Ценовые стратегии и тактика ценообразования
Похожие рефераты:
Разделы комплекса маркетинга: целевой рынок, товарная, ценовая, сбытовая политика, установление показателей рентабельности товара, политика продвижения. Методы ценообразования и маркетинговое корректирование цен. Анализ товара по трехуровневой схеме.
Ценообразование на различных типах рынков. Система скидок и надбавок, применяемых в сфере маркетинга. Этапы методики расчета исходной цены: постановка задач и выбор метода ценообразования, оценка спроса, определение издержек, анализ и установление цены.
Сущность цены, ее классификация в зависимости от экономических признаков. Понятие и методика определения свободной отпускной цены. Установление цены на стандартную продукцию, его методы и этапы. Ценовая стратегия при определении цены на новую продукцию.
Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения Кафедра №82 Предмет: Маркетинг Разработка ценовой стратегии
Установление цены. Ценообразование. Определение спроса. Оценка издержек. Выбор метода ценообразования. Окончательное установление цены. Адаптация цен. Реакция на изменение цен конкурентов и потребителей. Ответная реакция на изменение цен конкурентами.
Влияние конкуренции на процесс обоснования цен. Ценовая стратегия фирмы как элемент ее маркетингового плана. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования. Эффективное использование информационных потоков.
Основные методологические и классификационные принципы ценообразования. Сравнительная характеристика методов определения базовой цены товара: полных издержек, стоимости изготовления, маржинальных издержек, рентабельности инвестиций, маркетинговых оценок.
Основные элементы и этапы разработки стратегий ценообразования. Характеристика видов ценовых стратегий: на новые продукты, на существующие изделия и услуги, для уже сформированного рынка сбыта, корректировки цен. Политика снижения или повышения цен.
Маркетинговые элементы: качество товаров и цена, продвижение товара на рынок. Роль цены в общем маркетинге по отношению к другим элементам, зависмость от внешних и внутренних факторов. Жизненный цикл изделия; стратегия высоких, средних и низких цен.
Цели и основы ценовой стратегии в условиях маркетинга. Формирование и виды цен на новые продукты. Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги. Рекомендации по ценовой политике на продукции существующего предприятия.
Систематизация и анализ теорий цены и сущности рыночного подхода к её формированию. Затратная (стоимостная) теория цены. Цена товара как сумма денежных затрат на его изготовление с оценкой полезности таких затрат покупателем. Синтез двух теорий цены.
Цена - этапы, цели и стратегии ценообразования. Эластичность спроса по цене и их диапазоны. Постоянные и переменные издержки. Установление цены на основе целевой прибыли. Виды конкуренции. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.
Характеристика связи между сферой производства и сферой потребления, которая осуществляется на ценовой основе. Реализация предприятием торговли товаров по розничной цене. Расчет рентабельности при уровне торговой наценки и коэффициента эластичности.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге, ее роль и значение. Формирование и виды цен на товар. Установление исходной цены. Восприятие товара потенциальными потребителя. Использование меняющихся цен. Скидки. Определение окончательной цены.
Понятие цены и системы скидок. Цели, элементы и этапы формирования ценовой политики на предприятии. Сравнительная характеристика затратных, нормативно-параметрических методов ценообразования и метода установления цены с ориентацией на потребителя.
ценовой управление экономический
Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. В обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:
Дальнейшее существование фирмы. Чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель;
Краткосрочная максимизация прибыли. При этом упор делается на краткосрочное ожидание прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельность государства;
Краткосрочная максимизация оборота. Продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Определяется только функция спроса. Цель реализовывается через установку процента комиссионных от объёма сбыта.
Максимальное увеличение сбыта. Фирмы полагают, что увеличение объёма сбыта приведёт к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге- к увеличению прибыли. Цена устанавливается немножко ниже. Политика низких цен оправдывается если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объёмов производства; снижение цен отпугнёт конкурентов.
- «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен.
Лидерство в качестве. Фирма, которой удаётся закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР. Названые цели ценовой политики определённым образом соотносятся между собой, причём далеко не всегда совпадают.
Однако все они в совокупности должны, служить достижению более общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли.
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.
Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.
Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.
Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.
Есть два подхода к процессу рыночного ценообразования: установление индивидуальных либо единых цен.
Индивидуальная цена определяется на договорной основе между продавцом и покупателем, приводящих к согласованию с обеих сторон.
Единая цена - покупатели приобретают товар по одинаковой цене.
Установление единых цен для всех потребителей может быть связано с особенностями рынка данного товара либо с технической сложностью и большими дополнительными издержками при дифференциации цен. Единые цены предпочтительнее прежде всего там, где предприниматель выносит стандартизированный продукт серийного производства на массовый рынок.
В этих условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить её с ценой конкурирующих товаров и относительно легко принять решение о покупке. Ценообразование - единственный элемент системы маркетинга, не сопряжённый со значительными расходами. Вместе с тем ценовая политика многих фирм недостаточно проработана и содержит много ошибок. Наиболее часто встречаются ошибки: ценообразование излишне ориентировано на издержки; цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий; цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга («маркетинг-микс»); цены недостаточно структурируются по отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.
Сказанное относится в полной мере и к современным российским предприятиям, которые переходят на рыночные методы ценообразования и вынуждены сами формировать ту или иную ценовую политику (табл. 1.1.).
Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некую нормальную прибыль. Ряд предприятий продаёт товар как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой политики. Вот почему важно изучить различные варианты ценовой политики фирмы, особенности, условия и выгоды их применения.
Таблица 1.1. Рыночные методы ценообразования
Ценообразование актуально когда устанавливается первоначальный уровень цены: освоение нового продукта; внедрение на новые географические рынки или новые каналы сбыта.
Фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством. Существуют различные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать в общем виде следующей таблицей 1.2:
Стратегии 1,5 и 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Дифференциация цены в зависимости от качества. Условиям одновременного применения - наличие соответствующих слоёв потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.
Стратегия 2,4,6,8 переходные.
Стратегия 2,3,6 вытеснение конкурента с 1,5,9.
Стратегия 4,7,8 завышения цен по отношению к полезному эффекту продукции.
Таблица 1.2. Ценовые стратегии
Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие последовательные шаги: определение целей ценовой политики; определение спроса; оценку издержек; анализ предложения и цен конкурентов; выбор метода ценообразования; принятие решения об уровне цены. Определить основные проблемы и сложности встречающиеся на каждом из этих этапов.
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).
Стратегия «снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.
Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).
Рынок несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.
Метод установления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.
Метод установления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример - цена телемагазинов (97 90 , что составляет почти 100).
Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.
Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.
Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.
Метод франкирование. Франкирование - оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли.
Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.
Итак, при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.
Метод дохода но капитал. Этот метод тоже ориентирован на издержки. Устанавливается цена позволяющая получить запланированный доход на капитал. General Motors рассчитывает цены обеспечивающие доход на капитал в размере 15% - 20%.
Если сбыт ниже «токи перелома», то фирма терпит убытки, и если больше то получает прибыль. Как преодолеть убытки:
А) Увеличить объём продаж, приведёт к увеличению издержек. (И 1, К 1).
Б) Сократить объём производства и продаж. (И 2, К 2). Снизить постоянные издержки и увеличить цену продаж.
Многое зависит от ценовой эластичности спроса и цен конкурентов, что не учитывается в данном методе ценообразования.
Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.
В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.
Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.
Предприятия малого бизнеса имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет отдельного отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю (владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.
Тем не менее, содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется.
Взаимосвязь понятий «цена» и «прибыль» очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.
Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.
Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие малого бизнеса при выборе способа ценообразования на свой товар:
Фактор ценности - один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.
Фактор затрат - затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.
Фактор конкуренции - конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции назначив высокую цену или устранить ее назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.
Фактор стимулирования сбыта - в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара.
Фактор распределения - Распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.
При продаже товара крупному розничному торговцу или оптовику, продажи исчисляются уже не единицами, а десятками, но контроль над продажами и маркетингом утрачивается. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте.
Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов. Фактор общественного мнения - обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.
Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них.
Фактор обслуживания - обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Цели и задачи ценообразования. Принятие решений. Ценообразование на основе издержек и на основе спроса. Ценообразование при внедрении на рынок. Тактика развития базисной цены. Тактика построения ценовой шкалы. Тактика ценообразования на мировом рынке.
курсовая работа , добавлен 09.11.2008
Основные части методологии механизма ценообразования. Главные особенности тактики ценообразования. Наиболее распространенные, типичные ценовые стратегии предприятия. Важнейшие принципы ценообразования. Сущность ценовых и неценовых методов конкуренции.
контрольная работа , добавлен 18.11.2010
Критерии, определяющие отклонения уровня цен от потребительской стоимости товара. Методы ценообразования и ценовые стратегии на предприятии. Разработка технико-экономического обоснования организации участка по изготовлению мужского тренировочного костюма.
курсовая работа , добавлен 03.11.2013
Задачи, цели, функции и методы ценообразования. Ценовые стратегии и условия их применения. Расчет суммы финансирования работ, необходимого количества оборудования, численности работающих и фондов оплаты труда, себестоимости и цены программного продукта.
курсовая работа , добавлен 19.11.2012
Ценовые стратегии предприятия, цели и задачи его ценовой политики. Этапы процесса ценообразования. Совершенствование ценовой политики и стратегии в ООО "Клементина". Совершенствования в области товарной политики. Экономическое обоснование мероприятий.
дипломная работа , добавлен 07.10.2013
Сущность и цели ценовой политики предприятия на рынке. Этапы разработки ценовой политики. Факторы, влияющие на процесс ценообразования. Ценовые стратегии предприятия на примере в ОАО "Акконд" г. Чебоксары. Предельные цены на отдельные группы продукции.
курсовая работа , добавлен 02.12.2015
Виды цен и их структура. Основные конкурентные стратегии ценообразования. Стратегия ценообразования и разработка ценовой политики на примере продовольственного магазина "Монетка", специализирующегося на розничной продаже населению продуктов питания.
курсовая работа , добавлен 16.11.2011
Ценовой политикой называются не любые процессы ценообразования, а только те, которые определяются конъюнктурой рынка и носят как-бы ситуативный характер (использование ситуации на рынке).
Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары Ф. такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы владеть его определённой долей и обеспечить намечаемый объём прибыли. На величину цены влияет большое количество факторов: состояние денежной системы; соотношение спроса и предложения; конкуренция, гос.регулирование цен и др. Поэтому для успеха на рынке необходимо разрабатывать ценовую политику, постоянно проверяя её эффективность. Ценовая политика должна быть ориентирована на:
Обеспечение рентабельности производства, которая предполагает тесную увязку уровня цен со всеми другими показателями хозяйственной деятельности Ф.
На платёжеспособный спрос (один и тот же товар будет иметь разную цену в зависимости от величины платёжеспособного спроса на рынке)
На остроту конкуренции
На сохранение (увеличение) рыночной зоны
На стабильность и устойчивость цен
Существует 6 этапов ценообразования:
1.формирование целей ценообразования
2.определение спроса
3.оценка издержек
4.анализ цен и товаров конкурентов
5.выбор метода ценообразования
6.установление окончательной цены
1.Существуют 3 основные цели ценообразования:
1.1 Обеспечение выживаемости – становится целью Ф. в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров Ф. вынуждена устанавливать низкие цены.
1.2. Максимизация текущей прибыли – Ф. производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит max поступления текущей прибыли и max возмещение затрат.
1.3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка – некоторые Ф. уверены, что тем, кому принадлежит самая большая доля рынка, будут иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства Ф. идёт на максимальное снижение цен.
Завоевание лидерства по показателям качества товара – обычно осуществление этой цели требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.
2. Любая цена, назначенная Ф. так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровне спроса представлено кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратной пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот, но для престижных товаров спрос оказывается выше, чем выше цена (до определённого уровня), т.к. в этом случае покупатели считают цену показателем более высокого качества.
Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах, однако нужно помнить, что на спросе могут сказаться и др. Факторы. Экономистами установлено, что под влиянием ценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение её формы.
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не изменяется – он неэластичный. Если же спрос претерпевает значительные изменения – он эластичный. Если спрос можно назвать эластичным, то стоит задуматься о снижении цены.
3. Спрос как правило определяет max цену, которую Ф. может запросить за свой товар, а min цена определяется издержками Ф. Компания стремиться назначить за товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
4. На установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Ф. необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этими знаниями Ф. может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам основного конкурента она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае она может потерять сбыт.
5. Зная график спроса, рассчитанную сумму?
5.1 Средние издержки + прибыль (метод надбавок) – к издержкам на данный продукт прибавляют надбавку соответствующую обычной для этой отрасли суммы прибыли. Многие Ф. работают со своими клиентами по принципу: издержки + согласованная надбавка. При этом методе не учитывается текущее изменение спроса и конкурентов, однако он очень распространён, т.к. Ф. больше знает об издержках, чем о спросе; привязывая цену к издержкам Ф. не приходиться слишком часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса; ценовая конкуренция будет минимальной, если этим методом пользуются все фирмы отрасли.
5.2 Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод дохода на капиал)
Этот метод также ориентирован на издержки. Ф. стремиться установить такую цену, которая обеспечит её желаемый объём прибыли. Эта методика основана на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и общие ожидаемые поступления при разных уровнях объёмов продаж.
Независимо от объёма сбыта постоянные издержки не изменяются, а общие издержки растут одновременно с ростом сбыта. Валовые поступления и общие издержки пересекаются в т.перелома. Если сбыт ниже этой точки – Ф. терпит убытки, если выше – прибыль. Точку перелома можно рассчитать алгебраически. Она равна постоянные издержки / (цена – переменные издержки). Такой метод ценообразования требует от Ф. рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта.
5.3 Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара (метод потребительской оценки). Этот метод ориентирован на оценки потребителя, а не на издержки изготовителя. Чтобы добиться успехов в сбыте Ф. убеждает клиента в преимуществах своего товара путём стоимостного сравнения. Покупателям объясняется, что хотя они платят больше денег за товар, но в действительности получают экономию. Чтобы применять этот метод нужно хорошо знать потенциальных клиентов и реальных конкурентов, т.е. постоянно проводить исследования рынка.
5.4 Установление цены на основе уровня текущих цен (метод следования за лидером конкуренции). При этом методе предприниматель руководствуется ценами конкурента и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Ф. может назначить цену ниже или выше цен конкурентов. Этот метод применяется, когда Ф. трудно спрогнозировать собственные издержки или постоянно проводить исследования рынка.
5.5 Затратное – маркетинговый метод основан на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные. Метод требует большого творчества маркетологов, хорошего знания рынка и конкурентов.
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учётом её более полного психологического восприятия и обязательной проверкой, что цена эта соответствует установленной политике цен и будет благоприятно воспринята посредниками, собственным торговым персоналом, конкурентами, поставщиками и гос.органами.
Виды ценовой стратегии:
При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения Ф. на рынке. В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии. Рассмотрим самые распространённые из них.
1. Стратегия высоких цен (“снятие сливок”) предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в продукцию и продвижение товара средств. Такая политика возможна, если товар высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей, рассчитан в основном на потребителей-товаров. Наиболее приемлемыми условиями для этой стратегии являются: высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; первоначальная группа потребителей приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие; ограниченность конкуренции; восприятие высокой цены покупателями как свидетельство высокого качества: относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства. Особенно активно эта стратегия применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и Ф. занимает монопольное положение в производстве новых товаров.
2. Стратегия низких цен (“проталкивание товара на рынок”) предусматривает продажу товара по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Ф. добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает монопольное положение на стадии роста, а затем повышает цены на свои товары. Стратегия эффективна на рынках с большим объёмом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объём закупок. Установлению низкого уровня цен благоприятствуют следующие условия: рынок чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; с ростом объёмов производства издержки по распределению товара сокращаются; низкая цена не привлекательна для конкурентов.
3. Стратегия дифференцированных цен применяется в торговой практике, которые устанавливают определённую шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен на различных рынках и их сегментах. Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за качество, скидки постоянным партнёрам и др. Её разновидностями является стратегия льготных и стратегия дискриминационных цен.
Стратегия льготных цен: Льготные цены устанавливаются на товары, в которых Ф.-продавец имеет определённую заинтересованность. Политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым Ф. продаёт свой товар, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства, применяются для стимулирования продаж, с целью подрыва конкурентов.
Стратегия дискриминационных цен: Дискриминационные цены устанавливаются на самом высоком уровне используемом для продажи данного товара; применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, а также к покупателям проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара.
4. Стратегия единых цен – установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, удобна, делает возможным продажу по каталогам.
5. Стратегия неокругленных цен – установление цены ниже круглых цен.
6. Стратегия ценового лидера – предусматривает соотношение своего уровня цен с движением и характером цен Ф.-лидера на данном рынке по конкретному товару.
7. Стратегия низких цен – изменение уровня товарных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательской силы.
8. Стратегия стабильных неизменных цен предусматривает продажу товара по неизменным ценам в течение длительного времени.
9. Стратегия нестабильных меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке.
10. Стратегия престижных цен – продажа товаров по высоким ценам, рассчитана на сегменты рынка, обращающие внимание на качество товара.
11. Стратегия цен массовых закупок – продажа товара со скидкой в случае закупки его в большом количестве.
В торговой практике ценовые стратегии применяются не обособленно, а комбинированно, наложением одних видов на другие (Например, стратегия дифференцированных цен используется со стратегией “снятие сливок” и “ неокругленных цен”).
28. Экономические издержки производства: понятие и виды.
Для пр-ва конк/способной пр-ции пр-тие вкладывает ср-ва в пр-ные факторы. При приобретении пр-ем обор-ния, инст-та, мат-лов ден. ср-ва на покупки сост-ют р-ды или зат-ты пр-тия. Выплаты денег из кассы или банк.счёта в этом случае носит название платежа. Когда говорят об исп-нии произв-х факторов, речь идёт об изд-ках пр-ва.
Изд-ки пр-тия – это ден. выр-ние исп-ния произв. факторов для выпуска и реал-ции пр-ции. В рын. эк-ке разл-ют 2 подхода к опр-нию вел-ны изд-к пр-ва: бухг-кий и эк-кий.
Вел-на бухг. изд-к – это сумма р-дов, связанных с пр-вом и реал-ей пр-ции или услуг фирмы, которая отражается на бухг.счетах. Это внешние (факт-кие) явные изд-ки. К ним отн-ся: затраты на сырьё, мат-лы, з/пл. рабочих, служащих, оплата трансп-х, деловых, торг-х, банк-х, юрид-х услуг, налоги и др. внешние изд-ки. Т.о. внешние изд-ки – это плата за услуги и ресурсы поставщикам, самост-ым по отн-нию к данной фирме и не относящихся к числу владельцев данной фирмы. В то же время в процессе пр-ва фирма м. исп-ть ресурсы, принадлежащие ей самой – это так называемые внутр. изд-ки. Они не предусмотрены контрактами и др. договорами, обяз-ми для внешних платежей. С т.з. фирмы: это ден. пост-ния, кот. могли бы быть получены за собств. ресурс фирмы при наилучшем из альт-ных способов его исп-ния.
Н-р: Если фирма исп-ет для произв-ых целей принадлежащие ей здания, у неё не будет внешних изд-к в виде арендной платы, но появятся внутр. изд-ки, т.к. фирма жертвует возм-тью сдавать данное здание в аренду и получать ар. плату.
К внутр. изд-кам отн-ся и норм.прибыль пр-ля или вознагр-ние за выполняемые им ф-ции.
Н-р: Единол. владелец фирмы вложил в неё собств. капитал и труд; внешних издержек на выплату з/пл. и %-в (если бы капитал был заёмным) он не несёт, но он мог бы свой капитал положить в банк и получать %-ы или предложить свои упр. услуги др. фирме и получать з/пл. Но он предпочёл заняться именно этим делом, тогда та мин. плата, кот.необходима, чтобы удержать его предпр. сп-ти и ср-ва в д. пр-тии и наз-ся норм. прибылью; если она не обесп-ся, то необходимо сменить вид д-ти.
Внутр. изд-и не отражаются в бухг. отчётности, хотя они реально сущ-ют и учит-ся при принятии эк-ких решений.
Внешние и внутр. изд-ки фирмы вместе сост-ют все изд-ки фирмы или эк-кие – альт-ные, издержки выбора. Т.е. величина эк-ких изд-к – это ден. выручка от наиболее выгодного из всех альт-ых способов исп-ния рес-ов. Такая конц-ия изд-ек получила воплощение в кривой пр. возможностей.
Огр-сть р-сов вызывает конк-цию за их исп-ние и с др. стороны обуславливает альт-сть их исп-ния, кот. решается путём выбора. В процессе выбора путём наиболее опт-го распр-ния ресурсов м/д целями люди решают 3 задачи: - что производить; -как производить; - для кого производить. Допустим, что имеющиеся произ-ные ресурсы общ-ва позв-ют произв-ть какое-то кол-во СП и (или) какое-то кол-во товаров народного потребления (ТНП).
Все эк-ские изд-ки фирмы делятся на пост-ные и перем-ые.
Постоянные – ден. затраты на пр-во пр-ции и услуг не зависящие от изменения самого объёма пр-ва (сод-ние зданий, соор-ий, ар. плата, внутр. изд-ки, аренда помещений).
Переем. изд-ки – изм-ся по мере изм-ния объёмов пр-ва (оплата труда рабочих, мат-лы на пр-во пр-ции).
Деление изд-к на перем-е и пост-ые хар-но только для краткоср. периодов, для долгоср. периодов все издержки выступают как перем-ые. В сумме постоянные (FC) и перем-ые изд-ки (VC) сост-т общие или валовые издержки: ТС = FC + VC.
Кроме общих изд-ек на выпуск всей пр-ции фирма расс-ет т.ж. средние общие изд-ки на ед. пр-ции, ср. пост-ные или ср. перем-ые. Динамика ср. изд-ек может отл-ся от динамики общих изд-ек и иметь разную напр-сть: по мере увел-ия объёма пр-ва пр-ции ср.пост.издержки умен-ся, а ср.перем.могут увел-ся при умен-нии общих ср. издержек. Причём, общие сред. изд-ки будут снижаться до тех пор, пока рост ср. переем. изд-к будет компенс-ся снижением ср.пост. изд-к. Далее, увел-ние объёма пр-ва приведёт к повышению общих ср.издержек. Это обусловлено законом убывающей произв-ти. Большое зн-ние для опр-ния объёма пр-ва, способного обесп-ть прибыль пр-тию, имеет расчёт пред. изд-ек.
Дополн.изд-ки, связанные с увел-ем выпуска пр-ции на одну ед-цу, наз-ся пред-ми (Sпр.). Т.к. пост. изд-ки не меняются с изм-ем объёма пр-ва, ур-нь и динамика пред. изд-к опр-ся лишь переем. изд-ми. Если построить график пред. и средних издержек, то кривая пред. изд-к пересечёт кривую ср.перем. издержек и ср.общих издержек в точках их минимума. Если дополн. изд-ки на изг-ние каждой следующей единицы пр-ции ниже их ср. изд-к уже произведённых ед-ц, то пр-во этой дополн. ед-цы снижает ср.общие издержки и наоборот. Между кривой пред. изд-ек и кривой средних пост. изд-ек такой зав-ти не сущ-ет.
Вывод: Для принятия упр. решений по увел-нию объёмов пр-ва в краткоср.периоде фирма будет руков-ся динамикой ср. и пред. изд-к:
Если пред. изд-ки < средних, расширение пр-ва приведёт к дальн-му умен-нию ср. изд-к;
Если наоборот, тогда необх-мо умен-ть объём выпуска.
Min-средних издержек достигается при их рав-ве с пред. изд-ми.
Переем. изд-ки делятся на:
Перем. пропорц-ные – переем.издержки, кот. изм-ся в относительно той же пропорции, что и пр-во, и реал-ция.
Дегресс. переем. изд-ки – перем.издержки, кот. изм-ся в относительно меньшей пропорции, чем пр-во и реал-ция.
Прогресс. переем. изд-ки – перем.издержки, которые изм-ся в отн-но большей проп-ции, чем пр-во и реал-ия.
29 Определение оптимального объёма производства продукции в условиях совершенной и несовершенной конкуренции.
Большую роль в обосновании управленческих решений играет маржинальный анализ, методика которого базируется на изучении соотношения между 3 группами важнейших экономических показателей: - издержками; объемом производства (реализации продукции); прибылью. И прогнозными величинами каждого из этих показателей при заданном значении других. Этот метод так же называется анализом безубыточности или содействия доходу.
Проведение расчетов по методике маржинального анализа требует соблюдения ряда условий:
Необходимость деления издержек на постоянные и переменные;
Переменные издержки изменяются пропорционально объему производства продукции (прямые затраты на производство и реализацию продукции – заработная плата, сырье, материалы, топливо);
Постоянные издержки не зависят от динамики объема производства и продаж (амортизация, аренда, проценты по кредиту, заработная плата управленческого персонала, реклама, НИОКР) Постоянные затраты не изменяются в пределах значимого объема производства, т.е. в диапазоне деловой активности предприятия, который установлен исходя из производственной мощности предприятия и спроса на продукцию;
Равенство производства и реализации продукции в рамках рассматриваемого периода времени, т.е. запасы готовой продукции существенно не изменяются;
Эффективность производства, уровень цен на продукцию и потребляемые производственные ресурсы не будет подвергаться существенным колебаниям на протяжении анализируемого периода;
Пропорциональность поступления выручки объему реализованной продукции.
Безубыточность – такое состояние, когда бизнес не приносит ни прибыли, ни убытков. Разность между фактическим количеством реализованной продукции и безубыточным объемом продаж – зона безопасности (зона прибыли или запас финансовой устойчивости, и чем она больше, тем прочнее финансовое состояние предприятия или устойчивее проект). Расчет данных показателей основывается на взаимодействии: затраты – объем производства (продаж) – прибыль. Для определения их уровня можно использовать графический и аналитический способы.
Аналитический способ : не требует черчения графиков, дает более точный результат. Маржинальный доход (МД) – разность между выручкой от реализации (ВР) и переменными затратами (Зпер). Это денежная сумма необходимая для покрытия постоянных издержек (Зпост) и образования прибыли (П). МД = ВР – Зпер = Зпост + П
Удельный марженальный доход (УМД) – маржинальный доход, приходящийся на единицу продукции.
УМД= МД /Q =ВР / Q – Зпер/ Q = Ц – УЗ перем, где Ц – цена единицы продукции.
Коэффициент маржинального дохода (Кмд) – доля маржинального дохода в объеме продаж.
Кмд = МД / ВР = (ВР – Зпер) / ВР = 1 – Зпер / ВР, Т – точка безубыточного объема продаж (производства) или порог рентабельности, точка равновесия, критический объем продаж:
В натуральных единицах: Т = Зпост / (Ц – Узпер) = Зпост /УМД, причем (ВР = Зпост + Зпер)
В рублях: Т = Зпост / Кмд
Для предприятия в целом: Т = Зпост / УМД средне взвешенный
В процентах к максимальному объему (порог рентабельности): Т = Зпост / МД * 100%
Объем продаж при заданной прибыли (Пзадан): Тприб = (Зпост +П задан) / УМД
Зона безопасности (запас финансовой устойчивости) показывает, насколько процентов фактический объем продаж выше критического, при котором рентабельность равна нулю. ЗБ = (ВР – Т) / ВР * 100%
Критический уровень цены, при котором она равна себестоимости, а прибыль и рентабельность – нулю, исходя из заданного объема реализации (Q) и уровня постоянных и переменных затрат рассчитывается:
Цкрит = Зпост / Q + Зперем
Графический способ: очень нагляден.
Пример: Плановый объём продаж 1500 ед. Цена = 25. Переменные издержки 10 р/ед. Постоянные = 15.000 руб.
МП = 15000* 25 – 10*1500 = 21500 руб.
УМП = 25- 10 =15 руб.
Тр.ед.прод. = 15000 / 15 = 1000 шт.
Касса
