Информация, содержащаяся в финансовой отчетности, в соответствии с основными экономическими параметрами объединяется в общие категории, которые называются элементами финансовой отчетности.

Элементы, составляющие бухгалтерский баланс и отражающие меру финансового положения компании, включают активы, обязательства и капитал.

Элементы отчета о прибылях и убытках, связанных с измерением результатов деятельности компании, включают доходы и расходы.

Под активами подразумеваются «ресурсы, контролируемые компанией, в результате событий прошлых периодов, от которых компания ожидает экономической выгоды в будущем».

Таким образом, активы представляют собой ресурсы, способные в будущем обеспечить определенную экономическую выгоду, в противном случае они являются не чем иным, как потенциальными убытками либо текущими эксплутационными расходами.

Будущая экономическая выгода заключается в конечном итоге в поступлении денежных средств или их эквивалентов либо способности заменить (и сэкономить) денежные средства. Сами денежные средства и их эквиваленты являются активами.

Будущая экономическая выгода, воплощенная в том или ином активе, может быть получена различными способами:

актив может использоваться отдельно или в сочетании с другими активами в производстве товаров, работ и услуг, которые будут проданы за деньги или обменены на другие активы (использование актива в производстве – наиболее часто встречающийся способ извлечения выгоды, если выпускаемые товары имеют на рынке устойчивый платежеспособный спрос);

актив может быть продан за деньги, как товары в оптовой и розничной торговле, или обменен на другие активы с выгодой для продавца или участника операции мены;

активы можно направить на погашение обязательств перед кредиторами либо собственниками, распределить между акционерами.

Поскольку в определение сущности элементов финансовой отчетности заложено понятие «экономическая выгода», юридические права, в том числе право собственности, отходят на второй план, а первостепенное значение приобретает понятие «экономический контроль». Понятие «экономический контроль над активами» можно определить, как возможность управлять активами с целью получения от них экономической выгоды.

Традиционный пример: арендуемые основные средства являются активом арендатора, поскольку именно он, несмотря на отсутствие права собственности на это имущество, обладает возможностью осуществлять экономический контроль над ним, извлекать из него экономическую выгоду в своих интересах. С этой точки зрения активы возникают у организации совершенно не обязательно в результате расходов. Имущество, полученное от правительства безвозмездно в виде государственной субсидии, также рассматривается как актив, если организация приобретает над ним экономический контроль.

Структурно активы состоят из имущества в материально-вещественной форме либо связаны с юридическими правами, включая право собственности. Однако право собственности не всегда принимается во внимание при решении вопроса об активах. Например, арендуемое имущество, не являясь собственностью компании, может быть включено в его активы, если компания контролирует прибыль, ожидаемую от этого имущества.

Обязательства интерпретируются как «текущая задолженность компании, возникающая из событий прошлых периодов, урегулирование которой приведет к оттоку из компании ресурсов, содержащих экономическую выгоду».

Таким образом, в международной практике обязательства имеют следующие характерные особенности:

обязательство влечет за собой, как правило, будущую передачу актива;

обязательство необходимо исполнить даже в случае потери выгоды (в обязательстве воплощен конкретный долг, который необходимо погашать, либо обязанность действовать определенным образом, например устранять неисправность в проданной продукции или выполнять предварительно оплаченную работу);

обязательство обусловлено прошлыми событиями.

Как правило, обязательства вытекают из юридических прав сторон, но могут возникать и в результате добровольного принятия на себя организацией определенных обязательных действий, например из потребности сохранить хорошие деловые отношения с партнерами и тем самым – лицо фирмы и имидж, поступить по справедливости, действовать в соответствии с принятыми нормами деловой практики.

Погашение обязательств связано обычно с передачей определенных активов кредитору и соответственно с отказом компании от экономической выгоды, содержащейся в них, или иным способом. В частности, обязательства могут быть урегулированы:

путем выплаты стоимости обязательств денежными средствами или передачи в счет его погашения других активов адекватной стоимости;

предоставлением услуг или выполнением работ на сумму, равную обязательству;

замены одного обязательства другим;

включением обязательства в капитал организации с предоставлением акций или иных прав участия в управлении и прибылях на сумму, равную погашенным обязательствам по взаимной договоренности;

снятие кредитором своих требований или утрата права требования.

Разделяют текущее обязательство и возможное обязательство. Текущее обязательство возникает из прошлых событий.

Возможное обязательство – это не подтвержденное прошлыми событиями обязательство, которое может привести к выбытию ресурсов компании, содержащих в себе экономические выгоды.

Часть активов компании, которая остается после вычета всех ее обязательств, представляет собой капитал.

Такая трактовка капитала обусловлена тем, что в случае ликвидации компании кредиторы имеют приоритет перед собственниками, и их требования удовлетворяются в первую очередь. Вследствие того, что в международной практике капитал рассматривается как разница между активами и обязательствами, он иногда называется чистым капиталом или чистыми активами.

Принципы предусматривают, что в корпоративном (акционерном) предприятии капитал подразделяется по крайней мере на три статьи.

Средства, внесенные акционерами.

Капитал, внесенный акционерами, обычно подразделяется на две статьи:

«Акционерный капитал» – отражается стоимость акций, оплаченных по номиналу;

«Прочий оплаченный акционерный капитал» – отражаются премии (эмиссионный доход) на акции, внесенные акционерами при первичной эмиссии сверх номинальной стоимости.

Нераспределенная прибыль – сумма, возникающая как результат эффективной работы компании (прибыль, оставшаяся в распоряжении корпорации после выплаты дивидендов).

Резервы, образуемые в соответствии с уставом или законодательством на случай непредвиденных расходов.

Резервы, связанные с переоценкой стоимости активов.

Следующие элементы финансовой отчетности имеют непосредственное отношение к результатам деятельности компании.

Доходы рассматриваются как приращение экономических выгод в течение отчетного периода, которое происходит в форме притока или увеличения активов, или уменьшения обязательств, что выражается в увеличении капитала, не связанном со вкладами участников акционерного капитала.

Из определения следует, что доходы не всегда могут быть связаны с физическим поступлением активов. Доходом считается также увеличение стоимости активов в результате переоценки.

Доход включает в себя выручку, полученную в результате основной деятельности компании, и доходы, полученные в результате неосновной деятельности, не характерной для нее.

Выручка, полученная от основной деятельности, может называться самыми разными терминами: реализация, вознаграждение, проценты, дивиденды, в зависимости от типа компании.

Примером доходов от не основной деятельности могут служить доходы от продажи основных средств, доходы от переоценки рыночных ценных бумаг или от увеличения балансовой стоимости долгосрочных активов, штрафы и неустойки и т. д.

Сущность расходов состоит в уменьшении экономических выгод в течение отчетного периода, которое происходит в форме оттока или истощения активов, или увеличения обязательств, ведущих к уменьшению капитала, не связанному с его распределением между участниками акционерного капитала.

Таким образом, расходы, как правило, вызываются оттоком или истощением активов, но могут происходить в итоге урегулирования обязательств. Под истощением активов понимается снижение его стоимости в результате переоценки стоимости актива.

Выбытие активов, связанное с распределением капитала между собственниками компании, не квалифицируется как расход.

Расходы включают в себя затраты, возникающие в ходе основной деятельности компании, и убытки. К затратам относятся затраты на производство продукции, работ или услуг, амортизация и т. п.

Убытки рассматриваются как частный случай расходов. В понятие убытки включаются нереализованные убытки, например, возникающие как следствие увеличения курса обмена валюты в отношении кредитов компаний в данной валюте.

На основании соотнесения доходов и расходов определяется прибыль организации. Таким образом, все элементы финансовой отчетности связаны между собой понятием «экономическая выгода», конечной формой которой для коммерческих компаний является финансовый результат их деятельности – прибыль.

В настоящее время в российских нормативных документах проведена дефиниция таких элементов отчетности, как доходы и расходы.

«Доходами организации признается увеличение экономических выгод в результате поступления активов (денежных средств, иного имущества) и (или) погашения обязательств, приводящее к увеличению капитала этой организации, за исключением вкладов участников (собственников имущества)» (ПБУ 9/99 «Доходы организации»). Доходы организации в зависимости от их характера, условия получения и направлений деятельности организации подразделяются на:

а) доходы от обычных видов деятельности;

б) прочие доходы.

«Расходами организации признается уменьшение экономических выгод в результате выбытия активов (денежных средств, иного имущества) и (или) возникновения обязательств, приводящее к уменьшению капитала этой организации, за исключением уменьшения вкладов по решению участников (собственников имущества)» (ПБУ 10/99 «Расходы организации»). Расходы организации в зависимости от их характера, условий осуществления и направлений деятельности организации подразделяются на:

а) расходы по обычным видам деятельности;

б) прочие расходы.

Остальные элементы не имеют отдельных четких определений. Анализ совокупности всех нормативных документов показывает, что пока наблюдаются существенные различия в понимании, например, такого важного элемента отчетности, как активы. В ПБУ 1/2008 «Учетная политика организации» употребляется терминактивы вместо используемого ранееимущество, тем самым декларирован подход, соответствующий МСФО. Отличие заключается в том, что международные стандарты экономический контроль над активами считают одной из существенных сторон понятияактивы, а в отечественном учете эта составляющая категории активов заменена юридическим правом собственности. Не разъясняется (и соответственно, не реализуется в практике) ни понятиеконтроль, ни понятиеэкономическая выгода.

Международные принципы подготовки и составления финансовой отчетности, экономическое содержание ее элементов, их оценка

Международные принципы подготовки и составления финансовой отчетности. Принципы учета классифицируют в три большие группы: качественные характеристики отчетной информации, принципы ее учета, элементы финансовой отчетности.

Качественные характеристики финансовой отчетности включают толкование понятий «понятность», «уместность отчетной информации», «существенность», «надежность», «правдивое представление», «полнота», «сопоставимость», «нейтральность», «преобладание сущности над формой», «осмотрительность».

Финансовая отчетность состоит из отчетного бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках, отчета о движении денежных средств, отчета о состоянии собственного капитала и распределении чистой прибыли, а также пояснений и примечаний. Приложения, пояснения и примечания являются составной неотъемлемой частью финансовой отчетности.

Принципы раскрывают общие подходы Комитета по международным стандартам финансовой отчетности к содержанию МСФО, способствуют выработке национальных подходов к стандартизации бухгалтерской отчетности. Особенность Принципов заключается в том, что выгоды от бухгалтерской информации должны превышать затраты на ее получение, представление, обработку.

Отчетный бухгалтерский баланс включает такие элементы, как активы, обязательства, капитал, а отчет о прибылях и убытках – расходы и доходы. Финансовая отчетность с приложениями и пояснениями, соответствующая принципам подготовки и составления, по мнению КМСФО, отвечает требованиям пользователей, имеющих экономическое образование.

КМСФО руководствуется при составлении Международных стандартов финансовой отчетности (МСФО) общими принципами ее подготовки и составления. В них сформулированы общие цели, к которым стремится Комитет при разработке и утверждении МСФО. Принципы подготовки и составления финансовой отчетности (далее Принципы) сформулированы в виде отдельного документа, предваряющего свод МСФО. Данный документ не является стандартом, не заменяет стандарты, не содержит требований и рекомендаций, обязательных для применения в бухгалтерском учете при подготовке и составлении финансовой (бухгалтерской) отчетности. Принципы раскрывают общие подходы Комитета по международным стандартам финансовой отчетности к содержанию МСФО, способствуют выработке национальных подходов к стандартизации бухгалтерской отчетности, помогают составителям и пользователям финансовой (бухгалтерской) отчетности, в том числе аудиторам, правильно интерпретировать отдельные положения МСФО и отражать операции, еще не охваченные стандартизацией. В документе о Принципах сформулированы различные информационные потребности пользователей отчетной бухгалтерской информации: потенциальных инвесторов; акционеров; работников предприятия и общественности; заимодавцев, поставщиков; правительственных органов – налоговых, статистических, регулирующих и др.

В Принципах излагаются основные цели финансовой (бухгалтерской) отчетности и общие концепции, лежащие в основе их составления и представления. В Принципах провозглашаются в качестве основополагающих: учет по методу начисления и допущение непрерывности деятельности предприятия в обозримом будущем.

Учет по методу начисления предполагает, что все хозяйственные операции и иные факты хозяйственной деятельности отражаются на счетах бухгалтерского учета и в бухгалтерской отчетности в тех отчетных периодах, в которых они совершались, независимо от получения или выплаты денежных средств (их эквивалентов). При начислении в учете фиксируются обязательства организации о будущих платежах или предстоящие в будущем поступления денежных средств. Этот метод позволяет создавать важнейшую информацию для прогнозирования будущих результатов и будущего развития предприятия, отдельных направлений его деятельности.

Кассовый метод определения выручки и любых иных показателей в целях налогообложения не может поколебать основы метода начисления для финансовой (бухгалтерской) отчетности. Оплаченные доходы и оплаченные затраты не требуют специального отражения на счетах бухгалтерского учета. Они могут быть получены путем корректировки любых начисленных на счетах бухгалтерского учета показателей на разность начального и конечного (по отношению к данному отчетному периоду) сальдо по соответствующему счету расчетов с юридическими и физическими лицами в ходе специального расчета без проведения каких‑либо дополнительных записей на счетах бухгалтерского учета.

Допущение непрерывности деятельности предприятия исходит из того, что бухгалтерский учет осуществляется, а отчетность составляется в предположении, что у предприятия нет ни намерений, ни необходимости прекращать или существенно сокращать хозяйственно‑финансовую деятельность в обозримом будущем. Все стандарты бухгалтерского учета исходят из этого предположения.

Качественные характеристики финансовой (бухгалтерской) отчетности также относятся к принципам подготовки финансовой отчетности и включают толкование понятий: «понятность» и «уместность» отчетной информации, «своевременность представления отчетности, применимость для прогнозирования» и «выверки результатов», ее «надежность» и «полноту», «правдивое представление», «преобладание сущности над формой», «нейтральность», «осмотрительность», «возможность проверки», «сопоставимость», «существенность», «ограничения уместности и надежности информации».

Понятность отчетной информации совершенно естественно требует определенного минимума специальных знаний бухгалтерского учета, финансов и некоторых других экономических дисциплин. Понятная отчетная информация по содержанию и форме должна быть построена так, чтобы пользователи могли понимать ее характер и смысл. Необходимо, чтобы форма представления отчетов, заголовки документов и рубрик, наименование показателей и понятий, принятые посылки классификации и группировки четко отражали существо вопросов, исключали возможные двусмысленные толкования, но не содержали излишних деталей.

Уместность отчетной информации представляет ее способность повлиять на оценку ситуации и решение, принимаемое сейчас или в будущем, оценивать прошлое, предвидеть будущее. Отчетная бухгалтерская информация может оказаться уместной только в том случае, когда составляющие и представляющие финансовую (бухгалтерскую) отчетность хорошо знают и понимают запросы и потребности ее пользователей. Уместность бухгалтерской отчетной информации определяется понятностью, своевременностью, существенностью и возможностью быть использованной для прогнозирования и выверки полученных результатов.

Своевременность представления отчетности – важная качественная характеристика, потому что наиболее ценной для пользователей является та информация, которую они получают в нужный момент. Отчетность, поступающая потребителю с опозданием, имеет незначительное практическое значение. Трудно угодить всем и представить отчетность в сроки, полностью удовлетворяющие всех пользователей. Предполагается, что сроки представления бухгалтерской отчетности, регламентированные правительственными или иными уполномоченными на то организациями, являются оптимальными.

Применимость для прогнозирования и выверки результатов. Бухгалтерская отчетность в основном является концентрированным описанием прошедших событий в хозяйственной деятельности. Но многие пользователи стремятся прогнозировать будущий рост организации, представившей отчетность, ее предполагаемую выручку, прибыль в обозримой перспективе. Составители бухгалтерских отчетов не могут не понимать эту потребность пользователей: публикуемая отчетность должна представлять некоторую возможность прогнозирования необходимых результатов деятельности организации.

Надежность и полнота. Надежность отчетной информации определяется достоверностью, гарантирующей ее пользователям отсутствие существенных ошибок и искажений, а также полноту отражения всех существенных показателей.

На достоверность информации, представляемой в бухгалтерской отчетности, оказывают влияние:

Правдивость представления. Правдивое представление информации в бухгалтерской отчетности основано на честности ее составителей и представлении о том, что она отражает именно те операции, факты и события, которые она должна отражать, или, как обоснованно ожидают пользователи, она должна представлять именно эту информацию.

Преобладание сущности над формой. Преобладание сущности над формой при отражении в бухгалтерской отчетности отдельных хозяйственных фактов. Дело в том, что большинство хозяйственных операций по своему характеру являются договорными и их можно интерпретировать в учете с точки зрения юридической формы. Но можно не с юридической, а с экономической сущностью, которая более соответствует хозяйственно‑финансовой реальности, сложившейся в данной организации.

Нейтральность. Надежная информация не может быть предвзятой. Она должна быть объективной в отношении к различным пользователям, а составители отчетности должны быть нейтральными к объективному содержанию представляемых отчетов, примечаний и пояснений к ним.

Осмотрительность. В рассмотрении и понимании бухгалтерской информации существенную роль играет фактор неопределенности, неизбежно возникающий в реальных условиях в отношении некоторых хозяйственных операций. Поэтому при оценке этих последствий для составления бухгалтерской отчетности необходимо соблюдать определенную осторожность, осмотрительность. С одной стороны, в бухгалтерском учете неопределенных (либо не полностью определенных) событий следует проявлять большую готовность к учету потенциальных убытков или пассивов, нежели потенциальных прибылей или активов. С другой стороны, чрезмерная осмотрительность в оценке тех или иных данных может привести к нарушению правдивости и нейтральности бухгалтерской отчетной информации. Об этом необходимо всегда помнить бухгалтерам, применяющим принцип осмотрительности, с тем чтобы это не привело к прямо противоположному результату.

Возможность проверки. Содержание бухгалтерских отчетов должно строиться на основе данных системного бухгалтерского учета, записи на счетах должны быть обоснованы правильно и своевременно составленными первичными бухгалтерскими документами или результатами инвентаризации и сверки расчетов.

Сопоставимость данных бухгалтерского учета необходима пользователям для анализа хозяйственной деятельности различных организаций или одной и той же организации за несколько отчетных периодов. Сопоставление отчетных данных производится за несколько отчетных периодов:

По данной организации;

Данной организации с другими, подобными ей;

Данной организации с показателями, средними по отрасли;

Данной организации с показателями сводной отчетности группы организаций.

Сопоставимость данных, содержащихся в бухгалтерской отчетности, возрастает при соблюдении стабильной учетной политики организации, определяющей методологию бухгалтерского учета, методы оценки имущества и обязательств, систематизации операций и фактов, способов их обобщения и представления в бухгалтерской отчетности. Стабильная учетная политика предполагает, что она не будет подвергаться каким‑либо изменениям без явной необходимости.

Ограничения уместности и надежности информации. МСФО подчеркивают определенные факторы, ограничивающие возможности организаций по предоставлению уместной и надежной информации.

Составители финансовой отчетности должны знать потребности их пользователей и представлять отчетность в таком виде, который максимально удовлетворяет множественные качественные характеристики, интересующие пользователей с соблюдением коммерческой тайны и неразглашением конфиденциальной информации, способной нанести ущерб конкурентным позициям организации, предоставляющей финансовый отчет. Однако принципы исходят из того, что выгоды от бухгалтерской информации должны превышать затраты на ее получение, представление и обработку, что особенно важно для российской системы бухгалтерского учета.

Информация, содержащаяся в финансовой отчетности, в соответствии с основными экономическими параметрами объединяется в общие категории, которые называют элементами финансовой отчетности: активы, обязательства, капитал, расходы, доходы.

Элементы, составляющие отчетный бухгалтерский баланс и отражающие финансовое положение организации, включают понятия «активы», «обязательства» и «капитал».

Активы – это ресурсы и имущество, контролируемые данной организацией в результате операций и событий, состоявшихся в отчетном или иных прошлых периодах. Активы представляют собою ресурсы, способные в будущем обеспечить определенную экономическую выгоду, в противном случае они должны истолковываться как потенциальные убытки или как текущие эксплуатационные расходы и, следовательно, не должны классифицироваться (истолковываться бухгалтером) в качестве активов. Будущая экономическая выгода – это в конечном итоге поступление денежных средств или их эквивалентов либо способность заменить (и сэкономить) денежные средства. Сами денежные средства (их эквиваленты) также признаются активами.

Активы структурно состоят из имущества в материально‑вещественной форме либо связаны с юридическими правами, включая право собственности (материальной и нематериальной). Активы, составляющие имущество организации, обычно приобретаются в обмен на другие активы (деньги) либо производятся в самой организации. Расходы, понесенные организацией, не означают приобретения актива. Нужна еще обоснованная уверенность в получении экономической выгоды от него, иначе такие расходы должны быть отнесены к затратам. При идентификации активов в бухгалтерском учете и отчетности необходимо принимать во внимание законодательство страны, на территории которой действует организация.

Обязательства – это кредиторская и иная задолженность, возникшая в отчетном или предыдущих периодах, по которой имеется уверенность в том, что ее погашение (урегулирование) приведет к уменьшению экономической выгоды, т. е. уменьшению реальных активов. В обязательстве воплощен конкретный долг, который необходимо погашать, либо обязанность действовать (выполнять что‑либо) определенным образом.

Заключение договора поставки либо купли‑продажи еще не означает возникновения обязательства. Оно возникнет после доставки покупки или юридической передачи права собственности на нее. Погашение обязательств производится обычно путем передачи определенных активов кредитору или иными способами. К обязательствам относятся: долгосрочные займы и иные долговые обязательства; краткосрочные займы и банковские кредиты; кредиторская задолженность поставщикам, различным физическим и юридическим лицам; резервы предполагаемых ассигнований; планируемые пенсионные выплаты и иные аналогичные финансовые обязательства.

Капитал представляет собою стоимость активов, не обремененных обязательствами, т. е. это разница между стоимостью активов и всеми обязательствами компании. В отчетном бухгалтерском балансе элемент капитала может быть разделен на составные подэлементы, представляющие интерес для пользователей. Принципы предусматривают, что в корпоративном (акционерном) предприятии капитал подразделяется по крайней мере на три статьи: средства, внесенные акционерами; нераспределенная прибыль; резервы, представляющие выделение нераспределенной прибыли, и отдельно – корректировки, обеспечивающие поддержание капитала.

В международной и национальной практике составления финансовой отчетности многих стран резервы классифицируются по четырем основным характеристикам:

Резервы капитала, включая фонд переоценки стоимости, и резервы поступления доходов в будущем, различных дотаций и безвозмездных поступлений активов;

Нормативные резервы (установленные законодательством) и ненормативные резервы (решение об образовании которых принимается в самой организации);

Распределяемые и нераспределяемые резервы: первые из них распределятся между акционерами, иногда они и создаются только для этих целей; вторые – не подлежат распределению вплоть до ликвидации организации;

Целевые и общие резервы: первые предусматривают их использование на строго установленные цели, вторые не имеют выраженной целевой установки.

В соответствии с финансовой концепцией поддержания капитала считается, что капитал сохраняется, если его величина к концу отчетного периода за вычетом сумм, внесенных акционерами или выплаченных акционерами, равняется его величине, зафиксированной в начале того же отчетного периода. Любое превышение стоимости активов, либо снижение суммарной стоимости обязательств или того и другого вместе признается в качестве прибыли данного отчетного периода. Финансовая концепция поддержания капитала является весьма распространенной и применяется чаще всего при составлении финансовой отчетности в соответствии с международными стандартами.

В соответствии с физической концепцией поддержания капитала исходят из того, что капитал сохраняется, если организация в конце отчетного периода имеет такой же уровень производственного потенциала или операционных возможностей, какой она имела в начале этого же периода. Прибылью отчетного периода признается остаток приращения активов после вычета величины сохраняемых физических производственных возможностей за отчетный период. Иначе говоря, прибыль представляет стоимость увеличения производственных возможностей за отчетный период, включая и производственные запасы, и финансовые операционные статьи.

Расходы возникают в процессе обычной хозяйственной деятельности, например при производстве товаров или оказании услуг. Такие расходы составляют себестоимость реализованных товаров и услуг и сопоставляются в отчетности с доходами, полученными от реализации (продажи). Неполучение доходов в данном отчетном периоде позволяет отнести расходы, целенаправленно произведенные в интересах получения соответствующего дохода, к активам в качестве расходов будущих периодов, затрат в незавершенное производство или товарные запасы. Себестоимость товаров и услуг включает: материальные затраты, заработную плату, отчисления социального характера, амортизацию.

Кроме расходов, возникающих в ходе обычной хозяйственной деятельности, МСФО определяют в качестве расходов те, которые не могут создать каких‑либо экономических выгод в будущем, т. е. такие расходы, которые не могут быть признаны в качестве активов, либо приращения имущества в балансе организации.

Расходы по обычным операциям отражаются (признаются) в отчетности о прибылях и убытках в том отчетном периоде, когда они возникли в виде уменьшения активов и увеличения обязательств, в прямой связи с доходами, поступившими по данным операциям. Соответствие доходов и расходов должно соблюдаться неукоснительно.

Доходы связаны с увеличением имущества либо уменьшением обязательств или тем и другим вместе. Они приводят к увеличению капитала организации независимо и сверх вкладов собственников.

Принципы рассматривают доходы двух типов: выручку и выигрыши. К первому относятся регулярные доходы от основной деятельности: от реализации товаров, работ и услуг; проценты и вознаграждения, дивиденды; роялти и арендная плата. Ко второму – нерегулярные, (иногда случайные доходы, возникающие от реализации основных средств и неликвидов), зачастую вовсе не связанные с реализацией (валютные курсовые разницы; штрафы и неустойки; неожиданные поступления от безнадежных должников и т. п.).

Доходы возникают в виде увеличения различных активов (денежных средств, товаров, услуг, полученных в обмен на реализуемые товары и услуги), включая дебиторскую задолженность, а также в результате урегулирования обязательств. Во всех случаях признание дохода отражается в бухгалтерском учете и отчетности одновременно с отражением увеличения активов или уменьшения обязательств.

Финансовая отчетность состоит из отчетного бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках, отчета о движении денежных средств, отчета о движении собственного капитала и распределении чистой прибыли, а также приложений (в виде таблиц), пояснений и примечаний.

Приложения, пояснения и примечания являются составной неотъемлемой частью финансовой отчетности наравне с основными отчетными формами.

Информация, содержащаяся в финансовой отчетности, в соответствии с основными экономическими параметрами объединяется в общие категории, которые называют элементами финансовой отчетности.

Элементы, составляющие отчетный бухгалтерский баланс и отражающие меру финансового положения организации, включают активы, обязательства и капитал.

Элементы отчета о прибылях и убытках, связанные с измерением результатов деятельности организации, включают доходы и расходы. Каждый элемент может состоять из нескольких единиц информации, что заставляет структурировать элементы отчетности, выделять субэлементы - классифицировать показатели в подклассы, подгруппы с целью представить более детальную и правдивую информацию, удовлетворяющую потребности разных пользователей.

Активы - это ресурсы и имущество, контролируемые данной организацией в результате операций и событий, состоявшихся в отчетном или иных прошлых периодах. Активы представляют собой ресурсы, способные в будущем обеспечить определенную экономическую выгоду; в противном случае они являются не чем иным, как потенциальными убытками либо текущими эксплуатационными расходами, и потому не должны классифицироваться в качестве активов. Будущая экономическая выгода заключается в конечном итоге в поступлении денежных средств или их эквивалентов либо способности заменить (и сэкономить) денежные средства. Сами денежные средства (их эквиваленты) также являются активами.

Будущая экономическая выгода, воплощенная в том или ином активе, может быть реализована (получена) различными способами или их комбинациями. Актив может использоваться отдельно или в сочетании с другими активами в производстве товаров, работ и услуг, которые будут проданы организацией за деньги или обменены на другие активы. Использование активов в производстве - наиболее часто встречающийся способ извлечения выгоды, если выпускаемые товары имеют на рынке устойчивый платежеспособный спрос. Актив может быть продан за деньги, как товары в оптовой и розничной торговле, или обменен на другие активы с выгодой для продавца или участника операции мены. Активы можно направить на погашение обязательств перед кредиторами либо собственниками, распределить между акционерами.

Активы структурно состоят из имущества в материально-вещественной форме либо связаны с юридическими правами, включая право собственности. Однако право собственности не всегда принимается во внимание при решении вопроса об активах. Например, арендуемое имущество, не являясь собственностью организации, может быть включено в его активы, если организация контролирует прибыль, ожидаемую от этого имущества. Незапатентованное изобретение, сохраняемое в секрете, относится к активам организации, если организация контролирует ожидаемую от данного изобретения прибыль.

Активы состоят: из недвижимости, оборудования и других объектов основных средств, включая недостроенные; имущества, полученного по договору финансовой аренды; инвестиций в дочерние и другие организации; долгосрочных займов и других финансовых вложений, включая долгосрочную дебиторскую задолженность; прав, патентов, товарных знаков, иных нематериальных активов; товарно-материальных запасов и авансированных расходов будущих периодов, включая заделы незавершенного производства; ликвидных ценных бумаг и текущей дебиторской задолженности; денежной наличности, включая средства на банковских счетах.

Активы, составляющие имущество организации, обычно приобретаются за деньги или в обмен на другие активы либо производятся в самой организации. Это наиболее часто встречающиеся пути поступления активов, которыми не исчерпываются все возможные случаи. Активы могут поступать против увеличения обязательств организации, которые потребуют погашения в будущем, либо вообще безвозмездно (например, субсидии из бюджета). Следовательно, между возникающими расходами и поступающими активами существует тесная, но не абсолютная связь. Расходы, понесенные организацией, еще не означают приобретения актива. Нужна еще обоснованная уверенность в получении экономической выгоды от него, иначе такие расходы должны быть отнесены к затратам. Расходы могут являться фактором получения прибыли в будущем, но это еще не значит, что возник объект, который можно отнести к активам. Текущие эксплуатационные расходы являются средством получения дохода и прибыли, но относятся к активам только в том случае, если получение дохода переносится на будущие отчетные периоды. С другой стороны, отсутствие расходов не мешает возникновению актива в определенных условиях, например при получении субсидии от правительства или муниципалитета.

При идентификации активов в бухгалтерском учете и финансовой отчетности необходимо принимать во внимание законодательство страны, на территории которой действует организация. Так, например, в ряде стран нематериальные активы - патенты, торговые марки и иные аналогичные права - могут отражаться в бухгалтерских балансах только при их приобретении за деньги или иное эквивалентное возмещение.

В некоторых странах имущество может быть отражено в балансе только в случае, если отчитывающаяся организация является его законным владельцем.

Активы принимаются на учет только по совершившимся операциям; намерения приобрести те или иные активы не могут считаться достаточным основанием для их учета. Для того чтобы актив был отражен в балансе, он должен иметь стоимость или его оценка может быть надежно определена.

Обязательства - это кредиторская и иная задолженность, возникшая в отчетном или предыдущих периодах, по которой имеется уверенность в том, что ее погашение (урегулирование) приведет к уменьшению экономической выгоды, то есть уменьшению реальных активов. В обязательстве воплощены конкретный долг, который необходимо погашать, либо обязанность действовать (выполнять что-либо) определенным образом, например устранять неисправности в проданной продукции или выполнять предварительно оплаченную работу.

Заключение договора поставки либо купли-продажи еще не означает возникновения обязательства. Оно возникнет после доставки покупки или юридической передачи права собственности на нее. Потребление услуги, прием выполненной работы ведут к возникновению обязательств их оплаты, если только они не были оплачены предварительно. При определенных правовых ограничениях, например при заключении договора поставки, не подлежащего отмене, обязательства возникают независимо от получения самой поставки. Отказ от ее получения потребует выплаты большой неустойки, что породит соответствующие обязательства.

Погашение обязательств производится обычно путем передачи определенных активов кредитору или иными способами. В частности, обязательства могут быть урегулированы путем выплаты стоимости обязательства денежными средствами или передачи в счет его погашения других активов адекватной ценности; предоставлением услуг или выполнением работ на сумму, равную обязательству; замены одного обязательства другим обязательством; включением обязательства в капитал организации с предоставлением акций или иных прав участия в управлении и прибылях на сумму, равную погашенным обязательствам по взаимной договоренности. Формой погашения обязательств является также снятие кредитором своих требований или утрата им права требования.

К обязательствам относятся: долгосрочные займы и иные долговые обязательства; краткосрочные займы и банковские кредиты; кредиторская задолженность поставщикам, различным физическим и юридическим лицам по всевозможным операциям; резервы предполагаемых ассигнований; планируемые пенсионные выплаты и иные аналогичные финансовые обязательства.

В Принципах охватываются как обязательства, денежные выплаты по которым могут быть точно установлены и учтены, так и обязательства, по которым это сделать невозможно. Например, обязательства по гарантийному ремонту сложной техники не могут быть точно измерены в момент их возникновения. Для выполнения таких обязательств образуют резервы предстоящих расходов. Эти резервы понимаются как обязательства, сумму которых невозможно определить точно, либо по которым у составителя отчетности нет полной уверенности в наступлении факта данного обязательства в будущем.

В отличие от резервов предстоящих расходов (предполагаемых ассигнований), определяемых с некоторой степенью приближения расчетным путем, которые безусловно относятся к элементу обязательств, следует различать резервы на случай непредвиденных расходов, например, резерв на покрытие убытков, страховой резерв и т.п., образуемые в результате распределения прибыли и относящиеся к собственному капиталу организации.

Обязательства принимаются на учет только тогда, когда имеются основания полагать, что их урегулирование потребует определенных затрат, уменьшающих активы, либо иным путем ведет к сокращению потенциальных экономических выгод. Это выполненные сделки, требующие оплаты, и принятые к исполнению судебные решения, и намерения уплатить неустойку или заплатить налог в бюджет государства или муниципалитета.

Капитал представляет собой стоимость активов, не обремененных обязательствами, то есть это стоимость активов, которые не будут направлены в будущем на урегулирование обязательств.

Эта сумма, как правило, отличается от совокупной стоимости акций организации на фондовом рынке или от продажной стоимости организации как целостного действующего предприятия либо продажной стоимости его активов, реализуемых по частям.

В отчетном бухгалтерском балансе элемент капитала может быть разделен на составные подэлементы, представляющие интерес для пользователей. Принципы предусматривают, что в корпоративном (акционерном) предприятии капитал подразделяется по крайней мере на три статьи: средства, внесенные акционерами; нераспределенная прибыль; резервы, представляющие выделение нераспределенной прибыли, и отдельно корректировки, обеспечивающие поддержание капитала. К первым относятся резервы, образуемые в соответствии с уставом или законодательством и представляющие дополнительные гарантии от возможных убытков или образуемые в соответствии с налоговым законодательством с целью получения освобождения от налогообложения либо снижения суммы налогов. Ко вторым относятся резервы, связанные с переоценкой стоимости активов в результате инфляционного снижения стоимости валюты, применяемой при составлении отчетности, дотационные и иные аналогичные суммы.

В международной и национальной практике составления финансовой отчетности многих стран резервы классифицируются по четырем основным характеристикам: 1)

резервы капитала, включая фонд переоценки стоимости (об этом сказано выше), и резервы поступления доходов в будущем - различные дотации и безвозмездные поступления активов; 2)

нормативные резервы (установленные законодательством) и ненормативные резервы (решение об образовании которых принимается в самой организации); 3)

распределяемые и нераспределяемые резервы: первые могут распределяться между акционерами, иногда они и создаются только для этих целей; вторые не подлежат распределению вплоть до ликвидации организации;

4) целевые и общие резервы: первые предусматривают их использование на строго установленные цели, вторые не имеют выраженной целевой установки.

В общем капитал организации можно разбить на капитал, который она получила от акционеров и от своих собственных усилий в результате капитализации нераспределенной прибыли и образования соответствующих резервов. Капитал, внесенный акционерами, в отчетных бухгалтерских балансах обычно подразделяется на две статьи: сумма номинальной стоимости акций и премии (эмиссионный доход) на акции, внесенные акционерами при первичной эмиссии сверх номинальной стоимости.

Принципы специально подчеркивают, что определения, данные для корпоративного (акционерного) капитала, подходят для любых иных форм организации самостоятельных юридических лиц, естественно, с учетом ограничений, установленных национальным законодательством на формирование и распределение капитала в таких организациях.

В Принципах проводится общепринятая точка зрения, что организация может признавать прибыль за данный отчетный период только при условии сохранения своего капитала.

Под поддержанием своего капитала подразумеваются различные аспекты в зависимости от принятой концепции. Рассматриваются две основные концепции: финансового капитала и физического капитала (производственного потенциала). Выбор метода измерения и поддержания капитала остается за организациями и зависит от интересов и потребностей пользователей. Если пользователей интересует поддержание номинально инвестированного капитала с учетом изменений в покупательной способности денег, то применяется финансовая концепция. Когда пользователей интересуют производственные возможности организации, тогда применяется концепция физического поддержания капитала. В обеих концепциях прибыль - это остаточная величина после вычета расходов из доходов с учетом корректировок, обеспечивающих поддержание капитала на уровне, соответствующем его величине на начало отчетного периода. Превышение расходов над доходами признается убытком, уменьшающим величину капитала.

В соответствии с финансовой концепцией поддержания капитала считается, что капитал сохраняется, если его величина к концу отчетного периода за вычетом сумм, внесенных акционерами или выплаченных акционерам, равняется его величине, зафиксированной в начале того же отчетного периода. Любое превышение

стоимости активов, либо снижение суммарной стоимости обязательств, либо того и другого вместе признается в качестве прибыли данного отчетного периода. До момента реализации активов величина повышения их стоимости не учитывается. Этот метод измерения сохранности капитала и признания прибыли называется методом измерения в номинальных денежных единицах. В условиях снижения покупательной способности денег (инфляция) метод измерения в номинальных денежных единицах искажает реальную величину прибыли и факт действительного поддержания величины капитала. В условиях инфляции применяется метод измерения в единицах (постоянной) покупательной способности денег.

Если величина сохраняемого капитала измеряется в единицах постоянной покупательной способности денег, то в качестве прибыли может рассматриваться только та часть повышения стоимости активов, которая больше величины увеличения общего уровня цен за данный отчетный период. Номинальное повышение стоимости активов, соответствующее увеличению общего уровня цен, рассматривается в качестве корректировки стоимости реального функционирующего капитала и включается в резерв инфляционного прироста капитала, то есть считается неотъемлемой частью этого капитала, и признаваться в качестве прибыли отчетного периода не может.

Финансовая концепция поддержания капитала является весьма распространенной и применяется чаще всего при составлении финансовой отчетности в соответствии с международными стандартами.

В соответствии с физической концепцией поддержания капитала

исходят из того, что капитал сохраняется, если организация в конце отчетного периода имеет такой же уровень производственного потенциала или операционных возможностей, который она имела в начале этого же периода. В качестве основы для измерения активов и обязательств принимается текущая стоимость. Все изменения цен, отражающиеся на стоимости активов и обязательств, относятся к оценке физических производственных возможностей организации и считаются корректировками стоимости функционирующего капитала. Они (изменения цен) включаются в капитал и не относятся к суммам, увеличивающим прибыль. Прибылью отчетного периода признается остаток приращения активов после вычета величины сохраняемых физических производственных возможностей за отчетный период. Иначе прибыль представляет стоимость увеличения производственных возможностей за отчетный период, включая и производственные запасы, и финансовые операционные статьи (см. п. 109 Принципов).

Концепция бухгалтерского учета в рыночной экономике России не содержит положений, связанных с поддержанием капитала, но, судя по некоторым законодательным актам и сложившейся практике, используется юридическая концепция поддержания капитала, не рассматриваемая Принципами МСФО. Юридическая концепция особенно важна для организаций с ограниченной ответственностью. В соответствии с ней выплаты акционерам дивидендов не могут производиться из суммы внесенного ими капитала и нормативных общих резервов, подлежащих сохранению в соответствии с законом или уставом общества. Эта концепция в целом тяготеет к финансовой концепции поддержания капитала МСФО, хотя и не полностью адекватна ей.

Активы, обязательства и капитал являются единым агрегатом, составляющим балансовое уравнение. В системе МСФО принято балансовое уравнение:

которое отражает формирование капитала через активы. Собственный капитал любой организации представляет ту часть активов, которая свободна от направления их на погашение обязательств. Об этом указывалось ранее. Отсюда вытекает вывод, что величина капитала зависит от стоимости активов организации и стоимости ее обязательств.

Балансовое уравнение можно представить иначе:

В таком виде балансовое уравнение показывает, что активы формируются только за счет собственного капитала и предстоящих к оплате обязательств.

Если расчленить собственный капитал на составляющие - внесенный собственниками (В), накопленный из прошлой прибыли (Н) и чистой прибыли текущего отчетного периода (П), - то балансовое уравнение можно записать так:

А - О = В + Н + П.

Оно свидетельствуют о том, что чистая прибыль за период представляет приращение стоимости активов (или уменьшение обязательств) за данный период, так как внесенный капитал и

накопленная прибыль остаются неизменными. По крайней мере легко вычленить новые взносы собственников либо изъятие ими части ранее накопленной прибыли.

Возможны иные балансовые уравнения, которые мы здесь не рассматриваем.

Расходы возникают в процессе обычной хозяйственной деятельности, например при производстве товаров или оказании услуг. Такие расходы составляют себестоимость реализованных товаров и услуг и сопоставляются в отчетности с доходами, полученными от реализации (продажи). Неполучение доходов в данном отчетном периоде позволяет отнести расходы, целенаправленно произведенные в интересах получения соответствующего дохода, к активам в качестве расходов будущих периодов, затрат в незавершенное производство или товарные запасы. Себестоимость товаров и услуг включает: материальные затраты, заработную плату, отчисления социального характера, амортизацию основного капитала.

Кроме расходов, возникающих в ходе обычной хозяйственной деятельности, МСФО определяют в качестве расходов убытки, состоящие из затрат, которые не создают каких-либо экономических выгод в будущем. К ним относятся расходы, не порождающие определенных доходов в будущем, или расходы, которые не могут быть признаны в качестве активов либо приращения имущества в балансе организации. Поскольку убытки представляют собой уменьшение экономических выгод, МСФО исходят из того, что это тоже расходы, и не рассматривают убытки в качестве самостоятельного элемента отчетности. В общеэкономическом смысле убытками следует считать уменьшение капитала в результате случайных операций либо событий, а также обычных операций, по которым расходы не полностью покрываются доходами в течение отчетного периода, за исключением тех случаев, когда расходы возникли в результате реального распределения средств капитала.

Расходы по обычным операциям отражаются (признаются) в отчетности о прибылях и убытках в том отчетном периоде, когда они возникли в виде уменьшения активов и увеличения обязательств, в прямой связи с доходами, поступившими по данным операциям. Соответствие доходов и расходов должно соблюдаться неукоснительно. Когда понесенные расходы обусловливают поступление доходов в течение двух или нескольких отчетных периодов либо когда связь между расходами и доходами определяется нечетко или опосредованно, расходы включаются в отчетность о прибылях и убытках на основании обоснованных расчетов их распределения между отчетными периодами. Еще не распределенные и не включенные в отчетность о прибылях и убытках расходы отражаются в бухгалтерском балансе как относящиеся к будущим отчетным периодам.

Расходы, возникающие в связи с необычными операциями и событиями, отражаются в отчетности в качестве убытков в том отчетном периоде, когда выясняется, что они не смогут стать причиной будущих экономических выгод или такие выгоды не очевидны и не поддаются надежной оценке, а также когда возникает обязательство без соответствующего отражения актива в виде имущественной статьи. Например, стоимость испорченных товарно-материальных ценностей, которые невозможно продать или иначе использовать с выгодой для предприятия и когда нет ясности в возможности (или размерах) получения страхового возмещения. Или начисление обязательств по платежам в бюджет либо по судебному решению о выплате неустойки. Следовательно, расходы отражаются одновременно с уменьшением активов или с увеличением обязательств. Уменьшение стоимости некоторых активов распределяется на несколько отчетных периодов путем начисления амортизации и включения амортизационных отчислений в расходы соответствующих периодов.

Заметим, что Принципы никак не связывают отражение (признание) расходов с правилами налогообложения. В отчетность о прибылях и убытках данного отчетного периода должны быть включены все расходы, соответствующие критериям их признания, изложенным в Принципах, независимо от того, принимаются они в расчет налогооблагаемой базы или не принимаются.

Доходы связаны с увеличением активов либо уменьшением обязательств или тем и другим вместе. Они приводят к увеличению капитала организации независимо и сверх вкладов собственников.

Принципы рассматривают доходы двух типов: выручку и выигрыши. К первому относятся регулярные доходы от основной деятельности: от продажи товаров, работ и услуг; проценты и вознаграждения, дивиденды; роялти и арендная плата. Ко второму - нерегулярные, иногда случайные доходы, возникающие от реализации основных средств и неликвидов, зачастую вовсе не связанные с реализацией: валютные курсовые разницы; штрафы и неустойки; неожиданные поступления от безнадежных должников и т.п.

Доходы возникают в виде увеличения различных активов (денежных средств, товаров, услуг, полученных в обмен на реализуемые товары и услуги), включая дебиторскую задолженность, а также в результате урегулирования обязательств. Во всех случаях признание дохода отражается в бухгалтерском учете и отчетности одновременно с отражением увеличения активов или уменьшения обязательств.

Следует иметь в виду, что доход начисляется в учете и отражается в отчетности в момент, когда требования, предъявляемые к исполнению сделки, удовлетворены, а большая часть прав и ответственности по сделке передана покупателю, а также имеется достаточная уверенность в получении денежных средств по предъявленным счетам-фактурам. В таком случае доход отражается против дебиторской задолженности в отчетном балансе организации. Определенная часть дебиторской задолженности может вызвать сомнения в возможности ее инкассации, но это не повод для уменьшения начисленного дохода. Обоснованные сомнения в получении долгов от некоторых дебиторов отражаются в отчетности путем начисления расходов на суммы таких сомнительных долгов.

Кроме сомнений в вопросе о реальности дебиторской задолженности при отражении доходов возникают затруднения, связанные с невозможностью точно определить сумму дохода от продажи и неопределенностью в вопросе о том, на какую сумму могут быть возвращены проданные товары. Получение достоверной информации о событиях такого рода потребует коррективов суммы дохода, показанного ранее в отчетности.

В современных рыночных условиях количество новых товаров и услуг стремительно увеличивается, вследствие этого первоочередной задачей производителей становится проблема привлечения внимания потенциальных потребителей. На данный момент все больше предприятий воспринимают бренд, как основополагающее условие своей успешной коммерческой деятельности. Поэтому большое внимание при создании бренда уделяется его характеристикам.

Для того, чтобы определить характеристики, которые можно положить в основу бренда, следует взглянуть на бренд с точки зрения потребителя, поскольку бренд – это субъективное представление покупателя)

На сегодняшний день существует значительное число моделей, описывающих бренд и его структуру. Наиболее распространенной моделью бренда является модель «Колесо бренда», которая представлена на рис. 23.1.

Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных друг в друга. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

Таким образом, бренду свойственны следующие характеристики:

Рисунок 23.1. Модель «Колесо бренда»

1. Атрибуты– что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики. Все бренды обладают атрибутами – теми коммуникаторами, которые потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. К атрибутам можно отнести имя, знак, логотип, шрифтовое начертание, упаковку, униформу, звук, музыку, слоган, стандарты общения, сопутствующие атрибуты, сувенирную продукцию, цветовые сочетания и т.д.;

2. Преимущества– указывают на физический результат использования бренда. Преимущество бренда – это уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования. Удовлетворение потребностей осуществляется на разных уровнях:

Ощутимые преимущества – формируемые физическим атрибутами бренда – цветом, дизайном, комплектацией;

Неощутимые преимущества – распознаваемые только в результате использования продукта;

Воображаемые преимущества – формирующиеся в сознании потребителей в результате интегрированной коммуникативной деятельности.

3. Ценности– определяют эмоциональные результаты использования продукта потребителями: что чувствует потребитель, какое отношение он вызывает со стороны общества. Ценность бренда формируется сочетанием уникальных свойств продукта и личных заключений покупателя и определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта (рис. 23.2).

Рисунок 23.2. Структура ценности бренда

1. Индивидуальность – это несколько характеристик, которые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным и скрытым нуждам и потребностям потребителей. На этапе формирования индивидуальности бренд наделяется индивидуальными качествами и характеристиками, которые делают его узнаваемым, легко идентифицируемым и обеспечивают эмоциональную связь с потребителем (рис. 23.3).

Рисунок 23.3. Формирование индивидуальности бренда

Дженнифер Аакер, профессор маркетинга Школы менеджмента Калифорнийского университета, описала пять типов индивидуальности бренда :

Приземленный, ориентированный на семью, настоящий, старомодный;

Энергичный, молодой, современный, необычный;

Компетентный, исполнительный, влиятельный;

Соблазнительный, богатый, снисходительный;

Непоседливый, спортивный.

Детальный анализ типов индивидуальности бренда дает возможность выделить дополнительные «грани» в рамках определенного типа и выявить сегмент потребителей, которые будут покупать бренды с определенным типом индивидуальности.

Методика, предложенная Дженнифер Аакер, применяется для анализа и оценки проведенных мероприятий брендинга и рекламных кампаний, для изучения влияния марочной индивидуальности на уровень доверия и степень преданности марке, а также для разработки индивидуальности новых брендов.

5. Суть – включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируя уникальную суть, которую невозможно подделать или скопировать (сумма характеристик колесо бренда). Суть бренда определяет смысловую основу всех маркетинговых коммуникаций, в которых участвует бренд.

Перечисленные характеристики отражают уровень успешности созданного бренда, притом что, чем выше оцениваются характеристики, тем удачнее создан образ товара – бренд.

Однако для каждой группы потребителей необходимо сформировать свое «Колесо бренда», расписать приведенные выше пять уровней, поскольку для каждой группы потребителей приоритеты и предпочтения будут различны.

Для описания элементов бренда, рассмотрим детально атрибуты.

Задача атрибутов бренда – быть олицетворением той ценности, которая заложена в бренд.

Функция атрибутов состоит в том, что они связывают в сознании потребителя объект и ассоциации, которые этот объект вызывает. Фирменные характеристики товара, несомненно, играют важную роль в обеспечении высокого спроса, но не следует их переоценивать, поскольку даже самые удачные находки в плане дизайна или запоминающееся название не превратят продукт в бренд, если не будет выполнен ряд условий.

Таким образом, основными характеристиками бренда являются:

Основное его содержание;

Функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

Словесная часть марки или словесный товарный знак;

Уровень известности марки у покупателя, сила бренда;

Обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность;

Стоимостные оценки, показатели;

Степень продвинутости бренда;

Степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов.

Хорошо разработанные элементы бренда позволяет больше привлечь клиентов и получить дополнительный доход.

Рассмотрим подробнее каждый атрибут бренда и попробуем выявить условия, при которых они могут способствовать обретению компанией ведущего статуса в отрасли.

Основные элементы бренда :

1. Название бренда (имя бренда, нейминг).

Название – один из наиболее важных атрибутов бренда, постоянно работающих на его формирование и развитие. Имя бренда является основным признаком, по которому потребитель выделает бренд из массы других, и участвует в любом виде коммуникаций бренда (написание, произношение, изображение).

2. Символы бренда (торговый знак, логотип, шрифтовое начертание).

Символы бренда – важные атрибуты, задача которых способствовать дифференциации и формированию идентичности бренда, созданию и закреплению стойких ассоциаций в восприятии бренда потребителями.

3. Слоган (девиз) бренда.

Слоган, как атрибут бренда, кратко и ёмко описывает в одной фразе основное конкурентное преимущество бренда (или конкретного продукта), передаёт принципы и стратегию компании. Удачный слоган формирует имидж бренда и отношение к нему потребителя, а также несёт в себе основную рекламную информацию о бренде.

4. Цветовые сочетания (корпоративный цвет) бренда.

Постоянная приверженность бренда определённому цвету (цветовой гамме) в качестве атрибута бренда позволяет усилить воздействие на целевую аудиторию, ещё более выделиться среди конкурентов. Цветовые сочетания бренда должны присутствовать везде (в логотипе, упаковке, отделке интерьера, форме персонала и т.д.) и подчёркивать основные преимущества бренда.

5. Фирменный персонаж (корпоративный герой) бренда.

Фирменный персонаж, как атрибут бренда, воплощает индивидуальность бренда, позволяет его «оживить», сделать близким и понятным. Фирменный персонаж часто становится главным действующим лицом большинства рекламных кампаний и ещё одной «визитной карточкой» бренда.

6. Музыка и звуки как атрибуты бренда.

В брендинге всё большее распространение получает музыка, как звуковой атрибут бренда, в виде различных миниатюрных музыкальных произведений: гимнов, песен, мелодий и т.п. Использование музыкального произведения в рекламных роликах, телефонных звонках, торжественных мероприятиях и т.д. служит увеличению узнаваемости бренда, даже когда визуальные атрибуты бренда не видны, придаёт бренду дополнительную эмоциональную окраску.

7. Сопутствующие атрибуты бренда.

К сопутствующим атрибутам, участвующим в коммуникациях бренда и напоминающим о бренде (продукте) относят: дисконтные карты, полиэтиленовые пакеты с символикой бренда в супермаркетах, сувенирную продукцию и т.д.

У отечественных исследователей периодически появляется вопрос по сопоставлению понятий «бренд» и «торговая марка». В теории маркетинга и брендинга имеются разнообразные мнения и учеными разрабатываются критерии для классификации торговых марок в качестве брендов:

Идентификация бренда потребителями по произвольному свойству: точное узнавание бренда среди других брендов из одной категории;

Коннотативное содержание бренда – ассоциации, мнения, чувства о бренде выходят за границы качества, назначения, функциональности;

Наличие группы лояльных потребителей (от 20 % и более).

На рынке новый бренд формируется в течение всего жизненного цикла, модифицируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих компонентов (знак, стиль, название, слоган) до принятой потребителями ценности бренда. Основные отличия торговой марки и бренда представлены в табл. 23.3.

Таблица 23.3. Основные отличия торговой марки и бренда

Торговая марка	Бренд
С позиции предприятия
По экспертным оценкам необходим иметь 10–15 % лояльных потребителей.	По экспертным оценкам необходимо иметь 25–50 % лояльных потребителей.
При формировании торговой марки аргументированно убеждают потребителей в присутствии хороших качеств у товара.	При формировании бренда упорно внушают общественному разуму любовь к товару как носителю эмоций.
Низкие затраты и прибыльность в товарной группе.	Внушительные капиталовложения и сверхприбыль по отношению к конку-рентам.
Краткосрочные цели, материальный актив (товар-потребность), неустойчивость к экономическим кризисам.	Долгосрочные перспективы, нематериальный актив (отношения), устойчивость к экономическим кризисам.
С позиции потребителя
Возможность покупки некачественного товара или услуги.	Гарантия качества приобретаемого товара или услуги
Не формирует и не удовлетворяет дополнительные потребности.	Формирует и удовлетворяет дополнительные потребности.
Для принятия решения о покупке необходимо время.	Экономия времени при принятии решений о покупке.
Приобретение товара происходит осмысленно, под воздействием здравого смысла, логики, опыта.	Приобретение товара происходит неосмысленно, следуя индивидуальным суждениям об окружающей среде.

Проанализировав все определения и понятия «торговая марка» и «бренд», можно вывести следующую формулу:

В брендинге все атрибуты бренда важны. При контакте потребителя с атрибутами бренда происходит формальное выделение бренда среди сходных товаров, проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда. Поэтому атрибуты бренда должны не столько понравиться, сколько донести до потребителя причины, убеждающие приобрести бренд, т.е. продемонстрировать обещания и ценности бренда.

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятию «бренд».

2. Что такое брендинг?

3. Назовите задачи и функции бренда.

4. Перечислите основные характеристики бренда.

5. Раскройте содержание основных элементов бренда.

Разработка бренда

Цель: изучить основные этапы разработки бренда, рассмотреть особенности позиционирования бренда на рынке и концепцию позиционирования, раскрыть содержательные и формальные требования к названию бренда, изучить этапы создания имени бренда и способы их образования, рассмотреть основные виды брендов и их характеристики.

Вопросы:

24.1. Основные этапы разработки бренда.

24.2. Позиционирование бренда на рынке. Концепция позиционирования.

24.4. Виды брендов и их характеристики.

Декларация по УСН