Давным-давно, два с лишним года назад, мы рассказывали об . Тогда речь зашла в основном о вспомогательных средствах, которые здорово облегчают работу.

В этот раз поговорим о необходимых инструментах Inbound-маркетинга, без которых не обойдется ни один уважающий себя маркетер.

Инструменты inbound-маркетинга для планирования

Главная составляющая inbound-маркетинга – блог – начинается с плана. Придумать темы для статей на месяц вперед можно и путем мозгового штурма, но рано или поздно идеи все равно придется упорядочить. Самый наглядный способ – составить мозговую карту (mindmap).

Следующая стадия – сбор семантического ядра. Некоторым достаточно старого доброго подбора слов от «Яндекса», но гораздо удобнее использовать Key Collector . Он позволит не только собрать семантику, но и отфильтровать мусорные запросы.

Стоит заметить, что Key Collector – программа платная, но у него есть младший брат под звонким названием «Словоеб» . Впрочем, его функционала часто не хватает, поэтому советую раскошелиться.

Чем заняться сначала – планом контента или семантикой – спорный вопрос, к нему я непременно вернусь в другой статье.

Инструменты inbound-маркетинга для публикации

Как только у нас появился контент-план, самое время взяться за сам контент. Идеальный инструмент для написания статьи в блог – Google Docs . Онлайн-аналог знакомого всем Microsoft Word – незаменимая вещь, если над текстом вы работаете не в одиночку – а зачастую так и есть. Главное – не забывать о правилах и .

Из офисного пакета Google пригодится также и Spreadsheets (аналог MS Excel). В нем удобно хранить контент-планы, семантические ядра и прочие табличные данные.

Наконец, мы добрались до одного из самых важных шагов: выбор платформы, на которой разместится наш блог. Подавляющее большинство предпочитают WordPress , который хорош еще и огромным количеством плагинов, которые существенно упростят работу над блогом. Для inbound-маркетинга жизненно необходим Yoast SEO , который мы нежно любим всей «ЛидМашиной».

Возвращаясь к верстке, хочется еще раз упомянуть невероятно полезный ресурс Htmlbook . Это объемный справочник языка HTML, который поможет, если ваш пост выглядит подозрительно криво, а вы не сильны в веб-дизайне.

Инструменты inbound-маркетинга для работы с подписчиками

Сервисов для создания форм подписки великое множество. Я предпочитаю MailMunch , который даже в бесплатной версии предлагает огромные возможности и гибкие настройки, а в конце недели радует письмами о том, сколько читателей стали подписчиками.

Среди сервисов для почтовых рассылок бесспорный чемпион – Mailchimp . Если вы перешли на эту страницу по ссылке из письма от «ЛидМашины», будьте уверены: это письмо мы сделали в нем. Стоит отметить, что для работы с Mailchimp (в том числе для общения со службой поддержки) придется здорово подтянуть английский, а некоторые важные функции (например, автоматические письма) доступны только платно.

Наконец, еще один важный инструмент inbound-маркетинга для работы с подписчиками – целевые и продуктовые страницы. В «ЛидМашине» мы используем удобный, интуитивно понятный и просто приятный внешне сервис Tilda .

Инструменты inbound-маркетинга для аналитики

Подведем итог

Вот какие инструменты вам непременно пригодятся:

• составляем мозговую карту через Mindmeister (или Drichard);
• собираем семантику через Key Collector;
• пишем посты в Google Docs;
• верстаем и публикуем в WordPress;
• улучшаем SEO через плагин от Yoast;
• устраняем проблемы при помощи знаний из Htmlbook;
• собираем базу подписчиков с Mailmunch;
• настраиваем рассылки в Mailchimp;
• создаем целевые и продуктовые страницы в Tilda;
• гордимся достижениями, глядя на Google Analytics.

Если я что-то упустил или у вас есть достойные аналоги для вышеперечисленных инструментов, обязательно напишите комментарий к этой статье. Обсудим!

Inbound Marketing (с английского “входящий” или “прибывающий” маркетинг) - инновационная стратегия продвижения товаров и услуг, основанная на анализе существующих потребностей целевой аудитории и подстраивании рекламной кампании под эти потребности.

Входящий маркетинг в большой степени является продуктом интернета и современных информационных технологий. Основными каналами входящего маркетинга являются поисковые системы , контекстная реклама , социальные сети, форумы и др. - посмотреть список вы можете на . Все площадки, на которые люди приходят со своими проблемами, вопросами и активно ищут ответов.

В отличие от агрессивного Исходящего маркетинга, Inbound Marketing ничего не навязывает людям, а предлагает помощь в решении имеющихся задач.

Стратегия Входящего маркетинга

В основе лежит тщательное изучение особенностей продвигаемого продукта с последующим поиском целевой аудитории, то есть людей, изначально заинтересованных в приобретении такого рода товаров и услуг.

• Следующим этапом будет размещение коммерческих предложений в местах частого пребывания целевой аудитории.
• Предложения входящего маркетинга выглядят как возможность быстро и легко решить имеющиеся у человека проблемы, облегчить боль, обеспечить выполнение задач.

Пример . Фирма-производитель ополаскивателей для рта разместила свою рекламу на потолке в кабинетах зубных врачей. В процессе лечения больных зубов пациент смотри вверх и видит рекламу: “С нашими ополаскивателями вы навсегда забудете о зубной боли”.

Плюсы и минусы Inbound Marketing

Входящий маркетинг благожелательно воспринимается потенциальными клиентами и формирует конверсию в разы выше, чем навязчивая реклама в формате Outbound Marketing .

• Результаты Inbound Marketing достаточно легко отслеживать и оценивать при помощи программного обеспечения и сервисов веб-аналитики.
• Коэффициент возврата инвестиций ROI во входящих рекламных кампаниях намного выше, чем в исходящих.

Методики входящего маркетинга не только эффектно продвигают продукты, но и способствуют повышению лояльности целевой аудитории и формированию популярного бренда.

Схема входящего маркетинга

• SEO (search engine optimization) - это поисковая оптимизация . Комплекс мер, направленных на улучшение позиций вашего сайта в поисковой выдаче. Две составляющих входящего маркетинга — полезный контент и поисковая оптимизация, очень важны для привлечения релевантного трафика и для преобразования посетителей в клиентов.
• Email-рассылка до сих пор является самым эффективным. При постоянном обновлении контента ваш сайт поднимается в поисковой выдаче , на него «приходят» все новые пользователи.
  Если пользователь увлекся чтением вашего контента, он захочет оставить свой email адрес, он становится вашим подписчиком. Когда у него возникнет потребность в услугах, которые оказывает ваша компания, он захочет купить их именно у вас, а не у конкурентов. Он оставляет заявку и становится вашим лидом .
• Соц. сети: 2.03 млрд людей имеют аккаунты в соц сетях и проводят там 2-3 часа в день,и более. Используйте соц сети - это очень эффективный канал воздействия.
• Особой популярностью пользуются всевозможные исследования, отчеты , инструкции, рекомендации, электронные журналы и книги, всевозможные подписки - размещайте и делитесь данной информацией, с помощью нее, вы тоже привлекаете пользователя на ваш сайт.
• Инфографика представляет собой картинку, на которой с помощью текста и графики отображена определённая информация. Привлекая пользователей с помощью инфографики, вы получаете дополнительный трафик на сайт с таких сервисов, «Яндекс.Картинки» и «Картинки Google», форумов, блогов, социальных сетей и т.д.
• Sharing документов - предоставление доступа к полезным базам или документам.
• Сарафанное радио - это бесплатная рекламная форма продвижения товара или услуги, которой большинство потребителей доверяют намного больше, чем всем остальным маркетинговым способам. К вам приходит трафик очень высокого качества. Люди заинтересованы, мотивированы и готовы воспользоваться вашими услугами.
• Подкаст — это аудиозапись, распространяемая по подписке на регулярной основе. Подкастинг можно использовать для дальнейшего информирования клиентов. Если подкаст привязан к адресу электронной почты, то люди смогут непосредственно реагировать на содержание.
• Прямые заходы на сайт - это аудитория, которая, узнав о вашей компании информацию (через любой канал), начинает к вам возвращаться, потому что вы ей интересны - это, действительно, очень важный показатель.
• Реферальные ссылки помогают реферерам привлекать на свои сайты новых пользователей и потенциальных клиентов для получения вознаграждения форме разовых выплат, постоянного процента от суммы покупок в общем, либо дохода рефералов (пользователей, пришедших на сайт по реферальной ссылке)
• Социальные закладки - это один из он видов онлайн-инструментов, которые при грамотном использовании могут очень существенно продвинуть любой интернет-бизнес.
  Основная цель социальных закладок состоит в том, чтобы люди, у которых есть полезные и интересные закладки на сайты, смогли поделиться ими с другими людьми, имеющими те же самые интересы.
  Добавление социальных закладок отличный способ получить односторонние входящие высокопиарные ссылки , которые помогают увеличивать ваш страницы.
• Контент-маркетинг означает не только создание, но и распространение контента. Основная составляющая входящего маркетинга - это контент, который может выполнять множество функций: мотивировать, информировать, обучать, помогать решать задачу, и быть полезным.
• Блог - главный инструмент inbound маркетинга. Именно в нём будет основная масса контента, именно он будет притягивать SEO трафик и собирать базу подписчиков.
• Вебинар - это мероприятие, в рамках которого к видео-трансляции в режиме реального времени получают доступ удалённые пользователи. Используйте вебинары для проведения презентаций, деловых совещаний, конференций.

Инбаунд-маркетинг фокусируется на привлечении клиентов с помощью полезного и релевантного контента. Помогает бизнесу привлекать целевую аудиторию по информационным запросам, удерживать ее с помощью полезного контента и превращать в клиентов.

Откуда взялся инбаунд

Inbound-marketing, по-русски - «входящий маркетинг», придумали в Штатах в 2005 году Брайан Хэллиган (Brian Halligan) и его команда. Барйан - CEO маркетинговой платформы HubSpot , которая и помогает бизнесу внедрять инбаунд.

Брайан противопоставляет входящий маркетинг «исходящему», то есть классическому маркетингу и рекламе, где рекламодатель не пытается строить диалог с аудиторией, а только навязчиво привлекает внимание своим «Купи!» в рекламных объявлениях, на баннерах и в рассылках.

Инбаунд - это диалог с потенциальным клиентом через ответ на его запросы и помощь в решении задач.

Евангелисты этой методологии в рунете - компания «Лидмашина». Они сначала сами подкючились к HubSpot, научились инбаунду на собственном бизнесе, а теперь продают эту платформу клиентам.

Почему инбаунд работает

В последние годы привычки покупателей сильно изменились, товаров и услуг стало слишком много. Люди хотят не просто купить, но построить надежные отношения с бизнесом, который помогает им решить проблему на работе или в личной жизни. Они хотят найти профессионалов, которым смогут доверить всё: от стрижки до выбора нового дома.

С этой точки зрения у инбаунд-маркетинга общие цели с контент-маркетингом: создавать интересный и полезный контент для пользователей, использовать социальные медиа для распространения контента и работать над оптимизацией конверсии сайта и целевой страницы. Но если задача контент-маркетинга - привести лиды в отдел продаж, то инбаунд идет дальше и объединяет в общую систему маркетинг, продажи и аудиторию.

Что такое контент-маркетинг

Методология инбаунд-маркетинга

В основе инбаунд-маркетинга лежат четыре этапа:

• Привлечение аудитории
• Конверсия в лиды
• Продажа
• Удержание

Этот путь превращает безликих пользователей интернета в посетителей сайта, затем в лиды, затем в клиентов, а затем и в адвокатов бренда. Рассмотрим подробнее, как это работает.

Шаг 1: Привлечение аудитории

Никому не нужен просто какой-то трафик на сайт. Бизнес хочет видеть людей, которым сможет быть полезным. Как получить таких посетителей? Инбаунд учит привлекать целевую аудиторию, показывая им полезный контент в то самое время, когда они его ищут.

Основные каналы привлечения аудитории:

Блог . Инбаунд-маркетинг начинается с контента. Блог - это лучший способ привлечь новых посетителей на сайт. Делайте полезный образовательный контент, который будет отвечать на конкретные вопросы пользователей и помогать им решать проблемы.

Например: блог онлайн-университета «Нетологии» , где компания собирает контент по основным направлениям обучения: маркетинг, управление проектами, дизайн, программирование

SEO . Покупки начинаются в онлайне: прежде, чем принимать решение, информацию о товаре или услуге ищут в сети. Поэтому бизнесу-сайту важно хорошо ранжироваться поисковиками и быть в выдаче по ключевым запросам. В инбаунде акцент смещается с коммерческих запросов на информационные. Чаще всего, это средне- и низкочастотные запросы, поэтому продвижение по ним обходится дешевле.

Например: бизнес продвигается не по транзакционному запросу «купить телевизор», а по более дешевому «как выбрать телевизор»

Контекст . Контекстная реклама привлекает трафик на посадочные страницы с полезным контентом, который пользователи получают в обмен на заполнение лид-формы. Бизнес может сегментировать целевую аудиторию по проблемам и интересам, чтобы затем предложить пользователю базовый продукт:

• Обучающую рассылку
• White paper
• Пробную версию или образец

Социальные сети . Успешные инбаунд-стратегии завязаны на запоминающемся и ярком контенте. А социальные сети отлично решают задачу с его распространением и вовлекают пользователей в диалог. Также соцсети помогают создать бренд с человеческим лицом - это важно, ведь люди покупают у людей.

Статьи на внешних площадках . В зависимости от контент-стратегии бизнес выбирает внешние площадки для распространения экспертного контента. Обычно это отраслевые онлайн- и офлайн-медиа, крупные группы в социальных сетях, на которые подписана ЦА, рекламные посты у блогеров.

Партнерские материалы в разделе с разборами на «Медузе». Часть советов читатели получают от брендов

Шаг 2: Конверсия аудитории в лиды

Аудитория, которую вы собираете в блоге и соцсетях, на следующем шаге должна конвертироваться в лиды. Инбаунд предлагает делать это через те каналы общения, которые удобны клиентам, с помощью сообщений, форм, писем, звонков или встреч. Задача бизнеса - оставаться на связи, отвечать на вопросы и снимать возражения. Тут тоже работает полезный контент - разные типы и темы для разных сегментов вашей аудитории. Вы продолжаете общаться с помощью контента до тех пор, пока клиент не созреет для покупки.

Конвертировать пользователей в лиды помогают:

Сообщения . Общайтесь с посетителями сайта, выходите на связь с правильными людьми в правильное время и делайте общение естественной частью продажи. Живые чаты и общение в соцсетях помогают продавать более естественно, а боты в мессенджерах автоматизируют продажи - продают простые товары за вас или договариваются о сделках по сложным продуктам. Всё это часть вашей коммуникационной стратегии - контент для этих каналов тоже важно продумать.

Формы . Посетитель сайта превращается в лид, когда заполняет форму и оставляет вам информацию о себе - имя, контактные данные, сферу интересов.

Задачи бизнеса:

• Сделать такое предложение, чтобы человек заполнил форму
• Сделать форму максимально простой и удобной для пользователя

Формы можно и нужно оптимизировать, анализируя поведение пользователей.

За последние годы развитие новых технологий, инструментов и их использование людьми достигло той точки, когда использования входящего маркетинга становится целесообразным с практической точки зрения.

На заре Интернета еще не существовало единого ведущего направления в маркетинге. Проводилось много экспериментов, однако корпоративных покупателей и потребителей было мало.

В середине 1990-х годов по мере «надувания первого интернет-пузыря» компании вслед за своими клиентами принялись осваивать онлайн-пространство. Инструменты для создания независимых публикаций были еще слабо развиты, поэтому присутствие компаний в Интернете зеркально копировало их традиционные формы маркетинга. Они распределяли свою рекламу по сайтам средств массовой информации (СМИ) и молились о том, чтобы ее увидели хотя бы несколько потенциальных клиентов.

Когда в 2001 году пузырь доткомов лопнул, маркетологи задумались о необходимости переоценки эффективности такого подхода. Они заметили, что потребители и бизнес-покупатели все реже начинают процесс своих покупок на сайтах СМИ, и все чаще – в поисковых системах. Они обнаружили, что во многих случаях адресная реклама в поисковых системах оказывалась гораздо более эффективной, чем изобразительная реклама на сайтах крупных СМИ. Все это привлекало маркетологов, работающих в условиях ограниченности бюджета.

С притоком финансирования в маркетинг через поисковые системы началась новая эпоха роста интернет-экономики. Кроме изменений в интернет-маркетинге, эта фаза роста, получившая название «Веб 2.0», привела к значительным переменам в наших подходах к использованию «Всемирной паутины». В Интернете произошел сдвиг – переход от платформы, предназначенной только для чтения, к среде, в которой любой желающий может создавать публикации, общаться с друзьями и обмениваться контентом.

Оказавшись на пороге второго спада интернет-экономики, компании снова стремятся повысить свою эффективность. Вместо платной поисковой рекламы они направляют средства на оптимизацию, контент и социальные сети, чтобы облегчить обнаружение своих сайтов в органических результатах поиска. Эти изменения закладывают основу для нового этапа развития интернет-маркетинга – эпохи входящего маркетинга.

Что такое входящий маркетинг?

Входящий маркетинг ориентирован на облегчение поиска бизнеса его потенциальными клиентами.

В традиционном (исходящем) маркетинге компании ориентируются на поиск клиентов. При этом они прибегают к методам, которые носят недостаточно адресный характер и отрывают людей от своих занятий. Они используют «холодные звонки», печатную и телевизионную рекламу, нежелательную почту, спам и торговые выставки.

Появление новых технологий делает эти методы менее эффективными и более дорогостоящими. Например, функция идентификации звонящего позволяет заблокировать «холодные звонки», системы цифровой записи телевизионных программ снижают эффективность телерекламы, спам-фильтры блокируют массовые электронные рассылки, а такие инструменты, как ленты новостей RSS, снижают эффективность печатной и изобразительной рекламы. Конечно, с помощью традиционных каналов еще можно распространять нужную информацию. Однако теперь это стоит дороже.

Специалисты по входящему маркетингу придерживаются противоположного подхода.

Вместо того чтобы прерывать телевизионные передачи рекламой, они создают видеоматериалы, которые потенциальные клиенты сами стремятся просмотреть. Вместо покупки изобразительной рекламы в печатных изданиях, они начинают вести собственный бизнес-блог, на который подписываются и который с удовольствием читают многие люди. Вместо «холодных звонков» они создают полезный контент и инструменты, чтобы потенциальные клиенты обращались к ним за дополнительными сведениями.

Вместо бесконечного вдалбливания своей информации в массовое сознание, они как магнит притягивают к своему бизнесу высококвалифицированных клиентов.

Наиболее успешные кампании входящего маркетинга отличаются тремя ключевыми компонентами:

(1) контент : создание контента является основой любой кампании по входящему маркетингу. Это информация или инструмент, который привлекает потенциальных клиентов к вашему сайту или бизнесу;

(2) оптимизация поисковой системы : оптимизация поисковой системы позволяет потенциальным клиентам легче находить ваш контент. На практике это означает умение структурировать свой сайт и создавать для него входящие ссылки, чтобы максимально повысить рейтинг в поисковых системах, в которых большинство ваших клиентов начинают процесс покупки;

(3) социальные медиа : социальные медиа усиливают воздействие вашего контента. Когда контент распространяется и обсуждается в сетях личных контактов, он становится более достоверным, приобретает различные оттенки и с большей вероятностью сможет привлечь квалифицированных клиентов на ваш сайт.

Компоненты входящего маркетинга

Входящий маркетинг становится все более популярным, потому что дополняет современный подход к принятию решений о покупке. Сегодняшние покупатели используют Интернет, чтобы ознакомиться с продуктами и услугами, которые больше всего отвечают их потребностям.

Для привлечения людей на свой сайт специалисты по входящему маркетингу предлагают целевым аудиториям полезную информацию и инструменты. Одновременно они взаимодействуют и развивают отношения с потенциальными клиентами. Инструменты входящего маркетинга включают блоги, публикацию контента, оптимизацию поисковой системы и социальные медиа.

Входящий маркетинг коренным образом отличается от традиционного исходящего маркетинга, в ходе которого компании навязывают свою информацию потребителям. Сегодня методы исходящего маркетинга, такие как прямые почтовые рассылки, телемаркетинг и торговые выставки, стали менее эффективными. Покупатели научились игнорировать эти вторгающиеся в их повседневную жизнь рекламные кампании на поведенческом и технологическом уровне (например, с помощью цифровых видеомагнитофонов, спам-фильтров и списков потребителей, не желающих иметь дело с телемаркетингом).

Почему целесообразно использовать входящий маркетинг

В условиях замедления роста экономики компании обращаются к методам входящего маркетинга, которые позволяют более эффективно распределять маркетинговые ресурсы, чем при традиционном исходящем маркетинге. Входящий маркетинг эффективнее традиционного маркетинга по трем основным аспектам:

(1) экономичность. Исходящий маркетинг предполагает денежные расходы: оплату объявлений, покупку адресов для рассылки электронной почты, покупку или аренду огромных стендов на торговых выставках. Входящий маркетинг предполагает создание контента и его обсуждение. Чтобы начать блог, не требуется никаких затрат. Регистрация учетной записи в сети Twitter также осуществляется бесплатно. Однако оба этих ресурса могут привлечь тысячи клиентов на ваш сайт. В результате исходящие рекламные кампании обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций в маркетинг;

(2) повышение адресности. Общеизвестно, что такие методы, как «холодные звонки», массовые почтовые рассылки и рекламные кампании по электронной почте, отличаются невысокой адресностью. Используя эти методы, вы обращаетесь к людям исходя всего из одной или двух характеристик в базе данных. Используя входящий маркетинг, вы обращаетесь только к тем, кто самостоятельно подтвердит соответствие вашим критериям. Если люди демонстрируют заинтересованность в вашем контенте, то они, скорее всего, будут заинтересованы и в вашей продукции;

(3) это инвестиции, а не текущие расходы. При покупке рекламы в поисковых системах по принципу «плата за клик» ее ценность утрачивается сразу после вашего платежа. Чтобы сохранить место в верхней части платных результатов Google, вам придется платить снова и снова. Однако если вложить средства в создание качественного контента, который получит рейтинг в органических результатах Google, то вы останетесь там до тех пор, пока кто-нибудь не вытеснит вас с занимаемого места.

Стоимость затрат на одного потенциального клиента в организациях с преобладающим использованием каналов входящего маркетинга на 61% ниже стоимости соответствующих расходов в компаниях с преобладающим использованием каналов исходящего маркетинга. Примечательно, что эти выводы подтверждаются из года в год. В ходе предыдущих исследований были получены поразительно схожие результаты. Опрос, проведенный в 2010 и 2011 годах, показал, что в организациях, ориентированных на входящий маркетинг, стоимость затрат на одного потенциального клиента оказалась ниже соответственно на 60% и 62%.

Входящий и исходящий маркетинг: сравнение средней стоимости затрат на одного потенциального клиента

При этом в числе наименее затратных были названы блоги, социальные медиа и органический поиск.

Расширение возможностей

Восемь лет назад, когда лопнул пузырь доткомов, идея использовать высококачественный контент, социальные медиа и оптимизацию поисковой системы, чтобы в течение двух лет превратить обычный магазин алкогольной продукции в американском штате Нью-Джерси в компанию с годовым оборотом в 50 миллионов долларов, показалась бы абсурдной. И тем не менее именно этого сумел добиться Гэри Вэйнерчак (Gary Vaynerchuk) после запуска телеканала Wine Library TV в 2006 году. Почему это возможно для компаний?

Входящий маркетинг обеспечивает возможность поиска потенциальных клиентов при низких затратах

Каналы входящего маркетинга сохраняют преимущества, связанные с низкими затратами. Стоимость затрат на одного потенциального клиента в организациях с преобладающим использованием каналов входящего маркетинга на 61% ниже стоимости соответствующих расходов в компаниях с преобладающим использованием каналов исходящего маркетинга.

Увеличение расходов на каналы входящего маркетинга

В распределении маркетинговых бюджетов продолжается сдвиг в пользу использования каналов входящего маркетинга. В период с 2011 по 2012 год различие между расходами на входящий и исходящий маркетинг увеличилось на 50%.

Рост социальных медиа

В 2012 году отмечается повсеместный рост использования социальных медиа. Шестьдесят два процента компаний заявили, что за последние шесть месяцев возросло использование социальных медиа в качестве источника информации о потенциальных клиентах.

Рост влияния Google+

На маркетинг в социальных медиа начала оказывать влияние сеть Google+. По прошествии шести месяцев после ее запуска более 40% маркетологов на западе называют эту сеть «полезной», «важной» и даже «незаменимой». Будет интересно пронаблюдать, какое влияние окажет Google+ на работу маркетологов в будущем.

Возрастающая ценность блогов

Компании все больше осознают ценность своих блогов. Восемьдесят один процент организаций оценивают свои блоги как «полезные», «важные» или «незаменимые». Значительная часть респондентов (25%) оценили блог своей компании как «незаменимый» для бизнеса.

Результаты исследований ясно показывают, что информация о потенциальных клиентах, полученная с помощью входящего маркетинга, обходится дешевле. Однако повышается ли при этом качество потенциальных клиентов? Насколько эффективно каналы входящего маркетинга «достигают» клиентов по сравнению с исходящим маркетингом? Мы рассмотрели выборку из более чем 150 компаний, использующих аналитику на основе маркетинга с замкнутой обратной связью, и нашли средний показатель превращения потенциальных клиентов в реальных для каждой компании исходя из источника определения потенциального клиента. Полученные данные показали, что:

• потенциальные клиенты, найденные с помощью SEO, имеют показатель превращения в реальных клиентов на уровне 14,6%, тогда как для потенциальных клиентов, найденных с помощью источников исходящего маркетинга, этот показатель находится на уровне 1,7%;
• потенциальные клиенты, найденные с помощью SEO, имеют в восемь раз больше шансов стать реальными клиентами, чем потенциальные клиенты, выявленные с помощью исходящего маркетинга;
• потенциальные клиенты, найденные с помощью входящих ссылок (рефереров), имеют в пять раз больше шансов стать реальными клиентами, чем потенциальные клиенты, выявленные с помощью исходящего маркетинга.

Сдвиг в сторону использования методов входящего маркетинга касается не только тенденций, наблюдаемых в области привлечения клиентов. Маркетологи все острее осознают преимущества входящего маркетинга.

Покупатели не только находят способы блокировать распространение ряда информации типа почтовых рассылок или телемаркетинга, но что еще более важно, имеют возможность самостоятельно оценивать необходимую им продукцию и услуги. В этих условиях компании все больше ориентируются на программы маркетинга, которые позволяют клиентам самим находить их сайты. Учитывая цифровую природу входящего маркетинга, предельные затраты на привлечение клиентов, как правило, близки к нулю. Это означает, что в условиях, когда покупатели продолжают менять свой подход к процессу покупок, затраты на одного потенциального клиента конкретной компании будут и далее снижаться.

Распределение бюджетов

Специалисты Hubspot в своем исследовании узнали у респондентов, какой процент их бюджета для выявления круга потенциальных клиентов будет направлен на каждый из следующих девяти каналов маркетинга:

Полученные результаты указывают, что в среднем бюджет, выделяемый на входящий маркетинг, увеличился с 32% в 2011 году до 35% в 2012 году.

Восемьдесят девять процентов сохраняют на прежнем уровне или увеличивают свои бюджеты для входящего маркетинга. Среди 47% респондентов, увеличивших свои бюджеты для входящего маркетинга, в качестве побудительной причины наиболее часто называют «успешное использование входящего маркетинга в прошлом».

Среднее распределение бюджета для выявления круга потенциальных клиентов, сравнение 2011 и 2012 гг.

Средний бюджет, затраченный на ведение блогов компании и социальные медиа, увеличился с 9% в 2009 году до 21% в 2012 году. Большую часть этого роста можно отнести на счет социальных медиа. Если в 2010 году затраты на блоги составляли 7%, а расходы на социальные медиа – 8% от общего маркетингового бюджета, то в 2012 году эти показатели достигли соответственно 8% и 13%.

Среднее распределение бюджета входящего маркетинга для выявления круга потенциальных клиентов, 2009 – 2012 гг.

С другой стороны, на протяжении последних четырех лет отмечается неуклонное снижение бюджета исходящего маркетинга для выявления круга потенциальных клиентов. При более детальном рассмотрении различных каналов исходящего маркетинга мы видим, что самое сильное падение было связано с телемаркетингом. В 2009 году на телемаркетинг в среднем приходилось 10% общего маркетингового бюджета. В 2012 году этот показатель составляет только половину от прежнего объема.

В 2012 году предприятия малого бизнеса (от 1 до 5 человек) планируют потратить на входящий маркетинг 43% своего бюджета для выявления круга потенциальных клиентов. Для сравнения, крупные компании (более 500 человек) собираются направить на входящий маркетинг только 21% своих бюджетов для выявления круга потенциальных клиентов. Предприятия малого бизнеса выделяют только 14% бюджета на исходящий маркетинг, тогда как крупные компании направляют на каналы исходящего маркетинга 33% бюджета.

Предприятия малого бизнеса планируют потратить гораздо большую часть своего бюджета на социальные медиа и блоги. Крупные компании планируют направить большую часть бюджета на методы исходящего маркетинга, в том числе торговые выставки, прямые почтовые рассылки и телемаркетинг.

Использование социальных медиа и блогов компаний в качестве инструментов маркетинга не только позволяет сделать бренд более заметным, но также способствует выявлению круга потенциальных и привлечению реальных клиентов. Сети LinkedIn, Facebook и Twitter становятся все более полезными для привлечения клиентов, и в 2012 году отмечается их значительный рост.

Хотя указанные каналы позволяли привлекать клиентов как компаниям b2c, так и компаниям b2b, наблюдается значительное различие по уровню эффективности в зависимости от типа бизнеса. Наилучшей платформой для компаний b2b стала сеть LinkedIn. Шестьдесят пять процентов респондентов привлекли клиентов именно через этот канал. В то же время 77% компаний b2c заявили о приобретении клиентов через сеть Facebook.

Привлечение клиентов по каналам. Сравнение компаний B2B и B2C

Более глубокое изучение результатов привлечения клиентов показывает, каким образом эффективность блогов, сетей Twitter, Facebook и LinkedIn различается в зависимости от отрасли.

Отчетность