Редакция сайт продолжает называть победителей проекта «Итоги года 2015», в рамках которого читатели нашего портала и ведущие эксперты российского коммуникационного рынка на протяжении трех недель выбирали лучшие проекты в области рекламы и брендинга. В данной публикации мы называем работы-победители категории «Рекламные кампании».
Голосование в проекте проходило в два этапа. На интернет-аудитория голосовала за работы из лонг-листов, сформированных редакцией сайт. Всего было получено более 10 тыс. голосов, на основании которых были сформированы шорт-листы.
В данной публикации мы оглашаем победителей номинации , в которую вошли лучшие коммерческие кампании по продвижению брендов и их услуг, запущенные и реализованные в России в течение 2015 года.
В марте 2015 года S7 Airlines запустил кросс-медийную рекламную кампанию «#ХОЧУТУДАГДЕ», которая покорила сердца не только россиян, но и ведущих специалистов в области рекламы и маркетинга: проект был отмечен сразу несколькими наградами на фестивале "Каннские львы".
Кампания запомнилась, в первую очередь, ярким роликом с участием маленьких героев, которые рассказывали о своих удивительных фантазиях на тему путешествий в дальние страны. Видео отметилось и на телевидении, и стало одним из главных вирусных рекламных роликов Рунета
Также агентством Wieden+Kennedy Amsterdam были созданы серия впечатляющий принтов и инновационный проект Imagination Machine, позволяющий отправиться в любую точку Земли с помощью своего воображения.
Каждая из перечисленных работ по отдельности была награждена в других номинациях "Итогов года 2015", и вот теперь первое место получает вся кампания «#ХОЧУТУДАГДЕ» - лучшее, что подарила рекламная индустрия в уходящем году российскому потребителю.
Второе место в номинации получила кампания "Я только лучше" спортивного бренда Nike. Лицами проекта стали знаменитости - прима-балерина Диана Вишнева, олимпийская чемпиона Аделина Сотникова и другие звезды. Помимо серии роликов, для кампании были разработаны впечатляющие работы для наружной рекламы.
Также был создан интерактивный проект "Instaposters", в рамках которого обычные девушки выкладывали свои фото, в которых призывали заниматься спортом. Они стали основой для outdoor-кампании, разместившейся на улицах Москвы.
Креативную концепцию кампании создавали специалисты Wieden+Kennedy Amsterdam, а за digital составляющую (в частности, проект "Instaposters"), отвечало российское агентство .
Третье место в номинации получила кампания телеком-оператора МегаФон «По-настоящему рядом», созданную агентством Instinct в рамках нового позиционирования и коммуникационной платформы. Кампания объединяет серию эмоциональных роликов, в которых отметились многочисленные звезды отечественного киноэкрана.
Новое позиционирование говорит о том, что современные технологии позволяют близким людям быть рядом, даже если их разделяют тысячи километров. В роликах, иллюстрирующих эту идею, снялись два десятка кинозвезд, среди которых Константин Хабенский, Сергей Гармаш, Алексей Чадов, Владимир Вдовиченков и др.
Редакция сайт поздравляет победителей и благодарит за участие в проекте экспертов и читателей.
Благодарим за помощь в реализации проекта сайт "Итоги года 2015" коммуникационную группу и компанию
А также призового спонсора проекта - медиахолдинг
27.10.2014
Мы сделали подборку 10 лучших рекламных кампаний. Конечно, не существует кампании, о которой уверенно можно сказать «это лучшая и точка». Мы выбрали те, которые оказали явное влияние как на развитие конкретных брендов, так и на развитие рекламной индустрии в целом.
1. Де Бирс: Бриллианты навсегда — De Beers’ «A Diamond is Forever»
Журнал AdAge назвал слоган рекламной кампании De Beers «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond Is Forever) лучшим девизом столетия. Фраза была частично взята из книги «Джентльмены предпочитают блондинок», вышедшей в 1925 году.
В конце сороковых глава De Beers Гарри Оппенгеймер поставил перед рекламным агентством N.W. Ayers задачу изменить представление обычных людей о бриллиантах. Драгоценный камень должен был утратить образ безделушки для богатых и стать предметом желания большинства. Именно бриллианты должны определять статус и социальный уровень человека. De Beers поставили своей целью продавать идею роскоши, престижа, а также выражение своих чувств, признание в любви. Именно De Beers внедрили в массы традицию дарить возлюбленным обручальные кольца с бриллиантами. С тех пор миф о том, что бриллиантовое украшение – атрибут роскошной жизни стал частью нашей жизни.
2. Водка Absolut: абсолютная бутылка – Absolut Vodka: Absolut Bottle
Реклама Absolut – пример того как сделать скучный предмет, например, аптекарскую бутылку, одним из самых узнаваемых в мире.
Это была одна из самых длинных кампаний в истории рекламного бизнеса. За 25 лет было создано более 1500 печатных рекламных объявлений. Известные принты с бутылкой и предметами, с похожими на нее контурами, стали объектами коллекционирования. За это время водка Absolut стала мега популярным брендом, а реклама – примером творческой мысли.
В 2007 году Absolut решил отойти от печатной рекламы и начал новую, интерактивную кампанию «In An Absolut World». Пользователям предоставлялась возможность пообщаться на острые вопросы повседневной жизни и высказать свое видение Absolut-ного мирового устройства.
3. «Фольксваген: подумай о малом» – Volkswagen: Think Small
Простой черно-белый плакат «Volkswagen Beetle» с легендарным слоганом «Think Small» изменил мнение обычных американцев о современном автомобиле. В эпоху громоздких кадиллаков маленький «Beetle» выглядел достаточно нелепо. Но креативный подход рекламного агентства Doyle Dane & Bernbach смог превратить недорогую малолитражку в экономный, качественный, европейский продукт. В рекламном тексте просто были перечислены экономические выгоды этого автомобиля:
«Наша маленькая машина больше не новинка. Пара дюжин детей из колледжа не пытаются в нее втиснуться. Парень на автозаправке не спрашивает, куда поступает газ. Никто даже не пялится на ее форму. На деле, некоторые из тех, кто водит наш автомобильчик, не думают, что 32 мили за галлон требуют каких-либо выдающихся усилий. Или использование пяти пинт масла вместо пяти кварт. Или отсутствие необходимости в антифризе. Или преодоление 40.000 миль на одном комплекте шин. Вот почему, однажды получив всю эту экономию, вы не вернетесь к ней даже в мыслях. Исключая момент, когда вы будете протискиваться на маленькое парковочное место. Или возобновлять вашу крошечную страховку. Или оплачивать небольшой счет за ремонт. Или сдавать ваш старый VW в счет покупки нового. Подумайте об этом»
.
Столь честное изложение фактов пришлось по душе потенциальным покупателям. В течение следующего года «Жук» стал лидером продаж среди импортных автомобилей в США.
А рекламные специалисты назвали эту рекламу «золотым стандартом для рекламного бизнеса».
Читайте також: Ассоциация ритейлеров Украины подвела итоги Черной пятницы
4. Найк: «просто сделай это» – Nike: Just Do It
Именно этот простой, энергичный слоган вывел в компанию Nike в бесспорные лидеры рынка. Стоит помнить, что целевой аудиторией бренда были профессиональные бегуны – марафонцы. Однако маркетологи Найк точно почувствовали новое, модное веяние в обществе – увлечение фитнесом, и отлично сыграли на нем. Существует несколько версий рождения слогана, но суть остается неизменной: Just Do It – это всегда стремление к победе. Над собой, прежде всего. Не хочется идти бегать по утрам? — Just Do It.
5. Есть молоко? – Got milk?
«Представьте себе, печенье уже во рту, а молока, чтобы запить его – нет! Ужасное ощущение, не так ли? Мы хотели, чтобы люди почувствовали эту боль» — именно таким образом решили строить рекламную кампанию агентство Goodby, Silverstein&Partners по заказу Калифорнийской ассоциации производителей молока.
В начале 90-х продажи молока в Калифорнии упали, и с этим нужно было что-то делать. Во-первых, было решено избавиться от образа скучного продукта. А во-вторых, побуждать тех, кто уже потребляет молоко, делать это чаще. Ведь чаще всего молоко пьют вместе с печеньем, бутербродами, кексами. Было решено показать эту связь в новой кампании. Успех рекламы Got milk? был настолько масштабным, что количество потребление молока возросло за год на 7%.
6. Ковбой Marlboro – Marlboro Man
Не удивляйтесь, именно так выглядела первая реклама известного бренда Marlboro.
Изначально это были женские сигареты, и компании стоило немалого труда вывести их на рынок. Лицом бренда стала звезда кинематографа Мей Уэст, а реклама гласила «Mild as May».
В 1953 году компании пришлось изменить свою целевую аудиторию и переориентироваться на курильщиков-мужчин.
После двадцати лет позиционирования своего товара как исключительно женского, это было невероятно сложно. Один из лучших рекламных специалистов Лео Бернетт создал ряд мужественных образов, призванных убить всякую женственность Marlboro. Были представлены образы военного корреспондента, моряка «морского волка», и, конечно, ковбоя — укротителя диких прерий. Именно этот образ, мужественного и брутального американского парня стал невероятно популярным среди американцев. Ковбой – воплощение американского духа, завоевал поклонников и среди мужчин и среди женщин. Так мечта о свободе и независимости выразилась в пачке сигарет с фильтром.
Читайте також: Что email маркетологи должны знать о последней функции Alexa
7. Johnnie Walker «Keep Walking»
Духом свободы, мечты, независимости пронизана рекламная кампания бренда Johnny Walker. C 1999 года этот шагающий человек вселяет надежду в то, что настойчивость и вера в себя помогают осуществить самую несбыточную, сумасшедшую мечту. Эмоциональный посыл рекламы в том, что человек способен изменить свою жизнь, достичь успеха, вне зависимости от его статуса и социального положения. Главное – быть активным, не сдаваться, двигаться вперед, не смотря ни на что.
8. Adidas - «Impossible Is Nothing»
В 2004 году adidas запустил рекламную кампанию «Impossible Is Nothing», которая длилась семь лет и за это время стала легендарной. В основу кампании были положены образы спортсменов, добившихся невероятного профессионального успеха.
Первым вышел ролик с великим Мухаммедом Али к которому присоединяются группа молодых спортсменов: Зинадин Зидан, Дэвид Бекхем, дочь Али — Лейла и другие. Adidas показывает этих супер-спортсменов, говоря о том, что труд и упорство помогают достичь невероятных результатов. Нет ничего невозможного. Эмоциональный, сильный текст о невозможном стал одним из лучших примеров хорошего копирайта.
«Невозможно - это всего лишь большое слово, сказанное маленькими людьми. Эти люди решили, что куда легче жить в мире, которому они сдались, чем исследовать свою силу, способную изменить его. Невозможно - это не факт. Это мнение. Невозможно - это не декларация. Это вызов. Невозможно - это возможность. Невозможно - это временно».
Coca-Cola, по версии аналитической маркетинговой платформы Warc, признана лучшим брендом 2015 года по итогам анализа эффективности рекламной деятельности. Также в пятерку лучших вошли бренды McDonald’s, IKEA и Always.
Рейтинг лучших брендов Warc основан на анализе бизнес-показателей заказчика после запуска рекламных кампаний, признанных лучшими на различных фестивалях. Аналитики Warc изучили более 2000 победителей в 79 различных фестивалях, где оценивалась эффективность рекламных кампаний. Уровень престижности награды определялся с помощью результатов опроса более чем 100 старших стратегов. Методика разработана на основе консультаций с Королевским колледжем Лондона.
Warc100 представляет собой аналитическую платформу, которая изучает рекламные активности и креативные идеи ведущих мировых брендов. Сервис с 1985 года определяет наиболее эффективные рекламные кампании и представляет ежегодные рейтинг, а также рейтинги рекламодателей и агентств. Офисы Warc расположены в Великобритании, США и Сингапуре.
Coca-Cola и McDonald’s не изменили своих лидирующих позиций в рейтинге самых лучших брендов Warc 2016. Бренды третий год подряд занимают первое и второе место в рейтинге, в то время как впервые появившийся бренд австралийской сети оптик OPSM сместил с третьей строчки Mercedes-Benz.
Возглавить топ рейтинга Warc Coca-Cola помогли три компании: Share a Coke (только за три месяца после запуска кампании продажи бренда увеличились на 0,4%, а прибыль возросла до 2,5%) , #colouryoursummer (кампания увеличила продажи Coca-Cola на 7% по итогам 2015 года) и локальная реклама мини киосков в Германии, предназначенных для продажи миниатюрных баночек напитка (продажи колы в новых киосках выросли на 278%).
McDonald’s занял вторую строчку рейтинга Warc благодаря двум приложениям: «Будильник-сюрприз» (приложение, занявшее лидирующие позиции магазинах приложений в 2015 году, мотивирует потребителей проснуться напоминая о том, что можно купить в ресторанах сети с утра) и кампании «Я вижу фри» (потребитель мог получить бесплатный фри, если фотографировал что-то напоминающее фри в своем окружении; всего за две недели после запуска кампании ее страница собрала более 3 млн. кликов).
Австралийская сеть оптик OPSM совершила прорыв и заняла третью позицию в рейтинге лучших брендов Warc благодаря кампании «Penny the Pirate». Рекламная кампания, которую разработало агентство Saatchi and Saatchi, включала в себя разработку специальных книги и мобильного приложения, позволяющих детям с плохим зрением свободно читать и рассматривать картинки. В результате проведения этой кампании продажи OPSM выросли на 22,4%, а количество проверок зрения в салонах сети - на 22,6%. Кампания «Penny the Pirate» в итоге была признана аналитиками Warc самой эффективной в 2015 году.
Напомним, что самым эффективным глобальным рекламодателем по итогам 2015 года, по версии Warc 100, стала компания Procter & Gamble. В рейтинг Warc 100 вошли 9 рекламных кампаний бренда, включая #LikeAGirl от Leo Burnett для бренда Always, «Touch the Pickle» от BBDO для Whisper и «Smellcome to manhood» для Old Spice от Wieden+Kennedy. Аналитики Warc 100 отмечают, что «сильная позиция Procter & Gamble в существующем рейтинге Warc 100 отражает способность компании создавать влиятельную рекламу, которая заставляет людей говорить о ней».
Топ-50 брендов c cамой эффективной рекламой в 2015 году
| Место | Бренд | Рекламодатель | Баллы |
| 1 | Coca-Cola | The Coca-Cola Company | 310,2 |
| 2 | McDonald’s | McDonald’s | 207,7 |
| 3 | OPSM | Luxottica | 138,6 |
| 4 | IKEA | IKEA | 138 |
| 5 | Always | Procter & Gamble | 133,6 |
| 6 | Heineken | Heineken | 131,9 |
| 7 | Vodafone | Vodafone | 120,1 |
| 8 | Volvo | Volvo Group | 103,9 |
| 9 | Volkswagen | Volkswagen Group | 100 |
| 10 | Pantene | Procter & Gamble | 87,3 |
| 11 | America"s Navy | US Department of Defense | 81,2 |
| 12 | Samsung Galaxy | Samsung | 80,6 |
| 13 | Alphabet | 80,2 | |
| 14 | Audi | Volkswagen Group | 79,1 |
| 15 | IBM | IBM | 77,8 |
| 16 | Hindustan Unilever | Unilever | 72,3 |
| 17 | Ford | The Ford Motor Company | 71,8 |
| 18 | British Airways | International Airlines Group | 71,6 |
| 19 | Toyota | Toyota | 71 |
| 20 | Intermarché | Les Mousquetaires | 69,9 |
| 21 | Adidas | Adidas | 68,9 |
| 22 | VISA | VISA | 68,4 |
| 23 | Deutsche Telekom | Deutsche Telekom | 68,3 |
| 24 | Nissan | Nissan | 66,7 |
| 25 | Newcastle Brown Ale | Heineken | 66,4 |
| 26 | New Zealand Transport Agency | New Zealand Transport Agency | 65,7 |
| 27 | Nike | Nike | 64,9 |
| 28 | Mercedes-Benz | Daimler | 63,8 |
| 29 | Philips | Philips | 62,9 |
| 30 | BMW | BMW | 62,5 |
| 31 | Honey Maid | Mondelez International | 59,9 |
| 32 | Gillette | Procter & Gamble | 57,7 |
| 33 | Movistar | Telefónica | 57,7 |
| 34 | Tigo | Colombia Móvil | 57,6 |
| 35 | Samsung | Samsung | 56,5 |
| 36 | Under Armour | Under Armour | 53,5 |
| 37 | SPC | SPC | 53,5 |
| 38 | Idea Cellular | Aditya Birla Group | 52 |
| 39 | Huggies | Kimberly-Clark | 51,1 |
| 40 | Whisper | Procter & Gamble | 49,5 |
| 41 | Dell | Dell | 48,9 |
| 42 | Three | Hutchison 3G | 47,4 |
| 43 | Emirates NBD | Emirates Group | 47,3 |
| 44 | Ariel | Procter & Gamble | 46,9 |
| 45 | MasterCard | MasterCard | 46 |
| 46 | Jaguar | Tata Group | 45,4 |
| 47 | SmartLife | SmartLife | 44,8 |
| 48 | Guinness | Diageo | 43,7 |
| 49 | Pepsi | PepsiCo | 43,6 |
| 50 | United Nations | United Nations | 43,3 |
Tefal
Компания в течение долгого времени считала, что основным мотивом к покупке сковород с тефлоновым покрытием является то, что приготовление на этих сковородах не требует масла. Однако впоследствии выяснилось, что покупатели ценят их за то, что сковороды с таким покрытием очень легко моются, потому что пища не пригорает к поверхности.
Snickers
В России первые шоколадные батончики Сникерс появились в 1992 г. и позиционировались, как снэк, заменяющий полноценный обед.
Бывший советский потребитель долгое время не мог привыкнуть к тому, что на обед вместо супа можно съесть шоколадку, и покупал Snickers только в качестве сладкого к чаю.
Alka-Seltzer
Pepsi
Тот знаменательный момент в истории бренда считается «Днем рождения» Pepsi в России.
Timberland
В начале 1980-х обувная компания Timberland переживала тяжелые времена. Она выпускала качественные туфли-лодочки, цена которых была ниже, чем у лидера отрасли, компании Topsiders.
Казалось, хороший продукт и низкая цена должны были работать на них, однако дела шли плохо.
Затем в Timberland приняли очень простое решение: они подняли свои цены выше, чем у Topsiders, и стали позиционироваться, как обувь премиум качества. Продажи резко возросли.
Dewar’s
В конце 19 века в Лондоне большой популярностью пользовались бренди, ром и джин. Поэтому продвигать виски было нелегко.
Томас Дюар, один из основателей фамильного бренда, выбрал неожиданную стратегию. Он нанимал подставных покупателей, которые посещали различные пабы, требуя налить им виски Dewar’s. Естественно, то отсутствовало в продаже, и они уходили. После нескольких таких приходов сам Дюар появлялся в баре и предлагал заключить контракт о поставках виски.
В 1892 г. Томас Дюар отправился в кругосветное путешествие. За 2 года он посетил 26 стран, а на компанию стали работать 32 агента. Так появилось несколько экспортных компаний Dewar’s.
Товарооборот компании за это время вырос в 10 раз. А Дюар написал свою известную книгу «Прогулка вокруг света».
Nestle
Первоначальный логотип компании Nestle, основанной в 60-х годах 19 века, выглядел так: гнездо с 3-мя птенцами и их мамой. На тот момент традиционной семьей считалось родители и трое детей.
Позже, ближе к середине 20 века, традиции поменялись. Поменялся и логотип. Теперь в гнезде, традиционно для Европы, всего 2 птенца.
De Beers
В 1948 г. Гарри Оппенгеймер, глава южноафриканской алмазной компании De Beers, на долю которой приходится около 50% мировой добычи алмазов, поехал в Нью-Йорк, чтобы увеличить продажи за счет привлечения обычных среднестатистических покупателей (до этого драгоценные украшения покупали только богатые люди).
Red Bull
Рекламную кампанию должен запустить любой бизнес - от дизайнера-одиночки до огромной империи, на которую работают десятки и сотни тысяч человек. Поэтому рекламы в мире много, но запоминаем мы лишь редкие ролики, плакаты и слоганы. Кто провел самые необычные, запоминающиеся и успешные рекламные кампании в истории?
De Beers
Кажется, будто безмерно романтичная традиция дарить даме сердца кольцо с бриллиантом уходит в глубь веков. На самом деле уходит она всего лишь в 40-е годы XX века. В это время алмазная компания-монополист De Beers начала испытывать серьезные сложности на рынке. К началу XX века ее контроль распространялся на 95 % мирового производства бриллиантов, поэтому проблем с конкурентами у De Beers практически не было. Зато были проблемы с покупателями. Алмаз - далеко не самый редкий минерал в мире, неоправданно высокие цены на него De Beers смогла установить только потому, что больше в мире алмазы никто не продавал. Соответственно, изделия с бриллиантами стали уделом самых богатых слоев населения. А De Beers хотела сделать украшение с бриллиантом стандартным аксессуаром любой женщины. Иными словами, алмазам нужна была грамотная реклама. И у De Beers она получилась настолько грамотной, что перестала быть рекламой и превратилась в мифотворчество.
Рекламная кампания De Beers стремилась к двум вещам: росту продаж и предотвращению переизбытка бриллиантов на рынке. То есть менеджерам компании нужно было не просто сбыть товар, но еще и сделать так, чтобы люди не перепродали его, когда украшение им наскучит. Как этого добиться? Надавить на сентиментальные чувства. Тогда De Beers превратила свои кольца с бриллиантами в помолвочную традицию.
Рекламная кампания 1946 года была невиданной. По телевидению крутили материалы о том, как романтично дарить возлюбленным бриллианты. В лучших журналах Европы выпускались ликбезы о том, как правильно выбрать бриллиант, в университетах преподаватели читали лекции о брачных традициях. Знаменитости, включая британскую королевскую семью, появлялись на экранах телевизоров в бриллиантах, а жители всего европейского мира буквально зомбировались лозунгом «Бриллианты навсегда». Сам рекламный ролик тоже был сделан очень грамотно: режиссер и оператор выбрали холодные тона, которые выгодно оттеняли блеск камней. Вся кампания преследовала весьма амбициозные цели: за короткий срок превратить бриллиант в традиционный дар любви. Невероятно, но у маркетологов De Beers это получилось. Американские женщины, не считавшие камень на обручальном кольце чем-то принципиальным, к 60-м годам окончательно укрепились в мысли, что им нужен именно бриллиант, а за американками традицию подхватили все женщины мира. Но особенно впечатляющие результаты реклама De Beers продемонстрировала в Японии: до начала кампании кольца с бриллиантами надевали только 5 % невест, после рекламной волны их количество увеличилось до 70 %. На этом компания, конечно, не остановилась. Вскоре De Beers запустила рекламу бриллиантовых подвязок для невесты, в разы увеличив их продажи. Популярностью пользовались и стильные, лаконичные, немного дерзкие рекламные постеры компании.
Но монополию De Beers не спасла даже самая успешная рекламная кампания в истории. В 1996 году эмигрант из СССР Лев Леваев покупает месторождения в трех странах мира и постепенно теснит De Beers. Во многих государствах вступают в силу антимонопольные законы, а на алмазную империю градом сыпятся обвинения в бесчеловечных условиях труда алмазодобытчиков из бедных стран. De Beers утрачивает могущество, хотя сохраняет за собой лидерство. Сейчас компания владеет 37 % производства, ближайший конкурент отстает на 10 %.
Volkswagen
Реклама Volkswagen показала всему миру, как много значат лаконичность, стиль и чувство юмора. В 60-х годах немецкая фирма, выпускающая небольшие семейные автомобили эконом-класса, решила покорить Америку: благо, война закончилась почти 20 лет назад. Но война-то закончилась, а вот память о ней все еще жила в сердцах американцев. Volkswagen в свое время появился благодаря личному покровительству Гитлера. Фюреру не нравилось, что из сотни немцев только двое могут позволить себе автомобиль. Машиной, доступной каждой немецкой семье, и стал Volkswagen (в переводе — «народный автомобиль»).
К концу 40-х годов компания, быстро оправившаяся от поражения Германии в войне, уже обслуживала всю Европу. Осталось только завоевать Америку. Но как это сделает маленькая, неказистая машинка, похожая то ли на лимон, то ли на жука, да еще и собранная под личным контролем Гитлера? Все менеджеры в отчаянии разводили руками. Американцы, привыкшие к роскошным, блестящим, большим автомобилям, точно не станут покупать это «недоразумение». Тогда арт-директор компании в приступе безысходности сделал ставку именно на нелепость и простоту Volkswagen’ов. Впервые в истории появилась реклама, основой которой стали лаконичность и чувство юмора. Это были черно-белые листовки, на которых Volkswagen кратко и точно высмеивал свои «недостатки»: слишком маленькая, похожая на лимон, неприглядная, баскетболист не влезет и так далее. Потом листовка так же кратко описывала преимущества: маленькая, зато легко толкать; некрасивая, зато надежная. И главное — дешевая. В телевизионном ролике показывалась история двух героев, каждый из которых имел три тысячи долларов. Один купил себе роскошный американский автомобиль, а другой — два телевизора, холодильник, стиральную машину, музыкальный проигрыватель и новенький Volkswagen.
Выпустив рекламу на рынок, арт-директор компании ушел в отпуск. Он был разбит и опустошен: революционность рекламной кампании уже виделась ему провалом. А в Америке тем временем реклама Volkswagen стала главной новостью. Привыкшие к вульгарной, нечестной рекламе, американцы смотрели на это чудо лаконизма и самоиронии как на откровение. Машина-лимон покорила США и утвердила свой мировой статус.
Get Milk?
Сейчас в Калифорнии мода на здоровый образ жизни. Здесь съедают огромное количество авокадо и предпочитают газировке куда более здоровые напитки, например молоко - один из любимейших напитков американцев. Но в 70-х годах из-за невероятной популярности кока-колы молоко оказалось в опале. И пришлось компании Get milk? самой возвращать моду на свой товар. Ведь здоровый образ жизни сведет с ума калифорнийцев только в начале XXI века.
Get milk? в 90-х, как и Volkswagen в 60-х, сделала ставку на юмор. Компания выпустила серию роликов, где показаны всякие забавные ситуации, в которые люди попадают, потому что у них под рукой не оказалось молока. Реклама была адаптирована под разные страны, и русский ролик многие посчитали самым смешным, хотя зрителям в России он не очень понравился. Но известность рекламная кампания Get milk? получила после того, как сменила концепцию. Основой обновленной рекламы стали молочные усы. Звезды первой величины (в частности Дэвид Бэкхем) со смешными молочными усами рассказывали зрителям о пользе напитка. Повсюду висели плакаты из этой рекламы, на нее делали пародии. И пока шумиха не улеглась, менеджеры компании решились на еще один шаг. Они сделали простой плакат для остановок, который издавал запах шоколадного печенья. Черный постер, слова «Get milk?» и восхитительный запах сладенького — неудивительно, что в Америке пить молоко стали даже те, кто этого никогда не делал.
Dove
Масштабная рекламная кампания Dove, запущенная в 2004 году, стабильно входит во все списки лучших реклам XXI века. Dove сделала социальные ролики и плакаты, которые не выбивали из зрителей слезу и не заставляли их чувствовать себя виноватыми, а, наоборот, поднимали самооценку своих зрителей. Компания решила ни много ни мало изменить представления людей о женской красоте. Перед стартом кампании Dove провела масштабное исследование, в ходе которого выяснила, что только 4 % женщин в мире чувствуют себя красивыми. Тогда компания выпустила серию билбордов, где были изображены обычные женщины, и зрителям предлагалось ответить на вопрос, красивы эти женщины или нет, стройны или нет, стары или нет. Некоторые плакаты советовали водителям не просто ответить на этот вопрос для себя, но действительно проголосовать. Результаты голосования активно обсуждались в Сети, и реклама быстро стала вирусной. Быстрее нее популярность набрал только ролик Dove под названием «Эволюция». В нем рассказывалось о применении фотошопа в модельном бизнесе.
Реклама Dove не только подняла продажи компании, но и спровоцировала важные изменения в общественном сознании. Многие крупные фирмы стали приглашать для съемок в рекламе людей с обычной внешностью, а женщины всего мира смогли почувствовать себя красивыми.
Red Bull
Компания Red Bull уверяет, что проект Stratos был не рекламным, а научным. На деньги фирмы в 2012 году состоялся первый в истории свободный прыжок человека с края стратосферы (почти 40 километров над землей). Австриец Феликс Бомгартнер летел со сверхзвуковой скоростью около четырех минут, побивая один мировой рекорд за другим. По словам представителя компании, подготовка к прыжку заняла семь лет и это время было проведено не напрасно: только в Ютубе прямую трансляцию смотрели 8 миллионов человек (рекорд сайта), а ведь были еще и телевизионные стримы. Затем Red Bull выпустила видео с подготовкой к полету и сам прыжок глазами Бомгартнера.
Суммарное количество просмотров проекта Stratos перевалило за 200 миллионов и улучшило продажи Red Bull’а на несколько процентов. Представители компании объясняют это тем, что проект Stratos полностью соответствовал дикому, свободному и отважному характеру Red Bull. Он показывал стиль жизни тех, кто выбирает продукцию компании.
Банк «Империал»
А вот успех рекламной кампании «Империала» никак не повлиял на успех самого банка: во многом из-за тотального несоответствия формы и содержания. Серия эпичных рекламных роликов на исторические темы никак не вязалась в головах у зрителей с образом какого-то банка. В итоге сами ролики помнят все, название «Империал» тоже до сих пор на слуху, а самого банка уже давно нет. Из рекламы (безусловно, яркой и интересной) никто не понял, почему нужно немедленно стать клиентом этого банка — зато все поняли, за что Суворов получил звезду от Екатерины II. Но совсем бесполезной эта реклама (получившая, между прочим, множество профессиональных призов) не была. Она показала российскому зрителю и производителю, что реклама может быть красивой и качественной. И сделала Тимура Бекмамбетова звездой.
Справочники
