Используемы на практике методы, с помощью которых отдельные критерии организации и продукции, выраженные количественно, объединяются в комплексную оценку конкурентоспособности.

1. Представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции (К) суммой вида:

Как отмечают Артур А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд, для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6-10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам.

В выражении (1) в качестве единичных показателей конкурентоспособности организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле (1) комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).

Данный метод отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки.

2. Представление комплексного показателя конкурентоспособности

организации и продукции (К) на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности:

где К i - единичные показатели конкурентоспособности организации (продукции) общим числом n.

W i - показатель значимости (веса) i-го единичного показателя конкурентоспособности.

Чаще всего на практике используют нормированные зачения значимостей единичных показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице. Тогда комплексный показатель конкурентоспособности будет измеряться в той же шкале измерения, что и единичные показатели конкурентоспособности.

Этот подход к определению комплексного показателя конкурентоспособности организации предлагают использовать Артур А. Томпсон-мл. и А.Дж. Стрикленд, Е.П. Голубков и ряд других авторов.

И. Максимов, применяя формулу (2), получает для коэффициента конкурентоспособности организации следующее выражение:

Ккп = 0,15 Эп + 0,29 Фп + 0,23 Эс + 0,33 Ат (3)

где К кп - коэффициент конкурентоспособности организации;

Э п - значение критерия эффективности производственной деятельности организации;

Ф п - значение критерия финансового положения организации;

Э с - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

А т - значение критерия конкурентоспособности продукции.

Коэффициенты 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 определены экспертным способом последовательных сравнений. Отдельные показатели А т, Ф п, Э с, Э п в этом выражении в свою очередь также определяются по возвышенным аддитивным выражениям.

Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей конкурентоспособности., что дает уверенность в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет более точно отражатьизмеряемое свойство. К недостаткам этого способа можно отнести субъективность определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности организации.

3. Определение комплексного показателя конкурентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции.

где К i - показатель конкурентоспособности i-й продукции организации.

n - общее число продукции, производимой организацией.

Подобные подходы используют В.Л. Белоусов и Н.Е. Свирейко.

В.Л. Белоусов предлагает использовать выражение (4) для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности организации на основе итоговых показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции К i , которые он называет «коэффициентами маркетингового тестирования конкурентоспособности». В свою очередь, каждый показатель конкурентоспособности отдельных видов продукции он определяет как сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменение объемов продаж, уровня цен, доведение продукта до потребителя, рекламной деятельности, использование персональных продаж, использования связей с общественностью, деленное на общее число этих коэффициентов, т.е. на восемь.

В свою очередь, Свирейко Н.Е. предлагает использовать выражение (4) для определения конкурентоспособности организации, предварительно оценив конкурентоспособность каждого i-го вида продукции по формуле:

где Е - полезный эффект от потребления продукции, определяемый отношением числа показателей, по которым продукция является наиболее привлекательной для потребителя, к общему числу оцениваемых показателей.

Р - цена потребления продукции.

Подход, предложенный Свирейко для определения конкурентоспособности продукции, отличается простотой и имеет следующие преимущества:

Определить количество показателей, по которым продукция является привлекательной, проще, чем оценивать каждый показатель и степень его значимости по определенной шкале.

Становиться возможной оценка продукции как по количественным, так и по качественным показателям.

4. представление комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции на основе использования среднего взвешенного геометрического показателя единичных показателей конкурентоспособности.

где К i - единичные показатели конкурентоспособности организации общим числом n;

W i - весомость (значимость) единичных показателей конкурентоспособности.

П - произведение аргументов с номерами i= 1,2,3,…, n.

Выражение путем логарифмирования преобразуется в линейную зависимость вида (2)

Характеризуя в целом рассматриваемый метод, можно констатировать, что он обеспечивает более точные оценки для комплексного показателя, чем метод, основанный на определении среднего взвешенного арифметического показателя.

4. Определение комплексного показателя конкурентоспособности продукции на основе полезного эффекта от ее потребления (Е) и цены потребления (Р).

Этот подход широко используется при оценке конкурентоспособности продукции и частично рассмотрен выше. Необходимо отметить, что в данном случае полезный эффект характеризует способность продукции удовлетворять конкретную потребность пользователя и определяется набором показателей качества и рыночной привлекательности продукции, включая уровень его качества и его стабильность, уровень новизны и имидж, цену потребления.

На основе известных относительных значений показателя качества продукции и относительной цены потребления этой продукции предлагается использовать выражение

К =) Н(К) (7)

где К н, К к - конкурентоспособность оцениваемой продукции и ее конкурента соответственно.

i - относительное значение i-го показателя качества

i -относительная цена потребления

n - количество учитываемых показателей качества.

Относительные значения показателей качества и цены потребления получаются из сравнения показателей качества и цены потребления оцениваемой продукции с аналогичными показателями и ценой потребления базовой продукции. За базовую продукцию принимают идеальную потребительскую модель продукции, т.е. ту продукцию, которую желают приобрести потребители.

Данный подход в большей степени, чем другие, ориентирован на потребителей продукции и учитывает их потребности.

6. Использование доли рынка и ее изменений (абсолютных и относительных) для организации и продукции в качестве итоговых показателей конкурентоспособности.

Рассматривая отдельные организации, отвечающие за конкретные виды хозяйственной деятельности и входящие в крупную диверсификационную организацию Артур А. Томпсон-мл. и А.Дж. Стрикленд предлагают использовать для оценки их конкурентоспособности ряд критериев, включая относительную долю рынка, относительные издержки производства, конкурентоспособность по свойствам продукции, возможности оказывать давление на ключевых поставщиков и потребителей и др. Однако останавливаясь на критерии, характеризующем относительную долю рынка, они утверждают, чем выше доля рынка хозяйственной единицы, тем выше ее конкурентоспособность. Аналогичного мнения придерживается и Д. Кревенс, который утверждает, что доля рынка может использоваться для определения рыночной позиции организации, для прогноза объема ее продаж.

Этот же вывод подтверждается данными, полученными в рамках проекта ПИМС. Проведенные исследования показывают, что доля рынка организации тесно связана с объемом продаж и определяет получаемый организацией уровень прибыли (доход от инвестиций).

7. оценка конкурентоспособности организаций на основе их статуса с использованием конкурентной карты рынка

Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей:

· занимаемой рыночной доли

· динамики рыночной доли

распределение рыночной доли позволяет выделить 4 стандартных положения организаций на рынке:

· лидеры рынка

· организации с сильной конкурентной позицией

· организации со слабой конкурентной позицией

· аутсайдеры рынка

Для определения степени изменения конкурентной позиции организаций целесообразно выделить также типичные состояния организаций по динамике их рыночной доли:

· организации с быстро улучшающейся конкурентной позицией

· организации с улучшающейся конкурентной позицией

· организации с ухудшающейся конкурентной позицией

· организации с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

Конкурентная карта рынка строится исходя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли. Это позволяет выделить 16 типовых положений организаций, характеризующих их статус и отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. При классификации организаций предпочтение отдается показателю динамики рыночной доли.

Наиболее значимым статусом обладают 1-й группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым - аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (16 группа).

Предлагается несколько усовершенствовать данный подход путем дополнения к качественным характеристикам, по которым классифицируются организации, количественных данных. Согласно соображением, среднее положение занимают организации, доля рынка которых составляет 1/3 доли рынка лидера, низкое положение характерно для организаций, доля рынка которых менее 1/3 доли рынка лидера.

Анализируя рассмотренные выше методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организации и продукции, можно отметить что:

· многие подходы методы определения комплексных показателей конкурентоспособности для организации и продукции совпадают и используют и используют экспертные методы. Большинство предлагаемых методов расчета комплексных показателей конкурентоспособности основано на суммировании единичных показателей с использованием их значимости (весомости) или без учета последних. Поэтому при использовании рассмотренных выше методов оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации и продукции перед исследователем встают 2 существенные проблемы:

Выбор наиболее подходящего метода из приведенных выше

Обоснование значимости единичных показателей конкурентоспособности

· на практике для определения единичных показателей конкурентоспособности и установления их значимости часто используют экспертные методы. Создаются экспертные комиссии из высококвалифицированных специалистов, количество которых не может быть меньше 7 человек. Решение принимается большинством не менее чем 2/3 голосов. В целях уменьшения субъективности, присущей экспертному методу, проводится несколько туров опроса. Сначала эксперты принимают решения не зависимо друг от друга, затем после непродолжительного публичного обсуждения каждый эксперт принимает новое решение и проводится второй тур опроса. Количество туров опроса зависит от компетентности экспертов. Приемлемая точность результатов получается за 3 тура опроса.

Эксперты определяют значения единичных показателей конкурентоспособности и их показатели значимости в баллах. Полученные результаты при экспертном опросе применяют для определения осредненных оценок. Полученные осредненные оценки значимости нормируют. Сумма всех нормированных оценок значимости должна быть равна единице.

· методы определения комплексных показателей конкурентоспособности организации и продукции, представленные в пунктах 1-5 основаны на объедини единичных показателей конкурентоспособности, отражающих отдельные свойства организации и продукции, в один комплексный показатель, отражающий совокупность свойств организации и продукции. В качестве единичных показателей в этих подходах могут выступать количественные значения или относительные значения этих показателей. При использовании количественных значений единичных показателей получают комплексную оценку конкурентоспособности организации и продукции, которая отражает свойство конкурентоспособности конкретной организации и продукции. В качестве относительных показателей могут выступать нормированные значения единичных показателей, которые получают путем деления единичных показателей: - на их максимальные значения

На значения единичных показателей наиболее сильных организаций конкурентов

· в пункте 3 предлагается определять комплексный показатель конкурентоспособности организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции. Однако этот подход не совсем корректен, т.к. не учитывает объема реализации по каждому виду продукции. Поэтому предлагается использовать индексный метод и определять индекс конкурентоспособности организации по формуле

где К i - показатель конкурентоспособности i-й продукции организации

N - общее число продукции, производимое организацией

C i - объем реализации i-го вида продукции.

Т. 3

Конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность предприятия

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка. Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

Соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

Соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

Соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным. Далее, исходя из того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. В том случае, если деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность использования ресурсов фирмой может быть оценена показателем рентабельности производства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства. Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны. Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства фирмы необоснованное мнение о превосходстве фирмы над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своей фирмы. В настоящее время, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущими фирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И, прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии. Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности. Их можно разделить на три группы факторов:

Технико-экономические;

Коммерческие;

Нормативно-правовые.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкое (tm) продукции и пр. Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:

Конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);

Предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);

Имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла. Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях. Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы. Основой конкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции.

Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия

Прежде чем приступить к рассмотрению вопроса, касающегося критериев конкурентоспособности предприятия, необходимо дать определение понятию «критерий». Итак, в современных экономических словарях под критерием понимают признак, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо.

Показатель – данные, по которым можно судить о развитии, ходе, состоянии чего-нибудь.

Необходимость разработки и использования системы критериев и показателей конкурентоспособности предприятия обусловлена стремлением управлять экономическими процессами, целенаправленно вести работу по повышению эффективности производства, концентрировать ресурсы на приоритетных направлениях.

Кротков А. М., Еленева Ю. Я. выделяют три уровня обеспечения конкурентоспособности предприятия:

– оперативный уровень;

– тактический уровень;

– стратегический уровень.

На каждом из этих уровней обеспечения конкурентоспособности предприятия ими выделяются соответствующие критерии:

1) на оперативном уровне критерием конкурентоспособности предприятия является показатель конкурентоспособности продукции;

2) тактический уровень представлен таким критерием конкурентоспособности предприятия, как комплексный показатель состояния предприятия;

3) критерием конкурентоспособности предприятия на стратегическом уровне является рост стоимости предприятия.

Кроме этого, Кротков А. М., Еленева Ю. Я выделяют ключевые характеристики состояния предприятия, влияющие на его конкурентоспособность:

Первые две характеристики относятся к оперативному уровню управления конкурентоспособностью предприятия. Третья, четвертая и пятая характеристики состояния предприятия определяют тактический уровень управления. Последние две характеристики составляют стратегический уровень управления конкурентоспособностью.

В зависимости от конкретных целей анализа используются различные показатели или их сочетание, которые дают количественную и качественную оценку деятельности предприятия в области обеспечения конкурентоспособности. Оценка уровня конкурентоспособности предприятия вызывает необходимость использовать целый ряд показателей, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом у потребителей и обеспечивающую ему стабильную прибыль. Так, по мнению И. Н. Герчиковой, «оценка конкурентоспособности предприятия должна основываться на таких показателях, как:

– потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу как в целом, так и по отдельным видам продукции;

– ассортимент конкурентоспособной продукции, ее объемы и стоимость (продуктовая дифференциация);

– набор рынков или их сегментов для каждого продукта (рыночная дифференциация);

– потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта;

– перечень мер и приемов, которыми предприятие может обеспечить себе преимущество на рынке: создание благоприятного представления о фирме у покупателей, выпуск высококачественной и надежной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок, четкое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товара и услуг».

Гребнев Е. Т. предлагает для оценки конкурентоспособности предприятия использовать следующие показатели:

– отношение общей стоимости продаж к стоимости нереализованной продукции;

– отношение прибыли к общей стоимости продаж;

– отношение стоимости реализованной продукции к ее количеству за текущий период;

– отношение суммы продаж к сумме дебиторской задолженности;

– отношение величины сбытовых расходов к общей сумме прибыли.

Уменьшение значения первого показателя свидетельствует о падении спроса на продукцию предприятия и затоваривании готовой продукцией, увеличение второго показателя говорит о повышении конкурентоспособности предприятия, третий показатель определяет, за счет какого фактора увеличились продажи – за счет роста цен либо за счет возрастания объемов реализации, четвертый – показывает, какая доля реализованной продукции приобретена покупателями на основе коммерческого кредита и пятый позволяет выявить непроизводительные расходы по всей цепочке товародвижения от производителя до потребителя.

Мы попытались выделить наиболее важные критерии и показатели конкурентоспособности предприятия.

Первый критерий – это эффективность производственной деятельности предприятия. Оценка конкурентоспособности предприятия по данному критерию предполагает рассмотрение таких групп показателей, как:

– эффективность управления производственным процессом;

– экономичность производственных затрат;

– рациональность использования основных фондов;

– совершенство технологии изготовления товара, организацию труда на производстве.

Второй критерий конкурентоспособности предприятия – финансовое состояние предприятия . Оценка финансового состояния предприятия предполагает рассмотрение показателей, объединенных в следующие группы:

1) показатели имущественного положения;

2) показатели ликвидности и платежеспособности предприятия;

3) показатели финансовой устойчивости;

4) показатели деловой активности;

5) показатели финансовых результатов деятельности предприятия.

Третий критерий конкурентоспособности предприятия – эффективность организации сбыта и продвижения товара. Данный критерий характеризуется следующими показателями:

– коэффициент затоваренности готовой продукцией;

– рентабельность продаж;

– коэффициент загрузки производственных мощностей;

Четвертый критерий конкурентоспособности предприятия – конкурентоспособность продукции. При рассмотрении данного критерия используются следующие показатели:

– качество продукции;

– цена продукции;

– упаковка;

– доля на рынке.

Пятый критерий конкурентоспособности предприятия – его деловая активность. Данный критерий характеризуется следующими показателями:

– надежность поставщиков;

– быстрота реакции на заказы;

– объемы поставки сырья;

– инвестиционная привлекательность.

Рассмотрим более подробно основные показатели, характеризующие выделенные нами критерии обеспечения конкурентоспособности.

Эффективность производственной деятельности предприятии характеризуется следующими показателями:

– рентабельность продукции – данный показатель можно рассчитать по всей реализованной продукции и по отдельным ее видам. В первом случае она определяется как отношение прибыли от реализации продукции к затратам на ее производство и реализацию. Рентабельность всей реализованной продукции рассчитывается и как отношение прибыли от реализации товарной продукции к выручке от реализации продукции. Показатели рентабельности всей реализованной продукции дают представление об эффективности текущих затрат предприятия и доходности реализуемой продукции.

Во втором случае определяется рентабельность отдельных видов продукции. Она зависит от цены, по которой продукция реализуется потребителю, и себестоимости по данному ее виду;

– фондоотдача – данный показатель позволяет судить о том, сколько приходится продукции в денежном выражении на 1 руб. основных производственных фондов. Он определяется по следующей формуле:

где О Т – стоимость товарной или нормативно-чистой продукции, произведенной за год, руб.;

Фос – среднегодовая стоимость основных производственных фондов, руб.;

– фондоемкость – является обратной величиной показателя фондоотдачи. Характеризуется стоимостью основных фондов, приходящихся на единицу продукции, руб.:

– материалоотдача – характеризует эффективность использования материальных ресурсов предприятия. Определяется соотношением объема производства продукции к затратам сырья и материалов, потраченных на ее производство. Данный показатель показывает, сколько единиц готовой продукции приходится на 1 единицу затраченных сырья и материалов;

– материалоемкость – обратный показатель материалоотдачи. Определяется соотношением затрат сырья и материалов к объему производства продукции. Показывает, сколько единиц сырья и материалов приходится на 1 единицу произведенной продукции. Чем лучше используются сырье, материалы и другие материальные ресурсы, тем ниже материалоемкость и выше материалоотдача;

– производительность труда. Измерение производительности труда осуществляется путем сопоставления результатов труда в виде объема произведенной продукции с затратами труда (среднесписочной численностью промышленно-производственного персонала). В зависимости от прямого или обратного отношения этих величин существует два показателя: выработка и трудоемкость .

Наиболее распространенным и универсальным показателем является выработка, которая может быть часовой, дневной, месячной (квартальной, годовой). Выработка представляет собой количество продукции, производимое в единицу рабочего времени или приходящееся на одного среднесписочного работника в месяц, квартал, год. Она определяется отношением количества производимой продукции к затратам рабочего времени на производство этой продукции.

Наряду с выработкой широко используется показатель трудоемкости продукции. Под трудоемкостью продукции понимается сумма всех затрат труда на производство единицы продукции на данном предприятии.

Производительность труда во многом зависит от уровня и степени комплексности автоматизации и механизации производства, от применения высокопроизводительного оборудования, мало– или безотходных технологических процессов, от своевременного выполнения работниками предприятия своих функций. Данный показатель отражает эффективность организации и использования рабочей силы.

Экономическое развитие предприятия в современном быстро меняющемся технологическом мире в неменьшей степени зависит от качества его трудовых ресурсов и инвестиций в человеческий капитал с целью усиления интереса работников к творчеству, инновациям и адаптации к новым технологиям. Одним из показателей, свидетельствующих о заинтересованности предприятия в стимулировании работников, является отношение средней заработной платы к прожиточному минимуму . Чем выше этот показатель, тем больше заинтересованность работников в своем деле, тем выше их мотивация для достижения лучших результатов. Кроме того, показатель отношения средней заработной платы к прожиточному минимуму свидетельствует о качестве процесса воспроизводства рабочей силы.

Прежде чем приступить к рассмотрению показателей, характеризующих второй критерий обеспечения конкурентоспособности предприятия, необходимо отметить, что мы более подробно остановимся на наиболее важных, на наш взгляд, группах показателей финансового состояния: показателях ликвидности и платежеспособности предприятия, финансовой устойчивости и финансовых результатов деятельности предприятия. Финансовое состояние является важнейшей характеристикой деловой активности и надежности предприятия. Оно определяет конкурентоспособность предприятия и его потенциал в деловом сотрудничестве, является гарантом эффективной реализации экономических интересов всех участников хозяйственной деятельности как самого предприятия, так и его партнеров.

Под финансовым состоянием предприятия понимается способность предприятия финансировать свою деятельность. Оно характеризуется обеспеченностью финансовыми ресурсами, необходимыми для нормального функционирования предприятия, целесообразностью их размещения и эффективностью использования, финансовыми взаимоотношениями с другими юридическими и физическими лицами, платежеспособностью и финансовой устойчивостью.

В рыночных условиях, когда хозяйственная деятельность предприятия и его развитие осуществляется за счет самофинансирования, а при недостаточности собственных финансовых ресурсов – за счет заемных средств, важной аналитической характеристикой является финансовая устойчивость предприятия, которая во многом связана с общей структурой капитала организации, степенью его зависимости от кредиторов и инвесторов. В результате осуществления какой-либо хозяйственной операции финансовое состояние предприятия может остаться неизменным, либо улучшиться, либо ухудшиться. Поток хозяйственных операций, совершаемых ежедневно, является как бы «возмутителем» определенного состояния финансовой устойчивости, причиной перехода из одного типа устойчивости в другой. Знание предельных границ изменения источников средств для покрытия вложения капитала в основные фонды или производственные запасы позволяет генерировать такие потоки хозяйственных операций, которые ведут к улучшению финансового состояния предприятия, к повышению его устойчивости. Для анализа финансовой устойчивости необходимо выделить показатели, позволяющие охарактеризовать количественно вышеупомянутую категорию.

Показатели финансовой устойчивости характеризуют состояние и структуру активов, уровень привлечения заемного капитала и способности организации обслуживать этот долг. Среди показателей, характеризующих финансовую устойчивость организации, можно выделить следующие:

– коэффициент автономии;

– коэффициент финансовой устойчивости;

– коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами;

– коэффициент маневренности;

– коэффициент соотношения заемных средств и собственного капитала;

– коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными оборотными средствами.

Коэффициент автономии показывает, какую часть всего капитала составляют собственные средства, т. е. независимость предприятия от заемных источников средств. Чем выше значение этого показателя, тем более финансово устойчива, стабильна и независима от внешних кредиторов организация. По поводу степени привлечения заемных средств в зарубежной практике существуют различные мнения. Наиболее распространено мнение, что доля собственного капитала должна быть достаточно велика, так как в организацию с высокой долей собственного капитала кредиторы вкладывают средства более охотно, поскольку она с большей вероятностью может погасить долги за счет собственных средств. В противоположность данному мнению многим японским компаниям свойственна высокая доля привлеченного капитала (до 80 %), а значение этого показателя в среднем на 58 % выше, чем, например, в американских корпорациях. Объясняется это тем, что в этих двух странах инвестиционные потоки имеют совершенно различную природу – в США основной поток инвестиций поступает от населения, в Японии – от банков. Поэтому высокое значение коэффициента концентрации привлеченного капитала свидетельствует о степени доверия к корпорации со стороны банков, а значит, о ее финансовой надежности; напротив, низкое значение этого коэффициента для японской корпорации свидетельствует о ее неспособности получить кредиты в банке, что является определенным предостережением инвесторам и кредиторам.

Коэффициент финансовой устойчивости показывает, какую часть всего капитала составляют заемные средства. Рост этого показателя в динамике означает увеличение доли заемных средств в финансировании предприятия. Если его значение снижается до единицы, это означает, что владельцы полностью финансируют свое предприятие.

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами показывает, в какой степени финансирование оборотных средств зависит от заемных источников.

Коэффициент маневренности показывает, какая часть собственных средств предприятия находится в мобильной форме (в форме оборотных активов) и позволяет ими свободно маневрировать. Оптимальное значение данного показателя во многом зависит от характера деятельности предприятия: в фондоемких производствах его нормальный уровень должен быть ниже, чем в материалоемких.

Коэффициент соотношения заемных средств и собственного капитала позволяет увидеть, какую долю заемных средств покрывает собственный капитал. Рост показателя свидетельствует об усилении зависимости от внешних инвесторов. Допустимый уровень зависимости определяется условиями работы каждого предприятия и в первую очередь скоростью оборота оборотных средств.

Коэффициент обеспеченности материальных запасов собственными оборотными средствами показывает, в какой мере материальные запасы покрыты собственными оборотными средствами. Уровень показателя оценивается прежде всего в зависимости от состояния материальных запасов. Если их величина значительно выше обоснованной потребности, то собственные оборотные средства могут покрыть лишь часть материальных запасов, т. е. показатель будет меньше единицы. Наоборот, при недостаточности у предприятия материальных запасов для бесперебойного осуществления производственной деятельности показатель может быть выше единицы, но это не будет признаком хорошего финансового состояния предприятия.

Одними из основных показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия, являются показатели ликвидности и платежеспособности.

Платежеспособность означает наличие у предприятия денежных средств и их эквивалентов, достаточных для расчетов по кредиторской задолженности, требующей немедленного погашения. Таким образом, основными признаками платежеспособности являются:

а) наличие в достаточном объеме средств на расчетном счете;

б) отсутствие просроченной кредиторской задолженности.

Различают текущую и ожидаемую платежеспособность. Текущая платежеспособность определяется на дату составления баланса. Предприятие считается платежеспособным, если у него нет просроченной задолженности поставщикам, по банковским ссудам и другим расчетам. Ожидаемая платежеспособность определяется на определенную предстоящую дату сопоставлением платежных средств и первоочередных обязательств на эту дату.

Когда говорят о ликвидности предприятия, то имеют в виду наличие у него оборонных средств в размере, теоретически достаточном для погашения краткосрочных обязательств, хотя бы и с нарушением сроков погашения, предусмотренных контрактами.

При рассмотрении понятия ликвидности предприятия необходимо различать понятия:

– ликвидность актива;

– ликвидность баланса.

Под ликвидностью актива понимают способность его трансформироваться в денежные средства, а степень ликвидности определяется продолжительностью временного периода, в течение которого эта трансформация может быть осуществлена. Чем короче период, тем выше ликвидность данного вида активов.

Ликвидность баланса определяется как степень покрытия обязательств организации ее активами, срок превращения которых в деньги соответствует сроку погашения обязательств. Баланс считается ликвидным, если его состояние позволяет за счет быстрой реализации средств по активу покрывать срочные обязательства по пассиву.

Исходя из вышеприведенных определений очевидно, что ликвидность и платежеспособность не тождественны друг другу. Так, коэффициенты ликвидности могут характеризовать финансовое положение как удовлетворительное, однако по существу эта оценка может быть ошибочной, если в текущих активах значительный удельный вес приходится на неликвиды и просроченную дебиторскую задолженность. Во многом от степени ликвидности баланса зависит платежеспособность. В то же время ликвидность характеризует не только текущее состояние расчетов, но и перспективу.

В рамках детального анализа ликвидности используется комплекс приведенных ниже показателей:

1) величина собственных оборотных средств – характеризирует ту часть собственного капитала предприятия, которая является источником покрытия текущих активов. При прочих равных условиях рост этого показателя в динамике рассматривается как положительная тенденция. Основным и постоянным источником увеличения собственных оборотных средств является прибыль. Однако следует различать понятия «оборотные средства» и «собственные оборотные средства». Первый показатель характеризует активы предприятия, второй – источники средств, а именно – часть собственного капитала предприятия, рассматриваемую как источник покрытия текущих активов. Величина собственных оборотных средств численно равна превышению текущих активов над текущими обязательствами;

2) маневренность функционирующего капитала – характеризует часть собственных оборотных средств, которая находится в форме денежных средств, имеющих абсолютную ликвидность. Для нормально функционирующего предприятия этот показатель меняется в пределах от нуля до единицы. Как правило, рост показателя в динамике рассматривается как положительная тенденция. Приемлемое ориентировочное значение показателя устанавливается предприятием самостоятельно и зависит, например, от того, насколько высока ежедневная потребность предприятия в свободных денежных ресурсах;

3) коэффициент покрытия (общий) – дает общую оценку ликвидности активов, показывая, сколько рублей текущих активов предприятия приходится на один рубль текущих обязательств. Поскольку предприятие погашает краткосрочные обязательства в основном за счет текущих активов, то, следовательно, если текущие активы превышают по величине текущие обязательства, предприятие может рассматриваться как успешно функционирующее. Значение показателя может сильно варьироваться по отраслям и видам деятельности, а его разумный рост в динамике обычно рассматривается как благоприятная тенденция. В западной учетно-аналитической практике приводится критическое нижнее значение показателя – 2; однако это лишь ориентировочное значение, указывающее на порядок показателя, но не на его точное нормативное значение;

4) коэффициент быстрой ликвидности. Данный показатель по смысловому назначению аналогичен коэффициенту покрытия; однако исчисляется по более узкому кругу текущих активов (из расчета исключена наименее ликвидная их часть – производственные запасы). Логика такого исключения состоит в том, что денежные средства, которые можно выручить в случае вынужденной реализации производственных запасов, могут быть существенно ниже затрат по их приобретению. В условиях рыночной экономики типичной является ситуация, когда при ликвидации предприятия выручают 40 % и менее от учетной стоимости запасов. По международным стандартам уровень показателя должен быть выше 1. В России его оптимальное значение определено как 0,7–0,8, однако эта оценка носит условный характер. Кроме того, анализируя динамику этого коэффициента, необходимо обращать внимание и на факторы, обусловившие его изменение. Так, если рост коэффициента быстрой ликвидности был связан в основном с ростом неоправданной дебиторской задолженности, вряд ли это характеризует деятельность предприятия с положительной стороны;

5) коэффициент абсолютной ликвидности (платежеспособности) – показывает, какая часть краткосрочных заемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно. В международной практике считается, что значение его должно быть больше или равным 0,2–0,25;

6) доля собственных оборотных средств в покрытии запасов – показатель, который характеризует ту часть стоимости запасов, которая покрывается собственными оборотными средствами. Рекомендуемая нижняя граница показателя – 50 %;

7) коэффициент покрытия запасов – показатель, который рассчитывается соотнесением величины «нормальных» источников покрытия запасов (собственные оборотные средства, краткосрочные ссуды и займы, кредиторская задолженность по товарным операциям) и суммы запасов. Если значение этого показателя меньше единицы, то текущее финансовое состояние предприятия рассматривается как неустойчивое.

Различные стороны производственной, сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности предприятия получают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов. К наиболее важным показателям финансовых результатов деятельности организации относятся:

– прибыль (убыток) от реализации продукции;

– прибыль (убыток) от прочей реализации;

– доходы и расходы от внереализационных операций;

– балансовая прибыль;

– налогооблагаемая прибыль;

– чистая прибыль и др.

Данные показатели финансовых результатов характеризуют абсолютную эффективность хозяйствования предприятия. Относительной характеристикой финансовых результатов и эффективности деятельности предприятия является рентабельность. Показатели рентабельности характеризуют относительную доходность предприятия, измеряемую в процентах к затратам средств или капитала с различных позиций.

Среди основных показателей рентабельности можно выделить следующие:

– рентабельность активов;

– рентабельность текущих активов;

– рентабельность собственного капитала;

– рентабельности основных производственных фондов;

– рентабельность долгосрочных финансовых вложений.

Рентабельность активов представляет собой процентное отношение балансовой прибыли (либо чистой прибыли) предприятия к стоимости его активов (основным и оборотным средствам). Показывает, сколько рублей прибыли приносит один рубль, вложенный в активы предприятия.

Рентабельность текущих активов показывает эффективность использования оборотных активов. Рассчитывается как отношение балансовой прибыли (либо чистой прибыли) предприятия к стоимости его оборотных активов.

Рентабельность собственного капитала позволяет определить эффективность использования собственного капитала, сравнить с возможным получением дохода от вложения этих средств в другие ценные бумаги. В западных странах он оказывает существенное влияние на уровень котировки акций предприятия. Показатель показывает, сколько денежных единиц чистой прибыли заработала каждая денежная единица, вложенная собственниками предприятия. Определяется как отношение прибыли к величине собственного капитала.

Некоторые авторы предлагают оценивать конкурентоспособность через финансовые показатели деятельности организации (это касается более ранних подходов к оценке). Недостаток подхода в том, что он не учитывает ряд внутренних факторов, в частности наиболее важных - сроки, качество и стоимость производства.

Однако большинство методов оценки конкурентоспособности организаций основаны на применении различных финансово-экономических показателей производственной, сбытовой, финансовой деятельности, эффективности инвестиций и т.п. Данный подход является наиболее полным и широко применяется за рубежом. Однако для практического его использования при оценке конкурентоспособности организации нередко требуется доработка предлагаемых финансово-экономических показателей с учетом специфики отрасли и региона.

В литературе встречаются различные методики оценки конкурентоспособности предприятия, но при этом в России нет общепринятой методики оценки конкурентоспособности, которая была бы приемлемой для различных типов организации определенных отраслей. Вообще даже в теоретическом плане проблема достижения конкурентоспособности различных объектов в условиях российской экономики в настоящее время решается слабо.

Рассмотрим наиболее известные методики оценки конкурентоспособности предприятия:

1. Методика, основанная на теории эффективной конкуренции.

Данная методика дает наиболее полное представление о конкурентоспособности организации, охватывая наиболее важные аспекты ее хозяйственной деятельности. Согласно теории эффективной конкуренции наиболее конкурентоспособны те организации, на которых наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность их деятельности влияет множество факторов - ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого подразделения предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов.

2. Экспресс-оценка конкурентоспособности организации.

Данная методика основана на оценке множества факторов, способствующих/ препятствующих повышению конкурентоспособности организации. Путем опроса экспертов (руководителей, сотрудников предприятия) факторы оценивают по 5-ти бальной шкале. Из факторов оцененных менее, чем на 2 балла и в отношении которых имеются существенные расхождения во мнениях сотрудников и руководителя, формируется проблемное поле.

3. Методика оценки конкурентоспособности организации с использованием конкурентной карты.

По данной методике строится конкурентная карта рынка с использованием 2 показателей: занимаемой рыночной доли; динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить 4 стандартных положения организаций на рынке: лидеры рынка, организации с сильной конкурентной позицией, организации со слабой конкурентной позицией, аутсайдеры рынка.

4. Методика оценки конкурентоспособности организации с учетом действия фактором внутренней и внешней среды.

В данной методике предлагается учитывать действие факторов не только внутренней, но внешней среды. Показатель конкурентоспособности, учитывающий факторы внешней среды предложено называть показателем внешней конкурентоспособности организации. Показатель конкурентоспособности, рассчитываемый по конкурентоспособности отдельных ресурсов организации, называется показателем внутренней конкурентоспособности организации.

Показатель внутренней конкурентоспособности рассчитывается через показатели конкурентоспособности организации по ее основным средствам, по уровню финансового менеджмента, по уровню кадрового и производственного менеджмента.

5. Методика оценки конкурентоспособности организации с учетом привлекательности отрасли и конкурентного потенциала организации.

Методика учитывает положение организации в разрезах привлекательности отрасли как зоны функционирования организации, а также внутреннего конкурентного потенциала.

Оценка привлекательности отрасли выполняется в 2 этапа. На первом этапе анализируются факторы, влияющие на перспективы роста спроса продукции - уровень концентрации, степень обновления технологии, темпы роста отрасли, иностранная конкуренция, входные барьеры, покупательская способность, продолжительность жизненного цикла продукции и др. На втором этапе проводится анализ тенденций изменения рентабельности отрасли через такие факторы, как колебания рентабельности и цен, затраты на НИОКР, степень конкурентоспособности отрасли, уровень интеграции предприятий в отрасли и др.

Для количественного измерения и сопоставимости все факторы переводятся в баллы (от 0 до 3). Итоговый коэффициент определяется путем суммирования баллов по показателям привлекательности отрасли и конкурентному положению предприятия.

6. Методика оценки конкурентоспособности организации на основе внешних конкурентных преимуществ.

Оценка конкурентоспособности организации по данной методике представляет собой сравнение характеристик организации с аналогичными показателями приоритетных конкурентов с целью определения характеристик, создающих преимущества организации перед конкурентами. При оценке используются только внешние конкурентные преимущества организации, информацию о которых получить значительно проще, в том числе о конкурентах.

7. Методика, использующая в качестве основы оценку конкурентоспособности товара (услуги).

Этот методика основана на утверждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя конкурентоспособности товара, используют соотношение качественных и ценовых характеристик товара. Наиболее конкурентоспособен товар, имеющий оптимальное соотношение этих характеристик. Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара.

8. Оценка фактической и стратегической конкурентоспособности организации.

В методике предлагается подразделять конкурентоспособность организации на стратегическую и фактическую. Фактическая конкурентоспособности рассчитывается путем суммы произведений удельных весов товаров организации, показателей значимости рынка и конкурентоспособности товаров на определенном на рынке.

Стратегическая конкурентоспособность оценивается через сумму произведений значения показателя стратегической конкурентоспособности организации и его весомости. Показатели стратегической конкурентоспособности организации определяются путем сопоставления норматива показателя стратегической конкурентоспособности организации и значения данного показателя приоритетного конкурента.

Таким образом, представленные методики оценки конкурентоспособности организации имеют свои сильные и слабые стороны, области применения. Выполненный анализ показывает, что не существует полноценной стандартной методики оценки и управления конкурентоспособностью организаций. Без количественной оценки вся работа по ее повышению носит субъективный и некорректный характер.

Рис. 2.2. Экономические показатели конкурентоспособности товара

Состав и структура цены потребления определяется назначением товара, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими функциями. Кроме того в структуру затрат могут включаться и элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара. Цена потребления зависит от длительности ЖЦТ у потребителя: чем дольше он эксплуатируется, тем больше эксплуатационные затраты и тем меньше доля первоначальной цены в общей сумме затрат.

Экономический ресурс изделия – период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации. Сроки эксплуатации зависят от особенностей товара.

Организационно-коммерческие показатели раскрывают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынке и запросов потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильного выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работе, и включают в себя: уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки, уторговывания условий сделки (контракта), определении цены товара, его качества, способов удовлетворения возможных рекламаций, согласовании условий и форм платежа, сроков и условий поставки товара, техобслуживание.

Вопрос 3. Методы определения показателей конкурентоспособности. Оценка конкурентоспособности товара.

Показатели конкурентоспособности могут быть измеримыми и неизмеримыми.

Измеримые показатели имеют физическую меру, выраженную в количественной форме в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными признаками (производительность станка, полезный объем холодильника).

Неизмеримые показатели не имеют физической меры, выражаются лишь в качественных описаниях и не имеют численных значений. К ним относят эргономические, эстетические и большинство организационно-коммерческих показателей.

Для определения измеримых показателей используются в основном измерительный, регистрационный и расчетный методы.

Измерительный метод заключается в выявлении значений показателя конкурентоспособности с использованием технических измерительных средств. (Масса изделия, сила тока, скорость автомобиля и т.п.)

Регистрационный метод основан на использовании информации, получаемой путем подсчета определенных событий, случаев или затрат. Ими определяются показатели стандартизации, унификации, патентно-правовые, экономические (затраты на эксплуатацию изделий).

Расчетный метод заключается в установлении значений показателей с помощью эмпирических или теоретических зависимостей их от других показателей. Он служит для нахождения значений производительности, безотказности, долговечности, сохраняемости, ремонтопригодности и др.

Определение неизмеримых показателей используют эврико-аналитические методы: органолептический, экспертный, социологический.

Органолептический метод построен на субъективном восприятии человеком того или иного свойства изделия. Выражение восприятия обычно осуществляется по шкале желательности (в баллах). Например, очень красиво – 5, красиво – 4, хорошо – 3, удовлетворительно – 2, плохо – 0. С его помощью устанавливаются показатели пищевых продуктов, эстетические показатели и др.

Определение значений показателей конкурентоспособности экспертным методом осуществляется группой специалистов – экспертов. Они ориентируются не столько на непосредственное восприятие свойств изделий, сколько на опыт работы на рынке, на понимание (часто интуитивное) роли свойств изделий в удовлетворении потребностей покупателей. Экспертный метод применяется: при оценке неизмеримых показателей; для упрощения процедуры оценки конкурентоспособности, снижения ее сложности и трудоемкости при одновременном сохранении заданной точности оценки; при выполнении отдельных операций оценки конкурентоспособности (при классификации изделий и потребностей, выбора базовых показателей и образцов, назначении коэффициентов весомости, построении шкал оценки).

Установление значений показателей конкурентоспособности социологическим методом осуществляется фактическими или потенциальными потребителями. Этот метод применяется для непосредственной оценки конкурентоспособности того или иного товара, определения наиболее значимых показателей, указывающих на конкурентоспособность изделия у различных потребителей, выявлении требований пей к товарам, своевременного снятия с производства изделий, не пользующихся спросом; оценки перспективности производства новых товаров и т.д.

Социологический метод основывается на результатах обследования потребителей с использованием различных процедур опроса, социологических шкал и способов измерений. Наибольшее распространение получили балльные шкалы оценок. Для выяснения общего отношения потребителя к товарам используют систему оценок по шкале Озгуда. 1 – замечательный, 2 – очень хороший, 3 – хороший, 4 – посредственный, 5 – плохой, 6 – очень плохой, 7 – никуда не годный. Полученные ответы суммируются, и выводится средняя оценка. Чем ближе она к 1, тем выше конкурентоспособность товара с точки зрения потребителя.

Наиболее часто используются комбинированный метод, как совокупность перечисленных методов. Он обеспечивает получение более точных и объективных результатов.

Методы оценки конкурентоспособности товаров классифицируются по следующим признакам:

Области применения;

Стадии определения;

Источникам получения информации и составу проводимых операций.

По области применения различают методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товара.

По стадии определения выделяют виды оценки конкурентоспособности от стадий жизненного цикла продукции:

Предпроектная;

Проектная;

Готового изделия;

Рыночная (потребителями в процессе эксплуатации).

Методы оценки конкурентоспособности в зависимости от источников получения информации и состава проводимых операций подразделяются на 2 группы: аналитико-эвристические и операционные: первая группа включает экспертные, расчетно-инструментальные, социологические и комбинированные методы.

Во вторую включаются дифференцированный, комплексный и смешанный методы.

Наибольший интерес представляют методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.

Фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи, следовательно наиболее полно оценить товар можно лишь в условиях развитого рынка с его динамикой спроса и предложения.

Оценка фактической конкурентоспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и на базе теории качества товаров (рейтинговая оценка).

Матричные методы оценки конкурентоспособности .

Интенсивность и состояние конкурентной борьбы в любой отрасли экономики зависят в основном от взаимодействия 5 сил.

Рис 3. Силы, определяющие интенсивность и состояние конкурентной борьбы

По Портеру к этим силам относятся:

Новые компании, которые могут возникнуть внутри отрасли или прийти в нее извне;

Угроза появления на рынке новых товаров или услуг взамен существующих;

Способность поставщиков отстаивать свои условия на переговорах;

Способность показателей отстаивать свои условия и выбирать товары по наиболее приемлемым для них ценам;

Соперничество фирм внутри отрасли.

Для анализа с точки зрения возможности успешного сбыта изделий могут быть использованы специальные матричные методы. Их задача состоит в объединении всех товаров в отдельные группы, образуемые по сходству основных показателей. Наиболее распространены следующие методы:

Матрица «роста - рыночной доли»;

Матрица «привлекательности отрасли – положение на рынке (конкурентоспособности)»;

Матрица «направленной политики».

Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультативной группой из штата Массачусетс (матрица БКГ). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его рыночной доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Используя ее можно определить:

1) какой из товаров фирмы играет ведущую роль по сравнению с конкурентами;

2) какова динамика его рынка;

3) развивается, стабилизируется или сокращается.

Рыночная позиция

Рис. 4. Матрица Бостонской консультативной группы

Главным инструментом метода служит матрица, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По вертикали отмечают темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали – долю рынка, которую контролируют товары фирмы (по сравнению с ведущими конкурентами). Наиболее конкурентоспособными будут те товары, которые занимают значительную долю. Успехи деятельности предприятия определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «трудных детей». При этом необходимо учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «трудные дети» перейдут либо в разряд «звезд» либо – «собак» и т.д. Эти изменения непосредственно связаны с фазами ЖЦТ. Недостаток этой матрицы – слишком грубые упрощения.

Матрица «привлекательности отрасли – положение на рынке (конкурентоспособности)» была разработана почти одновременно компаниями «Мак-Кинси» и «Дженерал Электрик» . Эта матрица представляет собой более сложный и усовершенствованный вариант матрицы БКГ. Вместо показателей темпов роста рынка используются критерий привлекательности отрасли, а вместо относительной доли рынка – конкурентоспособность товара. Здесь более обоснованная оценка перспектив отдельных товаров.

Каждый из анализируемых параметров оценивается набором критериев, которые заносятся в квадраты соответствующей матрицы.

Позиции товара в конкуренции	Привлекательность отрасли
высокая	умеренна	низкая
Сильная	1.быстрое расширение доли рынка. 2.повышение нормы прибыли	1.постоянное расширение доли рынка. 2. поддержание или повышение нормы прибыли
Умеренная	1.постепенное расширение доли рынка. 2.поддержание или повышение нормы прибыли	1. поддержание доли рынка 2. поддержание нормы прибыли	1. поддержание или сокращение доли рынка 2. незначительное снижение нормы прибыли
Слабая	1.поддержание доли рынка 2.незначительное снижение нормы прибыли	1.постепенное сокращение доли рынка 2. снижение нормы прибыли	1.быстрое сокращение доли рынка 2.уход с рынка

Рис. 5. Матрица «привлекательности отрасли – положение на рынке (конкурентоспособности)»

В результате проведения оценки определяется стратегия по каждому товару, которая включает формирование маркетинга для каждого сегмента в соответствии с уровнем его привлекательности и позиции в конкуренции товара предприятия.

Матрица «направленной политики» была разработана компанией «Шел Кемиклз». В ней используются критерии конкурентоспособности товаров и перспектив развития рынка. В отличие от других она предполагает использование более четких количественных критериев оценки, что дает возможность получения более обоснованных результатов и позволяет оценить степень риска каждого стратегического варианта политики предприятия.

Параметры модели (конкурентоспособность товаров и перспективы рынка) разбиваются на отдельные элементы, каждый из которых оценивается в баллах (от0 до 4).

Таблица 1

Оценка показателей конкурентоспособности товаров

Аналогичным способом оценивается перспективы развития рынка.

Таблица 2

Оценка перспектив развития рынка

Таблица 2.10

Матрица «направлений политики»

Матричные методы, несмотря на некоторую их упрощенность, достаточно широко используются крупнейшими фирмами для оценки существующих вариантов стратегий маркетинга и выбора наиболее привлекательных из них.

Оценка потенциальной конкурентоспособности та.

Потенциальная конкурентоспособность товара определяется только качественными и экономическими показателями.

Качественная оценка дается в результате сопоставления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с представлением результата этого сопоставления в неколичественной форме. Часто качественная оценка предшествует количественной. Наибольшее распространение получила форма представления результатов типа: «лучше - хуже», «соответствует - несоответствует» и т.п. Иногда следующие:

Товар превосходит региональный уровень;

Товар соответствует региональному уровню;

Товар уступает региональному уровню;

Количественная оценка конкурентоспособности основывается на представлении конечных результатов исключительно в количественной форме. Это позволяет сформировать целевую функцию и алгоритм обеспечения конкурентоспособности товара на рассматриваемых стадиях его ЖЦ.

Основные этапы оценки. Исходным моментом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования

В зависимости от конкретных условий это могут быть:

Определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли;

Оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке;

Выделение тех показателей товара, которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;

Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара;

Установление цен на продукцию;

Обоснование необходимости снятия изделия с производства или их модернизацию;

Выбор стратегии и тактики работы с товарами на конкретном рынке.

Независимо от целей исследования основой оценки конкурентоспособности являются маркетинговые исследования рынка. Главная их задача – выделение и анализ факторов, влияющих на формирование спроса в определенном секторе рынка (емкость рынка, аналогичные изделия и изделия- заменители, состояние конкуренции, деятельность конкурентов, уровень цен и тенденции их развития, сфера возможного использования изделия, круг потенциальных потребителей, требования стандартов и законодательства).

На основании маркетинговых исследований формируются требования к товару.

Конкретным выражением дифференцируемого подхода к изучению особенностей потребительских требований к товарам является широко применяемая в маркетинге сегментация рынка. Она состоит в выделении из общей массы потребителей отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, и характеризуются одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением на рынке.

Далее следует выбор номенклатуры показателей , необходимых для оценки и существенных с точки зрения требований потребителей к товару. Прогнозирование конкурентоспособности требует участия 2-ух групп показателей: качественных и экономических. При их выборе необходимо учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Для обоснования номенклатуры показателей, необходимых и достаточных для оценки, целесообразно пользоваться теми же источниками информации, что и при формировании требований к товару.

Особое внимание уделяется регламентируемым показателям, обусловливающим возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экономических, безопасности, патентно-правовые, взаимозаменяемость и совместимость) не соответствуют установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна.

Учет регламентируемых показателей обеспечивается введением индекса, который принимает значение только 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то индекс =1, если нет, то = 0. Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых показателей определяется:

(1)

Где, q pi – единичный показатель по i – му регламентируемому показателю,

n – число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.

Номенклатура показателей стабильна, меняется лишь их значимость в зависимости от сложившихся на рынке условий. По этому следующим этапом является определение значимости (весомости) показателей конкурентоспособности товара (качественных и экономических). Расчет значимости (коэффициентов весомости) осуществляется экспертным методом. Для уточнения выработанной позиции можно использовать дополнительные сведения, полученные маркетинговыми исследованиями потребителей. Результат оценки и принимаемые решения зависят от выбора базового образца.

В зависимости от цели оценки конкурентоспособности в качестве базового изделия могут быть выбраны изделия:

Стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

Завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

Выбранные группой экспертов в качестве «эталона» (например, продукция основных конкурентов, наиболее перспективная продукция и т.п.)

Сопоставление оцениваемого и базового образцов осуществляется отдельно по качественным и экономическим показателям.

При оценке качественных показателей используется формулы:

Где, P ia – величина i – го качественного показателя анализируемого товара;

P i э - величина i – го качественного показателя товара – эталона.

Данная формула используется при сравнении товаров на условии «чем больше, тем лучше».

Данная формула используется при сравнении товаров на условии «чем меньше, тем лучше».

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия используют формулу:

(4)

Где, I k – групповой индекс по качественным показателям;

а i – коэффициент весомости i – го качественного показателя;

n – число показателей, принятых во внимание при оценке.

Полученный в результате индекс решает одну проблему – способен ли товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Но в стороне остается важнейший аспект, определяющий выбор на рынке – при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Здесь идет анализ экономических показателей конкурентоспособности. Для нахождения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого и базового образцов.

Где, I э – групповой индекс по экономическим показателям;

С а – цена потребления анализируемого товара;

С э - цена потребления базового товара.

Цена потребления может быть выражена в виде суммы затрат по отдельным ее составляющим:

Где, С i – затраты по единичным показателям цены потребления (в стоимостном выражении)

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится на основе групповых показателе по регламентируемым, качественным (сопоставительным) и экономическим показателям:

По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование. На основе рассчитанного показателя К делается вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К<1 анализируемый товар уступает базовому по конкурентоспособности. При К>1 превосходит образец. При К=1 они равноконкурентны.

На основании сформированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (К>1) принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок. В случае отрицательной оценки необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товаров.

конкурентоспособность продукция оценка влияние

Оценка конкурентоспособности предприятия необходима в целях:

• - разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
• - выбора контрагентов для совместной деятельности;
• - составления программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;
• - осуществления инвестиционной деятельности;
• - осуществления государственного регулирования экономики.

Основной задачей каждого экономиста, изучающего проблему оценки конкурентоспособности предприятий, является отыскание критериев конкурентоспособности, ее источников и факторов. Анализ экономической литературы по рассматриваемой тематике позволяет выделить несколько подходов к решению сформулированной задачи.

Матричные методы

Группа методов базируется на оценке маркетинговой стратегии предприятия, на основе построения матрицы конкурентных стратегий. В основе методики лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали - темпы роста (сокращения) объема продаж; по вертикали - относительная доля предприятия на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются те предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии информации об объемах реализации и относительных долях рынка конкурентов метод позволяет обеспечить высокую адекватность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений, а также требует наличия достоверной маркетинговой информации, что влечет необходимость соответствующих исследований.

Методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции предприятия

Эта группа методов базируется на суждении о том, что конкурентоспособность предприятия тем выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Для определения конкурентоспособности продукции используются различные маркетинговые и квалиметрические методы, в основе большинства которых лежит нахождение соотношения цена-качество.

Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции ведется с использованием экономического и параметрического индексов конкурентоспособности. В свою очередь, указанные индексы определяются путем суммирования частных индексов по каждому оцениваемому параметру с учетом весовых коэффициентов.

Каждый из частных индексов по соответствующему параметру принимается как отношение фактического значения оцениваемого параметра к значению соответствующего показателя у конкурирующей продукции (либо иной продукции, выбранной за базу сравнения). При этом параметрический индекс определяется на основе оценки технических (качественных) параметров продукции, экономический - стоимостных. Перечень стоимостных и технических параметров, а также вес каждого из параметров устанавливается экспертным путем. В частности, в ряде методов в качестве одного из стоимостных параметров рассматривается величина затрат по послепродажному обслуживанию продукции.

Параметрический и экономический индексы конкурентоспособности позволяют рассчитать интегральный показатель конкурентоспособности рассматриваемой продукции по отношению к конкурирующей продукции. Он определяется как отношение параметрического индекса к экономическому.

Показатели конкурентоспособности вычисляются по каждому виду продукции предприятия. Далее определяется коэффициент конкурентоспособности самого предприятия: находится средневзвешенное значение среди показателей по каждому виду продукции, где в качестве весов выступает объем реализации соответствующего вида продукции.

К несомненным преимуществам рассматриваемого подхода можно отнести то, что он учитывает одну из наиболее важных составляющих конкурентоспособности предприятия - конкурентоспособность его продукции. К недостаткам - то, что он позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности продукции и не затрагивает другие аспекты его деятельности. Кроме того, определенные нарекания вызывает сведение конкурентоспособности продукции к оценке соотношения цена-качество, не учитывающее степень инновативности продукции, имеющей существенное значение при позиционировании продукции на рынке.

Методы, основанные на теории эффективной конкуренции

Согласно этой теории, наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов - ресурсов предприятия. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе подхода лежит оценка групповых показателей или критериев конкурентоспособности.

Суть подхода заключается в оценке способностей предприятия по обеспечению конкурентоспособности. Каждая из сформулированных в ходе предварительного анализа способностей предприятия по достижению конкурентных преимуществ оценивается экспертами с точки зрения имеющихся ресурсов. При этом состав и структура оцениваемых способностей значительно варьируют в различных методиках: от показателей себестоимости и финансовой устойчивости до способности предприятия адаптироваться к нововведениям.

В дальнейшем, в зависимости от метода, с целью оценки конкурентоспособности предприятия полученные экспертные оценки подвергаются различной математической обработке. Чаще всего показатель конкурентоспособности предприятия находится путем вычисления средневзвешенного значения из полученных экспертных оценок с учетом удельного веса, который отводится каждой из оцененных способностей в достижении конкурентных преимуществ предприятия.

К преимуществам данного подхода следует отнести учет весьма разносторонних аспектов деятельности предприятия. В то же время, лежащий в основе подхода посыл о том, что показатель конкурентоспособности предприятия может быть определен путем элементарного суммирования способностей предприятия к достижению конкурентных преимуществ, является недоказанным, поскольку сумма отдельных элементов сложной системы (каковой является любое предприятие), как правило, не дает того же результата, что и вся система в целом.

Комплексные методы

Методы, отнесенные к данному подходу, определены как комплексные в силу того, что оценка конкурентоспособности предприятия в рамках каждого из методов ведется на основании выделения не только текущей, но и потенциальной конкурентоспособности предприятия. В основе подхода лежит утверждение, в соответствии с которым конкурентоспособность предприятия есть интегральная величина по отношению к текущей конкурентоспособности и конкурентному потенциалу.

Текущая и потенциальная конкурентоспособность и их соотношения в рамках интегрального показателя конкурентоспособности предприятия в зависимости от метода могут варьироваться. Так, в ряде случаев текущая (реальная) конкурентоспособность определяется на основании оценки конкурентоспособности продукции предприятия, потенциальная - по аналогии с методами, основанными на теории эффективной конкуренции.

Текущая конкурентоспособность предприятия, в свою очередь, определяется как способность хозяйствующего субъекта приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной прибыльности и рассматривается автором как отношение агрессивности существующей стратегии к необходимому в будущем уровню агрессивности (стратегический норматив).

Конкурентный потенциал - потенциальная возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать конкурентоспособность в долгосрочном периоде - видится автором как отношение текущего потенциала предприятия к оптимальному потенциалу (норматив возможностей), задаваемому уровнем будущей нестабильности внешней среды.

Весовые коэффициенты показывают долю совокупных стратегических капитальных вложений, которые идут соответственно на вложения в стратегию и мощности (затраты на стратегическое планирование, исследования рынков, разработку новой продукции и запуск ее в серийное производство, здания и оборудование, сбытовую сеть, маркетинг); вложения в потенциал предприятия (наем и обучение персонала, приобретение технологий, затраты на создание функциональных служб и т. д.).

Определение каждого из рассмотренных выше показателей в рамках данного метода осуществляется экспертным путем на основании различных оценочных таблиц и матриц.

К достоинствам подхода следует отнести то, что он учитывает не только достигнутый уровень конкурентоспособности предприятия, но и его возможную динамику в будущем.

В качестве недостатка данной группы методов следует отметить то, что конкретные способы и приемы, используемые при определении текущей и потенциальной конкурентоспособности в конечном счете воспроизводят методы, используемые в рассмотренных ранее подходах, что влечет и недостатки соответствующих подходов.

Таблица 1 - Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Название метода	Сущность метода	Преимущества
1. Оценка с позиции сравнительных преимуществ	Так как производство и реализация предпочтительнее в том случае, если издержки производства ниже, чем у ближайших конкурентов, то в качестве основного критерия, используемого в данном методе, являются низкие издержки.	Простота оценки уровня конкурентоспособности
2. Оценка с позиции теории равновесия	Каждый фактор производства рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. В этом случае у предприятия отсутствует дополнительная прибыль, обусловленная действием, какого-либо из факторов производства, а, следовательно, нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Основным критерием в данном случае является наличие факторов производства, не используемых в полной мере.	Возможность определения внутренних резервов
3. Оценка исходя из теории эффективности конкуренции	Основным критерием при использовании структурного подхода к оценке конкурентоспособности предприятия является концентрация производства и капитала. Оценка конкурентоспособности при функционального подхода осуществляется с учетом соотношения цены, затрат и нормы прибыли.
4. Оценка на базе качества продукции	Критерием конкурентоспособности является качество продукции.	Возможность учета потребительских предпочтений при обеспечении уровня конкурентоспособности
5. Профиль требований	С помощью шкалы экспертных оценок определяется степень продвижения организации и наиболее сильный конкурент. В качестве критерия используется сопоставление профилей.	Наглядность
6. Профиль полярностей	В качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или отставания от ближайших конкурентов.
7. Матричный метод	В основу методики положен анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции.
8. SWOT-анализ	Метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на основе результатов проведенного анализа выявить существующие возможности для развития предприятий.
9. Построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности»	Оценка конкурентоспособности предприятия проводится по восьми факторам: - концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия; - качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню т рыночных лидеров; - цена товара с возможной наценкой; - финансы; - торговля; - послепродажное обслуживание; - внешняя торговля предприятия; - предпродажная подготовка.
10. Метод экспертных оценок	Метод основан на организованном сборе суждений и предположений экспертов с последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов	Позволяет быстро и без больших временных и трудовых затрат получить информацию, необходимую для выработки управленческого решения
11. Метод оценки основных групповых показателей и критериев конкурентоспособности предприятия	Оценка конкурентоспособности предприятия включает следующие этапы: - выбор критериев для оценки конкурентоспособности предприятия; - расчет коэффициентов весомости выбранных критериев; -определение количественных значений единичных показателей; - расчет коэффициентов весомости выбранных единичных показателей; - расчет количественных значений критериев конкурентоспособности предприятия; - расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия.

В настоящее время многие компании для решения задач конкурентоспособности продукции и снижения производственных затрат используют методологию непрерывного совершенствования продукции, производственных технологий, организационных структур, а именно, функционально-стоимостный анализ.

Отчетность за сотрудников