Начнем с одной поучительной истории. В 2004 году компания Akimbo, торговавшая видеопродукцией через интернет, нашла, как тогда казалось, идеальное решение: продавать DVR (устройство для цифровой записи видеосигнала) одновременно с услугой загрузки фильмов из интернета. Товар и услуга были неразрывно связаны: одно не имело смысла без другого. Выгода для Akimbo казалась очевидной: продажа приставки тянет за собой устойчивый доход от абонентской платы, а чтобы удобнее смотреть фильмы, клиенты приобретают ее оборудование. Но Akimbo совершила ошибку. За DVR, менее ценный компонент в этом пакете, она назначила ни много ни мало $199, хотя самую большую прибыль сулила именно услуга по скачиванию. Когда же компания стала взимать за нее абонентскую плату, дела пошли вкривь и вкось. Качество оставляло желать лучшего, и клиентов, уже потратившихся на дорогой плеер, возмущала необходимость платить еще и за контент. Идея себя не оправдала. В 2008 году Akimbo обанкротилась.

Сейчас многие компании, чтобы получать больше прибыли и нужным им образом распределять потоки денежных средств, стараются продавать товары и услуги «в одном флаконе». Выпускать комбинированные продукты (товары и услуги, объединенные в пакет) выгодно: так удается привлечь дополнительных покупателей и подстегнуть спрос на свои предложения среди уже существующих. Существует немало такого рода решений; есть они у Apple (которая продает iPod вместе с услугой iTunes) и у Xerox (копиры и принтеры в связке с техобслуживанием). Этим компаниям и многим другим, которые пошли по их стопам, именно гибриды обеспечили рост или помогли вернуть позиции, утраченные было из-за снижения доли рынка или падения прибыли.

У пакетных решений большое будущее, но с ними легко попасть впросак. Дело в том, что многие компании, надеясь озолотиться, не дают себе труда как следует продумать принципы ценообразования, маркетинга и продаж своих гибридов. За последние три года мы проанализировали сто с лишним популярных комплексных продуктов нескольких компаний, работающих в разных секторах — и B2B, и В2С. Наше исследование показало, что незадачливые производители обычно нарушают одно (или более) из следующих четырех правил: их гибриды мало чем отличаются от того, что предлагают конкуренты; им не удается создать эффект масштаба; они не умеют правильно оценить потенциал рынков и найти оптимальный принцип ценообразования; они недостаточно инвестируют в брэнд.

Прежде чем рассмотреть эти правила, поговорим о самых распространенных типах гибридов.

Типичные гибридные продукты

Как потребители оценят гибридный продукт и как будут им пользоваться, определяют в основном два фактора. Первый — взаимозависимость: то, насколько выгодно покупателю приобретать товар именно в комплекте с услугой. Скажем, пара iPod и iTunes очень прочна. Второй фактор — самодостаточность. Одни товары и услуги не могут существовать друг без друга (слушать спутниковое радио нельзя, не подписавшись на услуги спутникового вещания) и потому должны продаваться только в паре. Другие — обладают самостоятельной ценностью: скажем, копировальный аппарат будет работать, даже если вы не купите контракт на обслуживание. Обычно подобные товары и услуги продают по отдельности.

С точки зрения взаимозависимости и самодостаточности можно выделить несколько видов гибридных продуктов.

«Гибкая» пара. Этот принцип особенно хорош, если речь идет о сложных товарах и услугах, призванных помочь потребителям решать их нестандартные проблемы. Сами по себе товары и услуги самодостаточны (их вполне можно купить по отдельности), но в то же время и взаимозависимы (ценность каждого компонента резко возрастет, если их можно гибко сочетать). Приведем в качестве примера сервис Oracle on Demand. Компания Oracle специализируется прежде всего на пакетах для управления базами данных. Но она предлагает также консультационные и управленческие услуги, цель которых — отладить ПО под индивидуальные требования пользователей. Приобретая эти услуги, клиенты получают максимальную отдачу от приобретенных ими программ Oracle. Пакетное предложение способствовало быстрому росту компании: с 2006 по 2008 год прибыль от сервиса Oracle on Demand выросла на 75%, и сейчас услуги обеспечивают компании около 20% ее валового дохода.

«Для спокойствия». Гибридные решения этого вида предназначены потребителям, для которых важно знать, что они покупают лучшее из лучшего. При слабой взаимозависимости товара и услуги и явной самодостаточности каждого компонента пары, компании могут воспользоваться раскрученным брэндом продукта как приманкой — заинтересовать клиентов своей по сути вполне обычной услугой, или наоборот: с помощью хорошо зарекомендовавшей себя услуги привлечь внимание потребителей к брэнду товара. Поясним эту мысль на примере лифтов. Обычно собственник здания или подрядчик приобретает лифт у одной компании, а техобслуживание перепоручает другой. Предлагая клиентам высококачественное оборудование вместе с первоклассным обслуживанием, компания Otis далеко оторвалась от конкурентов, как правило, сильных в чем-то одном.

Клиенты, которые знают компанию Otis как лучшего производителя лифтов, чувствуют себя спокойно, заключив договор на обслуживание с ее сервисным подразделением. С 2002 по 2008 год 90% от $1 млрд годовой операционной прибыли Otis приносили именно услуги.

Принцип «много хорошего». Тут, как правило, продукты и услуги неразделимы. Поскольку компоненты гибрида уже в большой степени взаимодополняемы и взаимозависимы, источником выгоды для покупателя — и роста прибыли компании — оказываются именно услуги, дополняющие базовый продукт. Например, персональный цифровой видеорекордер компании TiVo без ее услуги — вещь бесполезная. Предложение TiVo — единственное в своем роде. Она зарабатывает деньги на том, что позволяет клиентам скачивать фильмы и телепередачи с портала YouTube в высоком разрешении, загружать музыку, смотреть фильмы по запросу и т.д. Подобные гибриды (приставка + подписка на услугу скачивания) есть как минимум у десятка конкурентов TiVo; но им далеко до ее ассортимента. На конец 2008 финансового года около 83% своих доходов, а это $273 млн, TiVo получила на продаже услуг.

Принцип «одного флакона». Никаких дополнительных плюсов потребители от самой по себе этой комбинации не получают, но они ценят тот факт, что удобство и надежность обслуживания сочетаются с возможностью заодно приобрести нужный товар, не тратя время и силы на его поиски. Товары и услуги не зависят друг от друга и практически друг друга не дополняют, однако доля компаний в кошельках клиентов, как говорят маркетологи, увеличивается просто за счет того, что приобрести товар и услугу можно в одном месте. Корпорация Regis Corporation (оборот $2,6 млрд) владеет 13 тысячами салонов-парикмахерских — в том числе работающими по всему миру сетями Sassoon, Supercuts и Mastercuts. Здесь предлагаются парикмахерские услуги и продается косметика. Может, конечно, покупка кремов и бальзамов никак не отражается на мнении клиентов о качестве стрижки, но люди ценят удобство и рекомендации своих стилистов.

Разработка гибридов

Какую услугу «прицепить» к товару — вот в чем вопрос, ведь многообещающими могут быть разные сочетания. Шансов, что пакет принесет стабильные доходы, больше в том случае, если вам удастся усилить взаимозависимость компонентов и в дальнейшем развивать новый гибрид. Оценивая потенциал тех или иных вариантов, важно помнить четыре правила.

Правило 1. Создавайте то, чего еще нет на рынках товаров и услуг. Рассматривая идеи гибридных продуктов, нужно прежде всего хорошо понимать, какие входные барьеры существуют на целевом рынке. Постарайтесь ответить на несколько вопросов.

Сколько уже существует товаров, похожих на ваш? Если аналогов много, то можно выделиться на фоне остальных, сопроводив свой товар высококачественной услугой, и наоборот (в первую очередь речь идет о «гибком» пакете и паре «для спокойствия».) В Xerox, например, поняли, что жить за счет одного только оборудования уже нельзя: качество копировальных аппаратов и принтеров, которые научились выпускать конкуренты Canon и Ricoh, не хуже, хотя стоят гораздо дешевле. Но сотрудники Xerox за многие годы стали настоящими экспертами в области документооборота, и глупо было бы не воспользоваться этим богатым опытом. Поэтому с 2007 года в компании работает консультационная служба: она помогает клиентам издавать документы, планировать расходы на документацию и защищать важную информацию.

Сложна ли проблема клиента? Если ваши гибриды предназначены для «лечения» трудных проблем, то у вас больше шансов оторваться от конкурентов — по двум причинам. Во-первых, ваше уникальное предложение очень трудно точно воспроизвести, а во-вторых, клиентам будет непросто (и недешево) найти вам замену. Обеспечьте клиентов единственной в своем роде «гибкой» парой. Хотя такие компании, как EMC, HP и Dell выпускают мощные устройства для хранения информации, IBM заняла на этом рынке особую нишу благодаря своей специализированной услуге Storage Area Network, позволяющей пользователям подключаться к локальным сетям хранилищ данных.

Можно ли повысить качество услуги? Когда несколько производителей выпускают похожий товар, качество его примерно одинаковое у всех. С обслуживанием — другое дело; оно может быть очень разным. Чтобы предложить клиентам нечто исключительное, постарайтесь соединить обычный товар с постоянным грамотным обслуживанием. Если у вашего брэнда хорошая репутация, то еще не раскрученной услуге перепадет от его громкого имени. Apple, Xerox и IBM воспользовались надежностью своих брэндов — и даже усилили ее, — предлагая не просто товар, а товар вместе с высококлассным обслуживанием.

Правило 2. Продавайте товар и услугу в пакете и наращивайте эффект масштаба от производства или продажи товара. Увеличить долю рынка и поднять прибыль за счет гибрида можно только в том случае, если ему есть куда «расти». Скажем, каждая очередная новая модель бритвы приносит хорошую прибыль Gillette потому, что компания сразу же налаживает ее массовое производство и сбыт. Но бритвы — товар простой; что-то более сложное требует и более сложных услуг, и чем сложнее гибрид, тем меньше для него рынок. Дальновидные компании знают, как достигать эффекта масштаба: можно, например, предоставлять разные услуги в одном месте — и таким образом сократить издержки. Удачно сочетает и развивает ассортимент своих товаров и услуг сеть Regis. В ее салонах посетителям предлагают стрижку, разнообразные косметические процедуры, массаж шеи и головы, продают средства для ухода за волосами и телом. Тем самым фиксированные издержки на обслуживание и привлечение в расчете на одного клиента оказываются ниже, и в то же время компания получает эффект масштаба за счет централизации закупок и производства косметики. Средняя валовая прибыль Regis от продажи косметических товаров и средств по уходу за волосами — около 49%, то есть выше, чем прибыль от обслуживания (примерно 42%).

В 2007 году на продаже косметики Regis заработала около 30% от общего дохода (за год до того — 25%).

Что можно централизовать? Чтобы услуги, требующие больших трудозатрат, приносили хорошие деньги, их нужно очень хорошо организовать. Подумайте, как можно было бы оказывать разные услуги в одном месте. Или постарайтесь охватить более широкий круг потребителей, наладив дистанционное или онлайновое обслуживание (продажу, установку, техобслуживание и техническую поддержку). Если наладить централизованное обслуживание невозможно, попробуйте ввести разные принципы оплаты труда, чтобы доходы сотрудников зависели от объема выполненных ими услуг.

Можно ли компьютеризировать услуги? Чтобы ваша целевая аудитория была как можно шире, подумайте, как можно было бы «приставить к делу» интернет и тем самым сократить совокупные удельные издержки. Пусть интернет станет тем самым звеном, которое свяжет в единое целое товар и услугу. Например, GE Healthcare продает свое недорогое, предназначенное для взаимодействия через интернет программное обеспечение AssetPlus вместе с дорогим рентгеновским и биомедицинским оборудованием. Благодаря AssetPlus клиент (обычно это больницы) может проверять, есть ли на складе GE нужная аппаратура, заказывать приборы и комплектующие, записываться на техобслуживание, следить за изменением нормативных требований. С помощью своей программы GE получает доступ к информации о клиентах и оказывает им техническую поддержку: теперь компания может мгновенно отреагировать на их запросы, быстрее и дешевле решить их проблемы. Как только клиенты начинают пользоваться услугой и, что называется, входят во вкус, они привязываются к своему поставщику оборудования и сменить его им становится непросто — и дорого. Сейчас сервис обеспечивает GE Healthcare примерно 37% всех ее доходов.

У какой части пакета наилучшие прогнозы по прибыли? Относительная емкость рынка и потенциальная прибыльность для товаров и услуг часто бывает разной; все зависит от конъюнктуры. Чтобы ваш гибрид завоевал рынок, подсчитайте, какой товар или услуга может принести вам самую высокую прибыль и правильно подберите этому компоненту пару — выбирайте ее из самых покупаемых товаров или самых популярных услуг. Скажем, рынок цифровой музыки или МР3-плееров (товаров) огромен, но рынок загрузки музыки (услуг) еще больше. Как только Apple предоставила счастливым обладателям iPod’ов доступ к музыкальному магазину iTunes, ее доходы резко подскочили. Однако рентабельность услуги iTunes меньше, чем товара-плеера, поэтому основные доходы Apple зарабатывает именно на своих iPod’ах.

Как часто люди повторно приобретают те или иные товары или услуги? У товаров и услуг разные, говоря бизнес-языком, циклы продаж: товары, как правило, люди покупают гораздо реже, чем услуги. Скажем, МР3-плеер — раз в три года, а фильмы и музыку раз в неделю. Если вы правильно рассчитаете — по времени и величине — потоки денежных средств, которые поступают от товаров и услуг, то сможете увеличить доходность своего пакетного предложения. Apple, например, продает новые и уже ставшие популярными услуги через iTunes (некоторые из них рассчитаны на новые поколения iPod’ов) и тем самым стимулирует продажи новых плееров — доходы от продаж двух частей гибридного предложения точно сбалансированы. Поставщики мобильных телефонов тоже стабилизируют цикл финансовых поступлений за счет гибридов. Они, например, предлагают такое сочетание: дорогая «трубка» и неограниченный объем текстовых сообщений. При этом с каждого клиента они получают довольно крупную сумму за проданный телефон, а затем периодически производят совсем небольшие выплаты провайдерам мобильной связи. Гибриды, прежде всего вписывающиеся в схему «много хорошего», будут особенно выгодны, если вы учтете разницу в циклах покупки товара и услуги.

Что перевесит в решении о покупке — товар или услуга? Что касается гибридов, созданных по принципу «одного флакона», то, как правило, нужно учитывать, что именно — товар или услугу — приобретет в первую очередь покупатель. Скажем, многие продавцы мобильных телефонов предлагают разные услуги связи и «трубки» разных брэндов, включая собственный. Потребители в США обычно сначала выбирают оператора связи, а затем уже — производителя «трубки». И преуспевающие «гибридные» поставщики вроде AT&T или Sprint, которые заработали себе известность прежде всего как провайдеры, хорошо продают телефоны собственных брэндов, потому что учитывают эту последовательность выбора.

Правило 4. Инвестируйте в брэнд. Определившись с жизнеспособным пакетным предложением, подумайте о брэндинге или суббрэндинге — как можно было бы воспользоваться «эффектом ореола». Приготовьтесь вкладывать деньги в такую рекламу брэнда, которая продвигала бы товар именно в связке с услугой и повышала бы доверие потребителей к компании. Особенно важны инвестиции в брэнд, когда речь идет о гибридах с независимыми компонентами. Скажем, благодаря постоянным инвестициям в свой брэнд IBM удалось внедриться на рынок устройств для хранения информации. Хотя IBM и не лидирует в области создании архивов данных, она задает тон в сфере информационно-технологических услуг. Поддержав свое гибридное предложение всей мощью собственного брэнда, IBM как бы распространила присущие ее услугам свойства — надежность, высокое качество и компетентность — на свои серверы и окупила $400-миллионные вложения в их создание.

Чтобы гибрид оказался жизнеспособным, важно понять, какие товары и услуги лучше всего «выстрелят» в паре и у каких пар самый большой потенциал роста. Если похожих товаров или услуг на рынке мало, а проблема потребителя сложна, идеальным вариантом гибридного пакета будет «гибкая» связка. Если вы выпускаете вполне типовой товар, но можете организовать его массовое производство или широко предоставлять сопутствующую услугу, то действуйте по принципу «для спокойствия». Если потенциальная прибыльность товара или услуги высока, но их циклы покупки не совпадают, вам, вероятно, больше подойдет схема «много хорошего». Если же большой прибыли ждать не приходится, а вы знаете, что именно — товар или услугу — потребители выбирают прежде всего, то пусть это и станет вашим козырем в паре, созданной по принципу «в одном флаконе».

Каждая компания думает о будущем. И, чтобы получать больше доходов и прибыли, им нужно больше уделять внимания гибридным решениям. Такими пакетами можно заинтересовать новых клиентов и поднять спрос среди уже существующих, поскольку гибриды сулят потребителям нечто более ценное, чем товар и услуга по отдельности. Риски невелики, а шансов увеличить прибыль и заработать больше оборотных средств довольно много. Правила, с которыми мы вас ознакомили, помогут вам выбрать удачные варианты гибридов.

А также в связи с систематическими экономическими и политическими переменами, в сфере товаров и услуг все время происходят изменения. Постоянно возрастает объем различных предложений, что усложняет товарооборот. Для упрощения построения торговых взаимоотношений введено такое понятие, как «классификация товаров», являющееся, по сути, разделением всего разнообразия различных изделий по их сходству или по отличию на основании существующих методик. В основном все классические товары с услугами можно разделить на три группы. Это традиционная, нетрадиционная продукция и услуги. В рамках каждой группы существует еще ряд подгрупп и более глубокие уровни дифференциации.

Объекты, признаки и цели классификации

Классификация товаров подразумевает наличие объектов, признаков разделения и целей дифференциации. Под объектом принято понимать элемент классифицируемого большинства. Все существующие товары делятся на следующие категории:

• Потребительские изделия для производителей товаров и услуг.
• Продукция для конечного потребителя.
• Изделия промышленного назначения.
• Изделия для управленческой деятельности.

Под признаками принято понимать свойства и характеристики объекта, на основании которых и проводится классификация товаров. Сюда можно отнести такие признаки, как назначение и сырье, материал изготовления и методика выпуска, отделка и обработка, конструкция и внешний вид, размер и сорт. В качестве цели выступает систематизация, прогнозирование свойств и идентификация. Систематизации удается достигнуть формированием последовательностей и взаимных связей между классифицируемыми изделиями определенными методами. Сама же классификация товаров играет большую роль для полномасштабного удовлетворения каждой из потребностей рынка. Над процедурой разделения товаров на разные категории, как правило, работают ученые и экономисты.

Методики разделения товаров и услуг

В мировой практике принято использовать два параллельных метода распределения товаров по категориям. Методы классификации товаров принято делить на иерархические и фасетные. Рассмотрим такое понятие, как "ступень классификации", что выступает в роли этапа иерархической методики оценки, итогом которой становится тандем классификационных группировок.

Для каждой ступени и для каждой группировки свойственны основополагающие признаки. В мировой практике не используется глубина разделения товаров, превышающая 10 степеней. Это приводит к применению таких понятий, как вспомогательные классификационные группировки, в частности классы и подклассы. Само же деление продукции на роды и подроды, на классы и подклассы говорит о фактическом использовании иерархической методики. Это свидетельствует о том, что, несмотря на разделение, современные методы классификации товаров используются практически одновременно.

Классификация услуг

К разделению услуг существует несколько подходов. Автором самого распространенного и простого формата дифференциации выступил Кристофер Ловелок. Он предложил объединять предложения в зависимости от того, на кого или на что они ориентированы, а также относятся ли они к числу осязаемых либо нет. Эти методы оценки актуальны только для производства нематериального типа. Если брать более широкий формат оценки предложений, то он будет выглядеть следующим образом:

• Услуги, ориентированные на удовлетворение тех или иных потребностей тела человека: здравоохранение и пассажирский транспорт, спортивные заведения и индустрия красоты, общественное питание.
• Осязаемые предложения, которые ориентированы на товары, потребляемые человеком: перевозки грузов, услуги по ремонту и обслуживанию оборудования, охранные и бытовые услуги, ветеринарное обслуживание.
• Неосязаемые предложения, ориентированные на подсознание: образование и радио, телевидение и информационный сектор, театры и кинотеатры, музеи.
• Неосязаемые предложения по работе с нематериальными активами: банки и юридическое обслуживание, консультационная поддержка и страхование, манипуляции с ценными бумагами.

Когда компании предлагают своим клиентам самостоятельно реализовать какую-то часть предложения, она автоматически видоизменяет формат услуги.

Диверсификация сферы услуг

Параллельно тому, как осуществляется классификация товаров и услуг, происходит одновременная их диверсификация. Большинство ранее выделенных в отдельные группы предложений объединяются в группы в рамках одной компании. Предприятия, предлагая одновременно целый комплекс услуг, существенно повышают уровень своей конкурентоспособности, тем самым снижая риски путем диверсификации. Таким образом, можно наблюдать, как банковские, биржевые и посреднические услуги могут формировать объединение в формате финансового предложения.

Сферу услуг можно назвать обобщающей категорией, которая специализируется на воспроизводстве разного рода предложений. Последние могут оказываться как предприятиями и организациями, так и физическими лицами. Для отрасли характерно огромное количество особенностей, которые отличают ее от материального производства. Разделение сочетается с размыванием границ классификации.

Необычные виды классификации товаров

Специалисты в сфере маркетинга по традиции разделяют товары в соответствии с их особенностями. Можно говорить даже о том, что это международная классификация товаров, которая используется практически везде. Оцениваются такие критерии, как продолжительность использования и материальная осязаемость, а также сфера потребления. Это категории изделий потребительского и производственного назначений. Классификация продовольственных товаров довольно часто базируется на покупательских привычках. Можно говорить об:

• Изделиях повседневного спроса, которые приобретаются покупателями без размышлений и при минимальных затратах времени. Сюда можно отнести мыло, газеты, табачные изделия.
• Изделия предварительного выбора. Эта категория товаров, которая перед покупкой предварительно оценивается по уровню удобства, по качеству, по стоимости и внешнему облику. Яркими примерами могут стать предметы интерьера, одежда и бытовая техника.
• Изделия особого и пассивного спроса. Они обладают своеобразными качествами, для получения которых потребители могут прикладывать достаточно большие усилия. В качестве примера можно привести автомобили, стерео- и фотоаппаратуру. Тут можно говорить даже о такой торговой марке, как Mercedes. В данном случае покупателю приходится ехать к конкретному дилеру, в конкретное место для решения определенного типа задачи.

Второй уровень разделения товаров и услуг

Классификация ассортимента товаров не ограничивается предметами ежедневного спроса, предварительного выбора и особого либо пассивного спроса. Внутри каждой из представленных категорий есть дополнительные ступени. Так, изделия повседневного спроса можно поделить на:

• Основные. Это хлеб, кетчуп, томатная паста, крекеры, многое другое.
• Импульсные покупки. Они делаются без преждевременного планирования или поиска. Тут разговор идет о пакетиках с карамелью, о журналах и прочих мелочах, которые располагаются преимущественно возле касс.
• Товары крайней необходимости, покупка которых совершается в специфических условиях. Можно говорить о зонтиках в дождливое время, о теплых ботинках или шапках на зиму.

Классификация ассортимента в рамках товаров предварительного выбора предполагает существование двух категорий:

• Гомогенные изделия, или однородные. Они имеют идентичное качество, но существенно отличаются в зависимости от стоимости, что рационально объясняет их сопоставление при покупке.
• Гетерогенные, или неоднородные. Они имеют существенные различия в плане свойств и условий использования, что ставится гораздо выше, нежели цена.

Что касается товаров пассивного спроса, то о них покупатели либо не знают вовсе, либо не задумываются об их потреблении. Можно объяснить это на примере индикаторов дыма, которые остаются вне внимания до тех пор, пока о них не начнут показывать рекламные ролики. Типичными примерами данной категории товаров могут быть страховые полисы, участки на кладбище, энциклопедии и прочее.

Классификации в рамках маркетинга

Маркетологи выделяют основные классификации товаров, руководствуясь степенью материальной осязаемости и долговечности, способом применения. В первом случае изделия можно разделить на товары длительного использования (те, которые можно применять более года) и кратковременные, польза от которых определяется числом приемов. Классификация ассортимента товаров предусматривает разделение изделий на следующие категории:

1. По области расположения. Это перечень промышленных изделий и торговый ассортимент самых разных производителей.
2. По охвату потребителей. Это простая группа ассортимента и сложная, марочная и развернутая, смешанная и сопутствующая.
3. По особенностям удовлетворения потребностей. Ассортимент можно разделить на рациональный и оптимальный, максимально полезный и минимально затратный.
4. По специфике потребностей. Набор изделий принято дифференцировать на реальный и прогнозируемый.

Классификация продовольственных товаров

Все продукты пищевого типа разделяются на основные группы, которые делятся в зависимости от вида и сорта. Если следовать общепринятой классификации, можно говорить о выделении:

Знакомство с МКТУ

МКТУ в расшифрованном виде звучит как международная классификация товаров и услуг. Это четкий и структурированный перечень самых разных товаров и услуг, которые только могут оказываться либо предоставляться широкому кругу потребителей как физическими, так и юридическими лицами. Всего в структуру МКТУ включено 45 классов.

• 1-34 классы - это разного рода товары.
• С 35-го по 45-й класс - исключительно услуги.

Второе альтернативное название, которое имеет данная классификация - Ниццкая. Это связано с тем, что структурированный список был учрежден соглашением, заключенным еще 15 июня 1957 года в Ницце во Франции. МКТУ имеет большое значение, так как именно она служит основой для регистрации торговых марок, которые предварительно группируются в соответствии с ней.

Две идентичных торговых марки просто не могут быть зарегистрированы для одной категории товаров или услуг. Сходные марки приемлемы для разных услуг и изделий. Правильная товарная классификация товаров определяет эффективность самой процедуры регистрации, а также обеспечивает беспроблемное ее использование и регистрацию в дальнейшем. Полная книга МКТУ - это 4 тома, так что за помощью в данном вопросе стоит обратиться к специалисту.

Классификация в рамках таможни

Классификация товаров является одним из наиболее важных нюансов в сфере таможенного законодательства. Точное управление этим аспектом обеспечивает правильное определение размера ставки соответствующей пошлины и стоимости товара. Таможенная классификация товаров определяет, какой тип документации нужно получить. Это могут быть как лицензии, так и сертификаты соответствия. Величина таможенных платежей определяется исключительно на основании того, к какой категории будут отнесены изделия по товарной номенклатуре ВЭД России.

В зависимости от принадлежности изделий к той или иной категории, будут действовать определенные запреты или ограничения российского законодательства. Только совершенное владение классификацией ТП ВЭД позволит четко соблюдать законность транспортировки и перемещения грузов через таможенную границу РФ.

Довольно часто участники внешнеэкономической деятельности пытаются специально уклониться от уплаты таможенных платежей, обойти запреты и ограничения, предоставляя таможенным органам контроля неправильную информацию о грузе. Код товара может быть определен совершенно неправильно не только из-за незнания ТН ВЭД, но и из-за неумения пользоваться им. Тут весьма актуальна предварительная классификация товаров экспертом.

Несмотря на быстрое развитие сферы услуг и усиление ее роли, в экономике до сих пор не выработано общепринятого определения «услуги». Ученые, в частности
В. Д. Маркова, отмечают, что «услуга» есть не что иное, как «особая потребительная стоимость, которую доставляет труд, только не в качестве вещи, а в качестве деятельности».
С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.
Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
В последние годы получило распространение следующее определение услуг, данное американским специалистом Т. Хиллом. Он считает, что услуга - это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.
Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.
Последние два определения услуг шире и включают не только деятельность, но и всякие изменения лица или товара.
Мы приобретаем услуги: путешествуя на пароходе, снимая комнату в отеле, постригаясь у парикмахера, сдавая вещи в химчистку, консультируясь у юриста, отдавая в пошив одежду и т.д. Виды услуг чрезвычайно разнообразны.
Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги, короче говоря - сервис. Он включает в себя всю помощь и советы, предоставляемые до получения заказа; обслуживание во время продаж и послепродажный сервис.
В целом все услуги имеют 4 характеристики, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ (рис. 6.1).
1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.
Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов.
Проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения (женщина, подновляющая лицо у косметолога, медицинские); он не только не увидит процесса ремонта, но и не сможет точно знать, что сделано. Остается надеяться и доверять продавцу услуг (ремонт часов, автомобиля и т.д.).
Проблемы продавца:
♦ сложно показать клиентам свой товар;
♦ еще более сложно объяснить клиентам, за что он платит деньги.
Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге услуг - это ПОЛЬЗА И ВЫГОДА, которые получает клиент, обращаясь в данную организацию.
Маркетинговые решения, которые предпринимает организация, могут быть следующими.
По возможности повысить осязаемость своей услуги - специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции.
Подчеркнуть значимость услуги - секретарь приемной коммисии МУПК может не только рассказать абитуриентам о специальности, но и как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники нашего университета.
Заострить внимание на выгодах от услуг. Продавец может придумать для своей услуги марочное название: например, химчистка «Волшебный поцелуй»; обслуживание «На красном ковре», т.е. как высоких почетных гостей.
Привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и Телевидения.
2.Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги.
Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы: продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги.
Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятий.
3.Изменчивость, непостоянство качества.
Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется. В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг - индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.
Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижение трудоемкости работ (услуги ресторанов Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).
Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.
Например, время обслуживания в ресторанах «Макдоналдс» - не более 5 минут.
4 Несохраняемость или неспособность услуг к хранению.
«Сиюминутность» - важная отличительная черта услуг. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.
Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа мест). Аналогично, если предложение услуг выше спроса - теряется прибыль.
Как правило, спрос на услуги меняется в зависимости от времени года, от дней недели. Летом больше пассажиров, меньше посетителей бань.
Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения. Это может быть:
♦ установление дифференцированных цен, скидок;
♦ организация предварительных заказов;
♦ введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;
♦ обучение персонала совмещению функций и др.

Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг
более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга.

Услуги можно охарактеризовать по контрасту с материально-вещественным товаром. Материально-вещественный товар – это осязаемый объект, который может быть создан и продан или использован позже. Услуга является неосязаемым и скоропортящимся продуктом. Она создается и потребляется одновременно или почти одновременно. Эти определения могут показаться достаточными, однако они несколько упрощает реальный мир услуг и применимы далеко не ко всем услугам. Отличительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Отличительные характеристики материально-вещественных товаров и услуг

Материально-вещественные товары
	Деятельность, процесс
Осязаемость	Неосязаемость
Материализация в вещи, могут накапливаться	Процесс, деятельность не могут накапливаться
Производство, хранение и распределение отделено от потребления	Производство и потребление осуществляются одновременно
Потребитель не участвует в производстве	Потребитель участвует в производственном процессе
Передача собственности	Нет передачи собственности
Однородные ресурсы и получаемые товары	Неоднородность (изменчивость) потребляемых ресурсов и результатов
Редко индивидуальные товары	Индивидуальность услуг
Товар получает только один покупатель единожды	Одну и ту же услугу можно несколько раз перепродать разным покупателям
Качественно определены	Неопределенность качества

Представленные в таблице свойства услуги нельзя абсолютизировать, они могут быть присущи ей в большей или меньшей степени, то есть быть в определенном диапазоне. Однако укажем еще на ряд важных отличий:

· Для услуг характерна большая вовлеченность потребителей в производственный процесс. Поведение и опыт потребителя могут способствовать или препятствовать скорости и эффективности процесса обслуживания.

· Сотрудники компании иногда считаются неотъемлемой частью услуги. Это приводит к необходимости нанимать сотрудников, обладающих не только техническими навыками, но и навыками общения с людьми.

· Потребителю сложно оценить качество многих услуг, поэтому необходимо постоянно повышать уровень информированности потребителей и формировать атмосферу доверия между сервисной фирмой и клиентом.

· Для сферы услуг важен временной фактор. Необходимо понимать, что потребитель ограничен во времени и значительные временные затраты на получение услуги воспринимаются им негативно. Поэтому необходимо принимать меры для более быстрого обслуживания, увеличения рабочего дня, подумать о возможности обслуживания по схеме 24/7 (24 часа в сутки без выходных).

Как уже отмечалось выше, рассмотрение услуги является неотъемлемой составляющей для понимания современного продукта.

Услуга может быть определена, как процесс удовлетворения потребности покупателя фирмой после получения предварительного согласия заказчика. Важно отметить, что только в том случае, если контрагентом выступает фирма, возможно правовое разрешение конфликта. Если же соглашение происходит между лицами на частной основе, потребитель остается незащищенным в случае возникновения проблем при исполнении услуги.

Практическая ситуация

Сначала делается заказ в кафе или ресторане, затем его приносят, и вы наслаждаетесь вкусом выбранного блюда. Вы покупаете билет на спектакль или фильм, а затем потребляете услугу по просмотру в театре или кинотеатре. По существу, потребитель при получении большинства услуг имеет существенно больший риск, проще говоря, покупает «кота в мешке».

Существует одна принципиальная разница между услугой и товаром. Товар потребитель может увидеть, пощупать, понюхать, потрогать, примерить, послушать и т.д.

Услуга в большинстве своем - это процесс. Он не существует до момента его начала.

Услуга сначала предлагается к продаже, а затем потребляется. Предоставление и потребление услуги зачастую совпадает во времени и в пространстве.

Услуги имеют ряд особенностей:

• 1) они неосязаемы, т.е. не существуют до процесса предоставления;
• 2) не способны к хранению. Понятие «склад» здесь не применимо. Если произошло опоздание на поезд, то он уезжает и надо приобретать другой билет;
• 3) задействуют клиента как часть процесса предоставления услуги (например, перемещение в общественном транспорте, получение врачебной услуги, обучение, стрижка и т.д.);
• 4) непостоянны в качестве предоставления. Потребители все индивидуальны, и невозможно добиться полной идентичности процесса. Отношения между покупателями и персоналом всегда складываются по-разному, однако требования по стандартизации процесса обслуживания жестко диктуют соблюдение определенных правил поддержки качества.

Потребитель обращается к услуге потому, что благодаря ей он получает существенные выгоды для себя, например:

• экономит время;
• получает комфорт;
• получает высокое качество за счет профессионального исполнения заказа;
• экономит психологические затраты (нервы, суету, чувство неопределенности);
• снижает собственные риски.

Услуги в современных условиях являются очень важным сектором экономики практически во всех странах, который дает около 70% валового дохода, и где создаются новые рабочие места. Услуги развиваются самыми высокими темпами. Постоянно возникает множество новых видов услуг, которые еще несколько лет назад трудно было представить. Компьютеризация, развитие телекоммуникаций, глобализация - эти процессы кардинально изменили нашу жизнь, сделав доступным расстояния и скорости (с использованием мобильной связи и Интернета), отменив долгое стояние в очередях (интернет-магазины), облегчив финансовые расчеты и многое, многое другое .

Придумать, разработать именно ту услугу, которая нужна потребителю не так просто.

В услугах крайне важны нюансы и тонкости. Непосредственный контакт с потребителем накладывает на персонал сервис-компании особые требования по вниманию к клиенту, вежливости, любезности, предупредительности, умении создать комфортную атмосферу общения и естественности. Добиться того, чтобы персонал фирмы стал по-настоящему сервис- ориентированным, далеко не просто.

По данным международной исследовательской группы Mintel , к ключевым критериям выбора ресторана современный посетитель относит скорость обслуживания.

Скорости обслуживания клиентов Starbucks (первоначально американская, позднее международная сеть кофеен) стал уделять особое внимание в период быстрого развития в 1990 гг. В 2000 г. компания пригласила госпожу С. Петерсон (S . Peterson ), специалиста по технологии производства, ранее работавшую в Burger King & Denny"s , для внедрения специальных ускоренных схем приготовления кофе и обслуживания клиентов. Вскоре после этого Starbucks установил новые кофеварки, сократившие время приготовления кофе на 24 секунд (40%), и теперь время на приготовление обычного капучино стало занимать 36 секунд. В результате оборот типичного ресторана возрос за год на 200 тыс. долл.

Сегодня обычный посетитель кафе проводит всего три минуты от момента присоединения к очереди до получения заказа. Это на 30 секунд меньше, чем пять лет назад. Конечно, в час пик время может существенно возрасти. Отменена процедура подписи при оплате кредитной картой, если сумма чека менее 25 долл, (еще сокращение на 22 секунды).

Глава компании убежден, что имидж Starbucks - быть кофейней, а не закусочной быстрого питания. «Я не хочу, чтобы посетители чувствовали себя как гонщики “Формулы Г’. Это нелегко, нам приходится делать все очень быстро, но никуда не спешить».

Для услуги, так же, как и для товара, характерны понятие ключевого продукта, вспомогательных и дополнительных услуг.

Под ключевой услугой понимается вид деятельности, ради которого компания присутствует на рынке.

Под вспомогательной услугой или услугами подразумевается весь набор услуг, который обеспечивает процесс предоставления ключевой услуги.

Под дополнительной услугой имеется в виду то, что может быть предложено в рамках одной организации и близко по профилю к основной услуге. Например, парикмахерский салон в качестве основной услуги предполагает все виды услуг, связанных с уходом за волосами (стрижка, окрашивание, завивка разного вида, укладка, лечение, массаж головы, ^-процедуры); к вспомогательным услугам в данном случае можно отнести предварительную запись, информационное обеспечение об акциях, скидках, новых услугах. Дополнительные же услуги могут быть представлены услугами, которые тоже могут быть включены в разряд услуг поддержания красоты (маникюр, педикюр, косметологические услуги, массаж, солярий, продажа специализированной косметики, консультации по уходу). Однако это, по существу, самостоятельные услуги, которые абсолютно не завязаны на ключевую.

В 1970 гг. в США была предложена услуга по экспресс-доставке почты. Для страны такого размера, как США, это было очень актуально. Отправление могло быть доставлено в течение суток из одного конца страны в другой. Но чтобы эта ключевая услуга состоялась, должны были быть предусмотрены и работать как часы следующие виды вспомогательных услуг: информация потенциальных клиентов об имеющихся возможностях компании; прием и забор заказа; расчетные процедуры на месте приема заказа; транспортировка корреспонденции в аэропорт; услуги авиапочты; отслеживание груза в пути; доставка груза по месту назначения; поиск пропавших отправлений; разрешение конфликтов с клиентом; информация клиента о доставке; информация о новых продуктах. Можно насчитать как минимум 10 вспомогательных услуг, которые обеспечивали осуществление экспресс-доставки почты.

В современных условиях усиления конкуренции участники рынка, предоставляющие похожие услуги, ищут свои особенности и конкурентные преимущества во вспомогательных и дополнительных услугах. Примерами могут служить услуги из самых разных отраслей, такие как питание на борту самолета и удобство стыковочных рейсов (гражданская авиация), частота проводимых акций (торговля) и т.д.

Услуги, как и товар, подпадают под систему комплекса маркетинга. Однако в этом случае общепризнанные 4Р естественным образом трансформируются в 5Р или 7Р (продукт - product, цена - price ; место - place ; продвижение - promotion ; персонал - personal, процесс оказания услуги - process", физическое присутствие на рынке - physical presence).

Особенности всех этих Р естественным образом связаны с особенностями услуги как таковой. Например, при представлении продукта надо максимально позаботиться о средствах визуализации услуги. Это могут быть фотографии, информация на сайтах, презентации, конкурсы по демонстрации мастерства, подробные брошюры с описанием, форумы с отзывами уже состоявшихся клиентов, рейтинги, сроки присутствия на рынке, контингент пользователей, имидж компании.

Для услуги особенно важным является общественное мнение, так называемая молва (word of mouthy. Формирование лояльного потребителя, превращение его в постоянного клиента обеспечивает доходность бизнеса в услугах и его стабильность. Без обращения потребителей, или с очень малым количеством посещений трудно вернуть осуществленные инвестиции. Мощности могут оказаться «омертвленными». Если учесть, что в услугах присутствует высокий процент предприятий малого и среднего бизнеса, то борьба за клиента ставится во главу угла, и стремление наилучшим образом удовлетворить клиента превращается в подлинную философию любых операций.

Клиент в услуге всегда оценивает «чистую ценность», т.е. он сопоставляет выгоды от обращения к услуге и собственные затраты на ее получение (денежные, временные, физические и психологические, социологические).

Ранее уже упоминалось о рисках в услугах. Они являются весьма равнообразными и зачастую труднопреодолимыми. Можно выделить несколько типов рисков.

• 1. Риск самой компании-исполнителя: если предоставляется комплексная услуга, например, ремонт автомобиля. При осуществлении операций по ремонту могут быть задействованы разные подразделения и мастера, могут быть применены запчасти от разных поставщиков - проконтролировать качество исполнения необходимых действий практически невозможно. Ответить конкретно на вопрос, кто виноват в том, что автомобиль остается неисправным, трудно. В то же время, для исполнителя этот факт является потерей доверия, авторитета фирмы. Более того, при комплексном ремонте часты приписки выполненных работ. На самом деле ряд работ не был сделан, т.е. имеет место превышение счетов к оплате по сравнению с выполненными работами.
• 2. Физический риск клиента - когда может быть нанесен прямой физический ущерб клиенту. Показательным примером могут служить врачебные ошибки, отравление в системе общественного питания.
• 3. Психологический риск. Судебные ошибки, потеря общественного имиджа при обращении к соответствующей услуге.
• 4. Риск невозврата денежных средств. Выплаты по разным видам страхования, несоответствие обещанному при осуществлении туристических услуг, обманы в операциях с недвижимостью и т.д.
• 5. Риск потери времени. Бюрократические затяжки, опоздание транспортных средств (особенно при состыковках авиарейсов и железнодорожных пересадках).
• 6. Риск потери ценности при физическом исчезновении или порче багажа, груза, других материальных ценностей.

При широком внедрении услуг в нашу жизнь с каждым годом искушенность, осторожность и требовательность потребителей становится все серьезнее. Закон по защите прав потребителя действует и по отношению к услугам, предоставляемых юридически зарегистрированными фирмами. Во главу угла ставится вопрос о гарантиях для потребителя. Это становится отдельным разделом в договорах между клиентами и компаниями, который уже трактуется не как формальный, а как детально проработанный. Можно ожидать, что после банкротства ряда крупнейших туристических компаний в России летом 2014 г. и ряда проблем, связанных с гарантиями и страхованием поездок на отдых и в путешествия, клиенты будут исключительно тщательно проверять и перепроверять игроков данного вида бизнеса. Так или иначе, произошел серьезный подрыв доверия к механизму функционирования отрасли.

Полезные инструменты