Компании твердят о повышении качества обслуживания потребителя, однако их поступки совсем не соответствуют заявлениям. Недовольные клиенты уходят и не говорят почему, между тем 95% из них готовы вернуться, если их выслушают и решат их проблемы. Майкл Он в книге «Это же клиент, идиот!» дает советы, как угодить клиентам тем, кто хочет львиную долю оборота получать с постоянных покупателей.
Как угодить клиентам , чтобы они возвращались снова
Правило 1. Не давайте ложных обещаний. Владелец филиала компании Domino’s Pizza в Южном Детройте (США) обещал клиентам, что они могут не платить, если пицца им не понравилась. По словам владельца пиццерии, такая честность обходится всего в 200 долл. США в год, но это окупается за счет положительных отзывов.
Правило 2. Если не знаете, как угодить клиентам, выясните, чего им не хватает. Интересуйтесь, как Вы можете сделать свой сервис более удобным. Так, например, поступила компания Milliken, поставляющая корпорации Chrysler ткань для обивки сидений. Выяснилось, что специалисты Chrysler предпочли бы получать не прямоугольные заготовки ткани, а овальные: это позволило бы сэкономить от 19 до 21% расходов на кройку. Milliken пошла навстречу клиенту, а из обрезков стала делать тряпки для уборки, зарабатывая на этом около 50 млн долл. США в год.
- Привлечение и удержание клиентов: как сменить статус покупателя на «постоянный»
Правило 3. Признавайте ошибки и предлагайте варианты их исправления . Предположим, у Вас нет в наличии обещанного товара или кто-то из продавцов посулил клиенту больше, чем Вы можете поставить. В таком случае нужно признать, что была допущена ошибка: «Да, в этот раз не получилось отгрузить Вам 100% товара. Мы всегда стараемся выполнять Ваши требования, но на этой неделе товар Х буквально смели со склада. Если Вы не против, я отправлю Вам товар экспресс-почтой, как только поступит новая партия. Устроит ли Вас это?».
Правило 4. Лучше вернуть деньги, чем идти на конфликт с клиентом . Например, недавно Вы подняли цены, и, сделав очередной заказ, клиент чувствует себя обманутым. Обсудите с ним периодичность Вашего пересмотра цен и предложите кредит на разницу в цене. Как угодить клиентам? Если Ваш партнер требует вернуть деньги – верните. Так Вы сохраните его в качестве потенциального клиента, а пойдя на конфликт – потеряете навсегда.
Правило 5. Поддерживайте контакты и с потенциальными клиентами . Один из агентов страхового общества «Рыцари Колумба» на протяжении семи лет посылал открытку потенциальному покупателю ко дню его рождения. После восьмой открытки тот сам позвонил в офис и пригласил агента для подписания договора. Предыдущая страховая компания за годы сотрудничества получила от этого клиента более 5 млн долл. США, но ни разу не прислала ему открытку.
Любой собственник бизнеса проходит два уровня восприятия своих клиентов. На первом уровне потребители воспринимаются как группа лиц, имеющих деньги и готовых купить продукт. Продажи строятся по принципу “то густо то пусто”, постоянных клиентов мало, но получается держаться на плаву.
На втором уровне собственник понимает, что “группа лиц” – это просто студент-первокурсник, менеджер небольшой компании, домохозяйка, бизнес-леди и т.д., которые отдают деньги за его продукт, чтобы решить свою проблему. И тогда продажи резко идут вверх: появляются постоянные покупатели, повышается процент закрытых сделок, продукция вызывает восхищение.
Но почему так происходит?
Не нужно быть гуру продаж и маркетологом, чтобы понять: ручку проще всего продать человеку, которому срочно нужно что-то записать.
У аудитории должно быть лицо
Каждый тип аудитории должен у вас ассоциироваться с конкретным человеком. К примеру, в Liftmarketing есть три типа клиентов:
Если я представляю нашу аудиторию фрилансеров, в моей голове появляется портрет нашей ученицы Наташи Синчило, которая прошла обучение в Liftmarketing и достигла значительных успехов в SMM.
Думая о собственниках компании, я вспоминаю Андрея Половко, который еще года три назад обучался на программе Universe.
Из собственников, запустивших бизнес недавно, я первым вспоминаю Юрия Астахова – фотографа, который ушел в свободное плавание и открыл свою компанию.
Какой бы ни была ваша целевая аудитория, персонифицируйте ее. Это не обязательно будут самые влиятельные или результативные клиенты: вы можете выбрать любое имя в списке покупателей – и привязать его портрет к типу целевой аудитории.
Далее мы приведем 28 вопросов, которые помогут вам улучшить понять ваших клиентов, а затем угадывать их желания. Не забывайте о том, что вы всегда своим продуктом решаете чью-то проблему. Покупая у вас, клиент стремится закрыть какую-то потребность. И чем лучше вы эту потребность определите, тем чаще клиенты будут к вам приходить.
Ваш алгоритм действий следующий:
- Вы создаете таблицу Excel и прописываете в первом столбце вопросы;
- В верхней строке вы указываете типы целевой аудитории;
- Заполняя таблицу, отвечайте на вопросы о конкретном человеке.
ФАКТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ
Вопрос 7. Цикл сделки
В разных моделях ведения бизнеса цикл сделки отличается. Например, в В2С он может составлять до двух недель, а в В2В – до двух месяцев. Некоторые компании работают с одним типом клиентов в B2C-формате, а с другим – в В2В-формате. Это нужно указать
Вопрос 8. Средний чек
Предположим, в компании два товара: один стоимостью 100 долларов, второй – тысячу. Какой средний чек сделки? Если вы ответили 550 долларов, то вы, как и многие другие, неправильно считаете средний чек.
Считая средний чек, обращайте внимание на количество сделок. Если вы провели 10 продаж по 100 долларов и одну за тысячу долларов, то заработали 2000 долларов на 11 сделках. Средний чек получается 182 доллара.
Вопрос 9. Роль в процессе покупки
Если вы продаете оптом, то считайте не поштучно, а оптовую партию. Сколько денег вы получаете за каждый оптовый заказ.
Ваш потенциальный клиент может выполнять одну из нескольких ролей в процессе принятия решения о покупке:
- ЛВ (лицо, влияющее на решение, но не принимающее решение);
- ЛП (лицо, принимающее решение);
- Партнер (лицо, принимающее решение совместно с партнером).
Для примера возьмем покупку шубы. Женщина может увидеть рекламу шубы, буквально влюбиться в нее – и убедить мужа ее купить (ЛВ). Однако женщина может достаточно зарабатывать и купить шубу самостоятельно (ЛП). Либо пара может планировать бюджет и совместно решить: в Новый год они могут позволить купить жене шубу (Партнер).
ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ
Вопрос 10. Проблема, связанная с покупкой
Опишите, какие убеждения стоят камнем преткновения между клиентом и покупкой. Возможно, он не до конца понимает ценность продукта, неудобен формат его получения или просто дорого. Другими словами, это то, почему потенциальный клиент может не купить.
Вопрос 11. Боль, которую хочет решить
Укажите, с какой проблемой клиент обращается к вашей услуге. Например, в фитнес-центр люди приходят из-за лишнего веса, слабого здоровья, низкой самооценки, отсутствия внимания противоположного пола. Клиент ВСЕГДА приходит с проблемой.
Вопрос 12. Желания и цели, связанные с проблемой
Это то, что клиент надеется получить после покупки вашего продукта. Опишите, как изменится жизнь, настроение, состояние человека после того, как он свою проблему решит.
Вопрос 13. Как он представляет себе идеальное решение проблемы
Здесь вам нужно представить себя на месте клиента – и представить, каким бы было для вас идеальное решение его проблемы. Вы можете не делать свой продукт в точность с пожеланием потребителя (качественно, быстро и бесплатно), но можете приблизиться к их реализации: расширить спектр услуг и улучшить их качество.
Вопрос 14. Что из себя представляет идеальный продукт для данного сегмента аудитории
Определите: что должно быть в продукте, чтобы представитель данной целевой аудитории сказал: “Да, это именно то, что мне нужно”.
Вопрос 15. Основные эмоциональные ожидания от приобретения продукта
Любая покупка и услуга несет в себе эмоции. Заказывая бизнес-услугу под ключ, собственник думает: “Отлично, все просто. Я экономлю свое время”. Женщина, покупая новое платье, ожидает услышать комплименты. Студент спешит похвастаться новым телефоном среди сокурсников. Подумайте, какие эмоциональные ожидания появляются у людей от вашего продукта.
Вопрос 16. Основные рациональные ожидания от приобретения продукта
Здесь идет речь о практическом, рациональном решении, которое получит клиент после покупки вашего продукта. Например, зубная паста – здоровые зубы и так далее.
Вопрос 17. Скептика и возражения, связанные с продуктом
Здесь опишите аргументы, которые клиент использует чтобы НЕ купить ваш продукт: почему он сомневается, что ему мешает. Самые частые возражения можете найти в нашей
Вопрос 18. Скептика и возражения, связанные с типом бизнеса
Люди старой закалки, например, боятся делать покупки в интернет-магазинах. Такая ситуация — не редкость. Подумайте, почему аудитория может опасаться вашего бизнеса.
Вопрос 19. Что производит на клиента отталкивающее впечатление
Существуют ситуации, после которых клиенты будут обходить вашу компанию стороной. Зачастую это мелочи, которые нужно учитывать. Один из клиентов Liftmarketing рассказывал, что отказался от сделки из-за куска туалетной бумаги, валяющегося в туалете офиса потенциального партнера. На всех без исключения отталкивающее впечатление производят неграмотные сотрудники. Пропишите, что отталкивает данную целевую аудиторию. Кстати, некоторых остывших лидов можно вернуть. Мы об этом писали в
Вопрос 20. Покупал ли клиент решение, подобное вашему? Если да – каковы впечатления, если нет – что помешало?
Этот пункт очень важен, потому что сложно работать с людьми, которые пробовали что-то подобное и были разочарованы. В этом случае нужно привести превентивные меры: заранее понять, что могло пойти не так, и дать клиенту убедительные аргументы, почему у вас такого случиться не может.
Вопрос 21. Какие дополнительные факторы важны для него?
Дополнительными факторами могут быть гарантия, бесплатная установка, доставка или что-то в этом роде. Американцы, например, очень любят бесплатную доставку. Часто они даже готовы переплатить за товар (купить модель дороже, например), если доставят им его бесплатно.
Вопрос 22. Что ему нравится в ваших конкурентах?
Работайте над своим конкурентным преимуществом. Если вы знаете, что у клиентов внедрено, а у вас нет, и клиенты эту услугу или инструмент любят – внедрите его у себя.
Вопрос 22. Что ему не нравится в ваших конкурентах?
Тут все просто: учитесь на чужих ошибках, а не на своих.
Вопрос 23. Какой способ оплаты ему наиболее удобен?
Старайтесь создать клиенту максимальную вариативность способов оплаты. Если он хочет оплатить услугу биткоинами, то именно вы должны найти способ это устроить.
Вопрос 24. Каков его уровень владения компьютером
Если ваш бизнес подразумевает коммуникацию или покупку через интернет, обязательно укажите уровень владения компьютером вашего потенциального клиента.
Вопрос 25. Где проводит время: возможные точки контакта
Это места, где вы можете найти клиента и начать с ним коммуникацию. Возможно, это какие-то конференции, профильные собрания, закрытые клубы и так далее.
Вопрос 26. Какой дополнительный продукт или категория продуктов были бы ему интересны
Вы помните, что есть мультиприбыль: это когда продавать один, основной продукт клиенту, вы продаете также несколько вспомогательных. Пропишите, что еще могло бы быть интересно вашей целевой аудитории.
Вопрос 27. В каких темах ему было бы интересно получать от вас обучение или ценную информацию.
Ваша задача – стать для клиента “онлайн-СМИ”. Вы должны быть источником знаний и полезной информации, которую может использовать клиент. Сейчас даже есть такой тренд – продажа через обучение. Чтобы что-то продать клиенту, его сперва нужно чему-то обучить.
Вопрос 28. В каких точках касания вы для клиента лучше, чем конкуренты
Этот пункт предусматривает конкурентную разведку. Подпишитесь на все рассылки компаний конкурентов, смотрите на их процесс продажи, купите тестовый образец каждого продукта. Составьте список того, что вы можете делать лучше, чем они.
28 вопросов – это 28 шагов навстречу целевой аудитории. Сформируйте портреты клиентов, передайте их в отдел маркетинга и продаж – и ждите магию в ваших будущих финансовых отчетах.
21.01.2015
В условиях постоянно растущей конкуренции компаниям приходится быть изобретательными в поисках новых способов привлечения клиентов, заманивая их не только низкой ценой, но в первую очередь, высоким качеством товаров и отличным сервисным обслуживанием. Теоретически все просто: тот, кто предложит самые выгодные с точки зрения потребителя условия, тот и выиграет гонку.
Секрет превращения нового клиента в постоянного
Привлечь клиента – это только половина дела. Необходимо удержать его, сделать так, чтобы клиент стал постоянным, чтобы он возвращался к вам вновь и вновь. Только долгосрочное сотрудничество может принести ожидаемые дивиденды. Для этого наряду с качеством продукта нужно шлифовать качество обслуживания, ведь для существования самой компании и достижения ею устойчивых финансовых результатов важно не только умение производить, но и умение продать.
Почему клиенты покупают товары и услуги в одном и том же месте? Это происходит, когда полная потребительская ценность продукта за вычетом потребительских издержек по-прежнему остается на высоком уровне.
При этом надо учитывать, что потребительская ценность – это польза от самого продукта в сочетании с идеальным уровнем сервисного обслуживания и положительным имиджем компании на рынке услуг.
Понятие потребительских издержек подразумевает стоимость продукта, временные, физические и психологические затраты на его приобретение.
Бороться и искать, найти и не сдаваться!
Для стабильного функционирования компании жизненно необходимо противодействовать оттоку потребителей. Подсчитав убытки от потери клиента, вы удивитесь, насколько значима эта цифра.
Статистика свидетельствует о том, что затраты на привлечение новых клиентов в пять раз превосходят расходы на то, чтобы удержать уже имеющихся. Любая наступательная тактика в маркетинге (да и не только в нем) требует больше средств и усилий, чем оборона.
Преимущества и недостатки сарафанного радио
Победившему в конкурентной борьбе можно будет существенно сократить расходы на дорогостоящую медиа-рекламу, так как благодарные клиенты распространяют информацию среди своих знакомых гораздо быстрее и эффективнее, чем это сделала бы, скажем, бегущая строка или огромный наружный баннер.
Реклама с помощью социальных сетей – оружие обоюдоострое. Молниеносное распространение информации приносит пользу вашему бизнесу только в том случае, если отзывы будут положительными. Если сотрудники вашего предприятия некомпетентны, работают спустя рукава или позволяют себе неуважительно-пренебрежительное отношение к клиенту, то будьте готовы и к тому, что эти вопиющие факты также мгновенно станут достоянием гласности, причем не только в среде виртуальных сообществ.
Маркетинговый менеджмент должен направить все усилия на то, чтобы избежать неприятных инцидентов, которые могут поставить перед реальной угрозой прибыльность компании.
Как сделать клиента довольным
Всем нам приходится в той или иной ситуации выступать в роли клиентов. В супермаркете, химчистке, на автозаправке из директоров и финансовых аналитиков мы превращаемся в обычных посетителей, которые хотят получить нужную услугу в полном объеме, желательно быстро и качественно.
При этом в глубине души мы все знаем, КАК доставить удовольствие клиенту, не так ли? С этой стороны баррикад нам виднее, что мешает системе в обслуживании посетителей и как это можно исправить.
Как показывает практика, хороший процент лояльности наблюдается в тех компаниях, где принято прислушиваться хотя бы к некоторым из советов специалистов:
- Используйте технику «слияния с клиентом», поставьте себя на его место. Покажите ему, что вы так же, как и он, заинтересованы в его полном моральном удовлетворении.
- Не обещайте того, что вы не в силах выполнить.
- Всегда предупредительно относитесь к клиенту – дайте сверх того, что он от вас ожидает, хотя бы малую толику: сократите срок выполнения заказа, обеспечьте превосходную степень качества и т.п.
- Информируйте клиента о возникших проблемах своевременно, отчитывайтесь в их по возможности досрочном устранении.
Жалобная книга – хорошо или плохо?
Клиенты обычно очень чувствительны к сбоям в нормальном графике обслуживания, а некоторые еще и весьма обидчивы. В сочетании со злопамятностью получается гремучая смесь, способная нанести урон репутации нерадивых компаний. При этом клиенту абсолютно без разницы – технологического характера у вас трудности или организационного.
Ваша прямая обязанность - дать ему возможность выразить обоснованные претензии тем или иным способом (по телефону, при личном обращении, письменно и т.п.), и сделать все от вас зависящее по урегулированию конфликта.
Сами по себе жалобы – это не помеха в работе предприятия, а средство выявления недостатков в ее производственных процессах, своеобразный канал обратной связи.
Енвд
