В теориях, разрабатываемых западными экономистами, выделяются в качестве альтернативных концепций инфляции спроса и инфляции издержек . Эти концепции рассматривают различные причины инфляции.
Инфляция спроса - нарушение равновесия между спросом и предложением со стороны спроса . Основными причинами здесь могут быть увеличение государственных заказов (например, военных), увеличение спроса на средства производства в условиях полной занятости и почти полной загрузки производственных мощностей, а также рост покупательной способности трудящихся (рост заработной платы), в результате, например, согласованных действий профсоюзов. Вследствие этого возникает избыток денег по отношению к количеству товаров и цены начинают расти.
Инфляция издержек - рост цен вследствие увеличения издержек производства. Причинами увеличения издержек могут быть огополистическая политика ценообразования, экономическая и финансовая политика государства, рост цен на сырье, действия профсоюзов, требующих повышения заработной платы.
На практике нелегко отличить один тип инфляции от другого, все они тесно связаны и постоянно взаимодействуют. Например, рост зарплаты может выглядеть и как инфляция спроса, и как инфляция издержек.
Выше говорилось, что инфляция является результатом нарушения равновесия между спросом и предложением. Равновесие может нарушаться прежде всего со стороны спроса. В этом случае возникает инфляция спроса. Другая ситуация создается, когда растут издержки производства, т. е. поднимается цена предложения, возникает инфляция предложения. Глубина несоответствия спроса и предложения в немалой степени зависит от степени развития и глубины трех видов монополизма в экономике:
Монополизм государства (на эмиссию бумажных денег, внешнюю торговлю, налоги; на рост непроизводственных, прежде всего военных и прочих расходов, связанных с функциями современного государства);
Монополизм профсоюзов, задающих размер и продолжительность того или иного уровня заработной платы, прежде всего через договоры с предпринимателями на 3- 5 лет или иной срок;
Монополизм крупнейших фирм на определение цен и собственных издержек.
Все три отмеченные монополии взаимосвязаны и каждая по-своему может влиять на динамику спроса и предложения, смещая точку их равновесия вверх по оси цен.
Рассмотрим более подробно инфляцию спроса. В результате инфляции спроса возникает избыток денег по отношению к количеству товаров, растут цены. Характерно, что занятость в такой ситуации полная, ибо стимулируемая высокой ценой промышленность максимально должна загружать производственные мощности. В СНГ это не так, поскольку нет конкуренции и демонополизации: дефицитный спрос нарастает, незагруженность мощностей увеличивается, номинальная доходность операций растет. Предприятиям выгоднее меньше произвести и дороже продать каждую единицу продукции. В такой ситуации вероятнее прогноз на снижение занятости.
Инфляция спроса вызывается следующими денежными факторами:
Милитаризация экономики и рост военных расходов. Военная техника становится все менее приспособленной для использования в гражданский отраслях, в результате чего денежный эквивалент, противостоящий военной технике, превращается в фактор, излишний для обращения.
Дефицит государственного бюджета и рост внутреннего долга . Например, реальный дефицит госбюджета Российской Федерации по итогам 1992 г. составил 11% ВВП, а в 1994 г. не должен превысить 9,4% объема ВВП(или 70 трлн. руб.). Покрытие дефицита происходит путем размещения займов государства на денежном рынке или при помощи дополнительной эмиссии неразменных банкнот центрального банка. Первый путь характерен для США, а второй - для России. Однако с мая 1993 г. началось покрытие дефицита госбюджета РФ за счет размещения на рынке государственных краткосрочных обязательств (ГКО); к середине 1994 г. их было выпущено на сумму в 3 020,8 млрд. руб.
Кредитная экспансия банков . Так, по состоянию на 1 июня 1994 г. объем кредитов, предоставленных Банком России правительству, составил 27 655 млрд. руб., или 38,9% его сводного баланса.
Импортируемая инфляция . Это эмиссия национальной валюты сверх потребностей товарооборота при покупке иностранной валюты странами с активным платежным балансом.
Чрезмерные инвестиции в тяжелую промышленность . При этом с рынка постоянно извлекаются элементы производительного капитала, взамен которых в оборот поступает дополнительный денежный эквивалент.
Механизм инфляции спроса в странах Восточной Европы (дефицитная экономика) кардинально отличается от классической западной модели.
Перейдем к рассмотрению инфляции предложения (издержек) , вызванной ростом любых издержек производства (заработная плата, средства производства и проч.).
И нфл яци я издержек характеризуется воздействием следующих неденежных факторов на процессы ценообразования.
Снижение роста производительности труда и падение производства . Такое явление происходило во второй половине 70-х годов. Например, если в экономике США среднегодовой темп производительности труда в 1961 - 1973 гг. составлял 2,3%, то в 1974 - 1980 гг. - 0,2%, а в промышленности соответственно 3,5 и 0,1%. Аналогичные процессы были характерны и для других промышленно развитых стран. Решающую роль в замедлении роста производительности труда сыграло ухудшение общих условий воспроизводства, вызванное как циклическими, так и структурными кризисами.
Возросшее значение сферы услуг . Оно характеризуется, с одной стороны, более медленным ростом производительности труда по сравнению с отраслями материального производства, а с другой - большим удельным весом заработной платы в общих издержках производства. Резкое увеличение спроса на продукцию сферы услуг во второй половине 60-х - начале 70-х годов стимулировало ее заметное удорожание: в промышленно развитых странах рост цен на услуги в 1,5 - 2 раза превышал рост цен на остальные товары.
Ускорение прироста издержек и особенно заработной платы на единицу продукции . Экономическая мощь рабочего класса, активность профсоюзных организаций не позволяют крупным компаниям снизить рост заработной платы до уровня замедленного роста производительности труда. В то же время в результате монополистической практики ценообразования крупным компаниям были компенсированы потери за счет ускоренного роста цен, т.е. была развернута спираль "заработная плата - цены".
Энергетический кризис . Он вызвал в 70-х годах огромное вздорожание нефти и других энергоресурсов. В результате, если в 60-е годы среднегодовой рост мировых цен на продукцию промышленно развитых стран составлял всего 1,5%, то в 70-е годы - более 12%.
Необходимо также отметить, что ни в одной экономически развитой стране не наблюдалось во второй половине ХХ века полная занятость, свободный рынок или же стабильность цен. Цены по ряду причин в это время росли постоянно и даже в периоды застоя производства. Такое явление называется стагфляцией - инфляционным ростом цен в условиях застоя производства, экономического кризиса.
Инфляция спроса и инфляция издержек: причины и последствия. Внешнеэкономическая инфляция
Как известно, типы и виды инфляции классифицируют по разным признакам, однако главным классификационным признаком, определяющим тип инфляции, служат ее причины. Они определяют механизм действия инфляционных процессов и антиинфляционные меры. В соответствии с этим признаком различают три типа: инфляцию спроса, инфляцию предложения (инфляция издержек) и внешнеэкономическую инфляцию.
Инфляция спроса развивается вследствие увеличения совокупного спроса (совокупных расходов). Она возможна в условиях, когда экономика находится в состоянии полной занятости либо имеются незначительные резервы использования ресурсов для увеличения совокупного предложения.
Графически это означает, что инфляция спроса возможна на восходящем (промежуточном) и вертикальном (классическом) отрезках кривой совокупного предложения AS (например, в точке Е1 в первом случае и в точке Е2 во втором случае рисунка 1).
На инфляцию спроса влияют факторы, смещающие кривую совокупного спроса AD вправо : рост личных потребительских расходов, валовых инвестиций фирм, государственных расходов (например, содержание военно-промышленного комплекса (ВПК), способствующее возникновению дефицита госбюджета), чистого экспорта и др.
Независимо от конкретных причин, инфляция спроса имеет монетарный характер - определяется избыточным количеством денег по сравнению с товарной массой, что вызывает повышение уровня цен (т.е. она связана с увеличением предложения денег в экономике).
Инфляция издержек связана с факторами, влияющими на рост средних издержек производства и, следовательно, на сокращение совокупного предложения. Так, увеличение издержек на единицу продукции ведет к сокращению прибыли, снижению объема производства, создает основу для роста цены единицы продукции.
На инфляцию издержек влияют все факторы, смещающие кривую совокупного предложения AS влево : увеличение цен на экономические ресурсы, повышение налогов, снижение производительности факторов производства и др. Можно сказать, что инфляция издержек связана с влиянием затратных, неденежных факторов поскольку ее непосредственно определяет не увеличение предложения денег в экономике, а рост затрат на производство. Графически инфляция издержек представлена на рисунке 2.
Рассмотренные выше основные причины инфляции спроса и инфляции издержек характерны как для закрытой, так и для открытой экономики. Однако в открытой экономике на инфляцию воздействуют еще и факторы, связанные с внешнеэкономическими связями страны, которые могут оказывать существенное влияние и на инфляцию спроса, и на инфляцию издержек.
Отсюда возникает понятие внешнеэкономической инфляции . Ее составной частью служит импортированная инфляция, которую связывают с курсом национальной валюты данной страны: если курс валюты является твердым , то повышение цен в других странах ведет в данной стране к росту цен на импортные товары и отечественные изделия, производство которых предполагает использование импортных материалов. Тогда инфляция в других странах влечет за собой развитие инфляционных процессов в данной стране.
Внешнеэкономическая инфляция может быть и не импортированной, а иметь внутренние источники, если в данной стране установлен плавающий валютный курс и происходит девальвация национальной валюты. Импортные товары становятся дороже, даже если за границей цены на них не изменились. При прочих равных условиях, экспорт продукции становится выгоднее, что способствует увеличению вывоза товаров из данной страны и сокращению их внутреннего предложения.
Для недостаточно развитых стран при их либеральной внешнеэкономической политике снижение курса национальной валюты означает в первую очередь увеличение экспорта сырьевых ресурсов, так как продукция обрабатывающей промышленности является обычно неконкурентоспособной на мировом рынке. Совокупное предложение материальных ресурсов уменьшается, что объективно ведет к росту внутренних цен и развитию инфляционных процессов.
Таким образом, внешнеэкономическая инфляция может быть как импортированной , когда она обусловлена причинами, вызвавшими инфляционные процессы в других странах, и «завезена» в данную страну с подорожавшими в результате этого импортными товарами, так и внутренней , когда она объясняется внутренними причинами, но связана с внешнеэкономическими отношениями.
Разработка рекламного обращения
Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).
В процессе разработки общего творческого подхода к рекламе, создания творческой стратегии можно выделить следующие этапы:
1. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решать поставленные задачи, творческие работники пользуются разными методами.
Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
При формировании идеи обращения учитывается притягательность мотивов, которые могут вызвать желаемую ответную реакцию потребителя (рациональных, эмоциональных, нравственных).
o их желательности;
o исключительности;
o правдоподобности.
Обращения должно, прежде всего, сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре.
Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное и особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории.
И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
3. Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным.
7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.
9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди.
Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных посланий.
Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ).
И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:
· дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;
· копирайтерский (т. е. текстовый, например: "Нигде, кроме как в Моссельпроме", "Голосуй или проиграешь!" и др.);
· смешанный (содержащий элементы первых двух типов).
Выделяют следующие основные этапы творческого рекламного процесса.
· Ориентация - определение проблемы.
· Подготовка - сбор относящейся к делу информации.
· Анализ - классификация собранного материала.
· Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.
· Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.
· Синтез - разработка решения.
· Оценка - рассмотрение полученных идей.
Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории.
Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.
Размер печатного сообщения: большие площади привлекут больше внимания; это верно также для иллюстраций или изображения внутри рекламного объявления;
Цвет: должен быть правильно подобран для товара; цветные изображения увеличивают объем сбыта на 40 % по сравнению с черно-белыми;
Интенсивность: громкие звуки, яркие краски усиливают внимание. Однако следует помнить, что излишество может вызвать раздражение и неприятие рекламы;
Юмор, новизна, необычность;
Смена декораций, стремительная перемена, движение.
рациональные:
Прибыльность (основан на желании разбогатеть, получить экономию);
Здоровья;
Надежности и гарантий, обусловленных сокращением риска;
Удобства и дополнительных преимуществ, связанных с использованием товара;
эмоциональные:
Радости, юмора, любви;
Значимости и самореализации, признания в своем окружении;
Свободы как независимости от обстоятельств, защиты самостоятельности;
Открытия, связанного с любопытством и новизной;
Гордости и патриотизма;
Нравственные и социальные мотивы, которые апеллируют к чувству справедливости, порядочности, сострадания.
Источником сведений о рекламируемом товаре (фирме) служат результаты позиционирования. В процесс разработки рекламы обычно приходится включать процедуру «извлечения» существующего имиджа товара (фирмы). Для этого рекламист проводит собеседования с руководством и менеджерами фирмы, наблюдает за устоявшимися проявлениями фирменного имиджа, использует опыт работы с аналогичными товарами (фирмами). Сведения о потенциальном потребителе также получаются в результате маркетинговых исследований – опросов представителей целевой группы, анализа динамики рынка аналогичных товаров и т.д.
Процесс «производства идей» называется криэйтингом, а соответствующий деятель – криэйтором.
Различают следующие виды слоганов:
Брендовый, призванный продвигать товарную марку;
Корпоративный, выражающий философию, миссию фирмы;
Основные требования, предъявляемые к слогану:
Краткость;
Отсутствие труднопроизносимых слов и словосочетаний;
Использование, по возможности, оригинальной игры слов.
Вступительная часть;
Информационный блок (основной текст);
Справочные сведения;
Форма новостей;
Создание юмористической обстановки;
Создание романтической или фантастической обстановки;
Перечисление аргументов в пользу приобретения товара или обращения к услугам определенного предприятия и т.п.
4. Цвета и иллюстраций .
Таблица 7.1. Влияние цвета на восприятие рекламы
Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:
Синий на белом;
Черный на желтом;
Зеленый на белом;
Черный на белом и т.д.
Cтиль – письменный или устный способ выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия. К этому понятию также относится манера или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манера действия.
Официально-деловой;
Научно-профессиональный;
Публицистический;
Литературно-разговорный;
Фамильярно-разговорный.
Стили отличаются друг от друга сферой применения, специфической лексикой и фразеологией, наличием лексики с эмоционально-экспрессивной окраской, характером и степенью использования изобразительно-выразительных средств.
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы: например, в живописи – это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.
Целевой аудитории.
Сообщение о конкретном событии . Это простое объявление (рубричная реклама).
Создание атмосферы загадочности, интриги. Кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» (начало издания газеты «Мастер»). «Куда они идут?», «Что они несут?»
Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки – Баунти.
Консультация специалиста. Max Factor – «Советуют профессионалы».
Акцентирование образа жизни. ARDO – «Европейский стиль жизни», видеоролики с рекламой зажигалки Zippo, Реклама элитного жилья «Изменил свою жизнь?» – «Пора менять район!».
Композиции на исторические темы и верности традициям – цикл «Всемирная история. Банк Империал», кофе «Чибо» – верность традициям.
Создание определенного настроения. «Ты, я и Ротманс» – легкая романтическая грусть, Рондо, Твикс, а также «Шок – это по-нашему!» – веселое настроение.
Мюзикл. «Смотри на жизнь веселей – кофе Жокей».
Анимационные приемы (товары приобретают черты людей). Шоколад Fruits &Nuts, Жевательная резинка Love is…
Акцентирование на профессиональном опыте. «Качество, проверенное временем – это Samsung!», «Доверьте дело профессионалам!».
Демонстрация эффекта «До и после применения» (стиральные порошки, отбеливатели).
Эксперимент. В условиях сауны на кожу спины через трафарет наносится антиперспирант Rexona. Через какое-то время «необработанная» кожа покрывается обильной испариной.
Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения.
Отчетность
