Федеральное бюро образования Российской Федерации

Гуманитарный факультет

Специальность «Социально-культурный сервис и туризм»

МАРКЕТИНГ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА

Курсовая работа по курсу «Экономика и предпринимательство

в социально-культурной сфере»

Студент II курса

Группы 0-11250 _________________

Руководитель

доцент, К.Ф.М. _________________

Федеральное агенство образования Российской Федерации

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра культурологи и социальной коммуникации

УТВЕРЖДАЮ:

Зав. кафедрой

Моисеева А.П.

«____» _________ 2007 г.

ЗАДАНИЕ

на выполнение курсовой работы

Студенту ________________________________________________________

Тема курсовой работы «Маркетинг ресторанного бизнеса»

2. Срок сдачи студентом готовой работы «__» _____ 2007 г.

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

_________________________________________________________________

4. Дата выдачи задания ____________________________________________

Руководитель __________________ «__» _____________200 г.

Задание принял к исполнению: __________________________

«____» _______________________

ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................ 4

1. ТИПЫ РЕСТОРАНОВ ................................................................................. 5

2. СПОСОБЫ УВЕЛИЧЕНИЯ КОЛИЧЕСТВА ПОСЕТИТЕЛЕЙ ........... 8

2.1. Этапы формирования лояльного гостя.................................................... 8

2.2. Маркетинг ресторана................................................................................ 9

3. УВЕЛИЧЕНИЕ ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О РЕСТОРАНЕ ................... 16

3.1. Средства увеличения осведомленности.................................................. 16

3.2. Разработка конкретных предложений................................................... 17

4. МАРГЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКИ ............................................................................................................. 18

4. 1 Мероприятия по продвижению ресторана............................................ 18

4.2. Маркетинговое планирование................................................................ 21

5. МЕРОПРИЯТИЯ ЛОКАЛЬНОГО МАРГЕТИНГА ............................... 24

5.1. Удержание уровня посещаемости в часы спада.................................... 24

5.2. Повышение осведомленности о ресторане в районе............................. 29

5.3 Локальный маркетинг.............................................................................. 30

5.4. План подготовки мероприятий по локальному маркетингу................. 34

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................... 37

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНЫХ ИСТОЧНИКОВ ...................................... 38

Сегодня стремительно открываются все новые и новые заведения общественного питания. Одни, взявшись за ресторанный бизнес, начинают экспериментировать в поисках путей достижения успеха. Не у всех дела идут гладко на этом тернистом пути проб и ошибок, многие из которых можно было бы избежать. Другие имеют достаточный опыт работы и хорошо знают свое дело, но оказались в непривычных условиях конкуренции. Первых и вторых объединяет одно - это малочисленность посетителей. В былые времена, когда ресторанов было мало, народ толпился у входа, стараясь проникнуть внутрь. Уже за то, чтобы попасть в ресторан, надо было заплатить. Главная задача персонала при работе с клиентом сводилась к тому, как содрать с него побольше денег. Для этой цели все методы были хороши. Часть от дневного ‘дохода’ надо было ‘отстегнуть’ наверх. Вот так и жили. Все было хорошо, и всем было хорошо.

Сегодня мир перевернулся. Посетители не ломятся, с каждым днем растет конкуренция. Уже не годятся те методы, которые были хороши вчера.

Для удовлетворения возрастающих потребностей населения в услугах общественного питания необходимо постоянно совершенствовать формы обслуживания потребителей. Существуют три основные формы организации обслуживания: самообслуживание, отпуск блюд через официантов и обслуживание через барменов. Главной задачей всех форм обслуживания является повышение уровня культуры обслуживания и эффективности работы предприятий.

В соответствии с типом и назначением предприятия общественного питания важно правильно выбрать форму обслуживания потребителей и внедрить ее с учетом конкретных условий работы. На предприятиях, рассчитанных на быстрое обслуживание потребителей, наиболее рационально внедрять новые и совершенствовать действующие формы обслуживания.

Рассмотрим существующие типы ресторанов. Мы будем говорить о более ярких представителях того или иного типа. Каждый тип ресторана можно разделить на несколько категорий. Чем ниже категория ресторана определенного типа, тем больше происходит слияние с другими типами и переход в смешанный тип.

Рестораны бывают следующих типов: салонный; национальный (фольклорный); специализированный; интерьерный и ландшафтный; музыкальный; концертный; смешанный; таверна; кафешантаны; арткафе.

CАЛОННЫЙ РЕСТОРАН отличается большой изысканностью во всем. Шикарный интерьер, богатая сервировка столов, изысканные блюда, степенный и учтивый персонал. Атмосфера торжественности, элегантности. Не навязчиво звучит музыка. Все располагает к спокойной беседе. В салонном ресторане посетители имеют возможность показать свои дорогие наряды, драгоценности, элитарность, хорошие манеры поведения.

Артистов салонного ресторана отличает элегантность, высокий профессионализм, умение броско подать свой номер, добиться максимальной зрелищности выступления.

Не случайно в элитных салонных ресторанах используют музыкальное сопровождение в исполнении на натуральных инструментах.

НАЦИОНАЛЬНЫЙ (фольклорный) ресторан основан на национальных особенностях какого-либо народа, его культуры, быта и специфики национальной кухни. Это все находит свое отражение в интерьере ресторана, одежде персонала, музыкальном оформлении и шоу-программах. Как правило, в ресторанах этого типа музыкальные программы построены на национальном фольклоре.

Если ресторан специализируется на национальной кухне, то при использовании национальной музыки обязательно надо учитывать контингент посетителей в данное время. Если, например, в ресторане восточная кухня, а контингент посетителей из Европы, то обилие восточной музыки может быть утомительно для восприятия клиентами. В этом случае лучше сделать небольшой фольклорный блок или использовать национальные произведения эпизодически.

Ресторан «Корчма у Тараса»

Название ресторана говорит само за себя. Интерьер проникнут духом украинской деревушки. Уютное помещение, побеленные стены, деревянные столы, разрисованная печь в центре зала. А приветливые девушки в национальных костюмах помогут определиться с выбором блюд. Здесь можно найти как блюда из русской кухни, так и украинский «Борщ с пампушками» или «Ушки запеченные». Спокойные национальные мотивы располагают к приятной трапезе.

СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЙ РЕСТОРАН. Этот тип ресторана основывается на специфике приготовляемых блюд или ассортименте приготовляемых напитков. Например, рыбный ресторан, пивной ресторан и т. д. В ресторане этого типа должно быть большое разнообразие и широкий выбор специализированных блюд или напитков. В интерьере отражена специализация ресторана.

ИНТЕРЬЕНЫЙ И ЛАНШАФТНЫЙ РЕСТОРАНЫ. Основа интерьерного и ландшафтного ресторанов состоит в необычности их местонахождения, расположения или интерьера. Это играет главную роль в привлечении посетителей. К этому типу относятся такие рестораны,как «Кедр», находящийся в поселке Аникино Томской области. Расположенный в живописном месте и проникнутый духом Сибирских Афин…

МУЗЫКАЛЬНЫЙ РЕСТОРАН. Рестораны которые имеют свою ориентацию на тот или иной вид (род, жанр, стиль) музыки. Музыкальной основой этого типа ресторанов является джазовая, рок-фольклорная или классическая музыка. Узкая специализация определяет свой подход к вопросам оформления интерьера. В связи с тем, что основной контингент этого типа ресторанов с оставляют фанаты (любители и знатоки данной музыки), часто такие заведения называют клубами. Посетителей привлекает любимая музыка, непосредственное свободное общение с другими посетителями, возможность вести себя и одеваться соответственно заданной атмосфере.

РЕСТОРАНЫ СМЕШАНННОГО ТИПА - это обычный ресторан, какой мы привыкли видеть везде. Смешанный тип наиболее распространенный, это середнячки, в которых нормальная кухня и нормальная музыкальная программа. В таких ресторанах самый разнообразный контингент посетителей.

ТАВЕРНА - это разновидность ресторана. Основная функция-предоставление питания. В таверне слабо развита или отсутствует сфера культуры. Таверны разделяют по категориям. В зависимости от категории таверна располагает ассортиментом блюд и напитков, а также соответствующим интерьером. Интерьер прост, без наворотов. Часы работы таверн - от нескольких часов до круглосуточной работы. У нас многие рестораны строят свою работу по типу таверны и добавляют еще сферу культуры в виде ансамбля, иногда бывают небольшие шоу-прогрммы.

КАФЕШАНТАНЫ появились в Париже на базе ресторанов и кафе. В них исполняются песенки и танцы преимущественно эротического характера. Здесь появился знаменитый канкан – танец-вызов добропорядочной морали буржуазного общества. Сегодня слово «кафешантаны» вышло из нашего употребления.

АРТКАФЕ. Специфика арткафе заключается в ориентации на проведение мероприятий сферы культуры. Встречи с артистами, бардами, писателями, художниками, деятелями культуры и искусства в непосредственной обстановке кафе создают атмосферу неформального общения с интересными людьми.

Занимаясь маркетингом в сфере ресторанного бизнеса, следует помнить в первую очередь о его четырех характерных особенностях (как и маркетинга услуг в целом, к которому относится ресторанный маркетинг).

Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с такой нематериальностью услуги, клиент, прежде чем обратиться за ней, ищет нечто осязаемое, с помощью чего реально можно судить о ее качестве. Подходя к ресторану, первое, что видит посетитель - это его внешний вид (оформление фасада, витрин, входной группы, ухоженность прилегающего участка, вывеску и т.п.), что позволяет сформировать первое мнение о том, что собой представляет заведение, что ожидает его внутри, и конечно, как хорошо его обслужат. Следующее впечатление складывается уже от внутренней обстановки в ресторане: дизайн интерьера, чистота помещений, сервировка столов, внешний вид персонала и т.д.

Таким образом, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству материальных факторов. Поэтому в ресторанном маркетинге важно предпринимать правильные шаги, позволяющие потенциальным потребителям наглядно представить предлагаемые услуги.

В индустрии гостеприимства оказание услуги требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Поэтому персонал, вступающий в непосредственный контакт с клиентом (официант, бармен, хостесс, администратор зала), - часть предлагаемой услуги. Как показывает практика, если даже блюда в ресторане приготовлены прекрасно, но официант не умеет обслужить посетителя или ведет себя неподобающим образом, то это отрицательно скажется на восприятии посетителем всего ресторана. Неотделимость предоставляемой услуги также означает, что ее частью оказывается и сам клиент.

Услуги ресторанной сферы, как и всей сферы гостеприимства, отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях. Подобная нестабильность объясняется несколькими причинами. Услуга оказывается и потребляется одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды.

Например, чаще всего для классических ресторанов оказывается пиковым период с четверга по субботу, особенно в вечернее время. А для заведений, ориентированных на бизнес-аудиторию, это обычно время бизнес-ланчей.

И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от состояния официанта, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может отлично обслужить сегодня и плохо - завтра. Это может зависеть от его личных проблем, состояния здоровья и т.д.

Услуги нельзя хранить. Именно поэтому рестораны зачастую требуют с посетителей, желающих зарезервировать столик, деньги вперед, исходя из того, что если эти посетители не придут к назначенному времени, посадить за этот столик кого-либо другого будет уже нельзя (или затруднительно, при этом на тот момент может быть уже отказано многим другим посетителям), и пустой столик работать не будет. Чтобы оборот был максимальным, ресторану приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Таким образом, ресторанный маркетинг, пользуясь традиционными маркетинговыми видами деятельности, должен включать и дополнительные маркетинговые подходы, связанные с вышеперечисленными особенностями.

Стоит особо подчеркнуть тот факт, что ресторан, по сути дела, это - один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего рестораном требуются не только организаторские способности и экономические знания, но и умение создать особую атмосферу заведения. А значит, необходима «тонкая» настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах часто маркетингу уделяется недостаточно внимания.

Среди основных причин «невнимания» к маркетингу в ресторанном бизнесе можно выделить:

I - уровень маркетинговой подготовки владельцев (управляющих) ресторанов зачастую ниже по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.

II - непонимание ценности маркетинга и, в следствие этого, нежелание финансировать это направление. Стремление сэкономить относится как к финансированию маркетинговых программ, так и к зарплатам специалистов (и, соответственно, к оплате работы внешних компаний), которые могли бы организовать такую работу.

III - знающие специалисты в области маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в ресторане немного. В этом плане лучше обстоит ситуация в ресторанных сетях. В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов.

Специалисты, как правило, выделают пять основных задач ресторанного маркетинга:

• - информирование посетителей о ресторане;
• - привлечение целевых групп клиентов;
• - расширение круга посетителей ресторана;
• - удержание клиентов;
• - увеличение дохода с клиента.

Итак, начнем с начального этапа деятельности ресторана - информирования посетителей о самом ресторане. Сразу после открытия необходимо информировать потенциальных клиентов об этом событии. Хорошо также анонсировать открытие ресторана загодя. Информирование о ресторане уместно и в тех случаях, когда меняется концепция ресторана или внедряются другие настолько сильные изменения, что в глазах бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.

Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа. Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти понятия взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других.

Рассмотрим комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики:

• - Хорошо спланированная рекламная кампания, где четко просматривается образ ресторана.
• - Месторасположение.
• - Ценовая категория, в которой работает ресторан.
• - Кухня и качество продукции, оформление блюд.
• - Уровень сервиса, качество сервировки.
• - Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера.
• - Услуги ресторана.

Отметим, что одной из самых главных проблем, с которой сталкиваются рестораны в течение первого года работы, является падение заявленного уровня. То есть первые месяцы после открытия ресторан работает нормально, а в дальнейшем происходит ослабление контроля, в первую очередь в таких важных составляющих, как качество кухни, сервиса и реклама.

Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. Однако здесь кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может плохо сказаться на имидже ресторана.

Например, если ресторатор имеет цель в классическом пивном ресторане проводить трансляцию спортивных мероприятий и при этом обещает существенные скидки на пиво, то рискует получить публику, которая будет вести себя, как в дешевом пивном баре. Это может очень не понравиться уже наработанной клиентуре. В таких случаях необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей, близких по своей модели поведения уже имеющейся публике. Второе, естественно предпочтительнее, но труднее. Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами:

Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с целевой аудиторией ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов.

На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные обеды. Только опять же надо иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с месторасположением.

Проводить семейные обеды имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей (например, в спальных районах). Для ресторанов, расположенных в бизнес-районах, это мероприятие будет провальным.

Второй способ размежевания посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем ресторан работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате ресторана с обслуживанием. Это может быть целесообразным, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и ресторанов в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как место принятия пищи, а в вечернее время - как место отдыха. Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно днем беспрепятственно пропускало в ресторан всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответствующую рекламную кампанию. В вечернее время можно привлекать людей, живущих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.

Далее рассмотрим и такую немаловажную задачу ресторанного маркетинга, как удержание клиентов. Необходимо отметить, что еще в XIX веке итальянский экономист Вильфредо Парето сформулировал тезис «20/80», который находит свое подтверждение и в ресторанном бизнесе: 80% доходов приносят 20% клиентов. Эти двадцать процентов - клиенты, не первый раз посещающие заведение. Скажем иначе: это - лояльные (постоянные) клиенты.

Более того, в результате многочисленных исследований установлено, что повышение расходов, связанных с удержанием клиентуры, всего на 5 % приводит к увеличению прибыли компании в среднем с 25% до 125%. Исходя из этого, ресторан, который может повысить долю постоянных клиентов с 35 до 40%, должен получить по крайней мере 25% дополнительной прибыли. Вопрос о том, как удержать лояльных покупателей и сформировать их сообщество, актуален для большинства компаний

Удержать клиента - это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных и надолго таковым остался. Первоначально задача решается довольно просто. Ресторатор открывает ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекает в него людей.

Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. В частности, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится «атмосфера заведения». Известно, что если посетителю в ресторане приятно проводить время, то он будет приходить туда регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане.

Уровень комфортности - показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, но он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы, поскольку довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана.

Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих повторным посещениям клиентов:

• 1) Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой может оказаться уход шеф-повара, поскольку в таком случае приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.
• 2) Мода на дополнительные услуги ресторана (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном, и т.п.).
• 3) Сервис обслуживания. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание официантов. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Если необходимо, и шеф-повар может участвовать в разговоре с клиентом.
• 4) Различные методы стимулирования, например, программы скидок, бонусные программы. При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.
• 5) Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают также активно использоваться и в ресторанах.

Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше по счетам при том же графике посещений (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, захочет ли человек прийти именно в этот ресторан, или же вынужден его посещать только из-за того, что он расположен рядом. Тем не менее, кроме создания «правильной» атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Однако сделать официанта и бармена хорошими продавцами довольно трудно.

Во-первых, персонал надо обучать. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы.

Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат (по нашим оценкам, примерно в 50% ресторанов персонал обновляется за год на 30-100%).

В-третьих, на сегодня работа официанта непрестижная и малооплачиваемая. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное, а значит, не требующее много усилий и серьезного обучения. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же это влечет еще одну серьезную проблему - на работу официантом приходит много молодых людей с низким культурным уровнем, что служит препятствием в приобретении самых примитивных знаний об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это действительно важно.

В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т. п.

Дополнительные предложения в меню - это что-то вроде «шеф-повар рекомендует». Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Или, например, акционные программы типа «специальная цена на этой неделе», «два по цене одного» (здесь должно работать осознание эксклюзивности предложения - «только у нас», «только сейчас»). Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

Проведение праздничных мероприятий, например, дней какой-либо кухни, или введение нового способа приготовления. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы - во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. И, во-вторых, таким образом они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

Этим перечнем список методик, конечно, не ограничивается. В деле повышения дохода с клиента также нужно помнить, что здесь значительную роль играет местоположение и формат ресторана.

Для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей, производственных требований, нужен системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все эти важные аспекты.

Маркетинг предлагает схему, немного облегчающую разработку такой стратегии - это так называемый маркетинг-микс.

Разговор об инструментах маркетинга начинается с обсуждения различных моделей, в разное время сформулированных мэтрами маркетинга, начиная с Филиппа Котлера.

Для маркетинга услуг, к которому, без сомнения, от- носится ресторанный бизнес и где основополагающим является сервис, также была подготовлена своя модель маркетингового инструментария. В этом случае детализация классической формулы «4P» была достаточно удачной и содержательной. Смысл четырех составляющих этой комбинации оставался примерно таким же, как и в интерпретации классиков маркетинга. Появление новых терминов объяснялось спецификой маркетинга услуг.

Рис.1.1. Развитие современного маркетинга.

Итак, это формула из семи составляющих, и ниже мы попытаемся определить их содержание в том случае, если мы используем их в качестве инструментов маркетинга предприятия общественного питания:

Product - ассортимент товаров (меню): блюд и напитков, который предлагает ресторан. Также сюда относятся дополнительные услуги, которые может предоставлять заведение.

Price - цены, по которым продается продукция. По- мимо себестоимости включают в себя оценку прилагаемых усилий для обеспечения сервиса, гарантирующего продажи.

В сочетании с другими «Р» цена определяет привлекательность продукта (или его ценность), которая должна соответствовать ожиданиям целевой аудитории.

Place - принципы и характеристики местоположения ресторана или ресторанов (если речь идет о сетевых проектах), с учетом его ближайшего окружения и доступности.

Promotion - это коммуникационная активность, связанная с продвижением предприятия, включающая ин- формацию, рекламу, стимулирование продаж, связи с общественностью, и др.

Process - способ предоставления услуг, стандарты поведения и внешнего вида линейного персонала, который принимает непосредственное участие в процессе обслуживания гостей, а также сам процесс обслуживания целиком.

People (или participants: участники) - это те люди, которые привлекаются к деятельности ресторана: посетители, а также сотрудники и другие организаторы совместного дела, например, поставщики.

Physical evidence (физические признаки) - среда, окружающая гостей внутри ресторана (интерьер, оборудование, средства обслуживания, звуковое оформление и пр.) и создающая определенную атмосферу. Для посетителя это служит в качестве осязаемого источника информации о заведении.

Первые четыре «Р» - это традиционные пункты, разработанные для всех продуктов, обладающих чувствительностью к маркетингу (включая, например, пылесосы или нижнее белье). Другие три характерны для ресторанного рынка.

Для того, чтобы получить максимально возможные преимущества от ресторанного маркетинга, следует понять и применять все семь инструментов маркетинга-микс.

С помощью этих семи условных инструментов можно управлять маркетингом ресторана, прописав основное содержание этого инструментария в концепции заведения.

Подробное описание инструментов маркетинга делает решения более понятными, в первую очередь для самих себя, позволяет действовать последовательно в рамках стратегии предприятия уже в операционном режиме, оказывая правильное воздействие на восприятие заведения потребителями, а следовательно, и на их ожидания от результатов посещений ресторана.

Необходимо обратить внимание и на тот факт, что реклама и продвижение любого бизнеса -- дело нелегкое, и требует от предпринимателя не только вложения средств, но и определенных знаний.

Реклама же ресторанного бизнеса имеет еще и ряд особенностей. И главной из них является то, что в подавляющем большинстве случаев, владелец ресторана не в состоянии тратить огромные суммы на продвижение своего заведения с использованием стандартных инструментов рекламы, таких как: наружная реклама и реклама в СМИ. Поэтому успех рекламной компании ресторана или кафе будет во многом зависеть от умения владельца применять дешевые, но эффективные методы продвижения, а для их поиска и дальнейшего применения ему потребуется креативность и нестандартность мышления.

Ресторанный бизнес -- довольно прибыльное дело, и хотя рынок общественного питания у нас в стране еще далек от насыщения, конкуренция в этой сфере бизнеса очень высока. В таких условиях хорошие результаты в продвижении заведения можно достичь при помощи методов так называемого «партизанского маркетинга». Отметим, что партизанский маркетинг использует самые различные доступные средства, которые дешевы или же вообще бесплатны, для достижения целевой аудитории.

Примечательно и то, что в последнее время «партизанская реклама» становится очень популярной, так как она не требует большого бюджета, а действенность ее намного превосходит распространенные способы рекламы.

Даже крупнейшие мировые компании, располагающие огромными бюджетами, все чаще стали прибегать в своих рекламных компаниях именно к партизанскому маркетингу.

Сайт ресторана . Сайт ресторана должен содержать не просто информацию о заведении, основной упор следует сделать на представлении информации о меню ресторана и фирменных блюдах. Очень хорошо, если на сайте будут представлены не просто фотографии заведения, а видеоматериалы, позволяющие потенциальным посетителям заранее представить комфортность пребывания в ресторане.

Социальные сети . Присутствие в социальных сетях, позволит держать контакт с постоянными и будущим клиентами. С помощью таких контактов очень удобно, а главное абсолютно бесплатно, можно оповещать о планировании различных мероприятий в ресторане, можно вести опросы потребителей на самые различные темы.

Сервисы скидок . Использование для продвижения сервисы скидок таких, как Биглион, Группон, и т.д. Участие в этих сервисах бесплатное, а эффект может быть очень ощутимым.

Интерактивные карты . Для продвижения заведения общественного питания эффективным может также быть использование интерактивных карт, предлагаемых компаниями Google (Google Map) и Яндекс (Яндекс Карты). Так как ресторан или кафе это в первую очередь место, то такие сервисы смогут направить не один десяток посетителей.

Специальные сервисы развлекательных сайтов . Регистрация в каталогах специальных развлекательных сайтов, а также участие в их рейтингах позволит также получить интерес со стороны целевой аудитории.

Оффлайн способы партизанского маркетинга в ресторанном бизнесе в основном направлены на узнаваемость заведения, привлечения новых посетителей, а также на формирование постоянных клиентов при помощи различных действий, в основном дешевых или вовсе бесплатных.

Кросс-маркетинг . Широкое применение у нас в стране пока не получил, Хотя это очень эффективный способ, попадающий под классические принципы партизанского маркетинга -- использование сотрудничества вместо конкуренции. Кросс-маркетинг подразумевает под собой проведение совместных маркетинговых мероприятий с несколькими фирмами или компаниями. Например, дорогой ресторан предлагает автосалону, торгующему иномарками, провести акцию: каждый покупатель автомобиля получает купон на бесплатное посещение ресторана на двоих. Приятно будет счастливому владельцу иномарки отпраздновать сие событие в ресторане. Автосалону -- выгода -- клиент получает бесплатный подарок, ресторан получает будущего потенциального посетителя, четко попадающего в целевую аудиторию ресторана. В кросс-маркетинге очень важно правильно выбрать партнера по акции, который имеет схожую целевую аудиторию как и инициатор такой акции -- в нашем примере покупатель иномарки попадает в целевую аудиторию дорого ресторана.

Проведение розыгрышей призов . Очень эффективным может быть регулярное поведение в ресторане различных мероприятий, предполагающих награждение победителей: среди клиентов, различными призами. При этом призами чаще всего выступают услуги самого ресторана.

Использование дешевых инструментов рекламы . Поиск таких инструментов должен основываться на знаниях психологии человека и особенностях его поведения. Для лучшего понимания, о чем идет речь, приведу реальный пример из жизни. Один американский ресторатор -- владелец сети ресторанов в США, выбрал интересную тактику продвижения вновь открываемого им заведения. Эта тактика в последствии позволила очень сильно сократить его расходы на рекламу. Перед открытием нового ресторана, он приглашал на закрытую вечеринку в свое новое заведение местных парикмахеров. Он их щедро угощал за свой счет. Для чего он это делал? Он понимал, что парикмахер -- это человек, который не просто стрижет клиента, он с ним общается. Естественно, что на следующее утро, после такой вечеринки, парикмахеры с неподдельным восхищением рассказывали своим клиентам об открытии нового, замечательного ресторана в их городе. Как понимаете, это была самая сильная реклама, так как она исходила от людей, которые сами попробовали услугу и теперь рекомендуют ее другим.

Современный мир без маркетинга, а точнее без рекламы, уже просто невозможен. Таким образом, для достижения успеха в любом деле нужен какой-то определенный план, который поможет в реализации задуманных идей.

В современных реалиях ресторанный бизнес стремительно развивается. Почти каждый день в России создаются точки общественного питания. Ресторанный бизнес перешел на следующий виток своего развития. Безусловно, каждый ресторатор пытается привлечь внимание большего количества посетителей, используя самые различные рекламные трюки и маркетинговые ходы. И поэтому, конкуренция очень высока в данной сфере услуг.

Л.З. Гасанова справедливо отмечает в своем исследовании, что «маркетинг - это система организации и управления компании, производящей товары и предлагающей различный вид услуг, направленная на удовлетворение потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы».

Маркетинг - это управление отношениями с клиентами, нацеленные на получение выгоды.

Одной из главных функций исследования маркетинга является разработка действенных стратегий, и уменьшение риска принятия ошибочных управленческих действий.

При возникновении желания открыть заведение общественного питания и при низкоэффективной работе уже существующего заведения возникает необходимость проведения маркетинговых исследований.

Цель маркетинга заключается в достижении наибольшего уровня продаж и получения высокой прибыли с помощью максимального удовлетворения потребительского спроса, превосходства над конкурентами, и занятие достойного места на рынке сбыта.

Основная задача маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе заключается в повышение качества и количества продаж и наибольшем привлечении клиентов. От создателя той или иной фирмы требуются организаторские способности, амбициозность и целеустремленность, умение создавать благоприятную атмосферу заведения, привлекающую клиентов и вызывающую желание посетить ресторан снова.

Следовательно, задачи маркетинга в ресторанном бизнесе заключаются в следующем:

• - распространение информации о заведении;
• - привлечение большего количества клиентов;
• - удержание клиентов;
• - увеличение прибыли ресторана за счет клиента.

Ресторанный бизнес является динамичным, востребованным, но, в то же время и сложным видом общественного питания в современном мире. При открытии ресторана первым делом необходимо изучить категорию граждан с последующим предоставлением соответствующих услуг питания. От правильного выбора контингента населения зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Учредителям важно четко определиться со стратегией бизнеса, опираясь на определенные сегменты потребителей рынка общественного питания.

«Стратегия - это образ организационных действий и управляющих подходов, которые направлены на решение основных целей и соответствующих задач фирмы».

Стратегическое планирование является фундаментом принятия оптимальных управленческих решений, контроля и мотивации, функции организации, которые направлены на разработку эффективной стратегии предприятия.

Существуют следующие требования к планированию ресторанного бизнеса:

• - исследуется местоположение заведения для дальнейшей успешной работы, его востребованность, наличие конкурентов и посетителей;
• - кроме того, изучается пригодность помещения, выбранного для расположения заведения и его эффективного функционирования;
• - оценка технического оснащения и юридических документов;
• - изучается значение заведения на рынке общественного питания;
• - количественные показатели существующих услуг на рынке общественного питания являются неотъемлемой частью планирования.

Не менее важным в планировании ресторанного бизнеса является изучение целевой аудитории, которое содержит информацию о мотивации посещения заведения. Такие данные позволяют выбрать контингент заинтересованных клиентов, а также степень удовлетворенности и платежеспособности. Необходимо обладать этими данными при разработке маркетинговых ходов.

Стратегии маркетинга включают в себя основные направления деятельности заведения, имеющие стратегический характер, которые направлены на достижение оптимальных результатов в ресторанном бизнесе. Выбор стратегии нужно осуществлять обосновано, поскольку в перспективе правильно выбранная тактика поведения будет облегчать руководству деятельность в организации.

Говоря об особенностях организации рекламной компании в ресторанном бизнесе, следует подчеркнуть, что реклама - это один из основных видов деятельности маркетинга, с помощью которой фирма влияет на сознание и поведение человека, информирует его и убеждает в необходимости купить любой товар.

Первоначальная реклама направлена на ознакомление будущих посетителей с созданием нового ресторана путем предоставления необходимых сведений о местонахождении, качестве и ценах заведения. Реклама данного типа побуждает и убеждает клиентов посетить ресторан.

Для выделения ресторана из массы схожих, определения его отличительных черт, побуждения возможных клиентов посетить именно это заведение, используется конкурентная реклама.

В наши дни используется огромное количество разновидностей рекламы, начиная от простой текстовой, до сложнейших концептуальных решений. Выделим основные виды рекламы:

• - наружная реклама (щиты вывески, указатели, стенды) - одна из наиболее доходчивых разновидностей рекламы.
• - реклама в сети Интернет - это самое передовое СМИ, поскольку возможна полнота передачи информации, без строгих ограничений объемов, подобно телевизору, и периодических изданий. Пользователь сети Интернет с легкостью может оценить ресторан и его ценовую политику.
• - радиореклама (высказывания, чаще всего встречающиеся в стихотворной форме с мелодией на заднем фоне и акцентом на название заведения) - дает возможность получить информацию при небольших затратах распространителей.
• - телереклама (бегущие строки, видеоролики) - требует больших денежных вложений.
• - связи с общественностью (публикации о ресторане).

Кроме того, немаловажное значение в организации рекламной компании ресторанного бизнеса отводится разработке бренда. Ведь бренд - это одно из самых важных частей бизнеса. Причем очень трудно добиться того самого доверия и узнаваемости собственного бренда, а потерять его легко.

• 1. Яркий и заметный бренд - основа для дальнейшего продвижения ресторана. Он оказывает воздействие как на зрение, обоняние, так и на слух человека посредством различной тематической музыки и аромогенераторов.
• 2. Разнообразное меню и всевозможные специальные предложения от шеф-повара часто пользуются успехом у посетителей.
• 3. Проведение праздников и дней национальной кухни практически всегда радуют гостей.
• 4. Поздравления обладателей фирменных карт с различными праздниками по электронной почте также могут использоваться в ресторанах.
• 5. Кроме того, удобная парковка возле ресторана привлекает достаточно состоятельный слой населения, передвигающийся на личном виде транспорта, что может способствовать повышению прибыли заведения.
• 6. Не менее важен уровень развития кухни и качество приготовления блюд, отношение обслуживающего персонала, приветливость и внимательность работников заведения.
• 7. Наличие бонусной программы, системы скидок и разнообразных акций также вызывает интерес со стороны посетителей.

По итогам теоретического исследования логично придти к выводу, что выбор маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе включает в себя знания рыночной ситуации, положительные и отрицательные стороны собственной тактики ведения бизнеса, что позволит заведению быть конкурентным и успешным, получать большую выручку и привлечь большего количества клиентов на длительное время.

В рамках анализа эффективности маркетинговых разработок в ресторанном бизнесе целесообразно предложить рекомендации по усовершенствованию маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе:

• 1. желательна реклама на теле и радиовещаниях;
• 2. месторасположение самой рекламы имеет очень большое значение (большая проходимость людей, рекламные баннеры должны быть размещены на проезжих дорогах и быть хорошо видимыми с любого ракурса; использование наружной рекламы на остановках общественного транспорта, станциях метрополитена только повысят уровень посещаемости заведения);
• 3. рассылка писем на электронную почту и на телефон посетителей, которые должны содержать прямое обращение к клиенту по его имени, полезную информацию о заведении, акциях и интересных предложениях и контактную информацию;
• 4. создание визиток, пригласительных, открыток, и другой полиграфической продукции;
• 5. создание web-страницы для осуществления прямой и обратной связи с клиентами.

Ресторан - один из самых сложных типов предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу заведения, приятную для посетителей. Без этого условия ни о каком формировании лояльности не может быть и речи. Стало быть, необходима "тонкая" настройка маркетинга, позволяющая и привлечь, и удержать клиента. Но, к сожалению, именно в ресторанах маркетингу по-прежнему уделяется недостаточно внимания.

Основные причины недоразвитости ресторанного маркетинга нужно искать в следующем:

Уровень экономической/маркетинговой подготовки владельцев ресторанов достаточно низкий по сравнению с руководителями многих других видов бизнеса.

Непонимание ценности маркетинга (что во многом определяется предыдущим пунктом) и, как следствие, нежелание финансировать это направление. Причем стремление сэкономить относится и к финансированию маркетинговых программ, и к зарплатам специалистов, которые могли бы организовать такую работу. Поэтому очень часто маркетинг в ресторане сводится к тому, что кажется необходимым - рекламе в СМИ, "наружке", и… все.

Серьезные специалисты в области рекламы и маркетинга не спешат работать на предприятиях общественного питания. Во-первых, они не считают эту работу престижной и дающей значительный опыт. Во-вторых, перспектив роста в ресторане немного. В одиночном заведении вообще редко встретишь хоть одного специалиста, не говоря уже об отделе или департаменте. В-третьих, уровень зарплат в ресторане на такие должности невысок и подходит только для начинающих специалистов, что может их устроить только на время поиска другой, более высокооплачиваемой и перспективной работы.

ЗАДАЧИ РЕСТОРАННОГО МАРКЕТИНГА
Я выделю пять основных задач ресторанного маркетинга:

Информирование посетителей о ресторане.

Расширение круга посетителей ресторана.

Привлечение целевой группы посетителей.

Увеличение дохода с клиента.

Удержание клиентов.

Информирование посетителей о ресторане
В первую очередь эта задача относится к начальному этапу деятельности ресторана - то есть, когда он открылся и необходимо информировать потенциальных клиентов об этом событии. Частными случаями является смена концепции ресторана и другие, настолько сильные изменения в ресторане, что в глазах бывших клиентов он начинает восприниматься как другой ресторан.

Расширение круга посетителей ресторана
Под расширением круга посетителей подразумевается привлечение той аудитории, которая не совсем свойственна данному заведению. В этом же кроется серьезная опасность, поскольку пересечение разных типов посетителей может сослужить плохую службу. Например, если вы рекламируете в классическом пивном ресторане трансляцию спортивных мероприятий, обещая при этом существенные скидки на пиво, то вы рискуете нарваться на публику, которая будет вести себя как в дешевом пивном баре. То есть - так, как она привыкла. А это может очень сильно не понравиться уже наработанной клиентуре.
Поэтому необходимо либо разделять такие потоки, либо привлекать людей из смежных категорий, близких по своей модели поведения имеющейся публике. Для этого нужно очень внимательно следить как за ресторанным рынком, так и за изменением предпочтений потенциальной аудитории. Например, когда в Москве (и во многих других городах России) появилась мода на японскую кухню, многие рестораны, даже не имеющие отношения к японской кухне, сделали у себя страничку японского меню. И, надо сказать, что до некоторой степени это помогло решить проблему привлечения дополнительной клиентуры, а также способствовало удержанию тех клиентов ресторана, кто поддался этому модному веянию.
Если же говорить о привлечении разных людей с помощью разделения потоков посетителей, то делать это можно двумя способами.
Первый - привлекать посетителей на банкетное обслуживание. Конечно, эта категория посетителей далеко не всегда совпадает с ЦА ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Например, в выходные дни многие рестораны, в том числе расположенные в центре города, испытывают существенный недостаток клиентов (есть рестораны, хорошо посещаемые в обычные дни и имеющие посещаемость менее 10 человек в week-end). На эти дни можно принимать заказы на банкетное обслуживание. Или же устраивать семейные бранчи. Только опять же надо иметь в виду, что это подходит не для всех ресторанов и связано с местом размещения. Проводить семейные бранчи имеет смысл там, где проживает достаточное количество потенциальных посетителей. Для ресторанов, расположенных в бизнес-районах, это, скорее всего, провальное мероприятие.
Второй способ размежевания посетителей на потоки - работа в нескольких форматах. Например, днем кафе работает по схеме раздаточной линии, а в вечернее время - в формате кафе с обслуживанием. Это может сработать, поскольку публика, посещающая заведение в дневное и вечернее время, разная. То же самое касается и кафе в бизнес-центрах. Очевидно, что днем люди используют его как столовую. А в вечернее время - как место отдыха.
Для привлечения дополнительной публики можно договориться с руководством центра, чтобы оно беспрепятственно пропускало в кафе всех желающих из офисов, не расположенных в этом бизнес-центре. Не лишним будет провести соответствующую рекламную кампанию. При этом надо учитывать, что привлекать нужно именно сотрудников офисов, а не рабочих автосервиса, ведь это может не устроить хозяев центра. В вечернее время можно привлекать и людей, проживающих в непосредственной близости от кафе, а также рекламировать банкеты.

Привлечение целевой группы посетителей
Планировать целевую группу посетителей надо еще на стадии разработки концепции ресторана. Концепция же базируется на маркетинговом исследовании, в котором и вырисовывается целевая группа.
Также на стадии разработки концепции определяются параметры заведения, способные привлечь целевую группу, а также те, что будут отсекать нежелательную публику. Эти вещи взаимосвязаны - четкое позиционирование заведения привлекает определенных посетителей, автоматически отсекая других. Комплекс мер, предназначенных для привлечения целевой группы и отсечения нежелательной публики, выглядит так:

Хорошо спланированная рекламная кампания, в которой четко отражен образ ресторана;

Месторасположение;

Ценовая категория, в которой работает ресторан;

Кухня;

Сервис;

Дизайн фасада, вывески, входа и интерьера;

Услуги, предоставляемые рестораном.

Следует отметить, что одна из самых главных проблем, с которой сталкиваются рестораны в течение первого года работы - это падение заявленного уровня. То есть, первые месяцы после открытия по инерции все работает нормально, а в дальнейшем происходит ослабление контроля, в первую очередь, в таких важных составляющих, как качество кухни, сервис и реклама.
Приведу один очень показательный случай:
В газете вышла реклама, из которой могло показаться, что ресторан представляет собой недорогую пивную забегаловку для "всех подряд". После выхода рекламы в ресторан стали приходить люди, абсолютно не являющиеся желанными клиентами. Пытались приносить свои собственные спиртные напитки и вести себя соответствующим образом. К счастью, дело ограничилось только парой скандалов. Постоянные клиенты были просто в недоумении. Но до их массового оттока дело не дошло - реклама была пробной, одноразовой, и, к счастью, не в самой подходящей газете, так что серьезного наплыва нежданных гостей не вызвала.

А бывает, что обстоятельства складываются следующим образом: при организации ресторана X владельцы решили сэкономить на маркетинговом исследовании и именно на определении своей целевой аудитории. В результате, к ним пошла совсем неожиданная публика, что очень расстраивало владельцев. В итоге, мы предложили этому ресторану сосредоточиться на тех, кто уже пришел, и считать именно их своей целевой аудиторией и подстраиваться под них. Думается, что это правильное решение, поскольку в среде резко возрастающей конкуренции на ресторанном рынке едва ли 70% из вновь создаваемых ресторанов могут похвастаться посещаемостью, которая позволяет им хотя бы окупаться.

Увеличение дохода с клиента
Увеличение дохода с клиента подразумевает, что клиент либо чаще приходит в ресторан, либо платит больше за одно посещение при том же графике (желательно, конечно, и то и другое). Методов для этого существует достаточно много и некоторые из них довольно сложно систематизировать и описать. Например, создание соответствующей атмосферы заведения. А ведь от нее во многом будет зависеть, придет ли человек в этот ресторан специально, или же только благодаря тому, что он расположен рядом.
Тем не менее, кроме создания "правильной" атмосферы, можно выделить некоторые проверенные методики, позволяющие поднять показатели продаж на одного клиента.

Персонал ресторана. От умения продавать во многом зависит средний чек заведения. Тем не менее, сделать официанта и бармена хорошими продавцами очень трудно. Во-первых, персонал надо обучить. Это стоит денег, а, как показывает практика, на обучение персонала готовы тратиться лишь единицы. Или, скажу точнее, - заплатить за обучение столько, сколько это должно стоить, согласно подавляющее меньшинство рестораторов. Во-вторых, огромная текучка обслуживающего персонала ресторана заставляет делать процесс обучения перманентным, что требует дополнительных затрат (по нашим оценкам, примерно в 50% ресторанов персонал обновляется за год на 30-100%). В-третьих, работа официанта не престижна и мало оплачиваема. В этой связи большинство из них рассматривают свое место как временное. Очень распространены летние подработки у студентов. К тому же, это влечет еще одну серьезную проблему - на работу официантом приходит много молодых людей с низким интеллектом и низким культурным уровнем, который не позволяет им впитывать даже примитивные знания об обслуживании и продажах, не говоря уже о понимании того, что это действительно важно. Ну а о высокой корпоративной культуре речь, как правило, вообще не идет. В-четвертых, низкий уровень управленческих и маркетинговых знаний владельцев бизнеса в большинстве случаев не позволяет им выстроить действенную систему мотивации персонала, создать команду, нацеленную на успех, грамотно организовать продажи и т.п.

Введение в меню всевозможных дополнительных предложений (сверх обычного меню). Что-то вроде "шеф-повар рекомендует". Поскольку это специальное предложение, то его можно попытаться продавать дороже. Но опять же, во многом это зависит от того, окажется ли персонал способным продать его.

Проведение праздничных мероприятий. Например, дней какой-либо кухни. В этом случае почти всегда делается дополнительное меню, которое опять же можно продать дороже. Плюс к этому можно пригласить постоянных (и не только постоянных) клиентов ресторана. Соответственно, для этого нужно иметь базу таких клиентов.

Построение сети ресторанов. Сетевые заведения решают сразу две проблемы - во-первых, они охватывают новые пласты своих клиентов за счет географического увеличения. И, во-вторых, таким образом они увеличивают частоту посещений своих ресторанов одним и тем же клиентом.

Этим список методик, конечно, не ограничивается, но все их в рамках статьи рассмотреть просто невозможно.
И, конечно, в деле повышения количества посещений ресторана одним клиентом нужно помнить, что если ресторан расположен вблизи размещения его потенциальных клиентов, то посещаемость его увеличивается в разы. Особенно это важно в отношении демократичных заведений, включая фаст-фуд. Для дорогого ресторана место не менее важно, просто принцип его выбора несколько иной. К сожалению, выбор места - разовое мероприятие и ресторатор в этом отношении ошибается только один раз, как и в другой небезызвестной профессии.

Удержание клиентов
Удержать клиента - это значит сделать так, чтобы клиент перешел из разряда случайных в разряд постоянных, да там и остался. Первоначально задача решается довольно просто. Вы делаете ресторан, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, и при помощи различных рекламных мероприятий привлекаете в него людей. Сам по себе этот процесс непростой, но еще сложнее удержать тех, кто уже посетил ресторан. Известно, что если посетителю в ресторане комфортно, то он будет приходить регулярно. Причем это происходит как бы само по себе. Тем не менее, можно выделить ряд факторов, активно способствующих вторичным посещениям клиентов:

Кухня и качество приготовления блюд. Серьезной проблемой является уход шеф-повара. В этом случае обычно приходится полностью переделывать меню, поскольку меняется вкус привычных блюд или они заменяются другими.

Мода на что-то (направление кухни, музыкальные программы, предлагаемые рестораном - то есть, дополнительные услуги и т.п.).

Отношение обслуживающего персонала. Клиенты особенно ценят приветливость и внимание, которые способны искупить даже незнание официантом состава блюд. Причем в некоторых ресторанах (обычно высшей ценовой категории) принято, чтобы отношение к посетителям было персонифицированным. В этих заведениях принято узнавать своих постоянных посетителей в лицо, общаться с ними, поддерживать постоянный контакт. Как правило, это ложится на плечи управляющего или администратора. Нередко и шеф-повар, если необходимо, участвует в разговоре с клиентом.

Различные методы стимулирования. Среди распространенных: программы скидок (сейчас они все чаще заменяются бонусными программами). При этом во многих заведениях практикуется продажа скидочных карт.

Поздравление клиента с днем рождения по электронной почте, SMS и т.п., ставшие популярными в других видах бизнеса, начинают активно использоваться и в ресторанах.

Следует отметить: для того чтобы поздравить клиента с днем рождения или Новым годом, необходимо иметь информацию об этом клиенте. То есть, ресторан должен собирать базу данных своих постоянных посетителей. Чаще всего подобная информация собирается при выдаче карты скидок (или бонусной карты) - клиенту предлагается заполнить анкету. Но, как показывает практика, многие клиенты готовы заполнить анкету и без предлога получения карты, просто так.
Например, опираясь на данные различных маркетинговых исследований, можно с уверенностью сказать, что у значительного числа посетителей ресторанов на первом месте находится "атмосфера заведения". Это еще можно назвать комфортностью пребывания в ресторане. Уровень комфортности - показатель, который используется для описания тех или иных видов бизнеса, например, супермаркетов. Но и там он довольно субъективен. А для ресторанов его практически невозможно перевести на рациональные рельсы. В самом деле, довольно сложно просуммировать такие показатели, как дизайн, освещенность, температура, планировка и многие другие, и вывести идеальную формулу успешного ресторана. Поэтому, к сожалению или к счастью, человеческий фактор тут исключить нельзя.

Каждый ресторан имеет свою историю. У некоторых она долгая, успешная, порой легендарная, а другие, отчаянно борясь за свое выживание, не протягивают и года. В этом бизнесе нет случайностей. Успех ресторана - это результат упорного труда многих специалистов.

Маркетинг ресторана отличается от любой другой маркетинговой деятельности только наличием некоторых специфических задач, но в своей основе это тот же процесс по разработке и предоставлению потребителям услуг, обеспечивающих определенный образ жизни.

Прежде всего, маркетинг ресторана начинается с маркетингового планирования. Необходимо четко представлять, с какой целью ресторан выходит на рынок, и какие инструменты будут использоваться в ее достижении. Принятие подобных решений должно опираться на результаты анализа рыночной ситуации, определение целевого рынка, планирование бюджета, выработку стратегии и тактики продвижения.

Система управляемых элементов маркетинговой деятельности ресторана (или маркетинг-микс) традиционно включает в себя определение места расположения, списка предоставляемых услуг, описание конкурентной среды, выбор целевой группы, разработку ценовой политики, планирование мероприятий по продвижению услуг. Маркетинг-микс ресторана включает в себя также работу с персоналом и выбор поставщиков.

Особого внимания в маркетинге ресторана заслуживает применение инструментов локального маркетинга, дающее возможность ориентировать услуги на вкусы и потребности локальных групп потребителей или даже отдельных посетителей. Использование приемов локального маркетинга дает возможность лучше представлять ожидания клиента, мотивы, побудившие его к посещению ресторана, и, следовательно, позволяет сформировать пакет услуг, наилучшим образом удовлетворяющий его потребности.

Один из важнейших инструментов маркетинга ресторана - меню. Его возможности нужно использовать максимально эффективно. Свои требования существуют к системе организации информации в меню, его размеру и внешнему виду, разработке названий и описаний блюд. Безусловно, меню должно быть увязано с общей концепцией ресторана.

Меню можно рассматривать как средство увеличения объема реализации блюд. Меню предприятия массового питания может быть не только перечнем блюд и напитков, имеющихся в ассортименте предприятия, но и играть активную роль в реализации продукции.

Многие ресторанные фирмы затратили немало усилий и средств для анализа взаимосвязи, существующей между объемом реализации продукции и расположением тех или иных наименований блюд в меню. Каким образом посетители находят привлекательные для них блюда? С чего они начинают изучение меню? Где лучше всего поместить перечень фирменных блюд предприятия? Общеизвестно, что читатели книг; газет, писем начинают читать текст сверху вниз и слева направо.

Было также установлено, что наименования закусок и блюд, помещенные в начале различных разделов меню (например, салаты, бутерброды, десерты и т. п.), пользовались наибольшим спросом, поскольку посетители в основном не изучают все меню от начала до конца. Каждое предприятие питания заинтересовано в реализации продукции определенных видов, например, фирменных блюд или же блюд невысокой себестоимости, но обеспечивающих достаточную прибыль, поэтому их наиболее благоприятное расположение в тексте меню значительно способствует увеличению объема реализации продукции. Включенные в меню блюда обязательно должны быть в ассортименте в течение всего дня работы предприятия.

В последнее время составление меню превратилось в искусство. Меню представляет собой перечень всевозможных блюд, закусок, кулинарных изделий и напитков, предлагаемых посетителям на данный день. Меню составляют с учетом ассортиментного минимума и программы работы предприятия. Существует определенный порядок расположения закусок и блюд в меню с учетом последовательности их подачи, определяемой различиями в технологии приготовления и оформления.

При составлении меню необходимо учитывать разнообразные факторы, к которым, прежде всего, относятся: предпочтения гостей; численность и квалификация персонала; наличие разнообразного кухонного оборудования и его мощность; наличие и свежесть необходимых ингредиентов. В наше время наблюдается тенденция перехода на клиентоориентированный бизнес, поэтому меню составляется с мыслями о гостях. Меню также должно соответствовать профилю и концепции ресторана. Содержание меню определяет весь характер деятельности предприятия массового питания.

Грамотный маркетинг ресторана позволяет найти применение всем возможностям заведения и превратить общую философию гостеприимства в конкретные технологии.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить.

Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж.

Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в услугах такого рода. Применительно к ресторанным услугам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев.

Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и рассчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют такие цели:

• -- поощрение более интенсивного потребления услуг;
• -- побуждение клиентов к резервированию столиков в ресторане;
• -- поощрение постоянных клиентов;
• -- снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса;
• -- привлечение новых клиентов.

При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

• -- скидки с объявленных цен на обслуживание в случае предварительного резервирования столиков в установленные сроки;
• -- сезонные скидки;
• -- скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);
• -- бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

Каждая кампания при определении скидок имеет “точку решения”, т.е. минимальное количество посетителей, которое необходимо, чтобы оправдать сокращение маржи при предоставлении ценовой скидки. При определении этого количества необходимых клиентов используются различные способы.

Сначала нужно определить уровень возврата от каждой конкретной акции, т.е. то количество людей, которое придет с купоном, объявляющим о скидке, и “возвратит” его.

Этот уровень будет помимо прочего определяться способом, которым распространялись скидочные купоны (метод почтовой рассылки, в газете, в купонном буклете, который гость получил в ресторане и т. д.), и, конечно, уровнем предоставляемой скидки. Формула “купил один -- второй бесплатно”, как показывает опыт, работает лучше, чем “купил один -- второй за полцены”.

Образцы . Распространение образцов важно как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, услуги не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере ресторанного бизнеса. маркетинг ресторанный бизнес меню

Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления скидки или бесплатного обслуживания в течение некоторого времени в том случае, если клиент закажет столик на каждый день, на определенное время, на определенный срок.

Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование телефоном, игрушки и развлечения для детей и т. д.).

Премии , предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут иметь самые разнообразные формы -- фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы, зажигалки и др.

Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении дополнительных услуг. Для распространения купонов могут использоваться разные способы: непосредственное распространение сотрудниками ресторана, рассылка по почте, распространение через прессу.

Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых услуг, а также при решении задачи более глубокого проникновения ресторана в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

«Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж предприятия питания и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить гости ресторана (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к себе, например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентам с праздником, рассылка рождественской и новогодней рекламы.

Особое внимание в этом плане оказывается постоянным гостям ресторана -- размещение их за более престижными столиками, обслуживание лучшими официантами или даже администратором, подношение цветов, более дорогих сувениров, вручение поздравлений по случаю праздников и торжественных дат.

Экспозиции в местах продаж . Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у ресторанной услуги материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно, сказывается на результатах -- далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

Презентации услуг приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности ресторанов. Проведение различных семинаров, рекламных дней (например, на выставках) или выездных показов способствует привлечению клиентов. Рестораны, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные команды, представляющие эти услуги.

Такие команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов воспользоваться услугами ресторана. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

Конкурсы и игры представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления ресторанных услуг и привлечения новой клиентуры. Особым успехом подобные мероприятия пользуются в таких сегментах рынка, как молодежная аудитория и лица преклонного возраста. Тем не менее, конкурсы и игры могут применяться и для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов. Конкурсы и игры предполагают наличие определенных призов, как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил, и содержание подобных мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных предприятий.

Лотереи и викторины . В этой области предприятия питания обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве призов обычно используются бесплатные обеды в ресторане, бесплатные ужины, дорогостоящие подарки: часы, аудио- или видеотехника и другое, что привлекает к этим мероприятиям, а следовательно, и к ресторану и его услугам дополнительное внимание потенциальных клиентов.

В процессе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования увеличения продаж.

Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые ресторан хотел бы охватить проводимыми мероприятиями.

Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления ресторанных услуг. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию затрат, связанных со стимулированием увеличения продаж.

Для осуществления программы стимулирования увеличения продаж необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике ресторанного бизнеса время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Разработка бюджета стимулирования увеличения продаж осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии предприятия питания.

До полномасштабного осуществления программы стимулирования увеличения продаж необходимо убедиться в соответствии намечаемых мер с получением желаемого эффекта. Это достигается путем тестирования отдельных мероприятий и порядка их применения.

С этой целью выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, что служит основанием для внесения при необходимости предложений по его совершенствованию. Кроме того, предварительное тестирование дает возможность скорректировать бюджет стимулирования и уточнить объем ожидаемой прибыли.

Совершенно очевидно, что подобные мероприятия по рыночной оценке инструментов стимулирования связаны с определенными издержками. Однако они будут гораздо меньше, чем возможные потери в связи с провалом всей программы. Во время реализации программы стимулирования увеличения продаж, подтверждаются или не оправдываются предположения предприятия относительно желаемой эффективности отдельных мероприятий.

Таким образом, основными методами увеличения продаж в ресторанном бизнесе являются: личные продажи, выражающиеся в умении персонала ресторана особым образом предложить свой продукт; в оперативном планировании меню, которое основано на анализе спроса на различные его позиции; в стимулировании продаж, которое представляет определенные методы и приемы взаимодействия продавца и покупателя, которые побуждают клиента к покупке.

Стимулирование продаж может преследовать различные цели: познакомить клиента / потребителя с новинкой; подтолкнуть его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним человеком; поощрить приверженцев конкретного ресторана, постоянных клиентов; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня и т. д.).

Маркетинг-микс ресторана «Фасоль»

Marketing mix -- самая известная фраза в маркетинге. Элементы составляющие Marketing Mix -- тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением 4P, в последнее время их расширяют до 7Р и даже до 9Р. Базовые элементы 4P это:

1) продукт (Product) -- включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упаковку;

2) место (Place) -- включает в себя каналы, используемые для перемещения продукта от изготовителя к покупателю;

3) цена (Price) -- включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и устанавливает уровень доходности;

4) продвижение (Promotion) -- включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упаковке.

Составляющие маркетинг-микса ресторана: месторасположение, ресторан и ресторанные услуги, конкурентная среда, потенциальные клиенты, поставщики, персонал, продвижение услуг, ценовая политика.

Ресторан «Фасоль» элементом маркетинга-микс сделал также скидки. Порадовать скидкой «Фасоль» может как всех посетителей, пришедших на рекламную акцию, так и исключительно постоянных клиентов, которые приносят хороший и стабильный доход, а также владельцев дисконтных карт. Самая простая скидка - та, которая предоставляется во время оказания услуг. На практике с этим можно встретиться в годовщину открытия ресторана. Скидка, как правило, устанавливается в фиксированном процентном отношении к обычной (калькуляционной) цене блюд. Скидка, предоставленная держателю дисконтной карты, дает право ее владельцу на уменьшение цены блюд на фиксированную сумму в момент ее предъявления. Это может быть процент от цены заказа или сумма, уплаченная отдельно при приобретении карты (так называемая «подарочная» карта).

Дисконтная карта дает право получить скидку, размер которой зависит от стоимости сделанных заказов. Например, если посетитель за месяц делает заказ на сумму от 1 000 руб. до 2 000 руб., то скидка предоставляется в размере 5%, если сумма составляет более 2 000 руб., то скидка - 10%.

Накопительная система скидок требует автоматизированного учета стоимости сделанных посетителем заказов. Преимущества ее заключаются в том, что, выдав дисконтную карту, «Фасоль» может предоставить скидку не всем, а только «избранным», например постоянным посетителям, которые «обеспечивают» заведение стабильным доходом.

Ресторан «Фасоль» работает не только с физическими, но и юридическими лицами, заключая с ними договор на предоставление питания их сотрудникам. Расчеты в этом случае производятся в безналичной форме, и со скидкой можно не спешить, предоставив ее не во время заказа, а после того как сотрудники компании закажут обеды на определенную сумму. Тогда кафе предоставляет скидку не по итогам месяца, а, например, по итогам отчетного (налогового) периода.

Разработанный порядок и условия предоставления скидок указаны во внутреннем документе организации - в положении о скидках, предоставляемых клиентам. Этот документ можно считать внутренним нормативным актом, т.к. он действует в течение продолжительного периода времени и устанавливает порядок предоставления скидок всем категориям клиентов.

Ресторан «Фасоль» предоставляет услуги по доставке горячих обедов в офисы. Ресторан рекламирует такие услуги как адресно (принося рекламные листовки в офисные центры), так и, например, во «всемирной паутине». Потребителям предлагается позвонить в кафе и сделать заказ, к назначенному времени его работники доставят обед в офис. Ассортимент доставляемых блюд обычно тот же, что и для посетителей кафе.

Путем такой продажи «Фасоль» значительно увеличивает свою выручку.

Кроме того, к элементам маркетинга-микс ресторана «Фасоль» следует отнести и используемые средства рекламы. Средства рекламы -- это носители рекламной информации, направленные на оказание того или иного воздействия на потенциальных покупателей, побуждающие их совершить покупку или использовать предлагаемые услуги. В реализации целей маркетинга-микс ресторана «Фасоль» наибольшее значение имеет реклама оформительская. В ресторане оформительскую рекламу используют следующим образом. Оформительская реклама применяется при создании интерьеров, оформлении внешнего вида помещений, в том числе и оконных витрин. При оформлении фасада кафе использованы вывески, световые рекламные тексты и изображения. Вне помещения кафе его услуги рекламируются путем художественного изображения и рекламных текстов. Ресторан «Фасоль» пока еще мало использует этот вид рекламы, что, безусловно, является существенным недостатком.

В целом перечень методов продвижения, используемых рестораном «Фасоль», в себя включает:

1. Наружная реклама - вывеска, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т.д. Для того, чтобы наружная реклама стала эффективным способом привлечения новых посетителей, нужно определить «источник» ваших клиентов и начинать размещение рекламы оттуда. То есть благодаря щитам и указателям «вести» посетителей от «источника» до самого заведения. В ресторане «Фасоль» эта работа продолжается даже внутри заведения, для чего создается система информационных табличек.

2. Интернет-реклама - как показывает статистика, целевая аудитория для ресторанного бизнеса - это, в основном, активные интернет-пользователи. Кроме того, одним из ключевых рекламных факторов для ресторанного бизнеса является «сарафанное радио». А где можно массировано продвигать слухи? Да, в интернете. Поэтому в интернет-маркетинге ресторан «Фасоль» использует следующие формы продвижения: сайт-визитка ресторана (продвижение сайтов), регистрация в интернет-каталогах ресторанов, баннерная и контекстная реклама, обсуждение в блогах, «вирусный» маркетинг и др.

3. Реклама на радио - позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Чаще используется для рекламирования акций, концертных программ и event-мероприятий. При выборе радиостанции для рекламирования своих акций или мероприятий можно руководствоваться одним из двух принципов. Первый самый простой: «из пушки по воробьям» - делать рекламу на всех радиостанциях или на радио с наибольшим рейтингом и наибольшей целевой аудиторией. Но как показывает практика, отклик от такой рекламы будет невелик из-за неоднородности целевой аудитории, а значит себестоимость одного привлеченного Гостя будет достаточно высока. Другое дело реклама, нацеленная на узкую аудиторию: например, если целевая аудитория женщины - Love радио, Европа плюс, Русское радио, если мероприятие адресуется людям постарше - Милицейская волна, Радио 7 на семи холмах, Ретро FM, автомобилистам - Авторадио, Юмор FM, если нужно разрекламировать выступление популярного диджея - NRJ FM, а для рекламы рок-концерта - Наше радио.

4. Связи с общественностью (PR) - заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ заведения, а также способствуют информированности о заведении среди широкой аудитории читателей. К сожалению, сегодня ситуация по PRу неоднородная. В ресторане «Фасоль» нет профессионального пиарщика, поэтому практически не уделяет должного внимания связям с общественностью. Используется наиболее распространенная схема - ведение собственного блога и создание сообществ на социальных интернет-ресурсах (Livejournal, Одноклассники.ру, В контакте, Мой мир, Свой круг и другие).

5. POS-материалы - фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд, заказанных «на вынос», и прочие мелочи, информирующие и напоминающие о ресторане «Фасоль». Важный момент - раздаются POS-материалы не только внутри заведения, но и за его пределами: в офисных и торговых центрах, возле выходов метро, в транспортных пробках, на парковках и т.д.

6. Внутренний маркетинг - внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы, маркетинговые «фишки» - все то, что позволяет предвосхитить ожидания гостей, и как следствие снова прийти в ресторан «Фасоль». В целом все мероприятия можно условно разделить на календарные и некалендарные. Календарные - это когда к некоему празднику или событию привязывается интересное event-мероприятие или акция. Среди полюбившихся посетителям ресторана «Фасоль» праздников такие как Татьянин день, день Святого Валентина, ирландский пивной праздник - день Св. Патрика, Хэллоуин, праздник молодого вина - день Божоле, пивной фестиваль Октоберфест и другие. Важно понимать, что гости любят некую динамику и элемент игры, а больше всего всякие бесплатные угощения. В одном из ресторанов планировалось введение в меню смузи (smoothies - фруктовые микс-напитки), в результате привязались к казалось бы незначительному событию - некий американец запатентовал коктейльную соломинку. Назвали акцию «День коктейльной трубочки» и всем гостям в этот день бесплатно предлагали попробовать смузи. В результате суммарный бюджет акции (себестоимость рекламных постеров и самих напитков) обошелся в каких-то 5000 рублей и окупился уже в течение недели.

Некалендарные мероприятия как правило более продолжительные по времени проведения (от нескольких дней до нескольких месяцев), обычно тщательно планируются и рекламируются. Да и задачи таких мероприятий более фундаментальные: привлечение дополнительных гостей, тестирование или введение нового продукта или услуги, привлечение внимания СМИ и другие.

7. Социальный маркетинг - помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство и пр. формируют позитивный имидж вашего заведения. Важный момент - все программы социального маркетинга широко освещены в СМИ. К социальному маркетингу можно отнести и социальную/общественную жизнь заведения: участие в различных смотрах, конкурсах, соревнованиях. Например, если ресторан «Фасоль» разместит информацию на флаере, в меню или на входе о завоеванном призовом месте в конкурсе, скажем, по сервису или в кулинарном соревновании на одной из выставок (например, ПИР, Мир ресторана); это заставляет гостей относится к заведению с еще большим доверием и уважением, а значит быть более лояльными.

Финальная часть работы маркетолога ресторана «Фасоль» связана с коммуникациями, направленными на удержание и привлечение гостей. В случае удержания основная задача сводится к закреплению лояльности и побуждению человека к тому, чтобы еще раз прийти в ресторан. Здесь работают два вида стимулов - рациональный и эмоциональный. Первый опирается на удобство клиента и возможность сэкономить, получить выгоду (дисконтные карты, купоны на бесплатный кофе, наличие wi-fi), а второй - на эмоции (коммуникационные послания радующие или, напротив, пугающие потребителя). В свою очередь, привлечение гостей осуществляется путем реализации трех коммуникационных задач - осведомленности (о ресторане должны знать), формирования «правильного» отношения (формирование имиджа бренда и различных ассоциаций с ним) и побуждения к первичному контакту (предложение посетить ресторан или совершить пробную покупку).

Долгосрочное планирование в рамках маркетинга в ресторане «Фасоль» учитывает ответы на следующие вопросы: 1. Каковы рыночные тенденции в ресторанном бизнесе? 2. Каким образом меняются эти тенденции? 3. Каковы прогнозы тенденций данного бизнеса, опираясь на данные о росте населения? 4. Каковы прогнозируемые особенности целевого рынка в долгосрочном будущем бизнеса? 5. Как ресторанный бизнес будет развиваться в условиях различных изменений на рынке? 6. Каковы возможные изменения продукции и услуг в будущем? 7. Насколько развит бизнес у конкурентов? 8. Каковы перспективы бизнеса в финансовом отношении? 9. Какими способами будет усилена и поддержана финансовая помощь?

Различные маркетинговые стратегии будут способствовать обеспечению успешной деятельности ресторана в долгосрочном периоде. Ресторан «Фасоль» старается использовать некоторые из этих маркетинговых инструментов.

А) Использование маркетинговой стратегии внутри компании: Запуск производства. Рекламная продукция и скидки. Афиши, флаеры, рекламные брошюры. Оформление ресторана.

B) Использование маркетинговой стратегии, направленной на общество: Общественные программы и благотворительные акции. Раскрутка рекламной кампании для местных жителей. Финансовая поддержка мероприятий на местном уровне.

C) Использование СМИ: Пресс-релизы в журналах и газетах. Характеристика предоставляемых услуг и продукции. Рекламные объявления. Реклама и коммерческое вещание (если это позволяет бюджет). Рекомендации знаменитостей и/или клиентов. Рекламный щит. Представление своей марки посредством финансовой поддержки.

За исключением вышеупомянутых маркетинговых стратегий, необходимо принять во внимание то, что качество предоставляемых услуг и продукции должно постоянно совершенствоваться и развиваться. Фактически для того, чтобы обеспечить успех ресторана «Фасоль» на протяжении длительного периода, его бренд должен иметь ценность на рынке, а также немаловажно присутствие аудитории приверженных клиентов.

Выводы по главе 2

Итак, основным достоинством организационной структуры службы маркетинга ресторана «Фасоль», в которой ответственность за текущие действия разделена (децентрализована), является то, что такая структура обеспечивает оперативное управление на первом уровне: основной обязанностью менеджеров этого уровня является организация маркетингового планирования ресторана «Фасоль». Децентрализованная маркетинговая структура обеспечивает большую эффективность работы специалистов, отвечающих за планирование. Недостатком децентрализованной маркетинговой структуры является то, что при планировании каждый управляющий исходит из целей своего отдела и не учитывает интересы других отделов. Этот недостаток преодолевается несколькими путями, например, путем проведения необходимых консультаций с сотрудниками других отделов маркетинговых служб. Главное преимущество функциональной маркетинговой службы -- ее простота.

Ресторан «Фасоль» - это предприятие, в котором организация высокого уровня обслуживания посетителей в торговом зале сочетается с организацией производства широкого ассортимента кулинарных, кондитерских изделий, а также изготовлением фирменных блюд, закусок и напитков. Ресторан «Фасоль» - это место интенсивного социального общения, стимулирующее движение адреналина в жилах посетителей, обслуживающего персонала и администрации. Ресторанный бизнес увлекателен и перспективен: правильный выбор места и кухни, атмосферы и толково организованное обслуживание создают возможности для привлечения рынка и дают хорошую прибыль на инвестиции.

В процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

Енвд