В отечественной литературе термин «стратегический маркетинг» стал широко известен во второй половине 1990-х гг. после выхода в русском переводе знаменитого учебника Ж.-Ж. Ламбена «Стратегический маркетинг» . В частности, он указывает, что «роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении» .

Смещение акцента внимания ученых и практиков в сторону стратегического маркетинга, как отмечают Дж. Дэй и Р. Уинсли, произошло в 1980-е гг., а, по мнению Г. Ассэля, концепция стратегического маркетинга начала формироваться еще в 1970-е гг. (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Ориентация маркетинга в прошлом и настоящем 3

Согласно Г. Ассэлю, стратегическая концепция маркетинга заключается в удовлетворении потребности потребителей и в то же время в сохранении преимущества перед конкурентами для обеспечения долговременной прибыльности . Указанная концепция сочетает ориентацию на покупателя и на конкуренцию.

Цель стратегического маркетинга, по мнению Д. Кревенса, - «создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании» . В целом в ранний период становления стратегического маркетинга дискуссия о роли маркетинговой стратегии шла в направлениях, является она философией или функцией. Сторонники последней концепции к области стратегического маркетинга относят элементы маркетинг-микса в большей степени, чем проблемы потребителей и взаимоотношений в каналах распределения. Другие исследователи (ГЛ. Багиев, М. Бейкер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, X. Мефферт) считают, что в современных условиях маркетинг - это философия ведения бизнеса, базирующаяся на миссии, видении, ценностных принципах, социальных обязательствах, удовлетворении потребителей. Следовательно, компания, воспринимающая данную философию, должна иметь структуру, отвечающую требованиям общества, рынка и способную создавать ценность для потребителей. Как заметил М. Бейкер, философия маркетинга направлена на то, чтобы учитывать интересы и желания потребителей, налаживать с ними долговременную систему отношений. На рис. 1.2 изображена матрица, на которой показано соотношение между применением маркетинга как философии и уровнями маркетинговых навыков в компании.

В ячейку 1 могут быть отнесены компании, у которых развита маркетинговая философия и одновременно имеются высокие навыки в использовании маркетинга. В ячейке 2 находятся компании, которые осознали необходимость ориентации на потребности рынка, но еще не имеют необходимой маркетинговой квалификации. В ячейке 3 находятся компании с низкой ориентацией на рынок, а высокий уровень маркетинговых навыков реализуется в качестве операционной деятельности (чаще всего для организации рекламы). Ячейка 4 представляет собой наихудшее положение компании, не использующей маркетинг как активную функцию управления ею. К таким компаниям относятся те, которые занимают монопольное

Рис. 1.2.

философии 1

положение на рынке (сырьевые, энергетические секторы экономики). По существу, в компаниях, находящихся в ячейках 3 и 4, маркетинг выражается в виде сбытовых функций.

Как считает Ж.-Ж. Ламбен, «стратегический маркетинг слишком важен для организации в целом, чтобы свести его лишь к деятельности коммерческих служб» . К основным компонентам рыночной ориентации, выражающим сущность стратегического маркетинга, он относит:

• ориентацию на конечного потребителя путем создания ценностей, понимания и предугадывания его потребностей;
• ориентацию на промежуточного клиента для того чтобы учесть его специфические требования;
• ориентацию на конкурентов, предполагающую изучение их сил и слабостей, используемых стратегий, для того, чтобы осуществить быструю реакцию на действия конкурентов;
• межфункциональную координацию, которая означает участие всех подразделений компании в формировании стратегии;
• мониторинг среды - постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен, законодательной базы, представляющих собой благоприятные возможности или угрозы для компании.

Стратегический маркетинг стал широко применяться при изучении конкуренции, в освоении новых рынков и товаров, в брендинге, в частности, для создания и продвижения розничными предприятиями собственных торговых марок. В то же время многие авторы отмечают определенные проблемы широкого использования теории стратегического маркетинга, связанные часто с человеческим фактором и проявляющиеся как у руководителей, так и у рядовых сотрудников. В обзоре, проведенном «Renaissance Worldwide» и журналом «CFO Magazine», среди 200 крупнейших западных компаний подчеркиваются следующие проблемы разработки и реализации стратегий :

• 1. Видение и стратегия не обеспечивают руководства к действию. Менее 40% менеджеров среднего звена и 5% сотрудников более низкого уровня четко понимают видение и действуют на основе стратегии.
• 2. Задачи, достижения и инициативы сотрудников не связаны со стратегией. Как правило, они устанавливаются в соответствии с годовым финансовым планом. Только 50% высших руководителей, 20% менеджеров среднего уровня и 10% сотрудников низшего уровня осуществляют свои действия и используют системы поощрения, ориентированные на исполнение стратегии.
• 3. Распределение ресурсов не связано со стратегией. Только 43% компаний имеют стратегии, четко связанные с годовым бюджетом.
• 4. Обратная связь имеет тактический характер. Системы оценки ориентированы на контроль краткосрочной операционной эффективности, а не долгосрочной стратегии. В среднем 45% менеджеров не тратят ни минуты времени на обсуждение и принятие стратегических решений, 85% команд управленцев тратят менее одного часа в месяц.

Ж.-Ж. Ламбен, рассматривая проблему использования стратегического маркетинга, отмечает, что никто не отрицает его важности, но на практике компании «ограничиваются только операционным маркетингом, оставляя стратегический маркетинг в сфере благих намерений» .

Таким образом, данные, полученные из разных источников, подтверждают тот факт, что стратегическое управление не стало еще главенствующей функцией в деятельности многих компаний, несмотря на мнение специалистов о важности разработки и реализации стратегий. Например, Г. Минцберг относительно необходимости разработки стратегий приводит в их пользу такие доводы, как снижение неопределенности, воспрепятствование созданию непредвиденных ситуаций, определение направления развития, концентрация усилий на наиболее приоритетных участках .

Р. Уинсли считает, что маркетинговая стратегия может рассматриваться только с позиции развития конкурентных преимуществ, напрямую связанных с функцией маркетинга, таких как лояльность потребителя и контроль каналов распределения . Он формулирует основной принцип маркетинговой стратегии так: достижение устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы. К методам создания устойчивого конкурентного преимущества, как считает исследователь, относятся: преимущество фирмы в целом, преимущество в таких функциональных областях, как НИОКР, производство, поставки и маркетинг. Преимущества, основанные на издержках и технологии, часто взаимосвязаны с преимуществами фирмы на рынке, что подтверждается успехами таких розничных компаний, как «Магнит», Х5 Retail , Wal-Mart и др.

Нужно отметить, что одной из причин редкого применения стратегического управления на базе научных принципов маркетинга является неоднозначность трактовки ключевых дефиниций: стратегический маркетинг, маркетинговые стратегии и стратегии маркетинга. Для понимания семантического и лексикографического различия между такими важными категориями приведем мнения специалистов в данной предметно-понятийной области.

Альфред Чандлер, один из первых давший толкование термина «стратегия», высказал мнение, что стратегия является важнейшим фактором, определяющим структуру предприятия, и состоит «из постановки долгосрочных задач и целей, определения направлений деятельности и распределения ресурсов для достижения поставленных целей» . Дж. Дэй подчеркивает, что стратегия - это фактические заявления о направлении действий, а не фиксированная позиция; здесь описывается набор вариантов для выбора, который может сделать компания, чтобы доставить предложенную ею ценность целевой группе потребителей . Направления действий, по мнению Дж. Дэя, задаются четырьмя способами:

• определение сферы деятельности: рынков, которые предполагается обслужить, и потребительских сегментов, которые необходимо заполучить;
• выявление преимущества: позицией, которая отличает данный бизнес от конкурентов;
• установление доступа: коммуникациями и каналами дистрибьюции, применяемыми для выхода на заданный рынок;
• определение видов деятельности: соответствующего масштаба и размаха видов деятельности, которые необходимо осуществлять.

Что касается стратегии маркетинга, то существует много различных трактовок данного понятия. Так, стратегия маркетинга определяется Ф. Котлером как «рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи», которые включают в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг . Ученый отходит от концепции «массового» маркетинга и обращает внимание на то, что компания должна сначала сегментировать потребителей, выбрать целевой рынок, каждый из которых имеет индивидуальные потребности, предпочтения, покупательские критерии, и, наконец, позиционировать свой товар наиболее привлекательным образом.

Стратегия маркетинга в понимании известного маркетолога Дж. О’Шонесси представляет собой широкую концепцию того, как товар, цена, продвижение и распределение должны функционировать скоординированным образом, чтобы преодолеть противодействия достижению задач маркетинга . Причем в случае недостаточной продуманности любого из элементов маркетинг-микса или плохой их скоординированности стратегия может привести к неудаче. Таким образом, ученый обращает внимание на необходимость координации маркетинговых стратегий. Заметим, что вопрос координированности стратегий недостаточно полно изложен в научной литературе по маркетингу, особенно с точки зрения построения иерархической системы маркетинговых стратегий.

Е.П. Голубков под стратегией маркетинга понимает «главное направление маркетинговой деятельности, согласно которому СХЕ (стратегическая хозяйственная единица) организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей» .

Заметим, что некоторые ученые не видят особой разницы между стратегией маркетинга и маркетинговой стратегией (М. Мак-Дональд, Ф. Котлер, Б. Розенблум и др.). По нашему мнению, стратегия маркетинга должна давать более конкретное представление о позиции, занимаемой компанией по отношению к конкурентам, своим партнерам и потребителям, которым она передает свои ценности, а маркетинговая стратегия - это стратегические действия компании в конкретной функциональной области маркетинга.

Таким образом, стратегия маркетинга может быть сформулирована в виде концепции, отражающей точку зрения компании на ее взаимодействие с внешней средой. Отсюда и появляются различные варианты стратегий маркетинга, которые может выбрать компания:

• стратегия маркетинга, основанная на «классических» концепциях (производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально ответственная);
• стратегия маркетинга, основанная на краткосрочных взаимодействиях, когда не ставятся задачи длительного сотрудничества;
• стратегия маркетинга, основанная на длительных партнерских взаимодействиях (взаимоотношениях).

Несмотря на то, что маркетинговая концепция многими исследователями определяется как философия, общий замысел, ее выбор, на наш взгляд, представляет собой стратегическое решение, по сути, об использовании той или иной стратегии маркетинга. Так, стратегия маркетинга, основанная на краткосрочных взаимодействиях, предполагает осуществление транзакций с такими рыночными агентами, от которых можно получить максимальную выгоду в данный момент времени.

Стратегия маркетинга, основанная на длительных взаимодействиях (взаимоотношениях), делает акцент на формировании условий долгосрочного сотрудничества со своими бизнес-партнерами. По мере структурирования российских рынков стратегия маркетинга, основанная на долгосрочном сотрудничестве, является наиболее важной и перспективной с точки зрения получения устойчивого конкурентного преимущества и стабилизации финансовых результатов.

Резюмируя сказанное, предлагаем следующее определение стратегии маркетинга, наиболее соответствующей современным экономическим условиям: стратегия маркетинга представляет собой концепцию взаимодействия компании с бизнес-партнерами и потребителями, реализуемую в виде маркетинговых стратегий, позволяющих формировать долгосрочные партнерские отношения и тем самым получать устойчивые конкурентные преимущества.

Можно сказать, что организация ориентированного на рынок долгосрочного взаимодействия является функциональной областью стратегического маркетинга, а инструментальной частью последнего являются маркетинговые стратегии.

Другими словами, в отличие от стратегии маркетинга как общей концепции, маркетинговые стратегии представляют определенный инструментарий, с помощью которого формируется план действий в области товара, цены, сбыта, продвижения, брендинга, сегментирования и позиционирования таким образом, чтобы добиться определенного конкурентного преимущества.

Р. Уинсли формулирует основной принцип маркетинговой стратегии так: достижение устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы . Точку зрения Р. Уинсли в оценке роли маркетинговой стратегии вполне разделяют Ж.-Ж. Ламбен и П. Диксон, выделяя концепцию получения устойчивого конкурентного преимущества в качестве конструктивистской парадигмы, позволяющей в итоге достичь показателей рентабельности выше среднерыночных.

Е.П. Голубков определяет маркетинговые стратегии как «способы и средства достижения маркетинговых целей и охватывает четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта и доведение продукта до потребителей» .

Таким образом, после анализа мнения различных специалистов в отношении стратегии маркетинга и маркетинговых стратегий можно сделать следующий вывод:

стратегия маркетинга - это концепция рыночного поведения компании, а маркетинговые стратегии являются инструментарием, с помощью которых реализуются стратегия маркетинга и поставленные перед компанией маркетинговые и финансовые цели.

Наконец, перейдем к уточнению понятия «стратегический маркетинг». Актуализация проблем рыночного поведения компании в условиях современных экономических отношений, в первую очередь связанных с конкуренцией, привела к формированию стратегического маркетинга как ведущей функциональной области управления компанией. В то же время понимание сущности стратегического маркетинга и его взаимосвязей со стратегическим менеджментом до сих пор является зоной неопределенности и по-разному трактуется специалистами.

Одно из первых понятий стратегического маркетинга в зарубежной литературе дано Г. Ассэлем, который определил его как «концепцию, согласно которой основой для маркетингового планирования является выявление маркетинговой возможности, акцентирование роли маркетинга в разработке новых продуктов, а также его более широкого и долговременного значения в определении направления роста предприятий» .

Д. Кревенс стратегический маркетинг определяет как «процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя. Стратегический маркетинг направлен не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, сколько на повышение эффективности работы компании в целом» .

Ж.-Ж. Ламбен видит задачу стратегического маркетинга в постоянном и систематическом анализе потребностей рынка, приводящем к разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов, и таким образом создающих изготовителю устойчивое конкурентное преимущество . В то же время он вполне справедливо обращает внимание на недооценку специалистами аналитического аспекта стратегического маркетинга.

Если проанализировать генезис стратегического маркетинга в отечественной науке, то практически до середины 1990-х гг. он не являлся объектом исследований ученых, которые сосредоточили свое внимание в основном на стратегическом управлении. Заметный интерес к стратегическому маркетингу в России проявился с конца 1990-х гг., когда были созданы конкурентные условия на многих товарных рынках и началась борьба за потребителей.

ГЛ. Багиев рассматривает стратегический маркетинг как процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов постоянно меняющейся маркетинговой среды . В данном случае подчеркивается, что стратегические маркетинговые решения должны учитывать факторы переменной внешней среды.

Резюмируя точки зрения различных специалистов на сущность стратегического маркетинга, можно сделать следующие выводы:

• стратегический маркетинг содержит аналитическую, управленческую и идеологическую функции, направленные на решение стратегических маркетинговых и корпоративных целей компании;
• стратегический маркетинг состоит из маркетинговых стратегий, прежде всего, в области «классического микса»: товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной;
• решения в области стратегического маркетинга должны учитывать состояние внешней среды компании;
• основная задача стратегического маркетинга состоит в получении устойчивого конкурентного преимущества, в первую очередь, в области товарных инноваций.

В то же время нужно отметить, что исследователи прямо не высказывали мнения, находятся ли рыночные и конкурентные стратегии в фокусе внимания стратегического маркетинга или это относится к стратегическому менеджменту. В определениях не упоминаются стратегии позиционирования и брендинга, играющие в настоящее время большую роль в рыночном управлении компанией.

Несмотря на большую значимость стратегического маркетинга, которую придают ему ученые, с точки зрения практического использования этот важный инструментарий рыночного управления компанией пока не находит достаточно широкого распространения. Особенно это касается российских компаний, частные ошибки которых являются платой за экономию средств, необходимых для организации системы стратегического планирования маркетинговой деятельности. Для того чтобы выявить причины недостаточного внимания со стороны российских компаний к стратегическому маркетингу, были проведены опросы представителей среднего и высшего звена управления российских компаний из различных отраслей, в которых не используется стратегический маркетинг. Вопрос формулировался в открытой форме: «Назовите не более трех причин, по которым в компании, где Вы работаете, стратегический маркетинг не используется». Данные ответов приведены в табл. 1.1.

Выявленные 13 причин отсутствия внимания к стратегическому маркетингу затем ранжировались с помощью АВС- анализа. В основную группу «А», которая составляла 67% всех указанных причин, вошли шесть, среди которых на первом месте стоит отсутствие достаточной компетенции сотрудников компании и особенно их руководителей. Следующие три причины - ориентация на производство, недостаточное внимание к маркетингу и к знанию рыночной ситуации - являются до сих пор характерной проблемой российского бизнеса. Тем самым подтверждается, что у многих компаний отсутствует рыночный подход, предполагающий направление всех сил на понимание клиентов и их удовлетворение. Наконец, шестой значимой причиной отсутствия стратегического маркетинга на предприятиях является ориентация их собственников на получение краткосрочной прибыли. Это является проявлением ментальности многих российских предпринимателей, не верящих в стабильность экономико-политической ситуации в стране. Неспособность руководства многих компаний реализовывать стратегии подтверждается также данными о том, что, например, в США 70-90% компаний терпят неудачу при осуществлении своих долгосрочных программ . Ошибки являются платой за «экономию» средств, необходимых для организации в компании структуры стратегического маркетинга.

Та бл и ца 1.1

Причины отсутствия стратегического маркетинга на российских предприятиях

	Причины	Частота упоминания в ответах	Относительная частота упоминания, %	Ранжирование ответов по АВС-анализу
	Недостаточная квалификация руководителя
	Неквалифицированный персонал
	Ориентация на производство
	Маркетинг в целом не является стратегическим направлением
	Отсутствие информации о рынке
	Получение краткосрочной прибыли
	Отсталая система управления
	Малые размеры компании
	Отсутствие долгосрочных целей
	Нс накоплен достаточный опыт
	Экономия на затратах на маркетинг
	Недостаток финансовых средств
	Слабая конкуренция на рынке

Данные, представленные в табл. 1.1, позволяют в обобщенном виде сформулировать следующие причины отсутствия внимания со стороны многих руководителей предприятий к стратегическому маркетингу:

• недостаточный уровень понимания руководством компаний важности маркетинга, особенно стратегических его функций;
• приоритет краткосрочной финансовой выгоды по отношению к долгосрочным результатам;
• на многих российских отраслевых рынках не созданы условия для реальной конкуренции, чему способствуют такие факторы, как несовершенное антимонопольное законодательство, административные барьеры, процессы поглощения и слияния компаний. Исследование также показало, что выявленные проблемы зависят

не столько от отраслевой принадлежности, сколько от размера компании.

Можно указать еще на ряд обстоятельств, дополняющих сказанное выше в отношении недостаточного уровня внедрения стратегического маркетинга на отечественных предприятиях. Одно из них состоит в том, что многие российские компании успешно развивались и продолжают развиваться вследствие динамичного роста спроса, и нет необходимости предпринимать какие-то стратегические усилия. Дело ограничивается оперативной маркетинговой деятельностью, а главная роль отводится отделу сбыта. Второе обстоятельство - дефицит специалистов-аналитиков. Во многих компаниях, где есть должности аналитика, их часто занимают люди, не имеющие соответствующей подготовки и осваивающие теорию стратегического управления «по ходу дела». Приведенные данные свидетельствуют о проблемах российских компаний в отношении долгосрочного планирования и реализации стратегических целей компаний.

С другой стороны, роль стратегического маркетинга все сильнее растет благодаря установлению долгосрочных отношений между участниками каналов товародвижения: между производителями и их дистрибьюторами, между дистрибьюторами и дилерами и т.д. Рассматривая канал товародвижения как единую вертикальную маркетинговую систему, каждый его участник должен согласовывать маркетинговые стратегии с другими участниками цепочки поставок таким образом, чтобы способствовать наращиванию ценностей для потребителей. Согласование маркетинговых стратегий происходит в результате взаимодействия компаний с учетом их стратегических целей и интересов и осуществляется «владельцем» канала, т.е. компанией, обладающей наибольшей рыночной властью . Для этого нужно знать, какие функции необходимы стратегическому маркетингу для разработки стратегий, обеспечивающих успешное рыночное развитие, и в чем их особенность с точки зрения изучения взаимодействия в системе сбыта (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Функции стратегического маркетинга для формирования взаимодействия рыночных субъектов в системе сбыта

Долгосрочное прогнозирование Цель: разработка перспективных целей развития компании путем освоения новых рынков или вывода новых товаров на рынок	Выявление тенденции изменения внешней среды (Р^АТ-анализ); выявление тенденции изменения конечного спроса (глобального спроса, регионального спроса, спроса на продукцию различных компаний); выявление тенденций в системе сбыта, продажах, дистрибьюции, логистике; выявление тенденции в изменении поведения потребителей; выявление тенденции в изменении стоимости ресурсов
Анализ рынка сбыта Цель: выявление новых сегментов или неудовлетворенных потребностей, определение потенциальных бизнес-партнеров для формирования добавленной ценности	Определение границ базового рынка сбыта; сегментирование рынка (посредников и потребителей); анализ стратегий дистрибьюторов и дилеров как потенциальных партнеров; анализ рыночной силы дистрибьюторов и дилеров; анализ позиционирования посредников; выбор целевых сегментов
Анализ конкуренции Цель: разработка стратегических преимуществ в конкуренции	Определение группы стратегических конкурентов; анализ стратегий самых опасных конкурентов; анализ стратегий фирм-лидеров (стратегический бенчмаркинг); анализ рыночной силы конкурентов; анализ системы сбыта конкурентов и стратегий управления каналами; анализ концепций взаимодействия в каналах товародвижения конкурентов
Портфельный анализ Цель: разработка товарной стратегии и направления инвестирования	Стратегический анализ ассортимента компании; анализ «пересекающегося» ассортимента бизнес- участников маркетингового канала; анализ возможностей соинвестирования в расширение «пересекающегося» ассортимента
Разработка маркетинговых стратегий, направленных на формирование власти или доверия в каналах товародвижения Цель: выбор стратегических альтернатив	Выявление факторов, влияющих на формирование власти в канале их взаимодоверия; разработка альтернатив маркетинговых стратегий; определение оценочных критериев для выбора стратегий; оценка возможностей адаптации стратегий к стратегиям бизнес-партнеров; выбор стратегий

Окончание табл. 1.2

Функции стратегического маркетинга
Разработка программ действий Цель: разработка стратегического плана маркетинга	Определение бюджета исходя из поставленных стратегических целей; разработка плана мероприятий; организация стратегического контроллинга; прогноз эффективности реализации стратегий
Формирование идеологии компаний, входящих в канал товародвижения Цель: разработка имиджа компаний, формирующего взаимодоверие	Разработка миссий компаний, входящих в канал товародвижения; разработка принципов, формирующих одинаковые подходы к корпоративной культуре участников канала и положенных в основу формирования доверия; разработка стратегий взаимодействия с партнерами и потребителями

Рассматривая представленные в табл. 1.2 функции стратегического маркетинга, можно отметить, что пять первых функций носят аналитический характер, они предшествуют этапам принятия решений по выбору стратегии и их реализации. Решение о принятии той или иной стратегии является наиболее важной проблемой стратегического управления, в конечном итоге влияющий на успешность выполнения поставленной задачи. Если для выполнения анализа имеется необходимый набор техник, моделей и матриц, то принятие стратегических решений, хотя и может опираться на некоторые формальные процедуры, все же во многом относится к области психологии лица, выбирающего тот или иной вариант стратегии. Проблема выбора стратегий усугубляется еще тем, что данные для принятия решения основываются на прошлых и настоящих событиях, а само решение нужно принять с учетом будущего состояния внешней и внутренней среды компании. Видение будущего возможно только с вероятностной точки зрения, следовательно, решение содержит в себе элемент риска. В то же время существует устойчивая точка зрения на то, что грамотное стратегическое планирование снижает риск неверных решений и негативных последствий для компании.

Например, М. Мак-Дональдом приводятся данные исследований 20 крупных американских фирм, которые говорят о том, что компании, готовившиеся к вероятным переменам, оказались в лучшем положении, чем застигнутые врасплох изменениями на рынках, в товарах и методах .

Особая роль стратегического маркетинга состоит в реализации функции формирования идеологии торговой компании в части максимально возможного сближения ценностей и корпоративной культуры, правил и норм взаимодействия с другими компаниями-парт- нерами и с потребителями, в итоге способствующих созданию взаи- модоверительных отношений.

При использовании стратегического маркетинга должен быть рассмотрен вопрос: каким образом сочетаются функции стратегического маркетинга и стратегического менеджмента? Роль стратегического менеджмента особенно велика при принятии решений об инвестировании в материальные и нематериальные направления роста предприятия. Важность и одновременно неопределенность ролей стратегического менеджмента и стратегического маркетинга объясняется тем, что в компании могут быть разные центры принятия решений по маркетингу и менеджменту.

Формирование корпоративной стратегии компании необходимо рассматривать с учетом того, какие элементы стратегического маркетинга могут быть при этом задействованы. Вопросы взаимодействия маркетинга и стратегического менеджмента с позиций разных подходов (индустриально-экономический и ресурсный подходы) рассмотрены Томасом Йеннером . Согласно индустриально-экономической парадигме вклад маркетинга в стратегию компании состоит в оценке рынка с точки зрения его рентабельности. Важное место отводится таким специфически маркетинговым стратегиям, как сегментирование рынка, завоевание на нем устойчивых позиций. В противоположность индустриально-экономической точке зрения сторонники ресурсного подхода считают, что внутренние ресурсы компании могут рассматриваться в качестве факторов успеха и служат базой для формирования стратегий. Речь при этом идет не только о материальных ресурсах, но и о нематериальных факторах: репутации, ноу-хау, бренде, человеческих ресурсах, специфических навыках и опыте. В ресурсном подходе на первый план выдвигается анализ сильных и слабых сторон предприятия. Дальнейшие исследования Е. Лернда, Р. Кристенсена, К. Эндрюса и В. Гута показали, что и индустриально-экономический подход и ресурсная точка зрения, взятые по отдельности, не могут проявить себя в полную силу . Более того, оба эти подхода не только не конкурируют между собой, но, наоборот, дополняют друг друга и в принципе являются «двумя сторонами одной медали». Ряд публикаций данных авторов привел к появлению широко известной модели стратегического анализа сильных и слабых сторон компании, внешних возможностей и угроз. Таким образом, мы подошли к важному вопросу взаимодействия стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, поскольку именно последний отвечает за использование ресурсов компании, в то время как стратегический маркетинг, проникая во все уровни управления, служит для претворения стратегических рыночных целей компании в жизнь.

Стратегический менеджмент охватывает все сферы деятельности компании - от формирования глобального направления развития бизнеса, выработки стратегий получения и распределения ресурсов до повышения ее рыночной стоимости. Использование инструментария стратегического маркетинга неразрывно связано с постановкой в компании системы стратегического менеджмента, в которую он органически входит (рис. 1.3).

Рис. 1.3.

Можно считать, что в иерархии принятия решений стратегический маркетинг находится, с одной стороны, «под стратегическим менеджментом», а с другой стороны, является методологической базой стратегического управления развитием компании. Эту мысль фактически подтверждает П. Дойль, который считает маркетинг неотъемлемой частью менеджмента и рассматривает его как «управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ» . Задачи, находящиеся в компетенции стратегического менеджмента, связаны с выбором направления развития компании, распределением ресурсов по этим направлениям и организацией исполнения решений. Фокус внимания стратегического маркетинга направлен на внешнюю среду, в которой работает компания. Высказанные выше дефиниции вполне согласуются с моделью, предложенной Н. Пирси и его коллегами (рис. 1.4).

Рис. 1.4.

В соответствии с представленной на рис. 1.4 моделью сфера компетенции маркетинга распространяется как на оперативное планирование и управление, так и на разработку рыночных стратегий. В первом случае речь может идти об оперативном маркетинге, а во втором случае - о стратегическом маркетинге. Главный вопрос взаимодействия между блоками рыночной стратегии и портфельных решений заключается в определении приоритетности влияния корпоративных решений на выбор рыночной стратегии, или, напротив, рыночная стратегия определяет выбор будущих портфельных решений. Для принятия решений по выработке маркетинговых стратегий необходимо утвердить стратегию рыночного развития торгового предприятия. Особенно это важно для крупных диверсифицированных компаний, число которых в России постоянно увеличивается и которые имеют сложную организационную структуру. Корпоративная стратегия является общим планом управления диверсифицированной компании. И. Ансофф относит аналитическое формулирование корпоративной стратегии к компетенции стратегического менеджмента . Кроме того, по мнению И. Ансоффа, за стратегическим менеджментом остаются организационные вопросы.

Деловая стратегия - план действий для управления одним видом бизнеса. Она нацелена на установление и укрепление долгосрочной конкурентоспособной позиции компании на рынке конкретного товара. В разработке деловой стратегии активно используется инструментарий стратегического маркетинга в отношении выбора территориально-товарных границ рынков, проектирования каналов для доставки товаров потребителям. Общая модель взаимодействия стратегического маркетинга и стратегического менеджмента предприятия торговли представлена на рис. 1.5.

Рис. 1.5.

Отметим, что под каналами продаж понимаются все возможные способы предложения товаров потребителям, например, Интернет, торговые автоматы, продажи по телевизору и, наконец, стационарные торговые точки различных форматов, начиная от ларьков и заканчивая супермаркетами и гипермаркетами.

Как видно из рис. 1.5, стратегический маркетинг является «подчиненной» функцией стратегического менеджмента, выступая, с одной стороны, инструментарием развития существующих каналов продаж и более глубокого внедрения предприятия торговли на освоенных территориях, а, с другой стороны, включен в разработку и реализацию новых корпоративных стратегий, направленных на расширение деятельности предприятия. Для формирования маркетинговых стратегий сначала необходимо сформулировать стратегические цели торгового предприятия и выработать корпоративные стратегии развития.

Пример 1. Стратегии роста сетевого ритейла «Магнит» .

Основные этапы и виды стратегий компании:

• 2001-2005: Интенсивное развитие с целью занятия твердой позиции на рынке за счет стремительного регионального развития.
• 2006-2009. Дальнейшее развитие традиционного формата. Переход к мультиформатности. В этот период компания открыла 24 гипермаркета и 636 магазинов «у дома» (общее количество магазинов на 31 декабря 2009 г. составляло 3228).

Стратегические цели и стратегии компании:

• дальнейшее расширение сети за счет роста плотности покрытия ключевых рынков присутствия, а также развитие в наименее освоенных регионах. Увеличение числа торговых точек на Урале и в Сибири;
• ежегодное открытие не менее 500 магазинов «у дома» и не менее 250 магазинов косметики в населенных пунктах с численностью от 5000 человек и около 50 гипермаркетов в населенных пунктах с численностью от 50 000 человек;
• развитие мультиформатной бизнес-модели для удовлетворения потребностей покупателей с различным уровнем доходов;
• дальнейшее совершенствование логистических процессов и инвестиции в IT-систему для максимально эффективного управления запасами и транспортными потоками;
• развитие собственного импорта: увеличение доли прямых поставок свежих овощей и фруктов для минимизации издержек.

Пример 2. Стратегии в области брендинга и формирования каналов продаж услуг компании «Ростелеком» .

Сейчас под брендом «Ростелекома» работает более 2 тыс. салонов, а еще около 1 тыс. торговых точек действуют под марками бывших межрегиональных компаний связи, которые были присоединены к «Ростелекому». Теперь холдинг намерен перевести все салоны под один общий бренд, закрыть малорентабельные точки и передать около половины салонов партнерам в регионах по схеме франчайзинга.

Стратегический маркетинг, проникая во все уровни управления, служит для претворения стратегических рыночных целей компании в жизнь. Таким образом, можно считать, что в иерархии принятия решений стратегический маркетинг находится под стратегическим менеджментом, а стратегическое планирование является функцией менеджмента. Задачи, находящиеся в компетенции стратегического менеджмента, связаны с выбором направления развития компании, распределением ресурсов по этим направлениям и организацией исполнения решений. Стратегический маркетинг больше связан с внешней средой компании. Таким образом, маркетинг и менеджмент имеют как сходные (конвергентные), так и различные (дивергентные) функции предприятия (рис. 1.6).

Стратегический маркетинг представляет собой активный процесс рыночных исследований с долгосрочным горизонтом прогнозирования и планирования, направленный на превышение показателей эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия путем системной реализации политики создания продукции (товаров, работ, услуг), обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности на основе изучения рыночного спроса.

Опираясь на суждения Ж. Ламбена можно говорить о том, что стратегический маркетинг заключается в анализе потребностей физических лиц и организаций на базе исследования эволюции целевых рынков (существующих и потенциальных) и или их сегментов.

Стратегический маркетинг формируется на определенном видении фирмой окружающего мира и собственной роли в нем, на принципах инновационности и интегрированность, предпочтения структурных исследований перспектив потребностей рынка и мониторинга среды, активного использования взаимодействия с потребителями (рис. 4.1).

Рис. 4.1.

В целевом отношении он ориентирован па сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и обеспечивает создание товаров и услуг более высокой ценности, чем у конкурентов.

Стратегия маркетинга призвана воплощать в практику комплекс долгосрочных целей, реализуя решения задач по выбору и агрегированию средств организации и осуществления па рынке ориентированной па эти цели деловой активности.

Выбор стратегий маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности фирмы на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка. Многое зависит от структуры и методов управления учреждением, приоритетов фирмы и специфики товара.

Рассматривая функции и механизмы стратегического маркетинга, следует выделить анализ потребностей и сегментацию рынка.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должна стать оценка рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Таким образом, стратегический маркетинг нацеливает предприятие на реализацию и развитие его производственно-экономических возможностей путем уточнения миссии предприятия, разработки целей, формирования стратегии развития и обеспечения сбалансированной структуры портфеля заказов фирмы.

Наиболее важные составляющие стратегического маркетинга как области исследования приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1.

Сегментация рынка

Выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Такое разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка.

Задача первою этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации "рынков товара", тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка "сегменты" потребителей.

Макросегментация предполагает реализацию стратегии сегментации рынка, которую целесообразно начать с определения миссии фирмы, описывающей ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. При этом следует получить ответ на три ключевых вопроса:

• 1) каким бизнесом мы занимаемся;
• 2) каким бизнесом нам следует заниматься;
• 3) каким бизнесом нам не следует заниматься?

Для фирмы с рыночной ориентацией важно выявить собственный бизнес в терминах родовой потребности, а не в терминах товара. Целесообразно сделать это в начале процесса стратегического анализа. В идеале понятие бизнеса должно быть сформулировано в терминах, достаточно конкретных, чтобы дать практические указания, и в то же время достаточно широких, чтобы стимулировать творческий подход, например в отношении возможностей расширения производимого ассортимента или диверсификации в смежные товарные области.

Базовый рынок может быть установлен по трем измерениям:

• 1. Каковы потребности, функции или комбинации функций, которые требуется удовлетворить? ("Что?").
• 2. Каковы различные группы потребителей, которых необходимо удовлетворить? ("Кого?").
• 3. Каковы существующие технологии, способные выполнить эти функции? ("Как?").

Из определения самого рынка следуют четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы: покупатели, потребности которых необходимо удовлетворить; набор выгод, которые ищут эти покупатели; конкуренты, которых требуется превзойти; ресурсы, которые следует приобрести и освоить.

Для более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа, используют инструменты микросегментации.

Микросегментационный анализ состоит из следующих этапов:

• - анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
• - выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей;
• - выбор позиционирования: выбрать конкретную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами;
• - целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.

Разбиение рынков товара на однородные сегменты может выполняться различными способами (рис. 4.2).

Социально-демографическая, или описательная, сегментация базируется на гипотезе о том, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и предпочтениях покупателей. К этому методу обращаются наиболее часто, главным образом по причине легкости измерения социально-демографических переменных. Во всех промышленно развитых странах экономическая и социальная информация непосредственно доступна из официальных источников, таких как институты статистики, органы социального страхования и т.д.

В центре внимания находится описание людей, образующих сегмент, а не анализ факторов, объясняющих его появление. Вот почему эта сегментация называется также описательной.

Рис. 4.2.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Необходимо выявить ценность или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т.е. его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы объяснить и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и поведении.

Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент характеризуется полным набором желаемых свойств. Именно он отличает данный сегмент от других, а не просто присутствие или отсутствие какого-то конкретного свойства, поскольку одно и то же свойство может привлекать многие сегменты. То, что отличает один сегмент от другого, - это относительная важность, которую они придают свойствам, или атрибутам, в ситуации, когда им необходимо сделать выбор. Следовательно, возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.

Главная трудность этого подхода, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Есть еще одна трудность сегментации по выгодам: чем лучше понимаем предпочтения потребителей, тем больше утрачиваем знание их социально-демографического профиля.

В основе поведенческой сегментации лежат критерии, характеризующие поведение потребителя в момент приобретения (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Критерии, характеризующие поведенческую сегментацию

Критерий	Характеристика
Статус пользователя	Можно провести разграничение между потенциальными пользователями, не пользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации
Уровень пользования товаром	Часто 20 или 30% клиентов обеспечивают 80 или 70% продаж. Фирма может адаптировать свой товар к нуждам мелких, средних и крупных пользователей. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий
Уровень лояльности	Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержать лояльность, например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений
Чувствительность к факторам маркетинга	Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например выпущены упрощенные "не марочные" товары

Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человечного образа покупателей, который не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях.

Сегментация по стилю жизни, называемая также психографической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности. Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности, а также ее манеры потребления.

• Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб.: Питер, 2011.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Формирование стратегических планов на предприятии. Стратегические альтернативы предприятия в условиях перехода к рыночным отношениям. Учет, анализ и прогноз внешних факторов при выборе стратегии. Применение маркетинговых стратегий.

дипломная работа , добавлен 21.10.2002


Исследование особенностей разработки и реализации общей стратегии развития предприятия. Изучение понятия, целей и функций стратегического маркетинга. Обзор типов и видов маркетинговых стратегий. Выбор целевого рынка. Определение времени выхода на рынок.

курсовая работа , добавлен 23.05.2014


Сущность маркетинга, место и роль в системе управления предприятием, принципы и основные цели. Разработка комплекса маркетинга на предприятии. Анализ организации и управление маркетингом на предприятиях НКР, разработка мероприятий его совершенствования.

дипломная работа , добавлен 12.03.2011


Понятие стратегического маркетинга. Выбор стратегий маркетинга. Зависимость стратегии маркетинга от положения, потенциала и традиций деятельности фирмы на рынке, специфики продукции, конъектуры рынка. Современные черты стратегического маркетинга.

контрольная работа , добавлен 09.12.2008


Концепции, функции и основные черты стратегического маркетинга, история развития; виды маркетинговой стратегии. Схема и методы разработки стратегии развития ЗАО "Красная Заря", моделирование рыночных ситуаций, выбор перспективных целей предприятия.

курсовая работа , добавлен 18.06.2012


Роль стратегического маркетинга в управлении предприятиями в условиях рыночных отношений. Основные этапы и проблемы, возникающие при внедрении стратегического маркетинга. Использование принципов, методов и преимуществ маркетинговой стратегии на фирме.

курсовая работа , добавлен 13.12.2009


Сущность и значение маркетинга в условиях перехода к рыночным отношениям. Маркетинговые исследования рынка Согдийской области. Разработка плана маркетинга. Ассортимент продукции. Рекламные мероприятия и выбор стратегии маркетинга.

курсовая работа , добавлен 29.08.2006

Розділ 1 СУЩНОСТЬ И СФЕРА СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Лекція 1 Вступна лекція. Предмет і задачі дисципліни

1.1.1. Место стратегического маркетинга в структуре управления фирмой и маркетингом

Р.А. Фатхутдинов дает следующее определение понятия стратегический маркетинг – вид деятельности по разработке нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых объектов на основе функций стратегического маркетинга, ориентирующейся на удовлетворение потребностей покупателя. Является первой стадией жизненного цикла объекта и первой общей функцией управления.

Функции стратегического маркетинга:

прогнозирование ценностей, потребностей; стратегическая сегментация рынка;

анализ параметров конкуренции на рынках продавцов и

покупателей; прогнозирование конкурентных преимуществ объектов стратегического маркетинга (персонал, товар, организация, отрасль, регион, страна); нормирование конкурентоспособности.

Место дисциплины среди других наук определяется следующим образом: на стадии стратегического маркетинга разрабатываются нормативы, использующиеся в дальнейшем для разработки конкретной стратегии функционирования и развития объекта на стадии стратегического менеджмента. Далее на стадии инновационного менеджмента показатели стратегии воплощаются в проектно-конструкторской и технологической документации и материализуются про помощи производственного менеджмента. Некачественные нормативы, разработанные на стадии стратегического маркетинга, приводят к производству неконкурентной продукции.

Стратегическое управление маркетингом – это анализ среды, определение миссии, маркетинговых целей, выбор стратегии, планирование, реализация стратегии и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Приоритетами выбора критериев управления являются:

1. Повышение качества объекта (выхода системы) в соответствии с нуждами потребителей.

2. Экономия ресурсов потребителей за счет повышения качества объектов.

3. Экономия ресурсов в производстве за счет реализации фактора масштаба, НТП, совершенствования системы менеджмента.

В структуре жизненного цикла товара стратегический маркетинг является первой стадией.

Д.Кревенс считает, что функция маркетинга предполагает проведение анализа, разработку маркетинговой стратегии и осуществление следующих маркетинговых мероприятий:

Всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков;

Постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями.

Стратегический маркетинг - это процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя. Стратегический маркетинг направлен не столько на улучшение таких показателей, как объемы продаж, сколько на повышение эффективности работы компании в целом. Цель стратегического маркетинга - создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании. Стратегический маркетинг служит звеном, соединяющим компанию с ее внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности компании в целом.

Поскольку функция маркетинга связывает компанию с ее внешним окружением, она крайне важна в процессе разработки корпоративной стратегии. Стратегический маркетинг отвечает за такие функции, как мониторинг внешнего окружения, определение целевых сегментов рынка, установление необходимых свойств предлагаемого товара и выработку решения относительно того, против каких конкурентов компания будет себя позиционировать. Высокая степень удовлетворенности покупателя обеспечивается при этом разработкой эффективной стратегии межфункционального взаимодействия. Предпочтения и ожидания потребителей должны быть материализованы в новом товаре, а также учтены в процессе разработки новых товаров. Таким образом, качество предлагаемых компанией товаров и услуг определяется степенью удовлетворенности конечного потребителя.

Маркетинговая стратегия

На рис. 1.1 изображен непрерывный процесс реализации маркетинговой стратегии, состоящий из четырех этапов: ситуационного анализа, разработки стратегии, разработки маркетинговой программы, а также реализации стратегии и управления ею. Эти этапы подробно освещены в следующих четырех частях книги, содержащих теоретические выкладки. Ситуационный анализ предполагает такие действия, как анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его мониторинг. Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования. Этап реализации стратегии и управления ею состоит из практических шагов по реализации стратегии, управлению ею и контролю за ее выполнением.

Рис. 1.1. Реализация маркетинговой стратегии

1.1.2. Элементы и виды маркетинговых стратегий

Стратегия маркетинга – указание направленности действий для достижения маркетинговых целей предприятия посредством формирования и конкретизации соответствующей структуры комплекса маркетинга, сочетающая в себе запланированную линию поведения и возможное реагирование на новые обстоятельства.

Базовая стратегия фирмы разрабатывается на основе миссии и установленных целей организации. Она делится на функциональные стратегии согласно перечню служб, являющихся организационными составляющими предприятия (маркетинг, кадры, исследования и разработки, производство, финансы и т.д.)

Существует четыре базовые стратегии компании, которые отражают различные подходы к росту фирмы и связаны с изменениями одного или нескольких компонентов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли и технология. К базовым относятся стратегии:

1. Стратегия ограниченного роста. Ее выбирают большинство компаний в традиционных областях со стабильной технологией. Цели развития устанавливаются от достигнутого. Корректировка целей осуществляется в зависимости от изменения условий. Данная стратегия является наиболее удобным и наименее рискованным способом существования компании.

2. Стратегия роста. Наиболее часто формулируется в быстроразвивающихся отраслях с динамично меняющейся технологией. Для данной стратегии характерно ежегодное превышение уровня развития компании по сравнению с предыдущим годом. Данной стратегией пользуются сильные компании, стремящиеся к диверсификации с тем, чтобы покинуть отрасли, находящиеся в неперспективном состоянии. В данной стратегии можно выделить внутренний рост (расширение ассортимента) и внешний рост (приобретение других компаний, т.е. диверсификация)

3. Стратегия сокращения (последнего средства).

Характеризуется установлением целей ниже предыдущего периода. К данной стратегии прибегают в тех случаях, когда основные показатели деятельности компании приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению бизнеса. В данной стратегии существуют следующие модификации: стратегия ликвидации; стратегия отсечения лишнего; стратегия сокращения; стратегия переориентации.

4. Комбинированная стратегия. Является любым сочетанием трех вышеперечисленных стратегий. Данной стратегией могут пользоваться только мощные корпорации, функционирующие одновременно в нескольких отраслях.

Среди функциональных стратегий маркетинговая стратегия занимает ведущее место.

В таблице 1.1 приведена общая классификация маркетинговых стратегий.

Таблица 1.1 Общая классификация маркетинговых стратегий

Признаки классификации	Виды маркетинговых стратегий
функциональному признаку	общекорпоративная; портфельная; функциональная.
По срокам разработки и реализации	долгосрочная (30-50 лет); среднесрочная (10-30 лет); краткосрочная (1-10 лет).
По жизненному циклу организации и ее доле рынка	роста; стабилизации; выживания; обороны.
По направлению развития	стратегия интенсивного развития; стратегия интеграционного развития; стратегия диверсификационного развития.
По роли организации в конкурентной борьбе	стратегия лидера; стратегия претендента на лидера стратегия последователя; стратегия новичка.
По степени	стратегия интеграции;
глобализации и охвату рынка	стратегия диверсификации; стратегия сегментации.
По признаку наступательных действий

ОПОРНЫЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ ПО КУРСУ

«СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ»

План темы:

1.ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ

2.СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1.ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ

Стратегия – это средство достижения конечного результата. Стратегия:

Объединяет все части организации в единое целое;

Охватывает все основные аспекты деятельности организации;

Представляет собой долгосрочный план организации;

Обеспечивает совместимость всех планов организации;

Дает ответы на ключевые вопросы, а именно: 1. Что собой представляет наш бизнес сегодня? Каким наш бизнес должен стать завтра? Каковы наши товары, функции, рынки? Что нам надо сделать, чтобы достичь поставленной цели?

Стратегия - это результат анализа сильных и слабых сторон организации, а также определение возможностей и препятствий ее развития; это заранее спланированная реакция организации на изменение внешней среды. Специалисты считают, что стратегия должна содержать ясные цели, достижение которых является решающим для данной фирмы; концентрировать главные усилия фирмы в нужном направлении; предусматривать определенную гибкость поведения; эффективно распределять имеющиеся ресурсы.

Стратегия бизнеса – это образ действий, обуславливающий вполне определенную и относительно устойчивую линию поведения производственно-коммерческой организации на достаточно продолжительном интервале. Такой образ действий складывается в рамках определенной системы принципов, правил и приоритетов, обуславливающих обстоятельства места (где), времени (когда), причины (почему), способа (как) и цели (для чего) действий.

Стратегию можно определить через комбинацию следующих оставляющих:

стратегия - план действий;

стратегия - прикрытие, т.е. действия, направленные на то, чтобы перехитрить своих противников;

стратегия - порядок действий;

стратегия - позиция в окружающей среде;

стратегия – перспектива, т.е. видение того состояния, к которому надо стремиться.

Стратегия маркетинга определяет долгосрочные маркетинговые перспективы компании, рынки, на которых она будет работать, и весь набор товаров, которые она будет предлагать на длительную перспективу (обычно пять лет).

^ 2.СУЩНОСТЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

В теории и практике маркетинга различают стратегический и операционный маркетинг. Стратегический маркетинг представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Операционный маркетинг соответствует «деятельной» стороне маркетинга; это коммерческий инструмент фирмы, без которого даже самый лучший стратегический план не увенчается успехом. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых целевая группа потребителей должна и оценит отличительные качества предлагаемых товаров и те позиции, на которые товары претендуют.

Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько стремится к решению возникшей у него проблемы, что и может обеспечить тот или иной товар. Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, или от способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от конкурентов, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам. Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, то есть возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

^ ТЕМА 2. МАРКЕТИНГ И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ

ПОТРЕБНОСТЕЙ

План темы:

2. ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЧЕЛОВЕКА

1. ПОНЯТИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ, ИХ ВИДЫ

Удовлетворение потребностей - сердцевина маркетинга.

Понятие потребности - термин, вокруг которого происходит нескончаемая полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии.

Кроме жизненно важного минимума, который воспринимается всеми, удовлетворение остальных потребностей проблематично: действительно ли надо разнообразить свой рацион питания, путешествовать от любопытства или уделять время разнообразным развлечениям?

Потребность должна ощущаться ранее, чем сделан выбор. Это означает, что шкала преимуществ логически предшествует эффективному выбору. Если лицо является интеллектуально зрелым и умным, то должна существовать возможность прогнозирования поведения.

Потребность - состояние базовой неудовлетворенности, существенным образом ощущаемой и связанной с условиями существования. (Определение Ф.Котлера).

Потребностями называют все физические и духовные человеческие чувства недостатка, отсутствия, которые удовлетворяются с помощью товаров и услуг.

Потребность - это недостаток, который ощущается так сильно, что потребитель готов пожертвовать чем-либо (деньгами либо временем), чтобы удовлетворить эту потребность.

Ф. Котлер устанавливает различие между потребностями, желаниями и спросом. Желание – это удовлетворение специфическими способами более глубоких потребностей. Если потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они изменяются, на них постоянно влияют социальные силы. Желания превращаются в потенциальный спрос на специфические товары, если они подкреплены способностью и желанием купить. Соответственно Ф. Котлеру, маркетинг пытается повлиять на желание и спрос, обеспечивая товарам привлекательность и легкую доступность.

Гипотезу о бессилии потребителя каждый день опровергают такие факты, как доступные цифры об уровне провалов новых товаров - больше половины товаров терпит провал при проникновении на рынок. Способность потребителя действовать по своему усмотрению - это реальность, и фирмы это знают.

Потребности безграничны, роскошь для одних становится необходимостью для других.

Есть несколько способов классифицировать потребности.

1) по происхождению

Биогенные (врожденные, природные, физиологические);

Психогенные (приобретенные, духовные);

2) по уровню удовлетворения:

полностью удовлетворенные;

частично удовлетворенные;

не удовлетворенные;

3) по масштабу распространения:

внутри социальной группы;

региональные;

общие;

4) по природе возникновения:

основные;

косвенные;

5) по комплексности удовлетворения:

одним товаром;

альтернативными товарами;

взаимодополняемыми товарами;

6) по частоте удовлетворения:

периодически;

непрерывно;

7) по способу удовлетворения:

индивидуально;

коллективно;

Существует стандартный набор потребителя, потребительская корзина, прожиточный минимум. Для достижения высокого качества жизни необходимо, чтобы материальное потребление переступило через определенный ценностный порог.

^ 2. ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ЧЕЛОВЕКА

Существует несколько типологий потребностей- Мэррея, А.Маслоу, Рокича.

Реестр человеческих потребностей Мэррея. Мэррей классифицирует потребности индивида по четырем аспектам:

 первичные и вторичные потребности, в зависимости от того, имеют ли они физиологическое происхождение или нет;

 позитивные и негативные потребности, в зависимости от того, полезные ли для индивида или вредны;

 явные и латентные потребности, в зависимости от того, проявляются ли данные потребности в соответствующей действительности или они скрыты;

 осознанные и неосознанные потребности, в зависимости от того, связанны ли они с интроспективными процессами индивида или нет.

Мэррей считал, что все люди имеют одинаковые потребности, но признавал, что выражение их будет различным для разных людей в силу различий факторов личных и факторов среды. Потребности могут быть спровоцированы как внутренними, так и внешними стимулами и могут быть в определенные периоды сильными или слабыми. Потребности существуют в трех состояниях:

А) рефракторном, когда никакой стимул не способствует пробуждению потребности;

Б) внушаемом , когда потребность пассивна, но может быть возбуждена;

В) активном , при котором потребность определяет поведение человека.

Иерархия потребностей по А.Маслоу

Маслоу следует схожему методу, группируя фундаментальные потребности по пяти категориям:

ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ потребности

Они фундаментальны, будучи удовлетворенными, они перестают быть детерминантами мотивации и больше на поведение не влияют;

потребность В БЕЗОПАСНОСТИ

Физическая безопасность, целостность физической структуры организма, психологическая безопасность, консервация психической структуры личности. Потребность в формировании личности, в чувстве ответственности за собственную судьбу;

СОЦИАЛЬНЫЕ потребности

Люди - существа социальные и испытывают потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными. Взаимопомощь, сопричастность и чувство общности являются также социальными потребностями

потребность в УВАЖЕНИИ

Самоуважение, личное достоинство, уверенность в себе и собственной компетентности. Ощущение, которое делает данную личность значимой, то, как нас оценивают другие. Потребность в признании, в наличие социального статуса.

потребность в САМОАКТУАЛИЗАЦИИ

Данные потребности находятся на вершине иерархии человеческих потребностей и включают самореализацию и развитие, потребность людей преодолеть самих себя, использовать все свои возможности, придать значение вещам и обнаружить их смысл существования.

Анализ Маслоу не сводится просто к классификации. Он постулирует существование иерархии потребностей, зависящей от фазы развития индивида.

По Маслоу, у потребностей существует ранжирование по приоритетам: мы начинаем с попыток удовлетворить доминирующие потребности, прежде чем переходим к более высокой категории. Удовлетворение потребностей низшего порядка позволяет более высоким потребностям служить мотиватором нашего поведения и влияет на него. Существует прогрессивное ослабление интенсивности потребностей, уже удовлетворенных, и повышение интенсивности потребностей высшего порядка, еще неудовлетворенных. Наблюдается эволюция структуры потребностей в зависимости от развития индивида по мере его перехода от общей цели выживания или обеспечения жизненного минимума к целям более высокого порядка, касающимся стиля или качества жизни.

Анализ Маслоу вызывает интерес, так как выдвигает на первый план не только многомерную структуру потребностей, но и тот факт, что потребности характеризуются различной степенью интенсивности для разнообразных индивидов. В действительности, эти категории потребностей постоянно сосуществуют, причем та или иная категория приобретает большую важность в зависимости от особенностей индивида или соответственно обстоятельствам, в которых данный индивид находится.

Реестр ценностей по Рокичу

Ценности тесно связаны с потребностями человека, но существуют на более реалистичном уровне. Они представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей, не только индивидуальных, но также общественных и институциональных. Рокич выделяет ценности двух типов:

Терминальные – это наши представления о цели и конечных состояниях, к которым мы стремимся (счастье, мудрость);

инструментальные - представление о желательных методах достижения ценностей терминальных.

^ Восемь суммарных терминальных ценностей:

уважение к себе;

безопасность;

чувство достигнутого;

теплые взаимоотношения;

удовлетворенность собою;

уважение к себе со стороны других;

чувство принадлежности;

радость/удовольствие/ приятное возбуждение.

Концепция активации

Психологи (Hebb) признают, что существует оптимальный уровень активации и стимуляции, оптимальный потому, что он создает чувство комфорта и благосостояния. Отклонение от оптимума вниз провоцируют скуку, а отклонение вверх - чувство утомления и беспокойства. Эксперименты показывают, что люди в целом стараются поддержать в себе средний уровень активации.

Таким образом, можно определить первый аспект общего направления мотивации индивидов - обеспечение комфорта и предотвращение дискомфорта.

Экономистами понятия потребности дается как просто состояние дефицита. Иной же тип поведения, то есть повышение слишком низкого уровня активации, экономистами игнорируется. Тем не менее, этот тип поведения часто наблюдается в благополучном обществе, экономическое благополучие которого ведет к поиску новизны, способов бегства от скуки.

Плохо или хорошо, но товары влияют на нервную систему в качестве стимулов, напоминая действие игрушек на детей. Отсутствие соответствующих игрушек приводит к стагнации в развитии детского ума. Подобно ребенку, взрослый человек, лишенный стимулов, которые обеспечивает главным образом общество потребления, страдает от скуки, депрессии, одиночества.

Человек (покупатель) находится в постоянном поиске стимулов и разнообразных ощущений в такой же степени, как он требует воздуха и пищи. Люди ощущают потребность в потребностях.

Экономическая теория рационального поведения потребителей предполагает наличие некоторого баланса разнообразных потребностей и не принимает во внимание наслаждение, которое может побуждать индивида осуществить вложение, отличное от прогнозируемого экономической теорией.

Наслаждение, присущее удовлетворению потребности, предполагает, что дискомфорт должен предшествовать наслаждению. Психиатры называют этим законом гедонистического контраста (комфорт портит наслаждение).

Существует также исходная точка мотивации, то есть стремление к прогрессу и совершенствованию самих себя, потребность в саморазвитии.

Детерминанты благополучия

Исследование психологов позволяют установить общие направления мотивации: комфорт, наслаждение, стимуляция. Форсированное использование маркетинга, принимающего формы постоянного обновления товаров, все более тонкой дифференциации, утонченного позиционирования по восприятию, рекламы, ориентирующейся на различные стили поведения, на самом деле представляет собой лишь реакцию на выросшие потребности в наслаждении и стимуляции, наблюдаемые в обществе изобилия, где базовые потребности удовлетворяются хорошо, но при этом такие потребности, как новизна, неординарность, усложнение и риск, становятся жизненно необходимыми.

Потребность испытать различные переживания, испробовать различные стили поведения, опробовать различные товары и воспользоваться различными источниками, несущими удовлетворение, представляют собой важный предмет для общества указанного типа. Поиск этот бесконечен, так как подобная потребность насыщению не подлежит.

Ряд философов предлагает "возвыситься над желаниями" и избежать таким образом этой перманентной эскалации, которая не привносит внутреннего удовлетворения и формирует бесконечный цикл. Альтернативой этому крайнему решению выступает созидательное потребление, т.е. потребление стимулирующее, возвышающее человека в стремлении к прогрессу, самоактуализации и совершенству.

^ ТЕМА 3. АНАЛИЗ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОСРЕДСТВОМ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

План темы:

ПРИНЦИПЫ И КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ

^ МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТАЦИИ. УСЛОВИЯ СЕГМЕНТАЦИИ И ЕЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Теория сегментации рынка является одной из базовых теорий маркетинга и исходит из того, что предприятие сегодня не в состоянии удовлетворить все многообразие потребительских запросов. Поэтому необходимо провести классификацию потенциальных потребителей соответственно особенностям качественной структуры их спроса. То есть необходимо сегментировать рынок с последующим проникновением на те из сегментов, где производитель имеет наилучшие возможности проявить свои самые сильные стороны.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направляется маркетинговая деятельность предприятия. С другой - это управленческий подход к процессу принятия решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Базовая теория маркетинга исходит из того, что предприятие не может удовлетворить все многообразие потребительских запросов.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Сегмент - это выделенные определенным образом группы потребителей, имеющие определенные общие признаки. Под сегментацией понимается раздел рынка на сегменты, которые различаются по своим параметрам или реакцией на те или иные побудительные факторы маркетинга.

Исходя из невозможности осуществления сегментации рынка по разнообразным многочисленным характеристикам объектов, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих одинаковые характеристики и одинаково реагирующих на маркетинговое предложение и побудительные факторы маркетинга.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожиданий покупателей и покупательных положений и способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции).

К достаточным условиями сегментации можно отнести такие:

Размеры (емкость) сегмента . Емкость сегмента может быть определена с помощью таких показателей, как общее количество изделий в натуральном выражении, которое реализуются за определенный период времени; общий объем продажи в стоимостном выражении, объемы продукции, удовлетворяющие определенную потребность. Как правило, целевым избирается сегмент, который имеет наиболее высокие показатели емкости;

Доступность сегмента для предприятия . Степень доступности характеризуется возможностью предприятия получить в свое распоряжение каналы распределения и систему доставки изделий потребителям: это и эффективная система транспортировки, складирования, хранения. Руководство предприятия должно определить: количество сбытовых посредников, или собственных точек сбыта, мощность сбытовой системы, ее возможность обеспечить реализацию продукта для целевой группы потребителей. В качества целевого выбирается тот сегмент, на котором легче всего осуществлять распространение продукта;

Перспективность сегмента . Избранный сегмент должен быть существенной частью рынка, быть стабильным, иметь перспективы роста и оставаться таким в будущем - то есть иметь такие характеристики, которые свидетельствуют об его перспективности. Собственно, необходимо определить, надлежит ли ориентировать на сегмент свои мощности, или нет. Целевым сегментом может быть только растущий сегмент рынка;

Прибыльность или рентабельность сегмента . Предприятие определяет, насколько рентабельной будет работа на данном сегменте. Рассчитываются обычные показатели - рентабельность продукции, прирост дохода, доходность активов, доходность капитала. Целевым будет сегмент с самыми лучшими финансовыми показателями.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции . Необходимо найти ответы на такие вопросы: готовы ли конкуренты отдать часть рынка, насколько продукция предприятия создает проблемы для конкурентов. Чем больше конкурентные преимущества предприятия отвечают потребностям сегмента, тем он перспективнее, чем меньше защищенность сегмента от конкуренции - тем лучше.

Соответствие избранного сегмента миссии и целям предприятия. Эффективность работы на избранном сегменте рынка. Необходимо определить, насколько потенциал предприятия (материальный, технический, финансовый, человеческий) отвечает потребностям избранного сегмента рынка. Важно, чтобы работа на избранном сегменте отвечала стратегическим целям предприятия и его компетентности. Целевой сегмент должен отвечать потенциальным возможностям предприятия.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, но обойтись без нее невозможно, так как каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка.

Преимущества сегментации:

Эффективное удовлетворение потребностей;

Высокий доход, поскольку потребители имеют различное ценовосприятие;

Возможности для роста - сегментация ведет к увеличению объемов продаж;

Создает постоянных потребителей - с ростом благосостояния потребителей они переключаются на более дорогие модели;

Стимулируются инновации;

Достигается большая доля рынка.

Недостатки сегментации - высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиями рынка, с разработкой вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением разнообразных способов распределения.

Маркетологи считают, что правильное выделение рыночного сегмента - половина коммерческого успеха.

Сегментация считается очень ответственным маркетинговым решением предприятия. Последовательность этапов, приведенных ниже, применяется почти всегда, независимо от того, какой конкретно метод положен в основу сегментации - простой демографический принцип, сложный ли, многофакторный подход.

Первый этап - качественные исследования - они нацелены на поиск потребительских мотиваций, точек зрения потребителей на существующие товары, выявление отношения к товару и привычек потребительского поведения.

Второй этап - количественные исследования - в результате определяются важные количественные соотношения и значение параметров, которые описывают рынок. Для этого необходимо выявить такие следующие моменты:

Перечень характеристик и их упорядочение по значимости;

Осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтингах торговых марок;

Типичные схемы использования товаров;

Отношение потребителей к данной товарной категории;

Демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

Третий этап - анализ - На практике маркетологи часто используют два основных метода анализа рынка. ^ Первый, априорный подход, когда рынок разбивается на сегменты в соответствие с заранее избранным критерием - по возрасту, полу или общественному классу. Такой подход работает, когда товар можно “подогнать” достаточно точно под определенные сегменты. Такой подход применяется для новых рынков, но с усложнением рынка он теряет свою актуальность.

^ Второй метод носит название - автоматическое определение взаимодействия - метод АID (Autometic Interaction Detection). Этот метод позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их раздроблением в соответствие с набором заранее заданных критериев. (например, сначала разделяем по доходу, потом условия жилья, профессиональный статус и т.д.) Этот метод позволяет проанализировать всю совокупность выделенный переменных синхронно, чтобы выявить, какой из факторов сильнее влияет на результат.

Четвертый этап - проверка и подтверждение правильности результатов анализа - после выделения сегментов необходимо проверить, действительно ли они существуют

Пятый этап - составление профиля сегмента - для каждого выделенного сегмента составляется профиль, который описывает присущие каждому сегменту позицию, модель покупательного поведения, демографические характеристики и прочее.

^ 2. КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Различают несколько видов сегментации: по потребителям, по параметрам продукта, по основным конкурентам, по каналам сбыта, нишевая сегментация.

^ А) СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ПОТРЕБИТЕЛЯМ

Основой такой сегментации являются четыре группы принципов:

Географический;

Демографический;

Психографический;

Поведенческий.

Каждый из этих принципов используется при анализе рынка не сам по себе, а в любой комбинации с другими, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное изделие или услуга.

^ 1. Географическая сегментация (возможно использование таких географических критериев): регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат и др.

Географическая сегментация является самым простым методом. Его применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия или различия в системах культурных ценностей населения. Если сегментировать внутренний рынок, то признаками, по которым осуществляется выделение сегмента, выступают область или размер города, плотность населения или административное деление.

^ 2. Демографическая сегментация: возраст, пол, размер семьи, семейное положение и возраст семьи, уровень дохода, виды профессий, уровень образования, религия, раса, национальность.

Как и географическая сегментация, демографическая сегментация базируется на факторах долгосрочного порядка. Широкое распространение данный метод получил в основном по двум причинам: демографические параметры потребителей сопоставимы, легко поддаются классификации и количественной оценке, и существует значительная корреляционная связь между демографическими характеристиками потребителя и его потреблением и спросом. Основными переменными выступают возраст, пол, размер семьи, уровень дохода и т.д. Эти простые переменные могут определенным образом объединяться одна с другой, создавая комбинированные параметры сегмента рынка, которые позволяют более точно определить группы потребителей и характер их потребностей.

Наиболее распространенные комбинации - семейное положение и возраст главы семьи, размер семьи и уровень дохода

^ 3. Психографическая сегментация: общественный класс (принадлежность к тому или иному классу влияет на выбор автомобиля, одежды, мебели, отдыха и прочее); стиль жизни (богемный, элитарный, молодежный); тип личности, личные качества (амбициозность, авторитарность , импульсивность).

Психографическая сегментация более точно характеризует возможную реакцию покупателей на тот или иной товар. Однако сами по себе психографические критерии не могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента, только в комбинации с другими характеристиками.

^ 4. Поведенческая сегментация: повод для совершения покупки (любые события в жизни покупателя); выгоды, которые ищет потребитель (отдых, зубная паста); статус пользователя (те, кто не пользуется товаром; те, кто ранее пользовался, но перестал; потенциальные пользователи; постоянные пользователи); интенсивность потребления (потребители с низкой активностью; умеренной активностью; высокой активностью); степень лояльности к товару (покупатели с абсолютной лояльностью; покупатели с определенной лояльностью; покупатели с изменчивой лояльностью; покупатели без определенной лояльности); степень готовности совершить покупку (не осведомленные о продукте; осведомленные о существовании продукта; осведомленные об его потребительских характеристиках; проявили к продукту интерес; хотят купить его; намерены купить); отношение к товару (восторженное, доброжелательное; нейтральное, отрицательное).

Поведенческая сегментация - это один из видов психографической сегментации. Цель - привлечь внимание и удержать клиентов, сделать их постоянными покупателями.

Существует несколько путей успешного объединения нескольких принципов сегментации. Этот способ сегментации носит название - многофакторная сегментация. Большинство компаний использует простую многофакторную сегментацию или сегментацию, объединяющую несколько критериев. Так, можно объединять географические и демографические критерии, демографические переменные.

Более сложным является многофакторная сегментация - на основе учета нескольких переменных синхронно. Вследствие того, что многофакторная сегментация осуществляется на основе нескольких переменных, она обычно дает более полный портрет потребителя.

Очень часто сначала рынок сегментируется на базе одного подхода, а потом добавляются и другие критерии сегментации. Например, потребители сначала сегментируются по географическому принципу, а потом по регионам добавляют и другие критерии сегментации

Иногда применяют три или даже более уровней сегментации.

^ Б) СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ПАРАМЕТРАМ ПРОДУКТА

Можно проводить сегментацию по продукту, анализируя, какие параметры того или иного изделия могут быть привлекательными для потребителя. Сегментация по продукту имеет важное значение при выпуске и сбыте новых изделий.

Основным методом анализа является выявление, для каких групп потребителей предназначено данное изделие, в каких областях и для каких целей оно может использоваться и какие функциональные и технические параметры товара имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности самого товара и фирмы. Критерии такой сегментации: цена (ценовые диапазоны), наборы дополнительных услуг, функциональные параметры, технические параметры и т.д.

Такая сегментация - производная сегментации по потребностям. Сегментация по продукту имеет особо важное значение при предложении новых товаров.

^ В)СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ОСНОВНЫМ КОНКУРЕНТАМ

Для оценки своих сравнительных преимуществ предприятию необходимо произвести сегментацию по основным конкурентам.

Для оценки собственной конкурентной позиции необходимо располагать информацией об основных конкурентах по таким блокам, как продукт, цена, каналы сбыта, коммуникации и т.д. Четкое определение собственной конкурентной позиции позволит определить механизмы приспособления к тому или иному сегменту рынка.

^ Г) СЕГМЕНТАЦИЯ ПО КАНАЛАМ СБЫТА

Сегментация по каналам сбыта - это определение числа и емкости однотипных сбытовых точек, торговых посредников, через которых могут быть реализованы продукты. В процессе такой сегментации определяют сравнительную рентабельность различных вариантов сбыта, объемы и условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста объемов продажи. Тут же определяются ценовые диапазоны при реализации продукта по каждому каналу сбыта, требования к упаковке продукта, сертификацию и прочие условия сбыта. Основой сегментации рынка по каналам сбыта является классификация сбытовых точек.

^ Д) НИШЕВАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

Дифференциация запросов потребителей и стремление снизить конкурентный пресс привело к новому направлению в маркетинге - поиску "ниши" рынка. Nidus - гнездо. Ниша - сравнительно небольшой сегмент рынка, на котором небольшая фирма концентрирует свои усилия. Ниша представляет собою ограниченный по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с определенным кругом потребителей.

Ниша трактуется как ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных требований, характеристик, и отражает сущность индивидуального подхода в маркетинге. Такая деятельность может быть очень успешной, если удается отыскать для себя такой узкий рынок, специфические потребности которого фирма в состоянии удовлетворить. То есть, идея работы на нишу состоит в концентрации целевого сегмента рынка на таком уровне, когда особенность, специфичность требований и запросов клиентов фирмы позволяют ей достаточно продолжительное время занимать практически монопольное положение. Признаки ниши: высокоиндивидуализированные запросы потребителей, для определения которых нужен определенный набор взаимодополняющих продуктов; небольшая и стабильная потенциальная емкость рынка; значительное ослабление конкуренции.

Обычно сегменты рынка - это большие группы потребителей, их можно легко идентифицировать на данном рынке, например, при покупке роскошных автомобилей. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, которые существуют внутри этих сегментов. Ниша - это группа потребителей, образованная в результате раздела сегментов на подсегменты или выделения групп потребителей с четко определенными особенностями.

В то время когда сегменты достаточно большие и обычно привлекают внимание нескольких конкурентов, ниши всегда меньше по размерам. Как правило, их занимает одна компания или две компании. Предусматривается, что компании, которые действуют в нишах, столь глубоко понимают и умеют удовлетворять нужду и потребности своих потребителей, что представители ниши готовы платить за товары и услуги компании более высокую цену.

Занятие ниши означает для небольшой компании возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса или на которые не обратили внимание их более крупные конкуренты.

Для многих рынков ниши стали нормой.

Поиск ниши напоминает поиск свободного пространства, вакуума, который нужно скорее заполнить. В сущности, ниша рынка - это сочетание назревших и полностью осознанных потребностей и проблем потребителя с не полностью осознанными нетрадиционными формами, способами и методами их решения и удовлетворения. Роль маркетинга в данном случае сводится к определению места и способа сочетания проблем и потребностей с наиболее оптимальными решениями.

Поиск ниши (приемы):

Новые предприятия могут обнаружить для себя нишу на уже существующих рынках как поставщики комплектующих изделий и узлов для больших фирм;

Выявление ниши, где ослаблена конкуренция;

совершенно новая сфера деятельности.

Чтобы правильно выбрать нишу рынка для предприятия, необходимо найти практическое применение способностям, знаниям, квалификации на рынке. Одним из способов определения ниши являются инновации в области реализации продуктов – маркетинговые инновации или сервис и другое.

^ 3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

После анализа желаний и характеристик потребителей фирма готова выбрать целевой рынок или сегмент рынка, на котором она будет работать, для которого будет разрабатывать соответствующую стратегию.

Существует три метода разработки целевого рынка:

1. Массовый или недифференцированный маркетинг , ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. При этом известно, что потребители имеют схожие потребности в отношении характеристик товара. Фирма занимается массовым производством, массовым распределением и продвижением одного и того же товара для всех потребителей сразу. Это позволяет максимально снизить затраты производства, цены и сформировать максимально большой потребительский рынок

Предложение при недифференцированном маркетинге фокусируется на тех потребностях, которые являются общими для всего рынка. Предприятие разрабатывает привлекательные для большинства покупателей товары и маркетинговые мероприятия. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранение и транспортировку. Недифференцированная программа продвижения удерживает на низком уровне затраты на рекламу. Поскольку нет необходимости в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам, то сокращаются общие затраты на проведение маркетинговых исследований и работу с отдельными наименованиями товара.

Предприятия, которые применяют массовый маркетинг, ориентируются на самые большие сегменты рынка. Это может привести к жесткой конкуренции в больших сегментах, а в меньших по размерам сегментах - снизить предложение. Кроме того, массовый рынок постепенно разрушается вследствие разработки новых сегментов, предложения новых, больше совершенных товаров.

^ 2. Концентрированный маркетинг нацелен на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через специализированный план маркетинга, который базируется на потребностях этого сегмента.

Этот метод используют небольшие фирмы, которые имеют ограниченные ресурсы. В данном случае важно приспособить маркетинговую программу к своему сегменту лучше, чем конкуренты, если есть несколько сегментов, важно выбрать наиболее привлекательный, причем не обязательно самый большой по численности потребителей.

С помощью концентрированного маркетинга предприятие достигает в сегментах, которые обслуживает, более сильную рыночную позицию вследствие того, что лучше знает потребности и вкусы потребителей и имеет лучшую завоеванную им репутацию. Кроме того, оно достигает многих функциональных и экономических преимуществ вследствие специализации в выпуске товара, его распределении и продвижении. Если сегмент избран удачно, предприятие может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.

Благодаря концентрированному маркетингу, фирма обеспечивает себе долгосрочную рыночную позицию в выбранном сегменте. В результате специализации производства, распределения, продвижения фирма добивается эффективной деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска - поскольку и сегмент может деградировать, и более сильный конкурент может прийти и витеснить предприятие с сегмента рынка.

^ 3. Дифференцированный маркетинг или множественная сегментация

В рамках дифференцированного маркетинга фирмы стараются соединить лучшие стороны массового и концентрированного маркетинга, ориентируясь на несколько сегментов сразу со специализированным планом маркетинга.

Предприятие ориентируется сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Используя различные товары и маркетинговые подходы, оно обеспечивает увеличение объемов продажи и усиление своей позиции внутри каждого сегмента. Кроме того предусматривается более частое осуществление покупок, поскольку предложение предприятия лучше отвечает характерным для каждого сегмента ожиданиям потребителей.

Дифференцированный маркетинг, как правило, обеспечивает большие объемы продаж по сравнению с массовым маркетингом.

Иногда используют и массовый, и концентрированный маркетинг.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть много факторов.

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе стратегии охвата рынка:

● наличие ресурсов. При ограниченных ресурсах более целесообразной является стратегия целевого рынка;

степень однородности продукции. Для однородного товара больше подходит массовый маркетинг, для товаров широкого ассортимента приемлема стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.

● этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки При этом лучше использовать стратегии целевого или массового маркетинга.

● степень однородности рынка. Если потребители имеют схожие вкусы, желания, покупают одинаковое количество товаров за определенные периоды и одинаково реагируют на определенные маркетинговые стимулы, то, бесспорно, нужно ориентироваться на массовый маркетинг.

● маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, применение стратегии массового потребителя может быть провальным. Если конкуренты ориентируются на массового потребителя, фирма может выиграть от использования дифференцированного или целевого маркетинга.

Избрав стратегию дифференцированного или целевого маркетинга и осуществив сегментацию рынка, фирма должна определить, какие сегменты являются привлекательными. При этом целесообразно учитывать сильные и слабые стороны предприятия, остроту конкуренции, размер рынка, отношения с посредниками, “имидж” фирмы.

Наиболее выгодные сегменты должны иметь высокий уровень текущего сбыта, высокие темпы роста, высокую норму дохода, слабую конкуренцию. Обычно, ни один из сегментов не отвечает желательной мерой всем этим характеристикам, поэтому приходится идти на компромиссы.

После выявления объективно привлекательных сегментов фирма должна поставить перед собою вопрос, какой из них наиболее полно отвечает ее сильным деловым сторонам. То есть следует отобрать те сегменты, для успешной работы на которых предприятие имеет все необходимые деловые предпосылки. Избрав конкретный сегмент, фирма должна определить для себя, как проникнуть на него и добиться конкурентных преимуществ. Для этого нужно исследовать позиции всех имеющихся на рынке конкурентов и определить свое место.

^ ТЕМА 4. АНАЛИЗ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА

План темы:

КОНЦЕПЦИИ АНАЛИЗА СПРОСА

СТРУКТУРА ПЕРВИЧНОГО СПРОСА

МОДЕЛЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

^ 1.КОНЦЕПЦИИ АНАЛИЗА СПРОСА

В стратегическом маркетинге существует понятие базового рынка, рынка товара и рынка марочного товара.

Базовый рынок определяется в трех измерениях:

Функция, которую нужно удовлетворить (функция- потребность)-Что?

Потребители, которых нужно удовлетворить (группы потребителей)-Кого?

Технологии, создающие товар, способный выполнить эти функции –(способы создания товара)-Как?

Базовый рынок – это концепция базовой потребности, основанная на взаимозаменяемости технологий, создающих товар для выполнения определенной функции или функций. Эти технологии могут быть взаимосвязанными и разнообразными (зависимы и независимы друг от друга). Базовый рынок охватывает все технологии, создающие товары для выполнения функции - удовлетворения потребности группы покупателей. Технологическая инновация может драматически изменить границы существующего базового рынка, поэтому контроль за рынком предполагает отслеживание технологических инноваций.

Базовый рынок обычно делится на рынки товаров (рис.1.). Относительно рынка товара можно выделить четыре ключевых момента:

Покупатели или потребности, которые нужно удовлетворить

^ Набор выгод , которые ищут эти покупатели

Конкуренты , которых нужно превзойти

Ресурсы , которые нужно найти и освоить

Функции потребностей

Что удовлетворяется

Группы потребителей

Кто удовлетворяет

Потребность

Технология

Как удовлетворяется

потребность

Функция потребностей

Что удовлетворяется

Группы потребителей

Кто удовлетворяет

Потребность

Технология

Как удовлетворяется

Конкретная потребность

Рис.1. Базовый рынок и рынок товара

Рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, выполняемых конкретным товаром, изготовленным по определенной технологии. Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию стратегической бизнес –единицы и очень близко отвечает реальностям спроса и предложения. Такое разделение базового рынка на товарные рынки служит основой решений по выбору рынков и соответствующей организации структур маркетинга. Существуют определенные трудности измерения соответствующих товарных рынков. Рынок товара делится на рынки отдельных марочных товаров.

Различают также первичный спрос, спрос на продукцию предприятия.

Первичный спрос- спрос на товарном рынке или спрос, который соответствует определенной категории потребности.

Спрос на продукцию предприятия (товарную марку) называют избирательным спросом – это часть товарного спроса на рынке, соответствующая доле рынка, удерживаемой предприятием на товарном рынке.

Первичный спрос, как и спрос на продукцию предприятия (избирательный спрос), есть функция реакции рынка. Спрос зависит от определенных факторов, называемых детерминантами спроса. Эти детерминанты первичного спроса бывают двух типов: неконтролируемые факторы среды и маркетинговые факторы (или контролируемые факторы маркетинга), представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых всеми конкурирующими фирмами на рынке, т.е. суммарное маркетинговое давление.

Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. Зависимость между первичным спросом и суммарным маркетинговым давлением в отрасли отражается S- образной кривой. S – образная форма кривой означает, что по мере увеличения суммарного маркетингового давления скорость усиления реакции сначала возрастает, а потом падает.

На уровень глобального (первичного) спроса влияют не только маркетинговое давление фирм, но и социально-экономические факторы среды. Модификация факторов среды приводит к вертикальному смещению кривой спроса. В связи с этим различают движение вдоль кривой и смещение самой кривой. Конкуренты не оказывают никакого влияния на смещение функции реакции, которое полностью определяется состоянием внешней среды, например экономическими спадами и подъемами.

Следовательно, например, на том же уровне маркетингового давления первичный спрос будет выше в период расцвета экономики и ниже в период спада. Чтобы сохранить желаемый уровень первичного спроса в случае перехода от сценария расцвета к сценарию спада, маркетинговые расходы должна возрасти.

Фирма практически бессильна перед неопределенностью среды, все, что она может сделать, – это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми факторами.

Спрос может быть расширяемым (на него легко повлиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой активности) и нерасширяемым (дальнейший рост затрат маркетинга не оказывает влияния на увеличение спроса, так как рынок достиг насыщения).

Существует также понятие текущего уровня спроса (это уровень спроса, который можно достичь в условиях реального рынка) и потенциальный уровень спроса (или максимально возможный уровень спроса, которого можно достичь в предположении, что все потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом обращении к товару). Это спрос, которого можно достичь в условиях идеального рынка. Максимально возможный уровень спроса рассчитывается, исходя из следующих предпосылок:

Каждый потенциальный пользователь является пользователем реальным;

Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения;

При каждом использования товар используется в оптимальном объеме.

Разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем характеризует масштаб рыночных возможностей предприятия. Эволюция спроса порождается двумя группами факторов: неконтролируемыми факторами среды и контролируемыми факторами маркетинга. Контролируемые факторы – это инструменты операционного маркетинга, или средства маркетингового давления, которые фирмы используют для оказания влияния на потребителя формирование спроса.

^ СТРУКТУРА ПЕРВИЧНОГО СПРОСА

Рыночный спрос – это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними факторами, и контролируемыми, или внутренними факторами. Имеются некоторые различия в определение величины спроса в зависимости от категории товара.

Так, различают спрос на потребительские товары (краткосрочного пользования и длительного пользования) , промышленные товары, услуги.

Кроме того, есть прямой и косвенный метод определения величины спроса.

 Определение спроса на краткосрочные потребительские товары

Рассмотрим прямой метод определения величины спроса относительно потребительских товаров Методика определения величины спроса потребительских товаров такова: исходят по существу из двух факторов – количества потребляющих единиц и количества товаров, потребляемых одной единицей.

Спрос на потребительские товары краткосрочного пользования. Эти товары можно разделить на две группы:

^ А) товары краткосрочного пользования , потребление которых самостоятельно ;

Б) товары краткосрочного пользования , потребление которых связано с товарами длительного пользования

По группе А – Спрос на потребительские товары, не связанные с применением товаров длительного пользования, можно определить, исходя из следующих данных:

QА = n х a x q (1)

Текущий уровень спроса может быть определен из наблюдения устойчивых навыков при покупке. Необходимые данные можно получить также от профессиональных ассоциаций или из официальной статистики. Первичные данные могут быть получены от комиссий («панелей») потребителей.

По группе Б - текущий уровень спроса определяется, исходя из следующих показателей:

Числа потенциальных потребляющих единиц (n);

Доли реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (a);

Частота обращения к товару длительного пользования (в);

Уровня единичного потребления на одного реального пользователя на единичное обращение к товару длительного пользования(q).

QБ = n х a x q (2)

Потенциальное потребление расходуемых товаров определяется исходя из выполняемых ими функций. Остальные необходимые данные должны быть установлены из опросов или наблюдений и конкретных нормативов (например, сколько нужно порошка для одной стирки в машине-автомате).

 Определение спроса на потребительские товары длительного пользования:

В этом случае необходимо проводить разграничение между первичным спросом и спросом на замену.

^ А) первичный спрос на товар длительного пользования определяется на основе следующих показателей:

Число потенциальных потребляющих единиц, не имеющих товар длительного пользования;

Доля реальных потребляющих единиц, покупающих товар впервые;

При определении величины спроса необходимо также учитывать условия рынка, применительно к которому мы определяем спрос. Так, в зависимости от уровня развития экономики и благосостояния, на рынке, кроме семей, покупающих товар длительного пользования, могут быть семьи, имеющие такой товар и покупающие вторую единицу этого товара (второй, третий автомобиль в семью, второй холодильник, второй телевизор и т.д.).

Б)спрос на товар длительного пользования, покупаемый на замену, определяется, исходя из следующих показателей:

Величина имеющегося парка товаров длительного пользования;

Доля товаров длительного пользования, выходящая из срока службы;

Доля товаров длительного пользования, идущих на замену вследствие морального старения.

Оценить спрос на замену достаточно тяжело, здесь имеют значение и приоритеты потребителей, ситуационные факторы, скорость диффузии товаров длительного пользования в потребительской среде и многое другое. Темп замены не всегда совпадает с темпом прекращения срока службы товаров длительного пользования. Товар может использоваться и более длительное, и более короткое время, может быть заменен по экономическим соображениям. В общем случае длительность срока службы обратно пропорциональна с величиной ежегодной замены. Так, если срок службы 12 лет, то ежегодная замена равна 1:12 х 100 = 8,3%. Если срок службы равен 10 лет, ежегодная замена составит 10%.

Некоторые сведения, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж.

В западных странах спрос на товары длительного пользования представляет собой спрос на замену, так как уровень оснащенности товарами длительного пользования довольно высок, а прирост населения незначителен.

 Определение спроса на промышленные товары

Спрос на промышленные товары является спросом производным, он зависит от других нисходящих спросов. Спрос на промышленный товар тем сложнее для анализа, чем ближе товар находится к началу цепи «трансформации», т.е. дальше от конечного спроса, от которого тем не менее зависит. Таким образом, налицо несколько эшелонов последовательного спроса, каждый из которых имеет дифференцированную структуру потребностей. Само понятие индустриального спроса связано с понятием «индустриальной цепочки». Индустриальная цепочка включает в себя все стадии производства, доводящие сырьевые материалы до удовлетворения конечного спроса потребителя, безотносительно того, касается ли этот спрос товара или услуги.

Спрос на промышленные товары и услуги возникает у организаций, которые используют приобретенные товары в своей собственной системе производства, чтобы самим иметь возможность удовлетворять спрос со стороны либо других организаций, либо конечных пользователей. Поэтому необходимо предвидеть спрос не только со стороны своих прямых клиентов, но и также со стороны клиентов прямых клиентов.

Спрос на товары промышленного назначения структурируется по-разному, в зависимости от того, является ли они расходуемыми материалами, полуфабрикатами или конечными продуктами. За исключением некоторых различий, исходные данные, необходимые для оценки спроса, практически те же, что и для потребительских товаров.

А) спрос на расходуемые материалы определяется с помощью следующих данных:

Числа потенциальных потребляющих единиц (организаций или предприятий) (n);

Доли реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (a);

Уровня единичного потребления на одного реального пользователя(q).

При этом можно распределить предприятия по размеру (производственной мощности), что также позволит выявить примерные уровни единичного потребления.

Б) Спрос на полуфабрикаты - зависит непосредственно от объемов производства основной продукции и рассчитывается, исходя из следующих данных:

Числа потенциальных потребляющих единиц - предприятий (n);

Доли реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (a);

Объем производства основного продукта одного пользователя;

Уровня единичного потребления на одну единицу основного продукта (q).

В) спрос на промышленное оборудование - здесь также рассчитывается как и при определении спроса на потребительские товары длительного пользования, первичный спрос и спрос на замену.

В1) первичный спрос на промышленное оборудование рассчитывается с учетом следующих данных:

Количества новых потенциальных пользователей (количества вновь создаваемых предприятий);

Величины производственной мощности нового предприятия;

Количества предприятий, на которых предполагается увеличение производственных мощностей;

Величины роста производственных мощностей на существующих предприятиях;

В2) спрос на промышленное оборудование на замену рассчитывается с учетом следующих данных:

Величина имеющегося парка оборудования;

Распределение этого парка по сроку службы;

Доля оборудования, выходящая из срока службы;

Доля оборудования, идущая на замену вследствие морального старения.

Также необходимо учитывать воспроизводственные процессы в конкретной отрасли промышленности, инновационную составляющую в части технологии, оборудования, материалов, темпы обновления продукции и многое другое.

Существует также так называемая концепция ускорителя, которая позволяет определить влияние колебаний спроса на конечную продукцию на величину производного спроса на оборудование. Так, если спрос на потребительские товары, производимые с помощью данного оборудования, увеличивается на 10%, и темп замены также составляет 10 %, то необходимо произвести оборудования на 20% больше, чтобы обеспечить производство конечной продукции. Если же спрос падает на 10%, и 10% оборудования выбывает, то нет необходимости в замене 10% парка, так как производственные мощности составляют 90%. То есть мы ничего не производим и удовлетворяем потребность с помощью имеющегося парка оборудования.

 Определение спроса на потребительские услуги

Спрос на потребительские услуги определяется таким же образом, как и спрос на потребительские товары. за основу принимается количество потенциальных потребляющих единиц на уровне или частоте пользования услугой.

Косвенный метод определения спроса.

Косвенный метод основан на оценке факторов, непосредственно связанных с покупками того товара, спрос на который мы оцениваем. Так, например, определить спрос на обручальные кольца можно по предполагаемому количеству лиц, вступающих в брак.

^ 3. МОДЕЛЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

Модель жизненного цикла товара описывает эволюцию спроса во времени. Концепция ЖЦТ – это модель реакции рынка на товар во времени, зависимые переменные - сбыт, прибыль, единственная независимая переменная - время. Для описания такой эволюции привлекают модель жизненного цикла товара, представляющую собой S- образную логистическую кривую. В этом цикле различают четыре основных фазы: фазу выведения товара на рынок, экспоненциальную фазу (рост-турбулентность), стационарную фазу (зрелость-насыщение) и фазу упадка (завершения или загнивания).

Наибольшую ценность модель ЖЦТ представляет для анализа жизненного цикла рынка товара. Именно этот уровень анализа совпадает с реальностью поведения покупателей и именно здесь можно ожидать наиболее четкого выявления профиля жизненного цикла, поскольку объект анализа четко определен: товар, рассматриваемый как специфичный набор свойств, адресованный определенной группе покупателей. Каждый рынок товара соответствует определенному жизненному циклу. При таком подходе жизненный цикл отражает эволюцию не только товара, но в равной мере и рынка, для которого он предназначен. Первая в основном определяется технологией, а вторая – первичным спросом и его детерминантами.

 ^ Жизненный цикл рынка товаров.

Для рынка товаров или для товарного класса ведущей движущей силой является первичный спрос. Основные детерминанты которого – это, с одной стороны, неконтролируемые переменные среды и, с другой стороны, маркетинговое давление отрасли. Главным из неконтролируемых факторов является, прежде всего, эволюция технологии, которая способствует разработке новых, более совершенных товаров и делает устаревшими существующие товары, а также эволюция устойчивых навыков потребления или производства, которая обусловливает несоответствие некоторых товаров требованиям рынка и требует появления новых товаров.

Эти факторы проявляются во всех областях, что никоим образом не исключает существование длинных жизненных циклов для определенных категорий товаров, имеющих лучшую защиту. Однако ни одна отрасль промышленности не защищена от технологических или других изменений. В дополнении к этим неконтролируемым факторам суммарное маркетинговое давление соответствующего промышленного сектора (совокупности фирм, производящих данный отраслевой товар) также влияет на первичных этапах формирования первичного спроса, когда он является расширяемым. Именно динамизм фирм и приводит к возникновению рынка и развивает его, обеспечивая возможность повторного роста путем выпуска новых модификаций. Таким образом, профиль ЖЦТ не является фиксированным. Эмпирические исследования действительно демонстрируют существование большого разнообразия реальных жизненных циклов.

 ^ Жизненный цикл марки товара.

На уровне марок главной движущей силой является селективный спрос. Он, очевидно, определяется развитием базового рынка, но к нему добавляется фактор конкуренции: соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам. На растущем рынке могут наблюдаться марки и в стадии упадка, и наоборот.

Ясно, что жизненный цикл марки в основном определяется факторами, находящимися под контролем фирмы: принятой маркетинговой стратегией и масштабом усилий по ее поддержке.

Из того факта, что характер эволюции первичного спроса дифференцирован по времени, вытекают важные следствия, которые маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла. Можно выделить четыре главных следствия:

Экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе ЖЦТ;

Для каждой фазы следует вновь определить приоритетные цели и инструменты их реализации;

Структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ;

Маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе ЖЦТ.

Сокращение жизненного цикла товаров под давлением технологических изменений составляет главную проблему для фирм, у которых остается все меньше и меньше времени, чтобы окупить свои капиталовложения.

Первая фаза - фаза выведения товара на рынок

В фазе выведения товара на рынок модель предсказывает довольно медленную эволюцию продаж товара, что объясняется воздействием четырех групп факторов, присущих среде:

Перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии , которая на этой стадии еще недостаточно освоена, сохраняется некоторая неопределенность производственного процесса, поэтому производитель не может поддерживать рынок в требуемом темпе;

сбытовые сети , особенно крупные, проявляют осторожность по

отношению к новому товару, который еще не доказал своей эффективности,

потенциальные покупатели иногда плохо осведомлены о новом товаре, медлят с изменением своих потребительских привычек; только те из них, кто наиболее восприимчив к инновациям, постепенно принимают товар по мере получения информации о существовании новинки и ее качествах

фирма -новатор в отсутствие прямой конкуренции является на

рынке единственной, по крайней мере в течение определенного периода времени, длительность которого зависит от степени патентной защищенности инновации. Товары-заменители могут составить сильную конкуренцию и замедлить развитие спроса.

В силу указанных причин данная фаза характеризуется очень высокой степенью неопределенности, и чем революционнее инновация, тем выше неопределенность. В момент выпуска товара критической проблемой является оценка длительности стадии появления на рынке, поскольку на этой стадии денежные потоки существенно отрицательны. Маркетинговые расходы, направленные на то, чтобы стимулировать сбыт и информировать рынок, - велики. Издержки производства также высоки в связи с малым объемом выпуска. Чем короче эта стадия, тем лучше для фирмы. Ее длительность будет функцией восприимчивости покупателей.

На этой стадии стратегическим маркетинговым приоритетом для новатора является как можно более быстрое формирование первичного спроса с тем, чтобы выйти из данной стадии неопределенности. Эта общая цель конкретизируется в следующих задачах :

добиться известности существования товара;

информировать рынок о выгодах, которые несет инновация;

побудить покупателей испытать товар;

 ввести товар в сбытовые сети.

Таким образом, в первой стадии ЖЦТ приоритетные цели носят

преимущественно информационный и образовательный характер.

^ Цель маркетинга - создание рынка для нового товара.

Вторая фаза – фаза роста.

Если товар успешно выдерживает испытание первой стадией, он

переходит в стадию роста, характеризующуюся быстрым развитием продаж. Согласно модели ЖЦТ, такой рост обусловлен следующими причинами:

первые удовлетворенные пользователи повторяют свои покупки и

влияют на других потенциальных пользователей посредством устной коммуникации, уровень охвата рынка быстро повышается;

наличие товара в местах продаж обеспечивает его хорошую заметность, которая также способствует его распространению на рынке;

выход на рынок новых конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давления на спрос в момент, когда он является расширяемым и очень эластичным.

Важной характеристикой этой стадии является систематическое

снижение производственных издержек в связи с ростом объема выпуска и эффектом опыта, который уже начинает проявляться. Цены имеют тенденцию к снижению, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. Благодаря этому маркетинговые расходы распределяются на быстро возрастающие объемы продаж. Денежные потоки становятся положительными.

Характеристики экономической и конкурентной среды быстро изменяются:

 продажи увеличиваются в возрастающем темпе;

новые конкуренты выходят на рынок в большом количестве;

технология получает широкое распространение и быстро совершенствуется;

целевой группой является сегмент людей с ранним восприятием новинки;

Чтобы быть на высоте этой новой ситуации, приоритетные цели

маркетинга также должны быть направлены на:

 расширение и развитие рынка в соответствии с условиями расширяемого спроса;

 максимизацию уровня охвата рынка;

 создание сильного образа товара;

создание и поддержание приверженности к товару (товарной

Для достижения этих целей маркетинговая программа должна быть ориентирована на улучшение самого товара, интенсификацию сбыта и увеличение количества сбытовых сетей, понижение цены для привлечения новых групп покупателей, совершенствование коммуникационной программы. Цель разработки первичного спроса обычно подразумевает значительные финансовые затраты, хотя порог финансового равновесия может и не быть достигнутым, даже если денежный поток положителен и рентабельность повышается. Фирма, действующая на таком рынке, должна иметь солидную финансовую базу, чтобы финансировать свой рост.

^ Цель маркетинга - закрепление позиций товара на рынке

В этой стадии спрос расширяется, конкурентный климат остается

мирным, даже если конкуренты многочисленны. Маркетинговые усилия каждой фирмы вносят вклад в развитие рынка, цель расти в темпе рынка удовлетворяет всех.

Период турбулентности

Это переходной период, в котором темп роста первичного спроса замедляется, хотя он и может превосходить этот показатель для экономики в целом. Экономическая и конкурентная среда вновь модифицируется: спрос возрастает в замедляющемся темпе, ставится цель захвата основной части рынка, самые слабые конкуренты уходят по причине снижения цен, концентрация в отрасли возрастает.

Главная особенность периода турбулентности состоит в том, что в

связи с замедлением темпов роста ситуация становится трудной для

всех фирм. Более динамичные фирмы реструктуризируют свою деятельность и определяют для себя новые цели. Задача теперь состоит не в развитии рынка, а в максимизации своей доли рынка. Товарная политика определяется сегментацией и выбором целевых сегментов с целью дифференцировать свои товары от конкурентов и в особенности от множества разработанных копий.

Новые приоритетные цели можно определить следующим образом:

 творческий подход к сегментации рынка и выделению приоритетных целевых сегментов;

максимизация доли рынка в этих приоритетных сегментах;

четкое позиционирование марки в сознании покупателей;

 информирование рынка о заявленной позиции.

Чтобы достичь этих целей, маркетинговая программа должна быть направлена на:

 дифференциацию товаров на основе сегментации рынка;

расширение сбытовой сети для достижения максимальной заметности товара;

 ценообразование, основанное на отличительных свойствах марки;

Ключевым показателем успешного прохождения периода турбулентности является увеличение доли рынка.

Третья фаза – фаза зрелости

На этой стадии рост первичного спроса замедляется. Товар вступает в стадию зрелости. В развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой стадии, являющейся самой продолжительной. Причины замедления и стабилизации спроса таковы:

уровни охвата и проникновения на рынок очень высоки, и их

дальнейший рост маловероятен;

покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее;

технология стабилизировалась и следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

Рынок на этой стадии сильно сегментирован, фирмы стараются

удовлетворить все множество потребностей. Именно в этой стадии вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара.

На этой стадии главными характеристиками экономической и конкурентной среды являются следующие:

 спрос становится нерасширяющимся и увеличивается в темпе глобального экономического роста;

 в спросе на товары длительного пользования доминирует спрос на замену;

на рынках товара доминируют несколько мощных конкурентов и структура рынка соответствует олигополии.

В этом контексте приоритетная стратегическая цель фирмы - сох-

ранение своей доли рынка и достижение устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами. Средства, применяемые для достижения этой цели, будут следующими:

дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств;

искать рыночные ниши или сегменты;

добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые переменные, кроме товара: имидж, стимулирование спроса, цену.

Замедление роста спроса оказывает несомненное влияние на конкурентный климат. Обострению конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей, все чаще имеет место ценовая конкуренция, которая приводит к перераспределению долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. Данная стадия - это период наивысшей рентабельности, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка.

^ Цель маркетинга - поддержание стабильного уровня продаж.

Четвертая фаза – фаза спада

Стадия спада проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:

под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией;

Предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды;

социальные, экономические и политические изменения среды, а

также изменения норм безопасности, гигиены, экологической защиты делают товары устаревшими или запрещенными.

Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы изымают свои инвестиции и покидают рынок; другие, напротив, пытаются специализироваться на остаточном рынке, если он все еще представляет для них экономический интерес и если спад происходит постепенно. За исключением редких случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

^ Цель маркетинга - минимизация потерь .

В каждой фазе фирма пытается добиться соответствующих целей:

 сократить стадию появления на рынке - подготовить потребителей и посредников;

ускорить процесс роста - стимулировать потребителей;

продлить как можно дольше стадию зрелости (новые потребители, новые сферы применения, новые модификации);

 замедлить стадию упадка.

Идеальный профиль жизненного цикла имеет короткую стадию появления товара на рынок, стадию быстрого роста, долгую стадию зрелости и медленную, постепенную стадию упадка.

Модель ЖЦТ – это не просто инструмент планирования, а концептуальная база для анализа сил, которые определяют привлекательность рынка товара и вызывают его эволюцию. Рынки находятся в движении, потому что меняются определенные силы, создавая давление или побуждая к переменам. Портер называл эти силы процессами эволюции. Именно эволюционные процессы подталкивают отрасль к изменению структуры. В базовых технологиях, в характеристиках товаров, природе реальных и потенциальных покупателей заложен целый диапазон изменений.

^ ТЕМА 5. АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ

План темы:

КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ РЫНКА

SWOT-анализ

1.КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ РЫНКА

Конкуренция на рынке является результатом действия таких пяти сил:

Соперничество между продавцами одной отрасли;

Угроза входа новых конкурентов;

Конкуренция со стороны товаров-заменителей;

Рыночная сила поставщиков;

Рыночная сила покупателей.

В центре арены конкурентной борьбы находятся соперничающие фирмы, которые продают конкурирующие варианты одного и того же товара. Каждая фирма старается сформулировать свою выигрышную стратегию конкуренции, такую, которая позволяет получить преимущество над соперниками. В целом успех такой стратегии зависит от стратегий, реализуемых соперниками. Соперничество между конкурирующими фирмами может принимать различные формы и степень интенсивности. В целом в отрасли под воздействием рыночных сил формируются так называемые стратегические группы, которые группируют предприятия одной отрасли, производящие схожие продукты. Отрасль может состоять из одной стратегической группы, когда все фирмы отрасли реализуют схожие стратегии. Противоположностью является отрасль, в которой количество стратегических групп равно количеству фирм отрасли, каждую из которых отличает особая конкурентная позиция на рынке.

Для определения собственной конкурентной позиции целесообразно составить карту стратегических групп и определить принадлежность фирмы к той или иной группе. Процедура составления такой карты состоит из следующих этапов:

Выявление конкурентных характеристик, отличающих фирмы данной отрасли – типичными переменными являются отношение цена/качество, территория деятельности, степень вертикальной интеграции, номенклатура товаров, объемы производства и другие;

Построение по данным характеристикам карт позиционирования фирм-конкурентов;

Обозначение стратегических групп и фирм, попадающих в одну стратегическую группу;

Определение собственной позиции на конкурентной карте стратегических групп, сформированных в отрасли.

Изменение рыночных условий оказывает неодинаковое влияние на различные стратегические группы. На соперничество конкурирующих фирм в наибольшей степени влияют такие факторы, как рост числа конкурентов и их производственных мощностей; изменение спроса на продукцию отрасли; возможности использования конкурентных цен; взаимозаменяемость отраслевых продуктов; издержки выхода из бизнеса.

На конкретном рынке серьезность угрозы со стороны входа новых конкурентов зависит от двух факторов: барьеров входа и ожидаемой реакции со стороны действующих на рынке фирм. Чем выше барьеры входа и чем больше экономические факторы ставят новичка в невыгодное положение по цене и издержкам, тем меньше вероятность появления новых конкурентов.

К барьерам входа относятся следующие факторы:

Экономия от масштаба производства;

Невозможность получения доступа к технологиям и специализированному ноу-хау;

Наличие эффекта кривой обучения и опыта;

Предпочтения и лояльность покупателей к торговой марке;

Невыгодное положение по издержкам независимо от размеров фирмы;

Доступ к каналам распределения продукции;

Необходимость получения лицензий и различного рода разрешений;

Затраты на маркетинг.

Кроме того, на многих рынках необходимо преодолеть также противодействие со стороны работающих там конкурентов, которые часто предпринимают весьма агрессивные меры по защите своей позиции.

Силы конкуренции товаров –заменителей проявляются по-разному. Наличие легко доступных и конкурентных по цене заменителей устанавливает потолок цен, которые могут взимать за свою продукцию фирмы отрасли без того, чтобы спровоцировать покупателей перейти на товары –заменители. В то же время, ценовой потолок ограничивает прибыли фирмы отрасли, пока они не найдут пути снижения издержек. Доступность товаров-заменителей неизбежно приводит к тому, что потребители сравнивают показатели цены и качества.

При трудности или дороговизне перехода покупателей на товары-заменители наблюдается приверженность отраслевой продукции. То есть, чем ниже цена заменителей, выше их качество и характеристики и выше затраты на замену товара, тем интенсивнее конкуренция со стороны товаров-заменителей.

Конкурентная сила поставщиков зависит от существующих на рынке ресурсов, условий и от значения поставляемого товара. Если речь идет о стандартном товаре, которым свободно торгуют многие поставщики, обладающие равными возможностями выполнения заказа, то рыночная сила поставщиков минимальна или отсутствует. Тогда сравнительно просто разнообразить источники поставок, выбирая тех поставщиков, которые предлагают наиболее выгодные условия сделки. Способности поставщиков диктовать свои условия сделки невысоки и при наличии хороших товаров –заменителей, переход на которые нетруден и не влечет сколько-нибудь существенных затрат. Если благосостояние поставщиков напрямую связано с благосостоянием покупателей, их рыночная сила также невелика.

Сильные поставщики могут снизить прибыльность отрасли за счет повышения цены, которая не может быть полностью переложена на плечи покупателей. Если товар поставщиков составляет существенную часть издержек производителя, критически важен для производственного процесса, в значительной степени влияет на качество отраслевого продукта, существуют трудности или дороговизна замены поставщика – поставщики могут диктовать условия сделки. Их сила также определяется тем, что дешевле: покупать продукт или производить самим. Если свое производство накладно или невозможно, сила поставщиков увеличивается.

На разных рынках покупатели могут быть сильными или слабыми. Значительной рыночной силой покупатели обладают в нескольких ситуациях. Прежде всего, рыночную силу имеют крупные покупатели, приобретающие большую долю объемов производства продавца. Это дает возможность также диктовать условия сделки. Переход покупателя без особых издержек и усилий на конкурирующий товар или товар-заменитель также усиливает его влияние на продавца. Если различий между продавцами нет, и они производят стандартизованный продукт, покупатели с легкостью и без ущерба меняют поставщиков. Однако, следует учитывать, что не все покупатели имеют одинаковые рычаги воздействия на поставщиков. Они по-разному чувствительны к ценам, качеству или характеристикам товара. Кроме того, надо учитывать инерционность покупателей, их покупательскую приверженность, имиджевые факторы восприятия продавца.

Конкурентные силы рынка не остаются неизменными, они находятся в динамике, под постоянным воздействием различных факторов среды. Мониторинг среды и постоянное отслеживание изменений в конкурентной среде позволяет фирмам разрабатывать эффективные конкурентные стратегии маркетинга.

Определив рынок и рассчитав его потенциал, менеджер производит предварительную оценку рынка как основу для более строгого анализа возможностей рынка. После завершения оценки потенциала рынка и анализа конкуренции проводится оценка маркетинговых возможностей и разработка предварительного прогноза продаж. Оценка возможностей предусматривает два элемента: анализ возможностей /угроз и анализ сильных и слабых сторон компании.

^ АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ/УГРОЗ

Анализ возможностей /угроз призван оценить внешнюю среду, выявить области, в которые фирма должна направить ресурсы, и оценить риски, связанные с этими возможностями. Маркетинговые возможности обычно выявляются на основе неудовлетворенных потребностей потребителей, слабых сторон конкурентов, новых технологий и других внешних условий, например, более благоприятных условий развития экономики.

Но каждая возможность таит в себе угрозы, например, в виде недостаточного покупательского спроса, ответных действий конкурентов, конкурирующих технологий, в силу которых новинка фирмы оказывается устаревшей, или спада в экономике.

^ АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ / СЛАБЫХ СТОРОН

Такой анализ особенно важен, когда компания:

впервые выходит на данный рынок

сталкивается с быстрыми изменениями внешних условий, которые могут потребовать переоценки потребностей в ресурсах для существующих товаров

ей угрожает конкуренция

Примеры сильных сторон организации: наличие необходимых финансовых ресурсов; умение профессионально вести конкурентную борьбу; статус признанного лидера; наличие собственных технологий; относительно низкие затраты; эффективная реклама; навыки осуществления продуктовых инноваций; профессиональный менеджмент; эффективные производственные мощности.

Примеры слабых сторон организации: отсутствие четкой стратегии; устаревшие производственные мощности; низкая прибыльность; отставание в НИОКР; узкий продуктовый ассортимент; слабый имидж; слабые каналы сбыта.

Примеры возможностей: выход на новый рынок или сегмент; обслуживание дополнительных групп потребителей; расширение продуктовой линии; снижение барьеров рынка; рост темпов развития рынка; отсутствие или слабые конкуренты

Примеры угроз: вхождение на рынок мощного конкурента; снижение темпов роста рынка; появление товаров-заменителей; протекционизм; потребители; неблагоприятные демографические изменения.

^ ТЕМА 6.ВЫБОР СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

План темы:

1.АНАЛИЗ БИЗНЕС-ПОРТФЕЛЯ

2.МЕТОДЫ АНАЛИЗА БИЗНЕС-ПОРТФЕЛЯ

1.АНАЛИЗ БИЗНЕС-ПОРТФЕЛЯ

Одной из важнейших предпосылок выбора стратегии маркетинга является определение комплекса видов деятельности компании.

Прежде чем приступить к выбору стратегии, руководство компании должно располагать неким систематизированным методом определения комплекса видов деятельности компании. Используя такой метод, именуемый анализом бизнес-портфеля, оценивают потенциал получения выручки каждым подразделением и соответственно распределяют ресурсы между ними. Потенциал оценивают по двум критериям: маркетинговые возможности и экономическое положение компании, т.е. способность воспользоваться этими возможностями.

Маркетинговые возможности и экономическое положение компании – это два критерия, образующие матрицу бизнес-портфеля. Анализ портфеля должен определить комплекс видов деятельности, которые являются перспективными и которые компания в состоянии освоить, используя свои ресурсы.Виды деятельности, приносящие выручку, обеспечивают приток денег, необходимых для будущего роста видов деятельности.

Основой такого анализа является матрица, в которой перечислены критерии и факторы, относящиеся к компании. Если вид деятельности фирмы находится в области значительных возможностей, которыми она в состоянии воспользоваться, ориентация руководства - рост. Такая стратегия предполагает инвестирование в будущий потенциал роста. Если возможности невелики, но фирма занимает прочное положение на рынке, следует делать ограниченные вложения с целью сохранения имеющихся позиций данного вида деятельности. Подразделения фирмы, придерживающиеся стратегии сохранения позиций, приносят денежные средства для поддержания перспективных направлений роста.

Если возможности значительны, но компания не в состоянии ими воспользоваться, возможны две стратегии:

инвестиции в направление бизнеса путем изыскания ресурсов или использования возможностей – стратегия развития

избавление от вида деятельности.

Компания останавливается на стратегии развития лишь в том случае, если сможет изыскать ресурсы для использования возможностей.

Если же возможности невелики, а позиции компании слабы, компании следует придерживаться стратегии жатвы, сокращая издержки подразделения более быстрыми темпами, чем темпы падения ее выручки. В результате может появиться прибыль в краткосрочном плане, но, отказывая в поддержке определенному виду деятельности, руководство сознательно избавляется от направления деятельности.

^ 2.МЕТОДЫ АНАЛИЗА БИЗНЕС-ПОРТФЕЛЯ

Цель анализа бизнес-портфеля остается неизменной – получение оптимального комплекса видов деятельности – методы анализа могут быть разными. Наиболее широко используются анализ «рост/доля» по методу Бостонской консалтинговой группы и анализ «привлекательности рынка/положения фирмы» , разработанный Дженерал Электрик и консалтинговой фирмой МАККинси.

Рассмотрим оба метода, так как они отражают различные способы систематизации процесса отбора видов деятельности и распределения ресурсов.

Анализ рост/ доля (матрица BCG)

Бостонская консалтинговая компания (BCG) предложила оценивать фирму или ее подразделение с использованием двух критериев- темпа роста рынка и относительной доли на рынке ее продукции. Относительную долю рынка рассчитывают делением доли фирмы на долю ее главного конкурента. Темп роста рынка рассчитывается по приросту объемов продаж конкретного товарного рынка за определенный период. Выбор этих критериев обусловлен тем, что они имеют непосредственное отношение к прибыльности либо фирмы, либо ее СХП (стратегическое хозяйственное подразделение – это подразделение фирмы, наделенное ресурсами, работающее на конкретном рынке и отвечающее за маркетинг конкретного товара или группы товаров).

Матрица BCG характеризует четыре варианта ситуации, приведенные на рис.2.

Первый вариант - Звезды - СХП с высокими темпами роста и высокой долей рынка. Они оправдывают стратегию роста и нуждаются в значительных ресурсах для финансирования быстрого роста.

Второй вариант - ^ Дойные коровы - СХП в областях с низкими темпами роста, имеющие однако высокие доли на рынке. Они обеспечивают больше денежных средств, чем это необходимо для их сохранения. Избыток средств идет на финансирование быстрорастущих видов деятельности.

Третий вариант - Проблемные дети – СХП с низкой долей на быстрорастущих рынках. Их судьба неясна, и фирма решает, развивать ли эти направления и превращать их в звезд или избавляться от них. Любой промежуточный курс опасен, так как приводит только к расточительству ресурсов.

Четвертый вариант –Собаки – СХП с низкой долей на рынке и невысокими темпами роста. Необходимо либо применить стратегию «жатвы» для получения краткосрочной прибыли либо избавляться от них.(рис.2)

Метод BCG обеспечивает анализ структуры видов деятельности компании, а предложенные названия – звезды, дойные коровы, проблемные дети, собаки - широко используются. Но этому методу присущи серьезные недостатки. Самый серьезный из них – это допущение о том, что доля рынка связана с прибыльностью и может служить критерием могущества компании. Помимо доли рынка положение фирмы определяют и многие другие факторы – в том числе финансовые ресурсы, ноу-хау в области маркетинга и распределительная сеть. И хотя доля рынка обычно имеет отношение к прибыльности, существует много исключений.

Другой крупный недостаток – это использование единственного фактора – роста рынка при оценке возможностей. Известно, что на маркетинговые возможности влияет много факторов, в том числе и острота конкуренции, технологии, законодательные нормы и другие.

Относительная доля рынка

Налоги и платежи