Концепция сторителлинга основана Дэвидом Армстронгом. Глава крупной международной компании нашел полезное применение увлекательным историям. Он использовал их при создании руководств по работе для персонала.

Позже теми же инструментами пользовался Кевин Томпсон, преподаватель Бирмингемского университета, который интерпретировал занятные истории как действенный инструмент для воодушевления сотрудников различных корпораций.

Возникает логический вопрос. Cторителлинг – что это? Неужто обычные мотивационные рассказы для персонала?

Как показало время, сторителлингу удалось видоизмениться, стать неотъемлемой частью маркетинга. Истории начали применять для продажи товаров и услуг. И во многих нишах это показало себя действенней, нежели набор логических доводов и сухих фактов. На то есть очевидные причины:

• Правильно построенный рассказ с захватывающей сюжетной линией эффективно привлекает и удерживает внимание читателей.
• Сторителлинг генерирует эмоции, которые важны при совершении любой покупки.
• Подкованному автору всегда удается сохранить интригу, любопытство читателя берет верх, поэтому он дочитывает текст до конца.
• Грамотно сконструированный рассказ содержит так называемые маркеры, которые помогают снимать типичные возражения клиента.

Примеры сторителлинга

Сторителлинг используют гиганты мирового бизнеса, такие как Nike, Microsoft, Disney. И если оценить его действенность, она на 100% сопоставима с хорошей рекламой. Но главное здесь – выбрать идеальный момент для истории, учитывать тренды. Разберем на примере.

Когда в Лондоне устанавливали колесо обозрения, спонсором выступал авиаперевозчик British Airways. Долгое время ничего не удавалось из-за технических сложностей, этим воспользовался конкурент British Airways.

Владелец компании Virgin Р. Брэнсон запустил уникальную рекламную инсталляцию – дирижабль с надписью: “BA CAN’T GET IT UP”. Это попало в поле зрения крупнейших мировых СМИ. Да, это реклама. Но она сделана своевременно и находчиво. Если так же подойти к сторителлингу, успех обеспечен.

Безликие слоганы, как и скучные перечни фактов, канули в лету. В отличие от них увлекательные истории способны привлечь и удержать внимание читателей, слушателей, зрителей, вызвав нужные эмоции.

Сравните примеры под номером 1 и 2. Пример №2 куда интереснее для обывателя, подобные истории чаще дочитывают до конца, представляя себе всё происходящее в ярких красках.

Но это лишь один из вариантов сторителлинга, который можно интерпретировать и обыгрывать по-разному.

Вариации сторителлинга – популярные и не очень

1. Брэнд-легенда

Отлично подойдет для раздела “О компании”, где большинство рассказывают скучную историю в цифрах, без отстройки от конкурентов. Куда привлекательней будет выглядеть рассказ об известном персонаже. Так поступили руководители компании Daniel Wellington:

Пример сторителлинга

Для того, чтобы передать ценности компании, хорошо подойдет интервью руководителя. Но только не скучное, а живое, вроде того, которые презентует Юрий вДудь.

Оптимальным станет рассказ руководителя о том, что для него значит данная компания и каким он видит её будущее. Такой директор вполне способен превратится в брэнд.

А ведь именно брэнд дарит возможность выделиться на фоне конкурентов и выручить за товар/услугу больше, чем они того стоят. Как говорил Дэвид Огилви: “Покупатели выбирают не виски, они выбирают имидж”.

Поучиться созданию брэнда-легенды стоит у Coca-Cola. В 1944 году Ирис Белл создала для компании историю “Фабрика счастья”, позже она легла в основу рекламы. С тех пор Кока-Кола ассоциируется с ощущением праздника.

2. Мономиф

Книга “Тысячеликий герой” Джозефа Кэмпбелла раскрывает всю суть мономифа как историю шествия героя. Для сторителлинга избирают персонаж – зачастую обычный, незаурядный.

Он последовательно проходит свой путь с определенными сложностями и лишениями, в конце достигая вожделенной цели.

Путь Героя

Выводы и судьбоносные решения героя в маркетинге служат для завуалированной либо прямой рекламы. Вот такие дела. Но вся соль в том, что для внушения доверия история должна быть реальной, выглядеть естественно, а не наигранно.

3. Два противопоставляемых пути

И снова праздник в деревнях Вилларибо и Виллабаджо! Помните эту рекламу моющего средства Fairy? Очень наглядный пример. Суть его сводится к видимому контрасту и грамотной подаче верного решения.

4. Сила визуализации

Инфографика, яркие серии фото, отдельные снимки, видеоролики – примеры набирающего обороты визуального сторителлинга. Он успешно применяется в соцсетях, в особенности Instagram.

Правильно подобранный контент позволяет компаниям формировать нужную репутацию, привлекая внимание приверженцев и потенциальных клиентов. Эти инструменты давно используются такими гигантами, как Apple, IKEA, National Geographic.

ПРИМЕЧАНИЕ: для возрождения популярности браузера Internet Explorer компания Microsoft также использовала схожую методику. Они сняли видеообращение к детям 90-х.

К тем, кто помнит йойо, тамагочи, первые приставки, кепсы и т. д. Суть сводится к предложению вновь объединиться с Internet Explorer, уже новой, модернизированной версией браузера.

Отсылка получилась цепляющей, плюс .

5. Внедрение интриги

Молодая девушка в строгом черном платье задумчиво смотрела в небо. Туда, где разразилось яркое пламя, залившее округу пурпурными, золотистыми и багровыми оттенками.

Солнце садилось, но вся эта красота омрачалась холодным, обжигающим дождем. Привычное дело для осенней Праги. Здесь она прожила 7 лет, под вымышленным именем, выдавая себя за другого человека.

Меган устала прятаться, ей захотелось ринуться навстречу опасности – будь что будет. Она приставила к виску CZ 75…

При прочтении такого текста возникает желание узнать немного больше. Основу здесь составляет саспенс – состояние неизвестности, когда читатель не замечает, как переворачивает страницу за страницей.

Правила сторителлинга – как стать гуру?

1. Ценный контент

Текст должен иметь определенную информационную нагрузку. Другими словами, продажа ради продажи – провальная идея.

Любой истории нужен логически спроектированный сюжет, желательно с противоречивыми точками зрения на одни и те же события. Это оживит текст, поможет снять типичные возражения клиентов.

Основой, как всегда, послужит яркая завязка. При выборе дальнейшего сценария можно использовать собственные концепции или же положиться на действенность проверенных инструментов.

Например, в образе монстра представляют тот же грипп или кариес, которые по законам жанра получают по заслугам в конце рекламного ролика.

Другим типичным сценарием в сторителлинге принято считать так называемое перерождение с помощью продукта. Этот инструмент используют в рекламе того же батончика Сникерс.

Но куда более оригинально выглядит свежий взгляд на заезженные истории. Когда-то ценность такого подхода продемонстрировал Тимур Бекмамбетов, подготовив серию рекламных роликов про банк Империал.

2. Настоящий герой, а не “мертвая буратинка”!

Максим Ильяхов ввел такое понятие, как абстрактные персонажи, назвав их буратинками. Если буратинка будет выглядеть неестественно, читатель это почувствует.

Поэтому стройте историю вокруг живых, ярких персонажей. Они станут движущей силой, нужным звеном для эмоциональной связи с читателем. Учтите, герой может быть и негативным, главное, чтобы он вызывал искренние эмоции.

3. Текст должен соответствовать аудитории

Это не значит, что домохозяйкам любопытны истории о домашних хлопотах и детях. Вероятно, наоборот, им хочется вырваться из объятий повседневности, поэтому они так любят рассказы о яркой жизни, страстной любви.

Чтобы определить формат повествования, следует выяснить основные проблемы, которые решает продукт. Для примера возьмем органайзер Todoist.

На официальном сайте публикуются истории о занятых людях, успевающих больше благодаря приложению. Оно помогает упорядочить дела и распорядок дня. Это достаточно просто, но действенно.

4. Вызов, препятствие, злодей…

Мы уже говорили о мономифе, где герой проходит определенный путь и сталкивается с трудностями.

Если злодея и сложностей не будет, всё окажется чересчур приторно. Постоянный успех раздражает, ведь в реальной жизни такое вряд ли встретишь.

5. Долой очевидный финал!

Даже мастерски оформленный рассказ способна испортить банальная концовка. Более того, она навредит брэнду.

Поэтому при построении сюжета, а особенно развязки рекомендуем проявлять творческий подход.

Полезные книги о сторителлинге

1. Сторителлинг: как использовать силу историй. Автор книги – Аннет Симмонс, профессиональный сторителлер, которая обучает этому ремеслу бизнесменов.

В книге разобрана масса фишек, занятные байки из разных сфер, легенды и даже притчи. Идеально подойдет тем, кто хочет овладеть умением рассказывать увлекательные истории, выступать перед большим количеством людей будь то коллеги, партнеры либо клиенты.

2. Storytelling Branding in Practice. Книга написана четырьмя авторами. Считается универсальным пособием, так как позволяет применять сторителлинг в разных целях:

• построение имиджа бренда,
• реклама,
• корпоративные нормы компании.

Изначально книга предназначалась для сценаристов, но её уже успели по достоинству оценить и маркетологи.

4. RESONATE: захвати аудиторию своей яркой историей. Книга Нэнси Дуарте учит с помощью приемов кинематографа и литературы создавать оригинальные рассказы. Ценным можно считать разбор всемирно известных выступлений.

Как вы успели убедиться, сторителлинг из обычного рассказывания историй превратился в мощнейший инструмент маркетинга.

При правильном построении сюжета и создании интриги вам удастся привлечь и сохранить внимание читателя/слушателя, вызвав нужные эмоции или натолкнув к определенным выводам.

Чтобы овладеть искусством сторителлинга, рекомендуем читать упомянутые выше книги, а также ознакомиться с работами

Уже в ближайшем будущем контент в Интернете изменится до неузнаваемости. Банальная реклама окажется в тени захватывающих и уникальных коммерческих материалов. Как и о чем рассказывать аудитории бренда? И как это делают известные компании?

Каждый день пользователи социальных сетей получают и обрабатывают огромные объемы контента – информацию от различных брендов и проектов. В этом сумбуре не так уж просто запомнить, какой магазин, салон или кинотеатр лучше и по какой причине. Информация воспринимается сложнее еще и потому, что многие компании выбирают путь наименьшего сопротивления. А именно – рассказывают о себе слишком приторно и шаблонно. Такая реклама давно перестала вызывать интерес у публики. Скучные коммерческие объявления хочется блокировать или игнорировать.

И если раньше покупатели не особо интересовались жизнью, философией и историей бренда, то теперь им важно знать отличительные черты и преимущества поставщика. Занимается ли компания благотворительностью? Использует ли натуральные материалы на производстве? Все это и многое другое формирует ваш бренд, и работает как приманка для целевой аудитории.

Подавляющее количество покупок совершается на эмоциях. Это неоднократно доказано специалистами. Поэтому, вам необходимо рассказывать о себе так, чтобы разбудить в человеке потаенные желания и нужды.

Ваши рассказы должны напоминать по своей структуре захватывающий фильм. Никто ведь не любит «пресные» и «пустые» фильмы. Должна быть интрига, сюжет, детали. И, конечно же, хеппи энд – счастливый покупатель, довольный сотрудничеством с вами.

Очень важно грамотно сформировать и красиво преподнести сторителлинг. Уже недостаточно обсуждать ассортимент на витрине, чтобы завоевать сердца публики. Вы должны знать наперед, к кому обращаетесь. Составьте портрет своей целевой аудитории, выясните их истинную «боль» – именно ту ключевую проблему, которую вы способны помочь решить. Хороший сервис больше не удовлетворит потребности покупателя. Ему нужно нечто большее, поскольку выбор брендов поистине велик. Не получит что-то от вас – без труда найдет альтернативу.

Безусловно, у новой компании не может быть богатой истории. Но это еще не повод игнорировать сторителлинг. С помощью тех фактов, которые уже есть у вас на руках, вы должны формировать историю бренда. А также наращивать доверие и теплое отношение аудитории. Ваша история должна вдохновить, научить, быть полезной. В своих рассказах вы транслируете приоритеты, ценности и философию компании. Вы пытаетесь вызвать у пользователей целый спектр эмоций (положительных и отрицательных).

Специалисты выяснили, какой силой обладает сторителлинг на примере одной из компаний. Они утверждают, что данная технология обеспечивает грандиозный возврат финансовых вложений в бизнес (в размере 28 первоначальных инвестиций). По некоторым подсчетам стало ясно, что сторителлинг приносит прибыль в размере 17 Евро за одно слово.

В Интернете можно найти массу примеров, подтверждающих эффективность данного метода.

Сторителлинг: 10 примеров

Если история вашего бренда исчисляется несколькими годами или десятилетиями, ее можно считать насыщенной и богатой. Но в общем потоке необходимо выявить самые громкие и важные события. Вы должны создать мини-историю, состоящую из самых привлекательных «пазлов». Короткие факты, ключевые послания публике – вот о чем идет речь.

Как оригинально рассказать о продукции массового использования? Например, о купальниках. Бренды купальников не могут пожаловаться на недостаток потенциальных покупателей, поскольку этот вид одежды весьма популярен среди девушек и женщин. Основная проблема заключается в том, что потенциальный клиент может совершить покупку у конкурента.

Потребитель смотрит рекламу, выбирает подходящую модель, ищет свой размер, затем сравнивает с другими предложениями в каталоге. Он может перешерстить множество сайтов, а потом и вовсе забыть, что и где ему приглянулось. Почему так происходит?

Причина: ни один из этих брендов не смог по-настоящему зацепить. Все смешалось в «кашу», поскольку все производители говорят о купальниках примерно одинаково.

В вашей истории тоже будет фигурировать товар. Но ключевой акцент нужно делать на ассоциации с ним. Лето, солнце, море, пляж, отпуск. Расскажите в красках о том, что ожидает девушку, которая купит у вас фирменный купальник. Все остальное она выберет сама. Делайте рассказы эмоциональными, живыми, немного наивными. Вы же не защищаете докторскую диссертацию, не так ли? Проще, легче, атмосфернее.

Да, ваши клиентки мечтают об обновке. Но еще больше они воображают предстоящую поездку на курорт. И как только вы напомните им обо всех прелестях отдыха, они тут же захотят оказаться там как можно быстрее.

Проект Out in the Great Alone напоминает Интернет-дневник, состоящий из множества отдельных глав. Каждая глава имеет свою историю. Например, посвященную гонкам на собачьих упряжках. Здесь можно встретить полезные инфосправки, схемы, карты. Все описано таким образом, что у читателя возникает ощущение присутствия. Это работает поистине замечательно.

А что вы чувствуете, попадая на сайт о съемках популярного фильма «Жизнь Пи»? Разве можно оставаться простым сторонним наблюдателем, когда все оформлено настолько реалистично? Нет, вы не просто видите это, а будто бы являетесь одним из участников увлекательных событий. Восхитительные 3-D-эффекты, снимки процесса создания фильма, короткие видео со съемок – все это легко впечатлит даже тех, кто ни разу не смотрел эту кинокартину.

Вас чуть ли не за руку ведут за собой по всем этапам создания настоящего шедевра кинематографа. И это чудесно – видеть, как эскизы на мониторах компьютеров превращаются в настоящую картинку. Теперь вы понимаете всю мощь сторителлинга?

Самое время переключить внимание на следующий удачный пример применения сторителлинга. Посетите сайт о территориальном конфликте между Китаем и Филиппинами. Там вы найдете много интересного и увлекательного контента, созданного журналистами. Обычной статьей в Интернете уже ни кого не удивить, но если добавить к ней необычные детали, провокационные подписи и секретные видеоролики, то зрителя уже не оторвать от экрана. Далеко не всем удается сделать из чего-то стандартного и примитивного увлекательную историю, похожую на крутой фильм.

Проект швейцарских авиалиний под названием «Swiss Air» также применяет сторителлинг. По сути, их информационная составляющая мало чем отличается от аналогов. Но главной «изюминкой» проекта стала необычная визуализация. Что может быть скучнее, чем прочитать список главных преимуществ компании? А теперь представьте, что все это подано в духе виртуального путешествия.

Swiss Air предлагает своим пользователям:

• Репортажная съемка их кабины самолетов;
• Интересные рассказы о традициях корпорации;
• Схемы передвижения авиатранспорта в реальном времени;
• Легенды и многое другое.

Просто почувствуйте разницу. Сторителлинг действительно творит чудеса!

В 70-х годах на Дока Эллиса возлагались большие надежды американского бейсбола. Этот спортсмен запомнился публике огромной «копилкой» удивительных рекордов и огромным количеством скандалов, связанных с употреблением запрещенных веществ. Это история о том, насколько быстро человек может сойти с намеченной тропы, став жертвой искушения.

Рассказ о Доке Эллисе подан в такой форме, что даже самый безразличный к бейсболу читатель хочет узнать обо всех подробностях жизни талантливого горе-спортсмена. Помимо биографических текстов журналисты предоставили публике редкие фотоснимки Дока, билеты с его легендарных матчей, забавные иллюстрации, видео и много другое.

Ошибочно полагать, что для создания качественных и привлекательных диджитал-историй потребуются крупные финансовые вливания. Деньги в этом вопросе не гарантируют высокое качество материалов. Самое главное – придумать и воплотить оригинальную идею. Не нужно быть гением дизайнерского мастерства, чтобы самостоятельно создать контент при помощи различных Интернет-программ.

Проект с нестандартной историей может привлечь огромную аудиторию почитателей, даже если речь идет о мало кому интересных небесных телах. Дизайнер Павел Кедич обрел невероятную популярность благодаря своим «лунным» проектам и грамотному применению сторителлинга.

Если мыслить креативно и не копировать своих прямых конкурентов, можно придумать интересные рассказы о чем угодно. Сторителлинг в России находится лишь на начальной стадии развития, но его первые шаги можно назвать крепкими и уверенными. Эта технология позволит отфильтровать весь «мусор» на просторах Всемирной паутины. Пользователи, повидавшие достойный контент, больше не захотят тратить свое личное время на просмотр банальных материалов в сети.

Мне нравится 0

Сторителлинг - искусство донесения информации с помощью рассказов и историй, которые несут в себе яркие эмоции.Его главная задача - удержать внимание зрителя с первых секунд, заинтересовать его динамикой событий, вызвать симпатию к главному герою. По сути сторителлинг похож на короткометражные фильмы: в нем тоже доносят основную идею, переплетая ее с основным сюжетом.

Впервые сторителлинг пришел к нам из Голливуда. Основоположником современного понятия стал Дэвид Армстронг - он описал свои методы взаимодействия с работниками в книге «Руководство по улучшению работы». В ней он доносил нужную информацию до читателей с помощью историй о своих подчиненных с яркой эмоциональной окраской.

Сторителлинг активно используют в маркетинге для продажи товаров и услуг, привлечения внимания, правильного позиционирования бренда и выполнения ряда других задач. Это работает: согласно исследованию Михаэля Дэвиса, люди запоминают до 65-75% информации через истории и только до 5-10% данных, полученных в формате сухой статистики. Поэтому сторителлинг - эффективный и популярный инструмент маркетинга.

На своих и сторонних сайтах . Чаще всего историю выкладывают в блог, если речь идет о сайте компании. В ней можно описать личный опыт потребления продукта, впечатления от новой услуги или решение главной боли целевой аудитории. Рассказ также можно разместить на стороннем сайте в качестве рекламы - например, на популярных ресурсах типа VC, «Хабрахабр» и других.

В социальных сетях . Здесь сторителлинг применяют чаще всего, потому что пользователи, заходя в соцсети, более настроены на отдых и готовы воспринимать любую информацию. Часто истории публикуют в формате коротких постов с картинками и ссылками на рекламируемый товар/услугу.

В видео. Их тоже размещают на сайтах компаний, в соцсетях, на крупных видеохостингах типа YouTube. Видео вызывает больше доверия по сравнению с текстом, потому что зритель видит рассказчика, визуально оценивает его, лучше воспринимает эмоции. Авторы видео часто рассказывают о себе, своей проблеме и ее решении с помощью услуги/товара. Иногда в основной рассказ вставляют душещипательные ролики, чтобы точно вызвать сильные эмоции у большинства пользователей.

На мероприятиях и вебинарах . Здесь вообще нельзя обойтись без сторителлинга. Любой спикер перед основной частью выступления рассказывает о себе, своей компании, своем проекте. В формате историй он дает понять слушателям, чем его опыт полезен и почему стоит прислушиваться к его советам.

Сторителлинг можно использовать везде - в буклетах и печатных объявлениях, в группах в социальных сетях, в Instagram, на сайтах и даже на рекламных баннерах. Главное - знать, как работать с этим форматом, и использовать правильный подход к нему в зависимости от выбранной площадки. Например, на «Хабрхабре» отлично подойдет длинный пост с исследованиями или личным мнением, а в социальных сетях лучше использовать посты средней длины с яркими эмоциями и иллюстрациями.

Как правильно рассказывать истории: техники и структура

Выбор техники рассказа полностью зависит от вашей целевой аудитории, задач сторителлинга, площадки размещения. Например:

• в рассказе для строителей уместно сокращать вводную часть и использовать сленг - например, слова «тыщёвка», «скобоплюй», «окажушка» и другие;
• в рассказе для молодых девушек можно делать упор на романтику: использовать сильные ассоциации, любовную историю или историю разлуки;
• в рассказе для директоров важно подать информацию максимально четко - сделать упор не только на эмоции, но и на реальные выгоды от товара/услуги.

Чтобы найти оптимальный подход к сторителлингу, изучайте свою целевую аудиторию, экспериментируйте с разными форматами, проводите опросы. Если у вас нет времени на все это, просто поставьте себя на место вашего среднестатистического клиента и подумайте, на что он обратит внимание, что его заинтересует и что наоборот - вызовет отторжение.

Структура историй в сторителлинге практически не поддается изменениям. В ней всегда есть четыре блока:

Представление автора . Читатель должен понимать, кто перед ним - мужчина или женщина, старый или молодой человек, рабочий или руководитель. Для представления достаточно одного предложения - главное, чтобы оно соответствовало дальнейшей идее рассказа. Например, в рекламе дорожного термоса можно начать историю с представления автора как дальнобойщика, таксиста или проводника поезда - то есть человека, которому нужно долгое время сохранять высокую температуру чая или кофе.

Проблема . В этом блоке рассказчик описывает свою проблему - что с ним случилось, почему его это взволновало, зачем нужно ее устранить. Тут уместно раскрыть проблему ярко, эмоционально, сильно - так вы попадете в боли целевой аудитории и заинтересуете читателя. Например, в истории о новом приложении для знакомств уместно рассказать о том, что у автора не хватает времени на знакомства в оффлайне или он очень стеснительный, чтобы подходить к девушкам на улице.

Поиск решения . В этом блоке желательно либо уместить поиск решения в одно-два предложения, либо описать процесс развернуто с сильными эмоциями. В последнем случае вы еще сильнее затронете боли целевой аудитории. Например, в сторителлинге для альтернативных курсов английского можно рассказать о попытках учить язык самостоятельно, использовать специальные приложения или тренироваться с англоговорящими друзьями.

Решение . В этом блоке нужно рассказать о товаре/услуге и ненавязчиво упомянуть главные преимущества предложения. Расскажите, почему именно этот товар/услуга решили проблему, чем они привлекли, почему у вас остались хорошие впечатления о них. Уместно использовать УТП компании - например, в рассказе о покупке нового смартфона упомянуть скидку в 20% по акции или дополнительные бонусы при покупке, к примеру- 2 чехла на выбор в подарок. Не забудьте оставить ссылку на услугу/товар, иначе некоторые пользователи просто прочитают историю и забудут о ней. Ставьте линк на релевантную страницу с выгодным для клиента предложением и формой для заказа или обратной связи.

Пример: как создать продающую историю

Один из самых ярких примеров сторителлинга - современная телевизионная реклама. Например, возьмем рекламу оператора «Билайн» с Сергеем Светлаковым. Ее пересматривают в интернете - ролик «Фикус» набрал более 68 000 просмотров на YouTube, видео «Интернет на даче» - более 90 000 просмотров, реклама «Все за 200» - более 270 000 просмотров. В таких роликах отлично реализован формат историй. Например, в ролике « Буферизация » со Светлаковым и Михеевой рассказывают о рыцарском поединке, при этом отлично обыгрывают отношение обоих «рыцарей» к интернету: один зависает, другой всегда остается в форме.

Если бы формат телевизионной рекламы позволят делать более длинные видео, ролики были бы больше похожи на консервативный сторителлинг. Между тем ролик «Буферизация» длится всего 29 секунд, однако создатели смогли рассказать короткую историю, заинтересовать зрителя неординарной подачей и сказать о главных преимуществах предложения в конце.

Еще один хороший пример - реклама конкурентов, а именно - оператора «МТС». Ролики с участием «Квартета И» менее популярны по сравнению с рекламой с участием Сергея Светлакова, однако тоже хорошо вписываются в формат сторителлинга. Например, в видео в поддержку приложения «Мой МТС» с емким названием «Настройка» показывают четырех друзей, которые постоянно попадают в веселые ситуации.

В этом ролике трое друзей решили пошутить над четвертым и поставили ему веселую песню на гудок. Сюжет видео рассказывает историю, которую приятно смотреть - она вызывает теплые эмоции и воспоминания о дружбе. Создатели не забыли и о выгоде зрителя - прорекламировали удобство приложения в конце ролика.

Книг по сторителлингу пока не так много, как хотелось бы. Мы рекомендуем два руководства к действию:

«Сторителлинг. Как использовать силу историй». Аннет Симмонс.

«Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй». Пол Смит.

Автор рассказывает о силе историй, помогает выбрать правильный тип рассказа при общении с разным кругом лиц. В книге - более 100 примеров историй, которые можно использовать и сегодня. Примеры созданы на основе реального опыта более, чем 50 организаций по всему миру.

А вы используете сторителлинг и почему? Напишите о своем мнении в комментариях.

Порой хорошая история убедительнее, чем голые факты, и эффективнее с точки зрения конверсии.

Так было со времен древних купцов. Успешный торговец - часто искусный рассказчик. Умеет расположить к себе клиента, ярко и убедительно расхвалить товар.

Век информационных технологий лишь внес свои коррективы, добавил нюансов. В этой статье вы увидите 5 примеров как работает сторителлинг в продажах.

Одни предпочитает драмы, другие ищут спасения в комедии. Кому-то нравится глубина и трагичность произведений Достоевского, а кто-то упивается перипетиями любовных романов.

Важно понять, какой тип историй лучше подойдет для вашей целевой аудитории.

Определить этот тип не так просто. К примеру, если вы пишете для домохозяек - не обязательно, что оптимальным форматом будут рассказы о детях, даче и домашних хлопотах. Скорее наоборот, этой аудитории понравятся истории, которые позволят вырваться из повседневной рутины, узнать о более яркой и интересной жизни.

Когда вы определись с продуктом, который будете описывать, и основной проблематикой - считайте, полдела сделано. Осталось подобрать правильный формат самой истории - такой, который будет соответствовать ожиданиям и потребностям аудитории.

К примеру, магазин приправ Curt’s Special Recipe делает акцент на истории, рассказывает о происхождении этого небольшого семейного бизнеса.

На сайте органайзера Todoist публикуются видеоролики, рассказывающие об очень занятых людях, которые успевают вести полноценную счастливую жизнь. Как нельзя кстати подходит для приложения, позволяющего упорядочить свой список дел.

А в приложении Forrest App, тоже предназначенном для повышения личной продуктивности, основной лейтмотив сторителлинга - забота о природе. Приложение визуализирует каждое занятие человека, представляя его в виде дерева. Пользователь создает собственный виртуальный лес:

Начинайте с зацепки

Интрига с первых строк - лучший способ захватить внимание. Этот прием активно используется в литературе и в кино, но в интернет-текстах еще более важен. Ведь пользователь составляет свое мнение буквально за несколько секунд.

Оптимальный способ - броское изображение в сочетании с коротким цепляющим слоганом. Как, например, на сайте брачного агентства Ashley Madison.

«Жизнь коротка. Заведи роман»:

Вспомните свои любимые детские книжки. Наверняка там было огромное количество иллюстраций. Это не случайно - дети не могут надолго концентрироваться, а визуальные образы разбавляют монотонность текста.

Лендинги - как детские книжки. Они тоже должны быть простыми, короткими, интересными и актуальными.

К примеру, лендинг Rdio - яркие визуальные эффекты и короткие, но очень содержательные тексты.

А на сайте 3D-ручек Lixpen сам продукт в действии:

Добавьте интригу, ожидание, постепенно поднимайте ставки. Не выкладывайте перед читателями все сразу, делайте это порциями. А очередную порцию давайте тем, кто откликнется на призыв к действию.

К примеру, дизайн страницы сервиса хранения заметок Instapaper очень лаконичный. Чтобы посмотреть подробности, посетителю нужно либо создать аккаунт, либо кликнуть «Узнать больше», и прокрутить страницу ниже.

Если сомневаетесь, обращайтесь к классике

На протяжении столетий была выработана классическая схема развития историй - завязка, развитие, кульминация и развязка. На ней строятся фильмы, спектакли, романы.

Вы тоже можете использовать эту схему.

Начните с предыстории - выделите проблему и обоснуйте, зачем клиенту нужен ваш товар/услуга;

Развивайте повествование. Не забывайте про элементы интриги и ожидания;

На этапе кульминации поместите призыв к действию;

Этап конверсии - это развязка. Здесь нужно поблагодарить и наградить пользователя.

Если вы устали экспериментировать с цветом кнопок CTA и прочими «закорючками», попробуйте применить эти пять приемов сторителлинга в продажах. Грамотный подход может увеличить конверсию в 2-3 раза.

Вдохновения и высоких вам продаж!

Сотни лет люди слушали легенды и былины, открыв рот. Наступила эпоха digital, но человеческая сущность не изменилась - хорошая история по-прежнему целиком захватывает внимание. Бренды это уже давно поняли и взяли сторителлинг на вооружение. Но этот метод эффективен не только в маркетинге, он отлично работает и в отделе продаж.

В закладки

Аудио

Александр Неборыкин, Partnership Department Team Lead из Ringostat , рассказывает о роли сторителлинга в общении с клиентами и партнёрами.

Большинство людей любят рассказы с «живым героем», и в этом нет ничего удивительного. Как сказала американский антрополог и писательница Мэри Кэтрин Бейтсон: «Человеческий вид мыслит метафорами и учится на историях».

Суть сторителлинга на первый взгляд проста. Вы рассказываете человеку историю, с героем которой он себя отождествляет. Это помогает в ненавязчивой и наглядной форме донести нужные месседжи и вызвать эмоциональный отклик. В результате потребитель видит на примере, зачем нужен продукт, и может оценить его преимущества. При этом вы ни на чём не настаивали и ничего не продавали - просто рассказали историю.

Впервые я услышал о сторителлинге в университете, когда учился на маркетолога. И сразу понял, что это работает почти во всех сферах, где приходится общаться с людьми. Поэтому, поменяв немало работ, я старался применять его на практике, и это приносило результат.

Преимущества сторителлинга в продажах

Может показаться, что истории больше подходят при продаже чего-то «осязаемого» обычному потребителю. Например, автомобиля в салоне или матраса в торговом центре. Но оказывается, что это ещё и отличный способ продать digital-продукт в b2b. Случается, что без этого процесс заключения сделки усложняется в разы.

Многие в продажах опираются на экспертность. Например, я могу рассказать о передаче данных по API маркетологу или интегратору, и он это оценит. Но если я общаюсь с собственником бизнеса - это не сработает. Ему нужны более практичные вещи: продажи, рост прибыли, окупаемость. И тут как раз помогает простой и понятный пример из практики другого пользователя. На собственном опыте могу выделить следующие преимущества сторителлинга.

• В 80% случаев он закрывает вопросы, которые возникают у клиента. Помогает работать с возражениями и опасениями, которые мешают закрытию сделки.
• Это лучший способ коммуникации, когда собеседнику непонятны ваши доводы и аргументы. Например, если он технически не подкован.
• Подходит, если нужно донести слишком много информации. В этом случае проще её упаковать в историю.
• Апеллирует к эмоциям и помогает сформировать ту картину, которая вам нужна. 10 минут назад ты был специалистом, а сейчас общаешься простым человеческим языком, приводишь понятные примеры - обычно это располагает и вызывает доверие.

Важно: помните, что, рассказывая историю, вы не продаёте. Вы помогаете потенциальному клиенту понять, какие его задачи может решить ваш продукт. Для этого вы приводите пример, как аналогичную проблему решил другой пользователь и какой результат получил.

Как построить историю

Итак, вам нужны истории, которые вы будете использовать при диалоге с клиентом, чтобы донести до него ценность продукта. Но где их взять? Самое главное - это не должна быть выдумка. Мелкие детали можно изменять, но от начала до конца историю выдумывать не советую. Так вы сами не поверите в свой рассказ, и по вашей интонации это будет заметно.

Поэтому нужно собирать реальные истории и запоминать их или записывать. Где их беру я:

• из собственного опыта;
• опыта коллег - хорошо, если у вас есть отдел заботы о клиентах, в нашем случае мы всегда знаем о положительном опыте пользователей ещё и от них;
• кейсов компании - особенно удобно, если они публикуются на корпоративном блоге и клиенту можно дополнительно дать ссылку;
• следите за новостями компании и обновлениями - многие из них наверняка внедряются по просьбам клиентов, и это тоже может лечь в основу истории успеха;
• из общения с нашими партнёрами - я регулярно слежу за тем, как они решают свои задачи с помощью коллтрекинга и всегда прошу обратную связь.

Например, один из наших партнёров рассказал мне о своём опыте, который лёг в основу «стори».

Агентство в тот момент работало с сервисом онлайн-страхования и кредитования. Заказчик обвинял их в отсутствии лидов, а в своих сейлзах был уверен на все сто. По версии начальника отдела продаж, звонков из рекламы было очень мало, да и те из регионов, с которыми компания не работает.

Это вообще частая проблема - когда заказчик доверяет инхаус-команде, а стороннему специалисту сложно доказать результат своей работы. Чтобы это сделать, наши партнёры подключили коллтрекинг в тестовом режиме.

Выяснилось, что звонков из рекламы много, но они не конвертируются в продажи по вине сейлзов. На встрече агентство показало заказчику, сколько пропущенных звонков, и дало послушать аудиозаписи разговоров. По словам нашего партнёра, с каждой записью клиент всё больше краснел от гнева.

Поначалу «стори» лучше записывать, придерживаясь плана, который приведён ниже. Со временем этот процесс войдёт у вас в привычку, и они будут рождаться буквально на ходу. Для начала возьмите реально существующий кейс или частую проблему и выделите основные моменты.

Это очень похоже на классическое «путешествие Героя», которое лежит и в основе тысячелетних легенд, и современных голливудских фильмов. Проблема - попытка решить её самому - неудача - помощник - решение проблемы героем - резюме. Последнее показывает, что герой больше не сталкивается с проблемой и пожинает плоды её решения.

1. Герой

Герой истории - это не вы, ваша компания или продукт. Это клиент с похожей ситуацией или проблемой, который обратился к вам для её решения. У слушателя должно возникнуть ощущение подобия с главным действующим лицом вашего рассказа.

«Был у нас один клиент», - очень неудачное начало истории. Это вряд ли вызовет доверие, потому что сразу создаётся впечатление, что вы придумываете. Лучше сказать, что совсем недавно разбирали подобный кейс с коллегами или получили отзыв клиента по похожей проблеме. Можно начать так: «Это напомнило мне, как я два дня назад общался с клиентом...».

Не обязательно, чтобы у героя и вашего собеседника точно совпадали должность и сфера деятельности. Лучше даже, если они немного отличаются. Чем меньше в вашей истории явных совпадений, тем правдивее она выглядит в глазах клиента. Героя и собеседника должны объединять не должности или тематика, а проблема и реальное понятное желание её решить.

Я больше всего люблю приводить примеры из нашей практики. Описать, как мы решали проблемы с помощью собственного сервиса. Это вызывает дополнительное доверие. Клиент понимает, что мы не строим из себя суперменов, а сталкивались с теми же сложностями, что и он. Вот, например, рабочая «стори», где мы являемся главным героем.

У нас не самый простой продукт, поэтому в теории очень сложно объяснить, как его продавать. Сначала мы пробовали объяснять «на пальцах», с помощью презентаций, но это не очень работало. Но у нас прямо под рукой оказался самый ценный материал для обучения - аудиозаписи звонков.

Теперь мы используем их для обучения новичков. Отбираем разговоры самых опытных менеджеров, которые закончились продажами, и ставим их новым сотрудникам. Руководитель детально разбирает, какой приём сработал, как удалось отработать возражение. Так сотрудник обучается быстрее и эффективней.

Помните, что герой не должен быть и полной противоположностью вашему собеседнику, иначе он подумает: «Ну нет. У меня всё по-другому».

2. Проблема или задача

Она должна быть значимой и интересной, даже обычную историю нужно преподнести как жизненную и небанальную. У слушателя должно возникнуть сопереживание и ощущение, что эта проблема касается и его тоже.

Я могу сказать, что часто кампании настроены неправильно, и бизнес из-за этого терпит убытки, но эта история безликая и скучная. Нужно добавить подробностей, красок и самое главное - «перца», то есть конфликт. Это обязательное правило и в литературе, и в сторителлинге. Например, можно вспомнить историю о маркетологе жилого комплекса. К нему прибегает директор и стучит кулаком по столу: «Куда слились деньги на контекст?». Здесь уже есть живые герои и эмоции.

Приведу самый простой пример сторителлинга, который я использовал ежедневно, будучи менеджером по продажам. Он касался важности использования виртуальной АТС и контроля звонков. Я рассказывал «стори» примерно так.

Вы можете легко уменьшить количество пропущенных звонков два раза - без дополнительных затрат и расширения штата. Это работает почти для любого бизнеса на постсоветском пространстве.

Когда мы только формировали отдел продаж в Ringostat, то столкнулись с проблемой - менеджеры пропускали очень много звонков. Это было около 50 звонков в день, а на старте для нас один сгенерированный рекламой звонок обходился очень дорого. Мы пробовали проводить тренинги и мотивировать сотрудников, вводить систему наказаний за пропущенные звонки, но картина почти не изменилась.

Потом мы решили чуть поиграть со схемами переадресации в виртуальной АТС - это в любом случае бесплатно. Поэтому просто взяли и в последнюю схему переадресации добавили коммерческого директора. То есть если никто из менеджеров не брал трубку, звонок поступал ему.

Можете представить, что произошло после нескольких дней, когда коммерческому сыпалось по 50 звонков в день... С тех пор процент пропущенных звонков у нас почти приблизился к нулю. Прошло уже много лет, но коммерческий директор до сих пор у нас в схеме переадресации. Ведь приходят новые люди, и большинство не понимают важность ответа на каждый звонок. Я думаю, вы согласны, что сливать рекламный бюджет из-за ленивого менеджера - не очень хорошая идея.

3. Сюжет

Это столкновение героя с задачей или проблемой. Помните главное: в рассказе её должен решить не продукт, не вы, не компания, а сам герой, который пришёл к вам с вопросом. Образно говоря, герой - это король Артур, а ваш продукт - это «всего лишь» его меч Экскалибур, который просто попал ему в руки в нужный момент. Но это именно тот меч, без которого не победить, а не любой другой.

Советую условно поделить сюжет на две части:

• герой пытается решить проблему самостоятельно, но у него ничего не получается;
• потом герой обращается к вам за советом или помощью.

Лучше сначала показать на примере, что герой пытался справиться с проблемой сам, но это оказалось очень сложно, долго или нерентабельно. На тренингах новички часто пропускают этот этап, но без него история перестает быть показательной. У слушателя может появится мысль «А я же и сам все смогу сделать».

Но этой частью с провалом героя мы показываем, что не надо наступать на грабли, на которые уже наступил он. К тому же, герой который пытается справиться с проблемой сам, вызывает больше сопереживания, как в сказке или фильме.

Пример. У нас были партнёры, которые убеждали нас, что сделают собственный коллтрекинг для своих нужд. Многие думают, что достаточно написать код, который будет подменять номера и передавать данные. Но коллтрекинг - это не так просто. За этим стоит аналитика, схемы подмены, постоянное взаимодействие с операторами связи.

Чтобы всё это поддерживать и развивать, нужен штат специалистов, многочисленная и опытная техническая поддержка. Например, недавно была проблема на стороне оператора. Наш саппорт успел за десять минут её диагностировать, найти затронутые проекты и пустить номера на резервное направление. В результате мы не потеряли ни одного звонка. А те, кто писал «просто код» без учётов этих моментов, потом получали негатив от клиентов.

4. Результат

Чтобы вызвать отклик клиента, результат должен быть очень чётким, измеримым и всегда иметь позитивные последствия для героя. Также он должен быть отложенным во времени. Согласитесь, будет странно звучать, если через два дня посыпятся заказы или продажи. Впрочем, если вы берёте истории из реальной жизни (как и стоит это делать), такой проблемы в рассказе не возникнет.

Мы работаем с проектом, который изначально пришёл к агентству с минимальным бюджетом. Буквально из багажника торговал аппаратурой. Потом сделал микролендинг, запустил рекламу, подключил коллтрекинг. Теперь он самый крупный представитель своей ниши.

Потом он давал о нас отличные отзывы, у нас есть совместные кейсы, написанные и с ним, и с агентством. Малый бизнес сотрудничал с нами и стал успешным - такие истории впечатляют.

В истории не стоит все заслуги приписывать себе. Здесь я рассказываю, что важен не только коллтрекинг, а выбор хорошего подрядчика, желание умение работать с данными.

5. Мораль

Герой изменился и никогда больше не сталкивался с возникшей проблемой. Приведу пример реальной «стори», которую мы используем на практике.

Многие компании делают вывод об эффективности рекламы по последнему каналу, который приводит посетителей на сайт перед конверсией. Например, перешёл человек из контекста, значит, контекст сработал. Тут возникает искушение отключить все остальные каналы, потому что они «не работают».

У нашего партнёра есть клиент из ниши недвижимости. Цикл сделки в этой сфере длится долго. Поэтому человек может пять раз заходить на сайт в течение полугода и столько же раз звонить. Агентство, с которым стал сотрудничать клиент, сразу учло эту особенность. Оно стало анализировать ассоциированные конверсии в отчёте по многоканальным последовательностям в Google Analytics. И в аналогичном отчёте для звонков Ringostat.

Выяснилось, что поисковая и медийная реклама приносит больше всего ассоциированных конверсий. Отключать её нельзя, даже если она не приводит напрямую к заявке или звонку. Теперь клиент знает о важности каналов, которые косвенно влияют на покупку. В будущем он будет анализировать данные перед отключением каналов, которые кажутся неработающими.

Когда вы набросали несколько историй - прочтите их вслух. «Стори» должна уместиться в три минуты. Порепетируйте перед зеркалом. Потом попробуйте сходу вспомнить одну из них, измените детали, добавьте подробностей из практики. Следите за манерой повествования, она должна быть естественной, с остановками и правильными интонациями. История должна звучать не как зазубренный урок, а как слухи, рассказанные другу за чашкой кофе.

Ошибки

• Слишком длинная «стори». Даже если берете за основу кейс, сокращайте так, чтобы рассказ занял 2-3 минуты.
• Игнорирование обратной связи. Сторителлинг - это диалог. Слушайте, что говорит в ответ клиент, так вы поймете, интересен ли ему ваш рассказ. В идеале, в речь нужно вставлять «триггеры», чтобы спровоцировать комментарии и уточнения, вызвать эмоции. Например: «Представляете, ppc-специалист понял, что до этого три месяца тратил бюджет на кампании, которые не работали». А клиент отвечает: «Ого, целых три месяца!».
• Слишком много деталей. Если рассказать о герое, который повысил продажи на 67,18%, никто не поверит, что вы чисто случайно вспомнили такие подробности.
• Попытка продать. История не продает, она рисует картину в голове клиента. Если попытаетесь перевести тему на покупку, эффект от истории сойдет на нет. Собеседник почувствует фальшь и раздражение, что потратил время на ваш рассказ.

Выводы

Конечно, гораздо проще общаться строго по скрипту. Для новичков это кажется не так страшно. Особенно, если им приходится иметь дело со специалистами или собственниками бизнеса. Но не стоит бояться выходить за рамки и переключаться на более нестандартное, живое общение.

Помните, что на противоположной стороне стола или трубки тоже человек. Разве что в b2b таких людей, принимающих решение, может быть много. Осознайте, что общаетесь с обычным человеком. Тогда продажа сложного продукта будет не так уж отличаться от продажи булочки. Хотя это уже совсем другая история...

Кадры