проведения. На практике это осуществляется довольно просто - подсчет продукции, отгруженной со склада и распределенной по торговым точкам.

Также целесообразно будет подсчитать эффективность кампании с помощью коэффициента ROI - Return on Investment. Этот расчет рассматривает рекламу как инвестиции и подсчитывает их окупаемость, иными словами, их рентабельность. Также он актуален там, где нужно рассчитать эффективность планируемой кампании.

Переменные, которые уже известны:

Целевая аудитория. Рассматривая главное СМИ, использованное в данной кампании - телеканал Россия, можно допустить, что целевая аудитория в Санкт-Петербурге будет примерно 3.000.000. Учитывая коммуникационные помехи сообщение получат 2.000.000.

Мы не знаем, какое количество людей, посмотревших ролик, увидевших наружную рекламу или рекламу в метро, приобретут товар торговой марки «Сады Придонья». Поэтому целесообразно рассчитать, какое количество новых покупателей необходимо организации приобрести, чтобы считать кампанию успешной.

1. Подсчитаем стоимость одного контакта:

Затраты на кампанию / целевая аудитория

5.025.100 / 3.000.000 = 1,68

Затраты на кампанию / количество получателей рекламы

5.025.100 / 2.000.000 = 2,50

3. Рассчитаем доход от рекламной кампании. Так как кампания еще только проектируется, мы можем лишь сделать предположение о том, какое количество получателей сообщения приобретет продукцию «СП» и узнать, является ли это число достаточным для того, чтобы считать кампанию успешной.

500.000 х 45 = 27.500.000

4. Рассчитаем коэффициент ROI (доход от кампании - затраты на кампанию)/бюджет компании х 100

(27.500.000-5.025.100)/917.000.000 х 100 = 2,45 = 245%

По итогам расчетов можно сделать вывод, что при приобретение «СП» 500.000 новых потребителей рекламная кампания может считаться вполне успешной.

Выводы по главе II

1. Выявление свойств товара и соковой продукции в целом, анализ свойств соков «Сады Придонья», проведен SWOT-анализ. Он показал, что у «СП» есть огромное количество сильных сторон, которыми лишь нужно правильно воспользоваться. Главной угрозой является наличие сильных конкурентов, но у них в данной ценовой категории отсутствует сок прямого отжима.

2. Проведен обзор структуры рынка соковой продукции. Этот обзор показал, что соки можно условно разделить на три группы в соответствии с ценой. Также выяснилось, что «СП» входят в 2% компаний, которые производят сок прямого отжима. Учитывая ценовую категорию, в которой представлен данный продукт, «СП» обладают непревзойденными конкурентными преимуществами.

3. Позиционирование помогло выбрать необходимые рекламные средства. В рамках кампании использовались следующие: наружная реклама (30 пилларов и 10 биллбордов), реклама в метро (5 щитов 4х2 на наиболее оживленных станциях), реклама на телевидении (15-секундный ролик, выходящий 4 раза в день в течение двух месяцев).

6. Был разработан сценарий 15-секундного видеоролика для телевидения, который должен способствовать повышению узнаваемости бренда.

7. Рассчитан коэффициент ROI, рассматривающий рекламную кампанию как инвестиции, оценивающий ее рентабельность. Расчеты показали, что при учете, что если у «СП» появятся хотя бы 500.000 новых покупателей, то кампанию можно считать вполне успешной.

Телевидение - очень эффективное, но одновременно и самое дорогое средство распространения рекламы. Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания. Реклама на телевидении (ТВ) является сравнительно новым, но очень эффективным способ влияния на потребителя.

Важнейшим преимуществом телерекламы (рекламы на ТВ) является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара. На сегодняшний день прокат роликов на телевидении является самым эффективным способом рекламирования. Телереклама позволяет одновременно охватить широкую аудиторию и прочно связана с понятием рейтинга, поскольку при выборе телеканала рекламодатель в первую очередь обращает внимание на то, какое количество телезрителей увидят или услышат его обращение. Еще одним преимуществом рекламы на тв является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, производить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи.

Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю тв рекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Телереклама обладает способностью показывать то, что никогда не удается увидеть снаружи изделия. Например, узлы машин, недоступные прямому наблюдению из-за своей миниатюрности или скорости движения.

Однако главное ее достоинство - высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное отношение к товару.

Телевидение дает жизнь рекламе, как никакое другое средство. Через воображение, звук и движение ваша реклама оживает перед миллионами будущих покупателей. Они видят продукт, они видят его использование, и они слышат о нем, - все это одновременно.

Конечно, реклама по телевидению имеет свои недостатки. При конкуренции программ по основным каналам телевидения нет действительной уверенности в том, как много людей будет сидеть у телевизоров во время передачи рекламы. Общая стоимость рекламы по телевидению огромна, хотя стоимость в расчете на одного человека, которого достигает реклама, сравнительно невелика. (13,49)

Реклама по телевидению может передаваться по всей стране по основным каналам или местными станциями в зависимости от целей компании, а также от бюджета. Сама реклама вызывает у покупателя либо косвенное, либо прямое и косвенное действия. Если телереклама стимулирует покупателя, он звонит по телефону рекламирующей фирме, если это местная фирма, или посылает письмо, если вопрос идет о рекламе в рамках всей страны. Чаще, однако, телевизионная реклама имеет целью создать в сознании покупателей образ определенной торговой марки.

Выбор времени - важное условие эффективности рекламы по телевидению. Лучшее время - ранние вечерние часы, которые собирают самую большую смешанную аудиторию, и поэтому эти часы стоят дороже. Хотя дневные программы телевидения адресуются почти исключительно женщинам и детям, они эффективно используются для рекламы широкой номенклатуры продуктов. Женщины и дети влияют на расходы большой части бюджета семьи. Каждый канал коммерческого телевидения должен обращаться к той аудитории, которая, по всей вероятности, будет смотреть передачи в данное время.

Аудитория телевидения - внимательная аудитория. Много говорилось за и против коммерческого телевидения, однако средний телезритель воспринимает его как "плату за развлечение" и, хочет он того или нет, реклама на него воздействует. Каждая компания, которая организует успешную программу, достигает значительного увеличения сбыта.

Несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений, среди которых: высокая стоимость изготовления и проката; реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново; в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян; пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы; эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

Основа любого рекламного видеоролика и фильма - хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Телевидение относится к электронным средствам информации и является одним из самых популярных СМИ в нашей стране. Реклама на телевидении имеет относительно небольшую историю существования, как и все телевидение в целом. Реклама на телевидение относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. К эфирным медиа также относится и радио, но если передача информации на телевидении включает в себя движение, изображение, звук и цвет, то радио вынуждено ориентироваться только на звук. Поэтому воздействие телерекламы на потребителя гораздо более сильное, чем радиорекламы, за счет комплексного воздействия на зрительные и слуховые анализаторы. В этом заключается основная отличительная особенность телерекламы по сравнению с радиорекламой и другими видами рекламы в СМИ. Таким образом, телевизионная реклама имеет преимущества, в том что потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа в совокупности с мелодией, слоганом делает рекламу высокоэффективным средством в борьбе за потребителя.

Считается, что многочисленные зрители национального телевидения России - это семьи со средним доходом и образованием не выше средне - специального. Объясняется это тем, что большинство телепрограмм рассчитано именно на эту группу, т.к. люди с более высоким доходом и уровнем образования имеют более обширные интересы и больше возможностей времяпрепровождения, впрочем, это средние данные по телевизионной аудитории в целом, в зависимости от региона они могут изменяться.

Телеаудитория отличается массовостью, но она может иметь большие различия в зависимости от времени суток, дней недели и характера телепрограммы, что дает рекламодателю возможность подать свою рекламу в то время, когда намеченная аудитория находиться у экранов. Рекламодатель может руководствоваться географической избирательностью, выходя на местные и региональные рынки. TV делает подачу информации немедленной, с ним не могут сравниться другие СМИ, а товар демонстрируется во всех ракурсах. Многочисленные грани телерекламы - звук, картинка, движения персонажей, цвет. А в последние годы возможность использовать компьютерную графику и дорогостоящие декорации дают простор фантазии создателю рекламы. При использовании рекламы такого плана многие компании повышают престиж и репутацию своей компании, спонсируя различные театральные постановки, производство видеофильмов, спортивные показы и прочие культурные мероприятия. Телевизионная реклама имеет доминирующую роль в комплексе СМИ.

Несомненным преимуществом телеэфира является массовый охват и низкая стоимость контакта, при этом следует обязательно учитывать ту аудиторию, на которую рассчитана реклама, иначе средства, потраченные на создание рекламного телевизионного ролика могут оказаться потраченными в пустую только потому, что потенциальные потребители живут в другом регионе и не заинтересованы в данном товаре или услуге. (8, 36)

Вместе с тем, существуют методы, позволяющие донести информацию до конкретного потребителя (таргеттинг). Реклама позволяет продвигать новую продукцию на рынке, раскручивать бренды или повышать имидж компании.

Современные ролики все чаще изготавливаются с учётом психологических особенностей целевой аудитории, что позволяет им за очень короткий срок прочно отложиться в памяти телезрителей. Прокат эфирного времени под рекламу приносит большинству каналов наибольший доход. Поэтому реклама на телевидении остаётся самым дорогим способом продвижения продукции, что пока ещё делает её практически недоступной для малого и среднего бизнеса.

Целевая аудитория - это телезрители, которым адресуется рекламное сообщение. Её изучение необходимо, поскольку прежде чем «продавать» рекламное сообщение, следует определиться с покупателем. Некоторые агентства составляют целый образ будущего потребителя: определяют его возраст, социальный статус, условия проживания и т.д. Впоследствии ролик изготавливается с ориентацией именно на людей такой группы. Его прокат на телеканале приносит более ощутимые результаты, нежели какое-то универсальное обращение ко всем сразу. Разные люди имеют разные потребности. Кто-то уже имеет представление о товаре и ему необходимо предложить модные новинки. Кто-то никогда данным товаром не пользовался, тогда начать лучше всего с классики. Более того, в массовом сообщении рекламодатель говорит об общепринятых свойствах товара - хорошем качестве, простоте в использовании и т.п., не предлагая принципиально новых решений. Обращаясь к группе избранных, он ставит на первый план именно ту информацию, которую они хотят услышать. Среди основных параметров, по которым характеризуют аудиторию, можно выделить пол, возраст, социальное положение, уровень дохода, семейное положение, социальное окружение, характер профессии.

Медиапланирование - это процесс оптимизации рекламных сообщений. То есть, при составлении медиа-плана телеканал предлагает рекламодателю такие условия, при которых реклама сможет достичь поставленных целей с минимальными расходами. Медиа-план - это документ, в котором отражается время выхода, частота и длительность роликов. Для правильного медиапланирования необходимо детальное изучение целевой аудитории и ситуации на рынке рекламы. Следовательно, телеканал или рекламодатель должны обладать данными зрительского мониторинга и анализа конкурентной среды. Без информации о зрительских предпочтениях сформировать качественный медиаплан практически не возможно. В случае, если у рекламодателя нет данных мониторинга конкурентов, он не сможет определить цель рекламной кампании и её основные направления. Составление медиа-плана требует специальных профессиональных знаний и опыта работы в этой области. Поскольку реклама становится эффективной не только когда она изготовлена на высоком уровне, но и выпущена в нужное время чётко рассчитанное количество раз.(1, 11)

Одним из главных преимуществ телевизионной рекламы является её комплексное воздействие на телезрителя. Телереклама одновременно включает в себя изображение, звук и цвет. В настоящее время в основу большинства роликов положен сюжет, что делает их ещё более интересными, информативными и запоминающимися. Психология потребителя устроена таким образом, что если ему часто напоминать о достоинствах того или иного товара, он на подсознательном уровне начнёт думать, что рекламируемый товар действительно лучше его малоизвестных аналогов. Поэтому телереклама - это отличный способ для раскрутки только появляющихся на рынке товаров. Ещё одно преимущество - это массовость воздействия. Достаточно одного-единственного размещения ролика, чтобы на продукт обратили внимание тысячи потребителей. Вдобавок его можно продемонстрировать, показывая применение и позволяя телезрителю в дальнейшем выделить его в группе аналогичных товаров. Телевидение позволяет выбирать аудиторию. То есть, производителю косметики выгоднее всего размещать свою рекламу в программах для женщин. А реклама автотехники и строительных инструментов будет иметь больший эффект от размещения в политических ток-шоу, ориентированных в основном на мужчин.

Таким образом, если рекламодатель не рассчитал целевую аудиторию, ожидаемого эффекта реклама не принесет. Краткость рекламного сообщения не даёт возможности в полной мере подробно рассказать потребителю о товаре и представить весь ассортимент. Всё чаще случается так, что в одном рекламном блоке выходят ролики конкурирующих производителей одного и того же товара. То есть, потребитель рискует их просто-напросто перепутать. Кроме того, во время показа рекламных роликов большая часть аудитории переключает канал, поэтому основная часть рекламного блока остаётся не увиденной.

Фиксированное размещение

Это модель, которая наиболее распространена на отечественном телевидении сегодня. В этом случае рекламодатель покупает у телевизионного канала рекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгует телевизионный канал. Например, рекламодатель хочет купить 5 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить двадцать выходов данного рекламного ролика. Время выхода чаще всего фиксируется рекламодателем. При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и ревностно следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинство такого размещения рекламы -- в простоте и прозрачности всей технологической цепочки. В данном случае рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения. Функция канала сводится к обычной продаже времени и гарантии, что рекламный спот выйдет в определенное, четко фиксированное время.

Недостаток такого размещения в его слабой информационной обоснованности, а следовательно, и в высокой вероятности неэффективности проведенной рекламной кампании. Размещение рекламы на телевидении многовариантно. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходима обширная информация о поведении телевизионной аудитории, ее вкусах, привычках, стереотипах. Личного опыта рекламодателя, хотя опыт и имеет существенное значение, явно недостаточно. Для эффективного размещения рекламы необходимы социологические данные.

Именно социологические данные лежат в основе второй модели -- «размещение по рейтингам», или «размещение по GRP ». Это более сложная технология размещения, и по этой технологии в настоящий момент реклама размещается на федеральных каналах, и предпринимаются попытки внедрить ее в регионах.

Главное ее содержательное отличие заключается в том, что канал продает не время, а аудиторию. При этой схеме продажа превращается в услугу по размещению рекламы, а само размещение -- в интеллектуальный процесс, который базируется на широкой информационной основе.

Недостаток такой технологии размещения в ее сложности и сильной зависимости от развития информационных источников. В качестве таковых выступают: прайс-листы, социологические данные, данные мониторинга телевизионного эфира.

Развитие рынка телевизионной рекламы идет рука об руку с развитием самого телевидения. За последние пять лет ТВ как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя региональные, сетевые и кабельные каналы в ближайшей перспективе станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы. Речь идет прежде всего о децентрализации размещения рекламы на ТВ, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.

Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиа-целей. Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей стране такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю равную, а иногда и более высокую, чем Первый канал. В этом случае рейтинги «добираются» с помощью регионального ТВ.

По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам, а федеральные каналы пойдут еще дальше -- будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным спотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.

Телевизионная реклама также находится на пороге радикальных перемен в формате телевизионного вещания. Глобализация телевещательного бизнеса привела к тому, что телерадиокомпании стали укрупняться не столько ради привлечения новых зрителей и удовлетворения их потребностей в информации, новостях, культурных и развлекательных программах, сколько для привлечения рекламодателей. За глобализацией телевещательного бизнеса последовала глобализация медиабаингового бизнеса, практически лишив каких-либо шансов местные медиабаинговые структуры. Появление альтернативного телевидения - кабельного, спутникового сдерживается развитием их сетей, что не придает им конкурентоспособности. Емкость рекламного рынка традиционного аналогового телевещания оказалась, гранича; не возможно беспредельно увеличивать объем рекламных блоков, так как это вызывает негативную реакцию телезрителей, снижает эффективность телевизионной рекламы. Сегодня появилась новая альтернатива традиционному телевещанию - телевидение с использованием цифровых технологий. Наша страна одна из немногих в мире живет с бесплатным телевидением. Переход чреват созданием единой сети доставки телевизионных программ, предоставлением новых услуг в эфире, наполнением телеэфира новым контентом, доступным массовому потребителю телевизионного продукта. Создание единого информационного пространства весьма интересно для государства, осознающего, что телевидение, особенно, если оно обеспечивает обратную связь с аудиторией, сможет стать основным инструментом коммуникации власти и народа. (2, 80)

Таким образом, не смотря на большие затраты и сложность определения настоящих рейтингов передач, телевидение остаётся самым эффективным каналом рекламы, с самым большим охватом. Если товар является продуктом массового спроса реклама на ТВ - лучшее средство для его продвижения.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Определение основных целей рекламной кампании. Анализ внешней и внутренней среды. Динамика развития бренда, внутренние ограничения и преимущества. Особенности выбора регионов размещения и рекламной стратегии. Прогноз эффективности рекламной кампании.

презентация , добавлен 25.09.2013


Описание товара и его свойств. Описание рыночной ситуации. Цели рекламной кампании. Позиционирование товара и план рекламной кампании. Бюджет рекламной кампании. Пример рекламной статьи и рекламного ролика. Оценка эффективности рекламной кампании.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


курсовая работа , добавлен 12.03.2015


Проект рекламной кампании продукта "JWBL". Описание товара и его свойств, рыночной ситуации. Цели рекламной кампании, позиционирование товара. План рекламной кампании, выбор рекламных средств. Бюджет рекламной кампании, оценка эффективности ее проведения.

курсовая работа , добавлен 11.07.2013


курсовая работа , добавлен 07.06.2007


Общее понятие, этапы проведения, методы оценки эффективности рекламной кампании. Маркетинговое исследование деятельности ресторана "Next door", описание его услуг. Разработка основных компонентов рекламной кампании предприятия, оценка ее эффективности.

дипломная работа , добавлен 16.11.2010


Сущность и классификация рекламной кампании товаров. Основы и стадии рекламной кампании товаров. Разработка рекламной политики. Оценка эффективности рекламной кампании товара. Организация работы по проведению рекламных кампаний в Стройбазе "Позитив".

курсовая работа , добавлен 17.03.2015


Определение аудитории позиционирования товара и стратегии построения имиджа кампании. Разработка и расчет эффективности рекламной кампании. Разброс ценовой политики по индивидуальным возможностям и предпочтениям. Размещение рекламы на телевидении.

курсовая работа , добавлен 29.04.2009

Касса