Целевой маркетинг - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на продвижение конкретного товара одному из сегментов рынка. Подобная стратегия была разработана в конце двадцатого века и сейчас применяется почти повсеместно. Она подходит для использования как крупными предпринимательскими компаниями, так и мелкими производителями. Само появление такой стратегии как нельзя лучше характеризует рыночные тенденции современного мира.

Причины появления

Целевой маркетинг стал развиваться в западных странах ещё в начале девяностых годов. Связано это с новыми решениями в сфере логистики и производства. Во многих странах увеличилась покупательская способность. Однако она была непропорциональна повышению потребляемости по всему миру. Многие социологи связывают это с повышением стремления людей к демонстративному потреблению, то есть демонстрации своего социального статуса за счёт брендов и услуг. При повышении уровня потребления повышалась и переборчивость покупателей к товарам. Это привело к формированию категорий предпочтений для разных социальных групп.

С развитием способов ведения маркетинговых кампаний облегчилось сегментирование рынка. Это в первую очередь связано с распространением Интернета. Также немаловажную роль сыграло открытие рынков Восточной Европы. После краха социалистических режимов эти страны стали удобным местом сбыта для многих монополистов.

Разбивка рынка

Целевой маркетинг предполагает комплекс мероприятий, из которых формированию непосредственно рекламной кампании отводится лишь роль заключительного этапа. Первым делом необходимо выбрать рынок сбыта. Например, предприниматель занимается изготовлением кроссовок. Нужно провести анализ основных требований потребителей к товару.
На основе этих данных формируются группы. То есть, если удалось определить, что молодые люди в возрасте от восемнадцати до двадцати пяти желают носить кроссовки на высокой подошве, то их определяют в одну группу. Любителей покататься на скейте и поклонников тяжёлой музыки привлекают кеды. Они также формируют группу. Эти группы являются сегментами потребителей.

Анализ

Затем идёт исследование групп потребителей. Определяются отличительные черты и маркеры каждой из них. Потребителей всего сегмента дифференцируют относительно их предпочтений. Затем выделяют расовую принадлежность, социальный статус, сферу интересов, религиозные взгляды и другие параметры, которые могут их отделить от других потребителей. Далее следует выбор наиболее выгодного сегмента.

Целевой маркетинг предполагает изучение возможностей производства на раннем этапе. На основе этих исследований и выбирается сегмент, в котором будет работать стратегия. Например, глубокий анализ средств производства показал, что наименее затратным будет изготовление кроссовок с высокой подошвой, а производство кед будет более затратным на двадцать процентов. На следующем этапе будут изучаться целевые группы маркетинга и их готовность к покупке товара.
После получения данных о покупательской способности каждой из приоритетных групп идёт корреляция с исследованиями затратности производства для получения полной картины. Крупные компании также обращают внимание на имидж бренда и возможные для него последствия от запуска новой линии товара. Малых предпринимателей этот параметр не беспокоит.

Детальная оценка

Последним этапом исследовательской стадии является оценка конкурентной способности товара. Необходимо исследовать все товары и услуги, которые распространяются на выбранную рыночную нишу. На этих стадиях подходят любые методы. Ни для кого не секрет, что крупные компании занимаются промышленным шпионажем перед утверждением запуска нового производства. Очень важно выделить минусы продукции конкурентов, чтобы монополизировать нишу до начала ответных действий со стороны "противников". Например, одна из компаний выпускает кеды, которые нравятся вашему целевому потребителю. Однако обувь делается из животных материалов, что не нравится приверженцам веганской культуры. Из этого следует, что необходимо исключить все материалы животного происхождения, чтобы иметь преимущества перед товаром конкурента.

Разработка целевого маркетинга

Уже на этапе оценки конкурентной способности товара можно запустить исследование с помощью фокус-групп. Это случайные люди из среды целевых потребителей. Необходимо выбрать наиболее непохожих людей (например, разного возраста, но в пределах, обозначенных на ранних этапах исследований) из всего сегмента и предложить им протестировать ваш товар или услугу. Все наблюдения и замечания потребителей необходимо тщательно изучить. Как показывает практика, исследования даже небольшой выборки потребителей позволяют предоставить полное видение ситуации. Существует множество способов тестирования продукта. Довольно распространены скрытые опросы. Например, людям дают возможность поучаствовать в какой-то социальной программе и как бы невзначай предлагают оценить товар. Такие, правильно построенные, тесты дадут наиболее точную картину.

Конкретный пример

Сама целевая группа может разбиваться на различные подгруппы. Например, известная компания "Акс", выпускающая предметы личной гигиены, проводила масштабные исследования перед запуском новой линии "соблазняющих дезодорантов". Была выбрана целевая группа и для неё разрабатывалась концепция. Однако в процессе опроса фокус-групп сегмент разделили ещё на три категории. После этого уже из этих трёх групп была выбрана одна, на которую и ориентировалась маркетинговая стратегия. Итогом стал ошеломляющий успех товара.

04 Фев

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о маркетинге простыми словами – что это, для чего и как применять его на предприятии.

Сегодня вы узнаете:

Что относится к маркетингу, функции и виды маркетинга;
Какие бывают стратегии маркетинга на предприятии, и из чего состоит маркетинговый план;
Что такое маркетинг в бизнесе, и как отличить его от бизнеса для потребителя;
Что такое и как не перепутать его с финансовой пирамидой;
Что такое интернет-маркетинг, его преимущества.

Понятие маркетинга: цели и задачи

Существует по меньшей мере около 500 определений маркетинга. Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело разобраться в том, что относится к маркетингу.

Объясняя доступным языком, маркетинг – это деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей.

В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.

Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.

А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.

Для достижения цели организации, деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач:

Детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов;
Тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации;
Анализ деятельности конкурентов;
Создание ассортимента товаров и услуг организации;
Выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу;
Сервисное обслуживание;
Коммуникации маркетинга

Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами:

Изучение производственных возможностей предприятия;
Процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги;
Сегментация рынка;
Постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствование технологий;
Гибкое реагирование организации на постоянно меняющийся спрос.

Функции маркетинга

Маркетинг выполняет ряд функций:

Аналитическая;
Производственная;
Функция управления и контроля;
Функция продаж (сбытовая);
Инновационная.

Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке.

Производственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам.

Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками.

Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.

Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

Чтобы решить задачи и достигнуть поставленных целей в маркетинговой деятельности, необходимо применять следующие методы маркетинга:

Изучение ситуации на рынке:
Опрос;
Наблюдения;
Методы формирования спроса и стимулирования сбыта;
Аналитические методы:
Анализ внешней среды организации;
Анализ потребителей;
Анализ существующих товаров;
Планирование ассортимента будущих товаров;
Разработка ценовой политики;
Информационные методы:
Реклама;
Личные продажи;
Пропаганда;
Консультации.

Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей.

Виды маркетинга

В зависимости от спроса различают виды маркетинга, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Виды маркетинга в зависимости от спроса

Вид маркетинга	Состояние спроса	Задача	Как решить задачу
Демаркетинг	Высокий	Понизить спрос	1. Повысить цену
Конверсионный маркетинг	Отрицательный	Создать спрос	1. Разработка плана продвижения товара или услуги 2. Перевыпуск товара 3. Понижение стоимости
Стимулирующий маркетинг	Отсутствует	Стимулировать спрос	Необходимо учитывать причины отсутствия спроса
Развивающий маркетинг	Потенциальный	Сделать потенциальный спрос реальным	1. Определить потребности покупателей 2. Создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям
Ремаркетинг	Снижается	Восстановить спрос	Искать пути для нового оживления спроса
Синхромаркетинг	Колеблется	Стимулировать спрос	1. Регулировать цену (понижать при необходимости) 2. Продвижение товара или услуги
Поддерживающий маркетинг	Соответствует предложению	Стимулировать спрос	Правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки
Противодействующий маркетинг	Иррациональный	Свести спрос к нулю	Прекратить выпуск товара

Демаркетинг – вид маркетинга, который направлен на снижение спроса. Такая ситуация возможна, когда спрос значительно превышает предложение. Чтобы сдерживать потребителей, организация повышает цену на товар или услугу, отказывается от рекламы и старается переориентировать клиента.

Ярким примером является применение демаркетинга в холодное время года, когда вырастает в разы потребность в электроэнергии. Так как это может отрицательно сказаться на всей системе электросети, может выйти из строя очень дорогое оборудование, маркетинговые работники разрабатывают программы для снижения спроса или его переориентирования.

Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, направленный на создание спроса. Его применяют в случае негативного спроса на товар или услугу. Для этого разрабатывают план продвижения товара или услуги, понижают цены или же перевыпускают товар. Для продвижения товара или услуги при отрицательном спросе используют рекламу и пиар-акцию.
Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса. Необходимо стимулировать спрос, учитывая в первую очередь саму причину отсутствия спроса.

Спроса на продукцию может не быть, если:

Продукт не актуален на рынке;
Продукт теряет свою ценность;
Рынок не готов к появлению нового товара или услуги;

Чтобы заинтересовать покупателя и повысить спрос, предприятие использует такие инструменты, как резкое снижение стоимости товара или услуги, усиление рекламной деятельности, применение методов торгового маркетинга и т. д.

Развивающий маркетинг – вид маркетинга, в котором потенциальный спрос необходимо превратить в реальный. То есть следует определить потребности покупателей и создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям.
Ремаркетинг применяется в ситуации, когда нужно оживить спрос. То есть спрос на продукцию падает и его необходимо восстановить путем введения новых характеристик и особенностей в товар или услугу. Например, сначала шампунь против перхоти Clear Vita ABE на основе новой формулы пиритиона цинка и уникальной формулы Vita ABE был создан как для мужчин, так и для женщин. Впоследствии эксперты Clear доказали, что кожа головы мужчин и женщин имеет разную структуру, и выпустили линейку шампуней Clear Men и Clear Woman.
Синхромаркетинг – разновидность маркетинга, в котором необходимо спрос стимулировать, так как он колеблется. В задачи синхромаркетинга входит сглаживание нерегулярного спроса путем установления гибких цен и различных способов продвижения продукции. Данный вид маркетинга применяется обычно в случае сезонного спроса или каких-либо других циклических колебаний, а также при климатических факторах, которые сильно влияют на спрос. Ярким примером применения синхромаркетинга является предложение различных комплексных обедов и бизнес-ланчей в кафе и ресторанах в дневное время по сниженной цене. Так как днем посетителей гораздо меньше чем вечером, поэтому дневные цены ниже вечерних.
Поддерживающий маркетинг организация использует в случае, когда спрос соответствует предложению и необходимо продолжать стимулировать спрос на товар или услугу. Чтобы поддерживать спрос на должном уровне следует правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки.
Противодействующий маркетинг применяется, когда на продукцию есть постоянный иррациональный спрос, который противоречит интересам и благополучию населения. В такой ситуации нужно останавливать выпуск продукции и проводить антирекламу. Инструменты противодействующего маркетинга применяются на такой продукции, как алкоголь и табачные изделия.

В зависимости от охвата рынка различают массовый (недифференцированный), концентрированный (целевой) и дифференцированный маркетинг.

Концепция недифференцированного маркетинга предполагает продукт, предназначенный для всех сегментов рынка. Дифференциация товара не производится, продукция продается по низким ценам.

При концентрированном маркетинге ситуация обратная. Товары или услуги рассчитаны для определенной группы клиентов.

При использовании дифференцированного маркетинга силы направляются на несколько сегментов рынка. Но стоит заметить, что для каждого сегмента рынка создается отдельное предложение. Данный вид маркетинга считается более перспективным по отношению к предыдущим двум видам.

Стратегии маркетинга и маркетинговый план

Существует 2 уровня маркетинга на предприятии:

Тактический;
Стратегический;

Тактический , или по-другому, операционный маркетинг подразумевает разработку краткосрочных планов по достижению целей организации.

Стратегический маркетинг направлен на разработку долгосрочных перспектив работы предприятия на рынке. То есть оцениваются внутренние возможности организации на влияние внешней среды рынка.

Стратегии маркетинга классифицируют по следующим группам:

Стратегия расширения рынка;
Стратегия инновации;
Стратегия диверсификации;
Стратегия сокращения.

Стратегию расширения рынка по-другому называют стратегией концентрированного роста. То есть стратегия компании направлена на горизонтальное развитие, завоевание большей части рынка в борьбе с конкурентами, усовершенствование уже существующих товаров или услуг.

Стратегию инновации по-другому определяют как стратегию интегрированного роста. То есть деятельность организации направлена на вертикальное развитие – создание новых товаров и услуг, у которых не будет аналогов.

Стратегию диверсификации организация выбирает, если вероятность «выживаемости» на рынке с определённым видом товара или услуги очень низкая. Тогда организация может производить новый товар или услугу, но засчет уже имеющихся ресурсов.

Стратегия сокращения применяется при длительном нахождении предприятия на рынке для более эффективной работы. Организация может провести реорганизацию или ликвидацию.

Также стратегии маркетинга различают по охвату рынка:

Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;
Стратегия дифференциации;
Стратегия индивидуализации;

Стратегия массового маркетинга направлена в целом на весь рынок. Преимущество на рынке достигается путем снижения издержек.

Стратегия дифференциации ориентирована на захват большей части сегментов рынка. Преимущество достигается за счёт улучшения качества выпускаемой продукции, создания нового дизайна и т. д.

Стратегия индивидуализации потребителя направлена только на один сегмент рынка. Преимущество достигается путём оригинальности товара или услуги для определённой целевой группы клиентов.

Разработка маркетинговой стратегии состоит из семи этапов:

Изучение рынка;
Оценка возможностей организации;
Оценка возможностей конкурентов;
Постановка целей стратегии маркетинга;
Исследование сегментов рынка и интересов потребителей;
Разработка позиционирования;
Проводится экономическая оценка стратегии.

Этап 1. Проводится анализ макроэкономических показателей, политическая, социальная и технологическая обстановка, а также влияние факторов международного характера.

Этап 2. Для оценки возможностей предприятия проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку мощностей производства, оценку портфелей и SWOT-анализ.

Этап 3. Включает оценку конкурентоспособности организации. Изучаются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы установления превосходства над конкурентами.

Этап 4. На следующем этапе устанавливаются цели маркетинговой стратегии.

Этап 5. Включает исследование потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок.

Этап 6. Специалисты получают определённые рекомендации управления предприятием.

Этап 7. Проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия отражает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.

Маркетинговый план неразрывно связан со стратегией маркетинга на предприятии, то есть план маркетинга подразумевает собой специальный документ, отражающий поставленные цели и задачи маркетинга организации, а также маркетинговые стратегии, которые будут применяться на практике.

Чтобы конкретизировать план маркетинга составляется программа маркетинга, в которой будет указано, кто делает, что делать и как сделать.

Для осуществления плана маркетинга необходимо придерживаться следующих принципов:

Принцип скользящего планирования;
Принцип дифференциации;
Принцип многовариантности;

Принцип скользящего планирования применяется в зависимости от ситуации на рынке. Данный принцип предполагает введение корректировок в действующий план. Например, маркетинговый план рассчитан на 3 года, но ситуация на рынке меняется довольно часто, поэтому ежегодно требуется вносить поправки и корректировки в план, чтобы быть конкурентоспособными.

Принцип дифференциации предполагает, что установленный товар или услуга не могут нравиться всем подряд. Поэтому используя данный принцип, можно провести переориентацию на обслуживание какой-либо категории потребителей, отобранных по определенным признакам.

Принцип многовариантности предусматривает разработку одновременно нескольких маркетинговых планов на все возможные ситуации.

Структура маркетингового плана состоит в следующем:

Определить миссию организации;

Миссия организации подразумевает определение сильных сторон, чтобы стать успешными на рынке.

Составить SWOT-анализ предприятия;

SWOT -анализ – это ситуационный анализ, в котором отражаются сильные и слабые стороны, возможности организации, а также угрозы под влиянием внутренних и внешних факторов среды.

Установить цели и стратегии маркетинга;

Желательно устанавливать цели и определять стратегии по каждому направлению отдельно.

Разработка ценовой стратегии организации;

Выбор сегментов рынка;

В данном блоке при выборе сегментов рынка акцент делается на снижение расходов и повышение эффективности сбыта за счет объема продаж и цен.

Схема продажи товара или услуги;

Здесь следует выделить каналы сбыта продукции, эффективно ли они работают, в каком количестве и как реализованы в организации.

Тактика реализации и методы продвижения продаж (сбыта);

В данном пункте необходимо определиться с методами реализации товаров или услуг, которые могли бы успешно использоваться как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочной перспективе.

Политика послепродажного обслуживания;

Здесь нужно постоянно совершенствовать систему послепродажного обслуживания. Необходимо сравнивать уровень обслуживания с конкурентными предприятиями, повышать квалификацию сотрудников, следить за их коммуникабельностью. Кроме того, стоит предоставлять определенные гарантии и дополнительные услуги своим клиентам и сравнивать их со своими конкурентами.

Проведение рекламной кампании;

Формирование затрат на маркетинг;

При составлении бюджета маркетинга необходимо учесть все запланированные расходы, доходы и выделить прогнозируемую чистую прибыль организации.

Таким образом, следует сделать вывод, что маркетинговый план просто необходим для успешной организации деятельности предприятия. Это своего рода карта, которая помогает ориентироваться в целом в сфере экономики, вести эффективный бизнес и быть конкурентоспособными на рынке, получая высокую прибыль.

Маркетинг в бизнесе или маркетинг B2B

Маркетинг в бизнесе или по-другому его называют маркетинг B 2 B (business-to-business, бизнес для бизнеса) определяется как деловые отношения между промышленными предприятиями на рынке, где товары и услуги служат не для конечного потребления, а для деловых целей.

Маркетинг B2B следует не путать с маркетингом B 2 C (Business to Consumer, бизнес для потребителя), который подразумевает маркетинговые отношения на рынке, где товары и услуги созданы для конечного потребления.

Маркетинг в бизнесе имеет отличительные черты и характерные особенности:

Спрос в бизнес деятельности вытекает из потребительского спроса;
Организация покупает товар или услугу для достижения своих поставленных целей. Т. е. бизнес покупка имеет целевой характер, нежели покупка потребителя. Клиент покупает тот или иной товар, чтобы удовлетворить себя. Т. е. потребительская покупка носит эмоциональный характер;
Объем закупаемых товаров или услуг. Предприятие покупает товары и услуги не штучно, а десятками и сотнями штук, т. е. совершает крупные покупки;
Риск покупки предприятия гораздо выше покупки обычного потребителя. От этого зависит прибыль организации;
Бизнес покупки совершают профессионалы в своем деле. Решение о покупке принимают несколько специалистов в данной сфере;
В маркетинге B2B продавец лучше знает потребности покупателя и тесно с ним взаимодействует;
Предприятие, которое совершает бизнес покупку, надеется на дальнейшее сотрудничество с предприятием продавцом. Поэтому здесь значимую роль играют предоставление гарантий, сервисного обслуживания и установки.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (MLM – multi level marketing) представляет собой технологию реализации продукции от производителя к потребителю, которая носит рекомендательный характер и передается от человека к человеку. При этом так называемый дистрибьютор может не просто продавать продукт, а также привлекать в компанию новых торговых агентов.

Бизнес план МЛМ компании предполагает, чтобы дистрибьюторы:

Пользовались сами данным продуктом;
Продавали продукт покупателям;
Привлекали других торговых агентов, чтобы создавать сеть бизнес предпринимателей.

За организацию доставки отвечает сам производитель. Он обеспечивает получение товара дистрибьютору на дом. Для эффективной работы торговых агентов предусматриваются мастер-классы, семинары для развития навыков продажи и достижения успехов в своем деле.

Для предпринимателя сетевой маркетинг является привлекательным бизнесом, так как не требует опыта и большого первоначального вложения в капитал.

Для покупателя сетевой маркетинг также выглядит с выгодной стороны, так как действительно ответственные МЛМ-компании предоставляют качественные продукты и гарантию на них. Кроме того, перед покупкой товара потребитель получает всю необходимую информацию о нем и получает товар на дом.

Сетевой маркетинг предусматривает наличие активного и пассивного дохода. Активный доход агент получает за объем продаж. А пассивный доход создается за счет создания и активного развития подсети дистрибьюторов.

Тем не менее, хоть на первый взгляд, сетевой маркетинг видится привлекательным бизнесом, кроме преимуществ, он имеет и ряд недостатков.

Таблица 2. Преимущества и недостатки сетевого маркетинга

Чтобы привлечь потенциального дистрибьютора в МЛМ бизнес можно воспользоваться следующими способами:

Искать партнеров среди своего окружения;
Искать партнеров среди окружения своих друзей и знакомых;
для продвижения продукции;
Искать партнеров через социальные сети;
Знакомиться с новыми людьми и привлекать их в данный вид бизнеса.

Когда речь идет о сетевом маркетинге, то сразу же происходит ассоциация с таким определением, как финансовая пирамида, деятельность которой запрещена на территории РФ.

Главным отличием сетевого маркетинга от финансовых пирамид является то, что полученную прибыль МЛМ компании делят между дистрибьюторами, учитывая вклад каждого. А доход финансовая пирамида получает за счет количества привлеченных людей и их вклада в несуществующий товар.

Кроме того, сетевой маркетинг можно отличить от финансовой пирамиды наличием:

Маркетингового плана;
Руководства и устава компании;
Самой продукции;
Системы обучения.

Финансовая пирамида не имеет конкретного маркетингового плана, он очень запутанный и непонятный. Руководство компании анонимно и тем более отсутствует какой-либо устав предприятия. Ассортимента товара нет, существует только пара единиц сомнительной продукции. Также не предусматривается система обучения либо стоит определенной суммы денег, за которую выдают дешевые рекламные брошюры.

В сетевом маркетинге предусмотрено обучение торговых агентов на бесплатной основе либо за символическую сумму выдаются обучающие диски, книги или же видеоролики в интернете.

Яркими примерами успешного развития сетевого маркетинга являются компании Амвэй, Эйвон, Орифлейм, Фаберлик и Мэри Кей.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что сетевой маркетинг направлен на продвижение товара и вознаграждение дистрибьютора за проделанную работу, а основной целью финансовой пирамиды является привлечение людей и их денежные вложения.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг в настоящее время является актуальной инновацией для продвижения товаров и услуг.

Интернет-маркетинг представляет собой применение традиционной маркетинговой деятельности в просторах интернета.

Цель интернет-маркетинга – получение прибыли за счет повышения количества посетителей сайта или блога, которые в будущем станут покупателями определенных товаров и услуг.

Инструментами повышения продаж товаров и услуг и увеличения количества посещаемости сайта являются:

Помогает создать и укрепить отношения с определенной целевой группой, которая подписана на рассылку.

Арбитраж трафика – покупка и перепродажа трафика по более высокой стоимости;

Перед интернет-маркетологами стоят следующие задачи:

Продвигать товары и услуги с помощью ;
Создавать интересный контент для целевой аудитории;
Перерабатывать полученной информации;
Следить за работой сайта;
Поддерживать имидж компании в интернете;
Набирать специалистов узкой направленности для выполнения определенной работы.

Маркетинг в сети включает в себя следующие элементы: товар, цена, раскрутка, место.

Интернет-маркетинг предусматривает такие стратегии, как:

Вирусный маркетинг;
Комплексный онлайн-маркетинг;

Вирусный маркетинг является самой сложной, но самой стоящей стратегией онлайн-маркетинга. Она ориентирована на создание настолько интересной информации, которую все будут просматривать сотни раз, постоянно ставить лайки и делать репосты.

Вирусное привлечение людей применяется с помощью:

Использования видеороликов;
Использования онлайн-игр;
Использования сайта компании;
Написания провокационной статьи, которая может вызвать резонанс и будет обсуждаться среди пользователей;

Эффективную работу и достижения успеха можно получить в результате сочетания вирусного маркетинга в социальных сетях с рекламой.

Основными достоинствами вирусного интернет-маркетинга являются простота и скорость действий. Кроме того, вирусный интернет-маркетинг является экономически выгодным, так как не требует особых затрат. Закон о рекламе не действует на вирусную рекламу. То есть, нет цензуры, каких-либо ограничений, что делает более свободным интернет-маркетинг.

Существенным недостатком вирусного онлайн-маркетинга является недостаточный контроль над процессом, а также подаваемый материал может быть искажен.

Комплексный интернет-маркетинг подразумевает набор всевозможных ресурсов и каналов рекламы для продвижения товара или услуги на рынок.

Структура комплексного интернет-маркетинга заключается в следующем:

Усиление традиционного маркетинга;
Обработка всех сегментов рынка;
Отчеты о прибыли от рекламы;
Контроль продаж в филиалах;
Построение единой системы продвижения товара или услуги;
Построение телефонии;
Обучение продажам;

Под пиаром (PR ) понимается повышение узнаваемости бренда. Данную стратегию необходимо использовать всем компаниям, независимо от положения, так как она помогает увеличить доходы компании, привлечь потенциальных клиентов, а бренд становится узнаваемым и популярным в интернете.

Рассмотрев цели, инструменты и стратегии интернет-маркетинга, можно выделить его преимущества:

Большой охват целевой аудитории;
Получение информации в домашних условиях;
Небольшие расходы на рекламу.

Заключение

В заключение хочется сказать, что маркетинг очень интересная наука для предпринимателей. Зная, как составляется маркетинговый план, когда и где применять ту или иную стратегию маркетинга, можно оставаться на рынке конкурентоспособными долгое время, получая при этом хорошую прибыль. А, освоив интернет-маркетинг, можно добиться еще большего успеха в .

Маркетинг - это целенаправленная деятельность. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.

Следует различать цели (задачи) деятельности фирмы и маркетинговые цели. Они, безусловно, взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом как предмет и метод. Маркетинг формирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности фирмы.

Задачами фирмы могут быть: получение прибыли, предоставление возможностей своим сотрудникам для реализации себя, достижение лидерства на рынке или в отрасли и т.д. хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее она занимает главенствующее место среди стоящих перед фирмой задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения, в частности, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала, служит объективным показателем эффективности использования ресурсов фирмы.

Многие фирмы борются за долю рынка, снижая цены. Однако этот путь вряд ли можно считать лучшим. Председатель правления компании «Сони» Акно Морита в октябре 1986 г. заявил: «Прежде всего добейтесь преимущества над конкурентами в области вос- принимаемого качества товара. Если это удастся, вы отвоюете себе долю рынка. А затем воспользуетесь преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов производства. Начните с качества -- и в результате придете к низким издержкам» А итогом станет реализация целей фирмы, т. е. достижение «целевой» при были, завоевание определенной доли рынка. Вот почему маркетинговые цели связаны чаще всего с самим товаром, с его качеством.

В ранжире целей маркетинга на первом месте, по данным Немецкой ассоциации маркетинга, стоит создание новинок, модификация товаров, совершенствование сервиса. В результате этого цели маркетинга зачастую формализуются в виде планов разработки новой или модифицированной, улучшенной продукции. Так, М. Вольфф, бывший президент Общества профессиональных дизайнеров Великобритании, анализируя отзывы потребителей «форда», которые сводились к фразе «машина изумительна, никогда не ломается», отметил, что именно такая маркетинговая цель выдвигалась компанией несколько лет назад.

Принципы маркетинга

Для маркетинга характерны следующие принципы:

ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований;

обеспечение дифференцированного подхода к рынку; ориентация на нововведения;

гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка; постоянное и целенаправленное воздействие на рынок; ориентация на длительную перспективу; эффективное руководство;

ориентация внутренней политики фирмы на человека.

Ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований. Эта объемная, требующая высокой квалификации, научно-исследовательская и практическая работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общеэкономической конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т. д.

Изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включая ревизии товарного ассортимента, производственных мощностей, системы материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала пред приятия. Проводится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности снабженческо-сбытовых и коммерческих служб. Эти исследования направлены на определение стратегии и тактики последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечение ему преимущественного успеха по сравнению с фирмами-конкурентами.

На современном рынке главенствующую роль играет потребитель с его нуждами и потребностями. Поэтому идентификации запросов потребителей придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые рынку товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь потребителям в решении их проблем.

Обеспечение дифференцированного подхода к рынку . Практика изучения различных рынков показывает, что спрос редко имеет однородный характер. Более характерно для современного рынка, скорее, наличие большого количества покупательских групп с раз личными запросами. Поэтому в большинстве случаев при сегментировании рынка необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны -- достаточно представительными для организации сбытовой деятельности на этих сегментах. Это разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности -- отмежеваться от конкурентов и разработать свою стратегию поведения. Такой подход называется сегментацией, с его помощью реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.

Ориентация на нововведения . Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т. п. -- важные средства, используемые для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых канатов товародвижения и т. п., иначе говоря, все направления работы по реформаторству, нововведениям, новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка .

В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него Маркетинг основывается на принципе широкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т е предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благо приятного отношения к фирме и ее продукции, а также с целью возбуждения у него желания приобрести предлагаемый товар. для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта, не- коммерческие престижные мероприятия (паблик рилейшнз).

Постоянное и целенаправленное воздействие на рынок . Оно затрагивает временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стоит кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации своих мероприятий. Сначала делают тщательный анализ рынков сбыта, затем закладывают основы, например, разрабатывают соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, изделия представляют на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.

Таким образом, типичной задачей маркетинга является, скорее, длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднедлительного срока действия (разработка продуктов, организация сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота товаров. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют пять лет при среднесрочном планировании и 10-- 15 лет -- при долгосрочном.

Ориентация на длительную перспективу . Этот принцип ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменение требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации, В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты развития в будущем.

Эффективное руководство . Один из принципов работы фирм, обеспечивающий успех на рынке, -- ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних, более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.

Ориентация внутренней политики фирмы на человека . Это базовый принцип многих фирм. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку -- главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.

По мере того как потребители приобретают и используют продукты, поставщик накапливает информацию о них. Аналитики начали ассоциировать данные о продуктах с покупателями, которые их приобретают. Результаты подобного анализа, а также повышение температуры в конкурентном климате, привели к тому, что компании осознали: данные, которые у них собраны или собираются о клиентах, имеют ценность не ниже, чем информация о продуктах и эффективных технологиях их продвижения. Так родился термин "целевой маркетинг", который предполагает продвижение продукта или услуги определенному подмножеству существующих или потенциальных клиентов.

Технически размер целевой группы может варьироваться от суммы всех клиентов компании до одного частного покупателя, однако на ранних этапах использования инновационных компьютерных методов разделения на целевые группы преобладал принцип рыночной сегментации. Несмотря на то что компания обладает огромным диапазоном характеристик - от продуктов до каналов продвижения, сегментация чаще всего ассоциируется с разделением на категории по демографическому принципу: возраст, место проживание и т.д. Даже 30 лет спустя, когда сегментация клиентов стала неотъемлемой практикой большинства уважаемых российских маркетологов, большинство из них все еще разделяют клиентов на корпоративных и частных.

Современные компании связывают каждого клиента с несколькими сегментационными метриками, часто динамически изменяя принципы сегментации для специфических маркетинговых кампаний. Принципы сегментации клиентов, которые обычно используются широким кругом компаний, включают, например, следующие показатели:

География или территориальная привязка
Психография 1Психография сегментирует клиентов по группам схожих интересов, мнений и предпочтений.
Фирмография 2Фирмография сегментирует их по характеристикам бизнеса (тип, культура, стратегия) и часто используется при организации межкорпоративного взаимодействия.
Инфография 3Инфография разделяет клиентов по приоритетным каналам взаимодействия (через электронную почту, прямой контакт, Web-сайт и т.д.), а также по приоритетам с точки зрения методов и форматов взаимодействия.
Предпочтительный канал приобретения
Доходность
Количество приобретенных продуктов
Принадлежность к территории продаж
Общая ценность клиента за цикл существования
Семейная демография (домовладение)
Рисковый рейтинг
Жизненный этап
Предпочтения по конфиденциальности и приватности

За счет сегментации клиентов компания может осуществлять более специализированные взаимодействия с конкретными группами по поводу своих продуктов и услуг. Естественно, это предполагает понимание своей бизнес-стратегии в объеме, достаточном для того, чтобы сформулировать, какие из целевых групп являются наиболее приоритетными для продвижения тех или иных продуктов и услуг.

Например, если банк в рамках своей стратегии развития планирует получать основные доходы от комиссионных за осуществление инвестиционных операций, то очевидно, что предпочтения целевой аудитории будут отличаться от клиентов по банковским депозитам. Сегментация клиентов по наиболее предпочитаемым ими продуктам или по наиболее ожидаемым функциональным характеристикам продукта может многое рассказать о различиях в их предпочтениях и сценариях поведения.

Так, компания Boots, занимающаяся в Великобритании розничной торговлей, сегментирует клиентов в соответствии с реакцией на маркетинговые предложения на следующие категории:

Искатели лучшей цены - реагируют на специальные ценовые предложения, но не покупают этот же товар после возврата к нормальной цене.
Закупщики - закупают товар с большим запасом на распродаже; до следующей распродажи они обратятся только в случае крайней потребности в данном товаре.
Лояльные покупатели - увеличивают объемы покупок, если товар предлагается с дополнительной скидкой.
Новые рыночные клиенты - покупают товар на распродаже и продолжают приобретать его и после того, как цена вернется к обычному уровню 4"Taking Advantage", 1:1 Direct Magazine, сентябрь 2000 г. .

Многие компании, обладающие достаточной информацией о клиентах, для того чтобы их эффективно сегментировать, предпочитают делать это по принципу их готовности к покупке новых продуктов и услуг компании. Очень распространено сегментирование по стратегии приобретения.

Сегментирование клиентов по стратегии приобретения
Сегмент	Ранние адепты	Прагматики	Скептики	Отстающие
Описание	Предпочитают покупать продукты и услуги, которые только появились на рынке Особенно привязаны к технологическим инновациям	Приобретают продукты и услуги после того, как их ценность четко определена Предпочитают сначала увидеть предлагаемый продукт в действии	Совершают покупку только тогда, когда ценность продукта очевидно доказана Шансы продажи увеличиваются за счет дополнительных бонусов и гарантий возврата денег	Дожидаются массового признания продуктов и услуг до начала их использования Скорее всего, не будут реагировать на акции по продвижению новых про дуктов и услуг
Доля клиентской базы	11%	46%	28%	15%

В соответствии с данным принципом сегментации крупный поставщик услуг в области кабельного телевидения, пытаясь перевести как можно больше клиентов на новый цифровой формат получения сигнала, предлагает "скептикам" попробовать новый формат по цене обычного в течение трехмесячного пробного периода. Дополнительные издержки на проведение такой кампании составляют всего 20 долларов на пользователя, однако вероятность сохранения клиентов на более дорогом цифровом формате по истечении пробного периода очень высока.

Потенциальные клиенты из категории "ранние адепты" получают маркетинговое предложение по электронной почте ("В течение ограниченного времени!") на подключение и бесплатное использование дополнительных услуг (таких, как телефония, доступ в Интернет и т.д.). С большой долей вероятности можно предположить, что они останутся пользователями как основного сервиса , так и дополнительных услуг.

Преимущество целевого маркетинга заключается в том, что из всей клиентской базы в 300 тысяч абонентов только 84 тысячи (28%) получат рекламное предложение на специальную акцию. При цене почтовой рассылки в $0,30 целевой маркетинг экономит компании $65 тысяч только на бессмысленных почтовых расходах.

Все это позволяет избежать лишних контактов с пассивными и мало заинтересованными клиентами - слишком частые контакты с ними не только экономически убыточны, но и приводят к раздражению клиента от навязчивости рекламы. В конечном итоге потребитель больше доверяет рекламе компании, ожидая конкретных и ориентированных непосредственно на него предложений.

Существенное сокращение расходов и увеличение экономической отдачи от маркетинговых действий оправдывает увеличение расходов на ИТ, необходимое для функционирования целевого маркетинга. Чем лучше компания может анализировать данные о своих клиентах, тем более эффективными становятся последующие маркетинговые действия, создавая эффект замкнутого цикла.

Рис. 3.2.

Иллюстрация показывает, что чем больше компания знает о своих клиентах, тем более детальным и точным может быть маркетинговое сообщение. Улучшенные маркетинговые кампании, нацеленные на четко определенные сегменты клиентов, а не на их усредненную массу, стали причиной существенного прорыва в эффективности организации маркетинга в крупнейших мировых компаниях.Открытки для 100 человек

Поздравления по электронной почте или по факсу в неограниченном количестве.

Кого пригласить на прием, а кому послать ценный подарок? Как не обидеть никого из существующих клиентов и заинтересовать наиболее приоритетных потенциальных?

Используя данные финансовой системы, можно после определенных стараний (от 1 недели до 3 месяцев) сформировать список наиболее важных клиентов с контактами. Однако те ли люди принимают решение, которые указаны в счете? Как быть с потенциальными или потерянными клиентами? Каждый год, в канун ответственных событий, руководитель службы маркетинга металась между руководством, бухгалтерией и отделом продаж, формируя и утверждая списки приглашенных, изменяя и дополняя приглашения и списки рассылок . Все равно кто-то оставался недоволен.

Внедрение решения CRM с возможностью четкой сегментации клиентов по любому из существующих аналитических срезов в режиме реального времени позволило руководителю службы маркетинга построить и утвердить четкую формальную процедуру определения приоритетов в маркетинге:

на приемы приглашаются руководители компаний-клиентов с ценностью выше определенного уровня;
лица, принимающие решения о покупке во всех компаниях - существующих клиентах, должны получать ценный подарок не реже 1 раза в год;
открытки необходимо отправить всем людям, с которыми проводились переговоры в течение последних 6 месяцев, и т.д.

Подобная сегментация не просто упрощает работу руководителю маркетинговой службы. Она помогает поддерживать отношения с ключевыми клиентами в соответствии с корпоративными интересами и клиентскими предпочтениями, что прямо сказывается на доходах компании.

Целевой маркетинг - маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Применяя данный метод, компания производит разграничение между сегментами рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Целевой маркетинг предполагает проведение трех основных мероприятий:

1. сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

2. выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3. позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга, действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Сущность позиционирования заключается в том, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем существует конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках данного сегмента свои «позиции». Поэтому прежде чем решить вопрос о своем позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов, то есть определить «конкурентную структуру» рынка.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, фирма имеет две возможных стратегии дальнейшей деятельности.

Первая - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать с ним борьбу за долю рынка.

Вторая стратегия - разработать товар (услугу), которого нет на рынке. Фирма завоюет себе потребителей, ищущих товар (услугу) подобного типа. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

Технических возможностей создания данного товара;

Экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;

Достаточного числа покупателей данного товара.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирмы отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению.

При выборе стратегии позиционирования необходимо особое внимание уделить таким показателям, как «стратегическое положение» и «возможностей предприятия»:

Стратегическое положение. Данный показатель является обобщенным и включает в себя массу других показателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия и его положение на рынке.

Показатели возможностей предприятия. Эти показатели отражают возможности, которые определяются выявлением сильных и слабых сторон предприятия перед лицом рынка и конкурентов. При этом эти возможности либо уже существуют (сильные стороны), либо их необходимо создать (устранение слабых сторон).

Используя информацию, полученную в результате анализа всех перечисленных выше факторов, компания может выбрать одну из следующих стратегий позиционирования.

а) по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, число лет существования и т. д.

б) по преимуществу. Продукт позиционируется как лидер по какой-то определенной услуге.

в) по использованию или применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.

г) по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.

д) по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

ж) по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма должна подкреплять данную стратегию детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателями продукцию конкурента, подобрать каналы распространения, пользующиеся известностью и хорошей репутацией, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.п.

Решение о своем конкурентном позиционировании позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

4. Позиционирование товара позволяет избежать прямой конкурентной борьбы и закрепить в сознании целевых потребителей его наиболее привлекательные отличительные черты.

5. Для выбора эффективной стратегии позиционирования фирма должна провести тщательный предварительный анализ:

выявить обычные и марочные товары, предлагаемые в настоящее время на данном сегменте;

проанализировать стратегии позиционирования товаров основных конкурентов;

учесть внутренние ресурсы и возможности фирмы и рынка.

6. Основные стратегии позиционирования следующие:

* позиционирование по атрибуту;

* позиционирование по преимуществу;

* позиционирование по использованию/применению;

* позиционирование по потребителю;

* позиционирование по конкуренту;

* позиционирование по категории продукта;

* позиционирование по соотношению цена/качество.

7. Как только компания разработает четкую стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей.

Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее.

Справочники