Дифференциация продукта - это внедрение разнообразия в товары, которые удовлетворяют одну потребность и обладают едиными основными характеристиками. При помощи этого разнообразия создаются дополнительные барьеры при входе в отрасль. Это связано с тем, что определенная марка продукции является более притягательной для конкретной категории потребителей. Формируется так называемая "лояльность к марке" - brand loyalty. В результате новые компании вынуждены преодолевать сложившиеся стереотипы потребителей. Особенно сложное положение у новых фирм, входящих на рынок в условиях достаточно предприятий, существующих давно.

Дифференциация продукта заставляет компании расходовать дополнительные средства на формирование и поддержание своего имиджа.

Перед любым предприятием стоит вопрос о том, как остаться на рынке. В условиях борьбы следует не только уметь удовлетворять нужды, но и делать это лучше конкурентов, создавая таким образом существенные преимущества.

Упрочить свои позиции на рынке можно, выгодно отличив свой товар. Существует определенная стратегия дифференциации.

Разработка и внедрение отличий товара с целью выделения его на фоне конкурентных осуществляется по нескольким направлениям: эффективности использования, дополнительным возможностям, уровню долговечности, комфортности, ремонтопригодности, надежности, а также по дизайну и стилю.

При помощи внедрения дополнительных возможностей значительно расширяются основные функции продукции. Как правило, эти возможности добавляют к уже существующему образцу товара. Для того чтобы дифференциация продукта по этому направлению была наиболее эффективной, проводят опросы самих потребителей. На основании полученных данных внедряют наиболее привлекательные усовершенствования.

Эффективность пользования продукцией определяется качеством, с которым товар выполняет свои основные задачи. В некоторых случаях используют постепенное улучшение качества, что, как правило, вызывает постепенное увеличение рыночной доли и объема прибыли. Но обычно качество товара сохраняется неизменным на протяжении всего производственного периода.

Уровень комфортности является степенью соответствия товара заявленным характеристикам.

Долговечность - показатель срока службы продукции. Следует отметить, что не всегда эта характеристика привлекает потребителя. В особенности это касается товаров, модели которых быстро устаревают в условиях научно-технического прогресса.

Привлекательной характеристикой для многих потребителей является надежность.

Немаловажное значение имеет и ремонтопригодность изделия. Для привлечения большего количества покупателей производители того или другого вида товара предлагают бесплатное или льготное сервисное обслуживание.

Привлекательными характеристиками продукции являются дизайн и стиль.

Стиль является неким эмоциональным восприятием товара либо упаковки. Для определенной группы продукции эта характеристика особенно важна. Например, для косметики, отдельных продуктов питания, парфюмерии и прочего.

Считается, что дифференциация продукта наиболее эффективно проходит при улучшении какого-либо одного, но сильного отличия. Однако поведение компании относительно придания товару тех или других выгодных черт должно зависеть главным образом от конкретных условий рынка. Кроме того, дифференциация продукта в разных отраслях осуществляется по-разному. При этом существуют и строго стандартизированные виды товаров, характеристики которых практически невозможно усовершенствовать. Например, к ним относят мясо, сталь или лекарства.

Дифференциация в маркетинге

Определение 1

Под дифференциацией или дифференцированием в маркетинге понимается процесс разработки значительных положительных особенностей товара, которые помогают отличать его от конкурирующей продукции.

Кратко: дифференциация – это выделение товара компании среди товаров конкурентов.

Дифференциация позволяет укрепить в сознание потребителя положительное мнение о товаре, занять рыночную нишу и повысить конкурентоспособность компании.

Различают несколько видов дифференциации:

• дифференциация продукта или товара;
• сервисная дифференциация;
• дифференциация цен;
• дифференциация персонала;
• дифференциация имиджа.

Товарная или продуктовая дифференциация предполагает производство схожих товаров с небольшими различиями, которые удовлетворяют одну и туже потребность потребителей. Незначительные различия в товарах появляются благодаря использованию разных технологий, сырья и материалов, а также качеством работы.

Сервисная дифференциация – это услуга, которая идет в комплекте с продуктом и по своему уровню отличается от услуг компаний-конкурентов.

Ценовая дифференциация означает предложение на рынке однородных товаров и услуг разной стоимости. Это один из методов борьбы с конкурентами. Другое название – ценовая дискриминация. Разным категориям потребителей реализуются одинаковые товары или оказываются идентичные услуги, но по разным ценам.

Дифференциация персонала – это наем и обучение сотрудников, которые работают эффективнее персонала конкурирующих организаций.

Под дифференциацией имиджа понимают формирование образа компании, ее продукции или брендов, который существенно отличается от имиджа конкурентов.

Для предприятий дифференциация дает следующие преимущества:

1. установление высокой наценки на товары и услуги;
2. рост объема продаж за счет привлечения новых потребителей;
3. увеличение узнаваемости и популярности торговой марки;
4. получение максимальной прибыли.
5. Дифференциация дает компании самый большой эффект, если она основывается на технологическом превосходстве, высоком качестве производимых товаров, предоставления широкого спектра дополнительных услуг покупателям, обеспечение качества и умеренных цен на продукцию.

Дифференциация товара: виды, преимущества и недостатки

Определение 2

Дифференциация товара – это способ выделения товара среди конкурирующих аналогичных продуктов с целью привлечения внимания потребителей.

При этом выпускаемая продукция одной компании отличается от однотипных товаров другого предприятия, но не является их полным заменителем.

Под дифференцированным товаром понимается тот продукт, который:

• отличается от товаров конкурентов физическими и другими параметрами;
• является подобным, но не идентичным другим товарам, не заменяет полностью конкурирующую продукцию;
• покупатели предпочитают одного продавца, хотя цены на товары одинаковые.

Дифференциация характеризуется различием потребительских характеристик продукции, удовлетворяющих различные вкусы, и различием качества товара, удовлетворяющем одинаковые предпочтения потребителей.

Выделяют два вида товарной дифференциации:

• горизонтальная;
• вертикальная.

Рисунок 1. Характеристика горизонтальной и вертикальной дифференциации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

На практике действуют оба типа дифференциации. Если один преобладает над другим, то можно говорить о различном воздействии на развитие конкуренции и позиционировании на рынке предприятий.

Замечание 1

Выбор потребителя зависит от различных факторов. При горизонтальной дифференциации он определяется приверженностью бренду, а в при вертикальной – уровнем его платежеспособности.

Горизонтальная дифференциация предполагает изучение конкуренции товаров, которые производятся с использованием одинакового количества ресурсов, а отличаются только дизайном. Продукты могут быть и дифференцированы по местам распределения или сбыта (продаются в различных торговых точках). Это влияет на повышение транспортных расходов на покупку продукции.

Вертикальная дифференциация продукта - это распределение товаров на отраслевом рынке в соответствии с их качеством. Потребители имеют идентичные предпочтения и вкусы, но отличаются разными уровнями доходов. Они выбирают более качественный товар, при этом по единице товара качества, которое максимизирует их полезность.

Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации предполагает наличие внешнего конкурентного преимущества, которое строится на маркетинговых технологиях и ноу-хау, превосходство компании в определении и удовлетворении ожиданий недовольных существующей продукцией потребителей.

Это конкурентное преимущество позволяет предприятиям выделяться среди конкурентов. Рынок получает новые товары и услуги, которые обладают более высокими потребительскими свойствами, чем продукция компаний-конкурентов.

Определение 3

Стратегия дифференциации – это стратегия завоевания конкурентного преимущества. Она направляет деятельность организаций на предоставление большей пользы (за исключением низкой стоимости) потребителям, предлагая им высококачественную продукцию с высоким уровнем дополнительных услуг по обоснованно высоким ценам.

Предпосылки использования стратегии дифференциации:

• спрос на товары имеет разнообразную структуру;
• невозможность оперативного и без привлечения дополнительных расходов копирования способов дифференциации;
• преобладание неценовой дискриминации;
• небольшая группа потребителей признают уникальность продукции;
• способность компании придавать выпускаемой продукции неповторимые свойства.

Рисунок 2. Преимущества и недостатки стратегии дифференциации. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Условия успешной стратегии дифференциации:

1. уникальное название;
2. идентификация товара;
3. персонификация товара;
4. создание новых групп и классов товаров.

Название товара должно хорошо восприниматься на слух, легко запоминаться и использоваться в различных средствах маркетинговых коммуникаций.

Логотипы, лейблы, знаки и символы должны быть понятны и доносить идею бренда и стратегию до целевых потребителей.

Идеи создания новинок или модернизации старой продукции появляются в ходе анализа возможностей производства, реализации и продвижения товаров и услуг.

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Дифференциация продукции [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия сайт

Особенности и виды дифференциации продукции.

Дифференциация продукции может являться одним из вариантов развития стратегии позиционирования, который будет реализован, если предшествующие маркетинговые исследования показали состоятельность и целесообразность проведения дифференциации.

Дифференциация продукции, понятие и содержание

С точки зрения макроэкономики дифференциация продукции предполагает, что в условиях монополистической конкуренции существует определенная группа продавцов или производителей, которые выпускаю похожие товары, которые не являются абсолютно однородными по своим техническим, технологическим, потребительским характеристикам.

Иначе говоря, существует несколько видов аналогичных товаров, которые не являются абсолютно идентичными заменителями друг друга.

Согласно данной модели, дифференциация продукции представляет собой социально-экономическую ситуацию, в которой покупатели будут рассматривать идентичную по назначению продукцию различных производителей, являющихся конкурентами в пределах рыночного сегмента, как похожую, но не полностью взаимозаменяемую.

Пример такой ситуации: автомобили Ford, Peugeot, Лада и т.д., шампуни Pantene, Dove и т.д.

Такие продукты различны, они дифференцированы и не рассматриваются потребителями как взаимозаменяемые, хотя и имеют идентичное назначение.

Дифференциация продукции дает каждому предприятию элемент монопольной власти. Благодаря дифференциации продукции предприятие может влиять на ее цену.

С точки зрения маркетинговой деятельности дифференциация продукции преследует задачу эффективно позиционировать продукцию на фоне похожих товаров конкурентов.

Дифференциация продукции - это маркетинговый прием, с помощью которого производители выделяют свой товар или линейку товаров из общей массы продукции, которая представлена на рынке. При этом преследуется цель обратить на свою продукцию внимание покупателей, чтобы они сделали выбор в пользу товаров производителя, а не конкурентов.

Виды дифференциации продукции

Выделяют следующие виды дифференциации продукции:

• продуктовую дифференциацию,
• сервисную дифференциацию,
• дифференциацию персонала,
• дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация продукции - предложение продуктов с характеристиками или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизированных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация продукции - предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание консультирование клиентов), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация персонала - наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа - создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающихся в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты "Мальборо" за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только стильные, "ковбоеподобные" мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей предприятия, оно может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференцирования.

Литература

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга / М.: Издательство НОРМА, 2003.

2. Горкун В.В., Болдырева Т.В., Гордашникова О.Ю. Маркетинговая деятельность на предприятиях малого и среднего бизнеса. / под. ред. М.Е. Кунявского. – Саратов: СГСЭУ, 2001.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ.; Общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 2004.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность, факторы, условия возникновения и способы измерения продуктовой дифференциации. Установление разницы между моделями горизонтальной и вертикальной дифференциации продукции, основные характеристики каждой из них, значение их для потребителя.

курсовая работа , добавлен 28.05.2014


Черты рынка монополистической конкуренции. Дифференциация продукта и его совершенствование. Поведение фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах. Равновесие в долговременном периоде. Роль и влияние рекламы в условиях монополистической конкуренции.

курсовая работа , добавлен 19.06.2011


Экономическая сущность и характерные особенности рынка монополистической конкуренции. Формирование цены и объема производства на рынке монополистической конкуренции. Процессы дифференциации продукта, количество продавцов на рынке, вход в отрасль.

курсовая работа , добавлен 18.08.2013


Краткая характеристика монополистической конкуренции. Дифференциация продукции как основа монополизма. Понятие олигополии и характерные черты олигополистического рынка. Монополистическая конкуренция и олигополия на рынках России: различия и сходства.

курсовая работа , добавлен 17.08.2015


Понятие, факторы, виды и цели дифференциации продукта, ее достоинства и недостатки. Бренд как проявление и инструмент дифференциации товара на отраслевом рынке. Рыночная адаптация и конкурентоспособность товаров российской промышленности за рубежом.

курсовая работа , добавлен 10.06.2015


Основные понятия и условия возникновения конкуренции, факторы, показатели конкурентоспособности продукции. Характеристика базовых стратегий конкуренции: дифференциации продукции, сегментирования рынка, внедрения новшеств, снижения себестоимости продукции.

дипломная работа , добавлен 12.03.2010


Основные понятия и черты монополистической конкуренции. Связь и различия рынков монополистической и совершенной конкуренций. Равновесие на рынке в долгосрочном и краткосрочном периоде времени. Эффективность и неэффективность монополистической конкуренции.

курсовая работа , добавлен 03.04.2016


Теоретические основы дифференциации оплаты труда в национальной экономике. Рынок труда и характеристика факторов, влияющих на дифференциацию заработной платы. Исследование дифференциации оплаты труда в Республике Корея, тенденции и причины этого явления.

дипломная работа , добавлен 19.09.2010

Дифференциация означает, что для потребителя имеет значение, товар какой фирмы он потребляет, и, более того, имеет значение, какой именно товар у конкретной фирмы он потребляет. Различают три типа продуктовой дифференциации: горизонтальная, вертикальная, «товар - набор характеристик».

Под горизонтальной дифференциацией понимается ситуация, когда при любом количестве продавцов, предлагающих разные продукты по одной цене, каждый продавец занимает строго положительную рыночную долю. ….

При некоторых характеристиках оптимальный выбор (при равных ценах) зависит от конкретного потребителя. Вкусы потребителей различны. Цвета представляют собой наглядный тому пример. Другой пример -- местоположение. Бостонцы, скорее, предпочтут товары, доступные в Бостоне, товарам, которые имеют такие же физические характеристики, но доступны только в Париже. Точно так же потребители предпочтут близлежащий магазин или супермаркет. В случае такой «горизонтальной» или «пространственной» дифференциации не существует ни «хороших», ни «плохих» товаров.

Под вертикальной дифференциацией понимается ситуация, когда при существовании на рынке двух разных продуктов, продающихся по одной цене, все покупатели выбирают один и тот же (наиболее качественный) продукт. Другими словами, под горизонтально дифференцированными продуктами понимаются продукты, различающиеся по набору характеристик, качеств. Тогда вертикально дифференцированные продукты -- это продукты, различающиеся по интенсивности проявления заложенной в продукте характеристике, качестве: надежность, безопасность использования, долговечность.

В вертикально дифференцированном пространстве продуктов все потребители согласны относительно наиболее предпочтительного набора характеристик, а в общем случае и относительно упорядочения предпочтений. Качество -- типичный тому пример. Большинство согласно, что более высокое качество предпочтительнее; например, автомобиль «Вольво» предпочтительнее «Хёндай», тем не менее, большая часть потребителей может продолжать покупать последний. Доход потребителей, цены на автомобили и их обслуживание определяют окончательный выбор потребителей. Точно так же меньший по размеру и более мощный компьютер предпочтительнее большего и менее мощного. При одинаковых ценах имеет место естественное упорядочение на пространстве характеристик.

И вертикальную и горизонтальную продуктовые дифференциации можно условно разделить на две группы: пассивную и стратегическую. В случае, когда фирма реализует пассивную продуктовую дифференциацию, в расчет не принимается возможная реакция со стороны других фирм на рынке. В этом случае уровень продуктовой дифференциации определяется либо технологическими особенностями производства, либо особенностями функции предпочтений потребителей. Стратегическая продуктовая дифференциация является результатом трансферта новых технологий от одной фирмы к другой, а также ответом фирмы на существующую или потенциальную конкуренцию со стороны других фирм, т. е. стратегическая продуктовая дифференциация является результатом взаимодействия фирм между собой и предполагает, что фирмы, меняя уровень продуктовой дифференциации на своих предприятиях, учитывают ответную реакцию фирм на данном рынке.

Третий тип диверсификации «товар - набор характеристик». Товары определяются как наборы характеристик, предпочтения которым отдают потребители. Предпочтения потребителей могут быть неоднородными по отношению к характеристикам. При рассмотрении моделей горизонтальной и вертикальной дифференциации предполагалось, что потребители приобретают только один товар, другими словами, не получают дополнительной полезности от потребления разнообразных товаров. Напротив, можно предположить, что потребители могут потреблять несколько товаров и, более того, единственное, что всех их интересует в товаре, -- это его характеристики. Подход «товары -- характеристики» имеет смысл в ряде случаев. Например, при покупке электролампочек потребителя в основном интересует общее количество часов, в течение которых лампочки такого набора будут гореть. Возможность суммировать характеристики представляет собой ключ к данному подходу. В некоторых ситуациях этот подход менее удобен, в частности при неделимостях потребления, как например в рассмотренных выше случаях вертикальной и горизонтальной дифференциации.

Таким образом, существует следующие типы дифференциации продукта: горизонтальная дифференциации, вертикальная дифференциации и «товары - характеристики». Под горизонтальной дифференциацией понимается ситуация, когда при любом количестве продавцов, предлагающих разные продукты по одной цене, каждый продавец занимает строго положительную рыночную долю. Под вертикальной дифференциацией понимается ситуация, когда при существовании на рынке двух разных продуктов, продающихся по одной цене, все покупатели выбирают один и тот же продукт. Третий тип диверсификации «товар - набор характеристик» подразумевает, что товары определяются как наборы характеристик, предпочтения которым отдают потребители.

Бизнес идеи