», разработанный профессором Майклом Юджином Портером в 1979 году в Гарвардской школе бизнеса. Это методика для анализа привлекательности текущей или новой отрасли для организации. Также она позволяет организации определить свои главные конкурентные преимущества и, изменив стратегию, добиться более выгодного положения на рынке. Наиболее эффективно данный вид анализа применяется в маркетинговых исследованиях и при стратегическом планировании в организации.

Метод «Анализ пяти сил Портера» предназначен для изучения внешнего контекста организации и дает данные для SWOT анализа в части возможностей (Opportunities) и угроз (Threats), с которыми может столкнуться организация в отрасли. Тем не менее, метод дает немало информации также для определения сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон организации, которые позволяют ей занимать определенное место в отрасли.

Данная методика очень обобщенная, может применяться к любой отрасли и ситуации. Например, при анализе конкурентных преимуществ не только организаций, но и регионов или стран. Метод «Анализ пяти сил Портера» проводится отдельно для каждой отрасли, в которой организация ведет свой бизнес, а не для группы отраслей или только части отрасли.

В чем суть метода

В основе метода - анализ и оценка величины пяти сил (пяти параметров), выделенных Портером:

1. Угроза появления заменителей товаров или услуг;

2. Угроза появления на рынке новых игроков;

3. Рыночная власть покупателей;

4. Рыночная власть поставщиков;

5. Уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция.

Эти силы определяют уровень конкуренции и, соответственно, привлекательности отрасли. Под привлекательностью отрасли, как правило, подразумевается её рентабельность.

Как применять метод

Каждая сила, выделенная Майклом Портером, представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара или услуги. В ходе анализа поочередно исследуется каждая сила и определяется ее величина - степень влияния силы на привлекательность отрасли и на положение организации в отрасли.

Для определения величины каждой силы Портера проводится оценка её составляющих. Подсчет величины сил может осуществляться различными способами, например, посредством проставления баллов по каждой из составляющих (смотрите таблицу 1 ниже).

На основании данных оценки делаются выводы о привлекательности отрасли и положении организации в отрасли и принимаются соответствующие решения.

1. Угроза появления заменителей товаров и услуг

Технический прогресс не стоит на месте, и на рынок приходят новые товары и услуги, заменяющие некоторые, используемые прежде. Организации могут иметь серьезные проблемы, если не будут успевать замечать появления новых товаров и услуг, заменяющих те, которые предоставляют они.

Например,

Товаром-заменителем натурального дерева в производстве мебели могут быть искусственные материалы. Заменить услуги тур агентств может o nline бронирование авиабилетов, гостиниц и другие услуги через web-сайты авиакомпаний и других посредников.

Вероятность угрозы появления заменителей товаров и услуг зависит от стоимости заменителей и готовности потребителей принять такую замену. Данное обстоятельство необходимо учитывать в ценовой политике организации.

2. Угроза появления на рынке новых игроков

Чем более прибыльный рынок, тем более он привлекателен для новых игроков. Появление большого числа новых игроков снижает прибыль. Если организации не будут предпринимать действия по блокированию или затруднению входа на рынок новых игроков, прибыль будет постепенно снижаться с ростом уровня конкуренции.

Кроме того, новые игроки часто привносят на рынок новые технологии, производственные мощности, ресурсы, что также может оказывать влияние на отрасль, поведение потребителей, задавать критерии работы для действующих игроков.

Таким образом, при оценке этой силы нужно оценивать сложность входа на рынок для новых игроков.

Например,

Чтобы начать строительный бизнес, необходимо иметь существенный стартовый капитал, получить лицензии и другие разрешительные документы, привлечь нужных специалистов и экспертов и т.д. Все это создает сложности (барьеры) для входа на рынок. Организовать онлайн-бизнес по перепродаже материальных товаров через интернет-магазин не сложно, быстро, можно с символическими деньгами. Отсюда - низкий порог вхождения новых игроков, и, как правило, не высокая прибыль.

При работе с новыми игроками организациям рекомендуется правильно выстроить входные барьеры. Если барьеры для входа в отрасль высоки и/или уровень противодействия существующих игроков высок, то влияние новых игроков на прибыль в отрасли будет не столь ощутимым.

3. Рыночная власть поставщиков

Поставщики могут оказывать влияние на отрасль, поднимая цены, отказываясь работать с потребителем или снижая качество своих товаров или услуг.

Рыночная власть поставщиков более сильна, если поставляемые поставщиками товары или услуги критически важны для производственного процесса и/или существенно влияют на качество отраслевого товара или услуги. Эта сила также возрастает, если поставщики находятся в условиях, когда могут выбирать потребителей, с которыми работать, и каким-то образом влиять на деятельность организаций.

Например,

Производители некоторых видов химической продукции в странах СНГ (соды каустической, хлора, синтетической соляной кислоты и т.д.) , используемой в промышленности в больших объемах, долгие годы не имели достаточно конкурентов на этом географическом пространстве и потому могли смело диктовать свои условия. Они устанавливали неодинаковые цены на свою продукцию для разных дистрибьюторов, определяли график и объемы отгрузки продукции по своему усмотрению, работали только с избранными дистрибьюторами, выбранными нередко на основе личных отношений. Естественно, дистрибьюторы, которые работали с производителями на более выгодных условиях, получали большую прибыль.

Организации могут попытаться уменьшить власть поставщиков за счет новых источников поставки, угрозы интеграции в структуру поставок и разработки стандартизированных компонентов товаров и услуг, чтобы их могли предоставлять многие поставщики.

4. Рыночная власть потребителей

Потребители могут влиять на конкурентоспособность товара или услуги организации на рынке, так как являются их потребителями и обеспечивают существование этого рынка.

Рыночная власть потребителей проявляется в способности потребителей влиять на организацию, а также в реакции чувствительности потребителей на изменение цены. При оценке этой силы Портера необходимо сконцентрироваться на двух моментах: есть ли у потребителей выбор и насколько он большой и откажутся ли потребители от товаров или услуг, если цена будет слишком высока?

Например,

Промышленные предприятия, работающие в нефтегазовой отрасли Казахстана, являются наиболее платежеспособными, совершают закупки постоянно и в больших объемах. В таких условиях их поставщики вынуждены постоянно идти им на уступки за право быть и оставаться поставщиком этих предприятий и, следовательно, гарантированно получать доход и прибыль. Естественно, что потребители этим пользуются, устанавливая более высокие требования к качеству товаров, уровню сервиса, оказывая давление на уровень цен. Более высокие требования к товарам или услугам заставляют поставщиков повышать их качество, увеличивая свои издержки, и, соответственно, сокращая свой уровень прибыли.

5. Уровень конкурентной борьбы

Из пяти сил Портера наибольшее влияние оказывает конкуренция между организациями, предоставляющими однотипные товары и услуги. Чем больше конкурентов на рынке и чем ближе друг к другу соотношение их сил, тем сложнее конкуренция.

Соперничество среди конкурентов сводится к стремлению различными методами улучшить свое положение на рынке и завоевать потребителей. Как правило, конкуренты стремятся придать какие-либо особенности своим товарам и услугам в соответствии с предпочтениями потребителей и/или использовать слабые стороны друг друга.

Например,

Крупные магазины бытовой техники часто предоставляют потребителям однотипные или одинаковые товары. Для завоевания потребителей и укрепления своих позиций на рынке они применяют все подходящие методы борьбы с конкурентами - более низкие цены, различные акции со скидками, длительные сроки гарантийного обслуживания, более высокий уровень обслуживания, включая бесплатную доставку и продажу товаров в кредит, различные способы продвижения товара и т.д.

Высокий уровень конкуренции приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товаров и услуг и повышению их качества, увеличению инвестиций в новые разработки, тем самым, снижает прибыльность отрасли. Независимо от уровня конкуренции, для каждой организации является важным разработка такой стратегии, которая обеспечит преимущество над конкурентами и защитит ее конкурентные позиции.
Таким образом, мы рассмотрели все пять факторов, выделенных Портером. Необходимо отметить, что методика «Анализ пяти сил Портера» это концепция, а не догма. Из-за своей обобщенности она не учитывает исключения и частности и потому рассматривается аналитиками как упрощенный метод. Чаще всего он является отправной точкой в наборе инструментов, методик, которые используются для анализа бизнес среды организации.

1. Конкурентная борьба. Увеличение темпов экономического роста положительно сказывается на конкуренции. При росте доходов населения появляется возможность увеличения объемов сбыта, а следовательно, и прибыли, что заставляет предприятия активно конкурировать друг с другом. В таких условиях компаниям необходимо отслеживать действия конкурентов, совершенствуя свою продукцию и повышая тем самым ее конкурентоспособность на рынке.

9 баллов

2. Сила покупателей. Как показывают аналитические обзоры рынка крепкой алкогольной продукции, состав и структура сегмента потребителей коньяка за последние годы претерпели изменения. В настоящее время это молодые люди, достигшие определенного уровня благосостояния, отдающие предпочтение именно крепким напиткам, как атрибутам статуса. Следовательно, предприятиям стоит уделить особое внимание имиджу своей продукции за счет грамотно спроектированных рекламных ходов.

10 баллов

3. Новые конкуренты. В таких условиях появление новых конкурентов неизбежно, особенно на рынке алкогольной продукции, который все еще считается инвестиционно-привлекательным. В данной ситуации ВКЗ «КиН», как компании с историей и многолетним опытом, следует сделать основной упор на повышение информированности потребителей о качестве своей продукции, о сотрудничестве с зарубежными специалистами и т.д.

4. Сила поставщиков. Рост экономического благосостояния страны компании позволит наряду с поставщиками из Южного федерального округа, где достаточно нестабильная политическая обстановка, сотрудничать с зарубежными поставщиками (преимущественно французскими) и осуществлять поставки элитных спиртов.

10 баллов

5. Товары-заменители. С появлением новых игроков на рынке, как следствие, появляются и товары-заменители, причем к ним относятся не только коньяки, но и виски, бренди, популярность которых в России растет с каждым годом. В данной ситуации необходимо достичь уникальности и неповторимости выпускаемых товаров.

7 баллов

Поняв конкурентную динамику отрасли, можно думать о том, какие шаги предпринимать, как использовать те или иные возможности. Организация может либо приспособиться к изменяющимся условиям, или противодействовать им, пытаясь изменить конкурентную среду. «Кто предостережен, тот вооружен». Если компания чаще, чем конкуренты, пытается прогнозировать будущее, то велика вероятность того, что она сможет держать под контролем будущую ситуацию, в то время как конкурирующие организации смогут лишь реагировать на нее.

Задание

1. Оценить по 10-балльной шкале действие на рассматриваемую организацию каждой из пяти сил конкуренции (по модели М.Портера). Ответ обоснуйте.

SWOT-АНАЛИЗ

SWOT-анализ представляет собой оценку внутренней среды предприятия (его силы и слабости), а также внешних возможностей и угроз.

Первый этап SWOT-анализа

На первом этапе исследования предприятие составляет список своих слабых и сильных сторон.

Сила - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Слабость - это отсутствие чего-то важного для ее функционирования или то, что не удается компании (по сравнению с другими) или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона предприятия, в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию более или менее уязвимой.

К потенциально сильным сторонам компании можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей, продуманные функциональные стратегии, низкие издержки, наличие технологий, защищенных правом собственности, лидерство на «кривой опыта», качество управления, грамотную политику продвижения товаров/услуг, устойчивую позитивную репутацию, отлаженную систему обновления продукции и т.п.

К потенциально слабым сторонам предприятия можно отнести отсутствие четкой стратегии, устаревшие производственные мощности, недостаток навыков и таланта управления у руководства предприятия, отставание в области научных исследований и опытно-конструкторских разработок, плохо организованную систему сбыта, недостаток финансовых ресурсов для реализации планов, узкую номенклатуру выпускаемой продукции, слабые навыки в области маркетинговой деятельности у сотрудников компании.

Второй этап SWOT-анализа

На втором этапе исследования предприятие составляет список возможностей и угроз, заключенных во внешней среде.

Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, изменяясь от очень привлекательных (абсолютно необходимо их использовать) до интересующих фирму в последнюю очередь (в самом конце списка приоритетов компании).

К потенциальным внешним возможностям, выявленным в процессе анализа внешней среды, можно отнести способность обслуживать дополнительные группы клиентов или выходить на новые рынки, расширять ассортимент выпускаемой продукции, использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции, осуществлять вертикальную интеграцию (вперед или назад), а также возможность быстрого расширения производства при росте спроса, снижение барьеров вхождения на привлекательные рынки, слабость фирм-конкурентов и т.д.

На финансово-экономическое состояние предприятия отрицательно влияют следующие факторы внешней среды: появление более дешевых технологий, создание конкурентами новых либо усовершенствованных продуктов, выход на рынок новых конкурентов с низкими издержками, неблагоприятная политика государственного регулирования при спадах и колебаниях уровня деловой ак­тивности, возможность поглощения более крупной компанией, неблаго­приятные демографические изменения, неблагоприятные изменения курсов иностранных валют; политические перемены в стране, где компания осуществляет свою деятельность; растущая сте­пень влияния поставщиков и покупателей, замедление темпов роста рынка и т.п.

Когда выявлены внутренние сильные и слабые стороны компании и внешние возможности и угрозы, составляются таблицы «Сила – слабость» (табл. 6) и «Возможности – угрозы» (табл. 7).

Таблица 6

Сила – слабость

Таблица 7

Возможности – угрозы

Оценивая возможности отрасли, необходимо помнить, что интересы отрасли и интересы предприятия – это не всегда одно и то же. Не каждое предприятие имеет достаточно хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности. Одни предприятия являются более конкурентоспособными, чем другие, некоторые ограничиваются более скромной ролью или вообще выбывают из борьбы. Наиболее выгодными для предприятия являются те возможности отрасли, которые обеспечивают максимальный рост прибыли, наибольшие конкурентные преимущества, а также те, которые являются приемлемыми для нее в финансовом отношении.

Третий этап SWOT-анализа

На третьем этапе исследования определяется взаимозависимость факторов внутренней и внешней среды.

Для оценки этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (табл. 8).

Таблица 8

Матрица SWOT

На каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии.

В отношении тех пар, которые выбраны с поля СИВ (силы и возможности), при разработке стратегии необходимо использовать сильные стороны, для того чтобы получить максимальную отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ (слабости и возможности), стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся на предприятии слабости. Если пара находится на поле СИУ (силы и угрозы), то стратегия должна предполагать использование силы предприятия для устранения угрозы. Для пар, находящихся на поле СЛУ (слабости и угрозы), предприятие должно вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ему как избавиться от слабости, так и попытаться преодолеть нависшую над ним угрозу.

При определении значимости фактора оценивают силу его влияния на положение предприятия. Основным методом при проведении данного исследования является метод экспертных оценок.

Сильные стороны предприятия могут быть использованы как основа для фор­мирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, то руководство компании должно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

В то же время стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают предприятие уязвимым, мешают его деятельности или не дают ему использовать привлекательные возможности. Принцип здесь простой: стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны компании и ее конкурентные возможности. Рискованно следовать стратегическому плану, который невозможно полностью реализовать, используя имеющиеся ресурсы и опыт компании, или выполнению которого помешают ее слабые стороны. Как правило, менеджеры должны основывать стратегию компании на том, что лучше всего у нее получается, и избегать стратегий, успех которых в большой степени зависит от сфер деятельности, в которых компания слаба или ее возможности не проверены.

При разработке стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив, соответствующих возможностям компании, и обеспечение защиты от внешних угроз. При этом необходимо помнить, что неиспользованная возможность может стать угрозой, если ею воспользуется конкурент, в то время как предотвращенная угроза может открыть перед фирмой дополнительные возможности, усилить ее позиции, если конкуренты не смогли эту угрозу устранить.

Таким образом, SWOT-анализ – это нечто большее, чем упражнение по заполнению таблиц. Важной частью SWOT-анализа является оценка сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз, положения компании и необходимости стратегических изменений. После составления матрицы SWOT не лишним будет ответить на следующие вопросы о стратегии компании.

Имеет ли компания какие-нибудь сильные стороны или главные достоинства, на которых могла бы основываться стратегия?

Делают ли слабые стороны компании ее уязвимой в конкурентной борьбе и/или лишают ли они компанию возможности использовать определенные перспективы отрасли? Какие слабые стороны должна преодолеть стратегия?

Какие возможности отрасли может использовать компания со своими ресурсами и опытом, чтобы добиться успеха? Какие возможности отрасли являются наилучшими с точки зрения фирмы (помните, что возможности, которые нельзя реализовать, – это иллюзия)?

Каких угроз больше всего должно опасаться руководство и к каким стратегическим изменениям оно должно прибегнуть, чтобы обеспечить надежную защиту?

Если руководство компании не знает ее сильных и слабых сторон, не представляет себе внешних возможностей и не подозревает об угрозах, оно не в состоянии разработать стратегию, соответствующую положению фирмы. Матрица SWOT дана в табл. 9.

Концепция

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли .

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции .

Портер называет эти силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли . Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. Хорошим примером является рынок пассажирских авиаперевозок. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес-моделей , получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей , угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы ; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии» («generic strategies »).

Применение

Консультанты по выработке стратегии иногда используют структуру «Анализа пяти сил Портера» при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли. Тем не менее, для большинства консультантов, эта методика является только отправной точкой в перечне инструментов или методик, которые они могут использовать. Как и все обобщающие методики, анализ, который не учитывает исключений и частностей, рассматривается как упрощенный.

Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать на микроэкономическом уровне, для определения места компании в отрасли в целом. Модель не предназначена для использования для группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один «анализ пяти сил Портера» для этой отрасли. Портер уточняет, что для диверсифицированных компаний, основным фундаментальным вопросом корпоративной стратегии есть вопрос выбора отраслей (направлений бизнеса) в которых компания будет конкурировать; и для каждого направления бизнеса, должен производиться собственный, специфический для отрасли, анализ пяти сил. В среднем, компании из рейтинга «Global 1 000» конкурируют приблизительно в 52 отраслях (направлениях бизнеса).

Структура

Угроза появления продуктов-заменителей

Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены (эластичность спроса).

• склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей
• сравнение цены и качеств продуктов-заменителей
• стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя
• уровень восприятия дифференциации продукта

Угроза появления новых игроков

• наличие барьеров входа (лицензии , патенты , авторские права , и т. д.)
• необходимость затрат на дифференциацию продукта
• стоимость бренда
• стоимость переключения или невозвратные (утопленые) издержки
• стартовые затраты для новых игроков
• доступ к дистрибуции
• преимущества в себестоимости
• преимущества в положении на кривой приобретения знаний
• ожидаемые ответные действия старых игроков
• реакция правительства и/или других регуляторов рынка

Рыночная власть поставщиков

Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

• сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании
• степень дифференциации сырья и исходных материалов
• наличие заменителей поставщиков
• сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании
• солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов)
• угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад
• сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании

Рыночная власть потребителей

Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

• концентрация потребителей к уровню концентрации компании
• степень зависимости от существующих каналов дистрибуции
• количество потребителей
• сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании
• доступность информации для потребителей
• возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)
• доступность существующих продуктов-заменителей
• ценовая чувствительность потребителей
• отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

Уровень конкурентной борьбы

Для большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге , бизнес-моделях и т. д.

• количество конкурентов
• уровень роста рынка
• критерии насыщения рынка
• барьеры входа в отрасль
• барьеры выхода из отрасли
• отличительные черты конкурентов
• уровень затрат конкурентов на рекламу
• амбиции первых лиц и акционеров конкурентов

Условия

Применимость анализа пяти сил по Портеру требует условий:

• покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;
• цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);
• нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.

См. также

• PESTLE-анализ

Примечания

Ссылки

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "Анализ пяти сил Портера" в других словарях:

- (иногда обозначают как STEP) это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на… … Википедия

SWOT анализ метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities … Википедия

Для успешного ведения бизнеса необходимо учитывать очень многие факторы, которые зачастую ускользают от внимания предпринимателей. Однако если вы будете более внимательно и усердно изучать экономику, то узнаете очень много различных подходов, позволяющих грамотно и эффективно анализировать финансовую деятельность. Одним из самых интересных примеров является анализ 5 сил Портера, пример которого будет детально рассмотрен в данной статье. Но прежде всего необходимо разобраться, что он собой представляет, на что ориентирован и чего позволит вам добиться. Можете быть уверены, что вам определенно понадобится такой инструмент, как анализ 5 сил Портера. Примеры в тексте будут служить тому наглядным подтверждением.

Что это такое?

Данная модель была описана в 1979 году известным экономистом Майклом Портером. Сделал он это для того, чтобы создать полноценную модель, которая позволила бы компании анализировать свою продуктивность и конкурентоспособность, а в дальнейшем еще и поддерживать эти показатели на высоком уровне. Спустя почти сорок лет вы можете убедиться, насколько хорошо работает анализ 5 сил Портера.

Примеры его использования в жизни бывают самыми разнообразными. Такой анализ применяют и заводы, и рестораны, и банки, и другие предприятия, у которых имеется конкуренция на рынке. Соответственно, если вы хотите, чтобы ваш бизнес был успешным, вам необходимо задуматься о том, чтобы изучить данную модель. И эта статья поможет вам разобраться с тем, что представляет собой анализ 5 сил Портера. Примеры его использования также будут представлены вашему вниманию. Вторая половина статьи будет посвящена рассмотрению одного большого примера пошагово.

Описание модели

• рыночная власть покупателей, которую они имеют в конкретном сегменте;
• рыночная власть поставщиков, которая влияет на поставки сырья предприятиям;
• угроза вторжения на рынок новых участников, способных повысить конкуренцию;
• опасность появления товаров-заменителей, обладающих лучшим соотношением цены и качества;
• уровень конкурентной борьбы в рамках выбранного рынка.

Это и есть 5 сил Портера. Пример анализа будет описан во второй части статьи, а пока необходимо сосредоточиться непосредственно на рассмотрении каждой из сил. На первый взгляд может показаться, что никакого анализа по этим направлениям сделать нельзя, но на самом деле результат может вас удивить. С помощью данного подхода вы сможете проанализировать деятельность своего предприятия и конкурентоспособность его товаров на рынке, чтобы в дальнейшем внести определенные коррективы, которые позволят вам повысить некоторые показатели в долгосрочной перспективе. Итак, далее будут подробно рассмотрены 5 сил Портера, пример анализа также будет приведен в деталях, так что в результате вы будете знать все необходимое о данном методе.

Использование модели

Как использовать в реальном мире анализ 5 сил Портера? Пример: «Избенка» - российская сеть магазинов. Целью такого мероприятия является определение конкуренции в конкретном сегменте рынка, благодаря чему можно просчитать, насколько логичным будет введение товара, придется ли прикладывать дополнительные усилия, чтобы добиться желаемого результата, и так далее.

Таким образом, данная модель используется в современной экономике для составления подробного конкурентного анализа продукции вашей компании, а также выбранного рынка. Теперь вы точно убедились в том, что крайне необходимо применять метод 5 сил Портера. Пример анализа банка или любой другой компании может подтвердить это в дальнейшем, но сейчас необходимо сконцентрироваться на рассмотрении каждой отдельной силы.

Угроза вторжения новых участников

Анализ 5 сил Портера на примере кафе может очень детально показать, что представляет собой первая сила, то есть угроза вторжения новых участников. Итак, существует определенный рынок, на котором уже имеются действующие компании со своими товарами и услугами. Новые участники повышают конкуренцию, то есть если на рынке появятся новые кафе, в ваше заведение может начать ходить меньшее количество клиентов. Как же оценить уровень угрозы? Здесь Портер выделяет несколько факторов, влияющих на входной барьер. Если он высокий, то и угроза будет ниже, так как не каждый захочет его преодолевать.

Что это за факторы? Во-первых, экономия на масштабе. Если объем производства на рынке велик, то стоимость одной единицы будет низкой, поэтому новым участникам будет трудно добиться положительной рентабельности. Во-вторых, продукта - чем больше на рынке имеющихся товаров или услуг, тем сложнее новому участнику будет конкурировать. В-третьих, это потребность в капитале - чем выше начальный порог инвестиций, тем меньше вероятность того, что новые участники будут входить на рынок. Также стоит отметить высоту издержек, доступ к и политику правительства в отношении производства для конкретного рынка. Естественно, факторы не ограничиваются только этим - существуют и дополнительные угрозы, которые зависят непосредственно от рынка сбыта и текущих условий.

Рыночная власть покупателей

Если говорить о второй силе, то здесь важно понимать, что лучше всего выбирать тот рынок, где покупатель имеет наименьшую власть и самую слабую влиятельность. Почему? Причина заключается в том, что клиенты являются потребителями ваших товаров и услуг, поэтому именно за счет них и существует рынок. Влиятельные клиенты с большой властью могут напрямую влиять на вашу продукцию, требуя более высокого качества, предъявляя свои требования и так далее. Так что чем меньше уровень влияния покупателей на рынке, тем лучше для вас.

Существует несколько условий роста влияния покупателей: например, отсутствие уникальности товаров (покупатель может выбрать любой, а не именно ваш товар), высокая чувствительность к цене (покупатель выбирает не ваш товар, а самый дешевый вариант) и так далее.

Рыночная власть поставщиков

Рыночная власть поставщиков проявляется не так часто, как власть покупателей, однако ее влияние может оказаться очень сильным. Дело в том, что поставщики, по сути, являются владельцами ресурсов, без которых компания не может осуществлять свою деятельность. И в некоторых ситуациях поставщики получают гораздо более высокий уровень власти - например, когда их на рынке имеется не слишком много (или же когда на рынке существует монополия), когда ресурсы, используемые для производства товара, являются ограниченными, а издержки переключения на альтернативное сырье будут слишком высоки. В таких ситуациях у поставщиков появляется больше власти, чем обычно, и они могут напрямую влиять на рыночную обстановку, а вместе с тем и на конкуренцию.

Появление товаров-заменителей

Заменители - это те товары, которые могут предложить выгодную альтернативу вашей продукции. При наличии качественных аналогов получение вами прибыли будет сильно ограничено. Серьезную угрозу составляют те заменители, которые предлагают более заманчивое соотношение качества и цены. Пока потребитель сможет приобретать менее качественный товар более дешево, он не станет покупать ваш.

Также угрозу представляют товары-заменители от известных брендов, которые уже снискали внушительную популярность на других рынках и теперь планируют добиться такого же результата на новом. Бороться с заменителями необходимо путем создания собственного сильного бренда, повышения дифференциации товаров, устранения стандартизации и так далее.

Внутриотраслевая конкуренция

Ну и, конечно же, не стоит забывать о том, что на конкуренцию на рынке больше всего влияют именно имеющиеся там участники. Уровень конкуренции на рынке будет высоким, если там имеется большое количество участников с примерно равным объемом производства, низкая дифференциация товаров, высокие барьеры входа на рынок и так далее. Высокая конкуренция, естественно, снижает прибыльность отрасли, поэтому вам нужно обращать особое внимание на данный пункт.

Оценка конкурентоспособности товара и уровня конкуренции

Что ж, вы уже знаете все о силах, которые описал в 1979 году Майкл Портер, теперь можете спокойно проводить анализ 5 сил Портера на примере кафе, ресторана, магазина или любого другого заведения. Но чтобы повысить эффективность анализа, вам следует его стандартизировать. Именно об этом и пойдет речь далее.

Сейчас в деталях будет описан пример анализа, разбитый на четыре шага. Первым из них является вашего товара и уровня конкуренции на конкретном рынке. В рамках этого шага вам нужно оценить товары-заменители, присутствующие на рынке, давая им при этом оценку от одного до трех, где один - это отсутствие товаров-заменителей, два - это наличие на рынке с низкой долей, а три - это наличие с высокой долей на рынке. Если получится один балл, то уровень угрозы низкий, если два - средний, а если три - высокий.

Следующий пункт - анализ внутриотраслевой конкуренции, одной из важнейших среди 5 сил Портера.

Пример анализа магазина может выглядеть так. Всего имеется четыре пункта: количество участников на рынке, темп роста рынка, уровень дифференциации продуктов и ограничение в повышении цен. Естественно, у каждого из этих пунктов также имеются свои критерии, по которым они могут получить от одного до трех баллов. Если речь идет об обыкновенном магазине, то уровень насыщенности рынка будет высоким (3 балла), как и темп роста рынка (1 балл), продукты компаний будут сильно отличаться друг от друга (1 балл), а возможность повышения цен будет иметься только в рамках покрытия затрат (2 балла). В итоге получается 7 баллов, что дает средний уровень внутриотраслевой конкуренции.

Что касается входа новых участников на рынок, то здесь имеется гораздо больше параметров: экономия на масштабе, сильные марки, дифференциация продукта, а также все те критерии, которые были описаны в теоретической части. Если говорить о конкретном примере магазина или кафе, то можно предположить, что экономия на масштабе будет только у нескольких участников (2 балла), дифференциация продукции будет средней, а готовность участников к снижению цен будет высокой, кроме крупных представителей. Остальные параметры будут на высоком уровне, то есть получат по три балла.

В результате имеем высокий уровень угрозы появления новых игроков. Теперь вы уже видите, с какой именно стороны существует самая большая угроза для вашего бизнеса.

Оценка рыночной власти покупателей

Однако это только три этапа, а необходимо принять во внимание все 5 сил Портера. Пример анализа в банках позволит вам понять, как анализировать власть покупателей. Здесь результат будет выражаться в высокой, средней или низкой вероятности потери клиентов. У среднестатистического банка где-то половина дохода идет от влиятельных клиентов, в то время как вторая половина приходится на остальных (2 балла). Также два балла получается при оценке склонности клиентов к переключению на субституты, так как услуги, предлагаемые банком, лишь частично уникальны.

Кроме этого, клиенты обладают высокой чувствительностью к цене, то есть всегда будут стараться переключиться на то предложение, которое является более выгодным. Также неудовлетворенность клиентов можно оценить на два балла. И в итоге получается, что вероятность потери клиентов является высокой.

Оценка рыночной власти поставщиков

Вот и подходит к концу анализ 5 конкурентных сил Портера. Пример расскажет о последней силе, касающейся поставщиков. Здесь оценку стоит давать по двухбалльной, а не трехбалльной шкале. Анализ 5 сил Портера на примере ресторана показывает, что с поставщиками на рынке все прекрасно - имеется широкий выбор вариантов, нет никакого ограничения в объемах сырья, при необходимости переключения на другого поставщика издержки будут не слишком высокими, а для самого поставщика данная отрасль имеет высокий приоритет. В итоге получается, что поставщики практически не оказывают никакого влияния на рынок.

Подведение итогов

Мы подробно изучили 5 сил Портера. Пример анализа предприятия заканчивается подведением итогов. Вам необходимо проанализировать каждую из пяти сил, определив, имеет она высокое, среднее или низкое значение для вашей компании на конкретном рынке, затем описать в деталях каждую из них и при необходимости разработать направление работ по улучшению ситуации для вас.

Анализ конкурентных сил по Портеру

Анализ конкурентных сил по Портеру удобнее всего проводить с помощью таблиц, присваивая каждому параметру балл, отражающий низкую, среднюю или высокую степень угрозы для компании.

Для оценки уровня угрозы достаточно заполнить 5 таблиц данного примера. В каждой таблице приведены параметры для оценки конкуренции. Оценка параметров проводится по 3-х балльной шкале.

Для того, чтобы оценить влияние каждой конкурентной силы из модели анализа конкуренции Майкла Портера Вам достаточно выбрать одно из трех утверждений в таблице и проставить соответствующий балл от 1 до 3. Проставленные баллы суммируются в конце каждой таблице и предоставляется расшифровка их значений.

Майкл Портер в своей модели 5 конкурентных сил описывает 3 параметра, которые должны учитываться при анализе конкуренции на рынке:

уровень угрозы со стороны товаров-субститутов (или товаров-заменителей)

уровень внутри отраслевой конкуренции

угроза появления новых игроков, способных запустить передел рынка

Оцените уровень внутриотраслевой конкуренции по следующим параметрам: количество игроков, темп роста рынка, уровень дифференциации продукта на рынке, ограничения в повышении цен.

Оцените угрозу входа на рынок новых игроков с помощью оценки высоты входных барьеров:

Данный шаг показывает, насколько клиенты привязаны к Вашему товару и насколько высок риск потери текущей клиентской базы.

доля покупателей с большим объемом продаж

склонность к переключению на товары субституты

чувствительность к цене (с помощью эластичности спроса)

удовлетворенность качеством товара

Четвертый шаг: Объедините результаты анализа в сводном виде и разработайте направления работ

Последним этапом анализа является обобщение результатов. Объедините все результаты анализа в одну таблицу. Посмотрите на картину в целом. Отметьте основные угрозы и разработайте конкурентоспособную стратегию.

Отчетность