Показатели конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность товаров более полно раскрывается через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий .

Основой для построения системы показателей конкурентоспособности являются анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу. Суммарный полезный эффект каждого товара по существу представляет производную нескольких факторов, важнейшим из которых является качество изделия. Именно оно является основным критерием успеха товаров в конкурентной борьбе на рынке и образует группу качественных показателей конкурентоспособности. Действительно, для того чтобы товар мог удовлетворить конкретную потребность, он должен обладать набором параметров, совпадающих с параметрами той или иной потребности.

Как уже отмечалось, приобретая товар, покупатель стремится оптимизировать свои расходы на удовлетворение потребности и затратить минимум средств на покупку и потребление изделия. Поэтому для него первостепенную важность представляет уровень затрат, связанных с конкретным товаром. Параметры, которые оказывают влияние на уровень расходов покупателя, можно объединить в группу экономических. Они фактически определяют уровень цены потребления .

Достаточно близко к экономическим находится группа организационно-коммерческих показателей, которые характеризуют условия и коммерческие затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров на конкретном рынке.

Таким образом, конкурентоспособность товаров определяется качественными, экономическими и организационно-коммерческими показателями. Перейдем к их характеристике.

Качественные показатели конкурентоспособности

Любая потребность имеет иерархическую структуру, в которой одни элементы по своей значимости превосходят другие с точки зрения потребителя. Иерархии элементов потребности соответствует иерархия показателей изделия. Об этом соответствии можно говорить в том смысле, что каждый показатель свидетельствует о наличии свойства, обеспечивающего удовлетворение части общей потребности, связанной с данным изделием .

Наличие у конкурирующих товаров общих потребительских свойств является естественной предпосылкой конкуренции в рамках группы изделий, имеющих сходство в потребительной стоимости. Вместе с тем различие в конкурентоспособности отдельных видов однородной продукции обусловлено (помимо других причин) дифференциацией их качественных характеристик и, следовательно, неодинаковой способностью удовлетворить ту или иную потребность.

Определим в чем различие категорий «потребительское свойство товара» и «потребительский показатель качества товара».

Потребительское свойство товара - свойство товара, проявляющееся при его использовании потребителем в процессе удовлетворения потребностей.

Потребительский показатель качества товара - количественная характеристика одного или нескольких потребительских свойств товара, рассматриваемая применительно к условиям его потребления .

Основные направления определения состава и структуры характеризуемых свойств отражает классификация показателей, применяемых при оценке уровня качества продукции.

По способу выражения они могут быть в натуральных единицах (килограммы, метры, баллы, безразмерные), а также в стоимостных единицах.

По оценке уровня качества - базовые, относительные показатели.

По стадии определения - прогнозируемые, проектные, производственные, эксплуатационные показатели.

По характеризуемым свойствам они могут быть единичными и комплексными (групповыми, обобщенными, интегральными).

Единичные и комплексные показатели качества, могут объединяться в различные группы в зависимости от того, какие отношения объекта (системы) с внешней средой нас интересуют (таблица 9).

Таблица 9 - Пример группировки единичных и комплексных показателей

	Группы показателей качества
предметная среда	показатели функционального назначения
предметная среда во времени	показатели надежности
предметная среда в пространстве	показатели транспортабельности
производственно-технологическая среда	показатели технологического и организационного уровня производства
Среды развёртывания функции качества	Группы показателей качества
среда экологических отношений	экологические показатели
среда экономических отношений	экономические показатели
среда отношений безопасности	показатели безопасности
среда эргономических отношений	эргономические показатели
среда эстетических отношений	эстетические показатели
среда патентно-правовых отношений	патентно-правовые показатели
нормативная среда	показатели стандартизации
среда рыночных отношений	показатели конкурентоспособности

Примечание - Источник:

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную общественную потребность. Они подразделяются на классификационные и оценочные, что можно увидеть на рисунке 3.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке выбранной системе классификации и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара. Они могут быть представлены как количественные (показатели, параметры) и качественные (признаки) характеристики.

Примечание - Источник:

Классификационные показатели используются на исходных этапах оценки конкурентоспособности для формирования групп аналогов оцениваемой продукции.

Необходимо подчеркнуть, что оценка конкурентоспособности имеет смысл только применительно к однотипной продукции, характеризующейся близкими классификационными показателями. Непосредственно для последующей оценки конкурентоспособности они, как правило, не используются.

К классификационным относятся: показатели, служащие для установления параметрического или типо-размерного ряда продукции (например, размер экрана по диагонали телевизора, объем низкотемпературной камеры холодильника и т.п.); показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения (исполнение для условий тропиков, Крайнего Севера, среднеевропейских районов; для использования под водой, в газовой среде и т.п.); показатели, определяющие группу потребителей продукции (фотоаппарат любительский или для астрономических съемок; легковой автомобиль малого или среднего класса, спортивный, представительский и т.п.).

Потребительские свойства классифицируются по разным признакам. В системе конкурентоспособности товаров потребительские свойства целесообразно классифицировать по принципу их соответствия потребностям человека.

В приложении В (таблица В.1) приведена общая классификация потребительских свойств непродовольственных товаров .

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товара, отнесенных к одному классу по классификационным показателям .

По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы: используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция; используемые для сопоставления конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами. Эти две группы показателей пока не имеют устоявшихся наименований. В учебной литературе их называют регламентируемыми и сопоставительными.

Особую группу оценочных показателей составляют регламентируемые. Они характеризуют патентную чистоту товаров, требования их сертификации и соответствия определенным международным, национальным и региональным стандартам, а также законодательству. Уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам снимает вопрос о возможности поставки и сводит на нем всю остальную работу по повышению уровня качества изделия. Таким образом, при планирование выхода на рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.

Экологические показатели характеризуют способность товаров не оказывать вредного воздействия на окружающую среду при их эксплуатации (потреблении) и утилизации. В результате загрязнения окружающей среды происходит не только разрушение живой природы, по и возникает опасность заболевания людей. Товары могут отрицательно влиять на атмосферу, гидросферу, почвы. Источником загрязнения атмосферы являются двигатели внутреннего сгорания, транспортные средства, товары в аэрозольной упаковке с использованием фреона - озоно-разрушающего вещества. Основной путь снижения опасности загрязнения окружающей среды -- решение проблемы утилизации. В промышленно развитых странах действуют законодательные нормы и правила, на основании которых утилизируется продукция, закончившая свой жизненный цикл. Все экологические показатели, как и показатели безопасности, носят обязательный характер.

Показатели безопасности характеризуют степень защиты
человека от воздействия опасных и вредных факторов, возникающих при использовании товара. Соблюдение норм безопасности обусловливает отсутствие недопустимого риска для жизни, здоровья и имущества потребителя . В приложении В (таблица В.2) представлены групповые и единичные показатели безопасности. Все перечисленные показатели нормируются в стандартах на непродовольственные товары. Показатели химической и биологической безопасности применяются для характеристики безопасности продовольственных товаров .

Существенным фактором, определяющим конкурентоспособность товара, являются патентно-правовые показатели. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах. При наличии лицензионного соглашения, позволяющего производить продукцию по данной технологий, предприятие-изготовитель может ее производить для продажи, как правило, только на своем внутреннем рынке, если в соглашении не было специально оговорено право поставки товара на экспорт. Если в какой-либо стране данный товар запатентован какой-либо фирмой, другое предприятие его не может там продавать. В противном случае оно будет подвергнуто суровому штрафу. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием в развитии экспортной деятельности .

Показатель взаимозаменяемости характеризует пригодность одного товара для использования вместо другого в целях выполнения одних и тех же функций. Этот показатель учитывается прежде всего при оценке качества комплектующих изделий (допустим, взаимозаменяемость терморегуляторов, агрегатов, используемых в холодильниках разных марок, но одного типоразмера).

Показатель совместимости характеризует пригодность товара к совместному, не вызывающему нежелательных взаимодействий использованию для выполнения установленных требований. При оценке совместимости товаров необходимо использовать системный подход, который предусматривает учет взаимосвязи объектов с их частями или объектов с окружающей предметной средой, таких, как «изделие - среда»; «изделие - изделие»; «изделие - тара»; «изделие - составные части» и т.д. Например, в системе «изделие - среда» проверяется совместимость холодильника с электрической сетью, телефона - с телефонной сетью, посудомоечной машины -- с электрической и водопроводной сетью.

Рассмотрим сопоставительные показатели.

С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в оценке конкурентоспособности имеют сопоставительные показатели: функциональные, надежности в потреблении, эргономические и эстетические.

Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким именно способом удовлетворяет товар как предмет потребления в отличие от других товаров, обращающихся на рынке. 0ни характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых в нее технических решений. Чем выше значения функциональных показателей, тем полнее изделия удовлетворяют потребности человека. Номенклатура этих показателей для разных уровней не одинакова. Она определяется их назначением . Группа функциональных показателей включает показатели совершенства выполнения основной функции, универсальности применения и совершенства выполнения вспомогательных функций.

Показатель совершенства выполнения основной функции характеризует степень удовлетворения конкретной потребности при использовании товара потребителем. Основным функциональным показателем универсальных кухонных машин является качество произведенного ими продукта.

Соответствие изделия своему назначению характеризуется также успешным выполнением ряда дополнительных функций. Поэтому важной функциональной характеристикой изделия является универсальность его применения. Она определяется двумя показателями: широтой диапазона и возможностями использования товара по назначению, а также наличием у него дополнительных функций, полезных для потребителя. Первый характеризует, например, возможность проигрывания на электрофоне пластинок различного диаметра или возможность подключения электробритвы к источникам постоянного и переменного тока и различного напряжения. Второй характеризует, например, возможность подключения к телевизору видеомагнитофона для записи и воспроизведения программ или возможность применения электрокофемолки для приготовления сахарной пудры.

Кроме основной и дополнительных функций для каждого товара определяются этапы, сопутствующие их выполнению, т. е. выявлена определенная система вспомогательных операций, от совершенства выполнения которых во многом зависит конечный результат потребления изделия. К таким вспомогательным операциям относятся хранение, транспортирование, подготовка к эксплуатации, обслуживание, утилизация. Здесь необходимо учитывать два момента. С одной стороны, чем больше автоматизированы и совершенны в смысле технического обеспечения эти операции, тем больше эффективность выполнения основной функции изделия. С другой, -- чем целесообразнее организовано участие в них человека, тем больше вероятность получения наибольшего полезного эффекта от изделия.

Функциональные показатели всегда находятся в центре внимания при оценке конкурентоспособности, так как они определяют полезный эффект от эксплуатации изделия. Изделие может либо непосредственно удовлетворять ту или иную потребность человека, либо служить средством удовлетворения потребности, выступая в комплексе с другими товарами. Выполнение изделием потребительских функций во многом зависит от его конструктивно-технического уровня, исходных материалов и качества изготовления.

Показатели надежности характеризуют способность изделия выполнять заданные функции в течение требуемого промежутка времени или требуемой наработки.

Проблема повышения надежности продукции имеет огромное экономическое значение, поскольку увеличение срока службы равносильно дополнительному выпуску. Показатель надежности как комплексный показатель включает показатели: безотказности; долговечности; сохраняемости; ремонтопригодности.

Показатели безотказности характеризуют способность изделия сохранять работоспособность в течение заданного, ограниченного промежутка времени, без вынужденных перерывов. Наиболее распространенной характеристикой является показатель наработки на отказ, в частности его разновидность -- «средняя наработка на отказ». Более ограниченно используются показатели «вероятность безотказной работы» и «интенсивность отказов».

Показатели долговечности характеризуют способность изделия или материала сохранять в течение длительного времени (с возможными перерывами на ремонт) потребительские свойства до наступления физического износа или другого предельного состояния (например, одежда выходит из моды или перестает соответствовать размерам человека). Наиболее распространенными показателями долговечности являются «срок службы» и «ресурс».

Срок службы - календарная продолжительность эксплуатации, измеряемая главным образом в годах. Как правило, нормируется «средний срок службы».

Показатели ремонтопригодности характеризуют приспособленность изделия к поддержанию или восстановлению состояния, в котором оно способно выполнять требуемую функцию путем проведения технического обслуживания и ремонта. К показателям ремонтопригодности относятся, например, средняя оперативная продолжительность текущего ремонта; средняя оперативная трудоемкость технического обслуживания; среднее время восстановления работоспособного состояния.

Приспособленность продуктов и материалов к восстановлению их свойств после хранения и транспортирования характеризуется показателем восстанавливаемости. Примером показателя является «среднее время восстановления до заданного значения показателя качества».

Показатели сохраняемости характеризуют способность товара сохранять потребительские свойства в течение и после срока хранения и (или) транспортирования. Этот показатель по применяемости является наиболее универсальным и единственным из показателей надежности, который используется для оценки уровня качества продовольственных товаров.

Срок хранения -- период, в течение которого пищевой продукт при соблюдении установленных условий хранения сохраняет все свои свойства, указанные в нормативной или технической документации и (или) договоре купли-продажи.

Срок годности -- период, по истечении которого пищевой продукт считается непригодным для использования по назначению. Срок годности устанавливает изготовитель пищевых продуктов с указанием условий хранения.

Срок реализации -- дата, до которой пищевой продукт может предлагаться потребителю для использования по назначению и до которой он не теряет своих потребительских характеристик. Срок реализации устанавливают на пищевые продукты с учетом некоторого разумного периода хранения продуктов в домашних условиях.

С сохраняемостью продукции тесно связан показатель ее транспортабельности -- важный сбытовой фактор конкурентоспособности.

Показатели надежности могут носить обязательный и рекомендательный характер. Причем показатели одного и того же вида товара могут иметь разный характер. Показатели надежности определяют главным образом расчетным методом, причем с широким использованием математической статистики, поскольку многие показатели носят вероятностный характер.

Эргономические показатели характеризуют соответствие кoнcтрукции изделия особенностям человеческого организма. Насколько конструкция товара «подогнана» к человеку, настолько товар удобен для него. В состав эргономических показателей входят: антропометрические; физиологические; психофизиологические; психологические; гигиенические.

Антропометрические показатели характеризуют соответствие изделия типичным размерам и форме человеческого тела и его отдельных частей. Это соответствие особенно важно для мебели, посуды, инструментов, одежды и обуви. Игнорирование антропометрических особенностей вызывает повышенную усталость и возникновение болезней: при пользовании мебелью - искривление позвоночника; обувью - плоскостопие; инструментом - растяжение и неподвижность сухожилий, деформацию руки.

Физиологические показатели характеризуют соответствие изделия физиологическим особенностям человека -- его силовым, скоростным, энергетическим возможностям. При конструировании товаров основное внимание уделяют силовым возможностям. При нормировании показателя в первую очередь ограничивают массу изделий, расчетные усилия при регулировании органов управления машинами и приборами.

Психофизиологические показатели характеризуют соответствие изделия особенностям функционирования органов чувств человека - порогу слуха, зрения, осязания.

Психологические показатели определяют соответствие изделия психологическим особенностям человека -- особенностям формирования и закрепления навыков, восприятия, памяти, мышления.

Гигиенические показатели характеризуют способность материалов и изделий поддерживать параметры организма человека и предметной среды, в которой он находится, на уровнях, обеспечивающих ему ощущение комфортности.

Содержание гигиенических показателей различно применительно к одежно-обувным и сложнотехническим товарам. Рассматривая одежду и обувь, следует учитывать их гигиенические функции: с одной стороны, они выполняют защитную функцию, защищая тело человека от вредных воздействий природно-климатической среды: низкой и высокой температуры, наружной влаги, солнечной радиации, с другой - обеспечивают нормальное функционирование человеческого организма за счёт испарений, воздухообмена его с окружающей. В первом случае гигиенический показатель определяется такими техническими характеристиками, как показатели теплопроводности, водопроницаемости, пылепроницаемости, проницаемости ультрафиолетовых лучей. Во втором случае гигиенический показатель включает такие единичные показатели, как характеристики воздухопроницаемости, паропроницаемости и пр.

В большинстве государственных стандартов эргономические показатели отнесены к обязательным характеристикам. Это требование основано на том, что: гигиенические показатели (в ряде стандартов) отождествлены с химической безопасностью, так как определяют безвредность товара; эргономические показатели, обеспечивая комфортность предметной среды, направлены на сохранение здоровья человека; объектом эргономики является одна из подсистем в проблеме обеспечения совместимости «человек -- техника».

Эргономические показатели определяются главным образом измерительным методом. В отдельных случаях удобство пользования проверяют экспертным методом, экспериментальным методом, социологическим методом.

Особо важное значение при оценке конкурентоспособности товаров имеют их эстетические свойства. Эстетическими называются свойства изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность. Эстетические свойства характеризуют соответствие изделия эстетическим потребностям общества и человека .

Несмотря на существующее разнообразие подходов к построению перечня эстетических свойств, можно выделить, по крайней мере, четыре группы показателей, последовательное рассмотрение которых гарантирует необходимую глубину и достоверность эстетической экспертизы. К ним относятся: информационная выразительность формы, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Структура и весомость эстетических свойств представлена в приложении В (таблица В.3, таблица В.4).

Гильмитдинов Ш.Г. Старший преподаватель кафедры управления Института экономики и бизнеса Ульяновского государственного университета
Журнал «Проблемы современной экономики »

Уровень и динамика конкурентоспособности в России в по­следние два десятилетия не соответствуют мировым тенденциям. Росту конкурентоспособности предприятий препятствуют:

• высокая степень физического и морального износа эксплуатируемого оборудования;
• хроническая нехватка инвестиций для реконструкции устаревших мощностей;
• недостаточные объемы и низкое инновационное качество инвестиций в развитие национальных конкурентных преимуществ;
• инфляция и уровень таможенной защиты;
• отсутствие стимулирования предприятий во внедрении инноваций и новых технологий;
• отсутствие национальной инновационной системы, неразвитая инфраструктура, отсутствие венчурного финансирования.

В общем случае можно выделить три подхода к оценке конкурентоспособности: подход со стороны производителя, со стороны потребителя и комплексный подход.

Среди оценки уровня конкурентоспособности можно выделить две группы методов:

• портфельный анализ, в основе которого лежат интегральные показатели;
• поиск конкурентных преимуществ — за счет бенчмаркинга и функционально-стоимостного анализа.

Первая группа методов основана на ряде положений теории конкуренции и имеет хорошо проработанную теоретическую базу. Вторая группа методов в большей степени имеет практический характер и не все методы этой группы основываются на положениях теории конкуренции.

Под бенчмаркингом понимают анализ превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнёров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях интересов собственной фирмы.

Функционально-стоимостной анализ — комплексное исследование деятельности предприятия, основанное на взаимосвязанном рассмотрении функций, свойств, качеств создаваемых объектов, товаров и затрат для обеспечения экономического эффекта.

Портфельный анализ — это инструмент, с помощью которого предприятие оценивает свою хозяйственную деятельность с целью: вложение средств в наиболее прибыльные и перспективные направления, либо сокращение инвестиций в неэффективные.

Оценка конкурентоспособности предприятия всегда предполагает необходимость сравнения с другими предприятиями. При этом конкурентоспособное предприятие на одних рынках может не быть таковым на других.

Устойчивой базой для международных сравнений России выступают Бразилия, Китай, Индия, которые в отличие от России имеют собственную стратегию встраивания в мировую экономическую систему. Бразилия выступает крупным производителем ряда сельскохозяйственных товаров, располагает отдельными успешными секторами обрабатывающей промышленности. Китай — признанный центр перемещения обрабатывающей промышленности. Индия полагается на экспорт информационных услуг и продукцией фармакологии .

Оценка конкурентоспособности предприятия основывается на анализе ее технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей. Она призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, необходимые для обеспечения конкурентных позиций. Такая оценка содержит следующие показатели: потребность в капиталовложениях; ассортимент конкурентоспособной продукции, ее объемы и стоимость; выбор рынков или их сегментов для каждого продукта; потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; выпуск высококачественной и надежной продукции, с постоянным ее обновлением.

Для оценки конкурентоспособности фирмы необходим анализ ее сильных и слабых сторон, использование показателей, свидетельствующих о степени устойчивости положения фирмы, способности выпускать продукцию, пользующуюся устойчивым высоким спросом на рынке. Позиционирование предприятия на рынке, прежде всего, определяется конкурентными свойствами продукции, при оценке которых учитываются технические, экономические и потребительские свойства товара с позиции как производителя, посредника, так и потребителя.

Для оценки конкурентоспособности продукции Е.П. Голубков предлагает собранную информацию представлять по следующим основным направлениям: продукт и его критерии качества, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Р. Фатхутдинов, ссылаясь на Ж. Ламбера, приводит таблицу со следующими индикаторами конкурентоспособности товара: относительная доля рынка, издержки, отличительные свойства, степень освоения технологии, метод продаж, имидж (известность) .

В.Н. Фомин считает, что конкурентоспособность продукции определяют следующие факторы: цена, затраты на эксплуатацию или потребление, предоставляемый сервис, реклама, имидж и авторитет фирмы, соотношение между спросом и предложением. Однако итоговым критерием оценки конкурентоспособности продукции он считает долю рынка, занимаемую данной продукцией. Этот вывод подтверждается и в других работах.

Проведенный анализ литературных источников по проблемам оценки конкурентоспособности предприятий свидетельствует:

• разные авторы в зависимости от своих взглядов и области маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции;
• в обобщенном виде конкурентоспособность организации определяется совокупностью факторов, характеризующих результативность ее деятельности на рынке, атрибуты качества продукции и эффективность маркетинговой деятельности;
• итоговым критерием оценки конкурентоспособности организации можно считать долю рынка, занимаемую данной организацией и связанные с ней показатели.

Как отмечают А. Томпсон-мл. и А. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6–10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (используются оценки от 1 до 10; на наш взгляд, предпочтительнее использование соотношения значения показателей с их нормативным значением). Эти оценки суммируются для получения комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций — конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам.

Комплексная оценка конкурентоспособности организации производится с целью принятия соответствующих управленческих решений, например, по разработке или модернизации организации, выходе на конкретный рынок, выборе варианта реализации стратегии организации из имеющихся альтернатив и т.д. Возникает необходимость сравнивать разные варианты управленческих решений, которым соответствуют различные наборы значений единичных показателей конкурентоспособно­сти организации и продукции (К1, К2, К3, ..., КN). Если комплексная оценка конкурентоспособности организации правильно отражает цели управления, ее можно считать адекватной.

Возможны различные варианты представления комплексного показателя конкурентоспособности организации.

А) Представление комплексного показателя конкуренто­способности организации и продукции суммой (К):

где Ki — единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом N.

В качестве единичных показателей конкурентоспособности организации могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле (1) комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации по отношению к организации-конкуренту.

Данный метод отличается простотой исчислений, но единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей (Ki) не всегда будут важны для общей оценки .

Б) На основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

где Ki — единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом N;
Wi — показатель значимости (веса) i-го единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные значения единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма приравнивается единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.

Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать А. Томпсон-мл. и А. Стрикленд, Е. Голубков и ряд других авторов.

В) На основе среднего арифметического значения показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции:

где Ki — показатель конкурентоспособности i-й продукции организации; N — общее число продукции, производимой организацией.

Подобные подходы используют В. Белоусов и Н. Свирейко.

Г) На основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

где Ki — единичные показатели конкурентоспособности организации общим числом N;
Wi — весомость (значимость) единичных показателей конкурентоспособности;
П — произведение аргументов с номерами i = 1, 2, 3, ..., N.

Выражение (4) путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость вида (2).

Данный подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации используют И. Зулькарнаев и Л. Ильясова. Предварительно названные авторы предлагают показатель конкурентоспособности, учитывающий факторы внешней среды, назвать комплексным показателем внешней конкурентоспособности организации и представить в виде функции трех групп переменных:

где K — комплексный показатель внешней конкурентоспособности организации;
Kri — конкурентоспособность отдельных ресурсов организации общим числом Nr;
Wi — весовые коэффициенты общим числом Nr;
Фi — факторы внешней среды общим числом NФ.

Если не учитывать условия внешней среды и учитывать только внутренние ресурсы организации, то комплексный показатель внутренней конкурентоспособности будет выражаться в виде :

Д) Использование динамики доли рынка предприятия в качестве итоговых показателей конкурентоспособности.

Рассматривая отдельные организации, входящие в крупную диверсифицированную организацию, А. Томпсон-мл. и А. Стрик­ленд предлагают использовать для оценки их конкурентоспособности критерии: доля рынка, издержки производства, конкурентоспособность по свойствам продукции, влияние на ключевых поставщиков и потребителей и др. Они утверждают, что чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Аналогично Д. Кревенс утверждает, что доля рынка может использоваться для определения рыночной позиции организации и для прогноза ее объема продаж .

При доле рынка лидера свыше 40% доля рынка организаций с сильной конкурентной позицией будет в пределах 15–40%, организаций со слабой конкурентной позицией 5–15%, а асутсайдера — менее 5% .

В ряде исследований темпы прироста рынка свыше 10% считаются высокими, а темпы прироста менее 5% — низкими. В соответствии с этими данными установим для организаций с быстро улучшающейся конкурентной позицией темпы прироста рыночной доли более 10%, для организаций с улучшающейся конкурентной позицией от 5% до 10%, а для организаций с быстро ухудшающейся конкурентной позицией менее 5%.

Анализируя рассмотренные выше методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организаций и продукции, отметим:

а) многие подходы в определении комплексных показателей конкурентоспособности для организаций и продукции совпадают и используются экспертные методы. Большинство предлагаемых методов расчета комплексных показателей конкурентоспособности основаны на суммировании единичных показателей с использованием их значимости (весомости) или без их учета. При использовании рассмотренных выше методов оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции перед исследователем встают две проблемы:

• выбор наиболее подходящего из приведенных выше метода;
• обоснование значимости единичных показателей конкурентоспособности.

При наличии многих методик оценки уровня конкурентоспособности предприятий названные проблемы пока не получили удовлетворительного решения . Вместе с тем, в предлагаемых методиках авторы достаточно единодушны в обосновании этапов их разработки, которые включают:

• обоснование факторов, признаков конкурентоспособности предприятий;
• разделение этих факторов на характеризующие потенциальную и фактическую конкурентоспособность;
• взвешивание факторов по значимости их влияния на конкурентоспособность предприятия;
• расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
• интерпретация результатов с целью выявления причин, полученного уровня конкурентоспособности, разработки мер по ее повышению.

Интегрирование факторов может осуществляться путем суммирования их конкурентоспособностей. Так, И. Максимов при расчете интегрального показателя конкурентоспособности предприятия предлагает эмпирическую формулу (7):

(7)
где Kkn — коэффициент конкурентоспособности предприятия;
Эn — значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия;
Фn — значение критерия финансового положения предприятия;
Эc — значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;
Km — значение критерия конкурентоспособности товара.

Используемые веса (коэффициенты) определены экспертно, способом последовательных сравнений.

С. Калмийцев определяет интегральный показатель конкурентоспособности продукции как сумму нескольких факторов (стимулирующего, временного и комплексного показателя качества продукции, отнесенного к цене изделия), не учитывая их веса. Взвешивание факторов при определении интегральных показателей широко применяется в различных исследованиях. При оценке весов следует учитывать, что при идентичности факторов внешней среды и стратегий предприятий они могут быть одинаковыми для разных предприятий, а также могут разрабатываться отраслевыми научно–исследовательскими организациями едиными для всех предприятий.

Как правило, веса получаются на основе экспертных оценок, что не может не сказываться на качестве этих расчетов.

Известны предложения о представлении интегрированного показателя в виде функции ряда переменных ввиду сложного характера их влияния .

Следует различать потенциальную конкурентоспособность предприятия как конкурентоспособность отдельных факторов, обобщенных в интегрированном показателе. Фактическая (реальная) конкурентоспособность может быть определена только на рынке. Для ее оценки рекомендуется использовать показатели: долю продукции предприятия в совокупных продажах всех сравниваемых предприятий и темп роста (уменьшения) доли предприятия в совокупных продажах .

Показатели уровня и динамики конкурентоспособности предприятия важны как для его менеджмента, так и для внешних инвесторов, государства с целью обоснования направлений воздействия на предприятие и целесообразности вложений.

В представленных показателях интегрированной оценки конкурентоспособности предприятий более предпочтительными представляются те из них, которые получаются путем суммирования индексов, характеризующих конкурентоспособность отдельных факторов

Приведенные показатели в основном известны и используются в практике для оценки конкурентоспособности; известны и алгоритмы их расчета. Такая оценка отражает интересы предприятия, его положение на рынке.

Противоречия экономических интересов на разных уровнях управления приводят к необходимости оценки уровня и динамики конкурентоспособности предприятий. Показатели прибыли, рентабельности не могут использоваться для этого. Неслучайно, в соответствии с законом вертикальной интеграции, при оценке рентабельности промежуточного производства равной нулю, обеспечивается максимум конечных результатов общественного воспроизводства.

Оптимальное функционирование экономики достигается, когда предпочтение отдается производству более эффективной продукции, обеспеченной соответствующими ресурсами.

Литература

1. Баумгартен Л.В Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом — 2005 — № 4.

2. Гайнанов Д.А., Розанова Ж.Б. Методика расчета интегрального показателя конкурентоспособности предприятия // www.anrb.ru

3. Губанов С. Неоиндустриализация плюс вертикальная интеграция (о формуле развития России) // Экономист. — 2008. — № 9. — С. 3–27.

4. Зиннуров У.Г., Ильясова Л.Р. Проблемы оценки конкурентоспособности товаропроизводителей // Экономика и управление. — 1997. — № 4. — С. 6–52.

5. Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 4.

6. Кревенс Д.В. Стратегический менеджмент. — М.: Изд. дом «Вильямс», 2003.

7. Пивоваров К.В. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности коммерческих организаций. — М.: Изд.-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005.

8. Томпсон А.А.-мл., Стрикленд Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12–е изд. — М.: Изд. дом «Вильямс», 2003.

9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел–Синтез», 1999.

3. Оценка и анализ конкурентоспособности предприятия

3.1. Обзор существующих методов оценки конкурентоспособности предприятия

Наряду с теоретическими исследованиями сущности конкуренции и конкурентоспособности, в экономической литературе давно обсуждается проблема практической оценки конкурентоспособности. Можно констатировать, что в вопросах оценки конкурентоспособности продукции на сегодняшний день достигнуты определенные успехи, разработаны вполне приемлемые методики оценки конкурентоспособности идентичных товаров и услуг. Сложнее дело обстоит с оценкой конкурентоспособности предприятий. Несмотря на то, что определенные шаги в этом направлении предпринимались и предпринимаются, универсальной и общепризнанной методики комплексной оценки конкурентоспособности предприятия экономистами в настоящее время не выработано.

В то же время, потребность в оценке конкурентоспособности того или иного предприятия существует, поскольку в условиях рыночной экономики оценка своих конкурентных позиций является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта. Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется предприятию в первую очередь для того, чтобы определить, в чем его преимущества и недостатки перед конкурентами, и сделать выводы для выработки предприятием собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Определение конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом деятельности любого хозяйствующего субъекта.

В частности, оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта необходима в целях:

• разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
• выбора контрагентов для совместной деятельности;
• составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;
• осуществления инвестиционной деятельности;
• осуществления государственного регулирования экономики.

В любом случае осуществление оценки конкурентоспособности предприятия преследует цель: определить положение предприятия на исследуемом рынке.

Основной задачей каждого экономиста, изучающего проблему оценки конкурентоспособности предприятий, является отыскание критериев конкурентоспособности, ее источников и факторов. Анализ экономической литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи. Далее будут проанализированы основные из известных методов оценки конкурентоспособности компаний, обобщены их достоинства и недостатки.

Говоря о классификации существующих методов, в первую очередь отметим, что экономистами предложено огромное множество различных методик оценки конкурентоспособности предприятий (счет идет на десятки). Подстать этому разнообразию методов существует множество их классификаций: по теоретическому содержанию, по форме отображения результатов оценки, по форме математической связи показателей и ряд других. В рамках настоящего исследования будет проанализирована содержательная (классическая) классификация методов оценки конкурентоспособности компаний. Также заметим, что в исследовании рассматриваются только основные (самые распространенные) из существующих подходов. Итак, в настоящее время в можно выделить следующие основные методы оценки конкурентоспособности предприятий.

Продуктовые методы

Первая мысль, которая приходит в голову при решении задачи оценки конкурентоспособности предприятия заключается в том, что конкуренция компаний в рыночной экономике имеет форму конкуренции продукции, а возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности ее товара. Эта позиция многократно подтверждается хозяйственной практикой, свидетельствующей о том, что абсолютное большинство конкурентоспособных компаний представлено на рынке конкурентоспособной продукцией. И наоборот, сложно себе представить успешное предприятие, производящее продукцию, не пользующуюся спросом у потребителей. В рамках рассматриваемого подхода взаимосвязь между конкурентоспособностью товара и успешностью компании настолько сильна, что эти категории практически отождествляются.

Продуктовые методы базируются на суждении о том, что оценка конкурентоспособности хозяйствующего субъекта может быть произведена через оценку конкурентоспособности его продукции: чем выше конкурентоспособность товара – тем выше конкурентоспособность предприятия. При этом для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество продукции. Существует множество методик нахождения указанного соотношения. Далее приведем краткое описание наиболее распространенной из них

Показатель конкурентоспособности предприятия, как правило, определяется путем нахождения средневзвешенного значения среди показателей конкурентоспособности по каждому виду продукции, где в качестве весов выступают объемы реализации соответствующего вида продукции:

k i – конкурентоспособность i -го вида продукции;

П – параметрический индекс;

Э – экономический индекс.

Параметрический индекс отражает оценку совокупности свойств (параметров) анализируемой продукции относительно конкурирующей (эталонной) продукции и определяется путем суммирования частных параметрических индексов по каждому оцениваемому параметру анализируемого вида продукции с учетом соответствующих весовых коэффициентов:

(3.1.3)

П – параметрический индекс;

b i – весовой коэффициент i -го параметра;

p i – частный параметрический индекс i -го параметра продукции.

В свою очередь каждый из частных индексов по соответствующему параметру рассчитывается как отношение фактического значения оцениваемого параметра анализируемой продукции к значению соответствующего показателя конкурирующей продукции (либо эталонной продукции, выбранной за базу сравнения). Перечень оцениваемых параметров продукции, а также весовой коэффициент каждого из параметров устанавливаются экспертным путем.

Э – экономический индекс;

З а – совокупные затраты потребления анализируемой продукции;

З э – эталонные затраты потребления.

В состав совокупных затрат потребления включается как стоимость приобретения самой продукции, так и затраты на ее эксплуатацию, приобретение расходных материалов, обслуживание (включая ремонты) и утилизацию.

Заметим, что некоторые исследователи предлагают в качестве показателя конкурентоспособности продукции использовать её рыночную долю, что, на наш взгляд, является более точным отражением конкурентоспособности.

К несомненным преимуществам рассматриваемого подхода можно отнести то, что он учитывает одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности предприятия – конкурентоспособность его продукции. Действительно, сложно себе представить успешное предприятие, не обладающее портфелем конкурентоспособных продуктов.

К недостаткам – то, что конкурентная сила продуктов всё же не тождественна устойчивому конкурентному преимуществу предприятия, поскольку любые ценовые или качественные преимущества продукции относительно быстро копируются конкурентами и экономические выгоды от них исчезают. Также определенные нарекания вызывает сведение конкурентоспособности продукции к оценке соотношения цена-качество , не учитывающего степень её инновативности, имеющей большое значение при позиционировании продукции на рынке.

Кроме того, применение рассматриваемой группы методов предполагает сопоставление схожей продукции. Вместе с тем развитие товарно-денежных отношений приводит ко всё более усугубляющимся различиям в экономических условиях деятельности предприятий, всё большей их диверсификации, всё большей дифференциации товаров и услуг. Всё сложней становится определить четкие географические границы того или иного рынка, установить перечень конкурирующих товаров, что влечет за собой низкую применимость подобных методик оценки конкурентоспособности предприятий.

Однако основным недостатком данного подхода является то, что он позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как его конкурентоспособность принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает другие аспекты его деятельности. Ведь конкурентоспособность продукции отражает уровень спроса на продукцию, а конкурентоспособность предприятия – уровень эффективности хозяйственной деятельности. Не случайно экономическая практика изобилует примерами того, как хозяйствующие субъекты, производящие вполне конкурентоспособную продукцию, терпят крах. Причиной этому является фундаментальное противоречие между конкурентоспособностью предприятия и конкурентоспособности его продукции.

Дело в том, что конкурентоспособность продукции оценивается в первую очередь с точки зрения удовлетворения потребностей покупателя. Конкурентоспособность же предприятия оценивается с точки зрения интересов собственника (руководства, инвестора) хозяйствующего субъекта. Иными словами, чем меньше цена продукции, тем больше её конкурентоспособность. Однако сможет ли такая цена обеспечить необходимую экономическую эффективность для дальнейшего расширенного воспроизводства предприятия – большой вопрос. Предприятие, производящее пусть даже самую замечательную продукцию, но делающее это с хроническими убытками, конкурентоспособным быть не может. Именно в силу этого оценку конкурентоспособности хозяйствующего субъекта сугубо через оценку конкурентоспособности его продукции считаем принципиально неверным (детальное рассмотрение вопроса о соотношении конкурентоспособности предприятия и конкурентоспособности его продукции см. ).

В то же время, недопустимость отождествления категорий «конкурентоспособность предприятия» и «конкурентоспособность товара» была очевидной далеко не всегда. Действительно, основной ключевой компетенцией в условиях индустриальной экономики являлось производство продукции. Поэтому еще в первой половине XX века, суть оценки конкурентоспособности предприятия сводилась к оценке конкурентоспособности его продукции. Таким образом, продуктовые методы исторически явились первыми методами оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

С развитием постиндустриальной экономики, когда структура предприятия стала намного сложнее, чем просто сборочного цеха, количество необходимых для успеха ключевых компетенций компании значительно увеличилось. С увеличением количества ключевых компетенций значимость производственной функции неизбежно стала снижаться. Более того, в современной экономике, когда технологии позволяют перепоручать сборку товара субподрядным организациям (территориально нередко расположенным в иных государствах) без потери качественных характеристик продукции, процесс материального производства всё меньше обуславливает конкурентоспособность компании. В этих условиях и проявляются кардинальные различия между оценкой конкурентоспособности предприятия и оценкой конкурентоспособности его продукции.

Матричные методы

С усложнением состава и структуры ключевых компетенций предприятия было связано появление новой управленческой дисциплины – стратегического менеджмента, исследующей методы разработки и реализации действий, ведущих к долгосрочному повышению уровня результативности деятельности предприятия. Именно в рамках стратегического менеджмента впервые была поставлена задача по оценке конкурентоспособности компании с учетом полного спектра её функций и долгосрочных целей.

Первыми инструментами оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов через призму стратегического менеджмента можно признать «матричные» методы, разработанные в 1960-х гг. американскими консалтинговыми компаниями. Свое название эти модели получили в силу использования матричной формы отображения результатов оценки и анализа. Другой характерной чертой данной группы методов явился ярко выраженный акцент на маркетинговой оценке деятельности предприятия, в результате чего компания рассматривается как совокупность различных бизнес-единиц (продуктовый портфель).

В числе матричных моделей в первую очередь необходимо выделить разработки Бостонской консалтинговой группы (Boston Consulting Group , далее – также БКГ), прославившейся матрицей «Относительная доля рынка» – «Темпы роста рынка». В основе методики лежат две концепции: кривой опыта (согласно которой предприятия, имеющие бoльшую долю рынка, минимизируют свои издержки), а также жизненного цикла товара (согласно которой наибольшие перспективы имеют растущие сегменты рынка).

Исходя из указанных концепций, бизнес-единицы предприятия дифференцируются с точки зрения относительной доли рынка (по одной оси координат) и темпов роста соответствующих рынков (по другой оси). При этом относительная доля рынка – это отношение доли данного предприятия к доле крупнейшего конкурента на рынке соответствующей отрасли (доли измеряют в натуральных единицах продукции). Заметим, что обладание высокой долей рынка, согласно концепции кривой опыта должно приводить к минимальному (относительно конкурентов) уровню издержек и максимальному уровню прибыли.

Темпы роста рынка оцениваются относительно среднеотраслевых (среднерыночных) величин: хозяйственные единицы, где темпы роста выше, чем в экономике в целом, должны попасть в ячейки «быстрого роста», а в отраслях, которые растут медленнее, – в ячейки «медленного роста». Продукты, имеющие высокую долю на растущих рынках («звезды»), – усиливают конкурентные позиции компании; низкую долю на стагнирующих рынках («собаки») – ослабляют. На поле матрицы бизнес-единицы обозначаются как круги в соответствующих квадрантах (площадь кругов пропорциональна масштабам деятельности бизнес-единиц). Пример построения матрицы Бостонской консалтинговой группы представлен ниже.

Выбор стратегии применительно к конкретной бизнес-единице (направлению деятельности) зависит от того, в какую область матрицы она попадает. Например, если ваша бизнес-единица занимает большую долю рынка с высокими темпами роста («звезда»), скорее всего, вы будите придерживаться стратегии роста. С другой стороны, если бизнес-единица занимает малую долю рынка и имеет низкие темпы роста («собака»), вы можете выбрать стратегию «отсечения лишнего». Проанализировав весь продуктовый портфель предприятия, можно оценить его конкурентные позиции и выработать рекомендации по оптимизации этого портфеля в перспективе.

Одним из главных преимуществ модели БКГ для своего времени явилось то, что метод использует объективные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности, уменьшая вероятность субъективизма. Матрица продуктового портфеля, предложенная БКГ, явилась существенным вкладом в инструментарий разработчика стратегии в компании, когда речь идет об оценке привлекательности видов деятельности диверсифицированной компании и подготовке общих направлений и стратегии для каждой хозяйственной единицы в портфеле. Оценка диверсифицированной группы предприятий в качестве совокупности потоков наличности и требований к наличности (нынешних и будущих) представляет собой крупный шаг вперед в понимании финансовых аспектов стратегии компании. Матрица БКГ отражает финансовое взаимодействие в рамках портфеля компании и финансовые соображения, которые следует принимать во внимание, а также поясняет, почему могут различаться приоритеты в распределении ресурсов между отдельными предприятиями компании. Она также обеспечивает хорошую основу для стратегий расширения или отказа от некоторых видов деятельности (продуктов).

Несмотря на отмеченные достоинства, матрица БКГ несовершенна. К её недостаткам можно отнести то, что она главным образом основывается на концепции кривой опыта. В то же время известно, связь между относительной долей на рынке и прибыльностью не такая тесная, как это постулируется в модели БКГ. Степень важности накопленного производственного опыта, с точки зрения снижения удельных затрат в различных отраслях может быть различна. Особенно «непредсказуемой» эта связь является в условиях современной экономики. Иногда более крупная доля на рынке трансформируется в преимущество в виде удельных затрат, а иногда этого не происходит. Следовательно, использование гипотезы о зависимости между относительной долей рынка и потенциалом рентабельности делает данную методику применимой лишь строго при наличии эффектов опыта, то есть в отраслях с массовым производством.

Вслед за Бостонской консалтинговой группой компания МакКинси (McKinsey & Co ) в 1970-х гг. разработала матрицу стратегического анализа для компании Дженерал Электрик (General Electric ), в силу чего эта модель также называется Матрицей Дженерал Электрик. В отличие от модели БКГ, имеющей размерность , матрица компании МакКинси имеет бо"льшую размерность и строится в осях «Привлекательность рынка» – «Конкурентная позиция».

Привлекательность рынка определяется исходя из размера и темпов роста рынка; технологических требований; остроты конкуренции, величины барьеров на пути входа в отрасль и выхода из нее; сезонных и циклических факторов; потребности в капитале; формирующихся в отрасли возможностей и угроз; фактической и прогнозируемой прибыльности отрасли; социальных, экологических факторов и степени регулирования. Чтобы получить показатель привлекательности отрасли, факторам придают веса с учетом их значимости. Сумма взвешенных рейтингов всех факторов характеризуют привлекательность рынка. Рейтинги привлекательности рассчитываются для каждого продуктового направления, представленного в портфеле компании.

Факторы, учитываемые при оценке конкурентной позиции включают: долю на рынке; относительное состояние удельных затрат; качество продукции; знание покупателей и рынков; наличие компетенций в ключевых областях; достаточный уровень технологического ноу-хау; квалификацию руководства; а также прибыльность в сопоставлении с конкурентами. Чтобы получить количественную меру конкурентной позиции подразделений компании, каждое из них оценивается с использованием того же подхода, что и при оценке привлекательности отрасли (через сумму взвешенных рейтингов).

Количественная оценка привлекательности отрасли и конкурентной позиции каждого обособленного подразделения компании служит основой для отнесения их к одной из девяти ячеек матрицы (см. yb;t). При этом площадь кругов пропорциональна размеру отрасли, а числа в них отражают долю предприятия.

Наибольшей инвестиционной привлекательностью обладают подразделения (продукты), обладающие высокой конкурентной позицией с высокой привлекательностью рынка (позиция корреспондирует «звездам» из модели БКГ). И наоборот, слабость конкурентной позиции на рынках низкой привлекательности обуславливает необходимость выхода из таких активов (по аналогии с «собаками» модели БКГ). Подобным образом каждой из девяти позиций матрицы МакКинси предписывается своя стратегия развития. Следовательно, проанализировав свой продуктовый портфель при помощи матрицы МакКинси компания может оценить свою текущую конкурентоспособность и определить стратегию в отношении каждого из элементов своего продуктового портфеля.

Популярность матричных инструментов анализа в свое время была столь велика, что впоследствии появилось множество вариаций на эту тему, отличающихся как критериями дифференциации (системами координат), так и степенью дифференциации (размерностью матриц). Кратко охарактеризуем другие известные матричные модели.

Модель Шелл (Shell ) очень похожа на матрицу МакКинси, являясь развитием идеи стратегического позиционирования бизнеса. Особенностью матрицы Шелл является допущение о том, что рынок представляет собой олигополию. Поэтому для бизнес-единиц со слабыми конкурентными позициями рекомендуется стратегия мгновенного или постепенного выхода. Также привлекательность отрасли предполагает существование долгосрочного потенциала развития для всех участников рынка, а не только для рассматриваемого предприятия.

Модель Шелл представляет собой матрицу размерностью и построенную в осях «Перспективы отрасли» – «Конкурентная позиция». Как и в модели МакКинси каждое из измерений определяется путем нахождения многофакторного рейтингового показателя. При этом в модели Шелл сделан ещё больший упор на количественные параметры бизнеса. По аналогии с ранее описанными моделями, для каждой позиции матрицы Шелл предписана определенная стратегия.

Еще одним развитием концепции МакКинси является модель Хофера и Шенделя (Hofer / Schendel ). В ней поиск оптимальной стратегии ведется в осях «Стадии эволюции рынка» – «Конкурентная позиция». При этом показатель «Конкурентная позиция» также является многофакторной рейтинговой величиной. По схожему принципу строится матрица Томпсона-Стрикленда, а также модель, разработанная компанией Arthur D. Little (матрица ADL ). Отдельно следует отметить матрицу Ж. Ж. Ламбена, которая строится на основе соотношения цен и издержек анализируемого предприятия относительно конкурентов.

В рамках рассмотрения матричных методов нельзя не упомянуть про матрицу SWOT, также известную как SWOT-анализ. Этот метод был разработан К. Эндрюсом примерно в одно время с появлением матрицы БКГ и явился результатом развития школы стратегического планирования.

Классический SWOT-анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно среднеотраслевых показателей или по отношению к данным стратегически важных конкурентов. Формой представлением результатов такого анализа являлось составление таблиц (матриц) сильных сторон в деятельности фирмы (S), ее слабых сторон (W), потенциальных благоприятных возможностей (О) и внешних угроз (Т).

Некоторые исследователи относят SWOT-анализ к методам оценки конкурентоспособности компаний. Соглашаясь с тем, что анализ сильных и слабых сторон организации, безусловно, близок по сфере применения к анализу конкурентоспособности фирмы, тем не менее полагаем, что SWOT-анализ в большей степени является инструментом формирования и планирования стратегии предприятия и позволяет оценить скорее конкурентную среду предприятия, нежели его конкурентоспособность.

Завершая обзор матричных методов оценки конкурентоспособности компаний отметим, что на сегодняшний день существует множество всевозможных матриц стратегического менеджмента, которые в той или иной степени являются развитием рассмотренных выше моделей.

К достоинствам матричных методов оценки конкурентоспособности следует отнести их простоту и наглядность. При наличии необходимой информации матричные модели позволяют обеспечить высокую достоверность оценки конкурентных позиций продуктового портфеля предприятия.

В то же время матричные методы имеют и ряд существенных недостатков. В первую очередь необходимо отметить, что многие исследователи считают принципиально неверным рассмотрение компании как продуктового портфеля. Так, в рамках ресурсной концепции компания рассматривается не как набор бизнес-единиц, а как совокупность ключевых компетенций.

Кроме того, экономисты отмечают и методологические дефекты рассматриваемого подхода. Во-первых, для того чтобы использовать эти модели, необходимо должным образом определить рынок и его параметры, а это зачастую требует огромной аналитической работы и наличия достоверной маркетинговой информации, что влечет необходимость весьма трудоемких исследований. Вследствие этого при построении матриц используется слишком много упрощений и субъективных допущений. Результатом этого является крайне ограниченное использование в рамках рассматриваемых методов количественных параметров и математического аппарата, что, в свою очередь, снижает возможность анализа динамики и факторов конкурентоспособности предприятия.

Во-вторых, многие исследователи не согласны с тем, что анализ конкурентных позиций компании можно свести только к оценке сочетания рыночных характеристик продуктового портфеля (рыночной доли, темпов роста и привлекательности рынка). Иными словами, матричные методы существенно ограничивают комплекс факторов, характеризующих конкурентную ситуацию в отрасли и конкурентные преимущества предприятий.

Следствием указанных методологических недостатков является то, что применение матричных методов сводит к минимуму возможности проведения анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений. Упрощенные рекомендации – уморить «собаку» голодом или вырастить «звезду» – далеко не достаточны, чтобы служить достоверными указателями для менеджмента компании.

Операционные методы

Выделение операционных методов как самостоятельного инструмента оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов происходило как развитие инструментария матричных моделей стратегического планирования. В соответствии с операционным подходом, наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб (также в литературе эта группа методов известна под названием «методы, основанные на теории эффективной конкуренции»).

На эффективность деятельности каждой из служб компании оказывает влияние множество факторов – ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. При этом ресурсы предприятия понимаются широко – это не только капитал в финансовой и материальной форме, но и персонал, и состояние управления, и качество связей с контактными аудиториями, и организация маркетинга. Каждый ресурс предприятия, определенный таким образом, может быть оценен соответствующим количественным или качественным показателем. Таким образом, конкурентоспособность компании предстает как совокупность частных показателей эффективности выполнения им отдельных аспектов хозяйственной деятельности – операций.

Для оценки конкурентоспособности исследуемого предприятия операционным методом в первую очередь необходимо определить перечень операций и показателей, являющихся значимыми для обеспечения конкурентоспособности. Как правило, указанные показатели классифицируются по группам на маркетинговые, экономические, производственные, организационные, кадровые и т. п. Состав и структура оцениваемых показателей и операций существенно варьируются в зависимости от исследуемой отрасли и автора методики. Для оценки выполнения операций используются как известные экономической науке, так и вновь вводимые авторами показатели. Количество их может достигать нескольких десятков (от рентабельности и ликвидности до текучести кадров, степени удовлетворенности контрагентов и способности предприятия адаптироваться к нововведениям). В случае невозможности сбора и обработки тех или иных показателей широко применяются экспертные методы.

В целях оценки конкурентоспособности исследуемого предприятия каждый из показателей сопоставляется с аналогичным показателем конкурирующего хозяйствующего субъекта (либо эталонным значением), в результате чего определяются частные коэффициенты эффективности по каждой операции:

(3.1.6)

k i – частный коэффициент эффективности по i -й операции;

l а – значение i -го показателя исследуемого предприятия;

l э – эталонное значение i -го показателя.

В дальнейшем, в зависимости от метода, в целях оценки конкурентоспособности предприятия полученные частные коэффициенты эффективности подвергаются различной математической обработке. Чаще всего показатель конкурентоспособности предприятия находится путем вычисления средневзвешенного значения из частных коэффициентов эффективности:

(3.1.7)

K

a i – коэффициент весомости i -й операции (определяется экспертным методом);

k i – частный коэффициент эффективности i -й операции.

Отметим, что различные варианты рассматриваемой группы методов могут включать достаточно сложный математический аппарат. Это находит выражение в методах обработки исходных показателей – здесь используются различные приемы статистической обработки данных: стандартизации и нормирования величин, интерпретации и ранжирования экспертных оценок и т. д. Кроме того, форма связи между частными коэффициентами эффективности операций и итоговым показателем конкурентоспособности предприятия может быть не только аддитивной (как в выражении (3.1.7)), но и мультипликативной, и даже показательной и степенной.

Также различной может быть и форма представления результатов оценки конкурентоспособности предприятия. Исследователи строят различные диаграммы, многогранники и «радары» конкурентоспособности, а также прочие формы отображения результатов исследований. В частности, на нижеследующем рисунке показан вариант графической интерпретации операционной модели оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта, предложенной В. А. Мошновым.

К преимуществам операционных методов следует отнести учет весьма разносторонних аспектов (операций) деятельности предприятия, что создает максимальные предпосылки для наиболее точной оценки его конкурентоспособности.

Недостатком операционных методов можно считать то, что они основываются на выявлении факторов (показателей), определяющих конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, при этом упор делается на выявлении максимального количества данных факторов, создании их исчерпывающего списка (некоторые методики предполагают обработку десятков различных показателей финансово-хозяйственной деятельности).

Однако система факторов конкурентоспособности предприятия является открытой, а множество элементов этой системы – нечетким. В погоне за максимально полным перечнем параметров эффективности компании, сторонники операционного подхода нередко включают в этот перечень факторы, находящиеся в функциональной зависимости (например, рентабельность и уровень затрат), либо факторы разного уровня иерархии (например, валовая рентабельность и рентабельность по чистой прибыли) что не совсем корректно с методологической точки зрения. Помимо этого, чрезмерное увеличение количества переменных модели конкурентоспособности (в случае теоретического допущения возможности формирования абсолютно полного перечня факторов) ведет к тому, что трудоемкость их математической обработки становится чрезвычайно высокой, а задача по сбору необходимых данных – практически неосуществимой, а это значительно снижает практическую применимость подобных методов оценки конкурентоспособности предприятий.

Для оценки выявленных исследователями факторов конкурентоспособности, а также определения показателей эффективности выполнения различных операций широко используются приблизительные оценки, «экспертные методы», страдающие существенной субъективностью и условностью. Конечно, в ряде случаев избежать такого подхода невозможно, однако использование подобных оценок в качестве базового метода приводит к весьма слабой математической связи исходных условных факторов с оцениваемым показателем конкурентоспособности компании.

Определенные нарекания вызывает сведение разноразмерных и неоднородных показателей (например, уровня производительности труда и вероятности банкротства предприятия) в единый показатель конкурентоспособности хозяйствующего субъекта. Здесь экономисты вводят коэффициенты, определяющие весовое значение каждого из оцениваемых факторов, а заодно и приводящие в порядок размерность показателей. Однако применяемые коэффициенты в большинстве случаев весьма условны, что влечет за собой неадекватность оценки влияния тех или иных факторов на конкурентоспособность предприятия. Но дело не только в условности весовых коэффициентов. Различные экономические факторы в каждой конкретной экономической ситуации в различной степени влияют на конкурентоспособность предприятий. Поэтому некорректным является заведомое установление единых весовых коэффициентов для оценки конкурентоспособности различных хозяйствующих субъектов.

Резюмируя отмеченные недостатки можно утверждать, что многие из представленных в литературе операционных методов оценки конкурентоспособности компаний в силу ряда методологических изъянов далеко не всегда позволяют обеспечить адекватную оценку конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Если же абстрагироваться от методологических аспектов, то основной проблемой операционных методов является то, что их применение требует сбора больших массивов данных об объектах оценки, в силу чего трудоемкость и стоимость проведения такой оценки становится чрезмерной.

При этом было бы неверно утверждать, что в силу вышесказанного операционные методы на практике не используются или используются крайне мало. Отнюдь. Поскольку необходимость в оценке конкурентоспособности предприятий объективно существует, и методологически операционные методы намного достовернее, чем продуктовые, то аналитики вынуждены использовать именно операционные методы.

Только вот позволить себе исследование конкурентоспособности предприятия при помощи операционных методов, вследствие их большой трудоемкости, могут исключительно специализированные организации. К ним относятся в первую очередь рейтинговые агентства, устанавливающие инвестиционные рейтинги хозяйствующим субъектам. Рейтинговые модели специализированных агентств являют собой не что иное, как взвешенную оценку кредитоспособности компаний, основанную на учете количественных показателей финансово-хозяйственной деятельности, качественных управленческих данных, показателях поддержки группы или государства, параметрах кредитной истории и предупреждающих сигналах. Схожие рейтинговые модели применяются кредитными организациями, применяющими внутренние рейтинги заемщиков согласно Базельских соглашений об оценке банковских рисков. В терминологии настоящего исследования рейтинговые модели суть операционные методы.

Не приходится сомневаться в том, что оценка, осуществленная авторитетным рейтинговым агентством (к примеру, Fitch, Moody"s, Standard & Poor"s или РА «Эксперт» ) будет наиболее достоверным отражением перспектив любой компании. И уж тем более не приходится сомневаться в объективности и точности рейтинговой оценки, производимой в отношении своих заемщиков банками. И, тем не менее, считаем, что вопрос о методике оценки конкурентоспособности рейтинговыми моделями не исчерпывается.

Во-вторых, рейтинговые модели специализированных агентств носят закрытый и непубличный характер. С одной стороны, это делает возможным манипуляции и искажения рейтингов (в чем обвиняются ведущие мировые агентства в связи с присвоением высоких рейтингов эмитентам и ценным бумагам дефолтного уровня перед кризисом ликвидности 2008 г.). С другой, – свободное использование рейтинговых моделей другими субъектами рынка (помимо владельца модели) становится невозможным.

В-третьих, применение рейтинговых моделей (операционных методов) является настолько трудоемким, «громоздким» и, как следствие, – дорогостоящим, что позволить себе их использование могут только самые крупные компании и кредитные организации.

По этим причинам в практике микроэкономического анализа конкурентоспособности компаний операционные методы широкого распространения не находят.

Комбинированные методы

Методы, отнесенные к данной группе, определены как комбинированные в силу того, что оценка конкурентоспособности предприятия в их рамках ведется на основании выделения не только достигнутой, но и потенциальной конкурентоспособности. В основе подхода лежит утверждение, в соответствии с которым конкурентоспособность хозяйствующего субъекта есть интегральная величина (комбинация) текущей конкурентоспособности предприятия и его конкурентного потенциала.

Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в зависимости от метода могут варьироваться. В большинстве случаев текущая (достигнутая) конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия (продуктовые методы), потенциальная – путем оценки частных показателей эффективности выполнения им отдельных аспектов хозяйственной деятельности (по аналогии с операционными методами).

Используемый математический аппарат производимой оценки (как текущей, так и потенциальной) также схож с соответствующими продуктовыми и операционными методиками.

К достоинствам данной группы методов следует отнести то, что они учитывают не только достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия, но и его возможную динамику в будущем. Взаимодополнение продуктовых и операционных методов, казалось бы, должно нивелировать их слабые стороны и объединить сильные.

На поверку же всё оказывается более прозаично: конкретные способы и приемы, используемые при определении текущей и потенциальной конкурентоспособности, в конечном счете, воспроизводят методы, используемые в рассмотренных ранее подходах, что обуславливает наличие и недостатков соответствующих подходов. Можно с сожалением констатировать, что в результате «скрещивания» подходов вместо усиления достоинств, произошло преумножение их недостатков: методологическая противоречивость продуктовых методов усугубилась трудоемкостью операционного подхода, в результате чего комбинированные методы находят наименьшее применение среди исследователей конкурентоспособности предприятий. Таким образом, практика экономического анализа неумолимо свидетельствует о том, что, казалось бы, верный посыл объединения достоинств продуктового и операционного методов в итоге позволил объединить лишь их недостатки.

Методы оценки стоимости бизнеса

В отдельную группу выделим методы оценки конкурентоспособности предприятия, основанные на оценке стоимости бизнеса. Указанные методы базируются на допущении о том, что объем продаж, прибыль, себестоимость, прочие финансовые показатели (ликвидность, финансовая устойчивость, оборачиваемость активов и эффективность) являются промежуточными характеристиками отдельных экономических аспектов деятельности предприятия. И лишь рыночная оценка компании, объединяя в себе все ключевые показатели её внешнего и внутреннего окружения, является конечным критерием финансового благополучия и экономической эффективности. Следовательно, стоимость бизнеса служит интегральным индикатором развития компании. В силу этого делается вывод о том, что сопоставление динамики стоимости различных хозяйствующих субъектов позволяет сопоставить результаты и перспективы деятельности различных предприятий, а значит – оценить и их конкурентоспособность.

Оценка стоимости бизнеса может осуществляться с учетом результатов затратного, доходного и сравнительного подходов, либо на определении капитализации компании исходя из котировок её ценных бумаг на фондовом рынке. И в том и в другом случае стоимость бизнеса определяется на основе независимой экспертной оценки с учетом всей совокупности существенной информации о деятельности оцениваемого предприятия. Разница лишь в количестве экспертов: в случае котировки ценных бумаг на фондовом рынке количество экспертов настолько велико, что вероятность ошибки в оценке стремится к нулю.

Абсолютно соглашаясь с теоретическим посылом, лежащим в основе метода оценки стоимости бизнеса, считаем его самым достоверным методом оценки конкурентоспособности предприятия (особенно – динамику фондовой капитализации компании). И в то же время, для его применения требуется либо крайне дорогостоящая процедура оценки стоимости компании (точнее говоря, оценка стоимости нескольких конкурирующих компаний по состоянию на несколько отчетных дат – чтобы можно было сопоставить динамику), либо требуется, чтобы ценные бумаги анализируемого предприятия имели обращение на фондовом рынке. Указанные ограничения обуславливает невозможность применения методов оценки стоимости бизнеса для абсолютного большинства предприятий.

Охарактеризовав основные методы оценки конкурентоспособности предприятий, еще раз отметим, что предложенная выше традиционная классификация построена с учетом исторического развития методов в разрезе их сущностных характеристик, того содержания, которое разработчики методов вкладывали в экономические модели, использующиеся в рамках того или иного подхода.

Заметим, что ни один из вышеуказанных подходов к оценке конкурентоспособности предприятий не нашел широкого применения в практике экономического анализа. На наш взгляд, это обусловлено тем, что помимо частных недостатков, отмеченных выше, анализ существующих подходов позволяет отметить следующие общие их недостатки.

Подавляющее большинство методик основывается на выявлении факторов, определяющих конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, при этом упор делается на выявлении максимального количества этих факторов, создании их исчерпывающего списка. Далее выделенные факторы обрабатываются с помощью различных математических методов.

Однако, как было показано ранее, система факторов конкурентоспособности предприятия является открытой, а множество элементов этой системы – нечетким. Действительно, оценивая трудовые ресурсы предприятия, можно прийти к выводу о зависимости эффективности труда от психофизиологического благополучия работников, а значит, в том числе, и от уровня разводов в конкретной местности. Рассматривая производственные возможности предприятия, приходим к выводу о зависимости технологического потенциала предприятия от уровня финансирования научных программ в данном государстве, а значит – степени наполняемости бюджета.

Подобным образом (когда углубление анализа приводит к неимоверному возрастанию количества факторов) дело обстоит по всем направлениям исследования хозяйствующего субъекта: финансы, производственно-экономический потенциал, трудовые ресурсы, конкурентная среда и так далее. Можно утверждать, что, в конечном итоге, вся совокупность случайных и закономерных элементарных событий, происходящих в исследуемом пространстве, в той или иной степени оказывает влияние на конкурентоспособность предприятия.

Таким образом, количество факторов конкурентоспособности практически бесконечно, следовательно, как бы ни был обширен их перечень, он все равно не будет исчерпывающим, а значит, и основанная на таком неполном перечне оценка конкурентоспособности предприятия будет неадекватной. В результате все существующие перечни факторов конкурентоспособности являются весьма условными, что не позволяет использовать их для оценки конкурентоспособности предприятий. Ставя во главу угла исчерпывающий перечень факторов конкурентоспособности предприятия, исследователи попадают в тупик, поскольку такой перечень невозможен в принципе. Ограниченный же перечень обусловливает ограниченность метода.

Даже если бы и удалось установить абсолютно полный перечень факторов конкурентоспособности, то согласно теории систем, оценка свойств объекта на основании оценки предельно элементарных его составляющих в итоге не дает адекватной оценки рассматриваемого объекта, так как эти элементарные составляющие определяют свойства объекта не автономно, а в совокупности, во взаимодействии друг с другом, что не учитывается при поэлементной оценке исследуемого объекта. Помимо этого, чрезмерное увеличение количества факторов конкурентоспособности (в случае теоретического допущения возможности формирования абсолютно полного перечня факторов) ведет к тому, что трудоемкость их математической обработки становится чрезвычайно высокой, а задача по сбору необходимых данных – практически неосуществимой, что существенно снижает практическую применимость подобных методов оценки конкурентоспособности предприятий.

В связи с этим отметим и следующее. Ряд методик при оценке конкурентоспособности предприятий основывается на весьма сложных идеализированных построениях: вводятся новые для экономической науки определения и показатели, строятся различные матрицы, вводятся новые системы координат и так далее. И хотя логическая обоснованность используемых теоретических моделей не вызывает сомнения, в конкретных экономических условиях конкретного хозяйствующего субъекта эти модели предстают как весьма абстрактные. В результате этого в ряде случаев не только невозможно осуществить сколько-нибудь точную количественную оценку того или иного предлагаемого параметра, но и вовсе сложно дать ему четкое определение. Все это существенно снижает возможность математической обработки вводимых категорий, а значит – и адекватной оценки конкурентоспособности предприятия.

Отмеченные недостатки существующих подходов к оценке конкурентоспособности предприятий обуславливают невысокие возможности практического применения большинства из них. Более того, эконометрический анализ, осуществленный нашей исследовательской группой (более развернуто об этом мы расскажем в наших дальнеших публикациях), позволяет констатировать, что большинство из существующих методов оценки конкурентоспособности компаний имеют сугубо формальные различия, относящиеся лишь к теоретической надстройке. Вследствие этого новые и перспективные теоретические разработки исследователей ложатся на ту же несовершенную методологическую основу, в результате чего на свет появляется очередной малоприменимый в экономической практике метод оценки конкурентоспособности компаний.

Основной причиной отмеченного, по нашему мнению, является изначально недостаточно четко определяемое большинством экономистов понятие конкурентоспособности предприятия и критериев оценки этого показателя. Это, в свою очередь, обуславливается отсутствием общепринятого понятия конкурентоспособности предприятия, что было показано в первой главе настоящей работы.

В целом соглашаясь с тезисом о том, что наиболее точные результаты оценки конкурентоспособности предприятий могут быть получены путем взаимного дополнения сильных сторон продуктового и операционного методов, очевидно, что перед тем, как объединять указанные методы, неплохо бы избавиться и от их недостатков. Желаемое взаимодополнение можно достичь только путем синтеза, но не механистического «нагромождения» методик, путем уточнения понятия и критериев оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов, но не суммирования разнородных категорий.

Сформулированных целей позволяет достичь динамический метод оценки конкурентоспособности предприятия. Своё название он получил благодаря тому, что позволяет крайне эффективно оценивать конкурентоспособность не только в статике, но и в динамике. Применение указанного подхода делает возможным анализ динамических рядов частных и общих показателей конкурентоспособности хозяйствующих субъектов (как в табличной, так и в графической форме).

Динамический подход, основываясь на четком и универсальном понятии конкурентоспособности компании, позволяет принять во внимание как уровень конкурентоспособности продукции предприятия, так и эффективность выполнения им операционной деятельности. При этом методологическая основа оценки конкурентоспособности хозяйствующего субъекта настолько проста, что обеспечивает возможность проведения расчетов не только текущего (анализируемого) периода, но и в ретроспективе, что, в свою очередь, позволяет на основе полученных динамических рядов осуществлять глубокий факторный анализ изменений конкурентоспособности предприятия и прогнозировать соответствующие величины на перспективу.

3.2. Динамический метод оценки конкурентоспособности предприятия

Динамический метод оценки конкурентоспособности предприятия основывается на допущении о том, что основным способом получения прибыли в условиях рыночной экономики выступает реализация продукции и заложенной в ней прибавочной стоимости. При этом производство и реализация продукции осуществляется посредством использования ограниченных экономических ресурсов. Отсюда следует, что получение прибыли в условиях рыночной экономики опосредуется эффективностью использования экономических ресурсов, т. е. соотношением полученного результата и затрат, осуществленных для его достижения. Стало быть, суть рыночной конкуренции заключается в борьбе за получение максимальной прибыли путем максимально эффективного использования экономических ресурсов.

Степень эффективности использования экономических ресурсов предприятием определяется относительно достигнутого общественным производством уровня развития производительных сил и, разумеется, производственных и прочих отношений, относительно эффективности использования ресурсов конкурентами. Таким образом, конкурентоспособность предприятия в условиях рыночной экономики есть обобщающая характеристика деятельности хозяйствующего субъекта, отражающая уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно эффективности использования экономических ресурсов конкурентами.

В ходе исследования сущности конкурентоспособности предприятия было показано, что существует два источника конкурентоспособности: операционная эффективность и стратегическое позиционирование. Следовательно, эффективность использования экономических ресурсов предприятием может быть охарактеризована и в конечном счете сведена к оценке его операционной эффективности и стратегического позиционирования. Вне сомнения, что указанная оценка должна осуществляться на основе сопоставления соответствующих показателей рассматриваемого хозяйствующего субъекта и конкурентов. Определим искомые величины как коэффициенты операционной эффективности и стратегического позиционирования, соответственно. Далее, путем сведения указанных коэффициентов в единый показатель, произведем оценку конкурентоспособности исследуемого предприятия:

(3.2.1)

K – конкурентоспособность исследуемого предприятия;
K r
K I

Начнем с оценки (коэффициента) операционной эффективности.

Операционная эффективность подразумевает выполнение схожих видов деятельности лучше, чем это делают конкуренты, обеспечивая олучение прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости. Это означает, что основным результатом и критерием операционной эффективности является прибыль предприятия. В то же время, сопоставление непосредственно объемов прибыли обуславливает заведомо большую конкурентоспособность крупных предприятий и невозможность сопоставления предприятий с различными масштабами деятельности. Следовательно, сопоставлять необходимо не массу прибыли, а "прибыльность" хозяйственной деятельности.

В качестве показателя прибыльности может рассматриваться рентабельность производства и реализации продукции, определяемая как отношение прибыли от реализации продукции к затратам, осуществленным для ее производства и реализации. Однако оценка операционной эффективности на основе рентабельности по прибыли носит знакопеременный характер, что будет искажать показатель конкурентоспособности (например, оценка операционной эффективности может иметь одно и то же отрицательное значение как в случае убыточности рассматриваемого предприятия и прибыльности выборки, так и в случае прибыльности рассматриваемого предприятия и убыточности выборки, тогда как приведенные ситуации имеют абсолютно различное экономическое содержание). В этих условиях наиболее емким и универсальным показателем операционной эффективности представляется отношение выручки от реализации продукции к затратам, осуществленным для ее производства и реализации.

В математической форме:

R – операционная эффективность по выборке;
В s
З s – затраты на производство и реализацию продукции по выборке.

Поясним, что под выборкой понимается совокупность конкурентов, являющаяся необходимой и достаточной для сопоставления с рассматриваемым хозяйствующим субъектом. Выборка может состоять из одного предприятия-конкурента – в этом случае определяется индивидуальный показатель конкурентоспособности рассматриваемого предприятия в сравнении с выбранным конкурентом; из нескольких предприятий-конкурентов – рассматривается конкурентоспособность предприятия в сравнении с группой выбранных конкурентов; из всех конкурирующих предприятий отрасли – здесь уже "устанавливается" отраслевой показатель конкурентоспособности предприятия в сравнении со всеми действующими предприятиями отрасли.

Необходимо отметить, что в зависимости от целей исследования возможно формирование выборки не только из отраслевых конкурентов, но и любых других хозяйствующих субъектов, конкурирующих с исследуемым предприятием. С точки зрения сопоставления эффективности хозяйственной деятельности не исключается включение в состав выборки и непосредственно не конкурирующих предприятий. В целях микроэкономического анализа очевидным ограничением по составу выборки является вид производимой и реализуемой продукции. Кроме того, в ряде случаев может возникнуть необходимость ограничения выборки по территориальному признаку и масштабам деятельности сопоставляемых предприятий.

Под затратами понимаются все затраты предприятия на производство и реализацию продукции, включающие в себя как непосредственно себестоимость, так и коммерческие, управленческие и прочие расходы предприятия, а также всю совокупность обязательных платежей в бюджеты всех уровней, не вошедшую в указанные категории затрат. Это объясняется тем, что затраты предприятия, не относящиеся на себестоимость продукции, в ряде случаев оказывают существенное влияние на размер прибыли, которая, как уже отмечалось ранее, и является основным показателем операционной эффективности. Исходя из этого, игнорирование при оценке конкурентоспособности предприятия указанных затрат приведет к неадекватности полученных результатов. В то же время в зависимости от целей анализа допустимо в качестве затрат принимать и себестоимость продукции.

Очевидно, что показатель операционной эффективности имеет область допустимых значений на положительной оси числовой прямой, т. е. не может быть менее ноля. Если показатель операционной эффективности менее единицы, то это означает превышение затрат над выручкой, т. е. убыточность хозяйственной деятельности. В противном случае (операционная эффективность более единицы) хозяйственная деятельность прибыльна.

Для оценки операционной эффективности предприятия необходимо сопоставить величину рассматриваемого показателя исследуемого хозяйствующего субъекта с соответствующим показателем по выборке:

(3.2.4)

K r – коэффициент операционной эффективности.

Таким образом, нами осуществлена оценка операционной эффективности рассматриваемого предприятия.

Перейдем к определению коэффициента стратегического позиционирования. Логика рассуждений при этом аналогична той, что использовалась при оценке операционной эффективности.

Стратегическое позиционирование означает осуществление видов деятельности, обеспечивающих уникальную природу создаваемой потребительной стоимости, и заключается в создании уникальной и выгодной позиции, основанной на сочетании видов деятельности, отличных от видов деятельности конкурентов. Стратегическое позиционирование, создавая, поддерживая и расширяя рынки сбыта, обеспечивает саму возможность процесса реализации прибавочной стоимости. Основным результатом и критерием стратегического позиционирования является занимаемая доля рынка, определяемая как отношение выручки от реализации продукции к емкости всего рынка.

При этом необходимо пояснить, что под рынком подразумевается не конкретная экономическая ниша определенной продукции, а вся совокупность экономических секторов, на которых осуществляется экономическая деятельность исследуемого предприятия и выборки. Иными словами, это гипотетическая, условная величина, равная как для рассматриваемого хозяйствующего субъекта, так и для выборки.

В то же время сопоставление непосредственно долей рынка ведет к тому, что предприятия с большей долей рынка оказываются заведомо конкурентоспособней, нежели предприятия с меньшими масштабами деятельности, что нельзя признать адекватной оценкой стратегического позиционирования. Учитывая сказанное, в качестве показателя стратегического позиционирования предлагается рассматривать не соотношение долей рынка в абсолютном выражении, а изменение доли рынка в сравнении с предшествующим периодом.

Доля рынка предприятия может быть определена в виде следующего отношения:

Д s – доля рынка по выборке;
В s – выручка от реализации продукции по выборке;
V – объем рынка.

Изменение доли рынка предприятия можно найти по формуле:

ΔД s – изменение доли рынка по выборке;
В o s
V o – объем рынка в предшествующем периоде.

Для оценки стратегического позиционирования предприятия необходимо сопоставить величину рассматриваемого показателя исследуемого хозяйствующего субъекта с соответствующим показателем по выборке. С учетом выражений (3.2.7) и (3.2.8) получаем:

(3.2.9)

Заметим, что отношение выручки анализируемого периода к выручке предшествующего периода является индексом изменения выручки. Таким образом, отношение показателей стратегического позиционирования идентично отношению индексов изменения объемов выручки.

Однако объемы выручки по природе своей совершают большие колебания, чем показатели операционной эффективности, из чего следует большая вариабельность показателей стратегического позиционирования. Это обуславливает то, что основным фактором формирования показателя конкурентоспособности предприятия становится оценка стратегического позиционирования. В то же время показатели операционной эффективности и стратегического позиционирования изначально предполагаются равносильными. В силу этого, необходимо привести влияние указанных показателей на конкурентоспособность предприятия к сопоставимым величинам, для чего предлагается извлечь из отношения индексов изменения объемов выручки квадратный корень:

(3.2.10)

K I
I
I s

При этом:

K – конкурентоспособность исследуемого предприятия;
K r – коэффициент операционной эффективности;
K I – коэффициент стратегического позиционирования.

r – операционная эффективность предприятия;
В – выручка от реализации продукции предприятия;
З – затраты на производство и реализацию продукции предприятия.

Показатель операционной эффективности по выборке R запишется следующим образом:

K I – коэффициент стратегического позиционирования;
I – индекс изменения объемов выручки рассматриваемого предприятия;
I s – индекс изменения объемов выручки по выборке.

В o s – выручка от реализации продукции по выборке в предшествующем периоде;

Тогда, с учетом выражений (3.2.4) и (3.2.10), получаем:

(3.2.13)

Чем выше показатель K , тем более конкурентоспособным по отношению к выборке является рассматриваемое предприятие. Очевидно, что 0 < K < ∞ . При этом, в случае, если 0 < K < 1 , конкурентоспособность предприятия по отношению к выборке является низкой (чем ближе к нулю, тем ниже конкурентоспособность). При K = 1 конкурентоспособность предприятия идентична конкурентоспособности выборки. При K > 1 конкурентоспособность предприятия выше, чем по выборке.

В качестве главного преимущества динамического метода оценки конкурентоспособности предприятия автор считает то, что оценка осуществляется по конечным критериям конкурентоспособности – прибыльности и доле предприятия на рынке, которые в условиях рыночной экономики и определяют жизнеспособность предприятия, перспективы его функционирования и развития.

Динамический подход обеспечивает максимальную достоверность получаемых результатов в отличие от пофакторной оценки конкурентоспособности, которая в силу погрешностей в оценках отдельных факторов, а также условности и субъективности ряда используемых в расчетах показателей, зачастую является неадекватной. Действительно, показатели прибыльности и доли рынка предприятия объединяют в себе абсолютно все макро- и микроэкономические, объективные и субъективные факторы, оказывающие влияние на деятельность хозяйствующих субъектов. Кроме того, стоимостная оценка позволяет избежать трудностей при оценке и анализе разнородных показателей, имеющих несопоставимую размерность.

Предлагаемая методика значительно облегчает задачу по сбору необходимой для оценки конкурентоспособности предприятия информации. Отпадает необходимость в проведении дорогостоящих и не всегда доступных маркетинговых исследований, подборе экспертов и специалистов в различных отраслях знаний; вся необходимая информация может быть почерпнута из данных бухгалтерского и статистического учета и отчетности. Несомненно, что это значительно повышает практическую применимость такой методики оценки конкурентоспособности.

Помимо прочего, к преимуществам динамического метода следует отнести и его универсальность, поскольку он допускает в зависимости от целей анализа и наличия исходных данных формирование любого объема и состава выборки предприятий-конкурентов. Отмеченная универсальность приобретает особое значение в тех случаях, когда практически невозможно определить географические и товарные границы того или иного рынка, установить круг конкурентов; а также в ситуациях, когда информация о них недоступна.

Изложенная методика допускает сопоставление предприятий, вовсе не относящихся к одной отрасли, но конкурирующих в силу взаимозаменяемости производимой продукции. Теоретически возможен расчет показателей конкурентоспособности и между отраслями. Универсальность методики может проявляться и в отношении доходов и расходов предприятия, учитываемых (либо не учитываемых) при расчете показателя конкурентоспособности.

Особо хотелось бы подчеркнуть преимущества предложенного подхода с позиций выбора базиса для оценки конкурентоспособности предприятия. В рамках динамического метода в качестве базы оценки конкурентоспособности используются не некие абстрактные эталонные предприятия, а реальные хозяйствующие субъекты, действующие на рынке. Преимущество подхода проявляется и в том, что он акцентирует внимание на исследовании процессов в динамике, в отличие от рассмотрения «черных ящиков» в статике.

Перечисленные достоинства становятся возможными в том числе по той причине, что динамический метод оценки конкурентоспособности, в отличие от существующих методик подобного рода, имеет в своей основе четко выраженный математический аппарат. Это дает не оценочную и во многом условную зависимость определяемого показателя от факторов конкурентоспособности, а жесткую функциональную связь. Указанное обстоятельство обуславливает возможность широкой математической обработки показателей конкурентоспособности предприятия, что, в свою очередь, обуславливает возможность всемерного анализа исследуемой категории (этому будет посвящен следующий раздел).

Таким образом, динамический метод оценки конкурентоспособности предприятий является простым и универсальным инструментом оценки эффективности хозяйственной деятельности, применение которого возможно как в теоретических исследованиях, так и в практике экономического анализа.

3.3. Методика анализа и выявления путей повышения конкурентоспособности предприятия

Очевидно, что определение конкурентоспособности предприятия необходимо не только и не столько для оценки количественного значения этого показателя, сколько в целях анализа конкурентоспособности рассматриваемого предприятия, выявления преимуществ и недостатков его деятельности в ходе конкурентной борьбы, закрепления первых и устранения последних. Представленный оценки конкурентоспособности предприятий позволяет решать указанные задачи, поскольку конкурентоспособность хозяйствующего субъекта оценивается по четко установленным количественным параметрам, что и делает возможным аналитическое разложение показателя конкурентоспособности, определение влияния каждой из аналитических единиц на формирование общего показателя конкурентоспособности предприятия.

В рамках динамического подхода анализ и выявление резервов повышения конкурентоспособности исследуемого предприятия может осуществляться в следующем порядке.

В первую очередь производится общая оценка показателя конкурентоспособности предприятия и его динамики, на основании чего делается заключение о степени и тенденциях изменения конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта. Далее, в соответствии с выражением (3.2.1), осуществляется оценка коэффициентов операционной эффективности и стратегического позиционирования, что позволяет сделать выводы о степени влияния на конкурентоспособность предприятия каждого из источников конкурентоспособности.

Кроме того, рассматривая выражение (3.2.13), заметим, что в числителе указанного соотношения находятся показатели, отражающие эффективность хозяйственной деятельности исследуемого предприятия, а в знаменателе – эффективность хозяйственной деятельности по выборке. Действительно, ранее было показано, что конкурентоспособность предприятия есть уровень эффективности использования хозяйствующим субъектом экономических ресурсов относительно эффективности использования экономических ресурсов конкурентами. Следовательно, числитель и знаменатель выражения (3.2.13) могут рассматриваться как показатели эффективности использования экономических ресурсов исследуемым хозяйствующим субъектом и по выборке соответственно. Это позволяет нам проанализировать общий показатель конкурентоспособности предприятия в разрезе объектов сопоставления.

K s – коэффициент эффективности хозяйственной деятельности по выборке.

Тогда показатель конкурентоспособности предприятия может быть представлен следующим образом:

(3.3.3)

Значения коэффициента эффективности хозяйственной деятельности не поддаются строгому нормированию, однако, учитывая то, что величина каждого из сомножителей, участвующих в расчете указанного коэффициента, с точки зрения обеспечения эффективности имеет необходимое значение более единицы, можно утверждать, что необходимое значение коэффициента эффективности хозяйственной деятельности также более единицы.

Разложение показателя конкурентоспособности предприятия в разрезе объектов сопоставления в сочетании с анализом динамики этих показателей позволяет сделать вывод о том, что является основной причиной сложившегося уровня конкурентоспособности: высокая эффективность рассматриваемого хозяйствующего субъекта, низкая эффективность выборки и т. д.

Таким образом, анализ конкурентоспособности предприятия в разрезе источников конкурентоспособности и объектов сопоставления дает возможность выявить основные факторы, обуславливающие сложившийся уровень конкурентоспособности. Это, в свою очередь, позволяет определить базовые резервы повышения конкурентоспособности исследуемого хозяйствующего субъекта.

Дальнейшим направлением анализа конкурентоспособности является разложение этого показателя по видам деятельности предприятия либо по структурным подразделениям (далее – обособленные центры деятельности), каждый из которых является обособленным центром образования затрат и соответствующей выручки предприятия. Анализ конкурентоспособности предприятия по обособленным центрам деятельности может осуществляться исходя из следующих алгебраических преобразований.

Различается конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность фирмы – это возможность предложить товар, удовлетворяющий конкурентным требованиям потребителя, в требуемом количестве, в нужные сроки и на наиболее выгодных условиях (цена, базисные условия поставки, организация технического обслуживания, предоставление кредита и т.д.)

Конкурентоспособность товара – это его полезность в качестве потребительной стоимости в конкретных условиях. Цель экономического анализа конкурентоспособности товара – выявить из группы аналогичных товаров такой товар, который отвечал бы определенным характеристикам и пользовался бы наибольшим спросом. Покупателя интересует способность товара удовлетворять конкурентную потребность. Учитываются при этом и технические характеристики товара, и цена, и престиж фирмы-изготовителя, и способность фирмы организовать действенную систему послепродажного обслуживания и пр.

Конкурентоспособность фирмы и конкурентоспособность ее товара находятся в прямой зависимости. Чем выше конкурентоспособность товара, тем выше спрос на этот товар, и тем больший экономический эффект получает фирма от его реализации. Экономический эффект выражается в первую очередь в полученной прибыли. Возрастание спроса приводит к повышению и нормы, и массы прибыли. И наоборот, снижение спроса приводит к понижению нормы, а затем массы прибыли.

Показатели конкурентоспособности содержатся в годовых отчетах фирм и фирменных справочниках.

Кроме прибыли, показателями конкурентоспособности являются :

- объемы продаж в стоимостном и количественном выражении. Если стоимость проданной продукции растет быстрее, чем ее физический объем, то спрос на нее растет. И наоборот

- отношение прибыли к объему продаж . При увеличении этого показателя конкурентоспособность продукции растет;

- отношение объема продаж к стоимости материально-производственных запасов .

- доля стоимости нереализованной продукции в материально-производственных запасах . При его росте происходит затоваренность готовой продукции, поскольку на нее снижается спрос;

- отношение объема продаж к стоимости нереализованной продукции .

- отношение объема продаж к сумме дебиторской задолженности. П оказывает объем коммерческого кредита, который фирма предоставляет своим клиентам.

Руководство фирмы принимает решение о снижении загрузки производственных мощностей, как только возникают трудности со сбытом готовой индукции;

- портфель заказов. Высокий уровень спроса на продукцию фирмы обеспечивает большой портфель заказов;

- затраты на научные исследования. Этот показатель свидетельствует о потенциальных возможностях фирмы;

6 Методы и технология планирования цены

· Метод установления цены на основе издержек производства и реализации продукции. Его суть состоит в том, что цена товара образуется путем добавления наценки к себестоимости товара.

Плюсы: - объективную основу цены составляют издержки, которые могут быть достоверно определены в отличие от таких факторов, как спрос, уровень конкуренции и т.п.

Метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку позволяет устанавливать оптимальный, а не максимальный уровень цены.

Устанавливая данным методом цены, предприятия их не пересматривают по мере колебания спроса, что уравнивает цены на аналогичные товары.

Метод установления цены на основе издержек на практике может быть реализован в следующих формах.

· Метод обеспечения безубыточности основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной нормы. Расчет цены с использованием этого метода осуществляется в следующей последовательности. Вначале рассчитываются совокупные издержки производства и реализации для наиболее вероятного выпуска продукции в планируемом периоде. Затем устанавливается внутренняя норма рентабельности на производственные затраты и на ее основе рассчитывается необходимая сумма прибыли. После этого рассчитывается необходимая сумма выручки от реализации запланированного объема продукции, которая обеспечивает компенсацию затрат и получение данной суммы прибыли. Цена единицы изделия в этом случае определяется делением выручки от реализации на планируемый объем выпуска в натуральном выражении.

· Метод средние издержки плюс прибыль заключается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих стоимость затрат, не учтенных в базовой себестоимости продукции, налоги и платежи, включаемые в цену изделия по ставкам в соответствии с действующим законодательством, а также прибыль предприятия. Величина надбавки может быть стандартной для каждого вида товара, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости, единицы, объемов продаж.

· Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции лежит тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние могут быть изменены в соответствии с условиями, существующими на рынке.. Рассчитанная таким методом цена может быть ниже рыночной, на уровне или выше ее в зависимости от позиции потребителей, реакции на цену конкурентов, особенностей товара и представляемого сервиса. Предприятия, придерживающиеся этого метода, изменяют цены на свою продукцию только в том случае, если изменят цены конкуренты.

· Разновидностью метода установления цены с ориентацией на уровень конкуренции является тендерное ценообразование . Применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, установленную фирмой-продавцом. При ее определении фирма исходит, прежде всего, из цен, которые могут предложить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар.

· Метод ценообразования с ориентацией на спрос . Уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе этого метода лежит необходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Имеется в виду, что свобода в установлении цены товара ограничивается особенностью кривой спроса, которая отражает сложившуюся на конкретном рынке зависимость между ценами и спросом на товары.

· Метод установления цены, исходя из ощущаемойценности товара . В основе лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуг, предлагаемых предприятием. Считается, что потребитель устанавливает соотношение между полезностью товара и ценой. Этот метод позволяет определять верхний и нижний пределы цены. Верхним ее пределом является цена, которую согласен заплатить за предлагаемый товар самый богатый покупатель, а нижним пределом является себестоимость производства и реализации продукции.

Планирование производственной программы предприятия

Производственная программа (ПП) – это развернутый план производства и реализации продукции, отражающий объем, номенклатуру, ассортимент продукции и устанавливаемый исходя из потребностей рынка.

Разработка производственной программы осуществляется в следующей последовательности:

1) определение потребности в выпускаемой продукции;
2) составление номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции;
3) определение объемов (в натуральном выражении) и сроков производства отдельных видов продукции;
4) соотнесение производственной программы с имеющимися ресурсами и, в первую очередь, с производственной мощностью. При необходимости (например, в случае дефицита какого-либо ресурса) возможен возврат ко второму шагу;
5) расчет объема продукции в стоимостном выражении.

Цели ПП:

1) получение максимальной прибыли;

2) удовлетворение рынка сбыта продукции;

3) снижение издержек производства и т. д.

Показатели ПП:

– количественные, характеризующие объемы производимой продукции и динамику их изменений;

– качественные, отражающие производственно-технические (материалоемкость, точность, мощность) и эксплуатационные (надежность, ремонтопригодность) достоинства производимой продукции.

Различают абсолютные и относительные количественные показатели.

Абсолютные показатели отражают объем производимой продукции в натуральных (условно-натуральных); трудовых (временных) и стоимостныхпоказателях.

При составлении производственной программы используются натуральные (условно-натуральные) и стоимостные показатели.

Натуральные показатели (номенклатура и ассортимент ) отражают объем изготавливаемой продукции и выражаются в штуках, тоннах, кубометрах и других физических единицах измерения.

Для расширения сферы применения натуральных показателей используются условно-натуральные показатели Они применяются в случае планирования производства однородной, однотипной или одноименной продукции.

Номенклатура продукции – это состав изготавливаемой продукции по ее видам или наименованиям.

Ассортимент – это состав данного вида (наименования) продукции по типам, маркам, профилям, сортам и т.п.

Производственную программу разрабатывают экономические службы на основании информации, представленной отделом маркетинга и производственно-диспетчерским отделом.

Задачи производственной программы заключаются в следующем:

1) определение цены на продукт;

2) выделение производственных затрат;

4) определение производственных мощностей.

Основными разделами производственной программы являются:

1) план производства продукции предприятия;

2) план выпуска продукции на экспорт (если таковой имеется);

3) план повышения качества продукции;

4) план реализации продукции.

Контроль выполнения производственной программы – это контроль выполнения всего бизнес-плана предприятия. В связи с этим после утверждения программы необходимо не только доведение ее до производственных служб, но и оперативный контроль ее исполнения.

Планирование производственной мощности. Расчеты основных показателей производственной мощности.

Производственная мощность – максимально возможный годовой объем производства продукции, рассчитанный на основе полного использования всего установленного оборудования, полного использования времени его работы в течение года, т. е. при оптимальном использовании всех факторов, определяющих выпуск продукции.

При расчете мощности принимаются во внимание следующие факторы:

· структура и величина основных производственных фондов;

· качественный состав оборудования, уровень физического и морального износа;

· передовые технические нормы производительности оборудования, использование площадей, трудоемкости изделий, выход продукции из сырья; - степень специализации;

· режим работы предприятия;

· уровень организации производства и труда;

· фонд времени работы оборудования; качество сырья и ритмичность поставок.

Производственная мощность – величина непостоянная. Снижение мощности происходит по следующим причинам: износ оборудования; увеличение трудоемкости изготовления изделий; изменение номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции; уменьшение фонда времени работы; окончание срока лизинга оборудования.

Планирование производственной мощности заключается в выполнении комплекса плановых расчетов, позволяющих определить: проектую, входную мощность; выходную мощность; показатели степени использования мощности.

Проектная производственная мощность устанавливается проектом строительства, реконструкции и расширения предприятия. Входная (входящая) производственная мощность - это мощность на начало года, показывающая, какими производственными возможностями располагает предприятие в начале планового периода. Выходная (выходящая) производственная мощность это мощность на конец года. Она определяется как сумма входной и вводимой в течение планового периода мощностей за вычетом мощности, выбывающей за тот же период.

Планирование выпуска продукции осуществляется исходя из среднегодовой мощности (Мс), рассчитываемой по формуле:

Мс = Мн + Му (Ч1 / 12) + Мр (Ч2 / 12) + Мун (Ч3 / 12) – Мв ((12 – Ч4) / 12

где Мн – производственная мощность на начало планируемого периода (года);

Му – увеличение мощности за счет организационных и других мероприятий, не требующих капитальных вложений;

Ч1, Ч2, Ч3, Ч4 – соответственно число месяцев работы мощности;

Мр – прирост мощности за счет технического перевооружения, расширения и реконструкции предприятия;

Мун – увеличение (+), уменьшение (-) мощности в связи с изменением номенклатуры и ассортимента продукции, поступлением промышленно-производственных фондов от других предприятий и передачи их другим организациям, включая лизинг;

Мв – уменьшение мощности за счет ее выбытия вследствие ветхости.

Уровень использования производственных мощностей характеризуется рядом показателей. Основным из них является коэффициент использования производственной мощности, который определяется как отношение годового выпуска продукции к среднегодовой мощности данного года. Другой показатель - коэффициент загрузки оборудования - определяется как отношение фактически используемого фонда времени (в станко-часах) всего оборудования к располагаемому фонду времени по тому же кругу оборудования за тот же период. Этот показатель выявляет излишнее или недостающее оборудование.

Планирование закупок материальных ресурсов

Закупка материальных ресурсов на предприятии представляет собой коммерческую деятельность по обеспечению материально-техническими ресурсами процесса производства, чаще необходимых на этапе начала производства. Основная цель закупки материальных ресурсов - передача материальных ресурсов до конкретных производственных предприятий.

Закупка материальных ресурсов на предприятие направлена на обеспечение сокращения издержек производства и создание условий для бесперебойного процесса производственной деятельности.

Закупка материальных ресурсов состоит из выполнения следующих функций:

1. подготовку и поставку материальных ресурсов;
2. складирование и обеспечение надлежащего качества ресурсов;
3. обработку и подготовку материальных ресурсов к производственному процессу;
4. управление закупок материальных ресурсов.

Планирование закупки материальных ресурсов на предприятии является первым этапом закупки. При органи­зации закупки нужно определять необходимость в материальных ресурсах по специфициро­ванной номенклатуре на согласованный период планирования.

Процесс планирования предусматривает следующие этапы:

Ис­следование рынка сырья и материалов;

Определение потребности предприятия по всей номенклатуре потребляемых материалов;

Со­ставление плана закупок материалов;

Стоимостный анализ загото­вительного предприятия.

Три основных метода закупок:

Оптовые закупки . Данный метод предполагает поставку товаров большой партией за один раз (оптовые закупки). Преимущества: простота оформления документов, гарантия поставки всей партии, повышенные торговые скидки. Недостатки: большая потребность в складских помещениях, замедление оборачиваемости капитала.

Регулярные закупки мелкими партиями . В этом случае покупатель заказывает необходимое количество товаров, которое поставляется ему партиями в течение определенного периода времени. Преимущества: ускорение оборачиваемости капитала, экономия складских помещений.

Закупки по мере необходимости . Этот метод похож на регулярную закупку, но количество товаров определяется приблизительно, выполнение каждого заказа согласовывается поставщиком с покупателем, оплачивается только поставленное количество товаров. Преимущества: ускорение оборота капитала, отсутствие обязательств по покупке определенного количества.

Наиболее распространенные методы управления закупками могут быть сгруппированы следующим образом:

· Метод увеличения объемов закупок сводится к следующему:

1. Учитывается спрос на конкретные виды продукции для принятия решения об их закупках.

2. Анализируется спрос в течение по меньшей мере 12 мес. для учета всех возможных видов сезонных колебаний.

3. Определяется достаточный объем спроса на протяжении 12 мес. для создания запасов конкретного вида продукции.

4. Решения о создании запасов принимаются в зависимости от количества заказов на конкретные виды продукции, а не от количества проданной продукции.

· Метод уменьшения объемов закупок сводится к следующему:

1. Ежемесячно анализируется статистика сбыта продукции, не пользующейся спросом.

2. На основании статистики сбыта определяются те виды продукции, объем запасов которых следует сократить.

3. Вырабатываются критерии, на основании которых определяется необходимость уменьшения или ликвидации конкретных видов запасов продукции.

4. Сводится к минимуму доля медленно реализуемых видов продукции на основе учета показателей объема запасов продукции.

· Метод прямого расчета объемов закупок (вычисление средних величин без учета динамики и цикличности спроса)

ВОПРОС

С экономической точки зрения стратегическое планирование – это типичный перспективный план развития, в котором отражаются темпы роста, расширение номенклатуры выпускаемой продукции, увеличение объемов поступления выручки. В стратегическом менеджменте стратегия – это определение долгосрочных целей организации, программы действий и распределения ресурсов, нужных для достижения этих целей в условиях конкуренции. Причем цели стратегического развития должны быть исчерпывающе доказаны исходя из анализа и оценки потенциала предприятия и возможностей внешней среды.

Стратегическое планирование – это значимый компонент менеджмента. Это непрерывный процесс анализа и прогнозирования производственной деятельности любой, даже самой небольшой фирмы. Это система пяти взаимообусловленных стадий, таких как:

1) постановка целей;

2) оценка текущего состояния организации;

3) определение стратегии;

4) разработка долгосрочного плана;

5) коррекция плана.

Каждая стадия осуществляется с помощью тактических действий. Вследствие этого стратегическое планирование, направленное на решение кардинальных проблем, подкрепляется текущим планированием, которое обеспечивает достижение стратегических целей. Разумеется, при этом должны быть обеспечены преемственность планов, их взаимосвязь, хотя структура плановых решений, методы планирования, сроки реализации будут различными.

Как правило, для любого предприятия вполне хватает проведения анализа рынка, технического уровня производства, анализа трудовых ресурсов и социальной сферы, анализа системы управления и финансового анализа за предшествующие 3-5 лет.

Затем планируется проведение комплекса мероприятий по их достижению, определяющих в совокупности стратегию предприятия в области маркетинга, менеджмента, его техническую, кадровую и финансовую политику.

Разработка стратегии предприятия возможна как собственным персоналом предприятия, так и с помощью наемных специалистов. В современных условиях, используя зарубежный опыт, можно сделать вывод касательно того, что наемные специалисты по стратегическому планированию гораздо выгоднее для любой компании. Это связано с тем, что разработка такого вида планов требует особой квалификации, а содержать специалиста такого уровня довольно дорого. Кроме того, очень часто руководство тех или иных компаний, используя собственных сотрудников, сталкивается с проблемой отсутствия объективной оценки деятельности своего предприятия, что еще раз доказывает преимущество найма сторонних специалистов по планированию.

Некоторые авторы предлагают оценивать конкурентоспособность через финансовые показатели деятельности организации (это касается более ранних подходов к оценке). Недостаток подхода в том, что он не учитывает ряд внутренних факторов, в частности наиболее важных - сроки, качество и стоимость производства.

Однако большинство методов оценки конкурентоспособности организаций основаны на применении различных финансово-экономических показателей производственной, сбытовой, финансовой деятельности, эффективности инвестиций и т.п. Данный подход является наиболее полным и широко применяется за рубежом. Однако для практического его использования при оценке конкурентоспособности организации нередко требуется доработка предлагаемых финансово-экономических показателей с учетом специфики отрасли и региона.

В литературе встречаются различные методики оценки конкурентоспособности предприятия, но при этом в России нет общепринятой методики оценки конкурентоспособности, которая была бы приемлемой для различных типов организации определенных отраслей. Вообще даже в теоретическом плане проблема достижения конкурентоспособности различных объектов в условиях российской экономики в настоящее время решается слабо.

Рассмотрим наиболее известные методики оценки конкурентоспособности предприятия:

1. Методика, основанная на теории эффективной конкуренции.

Данная методика дает наиболее полное представление о конкурентоспособности организации, охватывая наиболее важные аспекты ее хозяйственной деятельности. Согласно теории эффективной конкуренции наиболее конкурентоспособны те организации, на которых наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов - ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов.

2. Экспресс-оценка конкурентоспособности организации.

Данная методика основана на оценке множества факторов, способствующих/ препятствующих повышению конкурентоспособности организации. Путем опроса экспертов (руководителей, сотрудников предприятия) факторы оценивают по 5-ти бальной шкале. Из факторов оцененных менее, чем на 2 балла и в отношении которых имеются существенные расхождения во мнениях сотрудников и руководителя, формируется проблемное поле.

3. Методика оценки конкурентоспособности организации с использованием конкурентной карты.

По данной методике строится конкурентная карта рынка с использованием 2 показателей: занимаемой рыночной доли; динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить 4 стандартных положения организаций на рынке: лидеры рынка, организации с сильной конкурентной позицией, организации со слабой конкурентной позицией, аутсайдеры рынка.

4. Методика оценки конкурентоспособности организации с учетом действия фактором внутренней и внешней среды.

В данной методике предлагается учитывать действие факторов не только внутренней, но внешней среды. Показатель конкурентоспособности, учитывающий факторы внешней среды предложено называть показателем внешней конкурентоспособности организации. Показатель конкурентоспособности, рассчитываемый по конкурентоспособности отдельных ресурсов организации, называется показателем внутренней конкурентоспособности организации.

Показатель внутренней конкурентоспособности рассчитывается через показатели конкурентоспособности организации по ее основным средствам, по уровню финансового менеджмента, по уровню кадрового и производственного менеджмента.

5. Методика оценки конкурентоспособности организации с учетом привлекательности отрасли и конкурентного потенциала организации.

Методика учитывает положение организации в разрезах привлекательности отрасли как зоны функционирования организации, а также внутреннего конкурентного потенциала.

Оценка привлекательности отрасли выполняется в 2 этапа. На первом этапе анализируются факторы, влияющие на перспективы роста спроса продукции - уровень концентрации, степень обновления технологии, темпы роста отрасли, иностранная конкуренция, входные барьеры, покупательская способность, продолжительность жизненного цикла продукции и др. На втором этапе проводится анализ тенденций изменения рентабельности отрасли через такие факторы, как колебания рентабельности и цен, затраты на НИОКР, степень конкурентоспособности отрасли, уровень интеграции предприятий в отрасли и др.

Для количественного измерения и сопоставимости все факторы переводятся в баллы (от 0 до 3). Итоговый коэффициент определяется путем суммирования баллов по показателям привлекательности отрасли и конкурентному положению предприятия.

6. Методика оценки конкурентоспособности организации на основе внешних конкурентных преимуществ.

Оценка конкурентоспособности организации по данной методике представляет собой сравнение характеристик организации с аналогичными показателями приоритетных конкурентов с целью определения характеристик, создающих преимущества организации перед конкурентами. При оценке используются только внешние конкурентные преимущества организации, информацию о которых получить значительно проще, в том числе о конкурентах.

7. Методика, использующая в качестве основы оценку конкурентоспособности товара (услуги).

Этот методика основана на утверждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя конкурентоспособности товара, используют соотношение качественных и ценовых характеристик товара. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик. Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара.

8. Оценка фактической и стратегической конкурентоспособности организации.

В методике предлагается подразделять конкурентоспособность организации на стратегическую и фактическую. Фактическая конкурентоспособности рассчитывается путем суммы произведений удельных весов товаров организации, показателей значимости рынка и конкурентоспособности товаров на определенном на рынке.

Стратегическая конкурентоспособность оценивается через сумму произведений значения показателя стратегической конкурентоспособности организации и его весомости. Показатели стратегической конкурентоспособности организации определяются путем сопоставления норматива показателя стратегической конкурентоспособности организации и значения данного показателя приоритетного конкурента.

Таким образом, представленные методики оценки конкурентоспособности организации имеют свои сильные и слабые стороны, области применения. Выполненный анализ показывает, что не существует полноценной стандартной методики оценки и управления конкурентоспособностью организаций. Без количественной оценки вся работа по ее повышению носит субъективный и некорректный характер.

Енвд