Программы лояльности на сегодняшний день существуют повсеместно, в любом ответвлении каждого рынка. Продавцы и поставщики услуг всеми силами пытаются удержать своих клиентов, и у этого есть вполне разумное объяснение. Дело в том, что привлечение новых покупателей обходится любой компании в среднем в пять-десять раз дороже, чем удержание имеющегося клиента. Соответственно, чтобы снизить затраты, компании и запускают разнообразные программы лояльности, о которых и пойдет речь в данной статье. Более того, статистика показывает, что постоянные клиенты тратят в большинстве случаев более чем на пятьдесят процентов больше денег в магазинах, чем новые. Соответственно, имеет смысл вкладываться в удержание существующей клиентской базы. И делается это как раз за счет программ лояльности.

Что это такое?

Программы лояльности - это распространенные сегодня инструменты, с помощью которых компании привлекают клиентов, а самое главное, удерживают их. Программа лояльности представляет собой определенный набор условий, при выполнении которых клиент получает определенные бонусы, скидки и так далее. Чаще всего программы лояльности сопровождаются выдачей фирменной карты, которая позволяет вам либо накапливать баллы, которые затем можно будет обменять на что-то выгодное, либо получать скидки, которые недоступны обычным клиентам. На самом деле таких программ существует большое количество, и в данной статье вы узнаете, какие существуют их виды, а также ознакомитесь с наиболее яркими примерами каждого из видов.

Но об этом немного позже - сейчас вам необходимо провести еще некоторое время за изучением теории. Прежде чем вы узнаете все о видах и практическом применении программ лояльности, необходимо узнать об основных целях, которые преследуют такие программы, а также о задачах, которые перед ними ставятся.

Цели программ лояльности

Независимо от того, рассматривается ли бонусная программа лояльности или какая-либо другая, у нее всегда должны быть четко обозначенные цели. Первая и основная цель любой компании, использующей подобную программу, - это достижение конкретного объема продаж за счет увеличения количества клиентов. Однако это краткосрочная цель, чаще всего она используется при сезонных акциях в рамках программы лояльности. Долгосрочной же целью подобных программ является формирование более широкой базы клиентов. Именно для этого и был придуман подобный инструмент - с его помощью компания может обеспечить создание группы клиентов, которые будут постоянно посещать магазин, банк, ресторан или любое другое заведение в будущем. Программа лояльности для клиентов, однако, имеет немного больше возможных задач, которые необходимо отличать от гораздо более масштабных целей. Именно о задачах сейчас и пойдет речь.

Задачи программ лояльности

Задачи - это своего рода подразделы целей, которые позволяют их добиться. Если речь идет о цели увеличения общего объема продаж, то и задачи перед программой должны ставиться соответствующие. В первую очередь задачей является расчет емкости рынка, на котором действует компания. Во-вторых, это увеличение среднего объема заказа, оформляемого клиентом. Ну и конечно же, это увеличение эффективности работы персонала, которая отображается в проценте посетителей, ставших покупателями или заказчиками.

Если же речь идет о создании базы клиентов, то первой задачей опять же будет расчет емкости рынка, затем последует сегментирование потребителей по секторам, определение целевой аудитории в разных секторах и описание потребностей потенциальных клиентов. После этого необходимо определить все возможные условия и особенности программы, способы и средства, с помощью которых будет осуществляться воздействие на посетителя с целью превращения его в покупателя. Такие задачи ставятся при разработке программы лояльности. Что ж, теперь пришло время взглянуть на отдельные примеры - каждая компания может искать свой подход к программам лояльности, однако существует семь основных видов, о которых и пойдет речь далее.

Накопительная программа

Первая бонусная программа лояльности, о которой пойдет речь, - накопительная. Она является одной из самых распространенных и при этом одной из самых простых и незатейливых. Суть ее заключается в том, что клиент совершает покупки, за которые получает бонусные баллы, накапливающиеся на его клиентской карточке. При накоплении необходимого количества баллов он может обменять их на какой-нибудь материальный объект или внушительную скидку.

Существует огромное количество примеров подобной программы лояльности - практически в каждом супермаркете есть такая карточка, различные кафе также предлагают накопительную систему: например, вы приобретаете десять бургеров, а одиннадцатый получаете бесплатно. Подобная программа лояльности для клиентов крайне проста и поэтому очень эффективна. Людям не нужно ломать голову над правилами, от них не требуется абсолютно ничего - только тратить деньги и получать бонусные пункты. Но это не единственный вариант, существующий на сегодняшний день на рынке.

Многоярусная программа

Как еще может действовать программа лояльности? Бонусы, например, могут быть не одноярусными, а многоярусными. Что это значит? Это означает, что вы приобретаете товары или услуги у одной компании и накапливаете свои бонусные пункты. Отличие от предыдущей модели заключается в том, что при накоплении определенного количества пунктов в предыдущей модели вы тратили их и начинали снова. В данном случае вы просто переходите на новый уровень, который дает вам большие преимущества, чем предыдущий.

Часто этот подход используется у авиакомпаний. Например, известный авиаперевозчик Virgin разделяет своих постоянных пассажиров на несколько клубов, где первый - красный, а последний - золотой. Если вы набрали необходимое количество баллов, чтобы попасть в красный клуб, то вы получите привилегии, такие как скидка на аренду автомобиля или недвижимости в месте назначения. Однако вы можете не останавливаться на этом, а расти дальше, так как в золотом клубе вас ждет удвоенное количество миль, накапливаемых при перелете для дальнейшего обмена на бесплатный полет, а также доступ в VIP-зоны аэропортов мира.

Платная программа

Программы лояльности банков и других серьезных заведений и мировых брендов зачастую также бывают платными. Казалось бы, звучит довольно абсурдно: компания хочет удержать клиента, но при этом заставляет его еще и платить. Кто на это согласится? Но на самом деле здесь все зависит от целевой аудитории, а также того, что компания готова предложить взамен. Зачастую бывает так, что гораздо приятнее получать внушительные бонусы взамен за небольшую плату, чем постоянные бесплатные небольшие бонусы, которые, по сути, никому особо не нужны.

Ярчайший пример такой программы - это AmazonPrime. Вы платите сто долларов за годовую подписку, но при этом получаете бесплатную экспресс-доставку любых товаров, а также доступ к бонусным ресурсам, которые для других пользователей являются платными. Эта модель является крайне надежной, так как пользователь обязательно будет совершать покупки в больших количествах, чтобы не тратить свой годовой взнос впустую. Программа лояльности компании Amazon - это лишь один из многочисленных примеров платной модели, на самом деле их существует огромное количество.

Нематериальное вознаграждение

Иногда необходимо включать креативный подход, чтобы привлечь покупателей. Это касается данной модели, в которой нет никакого конкретного материального вознаграждения при накоплении необходимой суммы баллов. Но как это в таком случае работает? Компания может предлагать разного рода тематические услуги своим постоянным клиентам.

Проще всего это объяснить на конкретном примере компании Patagonia - известного бренда спортивной одежды. В течение некоторого времени программа лояльности у этой компании была довольно стандартной - накопление баллов и обмен их на какие-нибудь мелочи или скидки на более серьезные товары. Однако статистика показала, что мало кто вообще интересуется подобными предложениями в данном рыночном сегменте. Тогда компания приняла довольно креативное решение - она изменила программу лояльности, предложив людям бесплатный ремонт спортивной одежды и инвентаря при накоплении необходимого количества бонусных баллов. Учитывая тот факт, что спортивное снаряжение отличается от стандартной одежды, подобный подход оказался невероятно успешным, и результативность этого шага оказалась очень высокой. Программа лояльности, бонусы которой не являются конкретными и материальными, также может очень хорошо функционировать.

Партнерская программа

Также часто можно услышать про партнерские программы лояльности. Примеры такого рода встречаются довольно часто. Суть их заключается в том, что в одной программе лояльности участвует не одна компания, а сразу несколько. Совершая покупку или приобретая услугу у одной компании из сети партнеров, вы получаете на карту бонусные баллы, которые затем можете использовать в магазине другой компании. Это позволяет очень сильно увеличить клиентскую базу, а также обеспечивает огромный масштаб вашей программы.

В качестве примера можно привести программу лояльности Plenti, которая объединяет между собой около десяти крупных американских компаний самого разнообразного профиля: есть там и American Express, и компания мобильной связи AT&T, и даже интернет-телевидение Hulu. Вы можете пользоваться услугами одной из этих компаний, но получать выгоду со стороны совершенно другой. Суть программы лояльности такого плана заключается не только в привлечении собственных клиентов, но и в разработке полноценной сети, которая помогла бы увеличить эффективность сразу всех ее участников.

Элементы геймификации

Разработка программы лояльности - это тяжелый труд, в котором должны быть задействованы креативные люди. Сейчас такие программы имеются практически у каждой компании, поэтому если вы скатитесь в банальность, то и результат вы вряд ли получите тот, который хотели бы. Естественно, если речь идет о крупной сети или большом бренде, то здесь можно просто предложить базовую программу лояльности, и люди все равно будут совершать покупки у вас. Но если вы хотите работать на клиента и действовать нестандартным образом, то для вас есть вариант программы лояльности с элементами геймификации. Суть заключается в проведении разнообразных конкурсов и розыгрышей, добавлении элемента азарта. Просто так в такой программе лояльности никто ничего не получает, но если вам улыбнется удача, то вы можете получить очень приятный приз. Такой подход взывает к скрытым инстинктам человека. Именно из-за них люди отправляются в казино, но только здесь отличие заключается в том, что вам не нужно тратить деньги впустую - вы не можете проиграть. Вы просто приобретаете нужный вам товар, а вместе с ним поставляется и шанс выиграть что-то дополнительно.

Интересным примером является сеть доставки еды GrubHub’s. Вы оформляете заказ и вместе с этим получаете возможность сыграть в игру, в которой шанс на успех равняется 25 процентам. То есть вам не нужно тратить дополнительные деньги или свое время. Вы просто пробуете и побеждаете в одном из четырех случаев, получая бесплатный десерт или напиток к заказанному вами блюду.

Естественная программа

Программа лояльности магазина - это то, что звучит уже довольно банально. Как уже было сказано выше, практически каждый магазин, каждый ресторан, каждый салон красоты и каждый банк имеет свою программу лояльности. Поэтому внедрение банальной версии может сказаться на вашей выгоде негативно, а не позитивно. И здесь в игру вступает естественная программа лояльности, иными словами, полное ее отсутствие. Естественно, такой подход в современном мире может позволить себе не каждый. Чаще всего на такой шаг идут те бренды, у которых уже есть внушительная клиентская база. Важно, чтобы эта компания производила товар или оказывала услугу такого рода, который определял бы целый сегмент рынка. Проще говоря, это должно быть уникальное предложение, которого достаточно самого по себе, чтобы привлечь покупателей.

Простейший пример - компания Apple, которая производит уникальные смартфоны, планшеты и компьютеры. Даже самые лояльные клиенты, имеющие все виды техники каждого поколения, не получают абсолютно никаких бонусов. Акции, программы лояльности, скидки и так далее - все это абсолютно не нужно данной компании, потому что ее бренд настолько известен, что люди будут продолжать покупать данную продукцию в любых условиях. Чем они, собственно говоря, и занимаются - Apple не предложил своим клиентам за историю существования ни одной скидки, но тем не менее продажи с каждым годом продолжают расти.

Однако, как уже было сказано выше, далеко не каждая компания может себе такое позволить, и там, где Apple может спокойно отмахнуться от любых маркетинговых идей, менее известный производитель техники при отсутствии программы лояльности будет терять огромное количество клиентов. Так что программы лояльности - это очень важный инструмент в современной коммерческой деятельности, и вам определенно стоит его использовать, если вы хотите привлекать больше клиентов.

Под программой лояльности в общем виде принято понимать комплекс мер, осуществляемых одной или несколькими организациями, которые направлены на удержание клиентов и укрепление взаимоотношений между предприятием и его потребителями через предоставления им дополнительных выгод . Основным критерием любой программы лояльности, как можно судить по определению, является предоставление клиенту различного рода преимуществ или выгод, которые, по мнению Ю.М. Пустынниковой можно разделить на две большие группы: материальные и нематериальные. (рис. 3)

Рис.3.

Материальные факторы приверженности клиентов основываются на предоставлении потребителю возможности сэкономить ресурсы (деньги, время). К традиционным относятся местоположение торговой точки или офиса компании, качество товара или предоставляемых услуг, в то время как программные факторы подразумевают под собой различные скидочные и акционные программы, например бонусные системы или дисконтные клубные карты .

Нематериальные, в свою очередь, опираются на достижение эмоциональной удовлетворенности клиента. Если процедурные нематериальные факторы - это те переменные, которые влияют непосредственно на качество процесса оказания услуги или продажи товара, то персональные - это, в первую очередь, отношение к клиенту со стороны того или иного сотрудника организации, с которым у потребителя происходит контакт.

Также обязательным составным компонентом программы лояльности являются четко определенные этапы её разработки, специфика которых зависит от особенностей деятельности, которую ведет компания, и рыночных условий. Несмотря на это, существует ряд общих классификаций, автор одной из которых, профессор университета Хофстра, Барри Берман, считает, что все вехи разработки программы приверженности можно разделить на :

• 1. Определение целей программы. Цели программы лояльности могут быть ориентированы на получение дохода, прибыли, завоевания лояльности клиентов или получение дополнительной информации о них. Данные цели, как правило, направлены на привлечение дополнительных клиентов, увеличение базы лояльных потребителей и уменьшение оттока приверженных покупателей;
• 2. Определение бюджета. Бюджет программы лояльности должен отражать начальные и текущие рекламные расходы, включая расходы на коммуникацию с членами программы, затраты на обслуживание необходимого оборудования, на создание базы данных, прямые затраты на предусмотренные вознаграждения, а также расходы, связанные с внедрение программы;
• 3. Определение степени открытости программы. На этом этапе необходимо определить, должна ли информация о программе лояльности находится в открытом доступе для всех клиентов компании или стоит ограничиться лишь избранным кругом потребителей. Программы, ориентированные на увеличение объема продаж, как правило, являются открытыми, в то время как закрытость характерна для программ, направленных на увеличение получаемой прибыли;
• 4. Выбор вознаграждений для участников программы. Структура вознаграждений зависит от типа программы и её участников;
• 5. Рассмотрение возможности партнерства с другими компаниями. Это может позволить компенсировать собственные слабые стороны преимуществами организации-партнера. К тому же, партнерские взаимоотношения при построении программы лояльности позволяют компаниям получать доступ к базам данных о клиентах друг друга, что предоставляет возможность организации перекрестных продаж;
• 6. Построение соответствующей организации. Прежде всего, на этом этапе важно понять, сможет ли организация грамотно спланировать и внедрить задуманную программу. При необходимости, организация может воспользоваться аутсорсингом для выполнения вышеуказанных действий;
• 7. Разработка и обслуживание базы данных по клиентам и участникам программы. Без базы данных, которая отслеживает поведение членов программы и предлагает различные награды каждой крупной группе потребителей, фирма не может добиться полной реализации потенциальных преимуществ своей программы лояльности. Также необходимо учитывать то, что база данных нуждается в управлении, которое должно осуществляться компетентным лицом;
• 8. Определение потенциальных выгод и рисков, возможных при внедрении программы лояльности. Данный этап включает в себя определения наиболее полного списка рисков, которые будут связаны с внедрением программы, а также предварительный подсчет всех необходимых показателей, к примеру, рентабельности, значение которой может сильно варьироваться в зависимости от сегмента рынка.
• 9. Осуществление корректирующих действий и проверка эффективности программы. Последним этапом в процессе разработки программы лояльности является осуществление корректирующих действий в случае, если программа лояльности не соответствует цели.

По мнению Барри Бермана, есть четыре широкие группы программ лояльности (Таблица 2). В наиболее общем виде, клиенты, задействованные в первой группе программ, получают скидку на конкретные товары или услуги путём предоставления специальных карт, которые дают им статус члена программы лояльности конкретной организации, в терминалах или, непосредственно, местах оплаты. В большинстве случаев, сотрудники организации вносят номера карт клиентов в специальный реестр, что помогает предоставлять дополнительные условия потребителям, которые не имеют при себе данных карт, либо определять ещё не зарегистрировавшихся клиентов. В то время как такой формат можно рассматривать как программу лояльности для некоторых торговых сетей и потребителей, это не совсем так, потому что для него характерен открытый тип членства для всех клиентов, а также равенство среди участников в плане скидки, которую они получают при участии в программе, независимо от истории их покупок. Отличительной чертой представителей первой группы является и то, что членами этих программ может стать огромное число потребителей в силу легкости процедуры регистрации как для потребителей, так и для самой организации. Например, члены «Giant Eagle Advantage Card», системы поощрения клиентов, разработанной крупнейшей сетью супермаркетов США «Giant Eagle», автоматически получают скидку на сотни товаров в сети соответствующих магазинов при сканировании штрих-кода специальной карты на терминале обслуживания или с помощью кассового аппарата.

Однако есть несколько важных ограничений, характерных для систем лояльности, относящихся к первой группе. Программы лояльности данного вида не вознаграждают лояльное поведение, они вознаграждают собственников карты. Они не поощряют повторное приобретение и больше напоминают электронные купоны, так как все потребители получают одинаковые преимущества, независимо от их прошлых покупок. Иногда обычным клиентам и так называемым «cherry pickers» (тем потребителям, которые покупают только товар, предлагающийся по большой скидке) предлагают те же бонусы, что и лучшим клиентам компании. Также важным ограничением является несовершенство базы данных клиентов, так как для программ первого типа характерно документирование только имени потребителя и адреса проживания. Таким образом, организация не может соотнести демографическую информацию о потребителе или данные, касающиеся его образа жизни, чтобы разработать индивидуальные специальные предложения для самых прибыльных потребителей.

Таблица 2. Типология программ лояльности

Тип программ	Характеристика
Тип 1: Члены программы получают дополнительную скидку при регистрации	· Сотрудник компании может сделать скидку, опираясь на имя держателя карты · Каждый участник программы получает одинаковую скидку · Компания не располагает демографической информацией о членах программы · Нет индивидуальных предложений для каждого клиента	Программы лояльности супермаркетов
Тип 2: Члены программы получают какой-либо товар или услугу бесплатно, приобретая продукцию компании	· Членство открыто для всех потребителей · Фирма не поддерживает базу данных, связывающую историю покупок с конкретным покупателем	Автомойки, маникюрные салоны, парикмахерские (Supercuts).
Тип 3: Члены программы получают бонусы на накопительной основе, соответственно их истории покупок	· Побуждает клиента тратить столько, чтобы он мог получить максимальную скидку или бонус	Сети отелей, принадлежащих авиаперевозщикам, кредитные программы с использованием карт
Тип 4: Члены программы получают индивидуальные специальные предложения	· Члены разделены на сегменты, основываясь на истории покупок · Предполагает наличие базы данных, содержащей не только общую информацию о потребителе, но и данные о его образе жизни и демографическую информацию	Tesco, Dorothy Lane Markets,Wakefern"s ShopRite, Giant Eagle Supermarkets, Harris Teeter,Winn-Dixie, Harrah"s, Hallmark

Программы первого типа часто используются мелкими фирмами, которые не обладают управленческим потенциалом или ресурсами для внедрения систем лояльности 2-го, 3-го и 4-го типа в качестве защитной меры, чтобы конкурировать против организаций с более сложными программами лояльности .

Оставшиеся группы (2, 3, и 4) внедряются компаниями с целью увеличить уровень потребления клиентов, предлагая дополнительные скидки, или бесплатные товары. Для программ второй группы характерно бесплатное получение потребителем одного наименования товара, после того как он уже приобрел определенное количество аналогичной продукции по полной цене. Эти программы напоминают количественные скидки, основанные на общем числе покупок потребителя, а не на частоте потребления. Например, потребитель может сделать 9 покупок в течение одного дня или пассажир может единовременно купить 5 билетов на авиарейсы. В то время как активные клиенты, то есть те, чей уровень потребления продукции компании высок, получают пропорционально одинаковые выгоды, что и неактивные (по аналогии с активными - клиенты, характеризующиеся низким уровнем потребления) потребители, их преимущество заключается в быстроте накопления предоставляемых системой бонусов.

Программы второго типа, как правило, самоуправляемы со стороны покупателей. Это объясняется тем, что у него перед глазами всегда представлен отчёт о покупках (часто на специализированных картах), на котором в случае покупки производится отметка. Например, сеть супермаркетов «Семья» предлагает накопительную систему фишек, которые выдаются за каждые 500 рублей, потраченные покупателем. Когда число соответствующих покупок достигает определенного числа, потребитель получает право на бесплатный товар или услугу. Примерами программ второго типа также могут выступить купоны на бесплатную стрижку в сети американских парикмахерских «Supercuts» или талон на бесплатное парковочное место в сети автостоянок «FastPark».

В то время как системы лояльности, относящиеся ко второй группе, не требуют от фирмы высокого уровня управленческих компетенций, они также очень легко и быстро могут быть скопированы другими игроками на рынке . Во многих случаях, выгоды маркетологов компании оказываются недолговечными, так как конкуренты начинают предлагать идентичное или лучшее для потребителей бесплатное предложение. Вторая серьезная проблема заключается в том, что фирма не имеет никаких сведений о членах программы и не может получать обратную связь от них, либо предлагать дифференцированные бонусы различным группам потребителей. В-третьих, бонус, как правило, представляет собой то-же самое наименование товара или услуги, что были приобретены клиентом в прошлом. Несмотря на то, что получение товара бесплатно является хорошим стимулом для повторной покупки, это может мотивировать хуже, чем получение, например, неидентичного наименования товара в подарок.

Члены программ лояльности третьего типа получают бонусные баллы в соответствии с прошлыми покупками. В отличие от первой и второй группы, маркетологам компаний, внедряющих системы лояльности данного типа необходима всеобъемлющая база данных, с помощью которой можно будет отслеживать историю покупок и накопленные покупателем баллы. Некоторые программы данного типа ставят своей целью побудить потребителя увеличить свой уровень потребления или вознаградить активных покупателей . Например, «Hilton HHonors» предлагает условия, согласно которым активные клиенты могут быстрее накапливать бонусные баллы, которые потом могут быть потрачены на бронирование номера в любом отеле сети.

Примером также может послужить сеть гипермаркетов «Best Buy», которая позволяет участникам программы «Best Buy"s Reward Zone» получать 100 баллов за каждый доллар, потраченный в розничном или онлайн-магазине. Участники получают $ 5 сертификат за каждые 15000 баллов, который может быть использован для совершения покупки в любом магазине сети «Best Buy». Среди организаций, которые используют программы лояльности третьего типа, также можно выделить ряд авиакомпаний («American Advantage», «Delta SkyMiles», «United Mileage Plus», «Southwest Rapid Rewards»), гостиниц («Hilton Honors», «Hyatt», «InterContinental», «Marriott Rewards», «Holiday Inn Priority Club», «Starwood Preferred Guest»), кредитные компании («Citibank PremierPass Elite», «Discover Card: The Miles Card», «AmEx Membership Rewards», «Diners Club Rewards») и поставщиков офисного оборудования и канцелярских товаров .

Многие программы третьего типа предусматривают партнерские отношения с маркетологами компаний, которые предоставляют товары или услуги-комплименты (например, для авиакомпании это сети отелей и проката автомобилей), чтобы облегчить процесс накопления бонусов и увеличить количество возможностей для их получения. Поскольку большинство систем лояльности, относящихся к данной группе, предполагают общение с участниками при помощи одного и того же канала коммуникации, взаимодействие с клиентами не обязательно приводит к более тесным отношениям с организацией.

Несмотря на то, что большинство программ четвертого типа основано на получении баллов (как и в случае с третьей группой), они способны предложить индивидуальные специальные предложения, акции и награды на основе истории покупок каждого потребителя. Такие программы выходят за рамки обычных скидок, основанных на прошлых приобретения клиента. Супермаркеты сетей «Harris Teeter», «ShopRite», «Winn Dixie» и «Tesco» являются представителями компаний, использующих системы лояльности четвертого типа. С помощью «Е-VIC», «Harris Teeter» посредством электронной почты оповещает участников о специальных возможностях, которыми может воспользоваться конкретный потребитель. Магазины сети «ShopRite» используют свою программу членства для привлечения тех потребителей, которые ещё не были в магазинах сети с помощью купонов на скидки и специальных предложений. Сеть супермаркетов «Winn- Dixie» предлагает дифференцированную систему лояльности, например, компания позволяет своим потребителям стать членами «Baby Rewards Club» (в качестве бонуса - подписка на ежеквартальный детский журнал), «Pet Club» или «Wine Club» (с сезонной рассылкой брошюры, содержащей информацию о новом поступлении винной продукции на полки супермаркета).

Компании, которые используют программы лояльности четвертого типа в качестве важного элемента своих маркетинговых стратегий, должны постоянно развивать и поддерживать комплексную базу данных и должны быть в состоянии управлять сложной системой коммуникаций и вознаграждений, направленной на взаимодействие с лояльными клиентами.

Каждая последующая группа программ лояльности из классификации, предложенной Беррманом, основывается на предыдущей, учитывая её недостатки. Переход к системам лояльности, описанным в первой, второй и четвертой группах означает, что фирма может постепенно модернизировать свою систему лояльности, основываясь на изменениях в конкурентной среде, повышении уровня управленческих компетенций и получении дополнительных ресурсов.

Существуют также и другие примеры классификаций. Например, Стефан Бутчер предложил три варианта подразделения программ лояльности :

• · Открытые (членство в программе не требует от клиента дополнительных взносов или выполнения каких-либо других условий) и закрытые (для вступления в программу необходимо выполнить ряд условий - заполнить анкету, внести первоначальный взнос и тп.);
• · Рассчитанные на предпринимателей (B2B), дистрибьюторов (B2D) либо на конечных потребителей (B2C);
• · Ценовые (воздействуют на желание клиента вести себя рационально, на стремление сэкономить) и неценовые (воздействуют на эмоции члена программы).

Рис. 4.

По классификации, представленной информационным агентством «Росбизнесконсалтинг», все программы лояльности подразделяются на две группы по профилю деятельности участников и по системе поощрения клиентов (рис 4). В первом случае выделяют:

• · Специализированные программы - характерной чертой является предоставление членам программы бонусных условий при покупке товара или услуги в конкретной торговой точке компании, создаются организацией для собственного использования. Подразделяются на локальные программы одного магазина или сети магазинов, клубные программы, действующие в разных компаниях одного профиля и программы на базе стандартных банковских карт с возможностью получения скидок в определенных торговых точках;
• · Объединенные программы. Подразделяются на альянсы с признанием карт других компаний и ко-брендинговые, то есть программы, основанные на международной платежной системе, в которые входят два участника: финансовая организация и фирма, имеющая широкую известность и разрекламированный бренд;
• · Универсальные или коалиционные программы лояльности, которые включают в себя 3 и более компании, клиенты которых могут получать бонусы или скидки, приобретая товары или услуги любой фирмы, состоящей в коалиции. Делятся на программы с «якорным» оператором (создаются для того, чтобы развивать бизнес оператора) и с независимым оператором, для которого развитие самой программы лояльности является основным бизнесом.

С точки зрения системы поощрения все системы лояльности подразделяются на:

• · Дисконтные - основываются на предоставлении скидки при покупке товара или услуги. Выделяют дисконтные программы с фиксированной и накопительной скидками. При использовании накопительной системы размер скидки клиента зависит от его истории покупок, в то время как при фиксированном дисконтировании он постоянен;
• · Бонусные программы, позволяющие клиенту накапливать специальные баллы, основываясь на его истории покупок, которые впоследствии могут быть потрачены с целью приобрести конкретный товар или услугу. Подразделяются на программы с накоплением бонусов для «подарка» и бонусные программы с «расчетными» бонусами.

Таким образом, существует множество классификаций программ лояльности, однако, отсутствует какой-либо универсальный метод, который позволяет определить, какая программа в большей степени подходит определенной организации. Выбор конкретной системы лояльности и её последующее внедрение опирается не только на сферу бизнеса компании, но и на особенности рынка и потребителей.

Современная экономическая теория выработала несколько подходов к пониманию того, как разработать программу, при помощи которой было бы возможно удерживать потребителей и повышать уровень их лояльности.

По другой классификации все программы делятся на ценовые и неценовые. Ряд авторов под ценовыми понимают программы, в основе которых лежит воздействие па рациональное поведение . Неценовые программы – это программы, которые воздействуют в первую очередь на эмоции. В частности, Р. Плис к ценовым программам относит скидки, бонусные программы, а к неценовым – клубы лояльных клиентов, в основе которых лежит предоставление его членам некоторых выгод и льгот, недоступных основной массе клиентов, в том числе и предоставление определенных ценовых выгод .

Наиболее распространенная классификация программ лояльности основана на виде вознаграждения, и согласно этому критерию все программы делятся на материальные и психологические. Материальные базируются на ценовых инструментах (скидки, подарки, купоны), а нематериальные являются сочетанием и эмоциональных, и материальных выгод.

В аналитическом обзоре "Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России" компании "РосБизнесКонсалтинг" приводится следующая классификация (рис. 7.3).

Анализ существующих программ лояльности позволяет выделить определенные критерии, по которым их можно классифицировать.

1. Программы, различающиеся по количеству партнеров . Программы лояльности могут быть коалиционными, специализированными (монобрендинговыми) и ко-брендинговыми. Коалиционные программы подразделяются на коалиционные с независимым оператором – программы, реализованные на основе "призовой модели" с целью максимального извлечения прибыли оператором программы, и программы с якорным партнером, являющимся оператором программы. Специализированные программы создаются компанией исключительно для собственного использования. Ко-брендинговые программы осуществляются на основе международной платежной системы; в ее состав входит два участника: компания, имеющая широко известную торговую марку, и финансовая организация (банк). Данные программы могут использовать две схемы поощрения: в первой банк выступает в качестве эмитента пластиковой карты и часто в качестве оператора, во второй – предлагает собственную схему лояльности. В первом

Рис. 7.3. Классификация программ лояльности согласно компании "РосБизнесКонсалтинг"

случае банки или платежные системы позволяют накапливать баллы или получать скидки при использовании карты при оплате товаров и услуг. При запуске ко-брендинговой программы банки часто используют иную схему, так называемый cash-back : благодаря этой схеме клиент возвращает па свой счет в банке определенный процент от сделанной им покупки. Например, расплатившись в магазине с помощью кредитной карточки и потратив при этом 100 долл., можно получить обратно 1 цент. Такие программы на Западе распространены в большем количестве, чем у нас в стране. Это легко объяснить и отсутствием препятствий к использованию карты в повседневной жизни, и повсеместной распространенностью предприятий, поддерживающих расчеты в ведущих платежных системах.

Сберегательная программа лояльности Keep the change банка Bank of America позволяет держателям карты сохранить денежную разницу между количеством средств, потраченных по дебетовой карте и ближайшим целым числом долларов. Эти средства перечисляются на специальный депозитный счет клиента. Программа имеет колоссальную популярность, и уже привлекла в банк новых клиентов. Сейчас около 30% всех участников программы – это новые клиенты банка .

Так или иначе, карточные программы лояльности, создаваемые банком или с участием банка, тесно связаны с платежными системами, карты которых эмитирует банк. Программа лояльности на базе платежной системы может быть автономной, а может напротив, подразумевать получение поощрения клиентом при условии использования карты конкретного банка, конкретной платежной системы в рамках определенной программы лояльности. Здесь стоит отметить, что банк идеально подходит для вступления в коалиционную программу лояльности. Поскольку в отличие от других сфер бизнеса, где внедрение программы лояльности потребовало бы создания специальных клубов, эмиссии карт, технического переоснащения и прочих затруднений, банку стоит лишь обратиться к использованию привычного финансового инструмента – банковской пластиковой карты.

2. Программы, различающиеся по условиям вступления. По этому критерию все программы лояльности могут быть разделены на два типа – закрытые и открытые. Предпочтение того или иного типа зависит от задач программы, выбранной целевой аудитории и частных особенностей. Организаторы закрытых программ лояльности требуют от клиентов внесения членских взносов и заполнения ими вступительных анкет, тем самым стремясь выделить клиентов в определенные целевые группы. Часто для получения права на участие в программе лояльности клиент должен соответствовать определенным критериям. Это позволяет тщательнее сфокусироваться на главной целевой группе и избежать вовлечения в программу любителей поживиться за чужой счет.

Открытые программы лояльности не требуют удовлетворения каким-либо условиям, но в результате в них зачастую участвует много клиентов, не приносящих компании прибыли. Создание таких программ идеально в случае, если предполагаемые очерченные целевые группы слишком велики или потенциальные клиенты и клиенты конкурентов тоже включены в главные целевые группы. В то же время отсутствие каких-либо условий для участия в программе делает ее более привлекательной и удобной для многих клиентов.

• 3. Программы, различающиеся по целям воздействия. Здесь стоит выделить три типа программ: программы привлечения, программы удержания, программы изменения покупательского поведения. Данную типологию можно считать достаточно условной, поскольку программа лояльности с точки зрения воздействия на аудиторию компании всегда преследует несколько целей, так как сам маркетинг лояльности направлен в бо́льшей степени на удержание потребителей.
• 4. Программы, ориентированные на определенную аудиторию. В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей (программы В2С ), предпринимателей (программы В2В ) и дистрибьюторов (программы B2D ).

Рассматривая программы лояльности с точки зрения специфики аудитории, можно выделить три условные группы программ: программы в сегменте люкс (luxury programmes), программы для среднего класса и рассчитанные на потребителей, предпочитающих скидки и цеповое стимулирование, дисконтные программы.

• 5. Программы, различающиеся по географии действия. Любые системы лояльности делятся на международные, национальные, региональные и местные. Признаки отнесения к соответствующей категории очевидны и вытекают из названия. Международная программа лояльности действует на территории нескольких стран, национальная система – на территории одной страны в двух и более регионах, региональная – на территории только одного региона, местная – в одном районе, городе или более мелком территориальном образовании.
• 6. Программы с использованием и без использования идентификатора / различающиеся по типу технологической платформы. По данному критерию все программы можно разделить на следующие: без ID (идентифицирующих) элементов; визуальные ID элементы; эмбоссированная информация; запись на магнитной полосе; штрих-код; смарт-технологии, визуал-кардс, RFID и NFC-технологи и, биометрические технологии.
• 7. Программы, различающиеся по типу вознаграждения / механизму поощрения. Единого мнения о том, как именно делятся программы лояльности по типу поощрений, не существует. Основополагающим принципом любой программы является механизм ее реализации, в основе которого лежит схема идентификации интенсивности участия в программе и соответствующего поощрения, которое может состоять из нескольких видов или комбинаций вознаграждений за лояльность. Кроме того, элементы программ лояльности могут включать различные промоушн-акции и рекламные кампании.

Таким образом, программы лояльности могут быть классифицированы, с одной стороны, согласно стандартным для большинства маркетинговых средств критериям, с другой – особенности создания и реализации программ добавляют ряд специфических признаков в их распределение.

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности клиентов. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к гостиничному предприятию и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ, как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.Доминяк, В. Организационная лояльность: основные подходы / В. Доминяк // Менеджер по персоналу. - 2009. - № 4, С. 34.

Лояльность - благожелательно нейтральное отношение к кому/чему-либо. Лояльный -держащийся формально в пределах законности, в пределах благожелательно нейтрального отношения к кому/чему-либо.

Слово «лояльный» происходит от англ. «loyal», что означает «верный преданный». Это положительное отношение клиента к предприятию. Лояльность - это всегда эмоция клиента,который приходит вновь и вновь,не переходя на сторону более выгодных предложений на рынке услуг.

Лояльность включает в себя три уровня:

1. Эмоциональный. Для лояльности к товару/компании необходимо положительное отношение к нему.

2. Рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными или нефункциональными, настоящими или придуманными.

3. Поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и потребления товара или опыт взаимодействия с компанией.

Только те потребители, которые положительно относятся к товару, понимают его выгоды и регулярно покупают товар, могут считаться по-настоящему к нему лояльными.

В случае проявления только поведенческой составляющей лояльности потребитель регулярно покупает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто потребители совершают покупки в магазинах, которые располагаются близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте.

Эмоциональная лояльность акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В данной ситуации человек глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными являются именно те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В силу эмоциональной преданности люди могут покупать товар даже в том случае, если этот товар не совсем утилитарен.

Программы лояльности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брэндом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни".

К основным целям создания программы лояльности клиентам относят:

1) повышение доходов от продаж с помощью увеличения уровня продаж;

2) увеличение доли кошелька и прибыльности покупателей;

3) максимизация пожизненной ценности клиента;

4) организация системы управления взаимоотношения с клиентами;

5) уменьшение ценовой чувствительности;

6) создание барьеров выхода и снижение желания потребителей рассматривать предложения конкурентов;

7) поощрение постоянных клиентов;

8) увеличение доли «вторичных» клиентов в общем клиентском потоке;

9) привлечение большого количества покупателей (однако, завоевать их можно только при наличии действительно качественного товара или услуги), а также увеличение количества участников программы;

10) сбор информации о клиентах - создание базы данных, а также направление расходов на связь с потребителям в более эффективное русло - индивидуализация (не масс-маркетинг).

Программа лояльности это идеальный инструмент сбора информации для маркетинговых исследований, тестирования новой продукции и обсуждения уже выпускающейся, выявления проблем и возможностей совершенствования, проверки эффективности рекламных кампаний.

Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:

Вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

Качественно обработать эту информацию (база данных);

Создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

Выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ лояльности являются:

Клиентская база данных (идентификация клиента).

Комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).

Пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).

Аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.

Виды и типы программ лояльности как программ поощрения клиентов

Виды программ поощрения клиентов.

Среди программ поощрения клиентов можно выделить три основных вида:

Дисконтные программы.

Программы лояльности.

Клубы постоянных клиентов.

Дисконтная программа - программа материального поощрения постоянных покупателей. Базовым критерием удержания клиента является возможность получения им существенной скидки.

Программы лояльности коренным образом отличаются от дисконтных программ. Базовым критерием удержания клиента здесь является лояльность. Целью таких программ является выстраивание долгосрочных взаимоотношений с клиентами на эмоционально-психологической основе, повышение покупательской активности клиентов путем «планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром клиента».

Клуб постоянных клиентов - это «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить активность и лояльность потребителей к компании-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений». Клуб постоянных клиентов является элитным типом программ лояльности.

Первые клубы появились в Германии. Причиной их появления стало запрещение на законодательном уровне предоставления ценовых скидок или другие денежные привилегии выборочно, лишь некоторым клиентам. Поэтому изначально все клубы предоставляли своим клиентам только нематериальные привилегии. Так, для покупателей одного магазина в качестве бонуса предлагалось такси за счет магазина при единовременной покупке на определенную сумму.

Данным программам присущ индивидуальный подход к VIP-клиентам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка.

В основе создания клуба лежит стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с компанией и между собой, а также предложение членам клуба эксклюзивных услуг, недоступных остальным потребителям. Одна из основных задач - создание эмоциональной связи между потребителями и компанией.

Типы программ поощрения клиентов

Все программы поощрения клиентов могут быть следующих типов.

Во-первых, программы бывают открытого и закрытого типа. Программа лояльности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а клубы постоянных клиентов - закрытого. В открытой программе может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий.

В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты.Иногда компании предлагаю клиентам выполнить определенные условия. Например, совершить покупки на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию.

И открытые и закрытые программы поощрения клиентов имеют свои достоинства и недостатки. В таблице 1. описаны преимущества открытых и закрытых программ.

Открытые программы больше подходят для компаний, которые обладают ограниченными знаниями о реальных и потенциальных потребителях, работают с конечными потребителями или работают на несегментированных рынках.

Закрытые же программы будут наилучшим решением для компаний, которые могут четко определить свою главную целевую аудиторию, работающие в сфере или имеющие небольшой бюджет.

Таблица 1 - Преимущества закрытых и открытых программ поощрения клиентов

Закрытая программа	Открытая программа
Членские взносы помогают покрыть затраты на программу. Условия, обязательные для участия в программе, помогают сформировать группу участников и сосредоточиться на целевой группе.	Количество участников может быть достаточно большим. Более обширная и полная база данных. Потенциальные клиенты и потребители конкурентов могут
Ограниченный доступ делает участие в программе более привлекательным для потребителей. Четко определенная структура участников программы делает более эффективным дальнейшее общение компании с потребителями. Необходимые условия для вступления в программу поддерживают на постоянном уровне количество участников, что помогает снизить затраты. База данных программы включает только тех клиентов, чей интерес к товарам компании-организатора очень высок. Уплата членских взносов повышает ожидания клиентов от программы и таким образом заставляет организаторов программы постоянно совершенствовать предложенные потребителям ценности.	легко приобщиться к программе. Полная база данных клиентов после определенного анализа помогает сегментировать всех потребителей компании, что позволяет разработать для каждой группы особые способы общения. Большая численность участников помогает достичь такого их количества, при котором затраты на программу скорее станут эффективными.

Все расценивают маркетинг как привлечение клиентов. Что-то вроде рекламы. Маркетинг = реклама. Привлекли клиентов, они купили.

Довольны все: руководитель компании, сами клиенты. Только дело в том, что давно уже доказано, продажа постоянному клиенту в 5 раз дешевле, чем новому. И в этом проблема большинства руководителей.

Они не думают как удержать клиента, хотя для этого есть простые и ненавязчивые маркетинговые инструменты. К примеру, программа лояльности для клиентов.

Маркетинг и скидки

Хотя нет, я не прав. Руководители и маркетологи думают как . Но обычно, максимум до чего они додумываются - это скидки.

Те самые банальные скидки и, причём, чем больше скидка по их мнению, тем более высокая вероятность удержать клиента.

Однозначно в этом есть правда. Только вот они забывают, что значат скидки в бизнесе и насколько это сильно бьёт по их наценке. И всё это в результате очень далеко от работающей системы удержания клиентов.

И как тут удержать...

Давайте в качестве примера представим классическую ситуацию в любом бизнесе, когда клиент просит вас дать скидку и при этом тонко намекает, что если вы не дадите, то последствия могут быть необратимы.

Плохой вариант :

- А скидку дадите?
- У нас нет скидок.
- Тогда я пойду куплю у конкурентов!
- Хорошо, сделаю вам свою личную скидку в 5%, но только никому об этом.

Хороший вариант :

- А скидку дадите?
- Да, при покупке на сумму от 10 000 рублей вы получаете скидку 5%.
- Хорошо, тогда покупаю.

Лучший вариант :

- А скидку дадите?
- Конечно. Причем, чем больше вы у нас покупаете, тем больше у вас скидка. При покупке на 10 000 рублей вы получите скидку 5%, а при покупке на 20 000 рублей вы получаете скидку в размере 10%.

- Нуууу, хорошо, давайте тогда это пальто за 22 000, тогда оно мне получается будет стоить 19800.
- Да, все верно.

Думаю вы сейчас узнали модель программы лояльности для клиентов, по которой работают более половины малых бизнесов в России. И сейчас самое время изменить свой бизнес и перестать быть похожими на 99% конкурентов.

Если у вас нет программы лояльности для клиентов, самое время сломать систему и завести ее сразу же после прочтения статьи, тем более, что вы узнаете фишки и лайфхаки, которые работают в современных реалиях в России.

И уж тем более, если у вас именно так, как я описал в примерах, срочно это исправляйте!

И если вы счастливчик, и у вас не так, я вас поздравляю, но все же настоятельно рекомендую прочитать статью, чтобы понять что добавить/улучшить в вашу систему лояльности.

Три задачи - одна дорога

Итак. Что же такое программа лояльности клиентов? Кратко - это способ мотивации ваших клиентов с тремя основными задачами, про которые забывают большинство руководителей при её разработке:

1. Чтобы удержать клиентов (Вы пойдете покупать в организацию Б, если в организации А у вас максимальная скидка?!);
2. Чтобы увеличить продажи (Вы купите еще всего на 2 000 рублей, чтобы получить скидку 8%?);
3. Чтобы (Помните раньше все ходили в Лэтуаль или Иль Де Ботэ с чужими картами, чтобы купить с максимальной скидкой?).

И по факту все программы лояльности клиентов крутятся вокруг двух простых действий (я бы даже сказал, арифметических действий) - списать или начислить, то есть плюс или минус, то есть дисконтная или накопительная программа.

Именно их сейчас мы с вами рассмотрим и доберёмся до мысли “Что лучше - скидка или бонусы?”. Если не хочется читать статью далее, посмотрите видео:

https://youtu.be/3Jp6wqqbz08

А вообще программ лояльности больше 4, но сегодня мы изучим только эти 4. И всё же приготовьтесь, что в ходе прочтения статьи у вас возникнут мысли поменять хорошо/плохо работающее старое на новое, которое вы узнаете буквально в течение 3 минут.

Дисконтная программа лояльности

Как я уже и писал ранее, это самая распространенная из программ лояльности, причем, не только на территории России, но и в мире в принципе.

Выражается либо в единоразовой, либо в накопительной скидке. Как правило, это дисконтная карта, которая дает при покупке определенную скидку в процентах. Почему определенную?

Потому что дисконтные карты бывают либо с фиксированной, либо с накопительной скидкой.

Накопительная скидка обусловлена следующей функцией - при покупке на определенные ценовые пороги клиент получает увеличение процента как вознаграждение за лояльность к компании.

Некоторые изощряются и придумывают условия, что если клиент не появляется у них, например, раз в месяц, то она понижается на ступень ниже и так происходит далее пока он не опомнится и не придёт снова.

Плюсы :

• Клиенты очень любят скидки. В России особенно. В условиях данного времени очень особенно.
• Подобная программа проста и понятна, поэтому её легко организовать и контролировать.

Минусы :

• Сейчас у любого человека обычно имеется, как минимум, по 2-3 дисконтных карты компаний одной сферы.

  И обычно сумма скидки везде одинаковая. Поэтому в конкурентных сферах, можно сказать, “лояльность” скорее как слово, чем реально работающий инструмент;

• Как только клиент перестает расти в процессе завоевания максимальной скидки, его интерес прогрессировать в покупках также начинает угасать;
• Самый главный минус скидок - они даются из чистой прибыли (пример ниже).

Давайте приведу пример про потерю денег из чистой прибыли за счёт скидок. Допустим, вы продаете какой-то товар за 9 000 рублей. Ваша наценка составляет - 30% Скидка - 5% или 450 рублей. Вроде бы немного, НО!

У вас есть себестоимость товара/услуги, которую вы никуда не денете, и соответственно скидку вы даете с вашей чистой прибыли.

Таким образом 450 рублей вы на самом деле теряете не с оборота, а с вашей чистой прибыли, которая, например, составляет 2 700. Получается, на выходе с учётом скидки вы зарабатываете 2250.

Итого размер скидки (если пересчитывать на чистые деньги) получается совсем не 5%, а целых 17,5%. А это уже, согласитесь, существенно. Конечно, это не так будет ощутимо, если ваша наценка будет 100-200 процентов, но а что если скидка будет больше?

Бонусная программа лояльности

В этой программе клиент уже не получает скидки. Они магическим образом превращаются в бонусы. Но принцип тот же.

Совершая покупку на определенную сумму, вы получаете на свой счет/карту определенное процентное соотношение бонусов от суммы сделки, потратить которые вы можете при совершении следующей покупки (даже обменять на бесплатный товар).

Сами бонусы могут быть в любом виде: баллы, наклейки, рубли. Да хоть вымышленная валюта магазина (не самый плохой вариант, кстати).

Плюсы :

• Если у вас подразумеваются повторные покупки, то система может работать довольно долго и успешно без лишних заморочек;
• Чтобы накопить приличное число бонусов, покупатель должен покупать постоянно или на большие суммы, что крайне выгодно владельцу бизнеса;
• Бонусы могут иметь свойство сгорать, а значит это будет дополнительным стимулом поскорее прийти к вам и их потратить;
• Не все клиенты приходят потратить бонусы, поэтому, можно сказать, вы оставляете эти деньги у себя в компании и в итоге продаёте вообще без скидки.

Минусы :

• Если покупка разовая или очень дорогая/редкая, то такая программа лояльности не подойдет. У клиента просто нет интереса в ней участвовать, так как больше он к вам не придёт;
• Если сделать хитрые/сложные правила программы лояльности, покупатели могут запутаться или вообще не понять ее, что полностью уничтожит всю задумку ее создания;
• Сложнее контролировать, чем скидки, поэтому может даже понадобиться специальное программное обеспечение.

Какой второй самый быстрый способ увеличить прибыль в любой компании? Задумались над первым? Не думайте - это поднятие цен. Второй - перейти со скидок на бонусы.

Помните наш пример про товар в 9000 рублей и скидку в 5%? Давайте применим его к бонусам. Все то же самое.

Вы начислили клиенту 5% на его бонусную карту при первой покупке, воспользоваться которыми он сможет при следующей покупке. Считаем.

1-я покупка - 9 000 рублей
2-я покупка (тоже) - 9 000 рублей
Бонус с первой покупки (лежит на его карте) - 5% или 450 рублей.

Таким образом, 2700 (первая покупка) + 2700 (вторая покупка) - 450 (списанные бонусы с первой покупки) = 4 950 (ваша чистая прибыль за минусом бонусной скидки). Итого скидка с вашей прибыли составила 8,5% против 17,5% в первом случае.

Особо внимательные должны были заметить, что со второй покупки постоялец всё равно же получит ещё 450 рублей на счёт и получается, в результате мы выдадим те же самые 17,5 процентов. И они будут правы.

Только если возвращаться к плюсам этой системы, мы должны помнить, что половина людей не придёт, половина бонусов сгорит и эти бонусы простимулируют клиента прийти ещё раз.

И также отвечая сразу на ваш вопрос: “А что будет если мы отменим скидки и введем бонусы, это же все клиенты разбегутся?”. Ничего не будет! Да, уйдет какая то часть, но ее уход компенсируется прибавкой в вашей прибыли.

Ох, спокойствие, только спокойствие

В общем, это не опасно. Мы проверяли неоднократно. И к слову, та часть, которая уйдет - это самые ненадежные и малочисленные клиенты, которые готовы ехать на другой конец города, если найдут товар/услугу на 10 рублей дешевле. Не нужно ориентироваться на таких.

Хотя, конечно, чтобы потом не быть виноватым в том, что ваша компания перестала приносить прибыль, я всё таки сделаю поправку.

И у меня к вам просьба. Не нужно спрашивать клиентов: “Что бы вы выбрали: скидки или бонусы?”. Клиент всегда ответит скидка.

Так устроена наша психология - “Хорошо сейчас, плохо потом”. Поэтому берете себя за... силу волю, отменяйте скидки (если есть) и вводите бонусы.

Лайфхак. Если вы хотите получить уже готовую программу лояльности, то советую " ". Очень крутой функционал и гибкие настройки. А по промокоду "INSCALE" - скидка 10%.

Многоярусные программы лояльности

Это достаточно простая и в тоже время сложная система. Чем больше человек тратит денег в вашей компании, в тем более интересную группу клиентов он попадает и тем более интересные бонусы он получает.

К пример, это могут быть какие-то дополнительные бесплатные услуги (бесплатная доставка, увеличенная гарантия и прочее).

То есть тратя больше денег, клиент сам себя повышает в статусе. Зачастую такие программы лояльности используются в банковской сфере, страховой или авиакомпаниями.

Плюсы :

• Подобная программа построена на самолюбии, так как чем больше человек потратит, в тем более интересную группу он попадет, что положительно влияет на желание клиента тратить больше;
• Идеально подходит для сегмента людей VIP и Double-VIP (двойной-вип).

Минусы :

• Он же и минус, и плюс. Подобная система идеально подходит только для дорогих товаров и услуг;
• Нужны очень сильные бонусы при достижении той или иной планки;
• Довольно сложно реализовать и отслеживать. Опять же нужно специальное программное обеспечение.

Платная программа лояльности

Или получение каких-то бонусов/привилегий/плюшек за подписку. То есть клиент платит деньги (как правило, фиксированную абонентскую плату) и в результате чего получает привилегии.

Это может быть повышенный сервис, дополнительные услуги, доступ к каким-то закрытым ресурсам и тому подобное.

Плюсы :

• Очень просто организовать;
• Идеально для товаров, которые покупают часто;
• Клиента покупают доступ к такой программе лояльности, но зачастую не пользуются ей (то есть, “халявные деньги”);
• Вы можете проработать себестоимость бонусов, чтобы они были максимально выгодны для вас с точки зрения денег.

Минусы :

• Если ценность (восприятие) платной подписки будет ниже цены, то вся программа может провалиться.

Скажем так, это самая крутая и сильная программа лояльности. Та, за которую вам платят деньги, но давайте быть реалистами.

Чтобы такое произошло, вам нужно быть очень популярной компанией на своей территории продаж.

Как выбрать программу лояльности для клиентов?

Это очень важный момент. Так как руководитель или маркетолог всегда по-особенному воспринимают свой бизнес, так скажем, “в розовых очках” (это факт, который актуален также и про нас), то им очень сложно понять, что же хочет его клиент.

Да реализовать всё как в народной пословице - “И рыбку съесть, и сковородку за собой не помыть”. Дак что же делать?

1. Банально, но вам придется поставить себя на место покупателя. Давайте представим, что у вас оптовая организация.

   Как вы думаете, что хочет ваш любимый (для вас) клиент? Накапливать бонусы для обмена их на что-то бесплатное? Или же он хочет (да и привык) получать скидки здесь и сейчас?

   Поэтому встаете на сторону покупателей, анализируете свой ассортимент товаров/услуг и находите ответ на эти вопросы.

2. Спросите покупателей, которые уже у вас что-то покупают, что они хотят (но помните про стоп-вопрос: скидки или бонусы?). Можно разместить опрос на сайте, в соц, сетях или у вас в офисе.

   Как правило, ответы будут из серии “цены ниже, скидки больше”. Но иногда будут попадаться адекватные люди, которые могут подсказать интересные идеи, в этом и кроется суть этого действия.

3. Сделайте анализ конкурентов и определите одну из двух стратегий:

   3.1 Пойти в другую сторону. Если клиент дает прогрессирующую скидку, вплоть до самой максимальной, то, возможно, лучше вообще отказаться от скидок и перейти на бонусную программу, просто с очень интересными призами.

   3.2 Смоделировать ее и улучшить. Только помните, что всё может быть неоднозначно.

   Ведь может конкурент просчитался, ввел дисконтную программу лояльности, теперь совсем ничего не зарабатывает и горюет от этого по ночам, а вы это не проанализировали и решили скопировать.

4. И последним шагом, когда вы подумали обо всём кроме себя, задайте такой же вопрос как в первом пункте, только уже себе: “Что хочу я?” или “Что выгодно мне?”.

   Иногда лучше сделать систему со скидками, а иногда с бонусами. Как уже писал выше, всегда на рынке есть фактор, который может изменить всё.

   Поэтому посчитайте при какой схеме ваша компания вырастет в прибыли (либо в вашем случае может есть смысл расти в обороте для захвата доли рынка сейчас).

Ну и напоследок несколько лайфхаков, которые сделают вашу программу лояльности для клиентов ещё более интересной:

1. Если решили перейти на дисконтную программу лояльности, то сделайте ее прогрессирующей.

   Купив на 10 000 рублей - скидка 5%, на 20 000 рублей - скидка 7%, на 50 000 рублей - скидка 10%).

   Чем больше клиент покупает, тем большую скидку он получает. Единственное, скидки не должны быть просто сумасшедшими на постоянной основе (от 20%), это может сыграть злую шутку и отпугнуть покупателей.

2. Если у вас общепит или магазин, и вы считаете бонусы вручную, то скорее переходите на готовые решения, которые не стоят огромных денег.

   Например, на такие как Plazius (для общепита) или Базарonline (для розничных магазинов). В них уже есть все необходимое. Вам нужно только их подключить, просчитать сумму бонусов, исходя их вашей маржинальности, и запустить в дело.

Коротко о главном

Видео напоследок, как глупо может выглядеть картина в целом, когда слишком усложняешь и сам себя понимать перестаешь:)

https://youtu.be/yIIO7gxOAiY

И небольшой итог по статье: если вы просто хотите завести программу лояльности клиентов потому что вам надо по-быстрому прибыль увеличить, то... Нет, она вам не поможет и она вам не нужна.

Программа лояльности для клиентов - это всего лишь один из маркетинговых инструментов, которые могут заставить вашего покупателя покупать (простите за тавтологию) чаще и больше, но в долгосрочной перспективе.

И ещё одно напутствие - не усложняйте. Я помню у одного клиента в общепите мы решили ввести бонусную программу лояльности.

Рассчитывали мы ее наверное с месяц. Ну прям очень очень долго. Он мне постоянно звонил и предлагал новую механику. Запутывая и меня, и себя, и еще будущих гостей своего заведения.

В итоге я плюнул и ввел следующие условия: 20 процентов с каждого чека накапливались на следующее посещение. Как только гости привыкли к новой системе, мы начали ее постепенно усложнять.

Енвд