Существует много путей реанимации теряющего силу бренда. Можно его улучшить, расширить возможности пользования товаром или услугой, найти новых пользователей, выйти на новые рынки, что, впрочем, не гарантирует, что устаревший продукт не будет выведен из употребления.

В условиях постоянного изменения ожиданий и предпочтений потребителей одна и та же позиция бренда, воплощенная в застывшей формуле, постоянно обещающей одно и то же, не в состоянии им соответствовать достаточно долгое время. Направленный на потребителя поток конкурентных предложений становится все мощнее, а сами предложения – разнообразнее и изощреннее. Именно этим объясняется феномен расширяющейся практики репозиционирования брендов . Оно изменяет потребительское отношение к товару, услуге, компании путем их рекламного представления в ракурсах, подчеркивающих новые, ранее не предъявленные потребителям преимущества перед конкурентами. В случае, когда товар, услуга или компания представляют себя рынку под другими марками в качестве радикально новых и таким образом устраняют ассоциации со своими предыдущими имиджами, такой процесс называется ребрендингом .

Репозиционирование и ребрендинг в основном применяются для корпоративных брендов и в меньшей степени характерны для товарных и сервисных. Вместе с тем и для них они могут стать эффективными инструментами для проникновения в новые потребительские сегменты или на новые рынки.

Существует три основных типа корпоративного ребрендинга. Во-первых , отражающий стремление фирм сохранить при слиянии известность на рынке имен объединяющихся сторон либо сделать новые наименования более запоминаемыми. Это явление характерно для корпораций, специализирующихся в сферах консалтинга, аудита, юриспруденции, рекламы. Например, вместо корпоративных брендов Price-Waterhouse и Coopers & Lybrandt появилась компания PricewaterhouseCoopers.

Во-вторых , изменяющий наименования, вызывающие те или иные нежелательные ассоциации, в частности, на новых рынках. В 1995 г. произошло изменение завоевавшего глобальную известность и существовавшего на рынке почти 40 лет наименования южнокорейской корпорации Lucky GoldStar, ставшей LG Electronics, что сопровождалось весьма дорогостоящей массированной рекламной кампанией по всему миру, включая Россию. Менеджеров корпорации не устраивал ее имидж производителя электронной техники среднего качества, в то время как стратегия корпорации была нацелена на то, чтобы вывести ее на уровень и качественные стандарты лидирующих мировых производителей. Кроме того, слова "Gold" и "Star" часто встречались среди марок китайских товаров, которые в массовом сознании в то время ассоциировались с низким качеством.

В-третьих, применяющий смешанный способ ребрендинга. Это может происходить и в случае слияния компаний, и в случае изменения их стратегии. Бывают ситуации, когда старое наименование несет положительные элементы, но, тем не менее, его использование в таком виде нежелательно.

Примером может служить модифицирование бренда British Petroleum. Эта корпорация после слияния с Amoco превратилась в BP Amoco. Ребрендинг стал следствием глубоких исследований и консультаций, которые стоили корпорации около 7 млн долл. Был создан новый стиль корпоративной идентификации. В сопровождавшей процесс ребрендинга рекламной кампании подчеркивались не только изменения в организационной структуре корпорации, но и ее социальная ответственность. Был вложен новый смысл в аббревиатуру ВР, которую слоган расшифровывал как "Beyond Petroleum" ("Больше, чем топливо").

Корпорация Andersen Consulting вовремя изменила свое наименование на Accenture (созвучное словам "accent " – ударение, акцент и "century" – век), что вскоре помогло ей амортизировать последствия скандала, связанного с банкротством энергетического гиганта Enron. В нем была замешана корпорация со сходным названием – Arthur Andersen.

Негативное отношение общественности и суды заставили корпорацию Philip Morris, которая не ограничивается табачными изделиями, но и производит в своих подразделениях General Foods, Kraft Foods, Nabisco продукты питания, пиво, переименоваться в Altria Group. Таким образом корпорация ушла от своего "табачного" имиджа.

Современные технологии ребрендинга применяются и в России, где его технологии нередко имеют особенности. Во-первых, в наследство от доперестроечных времен остались слишком сложные, порой труднопроизносимые наименования, удовлетворявшие требованиям советского законодательства, которое предусматривало наличие в них элементов, выявляющих отраслевую, географическую принадлежность, особенности деятельности: "Общемашэкспорт", "Стройбытмонтаж" и т.д.

Во-вторых, на начальных этапах рыночных реформ российские предприятия нередко предпочитали выдавать свою продукцию за иностранную, качество которой считалось более высоким. Позднее бо́льшим спросом стали пользоваться отечественные товары, в частности пищевые. Поэтому крупный российский импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменил свое наименование на Русскую винно-водочную компанию и начал мощное внедрение бренда "Флагман" как "исконно русского".

В-третьих, играя на патриотизме россиян, производители начали использовать товарные наименования типа "Князь Владимир", "Святогор", "Иван Калита", "Ратибор", "Мономах", "Русские витязи" и т.д. Но несмотря на похвальное стремление сохранить русские традиции, подобные наименования зачастую не имеют продающей силы и внятного бренд-имиджа.

В-четвертых, наличие на рынке зарегистрированных другими аналогичных наименований заставляет фирмы расширять свои, добавляя к ним слова "плюс", "маркетинг" и т.д.

На российском рынке немного случаев успешного ребрендинга. Тем не менее это направление маркетинговой деятельности имеет место. Так, корпорация "Сибирский алюминий" стала называться "Базовый элемент", что отразило диверсификацию ее деятельности, "Башкредитбанк" был переименован в "Уралсиб", "Тюменьавиатранс" – в Utair.

Российский Доверительный инвестиционный банк принял решение о репозиционировании и изменил свое наименование на Инвестиционный банк "Траст", представив общественности идеологию и визуализацию своего нового корпоративного бренда.

Банк "Траст" заявил о своем предназначении – в противовес общей консервативности банковской среды оперативно и гибко реагировать на перманентно происходящие в мире изменения. Он призван "работать с переменами, любить эти перемены" и таким образом "всегда быть на шаг впереди"; осуществить качественные изменения в своем управлении; постоянно помогать своим клиентам; обеспечить стабильность работы с ними; поощрять инновации.

Соответственно были приняты формулы: философия – лидер в постоянно изменяющемся и усложняющемся мире; цель – помочь в условиях этих изменений клиентам, сделать их лидерами в своей области; ценности – профессионализм, стабильность, инновации. Ассоциации: сам лидер и его клиенты тоже лидеры – всегда на шаг впереди.

Новый корпоративный бренд-имидж банка был поддержан достаточно удачной визуализацией – абстракциями, символизирующими постоянно изменяющийся мир, и удачным логотипом. В расчете на иностранных партнеров банк представил его в виде ворот в Россию (между стилизованными буквами "Т" расположено международное обозначение страны – RUS). На месте часто используемых символов ©, ®, ТМ расположен знак, который можно автономно использовать в рекламе в качестве идентифицирующего элемента.

Практика показывает, что усилия по изменению отношения к товарам, услугам или их производителям посредством внедрения в сознание потребителей информации об их новых реальных или мифологизированных преимуществах, предпринимаемые на фоне бума слияний и поглощений, который наблюдается в последнее десятилетие, не всегда приносит желаемый эффект. Оказалось, что 4/5 слитых или образованных в результате поглощения компаний не получили предполагаемых выгод. Одной из основных причин стала неспособность трансформировать в новых условиях свои бренды. Адаптивность в их позиционировании доказала свое преимущество перед устойчивостью. Стало необходимым, исходя из динамики рыночной среды, просчитывать возможные будущие изменения позиции бренда, которые способны изменить его привлекательность не в лучшую сторону.

Феномен ребрендинга вошел в противоречие с классической теорией позиционирования, строившейся на максимально возможной неизменности марок и визуально-графических констант брендов с целью их долгосрочной идентификации и сохранения соответствующего восприятия в потребительской среде.

Долгосрочность позиции бренда теряет статус безусловного показателя его преимущества и, соответственно, силы в условиях жесткой конкуренции. Во главу угла теперь ставится гибкий маркетинг , требующий изменения конфигурации коммуникаций с рыночной средой. Традиционный подход, выражавшийся в достижении неизменности в долгосрочном плане восприятия брендов потребителями, изменился. Их функционирование в рамках гибкого маркетинга было предопределено постоянными изменениями в маркетинговой экологии, а также новыми возможностями сбыта товаров и услуг.

Компания Interbrand разработала методику нового подхода, обеспечивающего долгосрочное положительное восприятие идеологии бренда, основанную на проектировании и использовании в рекламно-коммуникационной деятельности платформы бренда . Ее составляющие: философия , цели , ценности .

Компания Xerox в свое время начала производить замечательные копировальные машины, занявшие на рынке доминирующее положение. Когда другие компании, в частности Cannon, вышли на рынок с подобными машинами, получаемые на них копии документов стали называть и до сих пор называют "ксерокопии". Это означает, что с копировальными машинами прежде всего ассоциируется марка Xerox. Однако компания Xerox, безусловно занимавшая лидирующие позиции на современном рынке предназначенного для работы с информацией офисного оборудования, существенно их ослабила, в то время как Cannon укрепила. Компания Xerox упустила из виду колоссальные возможности этого рынка, a Cannon начала активно внедрять на нем свой имидж компании, работающей именно в данном направлении, предложив потребителям широкий диапазон соответствующего оборудования.

Если бы специалисты компании Xerox предвидели такой ход событий и использовали подходы, которые сейчас предлагает Interbrand, то платформа бренда Xerox гипотетически приобрела бы следующий вид: философия – способствование становлению и укреплению информационного общества путем облегчения работ, связанных с накоплением, обновлением, анализом и обработкой информации; цель – вывод на рынок разнообразного оборудования для этих целей; ценности – накопленный опыт и проверенное временем качество продукции Xerox. Естественно, такой подход в сочетании с ее диверсификацией, отвечающей требованиям времени, помог бы компании оставаться лидером. Теперь она "догоняет" компанию Cannon, используя новый слоган: "Xerox – the Document Company" ("Ксерокс – компания, работающая с документами", что означает, что она выпускает не одни только копировальные машины).

В процессах репозиционирования и ребрендинга эмоциональная составляющая – индивидуальность – становится наиболее важной дифференцирующей характеристикой, конкурентным преимуществом бренда. Степень его воздействия на потребителей зависит от того, насколько эта индивидуальность пересекается со свойствами товара, услуги, восприятием компании, адекватными потребительским предпочтениям и ожиданиям. Воздействие будет существенно бо́льшим, если бренд разработан не столько для отличия от аналогов, которое просуществует на рынке какой-то отрезок времени, сколько для того, чтобы, учитывая динамику потребностей, стать символом лучшего среди своих конкурентов и в будущем.

Полный уход от устоявшейся положительной репутации компании связан с существенными рисками. Поэтому особенности современного брендинга – усиление влияния корпоративного начала и гибкость по отношению к позиции бренда в меняющихся рыночных условиях – теперь как бы сливаются в одну точку. Формируется единая система, максимизирующая эффективность усилий компании по увеличению силы бренда, именуемая мастер-брендом .

Мастер-бренд – это имя производителя либо основной бренд семейства товаров, служащий для ориентирования потребителей и являющийся для них признаком надежности, высокого качества и компетенции производителя, например Wimm-Bill-Dann.

По определению ведущего эксперта компании Interbrand Л. Апшоу, "мастер-бренды состоят из центрального набора связных значений и выводов, чей масштаб простирается от стратегической сердцевины компании через ее людей и партнеров, обволакивая ее клиентов и находящихся за пределами внешнего периметра ее влияния" .

Таким образом, если ранее этот термин обозначал семейные бренды, то теперь его понятие расширяется. Мастер-бренд становится важной составляющей рыночной стратегии компании, не только содействующей приобретению статуса сильного бренда ее продукции, но и компании в целом.

• Апшоу Л. Создание бренда – гибкий подход // Создание и продвижение брендов на российском рынке: технологии третьего тысячелетия. М., 2000. С. 8.

Добавить свою цену в базу

Комментарий

Ребрендинг (англ. rebranding) – активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда – составные части процесса ребрендинга.

В какой ситуации нужен ребрендинг?

Причин обновления бренда множество:

• Бренд устарел.

Самой главной является то, что облик компании ушел в прошлое, бренд уже не актуален и не работает так, как нужно. Это означает, что компании нужен ребрендинг. Когда старый бренд перестает выполнять возложенные на него задачи и становится скучным, его отправляют на «ремонт».

• Появился конкурент с более интересным брендом.

Также влияние оказывает и общее положение дел на рынке. Обновление бренда необходимо, если на бизнес-арене появился новый сильный конкурент.

• Бренд должен выполнять новые задачи.

Еще одной важной причиной осуществления ребрендинга являются и новые задачи, поставленные для вашего бизнеса, к примеру, увеличение продаж. В таком случае необходима переориентация на новую аудиторию с большим потребительским потенциалом.

• Компания меняет или охватывает новую сферу деятельности.

Бывает, что компания охватывает новую сферу деятельности. К примеру, ваша компания теперь производит не только запчасти, но и машины. В таком случае, так же нужен ребрендинг.

Задачи ребрендинга

Ребрендинг – это не только доказательство того, что вы вышли на новый уровень. Значительнее другой факт. В любом бизнесе важно не потерять уже имеющихся клиентов, подстраиваться под запросы целевой аудитории, поэтому ребрендинг в первую очередь направлен на рост лояльности ваших потребителей. В этой ситуации обновление бренда будет усиливать позиции вашей компании на рынке. Как следствие, возрастает авторитет.

Также в современном мире, где для потребителя предоставляется широкий выбор разнообразнейших компаний, важно не потерять свою уникальность. Сходство в фирменных цветах и логотипе с другой компанией, плохо отразится на вашем бизнесе. Это станет тем обстоятельством, которое приведет к нежелательным последствиям. Компания, не имеющая уникального бренда, быстро обрастает шутками и пародиями.

Нельзя также не заметить, что бренд – это отношение компании к своему потребителю. Через бренд компания показывает насколько важна ему связь со своим клиентом, с помощью бренда организация сама решает, какое впечатление должно создаваться у потребителя.

Задачи ребрендинга:

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
• дифференциация бренда (усиление его уникальности);
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Ребрендинг: этапы и особенности

1. Постановка целей и задач ребрендинга, составление ТЗ . На этом этапе руководитель проекта и заказчик обсуждают цели проведения ребрендинга и результаты, которых они хотят добиться. На основе этой информации составляется техническое задание. Вся дальнейшая работа будет вестись в соответствии с документом ТЗ.
2. Анализ рынка, исследование потребителей и конкурентов, SWOT и внутренний аудит компании и бренда. Аналитический этап подразумевает сбор всей информации о сфере деятельности компании, рынке, на котором она работает.
3. Разработка основных элементов фирменного стиля. На основе ТЗ и аналитики, дизайнеры, маркетологи и копирайтеры разрабатывают варианты фирменного стиля: цветовую схему, шрифты, текстуры, фактуры логотип и т. д.
4. Визуализация 3 концептов дизайна элементов бренда на основных носителях для большей наглядности. На выбор заказчика предоставляется 3 варианта нового логотипа.
5. Презентация концептов и выбор заказчиком одного из вариантов, его доработка. Также возможны незначительные коррективы логотипа.
6. Стратегия продвижения бренда на 1 год для выбранного варианта-финалиста.

Концепция ребрендинга

Ребрендинг может проводиться комплексно и быть актуальным для всех элементов бренда. Также трансформации могут подвергаться отдельные компоненты торговой марки. Ребрендинг может включать такие пункты.

1. Репозиционирование. Смена или изменение концепции позиционирования.
2. Рестайлинг фирменного стиля. Изменение фирменных шрифтов, цветов, или улучшение старого варианта.
3. Редизайн упаковки. Продвижение давно знакомого товара в новой привлекательной, интересной, или необычной упаковке; либо добавление в уже известный бренд новых деталей, не меняющих, но освежающих уже знакомый образ товара — специально под проведение плановой рекламной компании.
4. Перестройку системы коммуникаций бренда – разработку стратегии продвижения торговой марки на основе новой концепции позиционирования бренда.
5. Ребрендинг логотипов (обновление, доработка или полный редизайн логотипа).
6. Смену имени – ребрендинг названия бренда , фирмы, торговой марки, магазина, предприятия или компании (частичный ренейминг старого имени или совершенно новое название).

Отличие от рестайлинга и репозиционирования

Ребрендинг отличается от рестайлинга тем, что рестайлинг неспособен надолго улучшить позиции бренда на рынке товаров и держать конкурентоспособную нишу.

А ребрендинг отличается от репозиционировании тем, что в процессе репозиционирования происходит только тогда, когда необходимо проанализировать конкурентов и выбрать более выигрышные ниши, в то время как другие аспекты компании не трансформируются.

Топ-5 ошибок при проведении ребрендинга супермаркета или магазина

1. Креатив вместо решений. Новый дизайн брендов рождается не из головы дизайнера. Все разработанные элементы должны соответсвовать новой философии и миссии компании. Если же оформление фирменного стиля или интерьера магазина является просто фантазией дизайнера, то такой бренд не запомнится, а ресурсы, потраченные на ребрендинг, пропадут зря.
2. Желание обойтись малой кровью. Конечно, всегда существует соблазн сэкономить и доверить проведение ребрендинга неопытным компаниям или даже фрилансерам. Такого допускать ни в коем случае нельзя. Брендинговые агентства отличаются от фрилансеров именно тем, что используют комплексный подход к работе и собирают команду индивидуально под каждый проект. Иногда это стоит немалых денег, зато за результат в итоге переживать не стоит.
3. Отсутствие плана по запуску и продвижению. Говорят, хороший товар продает себя сам. Опыт говорит, что это всего лишь утопия. Грамотно продуманная кампания по продвижению и есть залог успеха. И в случае ее отсутствия, ребрендинг не будет иметь никакого эффекта.
4. Отсутствие постоянной коммуникации с исполнителями. Провести ребрендинг своими силами невозможно, однако это не значит, что всю ответственность стоит переложить на брендинговое агентство и ждать чуда. Даже самых опытных профессионалов необходимо постоянно направлять, т.к. именно компания является главным носителем бренда и лучше всех понимает его суть.
5. Хождение по мукам. Составлять команду по работе над проектом стоит только из больших профессионалов, которые заинтересованы в ребрендинге. Иначе весь процес ребрендинга магазина будет похож на хождение по мукам. Согласования будут затягиваться, недопонимания перерастать в конфликты, а встречи постоянно переноситься и откладываться.

Примеры ребрендинга

Примеров ребрендинга в мировой истории множество. И в России за последние годы немало компаний прозвели ребрендинг. Авиакомпании «Сибирь» и «Аэрофлот», мобильные операторы «Билайн» и «МТС», торговые сети «Эконика» и «Старик Хоттабыч», и т.д.

Средства массовой информации также не забывают об этом важном маркетинговом инструменте. Так в 2010 году цифровое телесемейство Первого канала завершило первый этап ребрендинга. Был проведен рестайлинг визуальной части, который должен был усилить ассоциативность цифрового телесемейства с его учредителем – Первым каналом, подчеркнуть преемственность каналов и их единство в рамках мощного бренда. Изменения в первую очередь коснулись логотипов и оформления каналов. За основу новых лаконичных логотипов Времени, Музыки,

Дома Кино и Телекафе была взята единица – символ Первого канала и типографика: названия каналов будут прописаны. Как и прежде главным идентификационным элементом остался цвет. Для канала Время – голубой, для Музыки Первого – сиреневый, для Дома Кино – красный, для Телекафе – бордовый.

Подвергся изменению и логотип самого Цифрового Телесемейства. Он логически объединил элементы пяти каналов в единое целое. Таким образом, каналы получили более четкую идентификацию, что и было задачей руководства ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть».

Old Spice: дезодорант для настоящих мужчин

Проблема: Строго говоря, дезодоранты Old Spice от всех другим ничем не отличаются. Но по ряду причин – может, из-за самого названия – молодая аудитория считала продукцию Old Spice возрастной и не спешила ее покупать. Запах казался им сексуально непривлекательным.

Ребрендинг: Old Spice сделал ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Он понравился женской аудитории. На волне популярности нового героя компания даже выпустила серию гелей для душа.

Из плюсов – Old Spice не пришлось менять логотип, достаточно было изменить восприятие людей. Молодой, активный и сексуально привлекательный герой и юморная безбашенная подача – вот в чем нуждался бренд, чтобы избавиться от имиджа «дезодоранта для старичков».+

Иногда достаточно показать целевой аудитории привычный товар с другой стороны, чтобы оживить интерес к себе и поднять конверсию. Подумайте, под каким соусом подать то, чем вы занимаетесь.

Apple как пример идеального ребрендинга

Список примеров лучших логотипов не может обойтись надкусанного яблока. Сегодня мы думаем о логотипе Apple как о «простом, но потрясающе элегантном». Но это далеко не первая версия логотипа Apple. Какой был логотип на этой кампании? Первоначально на логотипе был изображен сэр Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. Чуть позже логотип представлял собой яблоко, раскрашенное в «7 цветов радуги». И, наконец, логотип превратился в лаконичную эмблему, которую мы знаем и любим сегодня.

Опыт редизайна эмблемы Apple наглядно демонстрирует то, каким должен быть символ любой компании: логотип должен быть простым, понятным и красивым. (История изменений логотипа, равно как и всех спадов и подъемов этой уникальной компании описаны в биографии Стива Джобса).

Компания Google: успешное восстание против общепринятых правил

Удивительно, но факт: логотип Google на самом деле открыто нарушает несколько стандартных правил брендинга и создания легких логотипов. Он использует цвета, которые, кажется, «противоречат» друг другу. Буквы, составляющие название бренда, отбрасывают небольшие тени, что тоже идет наперекор всем правилам создания современного логотипа. Использование шрифта с засечками тоже очень редко встречается в графических воплощениях сравнительно новых и узнаваемых брендов.

Однако практически все предложения от Google имеют фантастический по размаху брендинг, и непривычный дизайн эмблемы бренда только подчеркивает его отличие от конкурентов. Кроме того, лучшие дизайнеры логотипов поработали над тем, чтобы логотипы разных продуктов Google очень похожи друг на друга, что

способствует закреплению в сознании потребителя сведений, что все эти – иногда очень не похожие друг на друга по предназначению и функционалу – продукты произведены одним брендом.

Pixar: «выпрыгнул как чертик из коробки», чтобы уравнять себя с лучшими

В 1986 году свет увидел один из первых опусов студии Pixar – короткометражный фильм «Luxo, Jr.». Именно этот анимационный фильм вдохновлял создателей логотипа студии: буква «I» в слове Pixar выглядит точь-в-точь как симпатичный персонаж этого мультфильма – «живая» настольная лампа по имени Люксо-младший. Анимированный вариант логотипа появляется в начале и конце большинства фильмов Pixar, и фанаты Pixar его просто обожают. Из обзора логотипа Pixar любой маркетолог может вывести для себя важнейший урок: если вы вначале создаете, а затем продвигает на рынке то, что люди любят и чем восхищаются – вас непременно запомнят.

Провальные примеры ребрендинга

Animal Planet

Канал Animal Planet просуществовал со своим бессменным логотипом, на котором изображен слон и земной шар, аж с 1996 года. И это понятно, в конце концов, по этому логотипу сразу видно, как и почему канал так называется. Но в 2010 году, Discovery, владелец канала, решил отказаться от прежнего дружелюбного и семейного имиджа в пользу более яркого и впечатляющего дизайна.

И, видимо, было в новом образе нечто настолько впечатляющее, что опрокинуло на бок букву «М». Зачем это все? Неразборчивый, но «впечатляющий» логотип совершенно не отражает истинную суть и направленность канала.

Tropicana

Tropicana известна своим логотипом на котором изображен апельсин с трубочкой. Это смотрелось сочно и свежо (в прямом смысле слова). Компания променяла свой старый логотип на новый, который очень трудно распознать среди других на полках магазинов. В Tropicana заменили фирменное изображение на ничем не примечательный стакан апельсинового сока и поместили название сбоку. Подобное очень трудно прочесть и положительно воспринять. Было бы здорово, если бы в новом образе Tropicana сохранила идею насыщения и жажды. Новый облик упаковки никого не заставит мечтать об апельсиновом соке. Единственная оригинальная и удачная идея в измененном дизайне упаковки – это стилизованная под апельсин круглая крышечка. Это действительно остроумно и находчиво.

Starbucks – конфуз с логотипом

На логотипе Starbucks всегда присутствовала надпись «Starbucks Coffee», расположенная вокруг изображения двухвостой русалки. Надпись помогала тем, кто впервые видит логотип компании, понять смысл деятельности Starbucks.

Тем не менее, в 2011 году Starbucks обновила свой логотип – они избавились от слов и оставили только рисунок русалки, видимо надеясь, что узнаваемость их бренда уже достаточно велика.

Однако кажется вполне логичным, что, независимо от того, насколько широко известна компания, все равно будут люди, которые не знают вашего бренда или торговой марки, и уж двухвостая русалка в их представлении никак явно не ассоциируется с кофе. Надпись на логотипе Starbucks была явно не лишней.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Характеристика бренда как неосязаемой суммы свойств продукта: имени, упаковки, цены, истории. Анализ алгоритма управления торговыми марками, их практической значимости. Мировой опыт брендинга и сущность развития удачного бренд-имиджа – образа "Martini".

курсовая работа , добавлен 08.11.2011


Рассмотрение определения понятия "брендинг" и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие. Отделение понятия "бренд" от понятия "торговой марки". Рассмотрение атрибутов бренда и определение отрицательных сторон брендинга.

курсовая работа , добавлен 28.04.2009


Бренд – имя, знак, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг; создание, качественные и количественные характеристики. Ребрендинг, его составные части. Модели рекламного рынка и бренд-менеджмента, отличия подходов; управление брендом.

шпаргалка , добавлен 18.12.2010


Бренд как марка для указания места производства, качества или подтверждения собственности. Место бренда в маркетинге. Использование брендинга в процессе создания имиджа бренда в течение длительного периода. Дженерик как подвид брендинга, зонтичный бренд.

реферат , добавлен 07.02.2010


Торговая марка как объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Коммерческий успех или неудача марки. Понятие бренда, как образа и суммы потребительских качеств товара.

курсовая работа , добавлен 09.04.2009


Основные понятия ребрендинга, его цели и этапы. Современные примеры ребрендинга. Анализ неудачного ребрендинга. Маркетинговое исследование на тему "Ребрендинг в истории". История бренда "Мальборо". План проведения ребрендинга из последовательных шагов.

курсовая работа , добавлен 03.03.2017


Реклама как основное средство распространения информации, ее сущность, значение, техника, правила, планирование, восприятие и способы представления. Сравнение понятий "бренд" и "торговая марка". Анализ путей совершенствования рекламной деятельности.

курсовая работа , добавлен 04.12.2010


Понятие, принципы, цели брендинга, его этапы. Формирование стандартов управления торговой маркой. Бренд-имидж, брендбук, гайдлан, их характеристика. Возникновение брендинга, его правовая регламентация, использование для укрепления рыночных позиций фирм.

курсовая работа , добавлен 28.06.2015

В научной литературе до сих пор не сложилось единой традиции исследования политического ребрендинга, так как рассматриваются только отдельные аспекты и понимание процесса носит фрагментарный характер. Более того, существуют десятки работ, авторы которых пытаются упорядочить споры и дискуссии вокруг данного вопроса. Целью данного параграфа является выработка теоретической модели механизмов политического ребрендинга, а также критериев для попытки определения успешности его проведения. Стоит отметить, что исследование сконцентрировано на ребрендинге политических партий, поскольку они представляются более весомым и устойчивым актором политического рынка, деятельность которого можно проследить в процессе именно изменения, а не первичного формирования.

Анализ литературы показал, что основными дискуссионными вопросами в политическом ребрендинге являются:

1. Проблема неразвитости дискурса политического ребрендинга, которая проявляется в том, что исследователи часто пренебрегают многими особенностями бренда в политике, таких как взаимная зависимость участников рынка (сложно продать то, что не нужно обществу в данный момент времени, в отличии от маркетинга, где продать можно все, что угодно), оставляя на повестке только классические триаду коммерческого бренда (имидж, месседж и способ трансляции);

2. Проблема непонимания людьми смысла данной категории, а также неспособность точно определить факт свершения ребрендинга. Это приводит к тому, что обычное изменение логотипа или корпоративного цвета партии (рестайлинг) сводят к ребрендингу, что не позволяет измерить политический ребрендинг;

3. Проблема частных критериев определения политического ребрендинга, используемых исследователями и журналистами, которые порой значительно отличаются друг от друга, что не позволяет сравнивать результаты и определять успешность проведения политического ребрендинга.

Так, например, анализ заголовков крупных американских и британских изданий за последние несколько лет через функцию поиска по сайту в разделе «политика» (в качестве единицы анализа выбрано слово «rebranding») дает основание полагать, что основной массив информации по данному вопросу ограничивается заметками на тему изменения логотипа или обновления сайта той или иной политической организации.

Чтобы установить оптимальный подход к определению политического ребрендинга и выявить наиболее адекватные критерии для дальнейшего их применения в собственном исследовании, в предыдущем параграфе мы рассмотрели результаты научных работ в области бренда, а также выделили политический ребрендинг как аспект политического маркетинга. И если к ребрендингу в коммерческой среде присуще изменения в характеристиках бренда, дизайне (внутреннего и внешнего уровня) и донесение нового образа через каналы коммуникации с целью изменить узнаваемость бренда, то в политической среде, для партии, этой целью является право на осуществление власти или, в классических образах, «права на легитимное насилие» [Вебер, 1990].

После анализа объемного пласта научной литературы были выделены шесть ключевых моментов для определения категории ребрендинга политической партии.

1. Акцентуализация политических ожиданий

Мы уже отметили, что период между выборами не требует особого вмешательства в существующий бренд партии. Период избирательной кампании становится переломным моментом в позиционировании политической партии и особенно важным это становится в тот момент, когда она от власти отлучена (не занимает большинство в правительстве) [Павлюк, 2013]. Таким образом, аккумулирование неудовлетворенных ожиданий от действий предыдущего правительства становится важным моментом для построения новой политики; происходит обозначение вызовов и предложение своих «услуг» для разрешения накопившихся проблем, которая выражается в выдвижении новой генеральной идеи партии, т.е. внутреннего уровня бренда. При этом ключевой позицией для анализа нового политического дискурса можно считать использование в риторике представителей партии слов «new», «changing», «problem solving», поскольку именно они указывают на недовольство действующим положением дел. При этом партии важно найти баланс между традициями («keeping», «tradition») и инновациями - эта двойственность при построении новой политики не только помогает завоевать новый электорат, но и способна сохранить прежнюю поддержку. Акцентуализация ожиданий проявляется в новой программе политики и идеологии партии.

2. Повышение конкурентоспособности

Теория рационального выбора предполагает, что избиратель будет совершать выбор исходя из того, насколько предложенная программа отвечает его ожиданиям. Но в случае, когда потребности общества четко определены и программы партий мало различаются (что особенно свойственно для последних нескольких десятилетий, когда партии постепенно сдвигаются к центру и практически дублируют программы друг друга), необходимо «выделиться среди других похожих товаров». Другими словами становится необходимо отобразить отличительное свойство нового бренда, которое станет основой для выбора потребителя. Это может быть выдвижение сильного лидера, демонстрация ресурсов, силы и т.п.

3. Обновление имиджа

Внешний уровень бренда, ее имидж, складываемый из логотипа, слогана и вызываемого в головах образа также подвергается изменению. Необходима новая «метка», отвечающая за качество. Это как раз та самая часть, которую зачастую принимают за саму суть политического ребрендинга. Таким образом, новая картина партии, ее визуализированная деятельность, начинает работать на обоснование проводимых реформ. Но важно отметить, что новый логотип, лозунг и яркий, медийный лидер являются лишь частной стороной ребрендинга в политике. Данный пункт напрямую связан со следующим.

4. Изменение восприятия партии

Чаще всего к таким кардинальным изменениям, как ребрендинг, коммерческий бренд вынуждает контекст времени: он устарел или отстал от времени, не отвечает поставленным задачам (или они изменились), изменилась его целевая аудитория. При проведении ребрендинга партии руководствуются схожим принципом, нацеленным на изменения восприятия. В гонке за лояльностью избирателя партии становится важно, чтобы ее воспринимали в соответствии с предлагаемой политикой; в современном мире это реализуется посредством позиционирования партии в медиа-пространстве (СМИ - это «лучшая реклама» [Харрис, 2001, с. 128], интернет, митинги, публичные встречи и т.п.).

5. Обновление кадрового состава

Затея обновить партию и создать новые правила игры невозможна без выдвижения «свежих» людей. Только новые люди способны провести новую политику. Данное предположение основывается на теории элит, в частности на антерпренерской системе рекрутирования (интерпретация американского политолога Рокмэна), которая больше всего ценит выдающихся людей, их индивидуальность и умение увлечь за собой широкую аудиторию своими идеями и новшествами. При этом в процессе коммерческого ребрендинга отмечают проблемы, связанные с донесением до кадрового состава сущностных ориентиров нового бренда, поэтому новому лидеру становится важным подобрать свое новое окружение, которое будет встраиваться в процесс, потому что провести крупные реформы в одиночку не представляется возможным.

6. «Слом шаблона»

Реализация несвойственных ранее политики становится ключевым моментом в ребрендинге партии. В первую очередь это связано с потребностью выделения партии среди прочих участников предвыборной гонки. Так, например, британские консерваторы в конце XX века внедряют принципы либерализма в экономику и принимают женщину в качестве лидера партии.

Таким образом, приведенные критерии мы принимаем в качестве механизма для анализа ребрендинга политических партий. Предполагается, что в результате политического ребрендинга партия должна выйти на новую ступень развития: приобрести новые качества и как следствие политическую власть.

Фактором для определения успешности ребрендинга политической партии предлагается принимать практическую реализацию данной теоретической модели, верификация полученных результатов предполагается с помощью ее применения на конкретных кейсах.

Итак, проанализировав эволюцию феномена бренд и рассмотрев понятие политического бренда в политике, мы смогли сделать вывод о политическом ребрендинге как аспекте политического маркетинга. Также на основе изученной литературы была выработана теоретическая модель ребрендинга политических партий и сделано предположение о существовании опыта успешного и неуспешного ребрендинга. Практическое применение предложенной концепции будет изложено в следующей главе.

Подводя итог всему вышесказанному, еще раз отметим схожесть коммерческого и политического бренда и ребрендинга, основными задачами которых является аккумуляция потребностей общества, повышение лояльности к бренду и его дифференциация из ряда похожих участников рынка. Повторим, что в случае с политическим ребрендингом акцент делается на социальные запросы общества (что отличает его от коммерческого), которые посредством своих голосов «покупают» бренд партии во время выборов, тем самым приводя ее к цели - получению власти.

1. Аникиев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. - М., 2005. – 455с.

3. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2005. - 104с.

4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общей ред. Багиева Г.Л. - М.: Издательство "Экономика", 2006. – С. 70.

5. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф. и др. Информационный риск в маркетинге. – М.: Финстатинформ, 2005. – 280с.

7. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2006. – С.41.

8. Бизнес-план: Методические материалы/ под ред. Р.Г. Маниловского. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 80с.

9. Блэкс К. Паблик Рилейшнз: Что это такое? – М.: Высш. шк. 2005. – 126с.

10. Брискин В.В. Математические модели маркетинга. – Новосибирск: ВО Наука, 2005. – 280с.

11. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг // www.aup.ru/

12. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. – М.: МНЭПУ, 2007. – 142с.

15. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 2006. - С. 4.

16. Гальперин В.М., Гребенников П.И., Леусский А.И., Тарасевич Л.С. Макроэкономика: Учебник. – СПб.: Экон. шк, 2007. – 400с.

17. Геммерлинг Г., Ломакин О., Шленов Ю. Ваше дело. Практический курс предпринимательства. – М.: БИНОМ, 2007. – 416с.

18. Герасименко В.В. Эффективное ценообразование: рыночные ориентиры. – М.: Международный центр фин.-эконом. развития, 2007. – 160с.

21. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2005. – 222с.

22. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. // Экономика&Бизнес. - 2006. - №6.

24. Горелова Е., Виноградова Е. Брендовые траты. //Ведомости, 08.10.2007.

25. Горшкова М.К., Шереги Ф.Э. Как провести социологическое исследование. – М.: Политиздат, 2005. – 288с.

26. Грегори Д. Репутационный капитал. //Материалы портала iteam.ru.

27. Грибалев Н.П., Игнатьева И.Г. Бизнес-план. – СПб.: Питер, 2007. – 158с.

28. Дайан А., Букерель Ф., Ланкар Р. Академия рынка: маркетинг. – М.: Высш. шк., 2005. – 572с.

29. Дайян Арманд. Серия Деловая Франция: Реклама. – М.: Прогресс-Универс, 2005. – 176с.

30. Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг //Организация маркетинга, 2005. - №7. - С.21-28.

31. Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком, 2006. – 768с.

33. Еленева Ю.А., Коршунова Е.Д. Разработка бизнес-плана предпринимательского проекта: Учебное пособие. - М.: МГТУ "Станкин", 2005. - 53с.

34. Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. - М., 2008. - С.58.

35. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. – М.: Россия молодая, 2005. – 39с.

36. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Прогресс, 2005. – 302с.

38. Зеленская С.Г., Преображенский Б.Г. Формирование механизма налогового регулирования на уровне региона. - В. сб.: Стратегия обеспечения устойчивого социально-экономического развития России: региональный аспект. - Воронеж, 2008. - С. 50-51.

40. Какабадзе Н. Брендинг. - М.: Альт, 2008.

41. Катернюк А.В. Маркетинговые методы оценки эффективности проведения рекламных кампаний: Конспект лекций. – Владивосток: ВГУЭС, 2006. – 100с.

44. Клейменов А., Головина О. Рычаги антикризисного управления в регионе.// Экономика&Бизнес. - 2008. - №4. - с.60-62.

45. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом "Вильямс", 2006. – 678с.

46. Кравченко А.И. Социология: Учебное пособие. – Екатеринбург: Деловая книга, 2008. – 384с.

47. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 240с.

48. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. – М.: Машиностроение. – 2005. – 122с.

49. Ламбен Ж.Ж. Основы маркетинга. – М.:Бизнес-книга, 2007. – 346с.

50. Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. - М.: Русская Деловая Литература, 2006. - с. 12-17.

51. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.:Академия, 2007. – 144с.

52. Леонтьев В. Межотраслевая экономика. - М.: Экономика, 2008. - с. 20-21.

53. Линдерт П. Экономика мирохозяйственных связей. – М.: Прогресс, 2005. – 250с.

54. Ляпоров В. Ребрендинг. // Материалы портала www.iteam.ru.

55. Майоровс.И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 128с.

56. Макконнелл К., Брю. С. Экономикс: принципы, проблемы и политика. Т.1. - М.: Республика. 2006. - 400с.

57. Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2007.

58. Материалы http://www.media-online.ru/print.php3?id=34802

59. Материалы www.sostav.ru

60. Материалы блога http://www.djoen.ru/branding/rebrending-2.html

61. Материалы газеты Ведомости, 11.05.2006.

62. Материалы корпоративного блога http://www.djoen.ru/

63. Материалы портала www.marketing.spb.ru.

64. Материалы сайта www.cfin.ru.

65. Материалы сайта www.mobime.ru.

66. Моррис Р. Маркетинг: Ситуации и примеры. – М.:Банки и биржи, 2007. – 207с.

67. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшинз – кому это нужно. – М.: Экономика, 2005. – 222с.

68. Немов Р.С. Практическая психология. – М.: Владос, 2008. – 320с.

69. Нестеренко О.И. Краткая энциклопедия дизайна. – М.:Молодая гвардия, 2007. – 315с.

71. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. // Экономика&Бизнес, 2005. - №5. - С.14-18.

72. Ойкен В. Основы национальной экономики. /Пер. с нем. /Общ. ред. В.С. Автономова, В.П. Гутника, К. Херрманн-Пиллата. - М.: Экономика, 2008. - с. 209-210, 230, 248-249.

73. Организация и методы изучения спроса населения и конъюнктуры торговли. – М.: Экономика, 1969. – 270с.

74. Павлова И.П. Основы теории рыночной экономики. – СПб.: СПбУЭФ, 2007. – 93с.

75. Попов В.М., Кураков Л.П., Ляпуновс.И. Сборник бизнес-планов. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 488с.

76. Попов В.М., Кураков Л.П., Ляпуновс.И., Мингазов Х.Х. Бизнес-план: Отечественный и зарубежный опыт. Современная практика и документация. – М.: ВВРЦ, 2007. – 264с.

77. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 2007. – 879с.

78. Пунин Е.Н. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики.- М.:Международные отношения, 2005. – 286с.

80. Рафтел М., Рафтел Н. Как завоевать клиента. – СПб: Питер, 2007. – 352с.

83. Рудько-Селиванов В.В., Савалей В.В. Финансовые ресурсы региона. – Владивосток: Дальнаука, 2007. – 230с.

84. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. - Челябинск, Урал LTD, 2005. – С.112.

85. Севрук М.А. Система маркетинга: Соц.-экономический анализ, компьютеризация. – М.: МГУ, 2005. – 240с.

86. Секреты успешного ребрендинга //Аdme.ru, 24.10.06.

87. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Организация маркетинга//Рекламастер, 2005. - №3. - С.4-11.

88. Серия статей "Семь нот менеджмента", опубликованных в журнале "Эксперт" в 2006-2006 гг.

89. Скотт Дж. Грэхэм. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом. – Киев: Внешторгиздат, 2005. – 370с.

90. Словарь-справочник менеджера. - М.: БЕК, 2007. - 600с.

91. Современный экономический словарь. - М.: БЕК, 2007. - 642с.

92. Соловьев Б.А. Потребности, рынок, спрос. – М.: Экономика, 1982. – 120с.

93. Сэндидж Ч.Т. Организационные структуры маркетинга на предприятии // Экономика&Бизнес, 2005. - №5. - С.14-18.

94. Тамберг В., Бадьин А. Ребрендинг. // www.newbranding.ru.

95. Титкова Л.М. Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". // Экономика&Бизнес, 2005. - №3. - С.4-11.

100. Фридман С. Как показать товар лицом. Выставки и презентации: Учеб. пособие. – М.: КонсЭко, 2007. – 109с.

102. Хруцкой В.Е. Современный маркетинг. – М.:ФиС, 2005. – 252с.

103. Чернатони Л. Определение видения бренда. // Материалы портала www.marketing.spb.ru.

104. Шаршов И.С. Курс экономической теории. ЧI: - Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 2008. - С.17,19.

Отчетность