Москва, «Экспоцентр», 25 - 27 сентября. Место встречи изменить нельзя.
Международная специализированная выставка «Реклама», крупнейшее в России мероприятие, собирающее в выставочных залах «Экспоцентра» тысячи специалистов рекламного рынка из СНГ и зарубежных стран, каждый год отражает перемены как в технологиях производства средств визуальных коммуникаций, так и в отрасли в целом. Не исключением станет и шоу 2012 года. Впервые в рамках выставки пройдет форум «Матрица российской рекламы», участников которого ожидает немало сюрпризов, неординарных выступлений экспертов и практически полезных ноу-хау. В дни активной подготовки к мероприятию на наши вопросы о программе форума и его задачах ответил Виктор Андреев, председатель Совета директоров компании «Империя», которая выступает организатором конференции «Матрица российской рекламы».

Виктор Андреев, председатель Совета директоров компании «Империя»

Виктор Владимирович, расскажите, пожалуйста, о профиле компании «Империя».

Наша компания работает на рынке конгрессно-выставочного бизнеса с 1991 года. Мы начинали с организации выставок в сфере продуктов питания в Санкт-Петербурге и до сих пор их успешно проводим. Затем открыли направление по проведению b2b-конференций, и за прошедшие годы у нас накоплен огромный опыт в этой сфере. Мы можем похвастаться тем, что являемся авторами ноу-хау по организации форумов и деловых программ для специалистов из различных отраслей, в некоторых сегментах рынка мероприятия, которые проводит «Империя», являются лидирующими. К примеру, мы выступаем организаторами такого единственного в России мероприятия, как «Центр закупок сетей». Данный форум предоставляет возможность поставщикам провести переговоры в ходе личных встреч в течение дня с руководителями отделов закупок от 70 до 120 различных розничных сетей, включая и федеральные, и региональные, и международные сети. В результате постоянного развития на протяжении более 20 лет компания «Империя» проводила около 40 выставок, конференций и форумов в течение года, и с каждым годом эта цифра растет. При этом растет не только количество, но и качество мероприятий, так же, как и увеличивается охват рынков. Мы организуем форумы и конференции в таких отраслях, как, к примеру, потребительская продукция, продукты питания и металлообработка. Количество знаний в области продвижения, рекламы и маркетинговых коммуникаций, накопленное нами за годы работы, позволило нам взять на себя организацию и проведение деловой программы выставки «Реклама-2012».

Давно ли Вы сотрудничаете с ЦВК «Экспоцентр»? Как и у кого родилась идея провести форум «Матрица российской рекламы»?

С руководством «Экспоцентра» мы работаем вместе уже более десяти лет. «Империя» выступает организатором деловых программ для таких выставок, как «Продэкспо», «Консумэкспо», «Мир детства» и др. Поскольку мы постоянно поддерживаем связь с дирекциями выставок, проходящих в «Экспоцентре», мы стремимся способствовать усилению привлекательности и повышению полезности выставок для специалистов, увеличению их практической ценности для экспонентов и посетителей. Добавлю, что визитной карточкой компании «Империя» является полностью заполненный зал. Так, мы выступили с инициативой предложить новые инструменты для бизнеса в области маркетинговых коммуникаций аудитории выставки «Реклама». В итоге деловая программа мероприятия будет преобразована в форум «Матрица российской рекламы», который объединит в себе конференцию и около 20 семинаров от «звезд» отечественного рекламного рынка, которые в течение трех дней будут проходить одновременно в пяти залах. Доклады, семинары и мастер-классы будут охватывать широкий круг тем, начиная с традиционных средств рекламы и заканчивая современной инновационной рекламой, продвижением в сети Интернет и, в частности, в социальных медиа, интеграцией различных информационных каналов и носителей и извлечением максимальной пользы из маркетинговых коммуникаций.

Что нового, на Ваш взгляд, привнесет форум «Матрица российской рекламы» в имидж и статус выставки «Реклама-2012»?

В последние годы основное внимание на выставке «Реклама» было сосредоточено на различных технологиях для производства средств визуальной рекламы, на оборудовании для обработки и широкоформатной печати, на расходных материалах и другом инструментарии для практического изготовления вывесок, полноцветной графики и рекламных конструкций. В этом же году мы намерены с помощью форума «Матрица российской рекламы» привлечь на выставку широкие круги рекламистов из самых различных сфер. Конференция будет охватывать все актуальные тенденции развития мирового рекламного рынка - от производства и технологий до рекламы в Интернете и социальных сетях. Все инструменты, которые мы предложим участникам форума в ходе деловой программы, можно будет уже на следующий день применить на практике и получить эффект. И на этот раз деловая программа выставки, которая сконцентрирует в себе выступления ведущих рекламистов, охватывающие весь спектр направлений в рекламной индустрии (от дизайна, копирайтинга, видео- и аудиорекламы до баинга и медиапланирования), и станет главным конкурентным преимуществом выставки этого года.

По каким критериям и принципам составлялся лонг-лист докладчиков и определялись темы деловой программы этого года?

Как я уже сказал, у нас есть собственное ноу-хау в проведении конференций. Это отработанный алгоритм из 300 шагов, заложенный в CRM-систему и позволяющий организовывать конференции в различных сферах. Одним из этапов подготовки к мероприятию является изучение целевой аудитории. Мы проводим около 60 - 80 глубинных интервью с участниками рынка, а также посредством электронной почты опрашиваем от 800 до 1000 экспертов. На основе полученных результатов и изучения профильных СМИ, в сотрудничестве с пулом экспертов и консультантов компании «Империя» и готовится программа каждой конференции.

Что же касается форума «Матрица российской рекламы», мы планируем привлечь к участию в конференции широкую аудиторию, от 1000 до 3000 специалистов. Поэтому в программу мероприятия включены не только стратегически полезные для каждого рекламиста семинары и мастер-классы, но и демонстрации лучших рекламных роликов, отмеченных на фестивале «Каннские Львы», и показы сферических кинофильмов по технологии FullDome Pro, обеспечивающей полный эффект присутствия. Располагая обширной базой контактов с представителями рекламных агентств, поставщиками и заказчиками рекламы, путем привлечения их к участию в форуме мы тем самым усиливаем их интерес и к самой выставке «Реклама». Это наша основная задача.

Поскольку формат конференции предполагает участие широкой аудитории специалистов, интерактивность, организацию специальных акций, шоу и кинопоказов одновременно с проведением выступлений и мастер-классов, решено было выделить для форума отдельную площадку. При этом участники деловой программы обязательно станут и посетителями самой выставки «Реклама», а среди посетителей, несомненно, найдутся желающие принять участие в форуме «Матрица российской рекламы». Мы хотим, чтобы аудитории двух этих мероприятий смешивались между собой и взаимно обогащали друг друга. Этим, в частности, мы и руководствовались, выбрав в качестве места проведения конференции отдельный павильон.

Учитывая, что в ходе форума планируются выступления докладчиков в пяти залах одновременно, как быть посетителям, которым хотелось бы присутствовать на двух-трех проходящих в одно и то же время мероприятиях?

Для нас проведение докладов в нескольких залах в одно и то же время - нормальная практика. Во-первых, желающие могут переходить из одного зала в другой. Во-вторых, руководствуясь программой форума, специалист всегда может выбрать заранее, какие именно семинары и круглые столы ему более интересны. Что же касается докладов «звезд» по наиболее актуальным и всеохватывающим темам, их выступления будут организованы таким образом, чтобы предоставить возможность всей аудитории форума на них присутствовать. К тому же информационные материалы конференции будут выдаваться участникам непосредственно на самом мероприятии. Впоследствии участники «Матрицы российской рекламы» смогут скачать по сети Интернет все презентации в формате PDF по специальным ссылкам.

Какие выступления и семинары в программе форума предусмотрены непосредственно для производителей вывесок и рекламы, читателей нашего журнала?

Исходя из нашего опыта общения с экспертами рекламной индустрии, мы пришли к выводу, что современный рекламист должен быть фактически универсальным специалистом в области маркетинговых коммуникаций, разбираться не только в традиционных, но и в новейших способах продвижения товаров и услуг, быть в курсе последних тенденций на мировом рынке. Поэтому, по нашим оценкам, в программе форума каждое из выступлений докладчиков будет представлять интерес для специалистов в области визуальной рекламы.

Это, к примеру, семинар на тему «Нестандартные рекламоносители: цифровые планетарии и мобильные экраны для сферического видео Full Dome Pro», который проведет Леонид Дрецер, основатель компании «Эдвенче», автор ряда патентов, поставивший несколько рекордов в области производства рекламы, занесенных в «Книгу рекордов Гиннесса». Его выступление пройдет в надувном сферическом кинотеатре, который и представляет собой наглядный образец нестандартного носителя рекламы, к слову, пользующийся активным спросом среди крупных транснациональных владельцев торговых марок и организаторов городских праздничных мероприятий.

Мастер-класс «Маскот. 11 простых приемов создания креативной визуальной рекламы», посвященный вопросам разработки и дизайна в рекламе, проведет Арсен Даниэль, креативный директор компании «Контакт-Эксперт», в прошлом - арт-директор рекламного агентства Saatchi & Saatchi (Израиль), автор рекламных кампаний для таких клиентов, как «МТС» и «РОСНО».

Мы продолжаем вести переговоры об участии в форуме в качестве спикеров с рядом экспертов, работающих в таких перспективных на рекламном рынке сферах, как, к примеру, вендинг, печать фотокниг, а также широкоформатная скоростная печать по ткани.

Мне также хотелось бы акцентировать внимание на мастер-классе «Как заставить рекламу работать на продажи», который проведет Наталья Самойлова, имеющая опыт работы руководителем всей рекламной службы агентства «РосБизнесКонсалтинг», известный бизнес-тренер и практикующий консультант по разработке маркетинговых стратегий продвижения и стимулирования сбыта товаров и услуг на рынках недвижимости, ритейла, финансирования и страхования. Эта тема широкая, и ознакомиться с ней более детально будет полезно каждому представителю рекламной индустрии.

Немаловажным направлением в сфере маркетинговых коммуникаций также является реклама на специализированных рынках, о которой в рамках семинара «Почти табуированная тема: реклама и продвижение на b2b-рынке» расскажет Максим Гирин, вице-президент СОМАР, член Совета Гильдии маркетологов, имеющий большой опыт работы с такими рекламодателями, как Nike, Nestle, Ford и Samsung.

В ходе форума также ожидается ряд выступлений непосредственно от экспонентов выставки «Реклама-2012», среди которых - поставщики и производители оборудования для производства вывесок, широкоформатных принтеров, светотехники и рекламных конструкций.

23, 24 и 25 сентября 2014 года в Москве состоялся III Форум «Матрица Рекламы», который объединил более шестидесяти авторских семинаров, мастер-классов и выступлений Звезд российской рекламы. Форум стал традиционным ежегодным событием деловой программы крупнейшего смотра рекламной индустрии – 22-ой Международной выставки «Реклама» – и объединил более 1000 рекламистов, маркетологов и управленцев в сфере продвижения в четырех параллельных конференц-залах ЦВК «Экспоцентр». Организатором форума и координатором деловой программы выставки «Реклама» в 2014 году выступила Конгрессно-Выставочная Компания «Империя».

Основным отличием Форума от других мероприятий по данной теме стал состав его аудитории – более 80% участников – представители компаний-рекламодателей из 14 отраслей российского бизнеса, то есть специалисты, непосредственно принимающие решения по рекламным бюджетам.

Новая волна экономического кризиса особо обострила необходимость в высококомпетентных рекламистах и маркетологах. В такой сложной рыночной обстановке ценятся и сохраняют работу только те специалисты, которые быстро адаптируются к текущей ситуации и могут предложить новые стратегии и подходы к продвижению. Вот почему программа выступлений III Форума «Матрица Рекламы» совместила не только творческую составляющую рекламной деятельности, но и приемы усиления коммерческого эффекта рекламных проектов. Особое место в программе форума и живой интерес у делегатов вызвали выступления, посвященные развитию личности и карьеры российского рекламиста.

В течение трёх дней делегаты III Форума «Матрица Рекламы» посетили авторские мастер-классы таких известных рекламистов и маркетологов, как: Григорий Трусов (Лидер российского маркетингового бизнес-консультирования), Николас Коро (RCB&B), Игорь Викеньтьев (VIKENT.RU), Дмитрий Кот (Агентство продающих текстов), Илья Балахнин (Paper Planes), Игорь Березин (Гильдия Маркетологов), Надежда Копытина (ГК Лёдово), Андрей Рукавишников (EBITDA Marketing), Олег Макаров (Консалтинговая Группа «TCG»), Владислав Андреев (Рекламное агентство Восход), Игорь Брук (Anno Domini дизайн групп) и многих других.

Одним из центральных событий форума стал мастер-класс гуру российского маркетинга, основателя издательства «Манн, Иванов и Фербер», Игоря Манна и основателя компании Oy-Li Екатерины Уколовой: «Маркетинг и Продажи: карта роста. Правильно. Согласованно. Динамично». В ходе восьмичасового практикума участники получили пошаговую методику увеличения продаж на 40% за 15 дней. Также в рамках III Форума «Матрица Рекламы» прошли 4 конференции, организованные в партнерстве с ведущими российскими профильными ассоциациями АБКР, АКАР, РАМУ и Popai. Мероприятия стали крупными событиями деловой программы выставки «Реклама» и собрали полные залы.

Второй раз в рамках Форума состоялась Выставка и Конференция «Интернет-Реклама». В экспозиции приняли участие более 40 ведущих российских компаний, занимающихся интернет-продвижением. Делегаты смогли договориться о контрактах на интернет-продвижение с такими участниками рынка, как RU-CENTER, Таргет@mail.ru, SAPE, i-Media, MANGO OFFICE и многими другими профессионалами. На II Профессиональной Конференции «Интернет-Реклама», которая стала еще одним значимым событием Форума, интернет-маркетологи обсудили проблемы продвижения и оптимизации сайтов, раскрыли секреты привлечения и удержания клиентов, новинки e-mail маркетинга, специфику использования контекстной рекламы, а также выяснили, как повысить юзабилити и рассчитать эффективность SMM.

В перерывах участники Форума и посетители выставки смогли просмотреть трансляцию роликов-победителей фестиваля креатива «Каннские львы», принять участие в селфи-конкурсе «Дикая Реклама» и пообщаться лично с гуру российской рекламы в кулуарах форума.

Предварительные заявки на Форум-2015 можно подать уже сейчас.

Рекламная индустрия при всей ее развитости, при всех конкурсах, фестивалях и миллиардных оборотах, обладает одним серьезным недостатком: отсутствием предварительных критериев оценки эффективности самой рекламы. Звучит парадоксально, но это так: по всей видимости, никто в мире (!) не обладает пониманием принципов, на основании которых можно заранее предсказать, будет ли эффективным рекламное сообщение, будь то модуль в бесплатной газете или многомиллионный ролик с участием мировых звезд. Если бы эти знания существовали, то хотя бы крупные корпорации не вели бы себя на рынке, как в казино, ставя фишки на разные рекламные идеи, меняя стратегию из года в год.

Несмотря на обилие концепций и подходов, моделей, как бы обещающих эффективность (Росситера-Перси, Фута-Коуна-Белдинга и других, менее известных), реклама была и остается сомнительным способом истратить деньги без каких-либо гарантий успеха. Красиво выглядящие на бумаге модели почему-то полностью перестают работать, если их пытаешься применить в реальной ситуации. Когда рынок заполняется конкурентами, когда число игроков уже исчисляется десятками, все модели теряют свою актуальность. В результате, если мы говорим о перенасыщенном, брендированном рынке, где потребитель выбирает не товары и услуги, а образы, соответствующие его подсознательным, неосознаваемым запросам, то поневоле приходим к выводу о том, что похоже, никто в мире не знает, как именно создать рекламу, гарантированно (!) работающую на этом рынке. Эффективная реклама иногда и появляется на свет, но рождается она лишь талантом копирайтеров, а не является результатом планомерной аналитической деятельности по изучению потребителя. Можно сказать, что в этой области мы сталкиваемся с особого рода "омертой", заговором молчания участников, где все, по сути, являются дилетантами в равной степени, и даже если и ругают друг друга, то вопрос концептуального понимания продающей идеи как таковой, тщательно обходится всеми сторонами. Увы, никто не знает, как делать эффективную рекламу на брендированном рынке, потому, что никто не знает, как реклама в данной ситуации работает. Невероятно, но факт. Если бы кто-то знал, как делать рекламу, мы видели бы стабильно успешные бренды, успех которых повторялся бы из года в год, но их нет. Нет системы, позволяющей создавать эффективную рекламу, следовательно, успех отдельных сообщений по своей сути случаен. На всех возможных фестивалях рекламы также оценивается необычность ходов, яркость и новизна идей, но никак ни работоспособность и "продающий" потенциал или комплекс стратегии и креатива, что было бы логичнее.

Всевозможные исследования, которые претендуют на истинность, а главное — пользу для предпринимателя в оценке грядущей эффективности, также буксуют, потому что оценивают вещи, лишь отдаленно связанные с процессом принятия решения: вовлеченность, самоидентификацию, эмоциональный отклик и прочее-прочее, что может и имеет какое-то влияние, но очень и очень незначительное. Разумеется, польза от исследования случайных факторов также не может быть весомой.

Вопрос определения критериев оценки рекламы можно отнести к самым насущным вопросам бизнеса как такового. Поэтому мы решили исследовать его и предложить свою модель, которая позволит как понять принципы создания рекламных сообщений, так и даст критерии предварительной оценки созданной рекламы на предмет ее будущей эффективности, выявит слабые стороны рекламной кампании бренда и подскажет путь ее корректировки.

Критерии оценки

Реклама вообще не имеет никакой иной цели, кроме позитивного влияния на процесс продаж какого-либо продукта: товара, услуги или группы товаров/услуг под какой-то торговой маркой (бренда). То есть, реклама лишь информирует потребителя о том, что в мире существует некий объект потребления, который ему, потребителю, нужен или может быть нужен. Каким образом реклама может показать эту необходимость объекта потребления для потребляющего субъекта? — Заявив о том, что этот объект удовлетворяет какую-либо его насущную потребность, биогенную ли, психогенную, актуальную в данный момент или потенциально актуальную в данной ситуации потребления. Если реклама не говорит о том, что потребителю нужен или может быть нужен данный продукт, для него нет смысла в покупке, это ведь очевидно, не так ли? Вся реклама, независимо от того, считается она товарной или имиджевой, должна говорить: "данный продукт нужен потребителю". Вопрос о том, какими словами делается это утверждение — вопрос непосредственно креативной составляющей и выходит за рамки данной статьи. Копирайтеры знают лучше нас, как именно донести до потребителя нужную идею? и у нас нет желания их этому учить. Мы рассматриваем сам стратегический аспект — продающую идею, которая "зашита" в художественную оболочку.

Итак, реклама должна информировать потребителя о том, что продукт удовлетворяет какую-либо его потребность, то есть соответствует его мотиву, который актуален (!) на данном рынке. В качестве критериев оценки мы рекомендуем использовать нашу собственную классификацию мотивов — М8М (Модель 8 мотивов: Безопасность, Доминирование, Секс, Принадлежность, Забота, Гедонизм, Исследование и Экономность, которая была рассмотрена в соответствующей статье). Если реклама говорит потребителю, что через потребление данного продукта он сможет реализовать какой-либо свой мотив — потребитель однозначно заинтересуется, так как реклама обращается непосредственно к его внутреннему миру, к системе его потребностей, которая определяет всю его жизнь. Это первый критерий, которому должна соответствовать реклама, чтобы быть эффективной. Но — не единственный.

В наше время бренды проникли во все сферы нашей жизни и заменили собой многие личностные ценности человека, на основании которых потребитель выстраивает свои отношения с окружающим миром. Бренды, как и ценности, теперь служат очень весомым критерием оценки как нами окружающих людей, так и окружающими — нас. Иногда, достаточно сказать название бренда, чтобы люди составили свое мнение о человеке: у него "Rolls-Royce" или "Vertu", она носит только "Prada" и т. п. Поэтому реклама должна не только говорить о том, какие мотивы удовлетворит потребитель, но и о том, как он будет восприниматься окружающими. Точнее — реклама должна говорить, что данный способ реализации мотива является социально одобряемым или, как минимум, приемлемым. Иначе потребитель может постараться избежать покупки несмотря на то, что она ему необходима, лишь по причине неоднозначной или негативной оценки других людей.

Многие помнят забавные анекдоты, связанные со стеснением людей при покупке презервативов, но ведь эти анекдоты родились не на пустом месте. Несмотря на то, что данный продукт был нужен очень многим, эта покупка считалась социально неприемлемой, чем и вызывались подобные казусы, которые сейчас кажутся забавными. Тем не менее, вопрос отношения окружающих к покупкам, вопрос их оценки — очень важен. Для примера можно вспомнить дезодорант AXE. Несмотря на то, что реклама прямым текстом говорит о том, что при помощи этого средства, потребитель добьется небывалого уровня популярности у женского пола, объем продаж оставляет желать лучшего, а многие потребители вообще отзываются негативно об AXE. Разумеется, на вкус и цвет — товарищей нет, но в значительной степени, антипатия потребителей по отношению к AXE определяется отнюдь не запахом. Покупка или использование AXE — социально неприемлемое деяние, ведь та же реклама, героями в которой являются далеко не самые привлекательные молодые люди, по сути, говорит: "Не важно кто ты, как ты одет и как ты выглядишь, важно, что на AXE девушки летят как пчелы на цветы. Если ты пользуешься AXE, значит, тебе более нечем привлечь противоположный пол. Ты — "сексуальный неудачник", который при помощи какого-то дезодоранта хочет стать мачо". Кому по нраву такой имидж? Разве что сексуально озабоченным подросткам и действительно сексуальным неудачникам, которые другими путями не могут вызвать интерес к своей персоне.

Таким образом вторым важнейшим критерием оценки рекламного сообщения является социальная приемлемость процесса потребления в глазах целевой аудитории. Важно не только то, что рекламируемый продукт способствует реализации мотива, важно также, будет ли этот процесс позитивно оценен группой, с которой себя соотносит потребитель, то есть целевой аудиторией. Так мы приходим к пониманию рекламной матрицы как схемы, позволяющей понять плюсы и минусы конкретного рекламного сообщения и скорректировать свои действия.

Мы специально использовали четырехпозиционную матрицу как наиболее распространенную модель, которая максимально просто и наглядно объясняет данные тезисы. К этой матрице можно найти целый ряд дополнений, но изначально, самых важных факторов всего два: личная удовлетворенность и восприятие потребления другими членами ЦА (от друзей и коллег до случайных свидетелей покупки в супермаркете).

Рекламная матрица

Данная матрица позволяет не только проанализировать конкретное рекламное сообщение на эффективность, но и определить ту точку ментального пространства человека, в которой в настоящее время находится бренд, и выбрать нужный вектор изменений рекламной стратегии. В данном контексте, бренд можно приравнять к коммуникации — потребитель составляет такое представление о бренде, какое сам бренд позволяет создать через свою рекламу и иные контакты с его атрибутами, то есть через коммуникативную активность.

Квадрат IV. Чемпионы

Чемпионы успешно реализовали себя на каком-то поприще, пользуются заслуженным уважением окружающих и обладают высоким статусом. Это герои светской и деловой хроники, люди — на пике популярности.

Чемпионы-марки: бренды-звезды, бренды-идолы, обладающие высокой степенью приверженности среди своей целевой группы и служащие предметом мечтаний для тех, кто еще не стал обладателем.

Потребитель удовлетворен продуктом, а процесс потребления позитивно оценивается обществом (целевой аудиторией). Тот факт, что социум, в лице целевой и референтных групп, позитивно оценивает потребление продукта, заставляет человека выпячивать процесс потребления, быть добровольным рекламоносителем бренда, что является мечтой и целью любого рекламодателя и владельца бренда. Этот принцип наиболее хорошо в свое время понял известный дизайнер Tommy Hillfiger. На многих изделиях был нанесен огромный логотип, но это не только не оттолкнуло потребителей, а скорее добавило приверженности — потребители были сами рады служить живой рекламой бренда. В последователях, использующих находку Tommy Hillfiger, судя по обилию крупноформатных логотипов на одежде, недостатка не наблюдается.

Нахождение в данном квадрате наиболее характерно для так называемых статусных марок, потребление которых как удовлетворяет доминантные мотивы потребителя, так и показывает целевой группе то, что данный субъект — "одной крови", "один из нас". Именно поэтому очень многие дорогостоящие продукты находят свой путь к сердцу потребителя, пусть в рекламе об этом говорится далеко не всегда. Но потребитель самостоятельно извлекает из рекламы нужные и важные для него нюансы, которые позволяют "вписать" бренд в собственное пространство ценностных оценок. Аналогичная ситуация и с брендами, четко нацеленными на определенную социальную группу, будь то гомосексуалисты, антиглобалисты или любители скейтбординга, что в любом случае говорит все о тех же доминантных мотивах целевой аудитории, которая изо всех сил хочет выделиться из "серой массы", показать свою "исключительность", а следовательно, — особое положение.

Но если выйти из пространства "статусных", "доминантных" брендов, то ситуация становится достаточно безрадостной: реклама подавляющего большинства других брендов не позволяет их расположить в этой области. Только самые сильные бренды могут претендовать на место расположения в этом квадрате: Apple, Nike, Harley-Davidson и т. п. Собственно, они потому и являются сильными, что позволяют потребителю как реализовать свои мотивы, так и получить позитивную оценку интересующей группы, с которой обладатель бренда хочет себя соотносить.

Квадрат III. Маргиналы

Маргиналы находятся вне социальных групп. Это не обязательно опустившиеся изгои, среди них встречаются достаточно преуспевающие люди, но их объединяет то, что они противопоставили себя обществу. Несмотря на то, что некоторые из них иногда кому-то могут быть очень нужны (наркодилеры, сутенеры и т. п.), дружбой с такими людьми не принято гордиться даже в современном обществе, в значительной степени лишенном нравственных ориентиров.

Маргинальные марки потребляются в силу осознанной необходимости и отсутствия социально-приемлемой альтернативы. Но потребление таких объектов не принято афишировать, а оценка потребления со стороны ЦА может быть неоднозначна.

Продукт соответствует мотивам целевой аудитории, но потребление является негативно оцениваемым фактом. Вообще есть целый ряд продуктов, потребление которых не может быть позитивным. Это связано с табуированными темами, которые несмотря на всеобщее "раскрепощение" остаются, и, по-видимому, останутся таковыми. В первую очередь — это все, что связано непосредственно с сексом, оправлением естественных потребностей, и, соответственно, всеми проблемами из этих областей. Четкую грань, с одной стороны которой потребление продукта может вызывать позитивную оценку ЦА, а с другой — не может ни при каких обстоятельствах, провести невозможно. Но с другой стороны, любой носитель местной культуры ощущает это интуитивно. Из этого, кстати, следует, что при продвижении продукта из этих областей на территории с иной доминирующей культурой, без помощи местных специалистов не обойтись. Слишком легко сделать потребление из нейтрального социально неприемлемым.

Тем не менее, даже если мы рассматриваем табуированные сферы, то ряд продуктов можно сделать социально приемлемыми (ведь люди, в конце концов, перестали стесняться покупать презервативы), а те из них, которые сделать таковыми нельзя, нужно стремиться сделать хотя бы нейтральными.

Но социально неприемлемыми могут казаться и другие продукты, совершенно не связанные с табуированной сферой. Даже некоторые "статусные" предметы могут восприниматься как "понты", а их обладатель — как "выскочка". В этом случае, основной акцент в рекламе нужно делать на донесении факта близости бренда нужной ЦА и менять восприятие ЦА, если это возможно и не очень дорого.

Квадрат II. Свадебные генералы

Свадебные генералы могут обладать высоким визуальным статусом, они могут быть почетными членами общества, но для окружающих не секрет, что все заслуги таких людей — в далеком прошлом, и никаких выгод от знакомства с ними не получить. Это престарелые академики, которых любят приглашать почетными председателями, но их слова значат очень немного.

Свадебные генералы-марки могут быть очень известны, они входят в ТОП-10 мирового рейтинга брендов по версии Businessweek, им может насчитываться более 100 лет, их любят приводить в пример как супербренды. Хотя никто не помнит, как и почему они стали популярны, а главное — зачем они нужны. Поэтому они потихоньку умирают, вытесняемые более молодыми и агрессивными соперниками.

Иногда бренд обретает достаточно странный имидж — он потребляется исключительно в силу социальной приемлемости, он становится своего рода негласной социальной нормой, при этом конечному потребителю он в основном не нужен. Сейчас, к примеру, существует деловые газеты, которые мало кто читает, но все выписывают, причем просто потому, что "так делают все", и многие другие продукты, которые покупаются людьми потому, что "так положено": некоторые ходят на оперу несмотря на нелюбовь к ней — потому, что так надо. Люди покупают модные книги, чтобы не было стыдно признаться в том, что их не читал, люди покупают так даже дома и автомобили: ведь надо "быть не хуже Джонсов"… "Как, неужели ты это не читал\не смотрел\не купил?" Этот вопрос очень для многих является болезненным, и люди часто стремятся избежать его всеми силами и средствами.

Эту ситуацию нужно трактовать намного шире, чем с первого взгляда покажется многим, читающим эту статью (надеемся, читателю ясны отличия понятия "социальная норма" от "социального измерения", выдвинутого одним из "гуру" брендинга). Мы не говорим только о людях, живущих с постоянной оглядкой на соседей и окружение. Все население, так или иначе, руководствуется нормами, которые приняты в обществе. В нашей повседневной жизни, достаточно сильные бренды часто являются именно социальной нормой у многих слоев населения, в то время как, объективно они не удовлетворяют каких-либо значимых потребностей и не осуществляют каких-то особых "добрых дел".

К примеру, и Coca-Cola, и ее заклятый друг Pepsi располагаются в этом квадрате. Ведь реклама этих марок не опирается ни на один из иных мотивов кроме желания принадлежать к референтной группе, которая в обоих случаях схожа, — это молодые, обеспеченные, знаменитые и привлекательные. В итоге эти продукты стали неким стандартом, "если газировка — то Cola или Pepsi, остальное — "не круто". Хотя с точки зрения органолептических свойств, эти продукты едва ли отличаются от более-менее качественно сделанных частных и локальных марок. Реклама также не говорит о том, что эти марки способствуют реализации каких-либо индивидуалистичных мотивов, что, кстати, и невозможно.

Однако, данная позиция также неудобна для бренда, так как она не является стабильной. Все-таки, любой другой бренд из квадрата чемпионов с легкостью перетянет часть ЦА на себя, что, в принципе, уже происходит — уровень потребления соков, энергетиков и минеральной воды постоянно растет, в то время, как в сегменте лимонадов такой тенденции нет. Происходит это потому, что соки и воды не только становятся определенной социальной нормой, но они еще и обладают некой пользой для здоровья (то есть способствуют реализации личного мотива, связанного с сохранением здоровья), в то время, как лимонады за их "вредность" не пинает только ленивый. То есть, даже самому дорогостоящему бренду в мире имеет смысл задуматься над корректировкой коммуникативной, а возможно и товарной стратегии, изменив товарную линейку в сторону преобладания продуктов, с какой-то конкретной пользой для человека. Ведь рекламы не существует в отрыве от объекта, который рекламируется.

Квадрат I. Рабочие лошади

Рабочих лошадей — более всего. Это тихие незаметные труженики, не отличающиеся какими-либо выдающимися качествами, не обладающие широкой известностью и не оделенные всеобщей любовью. Они успешно выполняют функции винтиков в системе, но при неблагоприятном стечении обстоятельств могут быть с легкостью заменены или принесены в жертву.

Рабочих лошадей-марок &mdsah; больше всех. Их потребляют не задумываясь о выгодах и смыслах потому, что эти марки обитают в слабобрендированных сегментах рынка. Иногда рабочие лошадки даже борются друг с другом за место под солнцем, но когда на рынке появляется сильный бренд, они неизбежно сдают свои позиции.

В этом квадрате у марки самое незавидное положение, и, тем не менее, самое большое количество марок обитает именно в этой области рекламной матрицы. Ведь если обратить внимание на рекламу, которую мы видим вокруг, причем не с точки зрения креативности или новизны идей (чем грешат практически все без исключения маркетологи и рекламисты), а с точки зрения поиска места в вышеозначенной матрице, то мы увидим всю убогость современных рекламных идей. И это вне зависимости от того, рассматриваем мы "творчество" родных рекламистов или заокеанских. В лучшем случае можно услышать о высоком качестве продукта, а, как правило — только о самом факте существования товара или услуги. Реклама, которая не говорит ни о выгодах самого потребителя, ни о позитивной оценке потребления со стороны ЦА — "ни о чем", она не может влиять на потребителя, что мы и наблюдаем в подавляющем большинстве случаев. Случайную популярность продуктов, которые рекламируются подобным образом, можно объяснить лишь неплохим качеством продукции и тотальной слабостью конкурентов, которые в своей рекламе говорят о том же, то есть "ни о чем". И таких сейчас — большинство. Им всем давно пора меняться, иначе вновь появившиеся агрессивные и умные конкуренты сотрут их с рынка.

Применение матрицы

Приведенная рекламная матрица является простым, но действенным инструментом не только для нахождения места, которое в данное время имеет бренд в ментальном пространстве потребителей, но и для оценки вновь созданной рекламной концепции. Достаточно выявить в ходе соответствующих исследований мотив, связывающий бренд с потребителем, его наличие в рекламе и оценку, которую может ожидать потребитель от своей социальной группы. Если оба этих параметра положительны, такая реклама обязательно сработает. Если один из этих параметров отрицателен — бренд может получить неожиданно негативный имидж и не удостоится желаемой популярности у своей целевой группы. Следовательно, рекламная стратегия нуждается в корректировке. Если же оба этих параметра негативны, если из рекламы не видно ни помощи в реализации личных мотивов, ни запрограммированной позитивной оценки окружающих, то стоит задуматься: с чего вы вообще решили, что это кого-то может заинтересовать?

При нахождении в квадрате "чемпионов" , никаких сильных изменений не требуется, если, конечно, продукт не размещается где-то у нулевой отметки. Но если потребитель согласен с тем, что реклама сообщает, что он удовлетворит некоторую свою потребность, и при этом оценка социума будет позитивна, — эту рекламу можно смело выпускать в эфир и размещать на иных носителях. Она выполнит свою задачу: проинформирует потребителя о том, что он может порадовать себя, а также получить несколько пунктов к своему имиджу. Потребителю сейчас не нужны просто одежда или просто автомобиль. Ему необходима реализация иных индивидуальных личностных мотивов, и он ее получит.

Если бренд воспринимается потребителем как социально неприемлемый или хотя бы нейтральный — он находится в квадрате "маргиналов" , т. е. общество или никак, или негативно относится к потреблению рекламируемого продукта, то выход из этого квадрата, если он, конечно, возможен, лежит исключительно в сфере рекламной стратегии. Путем показа нужной целевой, референтной группе или информированием о восприятии потребителя этими группами, можно сделать так, что потребитель перестанет скрывать процесс потребления и начнет им гордиться. Также возможно изменение мотива через комбинирование его с другим — социально приемлемым: например, не просто секс, но безопасный секс. Не спасительная соломинка в случае щекотливой ситуации (средство от диареи, например), а предусмотрительность, которая выражается в заблаговременной покупке.

Если бренд находится в квадрате II, то есть является "свадебным генералом" , а значит, он покупается лишь в силу того, что является социальной нормой и не более того, нужны более масштабные изменения. Конечно, потребитель все-таки составляет некое представление о личных выгодах, даже если бренд в своей коммуникации об этом не говорит совсем. Если бренд стал социальной нормой, то он, следовательно, стал таковым у некой социальной группы, то есть все-таки определяется на какой-то позиции шкалы "статусности" у потребителя. Ведь потребитель, как мы уже писали выше, все переводит на свой внутренний язык, язык смысловых образов. И образ соотнесения с группой автоматически присваивает продукту и представление о статусе, который характерен для данного сообщества. Но в этом случае реклама или бренд располагаются около самой оси, то есть личное удовлетворение в этом случае стремится к нулю, хоть и со знаком "плюс". Следовательно, позиция бренда уязвима: конкурент ставший такой же социальной нормой, но предложивший что-то лично для потребителя, неизбежно выиграет. Именно поэтому у своих конкурентов выигрывают продукты с так называемой "дополнительной выгодой" — не просто напиток, но напиток с витаминами, не просто йогурт, но — способствующий усилению иммунитета организма, не просто жевательная резинка, но — борьба с кариесом. И значит, не просто известный продукт, который покупается по привычке, но еще и способ достичь каких-то личных целей. Таким образом, выход из квадрата II в квадрат IV возможен через изменения в самом товаре, так как потребителю нужно говорить что-то конкретное о его собственных мотивах, обещать помощь в их реализации. Если этого можно достичь, не меняя товар, — замечательно. Но заявления все же нужно аргументировать, поэтому изменения на уровне товарной или производственной стратегии, то есть изменения на уровне самого товара или услуги, очень желательны.

Если реклама, как всегда, "ни о чем", и идею, которую она содержит невозможно сформулировать, либо она откровенно нелепа или тривиальна, то это — бренд "рабочая лошадь" , он находится в квадрате под номером IV. В общем это и брендом назвать нельзя. Такие марки живут на рынке лишь потому, что остальные их конкуренты ничуть не лучше. А так как таких марок — по сути, подавляющее большинство, то вся эта "банда неудачников" как-то живет и даже умудряется бороться друг с другом. Иногда становится смешно, глядя на нелепые попытки таких "бизнес-инвалидов" привлечь потребителя, причем случается, что им это удается, ведь среди слепых и одноглазый — король. Но когда на рынке появляется сильный бренд, эти соревнования заканчиваются. Сильный, по-настоящему сильный бренд, чемпион из квадрата I, не воюет с такими марками — он просто отбирает рынок в таких объемах, какие может переварить, а не в таких, которые ему позволят конкуренты. Нечто подобное, к примеру, произошло на рынке МП3-плееров, где безоговорочным лидером является Ipod, а все прочие марки довольствуются остатками "пирога".

Ведь сейчас на рынке правит бал потребитель, он голосует своим кошельком в пользу того или иного бренда — он и только он решает, кому остаться на рынке, а кому уйти. И он не покупает ничего, не имея на то веской причины.