Если говорить о маркетинге, то я – маркетер, и вся теория должна быть очень практичной, циничной и прикладной. Почему маркетер, а не маркетолог? На мой взгляд, маркетологами стоит называть тех, кто занимается теорией: ученых, профессоров, исследователей. Для практиков хорошо подошло бы английское слово marketer - маркетер - практик маркетинга. Поэтому я использую именно его. На стыке того, что я знаю о маркетинге, я создал подход, который назвал «маннкетинг». И хотел бы поговорить с вами о том, что наиболее важно учитывать маркетеру в своей работе.

Идея Маннкетинга

Если вы учились профессиональному маркетингу, читали Филипа Котлера, Жан-Жака Ламбена, Роджера Беста и т.д., то наверняка помните толстые 500 – 600 – 800 страничные учебники. На мой взгляд, из всех них важно помнить и понимать буквально основные моменты, которые могут уместиться на один слайд.

Итак, что же важнее всего в маркетинге?

Бренд компании. Это первое, во что вы должны вкладываться. Когда мы делали бренд «Манн, Иванов и Фербер», изначально думали назвать издательство как-то иначе. Мы перебрали кучу вариантов, но поскольку Миша Иванов и Миша Фербер на тот момент были консультантами, появилась идея назваться так, чтобы компания была очень похожа на консалтинговую. Иными словами, название, говорящее о нашей персональной ответственности за то, что мы делаем.

Работа с клиентами. Самая большая беда российского маркетинга состоит в том, что мы думаем, что умеем привлекать клиентов, работать с ними, удерживать и возвращать, но на самом деле это не так. Российские маркетеры знают очень мало инструментов маркетинга (вообще-то, их больше 5000). Больше 50% специалистов не знают, что такое AIDA (это самая простейшая коммуникационная модель). А когда пользуются какими-то инструментами – не факт, что делают это эффективно.

Возьмем, к примеру, коммерческое предложение, самый эффективный инструмент привлечения клиентов на рынке B2B. Спрашиваю: как вы оцениваете его эффективность по 10-балльной шкале? Слышу в ответ: 5-6 баллов. Как вы оцените по 10-балльной шкале свое? Наверняка, так же. Иначе говоря, вы его явно не дорабатываете. И так со всеми инструментами маркетинга – упаковка, визитка, макет, каталог, прайс-лист...

Комплекс маркетинга. Это «четыре P», про которые все прекрасно знают – цена, каналы продаж, каналы коммуникаций, продвижение. Здесь большая беда российского маркетинга в том, что мы знаем и помним, что такое «четыре P», но внутрь этих понятий заглянуть не стараемся. Возьмем продукт: было бы здорово, если компании умели создавать «голубые океаны», блокбастеры или бестселлеры. Или умели бы совмещать продукт с услугой, чтобы их невозможно было сравнить с конкурентами. Берите пример с операторов мобильной связи: сравнить их тарифы нереально!

Точки контакта. Это такие моменты, когда клиент соприкасается с вашей компанией: визитная карточка, коммерческое предложение, сайт, соцсети, сотрудники и т.д. Они у вас могут быть оценены как «вау!», «нормально» или «отстой». Я не видел еще ни одной компании, у которой все точки контакта были бы «вау!» или «нормально». Возьмите в руки свои визитки и повертите их. Что вы видите? Карточки с контактами на одной стороне и белым листом на другой? Карточки с контактами на русском языке на одной стороне и контактами на английском языке – на второй? Все это «отстой». Карточки с продающим текстом, текстом – «завлекалкой»? Вот это и есть «вау!» Там может быть пять причин работать с вами, ваши преимущества или что-то еще – вариантов очень много.

Если вы сможете признать «середнячковость» или «отстойность» ваших точек контакта и попытаться создать вау-визитную карточку, вау-коммерческое предложение, вау-сайт, - это станет вашей первой главной победой на пути к правильному маркетингу.

Маркетинговые исследования и анализ. Мне иногда жалко Игоря Березина – несомненного гуру по маркетинговым исследованиям и анализу в России – потому, что тема его не востребована. Редко какая компания в России реально копает тему исследований конкурентов, анализирует рынок. Беда российского маркетинга в том, что он чисто интуитивный и не основан на фактах.

«Что сейчас прет» . Под этим названием я подразумеваю мои впечатления от поездки в Бангладеш в марте 2012 года на Международный маркетинговый саммит. Какие тренды я там услышал:

• Стратегичность маркетинга – учитесь мыслить стратегически и далеко вперед, учитывая все возможные варианты;
• Интернет-маркетинг – это будущее (четыре направления: сайты, e-mail маркетинг, соцсети, мобильный мир). На эту важную тему я создал два семинара (с Виталием Мышляевым , директором нашей консалтинговой компании «ЛидМашина» ). Ниже приведены карты по ним;

(кликните по картинке, чтобы увеличить ее размер)

• Инновации. Могут подразделяться на изменения, нововведения и реальные инновации. Любой из вариантов повышает эффективность вашего бизнеса.

• Внутренний маркетинг – сотрудники важнее клиентов. Если на Западе по степени важности выстраивается цепочка: сотрудники -> клиенты -> акционеры, – то в России: акционеры -> клиенты -> сотрудники.
• Клиентоориентированность, или клиентоманния. Это возможный убийца маркетинга: вам не нужно привлекать клиентов, бороться за их удержание. Если вы их любите – они будут продолжать у вас покупать и рекомендовать – рекомендовать – рекомендовать вас другим.
• Маркетинг без бюджета.

• Важные мелочи. Сила мелочей – в том, что их много. Иногда мелочь может помочь сделать большие деньги.

Закупки и продажи. Не удивляйтесь, это не ошибка – действительно, иногда в компаниях они относятся к маркетингу. А иногда маркетерам приходится делать и вовсе немаркетинговые вещи – планирование, бюджетирование, отчетность и контроль . Это занимает очень много времени, является страшной головной болью и мало кто умеет делать это профессионально. Но это нужно и важно.

Что делать и как делать

Карт, подобных «маннкетингу», у меня огромное количество. Благодаря им я владею ответом практически на любой вопрос. Будущее маркетинга видится мне так: когда-то вся информация будет снята с рынка, переведена в карты и оцифрована. Ну, и останется еще немного места для творчества. Вы будете нанимать на работу маркетера, ставить перед ним задачу, а он будет открывать соответствующую карту и показывать: «Делать будем так!»

Если «что делать» и «как делать» – это теория, то применение – это самое важное и сложное. На упомянутом мной саммите Филипп Котлер пошутил: «Нужно ввести еще один элемент комплекса маркетинга, который начинается на «P» – pray (молиться – перевод с англ. ). И когда вы сделаете весь ваш комплекс, не забудьте помолиться, чтобы он сработал». Конечно, непредсказуемость внешней среды сильно влияет на нашу работу, и на самом последнем этапе что-то может пойти не так. Поэтому нужно постараться максимально просчитывать все возможные сценарии. Будьте реалистами и не считайте свою ситуацию эталонной.

Карта «Пятнашки Манна»

Я хочу показать вам одну из своих карт, которой больше всего горжусь. Если бы ее можно было раскрыть на детальном уровне, на экране не хватило бы места и вы бы не могли разглядеть ничего. Одна из главных задач маркетинга – это увеличение оборота (помимо вывода товара на рынок и увеличения узнаваемости бренда). И я хочу этой картой показать, что можно сделать, чтобы увеличить продажи, оборот в любой коммерческой компании. Вам не будут нужны сегментирование и дифференцирование. Маркетинговые исследования и анализ тоже не нужны. Из всей теории маркетинга вам нужно уметь использовать пять рычагов: точки контакта, позиционирование, команда, клиенты, комплекс маркетинг.

(кликните на картинке, чтобы увеличить ее размер)

Точки контакта. Подробно мы уже останавливались на этой теме выше.

Позиционирование. На мой взгляд (если просто-просто), это ответ вашей компании на вопрос «Почему Мы, а не кто-то из Наших конкурентов?» На тренингах топ-менеджеры всегда отвечают мне на этот вопрос кто во что горазд. Но в вашей компании каждый сотрудник должен знать ответ, причем он должен отскакивать от зубов. В ответе обязательно должно присутствовать название вашей компании. Вот личный пример «ответа» моей компании: «Издательство «Манн, Иванов и Фербер» – мы делаем максимально полезные книги, которые позволяют вам зарабатывать больше – и жить лучше. Хотите, несколько книг посоветую?»

Команда . Наймите больше продавцов в штат компании – и у вас будет больше оборот. Но это экстенсивный путь. Интенсивный же путь – когда продает каждый сотрудник компании. Его не очень легко создать, но он реально работает. Когда в консалтинговый проект с калининградским банком мы включили прием «продает каждый сотрудник», по подсчетам зампреда банка, курировавшего это маркетинговое направление, это сможет помочь компании сэкономить около 20% маркетингового бюджета. Технология подробно описана в моей книге «Маркетинг без бюджета».

Что означает сотрудник МОТО? То, что он должен быть более мотивирован, обучен, тренирован, оснащен . В идеале, хорошо нанимать самомотивирующихся людей, но если таковых на горизонте нет, - в вашем распоряжении вся система мотивации: индивидуальная/командная, моральная/материальная, кнут/пряник, неожиданная/ожидаемая. 99% российских руководителей в этих четырех направлениях не очень-то сильны. В основном они делают упор на материальную мотивацию и кнут, забывая про остальные.

Обучайте ваших сотрудников – они должны быть заинтересованы в увеличении оборота. Иначе в компании будут работать люди с очень низкой производительностью.

Говоря про команду, важно отметить, что нужны «правильные» руководители отделов маркетинга и продаж – именно они являют успех или неуспех компании. Наполеон сказал: «Армия баранов под руководством льва разобьет армию львов под руководством барана». Поэтому я всегда говорю, что один из эффективных способов увеличить продажу – сменить руководителей отдела маркетинга и продаж.

Клиенты. Хочу дать пару советов в отношении того, как работать со своей клиентской базой. Моя модель ББДЧ – некий чек-лист, по которому вы можете проверить себя относительно продаж: делаете ли вы это больше, быстрее, дороже, чаще? Например, у лотка с книгами я настроен на продажу «больше», в консалтинге – на продажу «дороже». Но за вашим ББДЧ должна стоять определенная ценность, которую вы создаете для клиента. Например, «продавать чаще» я бы назвал высшим пилотажем маркетинга. Посмотрите на упаковку шампуня. Компания « Procter and Gamble» увеличила свои продажи за счет того, что написала в аннотации «Нанести на голову. Смыть. При необходимости нанести повторно». Продажи шампуня выросли в два раза. И я не понимаю, почему производители минеральной воды этого до сих пор не делают. Они уже давно таким образом могли бы увеличить свои продажи в четыре раза. В день человеку требуется выпивать около 2л воды, поэтому на бутылке 0.5л я бы просто написал: «Чтобы быть красивыми и здоровыми, купите и выпейте еще три бутылки воды».

Комплекс маркетинга. Остановимся на ценах, каналах продаж и продвижении.

Цены. Чтобы увеличить оборот за счет цены, вы можете сделать три вещи:

1. Не падать в цене. Как часто вы снисходите до скидок, понимая, что клиент может уйти к конкуренту? Не давайте скидку. Советую прочитать книгу Александра Деривицкого «Школа продаж». В ней автор пишет о 450 типичных возражениях клиента и о том, как с ними работать.

2. Создать ценность. Пусть с вами работают знаменитые дизайнеры, востребованные фотографы, популярные авторы и т.д.

3. Использовать разные трюки ценнобразования. Напишите клиенту «цена 100000 руб.», и вы останетесь без покупателя. Почему? Потому что слово «цена» ассоциируется у клиента со словом «дорого». Потому что в слитно написанных нулях пессимист увидит миллион. Как улучшить ситуацию? Для начала можно просто поставить разделитель и заменить слово «цена» на слово «стоимость». Еще лучше заменить «стоимость» на «всего» и лишние нули заменить словесными обозначениями. Получится «всего 100 тыс. руб.» . Вы можете улыбаться сколько угодно, но если на 3-5% ваших покупателей это будет действовать – это победа.

Каналы продаж. Благодаря одному своему требовательному клиенту я сделал карту, в которой получилось 35 каналов продаж. На мой взгляд, исчерпывающий список. К нему я составил 23 проверочных вопроса. Получилась простая схема: вы выбираете канал, задаете себе проверочные вопросы – и понимаете, подходит ли вам тот или иной канал продаж или нет.

Продвижение. Я знаю, что существует более 5000 каналов продвижения в оффлайне и больше 240 – в онлайне. Когда я провожу семинар по B2B-маркетингу и прошу аудиторию написать известные ей маркетинговые инструменты для привлечения и удержания клиентов, - за 30 пунктов никто не уходит.

Инструменты могут быть классические, новые или революционные. Кто из вас знает революционный инструмент маркетинга NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности)? Мало кто. А ведь это инструмент, который от зубов отскакивает у любого CEO Fortune Global 500. Кто из вас знает, что такое ретаргетинг? Это еще один революционный инструмент, который в Америке знаком всем, а в России – одному человеку из 500. Меня реально поражает инструментальная безграмотность российских специалистов маркетинга. Понимаю, что многие руководители, читающие данный текст, не имеют прямого отношения к маркетингу. Но тогда их должна поражать пассивность их маркетеров, которые не приходят к ним и не говорят: «Шеф, я тут про новый революционный инструмент узнал, который мы должны непременно использовать. Оказывается, есть сенситивный маркетинг и технология направленного звука! Я протестировал – круто!».

И когда меня спрашивают, сильно ли российский маркетинг отстал от зарубежного, мне так и хочется сказать «навсегда». Но мне не хочется быть пессимистом. В сложившейся ситуации отчасти виноваты сами маркетеры, которые не хотят профессионально совершенствоваться, отчасти – вузы. Когда в вузовской программе за пять лет не выделяют ни одного семестра под интернет-маркетинг – это нонсенс. Когда люди не читают деловых книг и не стремятся к профессиональному росту – это катастрофа. Как сказал Питер Друкер : «Маркетинг и инновации – самые важные функции в бизнесе. Именно они создают прибыль, все остальное – это затраты». В России маркетинг – все еще затраты, и эту ситуацию нужно менять. Маркетер обязательно должен быть полезным, должен создавать свою систему знаний и работать по схеме «знаю, что делать; знаю, как делать; беру и делаю!».

Выступление Игоря Манна записано на встрече Дискуссионного клуба Executive.ru

Источник фото: Freeimages.com

Цель занятия – познакомиться с методологией маркетинговых исследований, научиться разрабатывать анкеты, осуществлять опросы и систематизировать полученные данные.

Виды вопросов и структурное содержание анкеты.

Методика составления анкет.

Обработка данных анкетных опросов.

Методические указания по выполнению заданий:

Анкетные опросы представляют собой метод сбора информации, основывающийся на выявлении и обобщении мнений опрашиваемых по определенной программе. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк – анкета , в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

Вопросы, применяемые при разработке анкеты, как правило, состоят из следующих трех составных частей:

1. Введение . Здесь должны быть указаны наименование и реквизиты фирмы, реализующей опрос, цели опроса и правила заполнения анкеты. В некоторых случаях бывает важно подчеркнуть анонимность опроса.

2. Основная часть . Здесь располагаются вопросы, имеющие непосредственное отношение к цели и задачам опроса. Вопросы должны располагаться в стройной логической последовательности, быть предельно тактичными и не содержать незнакомых широкому кругу населения специальных терминов, аббревиатур и т.п. необходимое для ответов время не должно быть большим. Например, считается оптимальным, если при проведении опроса в магазине или на улице среднее время, затраченное на одного респондента, составляет 10-15 мин.

3. Сведения о респонденте . Сведения об опрошенном лице (обследованном объекте), прежде всего, необходимы для их последующего использования в качестве группирующих признаков при обработке и анализе полученной информации.

На практике в опросных анкетах применяются самые разнообразные вопросы, различающиеся по содержанию, форме, способу заполнения и другим признакам. Например, вопросы могут быть открытыми или закрытыми, фильтрующими, вводными, тестовыми и т.д.

Количество анкет для проведения опроса зависит от объема и структуры намеченной численности опрашиваемых. При этом вначале определяется общая численность опрашиваемых, затем она распределяется по группам, по полу, возрасту, другим признакам. Например, при опросе покупателей сотовых телефонов в выборку должны попасть мужчины и женщины; школьники, люди среднего возраста и пожилые; богатые и бедные; одиночки и многосемейные; люди разных профессий.

Наиболее ответственным моментом в процедуре проведения анкетного опроса является формулировка вопросов анкеты. Вопросы в анкете могут быть самыми разнообразными по содержанию, функции, способу заполнения

Открытые вопросы ориентированы на получение свобод­ного ответа респондента без подсказок. Например, какую марку сотового телефона Вы намерены приобрести? Такие вопросы и ответы при обработке анкет нуждаются в группировках по каким-либо признакам. Например, телефоны отечественного и импортного производства; марки японских, корейских производителей и других стран.

Закрытые вопросы содержат несколько вариантов ответов (альтернатив), из которых опрашиваемый выбирает нужный вариант ответа. Это могут быть, например, альтернативы: «да», «нет», «точно не знаю».

Полузакрытые вопросы содержат закрытые и открытые части вопроса. Например, Вы намерены приобрести сотовый телефон в ближайшие месяцы? «да», «нет», «точно не знаю». Если «да», то какой марки?

Вводные вопросы ориентированы на то, чтобы убедить респондента принять участие в опросе, следует узнать о настроении респондента, может ли он затратить какое-то время на ответы на вопросы. Эти вопросы могут подготовить респондента к ответам на основные вопросы анкеты.

Фильтрующие вопросы применяются тогда, когда последующие вопросы относятся не ко всем респондентам. Например, Вы намерены приобрести сотовый телефон? «да», «нет», «точно не знаю». Следующий вопрос: «Какую марку сотового телефона Вы намерены приобрести?» задается только тем респондентам, которые в предыдущем вопросе ответили «да».

Контрольные вопросы задаются в тех случаях, когда исследователям необходимо уточнить ответ, сделанный ранее. Эти вопросы задаются завуалировано, чтобы не вызвать у респондента недоверия. Он задается через несколько вопросов, незаметно. Например: «Ваша семья покупала в текущем году сотовый телефон?». Для тех, кто ответил «да», через 5-6 вопросов можно задать вопрос: «В каком магазине Ваша семья приобрела сотовый телефон в текущем году?». Ответы должны совпадать.

Следующим этапом процедуры проведения опроса является тиражирование анкет в количестве, необходимом для проведения пилотажа, апробирования составленной анкеты.

После тиражирования анкет, определения состава выборки приступают к подбору анкетеров. Их количество зависит от намеченного количества опрашиваемых и возможностей фирмы, проводящей опрос. После проведения опроса, заполненные анкеты подвергаются логической проверке. Проверяется, на все ли вопросы есть ответы, правильно ли даны ответы, в том числе контрольные. Испорченные анкеты из обработки исключаются. Открытые вопросы объединяются в группы и шифруются (кодируются).

Обработка заполненных анкет может быть выполнена либо вручную, либо механизированным способом. В рамках проведения маркетинговых исследований обработку анкет легче выполнить вручную. Порядок обработки рассмотрим на примере анкеты по сотовым телефонам.

Добрый день, уважаемые посетители нашего блога. Мы начинаем нашу первую серию интервью. Дальше их будет только больше.

И сегодня у нас первое интервью с интересным человеком, знаменитым уже в рамках России, в рамках маркетинга и зовут его Игорь Манн.

Это специалист, которого можно по-разному представить, но если постараться коротко, то это бизнес-консультант, автор книг, ну, и просто хороший человек. Человек, за которым закрепилась четкая ассоциация Игорь Манн = маркетинг.

Сегодня мы поговорим об общих вопросах маркетинга, в целом о ситуации на рынке, о конкретных действиях, которые нужно наконец-то сделать, чтобы получить заветных клиентов, заветную прибыль.

Акцент будем делать все таки на малый бизнес, потому что в большинстве случаев это наша целевая аудитория.

Но и также узнаем личные тайны, мечты, и цели, конечно, в рамках того, что нам раскроет Игорь. Читать статью далее или смотреть видео, выбирать вам 😉

игорь манн: маркетинг, Я состою из него на 95%

– Здравствуйте. Я должен сразу предупредить о неком контексте выступления перед вами. Видите, сижу перед вами весь такой помятый и некрасивый.

Обычно галстук, рубашка. Сейчас, можно сказать, с корабля на съемки. Я вот буквально только что прилетел.

Большая часовая разница, несколько бессонных ночей будут откладывать определенный небольшой отпечаток на мою беседу с Никитой. Я, возможно, буду притормаживать. Еще раз прошу прощения за помятый и не бритый вид.

Начало встречи

– Это, как Вы говорите, точка контакта бывает хорошей, нейтральной, негативной…

– Сегодня я нейтральный.

– Игорь, давайте сразу из теории в действия. У всех людей, будь то предприниматель или маркетолог, возникает один вопрос: “Как быстро увеличить продажи”? Причем хочется обойти повышение цены, т.к. это стрессовая ситуация для многих. Как еще можно поступить?

– Быстрого способа нет. Есть набор быстрых и правильных способов. Я написал несколько лет назад книжку, которая называется “Прибавить оборотов”.

И в этой книге есть 5 направлений, 47 действий, с помощью которых любая компания может увеличить продажи. Фактически, чек-лист.

Например, когда ты приходишь к врачу, врач сначала проверяет анализы, потом рентген. Здесь примерно то же самое.

Я предугадываю, что проблемы у любой компании могут лежать в 5 плоскостях, это: точки контакта, позиционирование, человеческий фактор, работа с клиентами и комплекс маркетинга. И внутри зашито 47 действий.

Некоторые длинные, например, создание продукта-блокбастера или бестселлера. Некоторые короткие, такие как игра с ценой, игра с коммуникациями, работа с мотивацией персонала.

Даже создание позиционирования, оно тоже достаточно краткосрочное, а может принести вам быстрый и нужный эффект.

Но вы правы, есть две такие волшебные таблетки: первая, это услуга “zoom price” – когда ты правильно поднимаешь , причем, ключевое слово – правильно.

И второе – это аудит отделов продаж. Это уже не маркетинг, но аудит каналов продаж включает аудит отдела продаж.

Можно сделать и аудит сайта, аудит дилерской сети. Когда ты понимаешь, где у тебя притормаживают каналы продаж и помогаешь им расширить узкие места, достаточно быстро получаешь нужный и быстрый результат.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

– Вы говорите, что отдел продаж – это не маркетинг. Где эта грань?

– Я решил проблему очень просто. У меня есть консалтинговая компания “МаркетингМашина”, которая занимается офлайн маркетингом.

У меня есть консалтинговая компания “ЛидМашина”, которой сегодня кстати исполняется 6 лет, они занимаются интернет-маркетингом. И я партнер Екатерины Уколовой в компании Oy-Li.

Поэтому для меня вопрос, где заканчивается маркетинг и начинаются продажи, возникает часто. Но как бы вопрос не стоял, этим будет заниматься либо МаркетингМашина, либо ЛидМашина, либо Оy-Li.

Бывают, конечно, какие-то рабочие конфликты, что заканчиваются задачи отдела продаж и начинаются задачи отдела маркетинга, и наоборот. Но все равно все решается в нашу пользу и в пользу клиента.

Я 3 года работал коммерческим директором, 10 лет , и могу сказать, что достаточно жесткое разграничение можно произвести и на рынка В2В, и В2С.

В маркетинге В2В основная задача маркетинга – это поддержка отдела продаж, т.е. мы не должны там страдать манией величия и поднимать какие-то флаги, что маркетинг это главное.

Мы просто должны помогать отделу продаж перевыполнять план. А вот в В2С, где процесс идет именно через полный комплекс маркетинга, через товарную составляющую, т.е через создание классного продукта, тут маркетинг может быть драйвером.

Давайте не будем спорить, где заканчивается маркетинг, где начинаются продажи, а просто поймем какой у нас бизнес и будем правильно выполнять свою роль. Если ты работаешь на рынке В2В, хорошо, поддерживай продажи, если на В2С, то будь драйвером.

Игорь Манн

– Какие можно выделить топ 5 инструментов именно для малого бизнеса?

Конечно, руководитель компании не может быть все время в курсе того, что происходит, поэтому очень важно окружить себя консильери, как я их называю, это такой советник, наставник по маркетингу, который будет в курсе того, что происходит.

Я уверен, что вы знаете многие вещи, которые происходят в маркетинге и если клиент Вас нанимает, то Вы можете быстро подобрать ему какие-то новые инструменты и он их может попробовать.

Сейчас у нас с партнерами по сервису “Krostu” вышла новая книга, называется она “Делай новое”, и там мы повторяем слова Эйнштейна: “Глупо надеяться получить новый результат, постоянно продолжая делать все то же самое”, нужно пробовать новое.

Просто нужно руководителю понять, что он за маркетингом не угонится никогда. Мы то консультанты не очень успеваем, я уж точно по крайней мере сдался следить за развитием интернет маркетинга.

Еще более-менее за офлайн, за классическим маркетингом слежу. А онлайн только благодаря тому, что я учредитель компании ЛидМашина и ребята меня держат в курсе всех фишек, инструментов и технологий, которые на онлайн рынке появляются.

Я более менее могу сказать, что я понимаю, что я в тренде и понимаю тенденции этого рынка.

Я про новые инструменты знаю, если мне кто-нибудь новую штуку назовет, скажем, inbound маркетинг или коллбэк хантер, или коллбэк виджет, скажу, да, да, знаю. Но малый бизнес, он базовых вещей не знает.

Он думает, что все сводится к купил-продал. Очень примитивно конечно у нас понимание и бизнеса, и маркетинга в России, поэтому роль консультантов важна как никогда и нигде.

– Мы были на Вашей конференции. И обратная связь дала понимание, как люди по-разному реагируют. Некоторые утверждают, что это не применимо для них, а у некоторых челюсть до пола отвисала и они говорили: “Круто, теперь моя жизнь изменится”. Но наверное после просмотра этого видео у них останется другое понимание.

– Тут еще раз, очень важно понимать, то, что ты не перебрал, то что ты не примерил, это все не делает тебя лучше. Надо делать.

Я говорю, что теперь Вы знаете что делать, теперь Вы знаете как делать, даже знаете с кем, осталось только взять и сделать. Вот реально, под лежачий камень, денежка не течет.

– Какой у Вас был самый сложный проект? Расскажите о нем.

– Наверное самым интересным был проект с компанией Дом.ру в 2012 году. Ребята наняли меня на год и я работал над 11 проектами.

Это были такие проекты, как: сотрудникоорентированность, борьба с оттоком, вывод на рынок подразделения, которое занималось В2В, организация маркетинга, улучшение коммуникаций и т.д. Вот тогда очень сильно поднялся с точки зрения маркетинга.

В 2013 году пришел другой очень интересный проект – компания “Атлант-М” попросила сделать их клиентоориентированными.

Они конкурировали с Рольф на уровне оборотов и понимали, что возможность обойти Рольф, это только если сделать бизнес клиентоориентированным.

План был такой – стать клиентоориентированными за 2 года, мы его перевыполнили и через полтора года получили диплом “Самый клиетоориентированный автомобильный дилер”. Из рук ту награду не выпускают до сих пор.

Были и другие компании. Я не хочу их называть, потому что там был результат, но не вау-результат, которым можно гордиться.

Частично из-за того, что все равно тебя наняли на Титаник и дали задание сделать его лучше. А дали ведро краски, кисточку и все, то есть ты можешь его просто приукрасить, не более.

Огромные компании, в которых маркетинг это такая вспомогательная функция и ты ее делаешь лучше, и на показатели это может быть когда-то повлияет.

Сейчас у меня есть новый проект. Я занимался им 3 месяца в этом году на условиях пилота. И в следующем году будем работать целый год с дирекцией маркетинга. Вот мне кажется это будет моя новая консалтинговая визитная карточка.

Но больше всего я горжусь, наверное, не какими-то консалтинговыми проектами, а своими бизнесами – компания “ЛидМашина” или издательство “Манн, Иванов и Фербер”.

Сейчас мы очень интенсивно работаем над сервисом “Krostu”. Все таки, сделать для себя порой даже важнее, чем сделать для кого-то.

– Эти большие проекты, часы, старание, сила воли, самодисциплина создали Вам имя. В любом случае, у каждого другого маркетолога есть желание встать впереди Вас. У Вас есть книга “Как стать номер 1”, и Вы в ней написали, что всегда будете торопиться и бежать. Но на самом деле, Вы реально верите, что пока Вы живы, есть у кого-то реальная возможность стать вторым Манном, или лучше Вас?

– Да, конечно, верю. Никогда не говори никогда. Гипотетически я думаю, что возможно появление человека, который меня затмит. И я вижу попытки некоторых людей, но у них не получится. Здесь нужно сделать просто больше, чем сделал я.

Номер один в маркетинге

Я написал пост в блоге, почему я номер 1 в маркетинге, потому что меня этим вопросом как-то уже замучили.

Первое, я 3 года работал региональным директором по маркетингу, отвечал за регион Центрально-Восточной Европы, Ближний Восток, Африка. Это 68 стран мира. Работал в Европе 3 года “белым воротничком”.

Второе, я написал 17 книг по маркетингу. Это очень много. Попробуйте написать больше. Я кандидат экономических наук, в конце концов.

Защитив кандидатскую по маркетингу, я был самым молодым преподавателем в Академии внешней торговли. И с точки зрения теории, и с точки зрения практики, очень много у меня разных факторов, которые позволили мне стать номером 1.

Гипотетически я думаю, что возможно появление человека, который меня затмит. И я вижу попытки некоторых людей, но у них не получится. Здесь нужно сделать просто больше, чем сделал я.

Игорь Манн

Но, с учетом того, что я сказал, что я расслабляться не буду, возможно я там напишу еще несколько хороших книг.

Возможно я поработаю еще с интересными консалтинговыми проектами и что-то для них сделаю. Но, теоретически это возможно, а практически, мы с Вами видим пока такую ситуацию.

Сейчас вспоминаю с улыбкой, как на конференции в Петербурге ребята поставили картонного Игоря Манна, фигуру ростовую, который стоял с табличкой “Назови маркетолога номер 2”. Но никому никто и в голову не приходил. Поэтому пока нет номера 2.

Сейчас рвануть может каждый, но я не расслабляюсь. Вот если бы мне сказали, сможешь ли ты затмить Филиппа Котлера, я бы сказал, что я могу. Я представляю как это можно сделать.

Это нужно положить на алтарь все свое свободное время, но обойти Котлера возможно. Я представляю какой это титанический объем работы, но самое главное, я представляю план, по которому я буду работать.

Понимаю набор действий, которые мне нужно предпринять, сколько усилий должен на это положить. Я смогу. Вопрос в другом, у меня нет мотивации.

Я понимаю, что такой человек может появиться. Но при учете того, какой объем нужно выполнить, есть ли у него такая мотивация, затмить Игоря Манна?

Или проще, это же тоже правильное позиционирование, как стать маркетологом номер 2. Я знаю, что многие люди многое бы отдали, чтобы их называли маркетологами номер 2. Но нет у нас такого рейтинга.

И еще я, наверное, стал номером 1 по совокупности многих факторов. Но плюс немного повезло, конечно.

ПОГОВОРИМ О ЛИЧНОМ

– Стресс, наверное, один за одним?

– Я уже смирился. У меня был период, когда я был очень волнительным. Новопассит и другие успокаивающие не помогали.

Но сейчас я стал меньше суетиться, менее болезненно реагировать на критику, наезды, подколы, троллинг. Я сейчас невозмутим. Вывести меня из себя крайне тяжело.

Когда у меня спрашивают какой у меня был самый большой стресс по работе, я отвечаю, вот попробуй сказать компании Дом.ру, которая растет со страшной силой, которая видит в тебе человека, который ускорит их рост, когда тебе бросают вызов по 11 направлениям маркетинга.

Или попробуй согласиться на работу в Европе, когда в офисе делают ставки, что ты не проработаешь там и месяца. Я проработал там 3 года. Вот это стресс. А все остальное, наверно, не стресс.

– Если сейчас абстрагироваться и представить, что Вы поймали золотую рыбку. Чего бы Вы пожелали?

– Я бы ее выпустил. Я просто понимаю, что себя потом бы всю оставшуюся жизнь корил, что я загадал не то.

Понимаю, конечно, что это гипотетическая ситуация, что можно желать мир во всем мире, бессмертие, 500 млн. долларов, больше наверное не надо нормальному человеку для жизни. И что? Точно будешь говорить, почему не захотел то, почему то?

Потому что с большими деньгами ты просто моментально выходишь на другой уровень потребления, на другой уровень хотения.

Поэтому, ну его, точно что-нибудь забудешь в моменте и потом вспоминать, и жалеть. Поэтому я на рыбалку не хожу.

И вот только в 2012 году, когда я выступал на Международном маркетинговом форуме в Бангладеше, Филипп Котлер сказал: “Манн – гуру бюджетного маркетинга из России”. Вот это дорогого стоит. Вот он момент славы. Но ты 10 лет шел к тому, чтобы, когда тебя называют гуру, почувствовать, что ты сам с этим согласен.

Игорь Манн

– Но что-то же Вами движет?

Если вернуться к истокам, когда я написал в 2002 году книгу “Маркетинг на 100%”, меня назвали гуру российского маркетинга. Это сделало издательство Питер, не спросив меня.

Я работал в Австрии, книжка вышла в России. Просто взяли и в аннотации написали, что книга написана гуру российского маркетинга.

Я не знаю, почему они это написали. Когда я спросил, они мне сказали, что это была инициатива редактора, которому ужасно понравилась книга и что вот так должны писаться книги по маркетингу.

И я сказал убирайте, но просто одного тиража на 5000 экз. хватило на то, чтобы пошел такой резонанс по рынку.

И как-то термин ко мне прикрепился. Не было тогда гуру маркетинга в России, а тут раз, и мне повезло, он прикрепился ко мне.

И мне 10 лет пришлось отстаивать этот титул. И вот только в 2012 году, когда я выступал на Международном маркетинговом форуме в Бангладеше, Филипп Котлер сказал: “Манн – гуру бюджетного маркетинга из России”.

То есть гуру назвал тебя гуру, плюс в узкой области, и на каком то рынке. Вот это дорогого стоит. Вот он момент славы. Но ты 10 лет шел к тому, чтобы, когда тебя называют гуру, почувствовать, что ты сам с этим согласен.

А сейчас нужно просто планку держать. Это как ехать на велосипеде, ты не можешь перестать крутить педали. У меня есть обещание – каждый год новый семинар, новая книга. Каждый год я это перевыполняю.

В этом году я написал 6 книг по маркетингу, сделал три новых семинара. Явное перевыполнение, которым похвастаться никто не может.

Зато в этом году я отдыхал от крупных консалтинговых проектов. В конце года всплыл один, про который я рассказывал. Наверное в следующем году целый год буду работать с этим клиентом и времени будет катастрофически мало.

Мне кажется, что я 100 раз за год выступаю, если считать все, включая выступления перед студентами, на конференциях, на форумах, на семинарах, на мастер классах.

Это все не легко, но мне нравится, я в душе немного преподаватель. Все таки первое осознанное место работы после окончания вуза это было преподавание в Московском институте управления. Это просто так со счетов не спишешь.

– Вы сказали 6 книг. Как у Вас происходит процесс написания? Закрываетесь в комнате, пристегиваете себя к батарее?

– Был такой метод. Но в этом году так не получалось и книги писались урывками, на ходу.

Очень тяжело далась книга, которую я сдал буквально в октябре, выйдет она в марте, называется “Инструменты маркетинга для отдела продаж”. И скорее всего, она станет такой же популярной, как “Маркетинг без бюджета”.

Книги все писались в перерывах между выступлениями, между работами. Поэтому мой любимый метод как раз приковать себя к батарее и просто вот писать книгу дней 10.

Я очень хочу написать художественную книгу по маркетингу, чтобы она в художественной форме рассказывала что такое маркетинг. Траут, например, так сделал. Такие книжки на ура идут.

Заходят в аудиторию бизнесменов. Есть уже идеи, есть уже действующие лица, есть уже несколько написанных глав, нужно еще время. Но надо чуть-чуть остановиться. План на следующий год 2-3 книжки.

– Как проходит Ваш отдых? Или работа, работа, работа.

– У работников умственного труда нет, наверное, отдыха. Честно говоря, завидую людям, которые выключая компьютер прекращают работу.

А так ты постоянно думаешь, в голове проносится куча каких-то мыслей, ты их фиксируешь, привязываешь к тому или иному контексту, или к тому или иному проекту, и я по факту не отдыхаю.

Для меня отдых – это когда я либо занимаюсь фитнесом, либо я физически гуляю, работаю на даче, либо я просто смотрю телевизор, иду в кино, в театр, или же просто с друзьями встречаюсь в ресторане.

Еще для меня отдых, которого я очень жду – это три недели летом, когда мы уезжаем всей семьей. Это действительно такая релаксация, когда ты мало времени уделяешь работе.

О личном

Я завидую , который говорит, что он выделяет какие-то блоки на отдых. Но может быть он больше устает.

Все-таки он так выкладывается на своих семинарах, не по-детски, он как человек-оркестр и ему наверное нужно возобновлять энергию через эти мини отпуска.

У меня мини отпусков нет, может быть это хорошая идея и надо начинать практиковать, но у меня помимо выступлений есть еще консалтинг, он много времени и усилий отнимает.

Есть бизнесы, которые периодически тоже требуют моего участия. И особенно новые проекты, которые запускаешь.

Вот я себе сказал, что после 50 вообще ничего делать не буду. Просто у тебя уже есть некая репутация, лавры, на которых ты можешь почивать, сидеть и ждать, когда к тебе придет клиент, скажет: “Игорь, помогите мне”.

Скажешь: “Конечно, давайте я вам помогу. Это будет столько-то”. Согласился – хорошо. Не согласился – нормально.

Что-то я сначала сказал после 50 ничего делать не буду, теперь сказал, что 55 и ничего делать не буду, а сейчас понимаю, наверное, надо отодвинуть до 65, глядя на Филиппа Котлера, которому 85, и который продолжает какие-то установочные вещи.

Я был поражен, когда он в этом году написал книгу про интернет-маркетинг. В 85 лет, про интернет маркетинг. Фантастика. Молодец, вот с кого нужно брать пример.

– Вы назвали слово дача, я так понимаю, вас не надо представлять человеком, который всегда, везде только “маркетинг, маркетинг…”. То есть Вы любите отдыхать, любите поработать на даче или все же что-то другое?

– Маркетинг, маркетинг. Человек состоит из воды на 95%, я вот из 95% состою из маркетинга.

Дача, это скорее всего место, в котором у меня более комфортные условия для работы, чем дома. У меня там целый этаж есть, чтобы думать про маркетинг.

– Есть ли какой-то вопрос, который Вы всегда ждете, но Вам его так и не задают?

– Если честно, мне всегда боязно получить какой-то вопрос, на который я не знаю ответа, который меня заставит подвиснуть или уклончиво уходить от него.

Часто люди во время интервью спрашивают: “- Вы же обеспеченный человек? – Ну, да. – А сколько вы заработали за год?”. Знаете, я работал в американских компаниях, и когда у меня спрашивают про доходы, мой ответ: “- Давайте лучше поговорим про погоду”.

Такой некий уход от темы. Поэтому я не могу называть этот вопрос, например, неловким. Я боюсь неожиданных вопросов, но ужасно рад, когда меня спрашивают что никто никогда не спрашивал.

Коротко о главном

И закончить хочется на волне маркетинга. Услышали много нового о ваших книгах, новых сервисах.

И, определенно, это тот самый удачный пример спокойного, нетривиального продвижения своих продуктов, который выглядит ненавязчиво и является образцом . С нами был Игорь Манн, гуру маркетинга в России. До встречи!

Слово "маркетинг " - образовано от англ. market (рынок). В буквальном переводе означает деятельность по изучению рынков (хотя часто дословно переводится как непосредственно "торговля", "продажа" или "сбыт").

Маркетинг - это функциональное направление деятельности в коммерческой организации, направленное на поиск (создание) целевых рынков и обеспечение коммерческого успеха на этих рынках. Поскольку целью создания любой коммерческой организации является коммерческий успех (прибыль или рост стоимости бизнеса), то часто маркетинг отождествляется с сутью бизнеса. По этой же причине можно говорить о том, что маркетинг есть всегда в любой коммерческой структуре, даже там, где нет формально выделенных сотрудников-маркетологов. Функции маркетинга может выполнять собственник бизнеса, директор или сотрудники отдела продаж.

Через изучение и прогнозирование целевого рынка, маркетинг должен разрабатывать рекомендации по созданию либо совершенствованию компании, ценообразования на них, каналов дистрибуции и мероприятий по продвижению (т.н. ). Соответственно, главными инструментами маркетинга являются:

• маркетинговые исследования
• управление продуктами
• ценообразование
• продвижение
• управление каналами сбыта

Определения маркетинга

В современной литературе существует огромное количество определений маркетинга. В чем-то они совпадают, в чем-то противоречат друг другу. Мы приведем лишь некоторые.

Ф.Котлер : Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Также известно еще одно определние маркетинга, данное Котлером : маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Определение, утвержденное дирекцией Американской ассоциации маркетинга (АМА) в октябре 2007: Маркетинг - это деятельность, набор институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large).

Сара Уайт : Маркетинг - это процесс создания продукта, планирование и образование цены, продвижение и размещение продукта, а также стимулирование его покупки, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду.

Д.А. Шевченко : Маркетинг - это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций.

Игорь Манн: Маркетинг - это удержание и приобретение партнеров и клиентов.
Регис Маккен: Маркетинг - это всё, и всё - это маркетинг.

Питер Друкер: Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали сами себя.

Главный принцип маркетинга

заключается в том, что люди покупают не просто товары или услуги - они покупают пользу, которую они ожидают получить от товара или услуги. Обычно это выражается фразой "люди покупают решение своих проблем". Разрешение проблем потребителей через предложение продуктов, удовлетворяющих их потребности, ведет к долгосрочному успеху организации и приносит пользу обществу в целом, потому что такой обмен будет выгодным для обеих сторон. Взаимная выгода от сделки будет служить причиной желания ее повторения в будущем.

Поэтому маркетинг всегда начинается с определения потенциальных потребителей (целевого рынка) и их потребностей.

Думаете, что умеете привлекать, удерживать и возвращать клиентов? Что ваши визитная карточка, сайт и страницы в соцсетях гипнотизируют их своим «вау!»? Это не так. Об «отстойности» российского маркетинга и главном орудии маркетера Игорь Манн рассказал в Дискуссионном клубе E-xecutive.ru.

Если говорить о маркетинге, то я - маркетер, и вся теория должна быть очень практичной, циничной и прикладной. Почему маркетер, а не маркетолог? На мой взгляд, маркетологами стоит называть тех, кто занимается теорией: ученых, профессоров, исследователей. Для практиков хорошо подошло бы английское слово marketer - практик маркетинга. Поэтому я использую именно его. На стыке того, что я знаю о маркетинге, я создал подход, который назвал «маннкетинг». И хотел бы поговорить с вами о том, что наиболее важно учитывать маркетеру в своей работе.

Идея Маннкетинга

Если вы учились профессиональному маркетингу, читали Филипа Котлера, Жан-Жака Ламбена, Роджера Беста и других, то помните толстые 500-страничные учебники. На мой взгляд, из всех них важно помнить и понимать буквально основные моменты, которые могут уместиться на один слайд.

Итак, что же важнее всего в маркетинге?

Работа с клиентами

Самая большая беда российского маркетинга состоит в том, что мы думаем, что умеем привлекать клиентов, работать с ними, удерживать и возвращать, но на самом деле это не так. Российские маркетеры знают очень мало инструментов маркетинга (вообще-то, их больше 5000). Больше 50% специалистов не знают, что такое AIDA (это самая простейшая коммуникационная модель). А когда пользуются какими-то инструментами - не факт, что делают это эффективно.

Комплекс маркетинга

Это «четыре P», про которые все прекрасно знают- цена, каналы продаж, каналы коммуникаций, продвижение. Здесь большая беда российского маркетинга в том, что мы знаем и помним, что такое «четыре P», но внутрь этих понятий заглянуть не стараемся.

Точки контакта

Это такие моменты, когда клиент соприкасается с вашей компанией: визитная карточка, коммерческое предложение, сайт, соцсети, сотрудники и т.д. Они у вас могут быть оценены как «вау!», «нормально» или «отстой».

Если вы сможете признать «середнячковость» или «отстойность» ваших точек контакта и попытаться создать вау-визитную карточку, вау-коммерческое предложение, вау-сайт, - это станет вашей первой главной победой на пути к правильному маркетингу.

«Что сейчас прет»

Под этим я подразумеваю мои впечатления от поездки в Бангладеш в марте 2012 года на Международный маркетинговый саммит. Какие тренды я там услышал:

• Стратегичность маркетинга - учитесь мыслить стратегически и далеко вперед, учитывая все возможные варианты;

• Интернет-маркетинг - это будущее (четыре направления: сайты, e-mail маркетинг, соцсети, мобильный мир). На эту важную тему я создал два семинара (с Виталием Мышляевым, директором нашей консалтинговой компании «ЛидМашина»). Карты по ним можно посмотреть .

• Инновации. Могут подразделяться на изменения, нововведения и реальные инновации. Любой из вариантов повышает эффективность вашего бизнеса.

ИННОВАЦИИ… ОНИ РАЗНЫЕ

изменения - коврик другого цвета

нововведения - не было, положим

инновация - коврик чистит обувь

• Внутренний маркетинг - сотрудники важнее клиентов. Если на Западе по степени важности выстраивается цепочка: сотрудники -> клиенты -> акционеры, то в России: акционеры -> клиенты -> сотрудники.

• Клиентоориентированность или клиентоманния. Это возможный убийца маркетинга: вам не нужно привлекать клиентов, бороться за их удержание. Если вы их любите - они будут продолжать у вас покупать и рекомендовать вас другим.

• Важные мелочи. Сила мелочей в том, что их много. Иногда мелочь может помочь сделать большие деньги.

Что делать и как делать

Карт, подобных «маннкетингу», у меня огромное количество. Благодаря им я владею ответом практически на любой вопрос. Будущее маркетинга видится мне так: когда-то вся информация будет снята с рынка, переведена в карты и оцифрована. И останется еще немного места для творчества. Вы будете нанимать на работу маркетера, ставить перед ним задачу, а он будет открывать соответствующую карту и показывать: «Делать будем так!»

Как сказал Питер Друкер: «Маркетинг и инновации - самые важные функции в бизнесе. Именно они создают прибыль, все остальное - это затраты». В России маркетинг - все еще затраты, и эту ситуацию нужно менять. Маркетер обязательно должен быть полезным, должен создавать свою систему знаний и работать по схеме «знаю, что делать; знаю, как делать; беру и делаю!».

Енвд