Задача пресс-кита - предоставить журналистам исчерпывающую информацию о происходящем событии, основных действующих лицах, а также о самой организации, устраивающей это событие, её руководителях, сфере деятельности, товарах и услугах, её истории и т. д.
В состав пресс-кита входят следующие основные документы:
- биография руководителя (или другого действующего лица)
- брошюра
Также помимо этих материалов в пресс-кит могут входить:
- программа мероприятия
- список почётных гостей
- интервью с основными действующими лицами
- вырезки из газет с публикациями на эту тему
- заявление для прессы
В зависимости от того, для какого мероприятия предназначен пресс-кит, в его состав также могут входить карта или схема объектов (если это выставка), либо список посещаемых объектов и мероприятий, если это пресс-тур и т. д.
Классификация
Некоторые специалисты делают различия между понятиями пресс-кит, медиа-кит и ньюс-кит, определяя их следующим образом :
- Медиа-кит - постоянно действующий и обновляемый комплект документов либо документ-презентация.
- Пресс-кит - набор документов для журналистов, подготовленных специально для конкретного мероприятия (выставок , пресс-конференций , пресс-туров , презентаций , собраний акционеров и т. д.).
- Ньюс-кит - набор официальных документов для журналистов, подготовленных специально для конкретного мероприятия, обычно включающий сопроводительное письмо с перечислением документов включенных в ньюс-кит, медиа-релиз, биографические справки на лиц, участвующих в проведении мероприятия, тексты выступления всех представителей организации, факт-лист, а также брошюры, листовки и другие информационные материалы, тематически связанные с мероприятием.
Правила оформления
В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления. Первый способ - механическое объединение всех подготовленных материалов в одну папку формата А4. Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т. д.) или эмблемой общественного движения или партии, в которую сложены рекламные и информационные материалы, а также схемы проезда. Придерживаясь этой концепции способа подачи материала, в папку всегда можно будет вложить уже имеющиеся информационные материалы. В то же время, документ может легко выпасть из карманов и затеряться среди кипы бумаг. Оформление пресс-кита в форме папки с карманами характерно и наиболее удобно для годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Папка состоит из двух частей: левый и правый карман (обычно на 1/3 папки). Правая часть является основной, куда и вкладываются основные документы. Левый карман носит вспомогательный характер, куда попадает дополнительный материал. Сувенирная продукция, в том числе визитная карточка компании с указанием адреса, электронной почты, веб-сайта организации, телефонов и других контактных данных ответственных лиц обычно вкладывается в дополнительный карман, находящийся на внешней стороне левого кармана. Второй способ - представление пресс-кита в виде полиграфически оформленной книги-брошюры. Она строится таким образом, чтобы каждая её часть дополняла другую при описании основной темы. Возможность наличия лишней информации сводится практически к нулю. Преимуществом книги-брошюры является возможность журналиста сохранить эффектно подготовленный пресс-кит и воспользоваться им в любой момент как важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Вариант с потерей листов отпадает, новые актуальные материалы не добавить тоже. Это более затратный вариант оформления пресс-кита как в плане финансов, так и в плане времени. Зачастую такой способ формирования пресс-кита характерен для пресс-конференции или иного специального мероприятия. Тем не менее, вне зависимости от способа оформления пресс-кита, внимание уделяется прежде всего самой информации и форме её подачи.
Любой продукт, какого бы высокого качество он ни был, нуждается в рекламе. Только реклама позволяет сделать его интересным потребителю. В этом пути от конвейера до прилавка никак не обойтись без
Инструменты, которыми пользуются специалисты для создания условий знакомства, необходимы как журналистам, так и непосредственно потребителю.
Речь пойдёт о незаменимых PR-инструментах.
Медиа...
Первым из таких инструментов является медиа-кит, представляющий собой сводку фактических данных о продукте (услуге), а также набор типовых документов, презентаций, которые постоянно обновляются.
Английское media подразумевает наличие информации об источнике вещания.
Комплект информации считается полным, если в нём отражены следующие данные:
Название СМИ;
- обращение со стороны представительства компании к своей аудитории;
- биографические сведения и важные факты о СМИ, его источниках;
- информация о формате выпуска новостных и прочих оповещений;
- выделение целевой аудитории среди зрителей и читателей СМИ;
- также может публиковаться информация о новых событиях, специальных выпусках, новых формах СМИ-оповещения;
- основные уникальные характеристики СМИ-источника;
- информация с комментариями о рекламодателях и партнерах, посредством которых ведется реализация проектов;
- перечень разделов и их смысловое использование (чаще всего представлено в наглядных таблицах, что позволяет лучше уяснить мотивацию именно этого способа воплощения, а не иного);
- расценки на рекламу и PR-материалы, участие в решениях;
- технические требования к уже готовым материалам: макетам, рекламным роликам и печатным материалам, PR-проектам;
- последним пунктом заводятся контакты, т.е. информация о лице или группе лиц, которые дадут всю необходимую информацию в разделах рекламы и редакции.
Медиа-кит (пример в статье) позволяет получить максимум информации в рамках одного источника.
Формат выпуска информации происходит как в бумажном варианте (брошюры, журналы), так и в электронной версии этих компонентов в сети. Существует также и формат аудио- и видеовыпусков.
Понятие «медиа-кит» тесно связано с ещё одним элементом пиара. Он единственный элемент, которыйт формируется для СМИ независимо от исходного события.
Ёще одним средством, которое помогает в работе системы вещания, является пресс-кит.
"Папка журналиста"
Пресс-кит - от английского «press kit» - дословно переводится как «набор (комплект) прессы».
Пожалуй, второй элемент по значимости после пресс-релиза на момент презентации.
Главная функция пресс-кита состоит в предоставлении журналистам краткой, но одновременно ёмкой информации о происходящих событиях, об их главных участниках, ну и конечно, о самой компании. Даются сведения об историческом прошлом, информация о представителях компании и её достижениях. Если речь ведется о продукте или услуге, акцент делают на достоинствах рекламируемого объекта.
Поскольку мы уже выяснили, что пресс-кит - это некий набор информации для работы СМИ, то следует сделать вывод: для удобства работы её некоторым образом необходимо упорядочить и систематизировать.
Второе название этого элемента пиара - «папка для журналистов», поскольку именно таким образом «акулы пера» готовят свои материалы.
Если предполагается работа на нескольких мероприятиях, то в оформление папке стоит добавить элементы, которые упростят процесс ориентирования в материале. Иногда для этого используют цветную бумагу.
Заполняют папку обычно с правой стороны - наиболее важная информация, в левую же часто помещают дополнительные материалы.
Вторым вариантом оформления пресс-кита является брошюра, которую печатают один раз. Конечно, такой материал удобен в эксплуатации, но минусом является отсутствие возможности дополнять его новыми сведениями, да и затратность по финансам значительно выше, чем в первом варианте.
Обязательно как в случае с папкой, так и в варианте с брошюрой нужно поместить контактные данные, можно дополнить пресс-релиз выпуском визиток, которые там же будут и размещены.
Однако, для того чтобы лучше представить значимость этих инструментов для пиара, стоит обратить внимание на пример их реализации.
Медиа-кит журнала. Примеры воплощения
Журнал издавна считался одной из самых привычных форм работы СМИ. В настоящее время практически ничего не изменилось, лишь дополнилось появлением аналогов печати в сети.
Современные формы медиа-кита для журналов дополняют анимацией, звуковым и видеосопровождением, инфографикой. Направленность каждого компонента идет на то, чтобы информация не только запомнилась, но и была правильно воспринята.
Для практического понимания сути понятия "медиа-кит" стоит рассмотреть примеры его воплощения. Направление изданий может быть абсолютно любым. Так, хорошим примером является отечественный журнал о спорте "Футбол", главная страница которого заполнена исчерпывающей информацией о разделах издания, его формате выпуска, точках реализации, цене, а также имеются статистические данные по числу читателей. С помощью анимации верно сделаны акценты в необходимых местах.
Материалов об услугах или товарах компании;
Дополнительных аудиоматериалов.
Обобщая вышеизложенные факты, следует отметить то, что за последнее время формат инструментов вещания сильно модернизировался.
Преобразование формата медиа-кита от его первоначальной формы, прежде всего, связано с развитием технического прогресса. Поскольку сейчас жизнь каждого из нас наполовину заполнена интернет-пространством, то и формат инструментов пиара перемещается туда.
Конечно, при этом печатные издания не ушли, они просто приобрели иную форму. Так, практически любое уважающее себя издание имеет страницу в интернете, которая является прямой копией журнала, но только лишь в сети.
Да и журналисты по-прежнему не обходятся без своей рабочей папки.
Механическая необходимость в медиа-китах и пресс-релизах сохранила свою актуальность, поскольку первая форма является визитной карточкой любого проекта, а без второй просто немыслима содержательная наполненность контента любого издания, да и мероприятий по презентации продукта или услуги.
PR-инструменты - помощники на пути к оптимальным решениям и волнам информации.
Пресс-кит - это набор материалов, предназначенных для СММ
Пример содержимого Пресс-кит может состоять из:
пресс-релиза;
фоновой информации (Baskgrounder, или информация о компании, имеющая описательный характер);
67
биографии (чаще биография руководителя компании, предоставляя которую, вы облегчаете задачу для СМИ в поиске информации о конкретном человеке);
именная статья - bу-liner, текст выступлений или заявлений представителя компании (здесь содержится
информация, разъясняющая позицию компании по определенным вопросам, мнимо подписанная одним из главных лиц компании);
фото и/или видеоматериалы.
Подробный пресс-кит
Подробный пресс-кит, помимо перечисленных материалов, может также включать в себя:
программу мероприятия;
один или несколько следующих материалов:
брошюра;
корпоративное издание;
годовой отчет;
список почетных гостей;
вырезки из газет;
интервью с основными действующими лицами;
занимательную статью (feature, носит развлекательный характер, например юмористический. Это может быть рассказ о курьезном случае, плавно переходящий в изложение важных фактов, статистики или анализа);
историю из жизни (саse story, может рассказывать об удачном использовании продукта покупателем и т.п.);
интервью.
68
Все собранные материалы желательно по возможности собрать в корпоративную папку, которую вы отдадите представителю СМИ, либо, если вы отправляете их по электронной почте (см. соответствующую главу), присоединить к электронному письму одним архивом. При необходимости можно продублировать сообщение с приложением каждого документа в отдельности.
Представительские мероприятия: правила подготовки и проведения
Пресс-конференции
Начнем с пресс-конференций. Почему именно с них? А вот так мне захотелось!
Во-первых, проведение конференций всегда связано с большими затратами, поэтому возникает вопрос: а так ли необходимо ее провести? Во-вторых, такое мероприятие несомненно приносит свои плоды, а если удается фуршет, то удается большинство статей о вашей компании, и причем в вашу пользу. На мой взгляд, регулярное проведение пресс-конференций может позволить себе далеко не каждая компания. Но и тем, кто все же решился ее провести, следует придерживаться 16-ти правил:
1. Продумайте день проведения конференции. В понедельник не рекомендуется устраивать подобное мероприятие, так как считается, что журналисты не пришли в я после выходных дней. Хотя, если принять во внимание то, что два дня выпадают ввиду информационной
69
Ненасыщенности, можно использовать и понедельник. Лучшими днями являются вторник, среда и четверг. Пятница плоха тем, что ваша информация может затеряться в субботу и воскресенье.
2. Продумайте время проведения конференции. Если вы хотите, чтобы материал был опубликован в утренних газетах, пресс-конференцию следует проводить с 10:30 до 12:30. Лучшими часами для проведения пресс-конференции считают с 11:00 до 11:30 и в послеобеденное время с 14:30 до 16:00.
3. Оповестите СМИ о будущей пресс-конференции за неделю, второй раз - за два дня.
4. За день до проведения уточните, будут ли присутствовать приглашенные представители печатных изданий, радио и телевидения на вашей конференции.
Оснастите помещение необходимой аппаратурой, и примерно за час до начала проверьте ее исправность.
Разместите указатели возле входа в здание (можно и раньше), чтобы легко можно было найти зал для проведения конференции.
7. На столе, за которым будут сидеть участники конференции, установите таблички с данными об участниках
(фамилия и должность).
8. Отведите 5 минут в самом начале конференции для того, чтобы подтянулись опоздавшие
9. Обсудите регламент проведения конференции с журналистами (например, один журналист имеет право задать только один вопрос), период времени, в течение которого можно задавать вопросы
.70
Не проводите пресс-конференцию больше часа (затянутая конференция утомит всех присутствующих).
Заготовьте примерные ответы на возможные каверзные вопросы. В случае, если вы не учли какой-либо нюанс, а дотошный журналист все же спросит именно о нем, не стоит говорить слова «нет», «неважно», «я не знаю». Поблагодарите за вопрос, и, если вы не знаете на него ответ, пообещайте выяснить информацию.
Не стесняйтесь пользоваться заготовленными материалами (при нахлынувшем волнении есть шанс попасть впросак).
Старайтесь не волноваться. Будьте уверены в своих силах.
Позаботьтесь о том, чтобы на столах обязательно стояли бутылочки с водой.
Продумайте время и место для фуршета. Если вы не хотите, чтобы на нем присутствовали журналисты вместе с гостями, то ненавязчиво их разделите. Например,
предупредите гостей в их пригласительных билетах, что фуршет для них начинается в 16:00, в то время как журналисты задают вопросы до 17:00.
Если ваша пресс-конференция созывается экстренно, некоторые огрехи в подготовке могут быть простительны, но все же постарайтесь как можно лучше к ней подготовиться.
Этот список необходимо набрать (не полениться!) и держать на самом видном месте. А во время проведения мероприятия последовательно по каждому из пунктов проверять себя несколько раз.
Теперь о презентации.
71
Презентации
Бывает, что у компании возникает потребность провести презентацию. Правила проведения такого масштабного мероприятия не отличаются от правил для пресс-конференции. Но здесь есть дополнительные пункты, о которых мне хотелось бы вам рассказать.
Презентация - это более зрелищное мероприятие, нежели пресс-конференция. Также более дорогое, так как требует обязательного фуршета, определенной одежды от проводящих презентацию (часто это бывают промоутеры - от англ. promotion - продвигать).
Итак, некоторые детали относительно фуршета. На презентацию представители СМИ идут не менее охотно. К сожалению, многие из них приходят ради того, чтобы поесть и попить за счет организатора. Да, в принципе, пускай, но, чтобы не получилось так, что журналисты пришли, поели, выпили и ушли, взяв с собой сувенирную продукцию в придачу, нужно строго регламентировать время фуршета и не пускать никого в комнату для фуршета раньше положенного срока.
Бывают такие презентации, на которые приглашены VIP-персоны. Тогда необходимо обсудить заранее с ними, желают ли они общаться с прессой или нет. В любом случае при наличии подобных гостей фуршет нужно начать немного раньше для VIР-персон, чем для представителей прессы. А можно даже провести два фуршета в разных помещениях. Чтобы все прошло по плану, в программке для VIР-гостей укажите время начала фуршета и сами программки выделите от остальных (цветом обложки, например). Чтобы человек, провожающий гостей к столу, видел, что это не журналист. Обидного здесь для представителей СМИ не должно быть ничего, ведь
72
гости имеют право перекусить и расслабиться, прежде чем отвечать на разнообразные вопросы. Обязательно кто-нибудь из журналистов попытается проникнуть в комнату для VIР-гостей: если ему удалось это вопреки всем вашим ухищрениям, не стоит демонстративно выводить его из помещения или устраивать «разборки». Легче не допустить повторного случая, чтобы ваши гости чувствовали себя комфортно.
Что касается одежды, промоутеров, то здесь поле для фантазии обширно. Если предметом и главной идеей презентации является нечто юмористическое или просто веселое, костюмы могут быть шуточными. Если вашим презентационным продуктом является нечто элегантное или какая-то интеллектуальная услуга, то одежда должна быть в классическом стиле, но возможны и добавления корпоративных элементов. Например, на презентации новой марки дорогого вина ведущий презентации может быть в дорогом классическом костюме, а девушки, разносящие вино для дегустации, в костюмах бокальчиков для вина или стройных бутылочек. Ваша цель - эффектность и приятное впечатление. Согласитесь, что при наличии даже самых изощренных и красивейших костюмов положительного результата не будет, если промоутеры будут грубить гостям или вести себя как на студенческой вечеринке. Поэтому необходимо четко инструктировать помощников. Желательно в течение 3-4 недель перед презентацией. Тщательно отбирайте представителей.
На фуршете должны быть вина: сухие красные и белые вина, и какое-нибудь полусладкое. Помимо них, естественно, можно разнообразить палитру. Закуски должны быть не менее 3-х видов. Обязательны фрукты и минеральная вода (газированная и негазированная). Не забудьте про салфетки: чем
73
они симпатичнее и интереснее, тем вкуснее покажутся блюда на фуршете.
Сувенирная продукция на презентации имеет обыкновение быстро «испаряться». Большую часть забирают себе раздающие, для того чтобы порадовать своих близких. Поэтому следует запастись несколькими партиями сувениров и позаботиться о том, чтобы все гости получили как минимум по одному сувениру.
Презентацию, скорее всего, будете проводить вы: улыбайтесь всем, будьте услужливыми, но не надоедайте, знакомьте гостей друг с другом.
Остальные правила детально описаны в разделе о пресс-конференции.
Непосредственно создание фильма - это только половина работы. Вторая половина - это его продвижение и продажа, попытка распространить контент как можно шире. Для художественного или документального фильма фестивали - отличный способ обратиться к широкой аудитории. Для продвижения телеконтента вы готовите обращение к продюсерам и телесетям. В любом случае вам понадобится убедительный пресс-кит.
Процесс создания пресс-кита непрост, но если все делать правильно, результат сполна окупит усилия. Большинство материалов для прессы подготавливается в цифровом виде. Однако существует пара случаев, когда вам потребуется физическая копия вашего пресс-кита: для фестивалей или скринингов.
Вот шесть советов, которые помогут вам подготовиться к созданию своего пресс-кита:
1. Подберите папку, сделайте ссылки
Вы так же можете использовать первый слайд пресс-кита для размещения ссылки на веб-сайт вашего фильма. Это можно сделать одним из двух способов:
- Отдельная страница на вашем сайте.
Нелишним будет продумать и внешний вид папки для физической копии пресс-кита. Конечно, вы можете просто купить папку с парой карманов и наклеить на нее обложку, которая будет представлять ваш фильм. Но если бюджет хоть немного позволяет - лучше обратиться к профессионалам и заказать качественно сделанную папку с оригинальным дизайном. Поверьте, вы не пожалеете.
2. Напишите синопсис
Скорее всего, у вас уже есть синопсис для фильма среди документов, которые вы готовили к производству. В этом случае, вы можете его просто скопировать. Но если синопсиса у вас по какой-то причине нет, вам придется его создать. Найти пару рекомендаций о том, как это сделать, вы можете в посвященном этому вопросу .
3. Приложите биографии
Добавьте резюме основных членов съемочной группы и актерского состава. Для актеров сделайте отдельные страницы с рассказом об их карьере: упомяните предыдущие фильмы, театральные и телепостановки. Для ключевых участников съемочной группы создайте убедительную одностраничную биографию, рассказывающую о предыдущей работе над другими проектами. Наконец, не забудьте про себя! Убедитесь, что ваше резюме также приложено к остальным.
4. Опубликуйте заметки о производстве
«
Производственные заметки» в пресс-ките
В разделе заметок о производстве покажите процесс создания фильма. Представьте его как текстовую короткометражку из серии «как это было» или «за сценой». Можно добавить изображений - только убедитесь, что они отличного качества и выглядят профессионально. Помимо этого не забудьте пару коротких забавных историй о том, что происходило во время съемок. Это сделает пресс-кит менее официальным и более интересным для чтения.
5. Покажите кадры из фильма
Добавить кадры из фильма - всегда отличная идея! Публикуемые кадры должны быть фотографиями, сделанными в процессе производства фильма - например, как «взгляд за пределы кадра». Также это могут быть кадры непосредственно из фильма, полученные из программ нелинейного монтажа. Обязательно обращайте внимание на их качество.
6. Добавьте обзоры и отзывы
Пока ваш фильм принимает участие в фестивалях, собирайте отзывы от тех СМИ, которые прокомментировали его. Вы так же можете добавить отзывы от других людей из сообщества кинематографистов, который выступили на вашей стороне или открыто прокомментировали картину. Используйте обзоры и мнения себе на пользу.
Отчетность
