Комфорт. Признание. Власть. Свобода. Контроль. Любовь. Если у вас получится удовлетворить невысказанные желания клиентов, вас ждет щедрое вознаграждение.

В этой статье вы узнаете, какие отделы мозга принимают решения, и какие принципы нейромаркетинга влияют на внутреннего крокодила.

Пример Nike

Это икона рекламы на эмоциях. Каждый ролик - образец мотивации. После просмотра хочется вытереть слезы, выбросить пирожок, встать с дивана и побежать бить рекорды. В 2017 году Nike Women покорил сердца россиянок трогательным роликом.

Бренд Nike, как никто другой, владеет приемами эмоционального кунг-фу. Компания тратит большие деньги на исследования в области психологии эмоций. Потому что знает: мы покупаем не продукты и услуги, а эмоции.

Старый мозг. Средний мозг. Новый мозг

Мозг принимает решения. Точнее, три зоны: старый, средний и новый мозг. Зоны сформировались последовательно в результате эволюции.

Директор лаборатории мозга при Национальном институте психического здоровья США Пол Маклин в 40-х годах представил теорию.

Мозг делится на три части: сенсорную (ствол, мозжечок, мозг рептилии), эмоциональную (лимбическую, среднюю, мозг млекопитающего) и рациональную (новую, неокортекс, мозг человека).

На картинке: 1) Мозг рептилии; 2) Лимбическая часть, мозг млекопитающего; 3) Некортекс, нео-кора.

Мозг рептилии сформировался первым. Он контролирует базовые функции тела - от ритма сердца до дыхания. Такое название зона получила, поскольку состоит из клеток, которые достались человеку от рептилий. Она бодрствует даже во сне, плохо учится на ошибках и мало способна на изменения.

Программы заложены эволюцией: охрана территории, размножение, доминирование в стае, мобилизация в случае опасности. Представьте типичного крокодила и сделайте выводы)

Лимбическая часть (мозг млекопитающего) появилась позже в ходе эволюции. Она включает гиппокамп (отвечает за формирование воспоминаний), мозжечковую миндалину (активизируется в опасных ситуациях) и гипоталамус.

Эта часть мозга записывает модели поведения. Здесь рождаются эмоции, аппетит и тайные желания. Лимбическая система формирует субъективные суждения («Ненавижу зиму!») и включает желание получать удовольствие.

Неокортекс (нео-кора, кора головного мозга, новый мозг) - это лобная, теменная, височная и затылочная доли. Две большие церебральные полусферы обладают неограниченными возможностями познания. Они отвечают за развитие языка, слуха, абстрактного мышления, воображения и сознания, логику.

Неокортекс также позволяет нам строить планы и заглядывать в будущее.

Перечисленные части взаимодействуют, но в некоторых ситуациях одна из систем преобладает над другой. В стрессовые моменты включается мозг рептилии. Это красная кнопка, которая активирует внутреннего супермена.

Какой мозг покупает?

Согласно классической экономической теории, потребители - рациональные участники экономических процессов. Они выбирают на основе информации, которую получает новый мозг. Особенно когда речь идет о крупных покупках (дом, машина).

Но исследования доказывают, что мозг рептилии участвует во всех процессах принятия решений от покупки кроссовок или полотенца на кухню.

В ходе эволюции сложилось так, что связь эмоциональной системы с когнитивной сильнее, чем наоборот. Волны идут от старого к новому мозгу, поэтому процесс принятия решений не такой рациональный, как мы считаем. Эмоции опережают мысли.

Эмоции «срабатывают» в первые три секунды. Рациональная часть мозга только собирается вступить в дело, а эмоции уже приняли решение.

Нейронаука и маркетинг

Нейронаука постепенно сливается с маркетингом. Первое нейромаркетинговое исследование состоялось в 2004 году. Ученые наблюдали за группой людей. Когда подопытные пили напитки, их мозг сканировал аппарат МРТ. Выяснилось: когда человек потреблял популярный напиток (пепси, кока-кола), включалась лобная доля.

Мозг отвечает за поведение потребителей. В повседневной жизни люди используют не больше 20% возможностей. Большая часть внимания не контролируется, поскольку мозг занят изучением окружающей среды и предупреждением опасности.

Получается, что нами по-прежнему, как и на заре человечества, управляет мозг рептилии, самый древний.

Люди - не думающие машины с эмоциями. Или эмоциональные машины с мыслями. Мы гордимся мозгами, а мозг полагается на инстинкты, которым миллионы лет.

Задача маркетинга - оптимизировать послание и обратиться к самой старой части. Что любит мозг рептилии:

• Когда говорят о нем;
• Когда четко видна разница между предметами;
• Когда предметы знакомы;
• Когда есть конец и начало истории;
• Когда есть четкая и красивая картинка;
• Когда затрагиваются эмоции.

Система 1 и система 2: теория дуального процесса

Двусторонний (дуальный) процесс - когнитивная теория о процессе принятия решений. Она берет начало в 70-х годах прошлого века.

Дуальный процесс состоит из путей. Первый - внимательное размышление, тщательный анализ ситуации и информации. Используется при высоком уровне мотивации и компетенции человека.

Второй путь - небрежная спекуляция фактами, навешивание ярлыков. Это обходной путь, когда человеку не хватает знаний.

Чтобы принять решение, мы анализируем данные, а потом формируем собственное суждение. Вся лишнюю информацию при этом отбрасываем как ненужную.

Система 1 и Система 2 - два вида мышления, две системы рассуждения, которые развивались независимо, потому что отвечали за разные задачи. В таблице - их отличия:

Получается, интуитивный процесс быстрый, бессознательный, автоматический и основывается на опыте. Он проще и требует меньше энергии и внимания.

Если достучитесь до старого мозга и первой системы принятия решений, вы сможете нажать кнопку «Хочу купить!» в голове потребителя.

Чего на самом деле хотят пользователи

Как это бывает: пользователь изучает продукт и заявляет, что ему нужно больше информации. Больше описаний, технических деталей для рационального решения.

Вы даете мельчайшие детали и снова слышите просьбу предоставить дополнительные данные.

Тупик? Вовсе нет. Избавьтесь от половины описаний и выкиньте оставшиеся слова, от них никакой пользы.

Это, конечно, шутка. Но с долей правды. Пользователи просят больше информации, потому что ничего не испытывают. То, что они уже прочли, не вызвало эмоционального отклика. Клиенты банально не могут принять решение.

Это не значит, что нужно выкинуть технические детали и оставить только эпитеты и слащавые описания. Добавьте души в сухие тексты и намекните или прямо скажите клиентам, как хорошо им станет.

Что поможет вызвать эмоции

1) Видеообзоры, кейсы, отзывы.

Приложение для списка покупок Buy me a pie показывает отзывы авторитетных изданий:

2) Тексты, которые подчеркивают ценность и надежность продукта, снимают трения и опасения. Evernote все продумал за пользователей:

3) Тексты, которые играют на страхе упустить выгоду. Мегаплан встречает посетителей выгодными предложениями:

4) Тексты, которые вызывают эмоции (счастье, радость, гнев, желание и т.д.):

Помните, да? Мы не покупаем вещи. Мы покупаем эмоции.

Высокой конверсии вашему внутреннему крокодилу!

Концепцию нейромаркетинга в изначальном варианте выдвинули психологи Гарвардского университета в 1990-х годах. Согласно теории более 90 % мыслительной деятельности человека, в том числе эмоции, происходит на уровне подсознания, то есть это неконтролируемое течение сознания.

Данная версия очень заинтересовала гигантов рынка и политики, которые поняли: если удастся воздействовать на подсознание граждан при помощи тех или иных инструментов, можно достичь небывалого успеха. Теория нейромаркетинга как раз и предполагает манипулирование подсознанием потребителя, влияние на его мысли и эмоции и самые глубинные уровни подсознания.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Автором самой известной на сегодня нейромаркетинговой технологии, созданной в конце 90-х годов XX века, является профессор Гарвардского университета Джерри Залтмен. После разработки ученый сразу же запатентовал свою теорию, дав ей название ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method, метод извлечения метафор Залтмена).

Суть ZMET заключается в том, что на подсознание человека воздействуют при помощи специальных картинок в наборах, подобранных особым образом. При просмотре изображений в подсознании зрителя невольно возникают определенные импульсы, стимулирующие его к покупке, то есть безотчетно потребитель положительно реагирует на картинки, которые видит. Выявленные образы закладываются в основу конструкции графических коллажей. Эти коллажи, в свою очередь, становятся базой для рекламных роликов.

ZMET в кратчайшие сроки стала популярной маркетинговой технологией среди сотен крупных компаний-заказчиков, таких как Сoca-Cola и Pepsi. Если вы заметили, образы, которые они применяют в рекламе, в некотором смысле психоделичны. Технологию ZMET также успешно используют корпорации Nestle, General Motors, Proctor&Gamble – их рекламные концепции более спокойны. Однако далеко не все крупные предприятия вообще слышали о ZMET. Вспомним, к примеру, МТС и знаменитый логотип яйцо в квадрате. Здесь, безусловно, никаких технологий нейромаркетинга и близко нет.

При проведении нейромаркетинговых исследований нередко используют аппаратуру магнитно-резонансной томографии. Первым в этом отношении стал в 2002–2003 годах научно-коммерческий проект «Институт наук о мышлении Брайтхаус» (США). Им был разработан новый нейромаркетинговый метод, в основу которого положили МРТ. Между этой технологией и ZMET есть много общего – в обоих случаях применяют подобранные особым образом изображения. Различие состоит в следующем: то, как испытуемые реагируют на продемонстрированные образы, устанавливают не психологи в ходе беседы. Реакции определяют при помощи сканирования и анализа областей мозга, которые при этом активизируются.

Очень важно, что нейромаркетологи, изучая позитивные и негативные реакции мозга на предъявленные образы, не интересуются, нравится человеку реклама или нет. Здесь важно другое – реагирует ли потребитель на видеоряд, стимулирует ли он его к покупке определенной продукции или услуги, способствует ли формированию лояльности к компании. О том, как повысить лояльность клиентов,

Нейромаркетинг, как видите, является междисциплинарной областью, включающей в себя положения психологии, нейробиологии и поведенческой экономики.

По мнению некоторых людей, нейромаркетинг неэтичен, так как в его основу положено изучение реакций мозга, эмоций и потребностей, которые человек не способен контролировать. Если об этих желаниях и реакциях знают недобросовестные бизнесмены, то запросто могут впарить покупателю некачественный товар по завышенной стоимости. Однако мнения здесь неоднозначны. Ряд специалистов считает, что нейромаркетинг – это инновационная чудесная методика, позволяющая понять, чего же покупатель хочет на самом деле.

В какой сфере применим нейромаркетинг

Брендинг . При помощи нейромаркетинговых методов можно узнать, какие ассоциации у потребителя вызывает бренд или продукция. Чтобы создать мощную эффективную торговую марку, с покупателями нужно взаимодействовать на всех ступенях их восприятия.

Продуктовый дизайн и инновации. Благодаря приемам нейромаркетинга эксперты понимают, как потребители воспринимают новый товар, новую упаковку. При этом нейромаркетологи получают информацию о реакциях, которые нельзя измерить стандартными методами или объяснить логическими предположениями.

Влияние на решения о покупке . Результаты исследований в области нейромаркетинга помогают лучше понять процесс принятия человеком решения о покупке. Нередко по итогам исследований становится ясно, что этот механизм нельзя объяснить логически. На решение купить товар, к примеру, может повлиять обстановка или цветовое оформление магазина.

Онлайн-бизнес. Сегодня интернет-пространство – отличная площадка для ведения бизнеса, и предприниматели, безусловно, этим пользуются. Благодаря нейромаркетингу удается понять, как именно воздействовать на активность покупателей.

Развлечения. Множество видов развлечений создают в головах потребителей новый опыт, влияющий на их отношения, активность и пожелания. Нейромаркетинг демонстрирует, что случается, когда развлечения переносят нас в воображаемую реальность.

Нейромаркетинг на примере

Нейромаркетинг в создании дизайна.

Очень интересен пример использования нейромаркетинга в дизайне – исследование, проведенное Frito Lays (компания производит чипсы Lays). Его результаты показали, что людей не стимулируют к покупке натуральные и матовые цвета, а также фото полезной еды. Опираясь на эти данные, компания начала производить яркие блестящие упаковки, на которых изображены жареные чипсы. Всё это – тоже нейромаркетинг, цвета в котором играют далеко не последнюю роль.

Нейромаркетинг удачно использовала и фирма Campbell’s, чтобы повысить продажи супа. Участниками исследования стали свыше 1500 человек: им показывали упаковку супа Campbell"s в разных вариантах, измеряя при этом биометрические показатели: дыхание, влажность кожи, сердцебиение и т. д. Опираясь на итоги исследования, компания изменила дизайн: для каждого вида супа выбрала отдельный цвет и картинку на этикетке, немножко уменьшила габариты банок и красный логотип. Кроме того, из комплекта убрали ложку, так как оказалось, что мозг покупателя никак на нее не откликается, реакции нет.

Нейромаркетинг компании часто используют при создании рекламы. Так, подобные приемы применялись при разработке графических материалов для продвижения Mercedes-Benz Daimler, где передняя часть авто имитировала лица людей. Оказалось, реклама затронула область мозга участников исследования, отвечающую за удовольствие, и дала желаемые результаты. Продажи в первом квартале выросли на 12 %.

Нейромаркетинг в кино.

Приемы нейромаркетинга часто используют и в киноиндустрии. Благодаря им можно отследить, как человек реагирует на развитие сюжета, спецэффекты, варианты финала. Так, однажды было проведено нейромаркетинговое исследование в отношении фильма «Хороший, плохой, злой». Результаты показали, что реакция зрителей на него была довольно посредственной. Некоторые продюсеры прибегают к подобному нейромаркетинговому исследованию, чтобы определять, какой финал фильма будет для зрителей наиболее интересным.

Еще один пример: компания Innerscope Research провела нейромаркетинговое исследование, показав трейлеры 40 фильмов более чем 1000 зрителям и измерила биометрические данные испытуемых: сердечный ритм, дыхание, потоотделение, движение глаз. Наиболее сильную реакцию вызвали трейлеры популярных блокбастеров, особенно фильма «Пираты Карибского моря 3». Именно поэтому нет ничего удивительного в том, что уже за первый уикенд показов картине удалось собрать 90 млн долларов.

Таким образом, благодаря приемам нейромаркетинга можно заранее понять, будет фильм успешным или провалится.

Основные методы нейромаркетинга

Благодаря этой технологии можно проследить за реакцией кровотока в мозге людей изучаемой группы на визуальные, звуковые или вкусовые раздражители. Сегодня в России такого рода исследования не проводятся. Причин этому две: логистика и высокая стоимость. МРТ в основном применяют в научных целях.

Eye tracker.

Бывает стационарным и мобильным (в форме очков). При помощи eye tracker можно определять, насколько привлекательна реклама любого типа (это может быть сайт, диджитал-проект, полиграфия, видеоролик), удачно ли товары расположены на прилавке (при воссоздании реального процесса покупки продукции). Также технологию часто применяют, чтобы анализировать фильмы и компьютерные игры.

По какому принципу работает eye tracker? В ходе исследования становится ясно, какие зоны наиболее привлекательны для покупателя. По итогам анализа компания выводит рекомендации – как поменять цвета, расположить элементы, чтобы рекламный ролик врезался в память потребителя, или какие секунды в видеоряду вырезать, чтобы внимание человека не рассеялось.

Детектор лжи.

Детектор лжи фиксирует определенные параметры: чем более важное значение для исследуемого имеет вопрос, который ему задают, тем сильнее физиологически он реагирует на него. Обычно на стандартные вопросы реакция людей примерно одинаковая, однако волнующие темы вызывают напряжение, которое они не могут контролировать.

При помощи технологии биометрических методов в маркетинговых исследованиях можно оценивать, как ТВ-ролики и реклама влияют на опрашиваемых. Основой для подведения итогов становятся биологические параметры мозга, кожи, мышц.

Face reading.

В данном случае эксперты анализируют эмоции, применяя автоматическое распознавание микровыражений лица человека. Face reading предназначен для оценки эффективности рекламных роликов, интернет-проектов, истинности суждений при тестировании, музыкальных и иных предпочтений респондента.

Электроэнцефалография (ЭЭГ).

Благодаря измерениям электрической активности головного мозга можно зарегистрировать, как человек реагирует на товар, рекламный ролик, дизайн.

Суть метода в том, что к голове испытуемого крепят электроды. С их помощью фиксируется электрическая мозговая активность, к примеру, в то время, когда человек выполняет то или иное задание. Для оценки эффективности рекламных роликов записывают моменты, вызвавшие наиболее сильную эмоциональную реакцию.

Цвет в нейромаркетинге

Цвет также несет свой информационный посыл, воспринимаемый человеком на подсознательном уровне:

• зеленый – исцеление, спокойствие, умиротворение. Его используют фармацевтические компании, туристические фирмы, медицинские центры;
• красный – провокация на необдуманные спонтанные поступки. Часто используется при продаже мужских товаров;
• синий вызывает доверие, способствует почти стопроцентному запоминанию информации;
• голубой часто применяется в сфере финансов. Означает гармонию и стабильность;
• фиолетовый приковывает внимание людей, которые нестандартно мыслят. Очень распространен в области продажи тренингов, мастер-классов;
• оранжевый символизирует гармонию и оптимизм;
• розовый – романтика, нежные чувства. Применяется в рекламе парфюмерных, косметических средств, товаров для детей;
• желтый – интеллект. Используется для продажи компьютерной и умной бытовой техники;
• черный применяется нечасто. В рекламе означает притягательную опасность;
• белый – нейтральный цвет – несложная информация, которую необходимо донести до покупателя.

Приемы нейромаркетинга для увеличения продаж

1. Переоценка скидок.

Благодаря скидкам компания может завоевать доверие и повысить лояльность клиентов. Но как вы считаете, что более эффективно: реальная выгода в будущем или приятный бонус в данный момент? Одно из наиболее мощных когнитивных искажений – так называемая переоценка скидок, то есть покупатели с охотой сделают у вас покупку, если вы предложите им что-то в обмен, не отходя от кассы. Не имеет значения, что вы пообещаете 1000 рублей через год. Гораздо привлекательнее выглядит бонус, который ожидает их сразу же, при первой покупке.

2. Эффект знакомства с объектом.

Хороший пример эффекта знакомства с объектом в действии – триггерные рассылки. Это тоже нейромаркетинг. В соответствии с данным когнитивным искажением людям нравится (нередко безосновательно) определенный товар или бренд лишь потому, что они его знают. Таков принцип работы многих рассылок и постпродажного маркетинга: клиенты с большей охотой приобретут что-то у вас, если ранее они уже имели с вами дело.

Более того (здесь уже речь пойдет о реконструкции положительных воспоминаний), уже после совершения покупки нас очень трудно убедить в том, что мы допустили ошибку и приняли неверное решение. Если вы продолжите взаимодействовать с вашим клиентом, то, скорее всего, ваш товар или услуга станет № 1 в списке его приоритетов.

3. Эффект якоря.

Красноречивее любых слов – презентация первого iPad:

Эффектом якоря называют первое впечатление о товаре. Все решения в дальнейшем потребитель выносит, основываясь на якоре. Пользуйтесь им, чтобы превратить простых покупателей в ваших преданных клиентов, подобно тому, как это сделал Стив Джобс.

4. Эффект ложного консенсуса.

Не стоит думать, что окружающие мыслят так же, как и вы, и что вы, будучи маркетологом или собственником бизнеса, знаете свою аудиторию. Если вы чувствуете, что сами подвержены эффекту ложного консенсуса, работайте над этим: проводите исследования, общайтесь, выделяйте в своей аудитории сегменты. В будущем старайтесь принимать решения, имеющие ключевое значение для бизнеса, основывайтесь на фактах, а не на личных соображениях.

5. Неприятие потери.

Успейте купить! До конца акции осталось 24 часа! Спешите воспользоваться выгодным предложением! Неприятие потери – это распространенный крючок для покупателей. Такой метод нейромаркетинга широко используется как спамерами, так и серьезными брендами. Как бы то ни было, люди не хотят упускать возможность купить что-либо по привлекательной цене. Вы как продавец можете спекулировать на этих чувствах, но не увлекайтесь. Вы ведь не хотите встать в один ряд со спамерами, на которых потребители волей-неволей обращают внимание, но уже совсем скоро машут рукой: они опять за старое.

Как работает онлайн-нейромаркетинг

Вот что вы можете использовать:

• воспроизведение видео (инструкции, отзывы, рекламные ролики);
• графический контент (инфографику, анимацию);
• различные информеры (включая всплывающие окна с умными настройками показа).

Как мы уже установили, работаем мы со зрением и слухом потенциального клиента (главным образом со зрением, слух в интернет-пространстве имеет менее важное значение). Соответственно, при формировании своих посланий исходить следует именно из этого. Вам необходимо внедрить в сознание возможного покупателя нужные идеи, которые на подсознательном уровне он будет воспринимать как свои личные, а не навязанные кем-то. Мысли и выводы, к которым он пришел якобы самостоятельно, ценятся намного больше и сильнее всего влияют на принятие окончательного решения.

Далее мы приведем нейромаркетинговые техники, каждая из которых очень эффективна. Нейромаркетинг в первую очередь призван подтвердить их результативность именно для вашей аудитории и, если нужно, откорректировать техники на основе полученной информации.

1.Когнитивный диссонанс.

Это психологический конфликт, к которому приводит одновременное существование двух и более мыслей, где, как правило, отсутствует логика и рациональное зерно. Чтобы когнитивный диссонанс работал на вас, вы можете, используя нейромаркетинговые приемы, выяснить, чего на самом деле хочет и чего боится ваша целевая аудитория. Эти пожелания и страхи должны быть связаны с продуктом или услугой. Далее вам следует определить, как вы можете с ними справиться, предложить покупателю оптимальное решение проблемы, применив инструменты digital marketing (баннеры, картинки, видео и др.).

2.Эффект социального доказательства.

Данные статистики свидетельствуют о том, что 70 % потребителей перед приобретением какого-либо товара читает обзоры на него, а 63 % делает покупки только на сайтах с обзорами, отзывами и рейтингами. По сути, это своеобразна интерпретация коллективного чувства – если многие любят это, значит, я тоже полюблю. На вашем сайте все эти составляющие должны присутствовать в том или ином виде. Оптимально, если их будут сопровождать картинки. А чтобы протестировать их эффективность, вам как раз и потребуются инструменты, которые предлагает нейромаркетинг.

3.Эффект тревожности.

В классической психологии продаж эффект тревожности является первой ступенью влияния на клиента (далее следует чувство алчности, привязанности, понятия престижа, стремление к постижению чего-то нового и удовольствие). Этим же можно пользоваться в сетевых продажах. Главное – найти стимул, который заставит покупателя обратить внимание на ваше предложение. Подобные побудительные мотивы можно определить при помощи нейромаркетинговых исследований.

Далее нужно заставить стимул работать, после чего включить его, а потом плавно направлять покупателя, затрагивая его чувства. Эффект тревожности зачастую срабатывает, как следует: люди чувствуют, что количество продукта ограничено, это заставляет их нервничать и в итоге совершать покупку. Яркий пример провокационного вопроса: «У ваших детей всё еще нет зимней куртки?».

4.Эффект внушения (суггестия).

Это знаменитый эффект плацебо. Доказано, что пациенты, принимающие лекарство-пустышку из рук врача, к которому испытывают сильное доверие, замечают, что их здоровье улучшается. Научное название этого явления – суггестия. Чтобы технология принесла желаемые результаты, нужно соблюдать ряд условий:

• суггестор (тот, кто дает установку) должен быть известным – в идеале рекомендации исходят от лидеров мнений;
• покупатель не должен хорошо разбираться в теме;
• объект подачи не должен быть очень важен для него;
• информацию следует подавать в непривычной или неожиданной форме;
• для принятия решения должно быть мало времени.

Принципы нейромаркетинга в интернет-среде

1. Мемы – это эффективно.

Не удивляйтесь, именно благодаря мемам продавец может донести свою мысль до клиента так, что ее суть надолго отложится в памяти.

Непосредственно концепция нейромаркетинга с самого начала основана на мемах. Чтобы получить от покупателя нужную реакцию, маркетолог обязан строить диалог так, чтобы манера ведения беседы была ему близка. Именно поэтому грамотные маркетологи используют в рекламных роликах культурный контекст региона, в котором живет покупатель. Иными словами, идея должна быть для потребителя близкой, но в то же время оригинальной. Покупатель, который видит взаимосвязь между сутью рекламы и привычными для себя культурными особенностями, становится более лояльным к товару/услуге и бренду в целом.

Мемы бывают визуальными и слуховыми. Применяют их в различных культурных направлениях, а именно:

• в мелодиях и песнях (как в коммерческих синглах, так в шедеврах классики);
• в моде (как в классике, так и в мейнстриме);
• в популярных фигурах (звездах или комических книжных персонажах);
• в брендах и их имидже (например, Coca-Cola и Pepsi).

Подобные материалы очень сильно влияют на покупателей. Мемы в сфере маркетинга – достаточно популярная практика, которая дает маркетологу возможность стать ближе к потребителю. В результате это помогает расширить целевую аудиторию и увеличить конверсию.

1. Ценность «приманки».

Метод «приманки» маркетологи используют очень часто. Как известно, потребители не стремятся совершить покупку, если ассортимент товаров или услуг ограничен. Здесь за основу взята одна простая мысль: если ассортиментный ряд небольшой, значит, модель, работа или услуга не востребована аудиторией, соответственно, она некачественная.

Эффект «приманки» также называют «феноменом третьего выбора», при котором клиенту предлагают один и тот же товар в трех вариантах. У одного варианта из трех – меньше всего полезных свойств, однако по стоимости он незначительно отличается от продукции, которую нужно продать. Потребитель сопоставляет функции и стоимость товаров, после чего приходит к выводу, что целесообразнее купить продукт подороже. Он рассуждает так: если цены отличаются незначительно, лучше немного переплатить, но зато получить все необходимые качества.

В роли «приманок» выступают низкосортные товары, на которые специально завышают цены, чтобы представить дорогостоящую продукцию в наиболее выгодном свете. Товары-«приманки» залеживаются в магазинах, и производители, конечно, теряют на них деньги. Однако эти финансовые убытки прекрасно компенсируются большими объемами продаж дорогостоящей продукции.

«Приманки» являются хорошим примером того, как в маркетинге используется экологический дизайн. Ретейлеры размещают «приманки» вместе с реальной продукцией, чтобы покупатель сравнивал товары и выбирал более дорогие.

1. Награждение и цикличность.

Нет такого человека, которому бы не нравились награды и новинки. Нейромаркетинг показывает, насколько поведение людей зависит от наличия этих составляющих.

Зейн Клейс, блогер и дизайнер, описал суть данного принципа, в качестве примера взяв видеоигры. В видеоиграх есть следующая закономерность: герои (игроки) должны выполнять одни и те же задания постоянно, но с каждым разом задачи усложняются, а уровень награды увеличивается.

Когда человек играет в видеоигры, у него вырабатывается адреналин и допамин (гормон удовольствия). Эти чувства возникают, если игрок успешно проходит миссию и получает вознаграждение. Сначала и задачи, и награды несерьезны, однако из раза в раз задания усложняются, а приз становится более весомым. Успех таких игр, как Call of Duty и Angry Birds, объясняется тем, что в них применены нейромаркетинговые инструменты, позволяющие выработать у человека привычку.

Игровую зависимость вызывает повторение одних и тех же действий, а потому принцип цикличности успешно применяется и в сфере маркетинга. Покупатели не сразу становятся ярыми поклонниками фирмы-производителя после первого удачного опыта. К этому они приходят, если успешно взаимодействуют с брендом несколько раз – положительно оценивают товар или услугу. Компании обязательно следует выработать у покупателей привычку к продукту или услуге, и это должно стать одной из важных составляющих потребительской рутины.

4. Обоснование конверсии через закрепление (анкор).

Анкор для потребителя является неоспоримой точкой отсчета, неким эталоном, который в будущем применяется для того, чтобы сопоставлять один конкретный продукт с другими товарами ассортиментной линейки. Это мощный и эффективный инструмент, позволяющий оптимизировать конверсию.

Люди судят о чем бы то ни было на основе первого впечатления, первого полученного информационного блока. Это относится и к товару, и к услуге, и к работе. Первый информационный блок – это и есть анкор для покупателя. Основываясь на первичных данных, потребитель дает оценку продукту или услуге.

При создании призыва к действию вам следует дать клиентам правильную информацию, на которой они в будущем могли бы основываться.

5. Заставьте покупателей ощущать себя должными вам.

Очень показателен пример с чаевыми в ресторане. В 2002 году университет Корнелла провел исследование на тему того, как изменится поведение гостей, если к их счету прикладывать конфету. Результаты поразили всех: посетители, видя конфетку (причем ее размер не имел значения), оставляли больше чаевых. То есть клиенты получали бесплатный продукт, за который по сути ничего не были должны заведению. Однако внутренняя культура оказывалась настолько сильна, что каждый чувствовал необходимость дать что-то взамен. Так в данном случае сработал нейромаркетинг.

В этом отношении показателен и еще один пример. Компания, продвигающая на рынке чай марки «Twinings», начала бесплатно поставлять потребителям пробные пакетики этого напитка. Заказать образец мог любой человек. Достаточно было заполнить специальную анкету и получить пробник. Итоги эксперимента оказались неожиданными – запасы чая на складах начали стремительно заканчиваться, поскольку продукт стали заказывать все, кто ранее бесплатно получил тестер. Эксперимент прекратили.

Вы, безусловно, получите хороший результат от бесплатных образцов и эксклюзивной информации, но только если будете действовать грамотно и осторожно. Покупатели понимают, когда ими манипулируют, и не приветствуют это.

6. Создайте проблему, а потом предложите ее решение.

Навредить, а затем предложить лекарство – звучит достаточно жестко, однако данный метод эмоциональных продаж надежен. Суть в том, что покупатели, желая обрести что-либо, стремятся при этом ничего не потерять. Продавец, зная это, давит на страхи клиента, заставляя его бояться как реальных, так и выдуманных проблем (к примеру, последствий плоскостопия или падения зрения). То есть продавец заставляет человека ощутить, как это может быть неприятно, предлагает действенный способ избежать или справиться с проблемой.

Такой способ увеличения конверсии очень эффективен, и им успешно пользуются многие маркетологи (в том числе и на посадочных интернет-страницах). На первый взгляд метод простой, однако он действенный. Вы вытаскиваете страхи покупателя наружу, сообщаете, как с ними можно справиться, и строите отношения. Давите на эмоции, формируйте сайты и лендинги вокруг проблемы, и вы увидите, что взаимодействовать с целевой аудиторией будет проще, а конверсия при этом начнет расти.

Как лучше использовать нейромаркетинг

Сегодня нейромаркетинговые исследования могут проводить лишь крупные предприятия. Кроме того, в мире приверженцы разных мнений спорят, этично ли использовать в рекламе знания о мозге, реакциях человеческого организма или нет. Мы же в данный момент можем принять во внимание главные положения нейромаркетинга, достоверность которых подтверждена на практике и научно.

1. Не говорите о себе много. Иными словами, не рассказывайте, насколько вы хороши. Донесите до покупателя, насколько ваш продукт полезен для него, чем он может помочь, каким образом решить ту или иную проблему.
2. Будьте кратки, но информативны. Медиапространство сегодня очень засорено. Ежедневно потребителю транслируются сотни всевозможных сообщений, которые уже перестают им восприниматься. Чтобы быть услышанными, формируйте информационные посылы кратко, приятно, ненавязчиво. Не нужно детально пояснять, насколько клиенту выгодно купить ваш товар. Лучше максимально кратко донесите, как при помощи вашего продукта он может изменить свою жизнь.
3. Лучше один раз увидеть, чем много раз услышать или прочесть. Визуальная реклама – самая сильная на сегодняшний день. То, что мы видим, откладывается на подсознательном уровне. Именно поэтому наиболее эффективный способ быстро и приятно продать товар – это демонстрация потребителям фото, картинок и видео.
4. Интересны лишь начало и конец. Сознание реагирует на начало и финал рекламы, а не на ее содержание в середине. То есть если в ваших интересах – привлечь внимание клиентов, работайте над эффектным стартом и завершением рекламы.
5. Простота – лучшее решение. Помните, что Стив Сандс сказал о конфетах? Если мы находим простое решение, мы счастливы. Если же выбор очень сложный, мы переживаем стресс. Слишком умную или абстрактную рекламу хочется перемотать, забыть и посмотреть на что-то другое. Именно поэтому перед выпуском креативного коммуникационного продукта удостоверьтесь, что он будет понятен каждому.

Основной момент, доказанный нейромаркетологами (о нем должен помнить каждый разработчик рекламы): эмоции стимулируют к покупке сильнее самых убедительных аргументов!

7 книг про нейромаркетинг

1. Дэвид Льюис «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя».

Книга «Нейромаркетинг в действии», написанная психологом и основоположником данного направления, содержит в себе описание эффективных способов воздействия на сознание и эмоции покупателей. Вы узнаете, как для повышения продаж используется нейромаркетинг. Книга позволит вам понять, что вы не всегда совершаете покупки добровольно. Если обычно вы делаете больше покупок, чем планировали, то, вероятнее всего, на вас оказывают столь тонкое воздействие, что вы этого даже не замечаете. Всё это – нейромаркетинг. Льюис освещает его особенности и методы максимально понятно и интересно.

2. Арндт Трайндл «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций».

В своей книге один из первых специалистов в области нейромаркетинга Арндт Трайндл описывает результаты исследований в данной сфере и приводит детальное описание шести концепций для использования на практике.

Основные нейромаркетинговые тезисы, имеющие важное значение для разработки розничных концепций, таковы:

• Изучите эмоциональную структуру целевого сегмента.
• Не просто выкладывайте продукцию, а разрабатывайте презентации, где присутствуют эмоциональные ассортиментные истории.
• Пользуйтесь грамотно выработанными фотоконцепциями, формирующими позитивный настрой у покупателя.
• Магазин следует оформлять в едином стиле, так как человек бессознательно хочет избежать несоответствий и стремится к ясности и гармонии.
• Не забывайте, что персонал магазинов – не только обязательная составляющая вашего бизнеса. Сотрудники должны создавать настроение и генерировать положительные эмоции. Именно они являются основным источником прибыли.

3. Дуглас Ван Прает «Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии».

В своей книге один из первых специалистов, применивших на практике приемы нейромаркетинга, Дуглас Ван Прает описывает, какие именно области подсознания влияют на наши поступки и как эти знания можно использовать в торговле. В книге рассказывается, как дойти до той мыслительной области, которая воздействует на поведение покупателей, и как сделать так, чтобы потребитель выбрал именно ваш бренд.

4. Мартин Линдстром «Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя».

Пособие достаточно интересно, так как в его основу положено широкомасштабное исследование в сфере нейромаркетинга. Автор, специалист по брендингу, Мартин Линдстром описывает, что на самом деле приковывает внимание потребителя к товару или услуге и подталкивает его к покупке. В книге также сказано, как бренды влияют на подсознание, как на поведение покупателей воздействует религия, как сексуальный подтекст в рекламе отражается на клиентских предпочтениях.

5. Мартин Линдстром «Вынос мозга!».

В своей книге Мартин Линдстром описывает, при помощи каких способов маркетологи воздействуют на подсознание покупателей и как можно защититься от подобных атак. Известно ли вам, что маркетологи знают, как рекламировать товары и услуги даже детям, которые еще находятся в материнской утробе? А имеете ли вы понятие о том, как маркетинговая стратегия популярного производителя водки изменила культуру потребления алкогольной продукции в стране? А как насчет того, что сети розничной торговли намеренно разжигают панику и страхи перед катастрофами и эпидемиями, стараясь заработать на этом? Известно ли вам, что от мобильных телефонов люди зависят больше, чем потенциально могут зависеть от алкоголя и наркотиков? Обо всем этом – в книге «Вынос мозга!».

6. Роджер Дули «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя».

В данном пособии маркетолог Роджер Дули рассказывает о методах нейромаркетинга и результатах исследований поведения покупателей, которые можно использовать для продвижения товаров или услуг и воздействовать на процесс принятия потребителями решений. Нейромаркетинг – это наука, изучающая, как мозг реагирует на разные маркетинговые стимулы, как информационные, так и чувственные, чтобы понять, какие реакции они вызывают у покупателей, и что определяет процесс принятия ими тех или иных решений. В книге содержатся небольшие простые выводы, предложены главные стратегии взаимодействия с покупателями при личных и интернет-продажах, при использовании печатной рекламы и других маркетинговых средств.

7. Фил Барден «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».

— это наука о том, как мозг человека реагирует на определенные маркетинговые стимулы. Как показывают исследования, сознательное и подсознательное — это две совершенно разные вещи, и то, как человек отвечает на вопросы анкеты в корне отличается от того, что показывают результаты анализа активности мозга в этот момент.

Важно понимать, что научные знания накапливаются постепенно. Не стоит ожидать, что одна статья предложит вам модель на все времена и для любой сферы. Но она может стать своеобразным кирпичиком, позволяющим выстроить единую и наиболее эффективную стратегию.

Ниже представлено 10 последних исследований в области нейромаркетинга, опубликованных в промежутке с 2016 по 2018. Их можно без труда начать применять на практике для проведения собственных экспериментов и повышения эффективности маркетинговой стратегии.

1. Прогноз объема продаж

Каким образом лучше всего предсказать поведение покупателя: при помощи качественных исследований или функционального МРТ мозга? Саймон Кун, Энрике Стрелоу и Юрген Галлинат исследовали поведение 18 женщин в возрасте от 23 до 56 лет. Женщинам было показано изображение продукта (шоколад) и шесть связанных маркетинговых коммуникаций, включая контрольное изображение — зубную щетку.

Изображение продукта появлялось на 2 секунды, маркетинговая коммуникация — на 3 секунды, а затем снова на 2 секунды перед глазами испытуемых появлялся продукт. В течение всего теста исследователи анализировали активность мозга при помощи функциональной МРТ.

(А) — схематическое изображение парадигмы
(В) — коммуникация
(С) — продакт плейсмент на точке продаж

После этого участникам исследования было предложено расположить разные типы коммуникаций в зависимости от своих предпочтений. На основе этого специалисты создали три варианта прогноза объема продаж: на основе предпочтений, активности мозга и данных, полученных в результате проведения МРТ.

Результаты показали, что эффективнее всего основываться на данных анализа активности мозга. Кроме того, возможности нейровизуализации можно использовать на относительно небольшой выборке для прогнозирования влияния маркетинговых коммуникаций на поведение потребителей.

этой ссылке .

2. Успех краудфандинга

Можно ли при помощи нейромаркетинговых исследований предсказать поведение целой массы людей? Александр Женевский, Кэролин Юн и Брайан Кнутсон для своих экспериментов использовали краудфандинговый сайт Kickstarter. Ученые решили проверить, можно ли при помощи наблюдений за активностью мозга предсказать, какими будут результаты краудфандинга недели спустя.

В ходе эксперимента они демонстрировали 30 испытуемым 36 разных сборов на финансирование стартапов. Испытуемые должны были сказать, стали бы они отдавать деньги со своей стипендии, чтобы помочь конкретному проекту. Пока участники эксперимента делали свой выбор, специальные приборы фиксировали активность их мозга.

Через несколько недель, после окончания сбора средств, ученые стали сравнивать результаты анкетирования и анализ активности мозга. Что же в итоге? Оказалось, что мозговая активность была главным индикатором того, насколько успешной окажется краудфандинговая кампания. Этот вывод подтвердился и во время повторного эксперимента.

А — экспериментальная задача: просмотреть изображение проекта (2 секунды), прочитать описание (6 секунда), сделать выбор (да/нет), фиксация (2-6 секунда)
B — целостный анализ мозга
С — анализ динамики
D — анализ классификации

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке .

3. Анализ вовлеченности

Что способно лучше вовлекать пользователей: видео- или аудиоконтент? Ученые выяснили, что мнения самих людей и то, что демонстрирует анализ активности мозга — это две совершенно разные вещи.

В ходе исследования специалисты сравнивали фрагмент аудиокниги с идентичной по содержанию сценой из фильма («Игра Престолов» и «Молчание ягнят»). Они подобрали наиболее эмоциональные сцены.

По словам участников, видео было на 15% более впечатляющим и вовлекающим, но физологические исследования говорили об обратном. Когда испытуемые прослушивали фрагменты аудио, их пульс был более учащенным, а температура тела выше, чем при просмотре видео.

Аудиоконтент больше вовлекает пользователей, так как при прослушивании им еще нужно потратить силы на то, чтобы вообразить себе услышанное. Авторы данного исследования пришли к выводу, что прослушивание истории — это более активный процесс, чем просмотр видео.

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке .

Какое отношение качественные данные о готовности потребителей платить имеют к нейрофизиологическим исследованиям? Кастен Хербс вместе с тремя своими коллегами организовал узкотематический эксперимент. Ученые хотели выяснить, готовы ли люди платить за электричество из альтернативных источников.

В эксперименте принимали участие 40 человек. Им был предложен опрос, в котором они должны были указать, готовы ли они платить от 90% до 130% от своего текущего тарифа за электроэнергию из альтернативных экологичных источников.

Ученые отслеживали активность мозга испытуемых в то время, как те давали ответы на вопросы анкеты. Участникам эксперимента было показано 4 картинки (как на рисунке ниже): диаграмма, цена, слово «дорогой».

Основываясь на результатах анализа активности мозга, удалось выяснить, что потребители вполне толерантны к повышению цены вплоть до 15%, в то время как, по данным опроса участников, этот показатель варьировался от 3% до 19%. В результате, ученые еще раз подчеркнули преимущество нейромаркетинговых исследований над традиционными методами.

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке .

5. Интуиция, риск и доверие

Как уровень риска влияет на доверие потребителей? Ученые Магди Роганижад и Деррик Нойфельд хотели проверить две гипотезы:

1. «Когда пользователь решает, стоить ли доверять какому-либо сайту, он полагается на логику».
2. «Когда пользователь сталкивается с риском, он больше полагается на интуицию».

Чтобы проверить обе гипотезы, ученые разделили 245 испытуемых на 6 групп. Каждой из них демонстрировались разные версии сайта книжного магазина: некоторые видели реальный сайт, другим были показаны страницы без сертификата безопасности или информации о . Участникам эксперимента нужно было принять два решения:

1. Низкий риск: определить, стали бы они (гипотетически) покупать книгу в этом интернет-магазине.
2. Высокий риск: определить, стали бы они предоставлять свои персональные данные (имя, адрес, номер телефона) в обмен на подарочную карту.

Исследование показало, что при принятии рискованных решений (таких, как покупка на сомнительном онлайн-ресурсе) пользователи больше полагаются на интуицию. Иными словами, внешний вид и впечатление, которое производит сайт или , для потребителей гораздо важнее, чем письменные гарантии.

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке .

6. Электронные платежи

Разные способы оплаты вызывают больше или меньше доверия пользователей. Луис-Альберто Касадо-Аранда, Франсиско Лиебана-Кабанильяс и Хуан Санчес-Фернандес занимаются этой темой и провели в этой области свои исследования.

Свое внимание они сфокусировали на двух основных способах оплаты: дебетовой картой и при помощи PayPal.

В ходе эксперимента ученые проанализировали активность нейронов у испытуемых. Участникам предстояло совершить простые покупки в интернете. Что же было обнаружено? Выяснилось, что при совершении рискованных платежей активируются участки мозга, связанные с негативными эмоциями.

А когда испытуемые совершали безопасные денежные операции, у них активировалась зона мозга, отвечающая за получение вознаграждений.

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке .

Какие элементы дизайна способны вызывать доверие у покупателей интернет-магазинов? Густав Бергман и Феликс Норен в своем исследовании сосредоточились на тех аспектах дизайна, которые способны произвести на посетителей. Ученые воспроизводили различные комбинации цветов, фоновых изображений, иконок и контактной информации. Затем каждый из образцов демонстрировали участникам эксперимента в течение 7 секунд. Испытуемые должны были ответить «да» или «нет» на вопрос: «Вызывает ли доверие этот сайт?».

При этом исследователи фиксировали не только сами ответы участников, но и количество времени, которое им потребовалось, чтобы оценить 31 версию сайта.

Оказалось, что чем больше времени было затрачено на создание элемента, тем больше доверия он вызывал. Иными словами, людям больше нравились сайты, сделанные профессионально.

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке .

8. Как фрейминг влияет на потребителей

В этом исследовании ученые пытались определить, потребителей и процесс принятия решения. При помощи данных электроэнцефалограммы исследователи установили, что негативный фрейминг вызывал интерес пользователей, но им было очень сложно принять решение. И напротив, позитивный фрейминг вызывал меньше интереса на начальной стадии, но потребители намного легче принимали решение. Кроме того, это вызывало более положительное восприятие продукта.

Полный текст исследования можно найти по этой ссылке .

Можно ли добавить сообщение на экран CAPTCHA, чтобы повлиять на поведение пользователей? Стюарт Кетлль и его коллеги провели эксперимент в этой области с целью повысить эффективность сбора налогов в Гватемале.

Специалисты создали несколько вариантов текста сообщений. Один из них изображен на скриншоте выше. Текст гласит: «Ваши налоги пойдут на развитие образования и здравоохранения». Но ни один из вариантов сообщений не оказал никакого влияния на объем собираемых налогов. Исследователи пришли к выводу, что у людей возникал когнитивный диссонанс. Пользователи никак не ожидали, что им предложат принять такое решение в тот момент, когда им нужно просто ввести текст с картинки в специальное окошко.

10. Эффективность рекламы и айтрекинг

В результате выяснилось, что баннер в социальных сетях привлек больше внимания пользователем, чем в блоге или на сайте отзывов TripAdvisor. Участники эксперимента обратили внимание на рекламу в социальных сетях раньше, чем на других ресурсах. Также они дольше фокусировали свой взгляд на изображении.

Полный текст исследования можно найти .

Заключение

Мнение экспертов и данные исследований по нейромаркетингу могут помочь вам создать более эффективную стратегию. Однако, как было сказано в начале статьи, не стоит воспринимать их как универсальное средство. Успех зависит от того, насколько грамотно вы научитесь применять эти данные для своего собственного бизнеса.

Олег Клепиков Генеральный директор исследовательского агентства inFOLIO Research Group , член Гильдии маркетологов, ESOMAR, Association for NeuroPsychoEconomics, Society for NeuroEconomics
Марина Чернова Доцент кафедры «Маркетинг» Финансовой Академии при Правительстве РФ, доцент кафедры «Маркетинг и реклама» РГГУ, член Гильдии маркетологов

Название метода	Краткое описание	Сильные стороны	Слабые стороны	Доступность в масштабах РФ	Гипотетические и реальные возможности применения
Тахистоскоп	Тахистоскоп (от греч. tachistos — быстрый, скорый и skopeo — смотрю) — прибор, позволяющий фиксировать реакцию испытуемого на предъявляемые стимулы, путем регистрации его двигательного ответа на этот стимул. Одним из первых конструкторов этого прибора был В. Вундт.	- малая цена - - - большой опыт исследований, - неинвазивность метода.	- узость возможностей использования, - опосредованность ответной реакции. - невозможность наблюдения процесса развития реакции и сопутствующих процессов.	Практически повсеместно	Исследование внимания: - скорость распознавания стимулов, - исследование скорости и точности восприятия, - задание точки отсчета при использовании в качестве вспомогательного метода.
Гальванометр	Предназначен для измерения электрической чувствительности кожи. Используется два метода: измерение Фере, при котором регистрируются изменения в сопротивлении кожи при пропускании слабого электрического тока, и измерение Тарханова, при котором регистрируется слабый ток, фактически продуцируемый телом. При измерении по Фере показатели увеличиваются с увеличением потоотделения, что четко коррелирует с состоянием возбужденности симпатической нервной системы.	- низкая цена, - легко интерпретируемые результаты, - возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - большой опыт исследований, - неинвазивность метода.	- неспецифичность реакций симпатической нервной системы.	Практически повсеместно	Психофизиологическая оценка уровня стресса
Eye camera (камера для слежения за движением глаз)	Прибор для отслеживания движения глаз и зрачка	- более широкие возможности применения, чем у всех предыдущих методов, - умеренная цена, - относительно несложно интерпретируемые результаты, - возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - - достаточно большой опыт исследований, - неинвазивность метода.	- В некоторых случаях неспецифичность реакций, - психологический дискомфорт, - сильная зависимость от метода интерпретации и квалификации персонала.	Умеренная	- показатели времени внимания, - акцентов внимания, - скорости восприятия, - фиксация пути изучения объекта, - юзабилити и т.п.
(электронейромиография)	Электромиография (ЭМГ) — метод исследования биоэлектрических потенциалов, возникающих в скелетных мышцах животных и человека при возбуждении мышечных волокон с помощью поверхностных или игольчатых электродов.	- - приемлемая цена, - специфичность регистрируемых реакций, - возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - высокое временное разрешение, - большой опыт исследований, - неинвазивность метода.	- - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации полученных данных.	Умеренная	В маркетинге — исследования эмоционального отклика испытуемого.
(электроэнцефалография)	Электроэнцефалограмма (ЭЭГ) (электро- + греч. encephalos — головной мозг + …грамма) — график электрической активности головного мозга, отражающий функциональное состояние коры, подкорковых структур мозга, а также сложные корково-подкорковые взаимодействия	- высокая доступность и чувствительность метода, - - возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - - большой опыт исследований, - неинвазивность метода.	- - некоторый психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - преимущественная неспецифичность получаемых данных, - -	- - низкая для экспертных систем	- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности -
Вызванные потенциалы	Вызванные потенциалы головного мозга представляют собой электрическую активность нейронов мозга, возникающую в ответ на раздражение соответствующего анализатора. Разделяют следующие классы вызванных потенциалов: когнитивные, зрительные, слуховые, сомато-сенсорные.	- высокая доступность и чувствительность метода, - приемлемая цена в случае использования систем, не принадлежащих к экспертному классу, - специфичность получаемых реакций, - возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - высокое временное разрешение, возможность получения топографии (трехмерной локализации) выявляемой активности, - большой опыт исследований, - неинвазивность метода.	- высокая цена систем экспертного класса, - психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации, - получение данных преимущественно по кортикальной активности мозга.	- высокая для систем, не принадлежащих к экспертному классу, - низкая для экспертных систем	- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности - широкий перечень исследований других функциональных состояний головного мозга.
(Магнитоэнцефалография)	Многоканальная магнитная энцефалография (МЭГ ) — бесконтактная регистрация магнитных полей на поверхности скальпа, отражающих протекание тангенциальных токов в нервных клетках коры головного мозга человека, позволяющая рассчитывать интенсивность и локализацию источников тока, формируя в динамике карты активности нейронов.	- - возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - высокое временное разрешение, - возможность получения крайне детализированной топографии (трехмерной локализации) выявляемой активности. - неинвазивность метода.	- низкая доступность, - высокая стоимость метода, - в отдельных случаях неспецифичность наблюдаемых реакций, - психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации, - получение данных преимущественно по кортикальной активности мозга	Крайне низкая — в РФ только один аппарат (с 2010 года)	- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности - широкий перечень исследований других функциональных состояний головного мозга.
фМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография)	Функциональная магнитно-резонансная томография, позволяющая в сочетании со структурной томографией мозга получать карты деоксигинации гемоглобина, отражающие локальную активацию нервных клеток во время психической деятельности (последовательность BOLD)	- высокая чувствительность метода, - - - возможность получения крайне детализированной топографии (трехмерной локализации) выявляемой активности, - - неинвазивность метода.	- низкая доступность, - высокая стоимость метода, - - психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации, - необходимость отсутствия металлических имплантатов, кардио- и нейростимуляторов и т.п., - низкое временное разрешение.		- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности - широкий перечень исследований других функциональных состояний головного мозга.
МР-спектрография	Магнитно-резонансная спектроскопия, позволяет в сочетании со структурной томографией получать динамические карты распределения биологически активных веществ в мозге человека за счет специфичности частот резонанса некоторых из веществ в условиях высокой напряженности магнитного поля.	- высокая чувствительность метода, - очень высокая специфичность получаемой реакции, - высокое пространственное разрешение, - - возможность исследования локализованной активности не только кортикальных, но и всех остальных структур ЦНС, - неинвазивность метода.	- низкая доступность, - высокая стоимость метода, - ограниченная возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации, - необходимость отсутствия металлических имплантатов, - кардио- и нейростимуляторов и т.п., - низкое временное разрешение.	Низкая — единичные аппараты в пределах РФ	- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности - широкий перечень исследований других функциональных состояний головного мозга.
(позитронно-эмиссионная томография)	Позитронно-эмиссионная томография — в основе этого метода лежит возможность при помощи специального детектирующего оборудования (ПЭТ-сканера) отслеживать распределение в организме биологически активных соединений, меченных позитрон-излучающими радиоизотопами. Потенциал ПЭТ в значительной степени определяется арсеналом используемых меченых соединений — радиофармпрепаратов (РФП). Выбор подходящего РФП позволяет изучать метаболизм, транспорт веществ, лиганд-рецепторные взаимодействия, экспрессию генов и т.д.	- высокая чувствительность метода, - - достаточно высокое пространственное разрешение, - возможность получения детализированной топографии (трехмерной локализации) выявляемой активности, -	- низкая доступность, - высокая стоимость метода, - ограниченная возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации, - - инвазивность метода.	Низкая — единичные аппараты в пределах РФ	- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности - широкий перечень исследований других функциональных состояний головного мозга. Однако в связи с высоким уровнем инвазивности и следующей из этого труднодоступностью ЦА, метод крайне редко используется в нейроэкономических проектах.
ОФЭКТ (однофотонная эмиссионная компьютерная томография)	Однофотонная эмиссионная компьютерная томография — техника ядерной медицинской томографии, использующей рентгеновские лучи. Очень близка к обычной гамма-камере. Сцинтиграфическая визуализация мозгового кровотока производится при помощи методов клиренса инертных газов, как правило- 133Хе; либо липофильных, проникающих через гематоэнцефалический барьер радиофармпрепаратов, меченых 123I, 99mTc, 201Tl, и 199Tl	- высокая чувствительность метода, - высокая специфичность получаемой реакции, - возможность получения достаточно детализированной топографии (трехмерной локализации) выявляемой активности, - возможность исследования локализованной активности не только кортикальных, но и всех остальных структур ЦНС.	- низкая доступность, - высокая стоимость метода, - ограниченная возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации, - невысокое временное разрешение, - инвазивность метода.	Низкая — единичные аппараты в пределах РФ	- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности - широкий перечень исследований других функциональных состояний головного мозга. Однако в связи с высоким уровнем инвазивности, имеющихся альтернатив и следующей из высокой инвазивности метода труднодоступностью ЦА, подобные аппараты практически не используются в нейроэкономических проектах.
(транскраниальная магнитная стимуляция)	Транскраниальная магнитная стимуляция — метод, позволяющий стимулировать кору головного мозга при помощи коротких магнитных импульсов. Магнитные стимуляторы, используемые сегодня в медицине, способны генерировать магнитное поле интенсивностью до 2 Тесла, что позволяет стимулировать элементы коры головного мозга на глубине до 2 см. В зависимости от конфигурации ТМС может активировать различные по площади участки коры, т.е. быть либо фокальным, что дает возможность избирательно стимулировать небольшие области, либо диффузным, что позволяет одновременно стимулировать различные отделы.	- высокая чувствительность и избирательное действие метода, - крайне высокая специфичность получаемой реакции, - получение результатов по принципу обратной реакции, - неинвазивность метода.	- низкая доступность, - высокая стоимость метода, - ограниченная возможность использования в различных экспериментах совместно с применением других методов, - психологический дискомфорт испытуемого во время исследования, - необходимость привлечения квалифицированного персонала для проведения исследования и интерпретации, - возможность исследования реакции только поверхностных структур мозга.	Низкая — единичные аппараты в пределах РФ	- исследования внимания, - эмоциональных реакций, - памяти, - стрессорности широкий перечень исследований других функциональных состояний головного мозга. Изучение топографии функциональных состояний, построенное на принципе обратной связи.

Как следует из приведенной выше таблицы, крайне важно понимать, что для всех перечисленных методов характерны свои сильные и слабые стороны. При этом наиболее выраженным недостатком всех исследовательских процедур являются опосредованность замеряемой реакции, недостаточно сильное пространственное и, зачастую, временное разрешение, инвазивность и, как это не печально, часто встречающийся в пределах российской практики непрофессионализм самих исследователей. Последнее, де факто, приводит к созданию некого «закрытого клуба посвященных», что не содействует развитию рассматриваемых нами дисциплин.

В то же время нельзя не отметить, что на российском рынке большая часть из современных инструментальных методов исследования практически труднодоступна исследователям в силу как экономических причин, так и, банально, неразвитых меж- и внутридисциплинарных коммуникаций. Огорчение вызывает тот факт, что многие из современных приобретенных в свое время исследовательских аппаратов загружены не полностью.

Современное состояние методологического аппарата исследований в России или «шаманство» в отечественном нейромаркетинге

Описанная выше ситуация вытекает из банального отсутствия практического спроса на нейроэкономические и нейромаркетинговые исследования и приводит к замедлению развития данных наук. Достижение оными (науками) каких-либо результатов в настоящий момент происходит практически только за счет отдельных наиболее развитых зарубежных исследовательских центров и небольшой по численности группы энтузиастов, стремящихся создать культуру потребления и расширить границы реально применимого методологического аппарата.

Интересно, что на этом фоне, потенциальный заказчик, избегая бремени информации, которая в любом случае ложится на его хрупкие плечи, более не склонен разбираться в складывающейся конъюнктуре, что нелегко по причине малого объема информации, а искать убежища в повсеместно встречающихся спекуляциях на тему.

Надо признать, что большая заслуга в инициации этих поисков принадлежит широким заявлениям отдельных специалистов из области традиционного маркетинга. Это не может не огорчать включенного наблюдателя, к коим относят себя авторы этой статьи, так как вместо активного налаживания коммуникаций с представителями нейронаук и практиками в этой области, не малая доля маркетологов грешит нежеланием получить дополнительные знания, предпочитая поверхностный осмотр темы, углубленному изучению предмета.

В результате мы имеем поляризованный рынок, массу суждений со слабым обоснованием и целую плеяду специалистов одаренных в своей профильной области, но считающих, что даже очень ограниченный объем прочтенных научно-популярных статей дает им возможность выносить свои, зачастую отнюдь не столь полновесные, как видится их авторам, суждения о развитии и применимости нейромаркетинга и нейроэкономики в целом.

Вполне естественно, что широкая публика не понимает, что из всего обрушивающегося на нее вала считать реальной информацией, а что отдельно взятым частным мнением, и чаще всего в своих заключениях опирается на второе, как более доступное. И в этом есть немалая толика вины самих специалистов, не пишущих понятные и легкие для восприятия материалы на эту тематику и отдающие все развитие ситуации на откуп отдельным неуправляемым информационным потокам.

Наконец, отдельного упоминания заслуживает все более и более распространяющееся «шаманство» в этой области. Уже сейчас можно проследить две явственные тенденции (или два четко определяемых класса) попыток получения быстрых денег на горячей теме «нейромаркетинг». Первым из них является применение отдельных методов без реального осознания его ограничений, возможностей и умения правильно трактовать полученные результаты. Вторым — появление новых методов диагностики, не успевших зарекомендовать себя в нейрофизиологии как клинически надежные и дающие стабильные результаты или же, наоборот, — методов, которые по большей части не приемлются реальными специалистами, но активно продвигаются «шаманами» как соблазнительный кусочек панацеи и возможность приобщения к кругу посвященных в Великое таинство под названием нейромаркетинг.

1 Tversky A., Kahneman D. Judgment under uncertainty: Heuristics and biases, 1974; Kahneman D., Tversky A. Prospect theory: An analysis of decisions under risk, 1979; Tversky A., Kahneman D. The framing of decisions and the psychology of choice, 1981; Kahneman D., Tversky A. The psychology of preferences, 1982; Kahneman D., Miller D.T. Norm theory: Comparing reality to its alternatives, 1986; Kahneman D. Experimental economics: A psychological perspective, 1987; Tversky A., Kahneman D. Advances in Prospect theory: Cumulative Representation of Uncertainty, 1992; Kahneman D., Wakker P., Sarin R. Back to Bentham? Explorations of Experienced Utility, 1997.

3 Данная публикация не преследует своей целью описать все возможные методики исследования и дать полное осознание всех возможных сфер применения этих методик, в то же время стоит заметить, что в рамках данной таблицы приведены признанные в широких академических кругах, проверенные временем и проведенными испытаниями методы нейрофизиологических исследований, которые могут активно применяться на практике.

В последнее время в России о нейромаркетинге говорят все больше и чаще. Считается, что эта наука помогает брендам погружаться в мозг потребителя и извлекать инсайты, скрытые от холодного разума. Предлагаем разобраться, так ли это на самом деле.

НЕЙРОМАРКЕТИНГ: ЗЛОДЕЙ ИЛИ СПАСИТЕЛЬ?

Одни зарубежные эксперты открыто заявляют, что человек давно не свободен в своем выборе, — он покупает то, что ему навязывает рынок. Другие считают, что ничего плохого в нейромаркетинге нет - наоборот, он помогает потребителю сделать правильный выбор, и человек приобретет любимую вещь, а не разочарование на дне пустого кошелька. К тому же маркетинг давно научился навязывать ненужное и без вмешательства «нейро».

Если задуматься, любое знание можно использовать как в благих, так и корыстных целях. И наша задача в этой статье - не принять сторону обвинителей или обожателей, а разобраться, что из себя представляет нейромаркетинг на деле. Какие технологии и методики используются для исследований? Кто занимается нейромаркетингом на российском рынке?

У КОГО ЗАКАЗАТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ?

Расцвет нейромаркетинга наблюдается на Западе. На отечественном рынке также существуют множество предприятий, работающих в области когнитивных наук. Среди них выделяются компании, которые занимаются нейромаркетингом для бизнеса: GfK , Ipsos, Лаборатория Мозга , NEUROTREND , Центр прикладной нейроэкономики и поведенческих исследований CNBR , Agny , Nielsen и другие.

Сергей Романюха ,
доктор философии в области психологии, магистр маркетинга, ведущий специалист в компании «Лаборатория Мозга».

Мы пообщались с экспертами и выяснили, что у каждой компании свой подход к исследованиям, свое понимание нейромаркетинга и его инструментов. Эксперты еще обо многом не договорились - наука развивается, а с ней и ее осмысление и теоретизация.

СУТЬ НЕЙРОМАРКЕТИНГА

«Главным «потребителем» всегда является мозг и сложная система психики человека, а не только его кошелек. Нейромаркетинг - это наука, основанная на том, что 95% всех наших мыслей, эмоций и познаний происходит прежде, чем мы осознаем это. Самое главное, что было доказано нейромаркетологами, - эмоции заставляют покупать сильнее, чем наиболее эффективно сформулированные аргументы».

Наталья Галкина, генеральный директор NEUROTREND, рассказала о том, что нейромаркетинг, как и все в этом мире, появился не случайно - сперва изменился человек, потом появились методы, требующие более глубокого понимания его поведения:

Наталья Галкина ,
генеральный директор NEUROTREND

«Сейчас происходит эмоциональная революция. В огромном информационном потоке мы стали по-другому принимать решения - все чаще спонтанно. Если раньше путь потребителя строился от обдумывания к действию, а затем к чувствам, то сейчас все наоборот: чувствую - действую - обдумываю. Наверняка вы совершали покупки, а потом задавали себе вопрос: зачем я это сделал? Нейромаркетинг помогает брендам продавать свои товары таким образом, чтобы потребитель не только покупал, но и в процессе рационализации не жалел о приобретенном».

Таким образом, суть нейромаркетинга заключается в том, чтобы понять, как потребитель принимает решения, и в итоге создать определенные маркетинговые стимулы, побуждающие к покупке.

ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Вадим Орлов ,
Управляющий партнер «Agny»

В отличие от инструментального нейромаркетинга, исследования фундаментального обходятся без техники, главное здесь - опыт и знания в совершенно разных областях.

«Если речь идет о маркетинговом исследовании, то мы опираемся на структурно-динамическую модель психографического профилирования аудитории, а также на бессознательные паттерны, максимально фундаментальным образом декомпозируя customer journey. Из психографики понимаем аудиторию, из паттернов и customer journey - каналы».

Мы создали схему, которая коротко рассказывает о типах, исследованиях и функциях нейромаркетинга.

Бизнес идеи