На современном отечественном рынке сегодня на многих производственно-коммерческих предприятиях функционируют рекламные отделы, выполняющие значительный объем работы по информационному обеспечению потребителей новыми сведениями о самой разнообразной продукции и услугах. Рекламные отделы предприятия могут осуществлять свою деятельность как самостоятельное структурное подразделение, а могут входить в состав маркетинговой службы фирмы. В любом случае рекламу не стоит рассматривать в отрыве от маркетинговой стратегии и деятельности предприятия. Основными задачами рекламного отдела производственно-коммерческой организации являются планирование, разработка и внедрение инновационных рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности организации, включая:

• - определение основных стратегических направлений рекламной политики организации и формирование плана деятельности в рекламе собственных товаров и услуг;
• - самостоятельную оригинальную разработку рекламной продукции;
• - взаимодействие с партнерскими структурами и организациями (различными подрядными организациями; аналитическими, консалтинговыми и научно-исследовательскими агентствами и центрами; рекламными и прочими заинтересованными компаниями);
• - участие в маркетинговой программе фирмы.

Осуществление функции рекламного отдела по исследованию, планированию и организации основных направлений рекламной политики фирмы включает в себя участие сотрудников отдела в работе по определению и выбору продукции (товаров или услуг), требующих наибольшего внимания с точки зрения рекламы, учитывая при этом потребности, возможности и ресурсы организации, оценки конкурентной среды и конъюнктуры рынка. Работникам рекламного отдела необходимо регулярно осуществлять творческую аналитико-исследовательскую деятельность по выявлению особенностей рекламируемой выбранной продукции, выбору максимально эффективных видов рекламы, созданию новых инновационных нестандартных решений или использованию уже имеющихся и хорошо себя зарекомендовавших рекламных материалов. Сотрудники отдела рекламы предприятия также осуществляют исследовательскую деятельность по определению уровня рекламного представительства продукта в информационном пространстве по таким критериям, как качество, стоимость и частота размещения. Как показывает практика, руководство фирм, особенно специализирующихся на выпуске товаров максимально широкого потребительского спроса (fast moving consumer goods), уделяет большое и пристальное внимание работе собственного отдела рекламы но осуществлению эффективной рекламной политики предприятия. Нередко оно лично принимает участие в создании концептуальных рекламных ходов и удачных находок. Например, А. Хайнекен (Alfred Heineken), владелец и руководитель одноименной пивной империи, неоднократно получал награды и призы за креативные решения и гордился ими не менее чем званием "Рекламодатель года", полученным на Международном фестивале рекламы Cannes Lions.

Отделу рекламы в производственном процессе отводится значительная роль в работе над проектированием и созданием логотипов и фирменной символики, товарных знаков, торговых марок, комплексов фирменного стиля. Сотрудники отдела и специалисты по рекламе участвуют в работе по их правовой защите, разрабатывают программы брендинга. Они также непосредственно занимаются организацией производства исходных рекламных материалов, обеспечением рекламной продукцией всех подразделений и служб своей фирмы.

Отдел рекламы ведет скрупулезную работу по анализу информационно-коммуникативного рынка услуг для подбора наиболее компетентных и профессиональных партнеров в этой области (консалтинговые, рекламные и прочие коммуникационные агентства), поставщиков услуг, подрядчиков для реализации плана рекламной деятельности предприятия. Подготовка и передача рекламному агентству исходных материалов, включая постановку сформулированных предприятием целей и задач его рекламы, с учетом данных о целевых группах потребителей, достоинствах рекламируемого продукта, его особенностях (уникальность товарного продукта - УТП; эксклюзивность товарного продукта - ЭТП), - всем этим занимаются сотрудники отдела рекламы. Они также обязаны передавать рекламному агентству образцы рекламируемой продукции, материалы и отчеты предыдущих рекламных кампаний. Важным элементом работы отдела рекламы является подготовка и заключение договоров с исследовательскими, рекламными и прочими компаниями, включая поставщиков материалов и услуг, дизайн-студии, разработчиков упаковки и т.п.

В течение всего времени сотрудничества с рекламными и прочими коммуникативными агентствами сотрудники отдела рекламы производственно-коммерческого предприятия участвуют в рассмотрении и утверждении проектов, эскизов, текстов, раскадровок, рабочих материалов, оригинал-макетов и т.д. - одним словом, всего, что связано с созданием творческих решений. Им приходится заниматься планированием рекламы во взаимосвязи с утвержденными руководством стратегией, тактикой и программой маркетинговой деятельности. Отдел рекламы координирует свою работу с другими службами предприятия, такими как: маркетинговый отдел; отдел по сбыту; подразделениями, занимающимися разработкой и производством новой перспективной продукции; подразделениями, отвечающими за финансовую деятельность, кадры, юридические вопросы. Участие в координации деятельности предприятия в вопросах взаимодействия с внешними партнерами также является функцией отдела рекламы.

Все эти цели, задачи и выполняемые функции обусловливают структуру отдела рекламы в организации. Существуют различные варианты структур рекламного отдела, в общем виде его можно представить следующим образом.

• 1. Руководство отдела: руководитель отдела и его заместитель. В их функции входят:
  • участие совместно с отделом маркетинга в разработке рекламной политики организации;
  • формирование бюджетов;
  • планирование и контроль за проведением маркетингово-рекламных кампаний;
  • планирование и контроль работы отдела (если нет отдела - планирование работы с внештатными исполнителями);
  • выбор и работа с агентствами, выбор СМИ;
  • подготовка технических заданий для исполнителей;
  • оценка эффективности рекламной кампании и отчетность перед руководством;
  • взаимодействие с другими подразделениями фирмы;
  • внешние связи (контакты с производителями, поставщиками, дилерами).
• 2. Исполнители штатные (обычно в крупных фирмах) :
  • дизайнер, копирайтер - реклама в СМИ, сувенирная продукция;
  • руководитель интернет-проектов, копирайтер, дизайнер, оптимизатор, веб-программист и т.д. (часто возможно совмещение должностей) - интернет-проекты;
  • другие штатные специалисты (специалист по связям с общественностью, специалист по выставочной деятельности и др.) - в зависимости от специфики структуры самой организации, ее коммуникационных потребностей.
• 3. Исполнители внештатные :
  • агентства полного цикла;
  • специализированные агентства;
  • фрилансеры, в том числе работающие на постоянной основе.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...".

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med”). Сюда же можно отнести рекламу батареек “Duracell”, автомобильных шин “Bridge Stone” и др.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo” имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head & Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти “мгновенно”. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно.

То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Различие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что является объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

о степени насыщения рынка;

об этапе жизненного цикла продукта;

о деятельности конкурентов;

о характеристике целевой группы;

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

При изучении данного раздела студент должен:

- владеть : методикой планирования рекламной кампании.

Тема 8. Структура и функции рекламного агентства и рекламной службы на предприятии (в организации). Виды рекламных агентств. Особенности принятия решений в рекламном менеджменте. Стадии взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство»

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса. Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые осуществляют ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

1.Рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

2. Рекламные агентства исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

3. Рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

1) на стадии планирования рекламы: изучение конкурентоспособности, исследование рынка в объеме, необходимом для рекламных кампаний, и определение перспектив сбыта; изучение методов организации сбыта, системы распределения; изучение имеющихся распространителей рекламы и выбор наиболее эффективного и экономически выгодного среди них; составление графика рекламной кампании;

Рекламная служба на предприятии – это структурное подразделение организации (иногда состоящее из нескольких отделов), которое осуществляет маркетинговую политику, следуя маркетинговой и рекламной стратегии. В зависимости от объемов работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга или даже один человек.

1) размера фирмы;

2) имеющихся ресурсов;

3) системы разделения труда между сотрудниками;

4) сферы деятельности фирмы;

5) степени вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

1) администрирование руководства сотрудниками;

3) координация деятельности и взаимодействия.

С полным циклом;

Специализированные рекламные агентства – агентства, предоставляющие специальные услуги в области отдельных видов маркетинговых коммуникаций, создания и размещения рекламы. Примером специализированных агентств являются фирмы, занимающиеся размещением рекламы на транспорте, зданиях, рекламных щитах, в Интернете, в СМИ.

I. По объему оказываемых услуг:

1) с полным циклом услуг;

2) ограниченным циклом услуг.

II. По видам предлагаемых услуг:

1) универсальные;

2) специализированные.

III. По территориальному признаку:

1) внутренние;

2) региональные;

Во всем процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и реклам­ным агентством можно выделить три стадии:

3) использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства.

Стадия 1 может рассматривать­ся как предконтрактная стадия, которая включает в себя такие действия рекламодателя, как поиски, установление отношений с рекламным агентством и определение взаимных гарантий. Эта стадия ха­рактеризуется риском для рекламодателя сделать неверный выбор из-за недостаточного объема зна­ний о рекламном агентстве.

1) анализ сведений, полученных от работаю­щих в агентстве людей;

2) проверка сведений, которые дает о себе само агентство;

3) проведение специаль­ных консультаций с выбранным агентством.

Рекламному агентству очень важно убедить бу­дущего клиента не только в профессионализме сво­их сотрудников, но и в умении создавать действен­ную, эффективную рекламу в двух различных на­правлениях: при создании имиджа фирмы или бренд-имиджа товара и при необходимости расши­рить рынок сбыта товара.

На втором этапе взаимоотношений двух организаций происходит подписание контракта (договора), в ко­тором рекламное агентство предоставляет свои услуги рекламодателю.

В контракте важно рассмотреть как можно больше вопросов: название и перечень услуг рекламистов, вклю­чая перечень всех этапов работы;перечень предметов рекламы и их характерис­тики; общий срок договора; общая сумма договора; порядок и сроки предоставления исходных дан­ных; порядок и сроки выполнения отдельных этапов; порядок и сроки предоставления отчетов о раз­рабатываемых или проводимых рекламных мероп­риятиях; условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора; другие условия, которые рекламодатель и рек­ламист (рекламное агентство) считают возможным предусмотреть в договоре; почтовые и банковские реквизиты обеих орга­низаций.

При разработке и подписании контракта стоит задача минимизировать факторы недоверия друг к другу.

Третий этап взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства завершается окончательны­ми расчетами за проделанную работу. Для рекламодателя наступает этап поисков воз­можностей прямого или косвенного контроля за этой деятельностью. Для него это период морального беспокойства за успех своего дела, по­скольку именно на третьей стадии взаимоот­ношений реально может проявиться присущее двум коммерческим организациям противоречие – желание заработать больше прибыли за счет компань­она.

Для того чтобы снизить степень беспокойства рекламодателя относительно рекламного агентства, с которым подписан кон­тракт, существует три способа:

1) безошибочный выбор порядочного партнера;

2) составление контракта с ним;

3) система компенсаций в процессе выполнения контракта.

Контрольные вопросы

2. Какие функции выполняет полносервисное рекламное агентство? Дайте его характеристику.

3.Что представляет собой специализированное рекламное агентство?

Тема 9. Концепция и план проведения рекламной кампании. Планирование рекламных мероприятий во времени. Медиапланирование. Обоснование выбора коммуникационных каналов и средств распространения рекламы. Планирование рекламного бюджета. Метод определения рекламного бюджета

Цели делятся на три группы:

1. Имиджевые цели. Реклама в данном случае должна представлять новый товар, его предназначение и характеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории. Средства распространения –телевидение,наружная реклама, реклама в прессе.

2. Стимулирующие цели. Реклама направлена на увеличение прибыли предприятия, демонстрацию товара или услуги рекламодателя максимально широкой публике с целью вызвать желание немедленного приобретения или заказа. В качестве основных средств распространения используются: телевидение; промоакции; радио; реклама в прессе; выставки; прямая рассылка.

3. Стабилизирующие цели. Реклама направлена на стабилизацию реализации определенных товаров на рынке, поддержание успеха у потребителей, обеспечение устойчивого уровня прибыли фирмы, удержание стабильных потребителей данной торговой марки. Для этого применяются следующие средства распространения: выставки; система скидок и бонусов постоянным (или наоборот – новым) клиентам; прямая рассылка.

Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в привлекательную форму.

Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласована с рекламной стратегией. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.

Описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритетов в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности. Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения.

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими данными. Медиаплан составляется на основе данных социологическихисследований показателей различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен в любом агентстве.

Медиапланирование предполагает получить ответы на следующие вопросы:

1. Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить?

Доверенности