Политика ценообразования розничного торгового предприятия разрабатывается с учетом того, что, с одной стороны, предприятие должно заниматься маркетингом закупок, а с другой - маркетингом продаж.

У магазина большие возможности выбора благодаря широкому спектру предложений, как производителей, так и многочисленных крупных и мелких оптовиков.

Политика закупок магазина ориентирована на покупательский спрос и одновременно на получение запланированной доли прибыли с товара. Ценообразование в розничном торговом предприятии может базироваться на издержках и/или ориентироваться на рынок.

Затратный метод предполагает определение розничным торговцем цены реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного процента к ней. При рыночном методе цены устанавливаются исходя из представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар.

Основное преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить необходимый уровень прибыли и отличается простотой. Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией маркетинга. Его использование предполагает учет как желаний, так и возможности покупателей. Однако применение рыночного метода сопряжено с немалыми трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает тысячи торговых единиц, и для каждой единицы требуются индивидуальные ценовые решения.

Назначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов стратегии предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому ценовая политика учитывает это обстоятельство, назначая, например, низкие цены на один товар с расчетом, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Цена товара должна обеспечить: реализацию товара, его конкурентоспособность, соответствие его ценности, рентабельность предприятия.

Очевидно, достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного и рыночного подходов, когда первый становится основой стратегии ценообразования, а второй используется для привлечения покупателей. Стратегия ценообразования направлена на обеспечение баланса между интересами потребителя и интересами компании. Кроме того, эта стратегия, безусловно, должна учитывать ситуацию на конкурентном рынке.

В книге М. Леви и Б.А. Вейтца "Основы розничной торговли" (1999) говорится, что на современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования: "ежедневных низких цен" (ЕНЦ) и высоких/низких цен. Розничные продавцы, реализующие стратегию ЕНЦ, подчеркивают, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты времени цена может быть выше, чем цена покупки на распродаже в магазине конкурента или на оптовом рынке.

Преимущества стратегии ЕНЦ заключаются в следующем: уменьшается угроза ценовых войн, так как покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается потребность в рекламе, поскольку низкие цены стабильно притягивают покупателей; может повышаться прибыль благодаря тому, что магазин отказывается от практики значительных скидок, предусмотренных стратегией высоких/ низких цен.

Реализация ЕНЦ осложнена тем, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. в магазинах низких цен предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты (мука, молоко, сахар) - дешевле, чем в супермаркетах.

"Фамилия" - сеть магазинов недорогой одежды в Москве. Преимущественно в магазинах "Фамилия " продается одежда малоизвестных китайских, турецких марок одежды. Во всех магазинах "Фамилия" в Москве представлен очень большой ассортимент одежды. Цены на всю одежду на очень низком уровне, при этом регулярно проводятся тотальные распродажи, поскольку стоковым магазинам необходимо иметь высокую оборачиваемость одежды. В период тотальной распродажи цены на одежду в магазинах "Фамилия" падают еще на 30-50%, таким образом, доходя до смехотворных. Качество одежды в магазинах "Фамилия " с учетом ее стоимости находится на высоком уровне - ни в одном другом магазине невозможно купить такую одежду по таким ценам, кроме прямого конкурента магазина "Фамилия".

См.: Фамилия - магазины одежды //Паундпиг.ру.

Торговцы, осуществляющие стратегию высоких/низких цен, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов - приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Если раньше распродажи обычно устраивались в конце сезона, или в тех случаях, когда поставщики предлагали низкие цены либо запасы превышали нормативы, то сегодня распродажи устраиваются гораздо чаще. Преимущества стратегии высоких/низких цен заключаются в следующем.

• 1. Один и тот же товар предназначается различным сегментам: на стадии выхода на рынок его предлагают "суперноваторам" и "новаторам" по высоким ценам, а в конце сезона данный товар могут покупать люди, привлеченные его дешевизной.
• 2. Возбуждающая атмосфера распродаж привлекает огромное количество покупателей, в результате чего фактически продается весь товар (правда по разным ценам).
• 3. Упор делается на качество или сервис (поскольку первоначальная цена товара была высокой, то даже на распродаже покупатель оценивает его качество как очень хорошее, что не всегда бывает при применении стратегии ЕНЦ).

Для удачного ведения бизнеса необходимо использование стратегического планирования, в частности, касающееся вопросов снижения цен и завоевания новых рынков. До 1980 года в практике западной торговли устраивались ежегодные специальные распродажи, но затем продавцы поняли, что для ежедневного привлечения покупателей более целесообразно каждый день снижать цены разными способами. Этот метод позволяет снизить расходы на рекламу.

Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего основывается на комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен, весьма популярны и другие инструменты - купоны, скидки, пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование, выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Однако их применение определяется основной ценовой стратегией.

Купоны - это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. В основном их используют для товаров повседневного спроса. Купоны публикуются в газетах и журналах (часто после помещения рекламы соответствующего товара), их раскладывают в почтовые ящики потребителей, посылают по почте, наносят непосредственно на товары, раздают в руки прохожим. Купоны информируют потребителей о товаре, побуждают их совершить покупки, привлекают их внимание к определенному магазину, усиливая его конкурентные преимущества, увеличивают интенсивность использования товара. Чаще всего с помощью купонов стараются привлечь новых покупателей, привлечение постоянного покупателя не всегда целесообразно и даже носит негативный характер, так как общее количество покупок не увеличивается, а прибыль с продажи единицы товара уменьшается.

Скидки с цены - это та часть цены, которая возвращается покупателю товара. Их следует применять только в том случае, если преследуется какая-либо определенная цель, например, при значительных объемах (в денежном выражении) единоразовых покупок товаров. Розничный торговец тщательно просчитывает систему скидок с цены, ему они выгодны при работах с поставщиками продукции и в определенных условиях при расчетах с конечными потребителями.

Валовая прибыль магазина будет зависеть от того, насколько больше товара он сможет продать в результате снижения цены. Если спрос на товар эластичен, то сокращение цены, скажем, на 15% должно вызвать увеличение продаж более чем на 15%. Розничный торговец должен четко рассчитать, какое количество товара следует продать со скидкой для получения необходимого объема валовой прибыли. Следует учитывать два момента: степень необходимости товара и частоту покупки. Кроме того, важно учесть реакцию конкурента на снижение цены. Если в ответ на ваши скидки они снизят цены еще больше, то и розничное предприятие, и конкуренты жертвуют прибылью.

В целом скидки с цены товара рассматриваются как приемлемая и обоснованная тактика розничного торгового предприятия в случаях, когда необходимо:

• o привлечь покупателей в магазин, сделать его популярным, расширить долю рынка (однако надо предварительно четко определить, какие товары и в каком количестве можно продать по сниженной цене);
• o освободить складские помещения, реализовать товары с заканчивающимся сроком годности, несезонные товары;
• o осуществить скидки как меру, вызванную конкурентной борьбой.

Пластиковые карты используются на фирмах, делающих такие наценки, уровень которых позволяет безболезненно их снизить для любого покупателя, или на фирмах, проводящих рекламную кампанию, где пластиковая карта рассматривается как элемент рекламы.

Карты могут быть именные и на предъявителя. Карта дает право на скидку на определенную сумму или, что значительно чаще, на определенный или плавающий процент при очередной покупке. Плавающий процент может меняться в зависимости от дня недели, сезона, введения дополнительных льгот или нарастать пропорционально сумме, на которую покупатель приобрел товар в торговой фирме в течение длительного периода.

Схема клубных пластиковых карт отличается от предыдущего способа предоставления скидок при очередной покупке только тем, что организацию клуба, схемы и распространение самих карт берет на себя специализированная сторонняя фирма. Ее задача - втянуть максимальное количество торговых фирм на договорных условиях и покупателей (на условиях покупки карт) в организованную для всех игру. Клубные карты имеют достаточно большое применение в международной практике.

Дисконтные пластиковые карты используются в торговых фирмах, ориентированных на зажиточные слои населения. Эти карты имеют свой информационный носитель, содержащий данные об остаточной сумме, на которую покупатель может сделать покупки со скидкой, или персональный номер, считываемый специальным устройством, соединенным с компьютером, определяющим остаток нереализованной покупателем суммы. Такой вид карт рассчитан на сумму, предусматривающую дальнейшее приобретение покупателем товара в течение определенного времени.

Если перевести методологию использования дисконтных карт на бухгалтерский язык, то совершенно очевидно, что покупатель предоставляет торговой фирме кредит.

Клуб "Л"Этуаль" был образован в ноябре 2001 года.

Цель создания клуба - с помощью системы накопительных дисконтных карт, дополнительных скидок, рекламных акций и услуг дать возможность покупателям быть заинтересованными в обслуживании магазинами "Л"Этуаль".

Также задачей клуба является обеспечение постоянной и максимально оперативной обратной связи с покупателями для того, чтобы с учетом их интересов вводить новые специальные предложения, стимулирующие покупательскую активность.

Клуб регулярно проводит для постоянных покупателей различные мероприятия, клубные вечеринки, концерты, презентации новинок, обслуживание постоянных покупателей косметологами и визажистами фирм-производителей или наших магазинов бесплатно или со скидками и т.д.

Условия получения дисконтных карт:

1. Для получения 10%-ной клубной карты достаточно сделать покупку в любом магазине "Л"Этуаль" на сумму не менее 399 руб. и полностью заполнить персональную анкету клиента.

Дисконтная карта сети "Л"Этуаль" является накопительной по сумме покупок.

• 2. При утере дисконтной карты просьба обращаться в любой магазин "Л"Этуаль".
• 3. Скидки по дисконтным картам могут быть ограничены дополнительными условиями.
• 4. Повышение статуса дисконтной карты происходит при достижении следующих сумм :

Рубиновая карта (скидка 10%) выдается при покупке на сумму от 399 руб.

Сапфировая карта (скидка 15%) выдается при покупках на общую сумму от 3000 руб.

Аметистовая карта (скидка 20%) выдается при покупках на общую сумму от 15 000 руб.

Бриллиантовая карта (скидка 25%) выдается при покупках на общую сумму от 25 000 руб.

Клуб "Л"Этуаль" //Л"Этуаль [Офиц. сайт]. URL: letoile.ru/club/cards/

Подарочный сертификат (подарочная карта) - это документ, подтверждающий внесение авансового платежа и дающий право его держателю на получение товаров и/или услуг на сумму, эквивалентную номиналу сертификата.

Подарочные сертификаты могут делиться на следующие группы:

По варианту указания номинала:

• o сертификаты и карты с установленным номиналом (обычно на 500, 1000, 2000 руб. и т.д.);
• o сертификаты и карты со свободным номиналом (в этом случае сумма номинала устанавливается покупателем Сертификата).

По специализации организации:

• o на приобретение товаров (косметика, оптика, товары для дома, одежда, обувь, спортивный инвентарь и др.);
• o на получение услуг (медицинские, косметические, парикмахерские услуги, услуги спортивного центра и др.).

По сроку действия сертификата:

• o с установленным сроком действия (1, 3, 6 мес., 1 год, до конца года и т.д.);
• o без установленного срока действия (обслуживается до истечения суммы номинала).

По внутренним, правилам обслуживания:

• o предполагает разовое использование. Вся сумма по сертификату используется единовременно и полностью, при этом сам сертификат безвозвратно передается продавцу;
• o может быть использован несколько раз. Если стоимость покупки меньше номинала сертификата, то оставшейся суммой вы можете воспользоваться в следующий раз.

Ценовое лидерство - стратегия, основанная на "привлекающем" ("зазывном" товаре) . Она предусматривает, что розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет дополнительных покупателей и позволит увеличить объемы продаж других товаров магазина. В результате у покупателя создается впечатление, что в магазине цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными лидерами. Хотя, чтобы быть убыточными, такие товары должны продаваться по цене ниже себестоимости, что обычно не происходит. В качестве "зазывных" используют товары повседневного спроса, цены на которые хорошо известны покупателям.

В супермаркетах "зазывными" товарами обычно являются яйца, молоко, подсолнечное масло. Стратегия "зазывных" товаров рассчитана для часто приобретаемых товаров чувствительными к цене покупателями.

Множественное ценообразование заключается в том, что однородные товары различного веса (объема) продаются по разным ценам. Например, 100-граммовая упаковка кофе любой марки всегда будет стоить дороже (в пересчете на 100 г массы), чем тот же кофе, но в 200-граммовой банке. Данный метод направлен на повышение объема сбыта товаров. Его особенность состоит в том, что он позволяет покупателям делать запасы некоторых товаров для будущего пользования, считать покупку выгодной, и в конечном счете ведет к увеличению потребления товаров покупателем.

Многомерное ценообразование применяется для "проталкивания" товаров и нацелено на то, чтобы заставить покупателя купить два или более товара одновременно, например предлагая "три за пятьдесят рублей".

При использовании метода выравнивания линии цен в магазине предлагаются разные уровни заранее определенных ценовых позиций. Покупателю остается выбрать между дешевым, либо средним по цене, либо дорогим товаром. Причем на полках магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая товары, розничные торговцы выбирают те из них, которые соответствуют выбранным ценовым уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он не путается в большом количестве товарных марок. На покупку затрачивается меньше времени. Например, магазин "Мужская одежда" может сгруппировать галстуки по 120, 500 и 1000 руб., в зависимости от их внешнего вида и качества.

Преимущество указанного метода заключается в том, что розничному торговцу легче вести подсчет складируемого товара, он приобретает дополнительную гибкость, но закупочная стоимость некоторых товаров может быть несколько выше или ниже необходимой. Частично гибкость может утрачиваться из-за того, что фирмам приходится отказываться от потенциально прибыльных, но не вписывающихся ни в один из ценовых уровней товаров.

Нечетные и некруглые цены - неэффективны для товаров "предварительного выбора", покупка которых требует некоторых размышлений.

При покупке автомобиля не имеет особого значения, придется ли покупателю отдать за него 9995 долл. США или 10 000 долл. США. Некруглые цены ассоциируются у покупателя с дешевым ходовым товаром.

Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).

Ценообразование с "включением приманки" представляет собой незаконную практику "проталкивания" товара, когда розничный продавец назначает договорные цены (не имея намерения продавать товар), а затем рекламирует предложение с целью привлечь покупателей в магазин. Ценообразование с "включением приманки" применяется, когда в магазине появляется покупатель разрекламированной "выгодной сделки", и продавец пытается "переключить" покупателя на более дорогой вид товара или торговую марку.

Престижное ценообразование - техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с конкурентами цены на продукцию с целью выделить себя на их фоне. Высокая цена производит психологический эффект - убеждает людей в том, что данные товары (и предложившее их предприятие) отличаются лучшим качеством.

Исходя из вышесказанного, методику формирования цены можно представить в виде схемы (рис. 4.2).

С учетом целей и факторов ценообразования предприятие розничной торговли разрабатывает общую стратегию цен для марки или группы товаров, которая определяет диапазон цен в соответствии с позиционированием магазина. Как пример можно привести сеть дискаунтеров «Копейка», где предоставляется минимальный набор торговых услуг, что и позволяет устанав­ливать цену ниже, чем в других розничных торговых сетях.

Стратегии ценообразования должны учитывать два важных фактора: возможный базовый уровень розничной цены и изме­нение цены относительно установленного уровня. Все решения но выбору стратегий ценообразования напрямую связаны с позиционированием предприятия розничной торговли: эксклю­зивный/дорогой магазин, рассчитанный на людей достаточно обеспеченных, или магазин, торгующий исключительно товара­ми по низким ценам. Еще одно важное решение, которое необ­ходимо принять при определении цен на весь ассортимент, - менять ли установленные цены или сохранять их стабильными.

Стратегии ценообразования различаются для традиционных условий продажи товаров, для новых товаров или измененных условий продажи и для продажи ассортиментных групп това­ров (рис. 4.3).

В настоящее время для традиционных условий продажи привычных товаров чаще всего используются следующие стра­тегии: стратегия стабильных низких цен и стратегия изменя­ющихся высоких/низких цен.

Стратегия стабильных низких цен ориентирована на чувст­вительные к ценам сегменты потребителей. Ряд факторов побу­дил торговые компании уделять больше внимания этой страте­гии. Растущая популярность частных марок, безмарочных то­варов и магазинов, торгующих по сниженным ценам, отражает ценовую эластичность потребительского спроса. Эту стратегию применяют многие магазины, подчеркивающие, что их рознич­ные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами. Исполь­зование данной стратегии не означает установления самых низ­ких цен на реализуемый товар, речь идет об общем уровне цен и соответствующем позиционировании магазина в сознании по­требителя. Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом для них уровне, они увеличивают единовременный объем покупок, а также частоту посещений

Рис. 4.3. Основные стратегии ценообразования

магазина. Кроме того, стабильность цен в этой ситуации за счет отсутствия практики распродаж приводит к снижению расходов на продвижение, повышению качества обслуживания. В спокой­ной обстановке, без большого стечения покупателей, привлечен­ных распродажами, продавцы имеют возможность уделять каж­дому посетителю больше времени.

Стратегия изменяющихся высоких/низких цен направлена на сегмент рынка, придающий меньшее значение цене. Многие используют такую стратегию по нескольким причинам, в част­ности при малой прибыли от недорогих товаров или слишком острой конкуренции на рынке.

Стратегия высоких цен также обусловлена созданием пре­стижного имиджа. Более высокая цена соответствует желаемому уровню качества торговой услуги, низкая цена может сократить спрос, так как не вписывается в привычный для покупателя диапазон цен.

Розничные торговые компании, применяющие данную стра­тегию, в некоторых случаях предлагают товары по более высо­ким ценам, чем у конкурентов - приверженцев стратегии стабильных низких цен, но часто проводят распродажи и другие мероприятия по стимулированию сбыта. Как и стратегия стабильных низких цен, стратегия изменяющихся высоких/низких цен приобрела в последние годы большую популярность. Когда-то магазины модной одежды снижали цены на товары только в конце сезона, продовольственные магазины и аптеки проводили распродажи только тогда, когда их поставщики предлагали специальные цены, в случае если складские запасы превышали нормативы или подходили к концу сроки реализации товара. Сегодня в торговле модными товарами реакция на усиление конкуренции выражается в значительном сокращении интерва­лов между распродажами. С помощью данной стратегии магазин получает возможность один и тот же товар поэтапно предлагать различным сегментам рынка. Когда модный товар впервые попадает в магазин, он предлагается по наивысшей цене (высо­кая торговая наценка определяется «вилкой» ценностей). Лиде­ры в моде, менее всего чувствительные к цене, и потребители, которым трудно подобрать устраивающий их товар, часто поку­пают новинки сразу, как только они появляются в продаже. Затем начинается поэтапное снижение торговых наценок, и число потребителей возрастает. Последними в конце сезона, когда начинаются самые большие распродажи, «в очередь» становятся покупатели, привлекаемые низкими ценами на товар.

Магазины должны планировать определенное число сниже­ний цен и быть готовыми к вынужденным уценкам, при этом очень важно стремиться к оптимизации их числа. Для правиль­ного определения момента уценки торговым компаниям следует накапливать статистику продаж. Необходимо тщательно отсле­живать товары, на которые приходилось снижать цены в про­шлом, и товары, которые плохо продаются в текущем сезоне. Если, например, приходилось значительно уценивать опреде­ленные размеры одежды, целесообразно сократить их закупки в следующем сезоне.

Существует возможность ранней и поздней уценки товаров. Многие магазины начинают снижать цены на медленно прода­ваемые товары уже в начале сезона, когда спрос еще достаточно активен, избегая распродаж по его окончании, освобождая место под новые запасы и увеличивая денежные потоки, что способст­вует росту числа посетителей магазина. Освобождение склад­ских помещений в масштабах всего магазина (политика поздней уценки) обычно проводится два раза в год по окончании пиков продаж. Такая политика наиболее широко распространена в дорогих универмагах и специализированных магазинах (хотя не пренебрегают ею и другие магазины, торгующие сезонными товарами), главное ее достоинство - возможность продавать товары по обычным ценам в течение длительного периода.

В последние годы приобрела популярность комбинированная стратегия ранних и поздних уценок. Магазины, торгующие модной одеждой, например, после первых шести недель продаж снижают цены на 20%, после девяти - еще на 30% и т.д., пока весь товар не будет реализован. Считается, что «ступенчатые» уценки приносят относительно большую прибыль, чем редкие, но резкие снижения цен, возможно, потому, что покупатели стремятся приобрести товар, пока не закончились его запасы или не наступил конец распродажи. Потребители, которые не реши­лись на покупку во время первой волны снижений цен, получают возможность «наверстать упущенное» во время второй.

Установить цену нового товара и новой торговой услуги трудно, так как у предприятия розничной торговли мало данных для оценки потребительского спроса. С этой целью используют­ся стратегии ценообразования для новых товаров или магази­нов. Чем более новаторский характер имеет товар или торговая услуга, тем сложнее оценить реакцию потребителей до их появ­ления на рынке. В этих случаях в розничной торговле, так же как и у производителей товаров, используют стратегии «снятия сливок» и проникновения на рынок.

При использовании стратегии «снятия сливок» магазин устанавливает высокую цену на новый товар, предусматривая ее возможное снижение по мере появления аналогичных товаров или услуг у конкурентов. Таким образом, магазин как облада­тель уникального товара или торговой услуги назначает завы­шенную цену, которая становится условной платой за новатор­ство и уникальность, и имеет возможность получения сверхпри­былей в течение определенного периода, пока товар или предо­ставляемая торговая услуга не утратят своей уникальности. Данная стратегия наиболее эффективна, если спрос на товар или услугу неэластичен, компания-производитель пользуется па­тентной защитой, а магазин владеет эксклюзивным правом тор­говли данной новинкой или оказания иной услуги.

В рамках стратегии проникновения на рынок предприятие розничной торговли устанавливает низкую цену на новый товар или свою уникальную торговую услугу, вследствие чего уско­ренными темпами завоевывает значительную долю рынка. Затем, пользуясь положением лидера рынка, магазин получает возможность значительных конкурентных маневров вследствие возросшего потенциала.

Конечные розничные цены в соответствии со стратегией ценообразования для ассортиментных групп устанавливаются как на всю продаваемую в магазине продукцию, представленную различными ассортиментными группами, так и на отдельные группы товаров.

Торговые компании устанавливают цены на товары одной ассортиментной группы, прибегая к стратегии ценового ряда. В этом случае магазин может обеспечить более высокую при­быль, предлагая товары различным сегментам с учетом их чувствительности к ценам. Следуя такой стратегии, фирма ох­ватывает всю кривую спроса: от экономных потребителей до заинтересованных в престижных товарах. Каждый товар рассчи­тан на сегмент, характеризующийся своей эластичностью спро­са. Ситуацию такого ценообразования в торговом маркетинге можно охарактеризовать как «условную компенсацию», т.е. при установлении разной цены для разных групп потребителей магазин корректирует торговую наценку таким образом, чтобы снижение наценки на одну группу товаров компенсировалось повышением наценки на другую. Общая сумма торговых наце­нок остается неизменной, но подобные манипуляции с торговой наценкой позволяют ускорить процесс продаж. Функциониро­вание супермаркетов «Перекресток» наряду с «Мини-перекрест­ками» (магазины для социально незащищенных слоев населе­ния) можно рассматривать как «условную компенсацию».

Назначение цен на дополнительные устройства - весьма интересная стратегия розничного ценообразования. Наряду с основными товарами многие торговые компании предлагают дополнительные устройства, не обязательные для удовлетворе­ния основной потребности покупателя. Примером может слу­жить ситуация продажи автомобиля. Автомобиль продается в базовой комплектации, а к нему можно заказать дополнительные устройства (электрические стеклоподъемники, кондиционер и т.д.). Часть дополнительных устройств иногда уже включена в объявленную стоимость автомобиля, список других дополнений предлагается отдельно. Основа стратегии в данном случае - определение потребительской базы сравнения цены и установ­ление на нее низкой торговой наценки, что окупается более высоким уровнем наценки, например, на дополнительное уст­ройство, которое достаточно уникально.

Назначение цены на вспомогательные принадлежности - стратегия, в чем-то сходная с предыдущей. Некоторые изделия требуют применения вспомогательных принадлежностей, т.е. они фактически обязательны. Например, фотоаппарат - это основной товар, а пленка для него - вспомогательный, пылесос - основной, а фильтры к нему - вспомогательный. В этом случае устанавливается низкая цена на основной товар и высо­кая цена на вспомогательный.

Магазины часто формируют комплекты товаров, устанавли­вая на них единую цену. Возможно, покупатели не имеют особого желания приобретать полный комплект всех составля­ющих набора, но экономия бывает столь существенна, что потребитель его покупает. Идеальна ситуация, когда набор составлен настолько грамотно, что выгоден и для продавца, и для покупателя. Подобная стратегия является основной в цено­образовании компании «Макдоналдс», где потребитель имеет возможность, заказав обед по номеру, сэкономить средства. Это также выгодно и компании - сокращается время одного заказа, спрос легче оценить, он становится более прогнозируемым, что облегчает задачи логистики.

После определения целей и стратегий ценообразования перед предприятием розничной торговли встает вопрос о выборе ме­тода ценообразования.

Механизм ценообразования подразумевает всевозможные принципы, закономерности, а еще способы формирования цены, в данном случае цены реализации товаров. В ходе ценообразования продавец оперирует такими определениями как состав, структура цены, индекс расценок, цены на подобный продукт, цены конкурентов, потери обращения, норма прибыли и так далее. Надлежит отметить, что при установлении цены организация торговли постарается учесть все факторы, которые оказывают непосредственное действие на цену товара и ее уровень.

В основе механизма ценообразования в торговле лежат принципы и методы формирования цены, которые опосредуются фирмы. Политика цен в торговой организации обретает свое выражение в тактических приемах управления стоимостью, и еще формирования ценовых показателей.

Механизм ценообразования в торговле характеризуется несколькими факторами, рассмотрим их:

Во-первых, это тип рынка или рыночной ниши , в которой осуществляется торговая деятельность. Различают два диаметрально противоположных типа рынков - рынок совершенной конкуренции и монополистический рынок.

Рынок совершенной конкуренции предполагает наличие большого количества продавцов на рынке, осуществляющих торговлю товарами, удовлетворяющими одинаковые потребности покупателей. В таких условиях ни один из продавцов не в состоянии оказать значительное давление на цены, поэтому торговой организации приходится устанавливать цены на уровне своих конкурентов и управлять продажами за счет гибкой маркетинговой политики, а также других методов продвижения товара на рынок.

В условиях, близких к монополистическому рынку, цена является приоритетом организации-монополиста, которая занимает данный сегмент рынка. В отношении организаций-монополистов во всех развитых странах существует антимонопольное законодательство, которое запрещает монопольное образование цены. Однако практически весь сырьевой сектор экономики РФ сегодня представляет собой несколько компаний монополистов.

Обратите внимание: тех игроков, которые все-таки пытаются диктовать свои условия на рынке посредством установления монопольных цен, государство в лице антимонопольных органов в принудительном порядке заставляет либо устанавливать их в рамках .

Во-вторых, немаловажной в процессе ценообразования является конъюнктура каждого рынка , а также временной характер сложившейся конъюнктуры.

Допустим, что спрос на рынке характеризуется как относительно стабильный, поэтому фирма может рассчитывать на определенный объем продаж при конкретном уровне цены (гарантированный объем продаж). Для данного состояния рынка наиболее часто используется механизм пассивного ценообразования, суть которого заключается в строгом следовании затратным методам формирования цены без учета изменений рынка и предпочтений потребителей. Пример такого рынка - рынок ювелирных изделий, где спрос имеет импульсивный характер и задается случайной величиной (без учета фактора сезонности).

В ситуации растущего рынка пассивное ценообразование не является оптимальным вариантом, поскольку покупатели все больше и больше заявляют о своих намерениях, желаниях и вкусах. В этих условиях наиболее выгодно активное ценообразование, когда цена гибко подстраивается под потребителя, учитывая любые изменения в движении рынка. Активное ценообразование характерно, как правило, рынкам, приближенным к условиям совершенной конкуренции. Примером может быть биржевая торговля, которая наиболее чувствительна к изменениям рыночной ситуации.

Помимо типа рынка и основной тенденции его развития на процесс формирования цены влияет стадия жизненного цикла товара . Как правило, для новых товаров цена носит разведывательный характер. По мере распространения товара и принятия его потребителями цена достигает своего стабильного уровня. При насыщении рынка данным видом товара цена продажи снижается и т.д.

Механизм ценообразования предприятия торговли предполагает различные . Основными методами являются:

1. Затратные методы, включающие методы:

метод полных затрат;
метод прямых затрат;
метод точки безубыточности;
метод предельных (маржинальных) затрат;
метод учета рентабельности собственного капитала;
метод учета эффективности использования инвестиций;

2. Рыночные методы:

метод на основе воспринимаемой ценности товара;
метод оценки максимально приемлемой цены;
состязательный метод;
метод следования за рыночными ценами.

Помимо перечисленных существуют административный метод формирования цены и параметрический метод.

О. И. Соснаускене, Д. В. Шармин, Г. С. Шерстнева

Ценообразование в розничной торговле

1.1. Сущность цен и их классификация

Ощутимую ценность товара (работы, услуги), или столько, сколько в определенный момент покупатель сможет заплатить продавцу, называют ценой на этот товар. Момент, когда продавец передает товар покупателю, считается текущим моментом, он появляется во время:

1) доставки товара покупателю, если в договоре указана эта обязанность продавца;

2) предоставления товара в распоряжение покупателя, если товар должен быть передан покупателю в месте нахождения товара.

Определение цены на текущий момент означает определенное количество денег, которое заплатил последний из покупателей или заплатит следующий. Карл Маркс в своем произведении «Капитал» определял цену как «денежное название овеществленного в товаре труда: показатель величины стоимости товара…».

Цена – это:

1) ордината точки пересечения кривых спроса и предложения;

2) важнейший показатель эффективности экономической и коммерческой деятельности предприятия (один из факторов его выживания в современных условиях).

Для принятия решения о цене конкретного товара необходимо установить:

1) величину спроса на данный товар (работу, услугу) и степень его продолжительности;

2) границы рынка товара по объему и времени действия;

3) наличие и характер конкурентов на рынке;

4) перспективы роста продаж;

5) уровень цен на рынке аналогичной продукции;

6) связь между ценой и объемами продаж;

7) степень влияния на рынок и рамки вмешательства государства;

8) суммы издержек производства;

9) возможности быстрого запуска товара в производство;

10) реальность наращивания объема производства товара.

Следовательно, цена – это категория сложная и комплексная, в ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом, в основном это касается производства и реализации продукции, определения ее стоимости, раздела и использования ВВП и национального дохода. В основном формирование стоимости товаров (работ, услуг) происходит в процессе производства и реализации, когда при помощи установленной цены регулируется использование денежных накоплений. Из сказанного следует, что основой цен являются необходимые затраты труда, стоимость товаров, которые посредством денежной формы получают отражение в цене. На цену влияют и многие факторы, например транспортные расходы, которые составляют значительную долю в цене продукции. На транспортные расходы в свою очередь влияет вид транспорта и срок, в течение которого товар должен быть доставлен потребителю. Стоимость товара, доставляемого воздушным транспортом, будет гораздо больше, чем стоимость товара, доставляемого по железной дороге.

Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правильно говорить о цене как стоимости товара в денежном выражении (меновой стоимости).

При обмене товара на товар появляется новая категория цены – это товарная цена данного вида товара. Получить полное представление о цене можно, рассматривая ее как экономическую категорию, в которой будут сочетаться такие понятия, как цена продавца и цена покупателя.

На рынке в основном используется управленческий подход к вопросам закупочного ценообразования, где цена является характеристикой товара, в которой рассматриваются ключевые понятия рыночной экономики, такие как потребность, запросы, спрос, предложение и пр. Стратегия обеспечения экономичности затрат предприятия включает комплекс мер, которые направлены на структурирование и качественную реализацию контрольно-учетной функции организации, основой которой и конечным показателем, характеризующим товар, является цена, учитывающая интересы всех участников процесса товарообмена (производителей и потребителей).

Цены в значительной степени регулируют и структурные пропорции общественного производства. Когда при данном уровне цены предложение и спрос полностью сбалансированы, объем производства и потребления можно признать оптимальным. Если же такой баланс нарушается, то цена является сигналом к расширению (сужению) производства или потребления. Внутриотраслевые и межотраслевые соотношения цен показывают направления эффективных капитальных вложений, характеризуют относительную эффективность тех или иных производств. Цена, в которой учтена эффективность продукции, способна сыграть регулирующую роль в освоении новой техники и инновационных процессах.

Цены выступают и в качестве макроэкономического регулятора хозяйственной деятельности. Изменение розничных цен и тарифов влияет на жизненный уровень населения. Уровень цен на первичные природные ресурсы отражается на эффективности производства всех промежуточных и конечных отраслей. Регулирующая функция цены проявляется и в том, что на сложившемся рынке цены являются регулятором освоения (не освоения) каких-либо видов новой продукции, оценки эффективности хозяйственных мероприятий, направления инвестиций и пр. Динамика внутренних цен связана с эффективностью внешней торговли, величиной валового внутреннего продукта (ВВП), национального дохода, необходимой денежной массы и непосредственно зависит от уровня цен в народном хозяйстве, и в этом также проявляется их регулирующая функция.

От уровня цен зачастую зависят результаты деятельности организации, такие как прибыль и рентабельность, именно поэтому цены играют важную роль в экономике. Базой для принятия решений по установлению закупочных цен могут быть результаты маркетинговых исследований и взвешенные экспертные оценки конъюнктуры рынка, причем не только в пределах региона, но и значительно шире его границ, так как цены, как правило, выступают основным фактором в определении рынков сбыта и объемов инвестиций, а также являются определяющим показателем целесообразности производства данной продукции, при расчете издержек производства.

По характеру оборота промышленной продукции различают три вида цен.

Оптовые цены – это цены на товар, который доставляется продавцом (поставщиком) покупателю с целью его последующей перепродажи (профессионального использования). Такой вид цены используется при продаже товаров крупными партиями предприятиям, сбытовым и посредническим организациям, торговым организациям. В международной торговле используются оптовые цены, уровень которых обычно ниже, чем уровень внутренних оптовых цен. Особенность оптовой цены в том, что по своему размеру она ниже розничной на величину розничной надбавки (накидки), и ее уровень всегда будет несколько выше оптовой при продаже товара мелким оптом. Продажа по оптовым ценам возникает лишь в случае, когда производство выпускаемой продукции проводится в ограниченном количестве пунктов, а сфера потребления этой продукции имеет обширный сегмент.

Выбор стратегии ценообразования

Часто в разговоре с руководителями магазинов можно услышать примерно следующее: «Главное – получить товарный кредит у поставщиков по низким ценам с «длинной» отсрочкой и выбрать наценку так, чтобы цены были не выше, чем у конкурентов» Товар в кредит получен, покупатель идет, руководитель доволен. Однако через некоторое время начинает расти задолженность перед поставщиками, а ассортимент сужается (недовольные поставщики придерживают поставки). Кроме того, зачастую на условиях кредита поставщики отпускают не весь ассортимент либо требуют увеличения объемов, а без оплаты предыдущей партии следующую не отпустят. Покупатели тоже становятся недовольными из-за отсутствия некоторых товаров и все меньше заходят в магазин. Через некоторое время денег на оплату поставок уже не хватает, что иногда приводит к кассовым разрывам Оборотные средства тают на глазах. Для их восполнения берутся банковские кредиты, а это уже пирамида, с которой нелегко справиться.

Одно из главных условий того, чтобы подобная история не приключилась с вашим магазином, – эффективная система ценообразования, которая позволит вам получать прибыль без ущерба для ассортимента и имиджа магазина.

С точки зрения руководителя магазина «правильная» цена – это цена, по которой он еще может продать товар и при этом получить желаемый доход. В то же время, цены должны быть установлены таким образом, чтобы полученная выручка покрыла расходы на закупку товара, издержки магазина и обеспечила необходимую чистую прибыль. Выработка ценовых решений, способных решить перечисленные задачи, и определяет стратегию ценообразования.

При разработке стратегии ценообразования следует учесть три группы факторов:

спрос (насколько товар востребован по данной цене, насколько цена соответствует ценности товара с точки зрения покупателя);

конкуренция (соответствуют ли цены уровню цен в других магазинах, насколько цены соответствуют конкурентной стратегии компании);

издержки (будет ли обеспечен при данных ценах необходимый уровень прибыли и будут ли покрыты все затраты, связанные с организацией продажи товара в магазине: затраты на аренду помещений, оплату работы персонала, закупку и амортизацию торгового оборудования и т. д.)

Первая и вторая группы факторов связывают ценообразование с маркетинговым анализом и управлением ассортиментом, так как для эффективного назначения цен необходим постоянный анализ покупательского спроса, анализ продаж и мониторинг цен конкурентов При этом ценообразование вписывается в процесс эффективного управления ассортиментом.

Третья группа факторов – издержки – связывает ценообразование с рентабельностью предприятия. При этом необходимы серьезные экономические расчеты для того, чтобы цены были установлены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли.

Соответственно, в литературе выделяют три стратегии ценообразования:

спрос ;

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию ;

Ценообразование на базе заданной нормы прибыли.

Все три стратегии в той или иной степени присутствуют в ценообразовании каждой компании, но при этом у большинства доминирует ценообразование, ориентированное на спрос или конкуренцию. Это объясняется тем, что большинство магазинов предлагает товары широкого массового спроса – продукты питания, одежду, обувь, мебель, бытовую технику, товары для дома, стройматериалы. В этих товарных направлениях уровень конкуренции очень высок, спрос и вкусы покупателей сформированы и определены, и это формирует основные ограничения при установлении цены.

Однако для некоторых типов магазинов характерно ценообразование на базе заданной нормы прибыли: к примеру, сигарный бутик, магазин дорогих часов или ювелирный салон. Спрос на эти товары ограничен и стабилен, конкуренция минимальная, поэтому главной задачей становится достижение заданной прибыли.

Таким образом, стратегия ценообразования определяется значимостью для вашего магазина каждой из трех групп факторов – спроса, конкуренции, издержек. Но это не означает, что можно пренебречь какой-то группой факторов, просто их значимости будут отличаться. Издержки учитываются всеми и всегда, а основные различия стратегий ценообразования в том, на каком этапе и каким образом определяется цена – после расчета издержек или до него.

Зачастую во многих компаниях возникают трудности организационного характера, препятствующие выработке сбалансированной стратегии ценообразования. Например, нередко разворачивается борьба между финансовым подразделением, которое считает издержки и прибыль, и маркетинговым подразделением, анализирующим спрос и цены конкурентов. Бывает, что ценовые решения принимаются как компромисс в этой борьбе, а не на основе оптимального сочетания всех факторов.

Финансовые специалисты, не всегда располагающие достаточной информацией о рынке, могут потребовать выведения какого-либо товара из ассортимента из-за его убыточности или низкой рентабельности либо вообще запретить закупку каких-либо товаров по более высокой, чем ранее, цене. Категорийные менеджеры и специалисты по маркетингу могут не всегда обоснованно ратовать за установление низких цен на определенные товары или сохранение низкоприбыльных товарных позиций «для ассортимента».

Организация согласованного взаимодействия различных подразделений в целях выработки эффективной стратегии ценообразования – одна из задач руководителя розничного предприятия.

Рассмотрим каждую стратегию ценообразования подробнее.

Особенности различных стратегий ценообразования

Ценообразование , ориентированное на спрос. Покупатель может отклонить любое предложение товара, если его цена превышает сумму, которую покупатель готов заплатить за этот товар. Иными словами, покупатель готов платить за товар только ту цену, которая соответствует воспринимаемой им ценности товара. Понимание, анализ и учет этих факторов – основа правильных ценовых решений.

Именно с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок, начинается эффективное ценообразование в ориентированной на рынок компании (рис 2. 15).

Сначала проводятся исследования рынка для определения спроса на группу товаров и определяется диапазон цен, существующих на рынке на товары данной группы. Нужно отметить, что разброс может быть значительным. Также нужно выяснить, как цена на товар зависит от его характеристик: ответить на вопрос, какие конкретные особенности товара определили его место в ценовом диапазоне Являются ли эти факторы устойчивыми, т. е. прослеживается ли зависимость цены от выявленных качеств товара как закономерность? Нет ли косвенных факторов (месторасположение магазина, покупательная способность населения в данном районе, наличие крупного транспортного узла и т. д.)? Как повлияли на цену данного товара формат и ассортимент магазина?

Рис 2. 15. Ценообразование, ориентированное на спрос.

Для того чтобы результаты проведенного маркетингового исследования были достоверны, необходимо выбрать из всего множества анализируемых объектов наиболее близкие по формату, местоположению и ассортименту. Затем внести поправки на покупательную способность населения анализируемого района, выбрать аналоги нашему товару по выявленным характеристикам и назначить цену.

Рыночная цена (диапазон цен) в свою очередь определяет требования к закупочной цене и к издержкам (затратам на доставку, хранение и сопровождение продаж) для того, чтобы процесс продажи приносил гарантированную прибыль. Далее осуществляется поиск поставщика с приемлемой закупочной ценой на данный товар и организуется деятельность магазина таким образом, чтобы не превысить заданный уровень операционных издержек. После этого товар можно закупать и торговать им без риска оказаться в ситуации, что этот товар по установленной цене не будет пользоваться спросом. При этом издержки могут учитываться как индивидуально на каждую товарную позицию, так и в суммовом выражении.

Итак, для розничного предприятия назначение цены с ориентацией на спрос – это принятие ценовых решений на основе маркетингового анализа, строго в существующем на рынке ценовом диапазоне. Задача руководителя такого магазина – организовать маркетинговые исследования таким образом, чтобы вовремя реагировать на изменения, возникающие на рынке определенного вида товаров.

Ценообразование , ориентированное на конкуренцию. Любой магазин существует не на абстрактном рынке, а в совершенно конкретной ситуации. Он окружен другими конкретными магазинами, имеющими особенности местоположения, ассортимента и обслуживания Поэтому большинство розничных предприятий в ценообразовании ориентируется не только на спрос, но и на конкуренцию.

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию, начинается с анализа цен прямых конкурентов на определенный товар По сути, проводится такое же маркетинговое исследование, как и при ценообразовании, ориентированном на спрос Отличие заключается только в том, что анализ проводится по магазинам-конкурентам, а не по рынку в целом. Результаты анализа дают представление о максимальном и минимальном значениях ценового предложения. Далее в соответствии с конкурентной стратегией и анализом значимости товара в ассортименте магазина принимается решение Главное при этом то, что назначаемая цена не «приравнивается» к ценам конкурентов, а «отталкивается» от них.

Эта цена, как и в случае ориентации на спрос, предъявляет требования к закупочной цене и операционным издержкам (рис 2. 16).

Рис 2. 16. Ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Рассмотрим факторы установления конкурентоспособной цены подробнее.

1 Анализ конкурентной ситуации Внимание на этом этапе уделяется следующим факторам:

Число участников рынка;

Наличие или отсутствие явных лидеров;

Сходство или отличие предлагаемого ассортимента товаров;

Особенности местоположения магазина.

В результате можно выделить четыре типа конкурентной среды.

1 Доминирование одной компании – «монополия», достаточно редкая, но встречающаяся на розничном рынке ситуация. Например, единственный ювелирный магазин в районном центре. Полная «независимость» в принятии ценового решения Единственным ограничивающим фактором при ценообразовании будет являться ценность предлагаемого товара в глазах потенциальных покупателей и наличие спроса, подкрепленного покупательской способностью.

2 Много равных по силе влияния конкурентов с четкими отличительными признаками. Типичный пример – магазины одежды известных торговых марок «Независимость» в принятии ценового решения возможна только в условиях наличия существенных (неоспоримых) преимуществ, определяемых престижем торговой марки. В противном случае цена определяется в полном соответствии с конкурентной стратегией.

3 Небольшое число конкурентов либо наличие нескольких лидирующих компаний характерно для сетевых супермаркетов (продукты питания, бытовая техника). В этой среде конкурентные цены отталкиваются от цен лидера. Далее в соответствии с поставленной задачей за счет ценовых манипуляций ведется борьба за лидерство либо прилагаются усилия к тому, чтобы удержаться на завоеванных позициях.

4 Большое число участников рынка, схожий или одинаковый ассортимент товаров, участники рынка примерно равны между собой Эта ситуация характерна для основной группы розничных магазинов, торгующих продукцией массового спроса В данной среде возможности ценообразования как инструмента конкуренции сильно ограничены. На первый план выступают местоположение магазина и уровень предлагаемого сервиса.

2 Анализ цен проводится на основе постоянного мониторинга конкурентов. Мониторинг конкурентов выполняется для того, чтобы, во-первых, постоянно владеть текущей ситуацией на рынке товаров и конкурентов, во-вторых, своевременно корректировать розничные цены.

Вначале необходимо определить прямых конкурентов – магазины, относительно которых вы выстраиваете свою стратегию. Как правило, это магазины, наиболее близкие к вам по формату, местоположению, ассортименту и уровню цен.

3 Определение товаров для установления конкурентных цен Для установления конкурентных цен выбираются специальные товары, с помощью которых ритейлер легче и быстрее может донести покупателям свое ценовое позиционирование и сформировать у них представление об уровне цен нужным ритейлеру образом.

В первую очередь в список таких стратегических товаров (иначе называемых Front Basket , от англ фронтальная корзина) попадают товары с наибольшей чувствительностью к цене со стороны покупателей.

Это товары:

Часто покупаемые, с известной ценой, по которым возможно сравнение с другими магазинами (все продукты постоянного спроса – хлеб, молоко, масло растительное, яблоки, бананы, наиболее распространенные лекарства и т. д.);

Товары редкого спроса, приобретаемые на длительный срок, стоимость которых значительна для покупателя (пальто, холодильник, телевизор, ноутбук, мебель, дорогие лекарства для курсового лечения);

Товары по промоакциям;

Товары с минимальной ценой в подкатегории, поскольку они предназначены для наиболее чувствительных к цене покупателей;

Лидеры продаж, часто известных брендов, обладающие наилучшим сочетанием цены и качества в подкатегории.

Остальные товары называются Back Basket (корзина остальных товаров). Для них чувствительность к цене снижена у покупателей Корзина Back Basket решает задачу получения маржи, недополученной товарами из корзины Front Basket , поскольку они традиционно имеют низкую наценку для обеспечения привлекательности цен в глазах покупателей.

Рассмотрим основные группы товаров, относящиеся к корзине Front Basket.

Корзина KVI (от англ known value item).

Иначе эти товары называются товары-индикаторы , или товары-маркеры. Это товары ежедневного спроса и общеизвестные товары, которые оказывают психологическое воздействие на покупателя и по которым он судит об уровне цен в магазинах Розничные цены на данные товары покупатель помнит и чаще других сравнивает их в разных магазинах. Однако к товарам-индикаторам не относятся товары импульсного спроса – табачные изделия, жевательная резинка, шоколадные батончики, чипсы, пресса и т. п. Списки товаров-индикаторов формируются для каждого формата магазинов и включают в себя от 3 до 4 % общего числа наименований товаров.

Для составления списка товаров-индикаторов необходимы следующие шаги:

1) сначала выбираются стратегические – наиболее приоритетные группы (категории) товаров в магазине, – дающие 80 % всего оборота;

2) затем в каждой из этих групп все товарные позиции выстраиваются в рейтинговый список по убыванию значения товарооборота, и из списка выделяются первые 20 % от общего числа товарных позиций.

В качестве примера приведем сокращенный список товарных позиций подкатегорий «Кофе растворимый» и «Масло подсолнечное 1 литр» из рейтингового списка продуктового магазина: заливкой выделены в каждой подкатегории те товарные позиции, которые попадут в список товаров-индикаторов, так как их оборот составляет около 20 % оборота категории (табл 2. 16).

Как правило, ритейлеры устанавливают на KVI-товары цены ниже, чем у конкурентов (дискаунтеры) или на уровне конкурентов (дорогие магазины).

KVI-товары – это лакмусовая бумажка, с помощью которой покупатели во время каждого посещения магазина проверяют уровень цен, решая для себя, не изменилась ли ценовая политика магазина. Если цены на KVI-товары сохраняются на прежнем уровне, покупатель считает, что и другие товары имеют нормальные цены, – ведь невозможно промониторить и сравнить все ценники, число которых составляет тысячи или десятки тысяч SKU? Если цены на KVI-товары повышаются, покупатель сразу предполагает общее повышение цен на все товары В этом случае он отправится на пробные закупки в другие магазины, чтобы проверить, является ли повышение повсеместным или это решение конкретного магазина.

Таблица 2.16. Сокращенный список товарных позиций подкатегорий «Кофе растворимый» и «Масло растительное 1 л»

Корзина «Низкая цена» , или «Первая цена».

Это товары с самой низкой ценой в подкатегории. Данный список формируется следующим образом: в каждой товарной подкатегории выбирается один товар, имеющий самую низкую цену. Ранее мы уже обсуждали, как определяется минимальная цена в подгруппе Количество позиций в этой корзине будет определяться количеством подкатегорий (также не учитываются товары импульсного спроса).

Магазины низких цен обычно выделяют товары с самой низкой в подкатегории ценой специальным рекламным ценником для демонстрации покупателям своего ценового позиционирования.

Дорогие магазины не выделяют корзину «Низкая цена» в торговом зале, так как такому магазину нет смысла акцентировать внимание покупателей на дешевых товарах, поскольку предметом гордости и рекламы будут качественные и, следовательно, недешевые товары в ассортименте.

Наиболее яркий пример использования первой низкой цены – салоны по продаже автомобилей Они дают рекламу «Автомобиль такой-то марки – от 600 000 рублей». Реальные покупки совершаются по цене около 900 000 руб, однако это решение самих покупателей выбрать дополнительные опции, а не брать базовую модель. Явно заниженная первая цена привлекает внимание, формирует у покупателей впечатление «хороших, правильных, благоприятных, низких» цен вообще. Если бы салон дал рекламу «Автомобили по 900 000 рублей», покупатели попросту не доехали бы до него.

Другой пример: вы пришли в магазин покупать яблоки и видите, что цены на яблоки начинаются от 100 руб за 1 кг и выше. Вы помните, что в других магазинах «точно были яблоки дешевле», и уходите без покупок в другой магазин, в котором действительно есть яблоки по 70 и 80 руб и дороже. Посмотрев на яблоки по 70 руб (мелкие, кисло-сладкие, а не сладко-кислые) и на яблоки по 80 руб (слегка несвежие), вы выбираете яблоки по 110 руб, которые вас более всего устроили по калибру, цвету, свежести. Точно такие же яблоки в первом магазине также могут стоить 110 руб, но общее впечатление об уровне цен не дало вам совершить покупку там.

Корзина «Промо»

Данный список формируется из товаров, по которым проводятся промоакции в текущий период Этот список не постоянный, он меняется от периода к периоду.

Через цены на промотовары ритейлер формирует у покупателей представление об уровне цен еще до посещения магазина, рекламируя эти товары по телевидению, в печатных СМИ, на носителях наружной рекламы. Помимо цели больше продать промотоваров, чтобы компенсировать снижение цены, и привлечь больше покупателей в магазин, которые заодно купят и не промотовары, есть задача формирования нужного ритейлеру представления об уровне цен. Именно поэтому для установления цен на промотовары нужен предварительный (свежий) мониторинг цен конкурентов, и цена должна соответствовать позиционированию ритейлера. Стандартная глубина скидки на промотовары – 15–30 %. Меньший процент не работает, больший не выгоден уже самому ритейлеру в качеству регулярного промо Дискаунтеры периодически проводят промо с большей глубиной скидки, что требует мощной рекламной поддержки и направлено на сильное кратковременное усиление покупательского трафика.

Корзина «Оперативное реагирование»

Это те товары, на которые магазин снижает цены при открытии или появлении новых конкурентов. Данный список формируется на основе уже известного списка товаров с привлекательной ценой конкурента, которую можно узнать из открытой рекламы (обычно вновь открывающийся магазин в качестве метода привлечения покупателей выбирает рекламу, основанную на привлекательном ценовом предложении). В ответ вы можете установить привлекательные цены на эти же товары или на товары аналогичные.

Товары, выбираемые для снижения цены в данной корзине, можно назвать «лидерами по убыткам». Это, как правило, всего 1–3 SKU, на которые устанавливаются цены с глубиной скидки большей, чем по промотоварам, – на уровне 50–70 % и более.

Цель снижения цен – привлечь в магазин в короткий период после открытия как можно больше потенциальных покупателей. Сам факт открытия и праздничные мероприятия тоже привлекают покупателей в новый магазин, но, например, для магазинов с низкой частотой посещения (мебель, товары для дома, стройматериалы, бытовая техника и электроника, подарки, украшения), факта открытия явно недостаточно, чтобы привлечь потенциальных покупателей. Именно поэтому усиливаем эффект открытия с помощью «лидеров по убыткам».

Потенциальный покупатель, привлеченный в новый магазин товаром «на халяву», сможет принять решение, будет ли он его посещать в будущем. Для магазина сокращается период формирования устойчивого покупательского трафика, и с первых дней у покупателей формируется благоприятное впечатление об уровне цен в магазине.

По сути, затраты на снижение цены в данной корзине являются маркетинговыми тратами на раскрутку магазина и одновременно важным шагом формирования ценового позиционирования.

Важно правильно выбрать товары «оперативного реагирования» Они должны:

Быть однозначно привлекательными для целевых покупателей;

Минимально привлекать нецелевых покупателей;

Вообще не привлекать маргинальные группы потребителей (бомжи, алкоголики и пр);

Относиться к низкому ценовому сегменту ассортимента вашего магазина;

Иметь достаточный товарный запас, чтобы большинству или всем товара хватило.

Яркий пример – одна известная сеть товаров для дома на открытие своих магазинов предлагала покупателям сковородку с антипригарным покрытием по 79 руб. Это идеальное решение, так как целевой покупательнице – хозяйке и матери – всегда нужна сковородка, сколько бы их ни было у нее в наличии.

Корзина «Хиты продаж»

Это товары-лидеры по продажам, или ТОП-список Сюда попадают товары, являющиеся лидерами по продажам в деньгах и по марже (валовому доходу) Это наиболее прибыльные товары для ритейлера Выделение их в специальный список и выделение в торговом зале рекламным ценником позволяет ритейлеру привлечь к таким товарам больше внимания покупателей, а контроль цен обеспечивает покупателям адекватные цены Как правило, цена на хит продаж устанавливается в рамках существующего рыночного коридора цен на такой товар, т. е. на уровне референтной цены, а не ниже, как в корзине KVI-товаров.

Особенно актуальна такая корзина для товаров с низкой частотой покупок, когда покупателям нужна дополнительная информация о том, что является сейчас ходовым товаром и что нужно выбрать. Например, так делают книжные магазины, выставляя хиты (бестселлеры) по категориям «Детектив», «Женский роман» и т. д. Такая же практика активно применяется в магазинах техники, спорттоваров, товаров для дома и т. д.

Корзина «СТМ» (собственная торговая марка)

СТМ решает для ритейлера следующие задачи:

1) предоставление покупателям более привлекательных цен на товары, аналогичные по качеству брендированным;

2) увеличение маржи за счет отсутствия в цене стоимости бренда и дистрибьюторской составляющей;

3) укрепление лояльности покупателей.

По сути, СТМ – это идеальный товар: можно продавать дешевле и при этом больше зарабатывать.

Ритейлеры вводят СТМ в ассортимент в каждом ценовом сегменте, устанавливая на него цену ниже, чем на аналогичный брендированный товар. СТМ «забирает» часть продаж у бренда, а также привлекает дополнительных покупателей с более низким уровнем дохода, которые не приобретали товары известного бренда из-за его высокой для них цены.

В каждом ценовом сегменте СТМ играет определенную роль (рис 2 17):

В низком ценовом сегменте – это первая цена в подкатегории;

В среднем ценовом сегменте – это наилучшая цена за хорошее качество;

В высоком ценовом сегменте – это доступная цена за высокое качество.

Рис 2. 17. Роль СТМ в каждом ценовом сегменте.

Списки товаров группы Front Basket должны регулярно обновляться В рамках одной розничной сети для магазинов разных форматов составляются отдельные списки товаров-индикаторов.

Периодичность проведения мониторинга зависит от формата магазина, количества конкурентов и их активности. Известны случаи, когда в ряде крупных торговых сетей цена на определенный товар изменялась в течение дня, если данные ежедневного мониторинга указывали на такую необходимость Но обычно мониторинг проводят 2–3 раза в неделю.

Помимо собственно мониторинга цен конкурентов по спискам товаров-индикаторов необходимо собирать информацию о ценовой политике конкурентов (листовки, газеты, спецценники) и отдельно осуществлять мониторинг цен на промотовары в вашем магазине и у конкурентов.

Сотрудник магазина, ответственный за проведение мониторинга, должен на специальном бланке фиксировать цены и оценивать качество товаров. Оценка качества товара (его потребительских характеристик) необходима в связи с тем, что магазин-конкурент может не иметь в ассортименте абсолютно идентичный вашему товар, например колбаса докторская может быть разных заводов и даже один завод может иметь несколько ее разновидностей В этом случае необходимо оценивать докторскую колбасу, сходную с вашей по большинству важных потребительских признаков. Поскольку оценку качества осуществляет сотрудник на выезде в магазине конкурента, эта оценка субъективная, и может быть выбрана любая шкала оценки, например традиционная пятибалльная шкала, или, например, от высокого – «++» до низкого – «–» (табл 2 17). После того как цены конкурентов по списку товаров-индикаторов зафиксированы, проведена оценка качества, сотрудник магазина делает заявку на изменение цены в соответствии с утвержденной ценовой политикой компании. Ценовая политика розничной компании устанавливает порядок назначения цен в зависимости от цен конкурентов, например ценовая политика может формулироваться так: «при равном качестве товаров наша цена – это –5 % от самой низкой цены конкурентов», либо: «при равном качестве наша цена – это цена конкурентов».

Таблица 2.17. Образец бланка для фиксации данных мониторинга цен конкурентов по списку товаров-индикаторов.

При применении конкурентного ценообразования с выделением корзин товаров группы Front Basket основную нагрузку по выполнению плана по марже несут товары группы Back Basket. Как уже отмечалось, это товары с меньшей чувствительностью к цене, поэтому ритейлер может позволить себе устанавливать на них более высокие цены. Насколько выше – зависит от степени чувствительности к цене у покупателей.

Рассмотрим несколько примеров. Например, покупатель хочет купить фото аппарат-«зеркалку» Долго ищет и, наконец, находит по промоакции на 5000 руб дешевле, чем в других магазинах. Он рад, приезжает за фотоаппаратом и одновременно приобретает как минимум карту памяти и сумку для фотоаппарата. Чувствительность к ценам на эти товары будет снижена, поскольку:

Стоимость сумки и карты памяти значительно ниже стоимости фотоаппарата;

Не идти же искать карту и сумку в другой магазин?

Другой пример: магазин-дискаунтер снижает цены на подсолнечной масло, поскольку этот товар относится к основным продуктам питания с высокой чувствительностью к цене. Но в этом же магазине есть оливковое масло, которое существенно дороже, причем выше не только закупочная цена, но и размер наценки. Причина – покупатели, у которых уже сформировано представление о магазине как привлекательном по уровню цен, не проверяют цены на редко покупаемое оливковое масло.

Таким образом, выделяя товары группы Front Basket, мы «перекладываем» часть недополученной по ним маржи на товары со сниженной чувствительностью к цене. Это возможно только при применении дифференцированной или индивидуальной наценки на разные товары.

Также важно, чтобы изменение наценки (и цены) при переходе от товаров группы Front Basket к товарам группы Back Basket внутри подкатегории было постепенным, плавным. Иначе возникнут «ножницы» между, например, ценой на KVI-товар и следующим товаром, который близок по качеству и спросу, но не попал в список KVI, и на него в итоге была установлена стандартная наценка, значительно превышающая фактическую наценку на позицию KVI Покупатель в таком случае станет «выбирать» с полок товары группы Front Basket, а магазин будет терять маржу.

Ценообразование на базе заданной нормы прибыли. Ценообразование, направленное на достижение заранее определенного дохода, называется ценообразованием на базе заданной нормы прибыли. Отличительная особенность данного подхода состоит в том, что указанная норма прибыли является законом, а ассортимент, технологии продаж и даже формат магазина определяются как результат расчета издержек.

На практике в розничной торговле существует два варианта реализации стратегии ценообразования на базе заданной нормы прибыли.

1. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, имеющих монопольное положение на рынке, или для розничных компаний, продающих товары ограниченного спроса (рис 2. 18), например сигары, произведения искусства, авторские изделия и т. п. Эти примеры типичны для неразвитого рынка, при котором цена не является фактором, определяющим спрос (при условии, что речь не идет о естественных монополиях, где цена определяется государством). Например, вы имеете единственный ювелирный магазин на весь город в Заполярье, и в этом случае владелец может установить желаемый уровень прибыли Исходя из этого формируется ассортимент и устанавливаются цены (все равно все купят, так как больше покупать негде). Или, например, вы открыли салон-магазин авторских работ местного промысла – деревянных игрушек Конкурентов нет, спрос есть, но он узкий Вы также можете установить норму прибыли и формировать ассортимент и цены исходя только из этого.

Рис 2. 18. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли в условиях монополии.

Достижение заданной нормы прибыли в этих ситуациях не является труднодостижимой задачей. Норма прибыли ограничивается лишь желаниями тех, кто ее определяет, – владельцев бизнеса.

2. Задать норму прибыли можно для розничных компаний, созданных на базе внешних инвестиций (рис. 2. 19). Как правило, внешние инвестиции предусматривают определенный уровень капиталоотдачи.

Рис 2. 19. Ценообразование на базе заданной нормы прибыли на инвестированный капитал.

Капиталоотдача – отношение вложенного капитала к величине полученных доходов за определенный промежуток времени Этот параметр показывает эффективность использования капитальных вложений.

В таких случаях инвестор устанавливает желаемые показатели прибыли, так как в принципе для него не важно, куда вложить деньги, а важна именно капиталоотдача, и она должна быть привлекательной по сравнению с другими рынками. В этом случае количество магазинов розничной компании, их форматы и площади, ассортимент и цены будут «вытекать» из заданного показателя прибыли. Таким образом, управляющим такой розничной компании требуется выбрать товары, поставщиков, места для магазинов и определить их площади, чтобы в результате получить нужную прибыль.

Очевидно, что в рыночных условиях разные товары, торговые технологии и форматы магазинов имеют разную эффективность.

Выбор «правильного решения» возможен только при комплексном анализе издержек, создаваемых на каждом этапе прохождения товара от поставщика до покупателя.

Структура цены для товарной позиции в рамках стратегии на базе заданной нормы прибыли

Очень важным понятием для назначения цены на базе заданной нормы прибыли является структура цены. Из каких элементов состоит цена? Как эти элементы формируют окончательную цену на товар? Рассмотрим представленную на рис 2 20 схему структуры цены продаж для отдельной товарной позиции, где:

Закупочная стоимость – стоимость единицы товара, определенная договором поставки;

Логистические затраты – стоимость доставки товара от поставщика до места хранения (продажи), отнесенная на единицу товара (равна нулю в случае, если доставка входит в закупочную стоимость товара);

Балансовая стоимость товара – учетная цена товара, равна сумме закупочной стоимости и логистических затрат;

Стоимость денег – под стоимостью денег понимаются проценты по нетоварным кредитам, взятым на пополнение оборотных средств. В ряде случаев, если товар приобретается по предоплате (при условии, что обычно товар закупается с отсрочкой платежа), стоимость денег может быть определена как средний банковский процент по кредитам от затраченной суммы;

Операционные затраты – все неинвестиционные затраты магазина, кроме затрат на приобретение и доставку товара;

Точка безубыточности – стоимость, равная сумме совокупных издержек;

Норма прибыли – заданное значение прибыли, отнесенное на единицу товара, или заданный процент, отнесенный на стоимость единицы товара;

Целевая цена – цена продажи, установленная с учетом заданной нормы прибыли:

Рис 2 20 Структура цены продаж для определенной товарной позиции.

Из схемы видно, что задача достижения заданной нормы прибыли решается посредством:

Снижения закупочной цены за счет поиска и привлечения новых поставщиков;

Снижения логистических расходов за счет лучшей организации доставки товара;

Снижения стоимости оборотных средств за счет получения более выгодных кредитов или применения оптимальных закупочных схем;

Снижения (оптимизации) операционных затрат.

Помимо использования метода заданной нормы прибыли существует и другой метод достижения необходимого уровня рентабельности вложенных средств. Это ускорение товарооборота за счет снижения цен и, соответственно, нормы прибыли на единицу товара. При этом следует учитывать относительный рост издержек. Однако если не будет достигнут заданный (планируемый) объем продаж, то получение плановой рентабельности окажется невозможным. Из книги Ценообразование автора Якорева А С

22. Основные стратегии ценообразования Выделяют следующие основные виды ценовых стратегий:1) стратегия высоких цен. Посредством данной стратегии происходит «снятие сливок» – получение сверхприбыли за счет покупателей, для которых товар имеет высокую ценность и

Из книги Финансы и кредит автора Шевчук Денис Александрович

76. Роль чистого оборотного капитала (собственных оборотных средств), кредитов и займов, кредиторской задолженности, привлеченных источников. Выбор стратегии Чистый оборотный капитал (Чистый рабочий капитал, Net Working Capital, NWC) - разность между величиной текущих активов и

Из книги Пять шагов к богатству, или Путь к финансовой свободе в России автора Эрдман Генрих Викторович

Выбор стратегии Заставить работать ваши деньги и в то же время избавить вас от возможных потерь - является нашей основной задачей при выборе стратегии. Любители хранить свои деньги под подушкой! Знаю, что вы вправе придерживаться правила - никому и никогда

Из книги Теория организации: Шпаргалка автора Автор неизвестен

42. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ Под стратегией изменений понимается тот или иной подход к осуществлению перемен, выбранный в зависимости от конкретных обстоятельств. Перед тем как воспользоваться той или иной стратегией осуществления изменения, необходимо помнить, что

Из книги Инновационный менеджмент: учебное пособие автора Мухамедьяров А. М.

2.2. Сущность стратегии, ее особенности и выбор Существует достаточно много определений понятия «стратегия». В узком смысле стратегия определяется как набор правил для принятия решений; системный подход, обеспечивающий организации сбалансированность и общее

Из книги Экономическая теория. Учебник для вузов автора Попов Александр Иванович

Тема 37 ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РОСТА 37.1. Источники и причины возникновения современного кризиса в России и оценка его масштабовСовременный кризис в России назревал давно. Его возникновение и формы протекания носят сугубо специфический характер. Он не

Из книги Организация бизнеса: грамотное построение своего дела автора Рыбаков Сергей Анатольевич

Анализ и выбор стратегии Сначала необходимо изучить все имеющиеся документы по предполагаемому делу. Особо следует обратить внимание на то, что документооборот хорошо поставлен далеко не во всех российских компаниях и многих необходимых (для суда) документов может

Из книги Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы автора Замедлина Елена Александровна

45. Выбор канала сбыта. Коммуникационные стратегии вталкивания и втягивания Для большинства рынков физическое и (или) психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия

Из книги Новая эпоха - старые тревоги: Политическая экономия автора Ясин Евгений Григорьевич

2.1 Миссия Путина и выбор стратегии Такой лежит страна перед новым молодым президентом. Прежде чем хвалить, осуждать, предостерегать, надо отдать себе отчет в том, с какими проблемами он столкнется, насколько трудный выбор ему предстоит.Россия завершила только первый этап

Из книги Новая эпоха - старые тревоги: Экономическая политика автора Ясин Евгений Григорьевич

3.6 Выбор стратегии С начала 2003 года успехи развития российской экономики вроде подтверждали правоту тех, кто говорит о возможности и необходимости скорейшего наращивания темпов роста. Действительно, за первые пять месяцев - рост ВВП на 6,6 %. В целом за год прогнозы дают

Из книги Инвестиции в недвижимость автора Кийосаки Роберт Тору

Шаг № 1: Выбор инвестиционной стратегии Итак, вкладывая деньги в имущество, заложенное за долги по налогам, мы имеем в виду два возможных исхода. Во-первых, что более вероятно, вы будете получать проценты с суммы задолженности (до 18 процентов годовых). Вторая

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

ОБЪЕДИНЕНИЕ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА И СТРАТЕГИИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ РЕСУРСАМИ Философия, стоящая за подходом УЧР к обеспечению человеческими ресурсами, заключается в том, что именно люди осуществляют стратегический план. Как сформулировал Квин Милз (1983), этот процесс заключается в

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Выбор стратегии изменений В дополнение ко всем теориям о голове и теле компаний МВА получают практическое руководство для трудных ситуаций. Даже «идеальный» план действий всегда наталкивается на сопротивление изменениям. Даже хорошо продуманные планы, вроде

Из книги Долгое время. Россия в мире. Очерки экономической истории автора Гайдар Егор Тимурович

§ 8. Выбор стратегии развития и формирование модели административного управления экономикой Определяющее воздействие на выбор стратегии экономического развития в это время оказывают марксистская идеология и борьба за власть. Суть альтернативы ясна: что ляжет

Из книги Управляемое банкротство автора Савченко Даниил

3.1. Выбор стратегии Перед тем, как возбуждать процедуру банкротства фирмы, необходимо провести анализ всех возможностей, потенциальных рисков и выбрать правильную стратегию.Нужно определить, ради чего стоит начинать процедуру банкротства, то есть поставить четкую цель.

Facebook

Twitter

Вконтакте

Google+

Документы