Теоретические аспекты, принципы и методы изучение поведения потребителя на рынке. Свобода и рациональность потребительского поведения. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей. Характеристики позиций компании на мировом рынке.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Потребительское поведение как процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета. Свобода и рациональность потребительского поведения. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей.
реферат , добавлен 26.04.2011
Изучение поведения потребителей как одно из ключевых направлений маркетинговых исследований. Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке. Процесс принятия решения о покупке, оценка правильности выбора и работы поставщика.
презентация , добавлен 04.02.2015
Поведение потребителей: содержание, модели; типы покупателей. Характеристика российского рынка антидепрессантов и успокоительных средств безрецептурного отпуска. Методология маркетинговых исследований потребительского поведения на фармацевтическом рынке.
контрольная работа , добавлен 28.06.2011
Покупатель на потребительском рынке и факторы, влияющие на его решение о покупке. Значение потребительского рынка в маркетинге. Отличительные признаки социального класса. Организационные покупочные процессы. Простейшая модель поведения покупателей.
курсовая работа , добавлен 06.01.2014
Значение маркетинговых исследований клиентской аудитории в структуре маркетинговых мероприятий организации. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке товара. Политика маркетинга качества магазина. Оценка отношения потребителей к его продукции.
дипломная работа , добавлен 24.12.2015
Мировые тенденции развития автомобильного рынка, особенности поведения его потребителей. Критический обзор основных методов выявления ассоциативных правил поведения потребителей. Подготовка данных и суммарная статистика, применение измерителей и тестов.
курсовая работа , добавлен 27.09.2016
Факторы внешнего влияния на поведения потребителей: социальное положение, культура, образ жизни, семья. Влияние референтной группы на индивида. Типы потребительского поведения в России и за рубежом. Степень удовлетворенности приобретенными товарами.
курсовая работа , добавлен 06.04.2013
Понятие модели потребительского поведения. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Принятие решения о покупке (на примере рынка мебели). Макротренды потребительского поведения на рынке мебели и продиктованные ими задачи по привлечению покупателей.
курсовая работа , добавлен 06.06.2015
Поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями: предпочтением полезности определенного потребительского набора и ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товара. Однако, делая свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей.
Потребительские предпочтения.
Предпочтения множеств потребительских наборов означают последовательность, порядок предпочтений, которые расположены по степени их желательности субъектов (предпочтения потребителями одного набора потребительских товаров и услуг по отношению к другому).
Потребители делают свой выбор путем сравнения наборов потребительских товаров и услуг. Располагая определенным доходом с учетом сложившихся цен, покупатель может и желает приобрести то или иное количество товаров, тот или иной набор товаров и услуг. Но сочетание данных товаров и услуг может меняться. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей покупателя, называется кривой безразличия. Она показывает, что в каждой точке есть набор товаров, обеспечивающий одинаковое удовлетворение потребностей покупателя. Поэтому потребитель (покупатель) безразличен к выбору наборов (рис. 2).
На рис. 1 точки А, В, С -- это наборы товаров, которые доставляют потребителю одинаковое удовлетворение потребностей.
Для описания предпочтения человека по всем наборам товаров используют совокупность кривых безразличия, которая называется картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров, к которым человек относится одинаково. А карта безразличия показывает порядковое ранжирование всех наборов благ, которое может выбрать потребитель (рис. 3).
Продукты питания, ед.
Рисунок 3 - График карты безразличия
На рис. 3 кривая безразличия U3 соответствует наивысшему уровню удовлетворения, следуя за кривыми безразличия U2 и U1. Кривая безразличия показывает, что потребитель готов отказаться от нескольких единиц одного товара (например, одежды) во имя одной единицы другого товара (продукта питания). Чтобы количественно определить объем некоторого товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, используется мера, называемая предельной нормой замещения.
Предельная норма замещения (МRS) представляет собой максимальное количество одного товара, от которого готов отказаться потребитель для получения одной дополнительной единицы другого товара. Предельная норма замещения одного блага другим сменила понятие «предельная полезность», а на смену закона убывающей предельной полезности пришел принцип снижающейся предельной нормы замещения. Уменьшение предельной нормы замещения является важной характеристикой потребительских предпочтений. Предельная норма замещения характеризует связь составляющих потребительского набора. Если же надо показать зависимость между относительными, процентными изменениями этих составляющих, то используют показатель эластичности замещения одного блага другим (ввел в науку Дж. Хикс). Эластичность замещения показывает, на сколько процентов должно увеличиться количество одного блага для того, чтобы потребитель не почувствовал потерю одного процента другого блага.
Таким образом, появляясь на рынке, потребитель имеет упорядоченную последовательность потребительских наборов (первый лучше второго, второй -- третьего и т.д.). А зная эластичность замещения, он может изменить количество благ, входящих в любой из потребительских наборов, без ущерба для своего благосостояния. Осталось только совместить устремления потребителя с тем доходом, который он в состоянии потратить на приобретение товаров и услуг.
Бюджетные ограничения. Предпочтения не объясняют полностью поведения потребителя. На индивидуальный выбор влияют также бюджетные ограничения, которые с помощью цен на различные товары и услуги ставят пределы потреблению людей. Поскольку каждый товар в наборе имеет разную цену, а бюджет потребителя ограничен, то и выбор потребителя становится ограниченным. Возможный выбор для потребителя отражает бюджетная линия. Бюджетная линия -- это набор товаров, который потребитель способен приобрести при данном доходе и данных ценах. Бюджетная линия указывает на все сочетания товаров, при которых общая сумма затрат равна доходу (рис. 4).
Количество продукта В, ед..
Рисунок 4 - График бюджетной линии
Бюджетная линия зависит от дохода и цен на товары. Однако доходы и цены часто меняются. Что происходит при этом с бюджетной линией? При неизменности цен на товары потребительского набора и изменении дохода (росте или уменьшении) покупатель может увеличить или уменьшить закупки товаров. При стабильности дохода и изменении цен на рынке ситуация складывается в зависимости от того, меняется ли цена одного товара или всех, входящих в набор (в нашем примере - одежды и продуктов питания). Если цена одного товара меняется (растет или падает), а другого остается без изменения, то потребитель может уменьшить или увеличить закупки товара, цена которого изменилась. Если меняются цены на все товары, но соотношение цен остается неизменным, то покупательная способность потребителя может увеличиться (при снижении цен) или снизиться (при росте цен). Это доказывает, что покупательная способность определяется не только доходами, но и ценами.
Итак, кривая безразличия показывает, что покупатель хотел бы купить, а бюджетная линия -- что потребитель может купить.
– одна из фундаментальных структур национальной экономики. Она создает оптимальные условия для воспроизводства продукции, обеспечивает эффективность товарно-рыночных отношений между экономическими агентами, удовлетворяет потребительский спрос в условиях конкурентной среды. Потребительский рынок – центральная система рыночной экономики, способствующая свободному товарообороту на локальном, региональном и национальном уровнях.
Рынок потребительских товаров: сущность и эффективность системы
Специфика функционирования потребительского рынка заключена в проведении товарообменных операций между производителями товаров/услуг и потребителями. При этом в системе реализуются группы товаров индивидуального назначения (бытовая техника, продовольствие, одежда, хозяйственная продукция и т.д.).
Структура потребительского рынка образована различными отраслями. В каждой отрасли протекают товарно-денежные операции, а также осуществляется товарооборот. К основным отраслям относят:
- рынок продовольственной продукции (в основном – продукты питания, пищевое сырье и т.д.);
- рынок непродовольственной продукции (включая одежду, культурно-бытовую продукцию, хозтовары и т.д.);
- с оказанием коммунальных, образовательных, медицинских, транспортных услуг и т.д.;
- рынок жилья с предоставлением домов, квартир, общежитий населению.
На потребительском рынке возникают свободные и динамичные товарно-рыночные отношения. Все процессы, протекающие в данной системе можно условно разделить на:
- товарообменные операции с возникновением товарно-денежных отношений;
- покупку/продажу продукции и услуг;
- удовлетворение потребительского спроса;
- воспроизводство продукции в конкурентной среде.
Фактически потребительский рынок создает условия для движения продукции, в результате которого товары перемещаются из производственного сектора в сферу потребления. Функционирующий рынок подчиняется, так называемым, законам товарного производства, в их числе: закон стоимости, спроса и предложения, а также конкуренции.
Индикаторами эффективности и развитости потребительского рынка выступают следующие условия:
- обеспечение свободного доступа к рынку любых экономических агентов (производителей/продавцов/потребителей);
- обеспечение свободного перемещения материально-вещественных, финансовых и трудовых ресурсов;
- наличие равных условий хозяйствования для всех предпринимателей;
- предупреждение монополизации рынка (проведение антимонопольной политики).
Структура рынка потребительских товаров представлена на локальном (местном), региональном и национальном уровнях. На локальном уровне потребительский рынок включает производство товаров/услуг, характерное для города или небольшого района. Региональный уровень охватывает более обширные территории, в которых осуществляются товарообменные операции с куплей/продажей потребительской продукции. От эффективности товарно-рыночных отношений в рамках локального и регионального рынков будет зависеть уровень развития общенационального потребительского рынка.
Ключевые функции и задачи рынка потребительских товаров
Специфика рынка потребительских товаров раскрывается через механизм его функционирования. К основным функциям потребительского рынка можно отнести:
- реализацию определенной доли совокупного продукта личного пользования;
- возмещение расходов на производственные процессы изготовления продукции в результате сбыта товаров;
- удовлетворение спроса население с одновременной компенсацией затрат рабочей силы (через предоставление материально-вещественных благ);
- стимуляцию экономической деятельности (при наличии баланса между спросом и предложением устанавливается оптимальный механизм реализации доходов населения, растет уровень продаж, повышается товарообмен и т.д.);
- регулирование производства, воздействие на ценообразование.
Эффективно функционирующий потребительский рынок автоматически выполняет ряд задач, которые влияют на состояние общенациональной экономики. К таким задачам относят: расширение производства, повышение качества выпускаемой продукции за счет развития конкуренции, преодоление монополизации, расширение спектра выпускаемых товаров для полного удовлетворения спроса населения.
Исходя из этого, рынок потребительских товаров – одна из центральных систем, которая оптимизирует производство продукции и регулирует структуру товаров внутри страны. В результате этого группы товаров соответствуют уровню платежеспособности потребителей и их целевым нуждам.
Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш
Для проведения маркетингового исследования необходимо собрать первичные данные. Для этого, в работе был проведен письменный анкетный опрос. Цель опроса - определить предпочтения потребителей и выявить основные факторы, влияющие на поведение покупателей чая. Выборка была сделана исходя из соображений удобства, опрошено 40 человек. Анкета приведена в приложениях.
Рассмотрим социально-демографический портрет опрошенных.
Таблица 1. Социально – демографический портрет опрошенных
Итак, по нашей таблице можно сказать, что в основном были опрошены молодые люди в возрасте до 35 лет, чуть больше половины опрашиваемых не замужем (не женаты). Данные этой таблицы будут использоваться в дальнейшем анализе рынка чая.
Во-первых, мы можем проанализировать потребительские предпочтения, а именно, рассчитать показатель известности марки – BrainSticker. Данный показатель соответствует первому вопросу нашей анкеты.
Таблица 2. Показатель известности марки
| № п/п | Марка | BrainSticker, % |
| Ахмад | 27,5 | |
| Greenfield | ||
| Lipton | 17,5 | |
| Майский чай | ||
| Brooke Bond | ||
| Акбар |
Итак, можно сказать, что самой известной среди покупателей является марка чая «Ахмад», затем следуют Greenfield и Lipton. Вторичные данные показывали немного другой результат: на первом месте Lipton, на втором Ахмад, на третьем – Майский чай, а на четвертом – Greenfield. Возможно сейчас, такие марки чая, как Ахмад и Greenfield укрепляют свои позиции на рынке и стали более известны, но также нужно учитывать, что выборка была проведена из соображений удобства и опрошено было только 40 человек.
Теперь рассмотрим индекс покупательских предпочтений (Salability Index), т.е. рассчитаем долю покупателей, чаще всего приобретающих ту или иную марку чая. Для этого используем ответы респондентов на 3-ий вопрос анкеты.
| № п/п | Марка | Salability Index, % |
| Ахмад | 22,50% | |
| Greenfield | 17,50% | |
| Lipton | 15,00% | |
| Майский чай | 12,50% | |
| Бодрость | 7,50% | |
| Brooke Bond | 7,50% | |
| Акбар | 7,50% | |
| PiKwick / Пиквик | 5,00% | |
| Twinings / Тванингс | 5,00% |
Можно сделать вывод, что известность марки соответствует ее покупаемости и самыми покупаемыми марками являются: Ахмад и Greenfield.
Проанализируем второй вопрос анкеты: какие марки чая вообще известны потребителям.
Рис. 2. Степень известности разных марок чая
Теперь рассмотрим сегментирование чая по способу заваривания.
Рис. 3. Предпочтения потребителей по способу заваривания чая
Рассмотрим зависимость этих предпочтений от дохода.
Таблица 4. Зависимость предпочтений от дохода
Т.е. респонденты с доходом до 20 тыс. руб. предпочитают пакетированный чай, а покупатели с доходом выше 20 тыс. руб. – крупнолистовой.
Что касается предпочтений потребителей относительно упаковки, то они отображены на рисунке 4.
Рис. 4. Предпочтения потребителей по упаковки чая
Большинство потребителей покупают чай в бумажной упаковке или в одноразовых пакетиках, т.е. данные виды упаковки они считают более удобными.
Что касается веса упаковки, то предпочтения потребителей представлены на рисунке 5.
Рис. 5. Предпочтения покупателей чая по весу упаковки
Средний вес упаковки на одного опрошенного равен 133,75 грамма.
Теперь перейдем к главному вопросу: какой чай предпочитают пить покупатели?
Рис. 6. Предпочтения потребителей по виду чая
Самыми популярными являются черный и зелёный чаи, как ароматизированные, так и нет. Травяные, фруктовые, цветочные чаи и другие более редкие разновидности не пользуются большой популярностью. Также можно отметить, что в условиях кризиса особенно будет падать спрос на них, происходить перераспределение потребления в сторону более дешевой и привычной продукции.
Следующий этап нашего анализа – рассмотрение покупок чая по местам продаж.
Рис. 7. Структура покупок чая по местам продаж
Наибольший объем продаж чая - 35% – приходится на магазины самообслуживания – супермаркеты (рис. 7). Кроме того, магазины самообслуживания – это пока единственный канал, в котором объем продаж пакетированного чая превышает продажи листового. Около 25% продаж чая принадлежит традиционному каналу, включающему в себя обычные продуктовые магазины и крупные продуктовые магазины с торговлей через прилавок – гастрономы и универсамы, отличающиеся большими размерами торговых площадей. Менее популярны продовольственные магазины и рынки.
Теперь рассмотрим факторы, оказывающие влияние при выборе чая.
Основными критериями для потребителей являются: марка чая, вкус, место произрастания и цена. Реклама, советы продавца и фасовка чая оказывают незначительное влияние на выбор продукта.
Итак, можно сказать, что для респондентов, имеющих доход до 20 тыс. руб. определяющими факторами являются марка чая, дизайн упаковки, вкус чая и цена. Те, у кого доход выше 20 тыс. руб. обращают внимание на место произрастания чая, его вкус, пользу для здоровья, марку чая и цвет чая.
Таблица 5. Критерии выбора чая
Посмотрим, как влияют возраст и доход на критерии выбора чая.
Таблица 6. Зависимость факторов, влияющих на выбор чая, и дохода.
| Критерий выбора чая. | Среднемесячный доход, тыс.руб. на чел. | ||
| До 10 | 10-20 тыс. | Свыше 20 | |
| Марка чая. | 33,33% | 15,69% | 16,67% |
| 0,00% | 15,69% | 5,00% | |
| Упаковка / фасовка чая. | 0,00% | 9,80% | 3,33% |
| Страна-производитель. | 0,00% | 7,84% | 3,33% |
| Место произрастания чая. | 0,00% | 5,88% | 18,33% |
| Вкус чая. | 33,33% | 11,76% | 15,00% |
| Цена. | 33,33% | 11,76% | 3,33% |
| Цвет чая. | 0,00% | 1,96% | 6,67% |
| Польза для здоровья. | 0,00% | 5,88% | 15,00% |
| Реклама. | 0,00% | 7,84% | 1,67% |
| 0,00% | 0,00% | 10,00% | |
| Советы продавца. | 0,00% | 3,92% | 1,67% |
| 0,00% | 1,96% | 0,00% |
В условиях кризиса можно сказать, что остановится рост премиального сегмента, хотя в последнее время россияне пристрастились к дорогим чаям. По мнению аналитиков, причиной тому был рост доходов населения. Теперь же, потребители вернутся к более дешевым брендам и сортам. Однако некоторые аналитики отмечают, что на премиумные сорта чая ни цены, ни спрос не изменятся.
Рассмотрим зависимость возраста и факторов, определяющих покупку.
Таблица 7. Зависимость факторов, влияющих на выбор чая, и возраста респондентов
| Критерий выбора чая. | Возраст | |||
| До 30 лет | 31-35 лет | 41-50лет | свыше 51 года | |
| Марка чая. | 18,39% | 11,11% | 5,56% | 16,67% |
| Оформление/ дизайн упаковки. | 10,34% | 0,00% | 11,11% | 0,00% |
| Упаковка / фасовка чая. | 9,20% | 11,11% | 0,00% | 0,00% |
| Страна-производитель. | 3,45% | 11,11% | 22,22% | 0,00% |
| Место произрастания чая. | 9,20% | 11,11% | 27,78% | 0,00% |
| Вкус чая. | 14,94% | 11,11% | 0,00% | 33,33% |
| Цена. | 8,05% | 0,00% | 11,11% | 0,00% |
| Цвет чая. | 2,30% | 22,22% | 0,00% | 16,67% |
| Польза для здоровья. | 8,05% | 11,11% | 16,67% | 16,67% |
| Реклама. | 4,60% | 11,11% | 0,00% | 0,00% |
| Советы друзей, родственников. | 5,75% | 0,00% | 0,00% | 16,67% |
| Советы продавца. | 3,45% | 0,00% | 5,56% | 0,00% |
| Советы покупателей в магазине. | 2,30% | 0,00% | 0,00% | 0,00% |
Итак, можно сказать, что на выбор покупателей до 35 лет влияют такие факторы, как марка чая, вкус чая, цена и польза для здоровья. Для покупателей в возрасте от 41года до 50 лет важны такие критерии, как дизайн упаковки, место произрастания чая, цена и польза для здоровья. Для потребителей старше 51 года важна марка чая, вкус чая и польза для здоровья.
Заключение
Итак, подведем итоги проведенному исследованию. Во-первых, была проанализирована имеющаяся вторичная информация, проведен письменный анкетный опрос, проведен анализ собранной информации.
Сначала, отметим основные характеристики рынка чая. Российский рынок чая консолидирован. На долю четырех основных производителей: ООО “Орими Трэйд”, ОАО “Компания “Май” Ahmad Tea Ltd. и Unilever приходится 64,5% натурального оборота и 63,4% стоимостного оборота.
Безусловное предпочтение россияне отдают черному чаю, его пьют более 80% потребителей. Зеленый чай и черный чай с различными добавками пьет незначительное число россиян, однако в последние годы спрос на зеленый чай и черный ароматизированный чай неуклонно растет.
В последние годы в розничных продажах чая наблюдается тенденция к устойчивому снижению доли экономичного сегмента за счет увеличения долей среднеценового и премиального сегментов. При этом темпы роста годовых продаж чая премиального сегмента в натуральном выражении превышают темпы роста в среднем ценовом сегменте.
Наибольшая доля на российском потребительском чайном рынке принадлежит марке Ahmad (Ahmad Tea Ltd.). Среди чайных компаний лидируют “Юнилевер СНГ” - доля потребителей марок чая этой компании 52%, и “Орими Трэйд” - доля потребителей марок чая компании более 40%.
В структуре рынка листовой чай занимает около 55%, а пакетированный - 45%. Другие формы упаковки (плиточный, порошковый и т. п.) составляют суммарно менее 1%. В последние годы спрос на пакетированный чай увеличивается (до 15% в год) - за счет снижения потребления листового чая.
Отметим основные тенденции на рынке чая. Во-первых, это уменьшению сегмента чая эконом-класса. Людям даже для ежедневного чаепития нужен не просто чай, а чай с историей, особенный чай. Также увеличился спрос на дорогие качественные чаи. Если раньше такие чаи люди себе позволяли пить по праздникам, то теперь потребители даже повседневно стараются пить что-то необычное. Будущее - за хорошим качественным чаем. Отдельно стоит остановиться на сегменте зеленого чая. Несколько лет назад он был экзотикой, хотя и был в ходу в среднеазиатских республиках. Сейчас практически каждый производитель в своем ассортименте имеет зеленый чай, но мало кто знает, что зеленых чаев существует более сотни видов. Сегмент зеленого чая будет активно развиваться. Это более качественная и разнообразная продукция, которая будет занимать больше место на полках и будет привлекать больше внимания, чем сейчас.
Количество участников чайного рынка, несомненно, увеличится. Кто-то исчезнет, кто-то появится. Но дальнейшее развитие рынка будет связано не с появлением новых брендов и новых игроков, а с переориентацией на более дорогие чаи, и будет увеличиваться удельный вес зеленого чая.
Список использованной литературы
1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 1999. - 656 с.
2. Watermarket.ru, На чайном рынке. http://watermarket.ru/articles/2452
3. Foodretail.ru, http://foodretail.ru/news/read?nid=149581
4. МАРКЕТИНГОВОЕ АГЕНТСТВО BUSINESSTAT. Анализ рынка чая в России в первом квартале 2011 гг., оценка влияния кризиса и прогноз на 2012 г. Демонстрационная версия // http://marketing.rbc.ru/search//
5. Маркетинговое Агентство Step by Step, Маркетинговое исследование и анализ российского рынка чая Демонстрационная версия, http://marketing.rbc.ru/search/db95037f4a86dd589443b6b8201276ba/
6. DISCOVERY Research Group, Рынок чая в России: текущее состояние и перспективы развития, Демонстрационная версия, http://marketing.rbc.ru/research/562949953502587.shtml
7. Исследования компании Russian Public Relations Group (RPRG), Обзор российского рынка чая, http://www.webagro.net/news.php?id=30422
8. ЗАО «Решение», BrainSticker Rating FMCG (Рейтинг марок товаров постоянного спроса), Демонстрационная версия, http://marketing.rbc.ru/research/1211631.shtml
В отличие от потребительского рынка, где основным покупателем являемся мы с вами и приобретаем товары и услуги для личного, семейного и или домашнего потребления, рынок предприятий представляет большое количество потребителей сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.
Существует 3 разновидности рынка предприятий:
- 1. Рынок товаров промышленного назначения
- 2. Рынок промежуточных продавцов
- 3. Рынок гос. учреждений
Поведение потребителей наиболее полно проявляется на рынке товаров промышленного назначения. Этот рынок и наиболее крупный, поскольку охватывает практически все отрасли национальной экономики:
- 1. сельское, лесное, рыбное хозяйство;
- 2. горнодобывающая промышленность;
- 3. обрабатывающая промышленность;
- 4. строительство;
- 5. транспорт;
- 6. связь;
- 7. коммунальное хозяйство;
- 8. банковское, финансовое, страховое дело;
- 9. сфера услуг.
По размерам товарной номенклатуры и делового оборота рынок товаров промышленного назначения (ТПН) превосходит рынок товаров широкого потребления.
Рынок ТПН имеет следующие особенности:
- 1. на нем меньше покупателей,
- 2. эти покупатели крупнее,
- 3. эти покупатели сконцентрированы географически,
- 4. спрос на ТПН определяется спросом на ТШП,
- 5. спрос на ТПН неэластичен, т.е. для него характерна низкая ценовая эластичность (особенно в кратковременном периоде),
- 6. спрос на ТПН резко меняется,
- 7. покупатели ТПН - профессионалы.
Чем же отличается рынок товаров промышленного назначения от потребительского рынка?
- 1. Спрос на этом рынке определяется спросом конечных потребителей. Например, спрос на такие простые изделия, как швейные иголки, потребует создания или расширения специальных участков на машиностроительных предприятиях, от которых заказ поступит на металлургические предприятия для выпуска соответствующего сорта стали и производства из нее необходимого полуфабриката в виде проволоки и т.д
- 2. Число потребителей на этом рынке существенно меньше, чем число покупателей на потребительском рынке, но сами потреби-юли гораздо крупнее, поскольку в этой роли выступают предприятия, организации, учреждения и иные хозяйственные единицы.
- 3. Значительная часть потребителей концентрируется в регионах с высокоразвитой промышленностью, квалифицированной рабочей силой и высоким научно-техническим потенциалом. В Российской Федерации -- это Московский регион, Санкт-Петербург, Поволжье и Волго-Вятский экономический район (Нижний Новгород, Самара, Казань, Тольятти, Саратов, Волгоград, Ульяновск, Пенза, Астрахань), регионы Урала, Сибири и Дальнего Востока (Уфа, Оренбург, Пермь, Екатеринбург, Новосибирск, Челябинск, Красноярск, Воркута, Томск, Омск, Иркутск, Кемерово, Хабаровск, Владивосток). Доля городского населения в этих регионах превышает 70 %.
- 4. Каналы распределения товаров промышленного назначения обычно короче каналов распределения потребительских товаров, поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, продавцы и покупатели на этом рынке заинтересованы в прямых контактах друг с другом, осуществляя сделки в крупных объемах и по возможности на долговременной основе.
- 5. Сами покупатели товаров промышленного назначения -- профессионалы, хорошо знающие, что необходимо закупать для своих организаций, когда, в каких количествах и для какой цели.
- 6. Покупатели товаров промышленного назначения заинтересованы в получении особых услуг от производителей такой продукции. Это могут быть более широкие гарантии по объему и срокам поставки, большие возможности возврата дефектной продукции, сотрудничество в рекламе, предоставление кредита на взаимоприемлемых условиях и т.п.
Эти особенности, присущие участникам рынка товаров промышленного назначения, позволяют многое прояснить в их повелении.
Поведение потребителей промышленных товаров. Оно зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок.
Обычно наиболее важные условия осуществления закупок -- доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.
Естественно, что степень важности выполнения вышеуказанных условий для различных организаций-потребителей различная. Так, для промышленных предприятий очень важна доступность товаров и надежность их поставок, что часто достигается благодаря наличию разных поставщиков. Для предприятий оптовой и розничной торговли большое значение имеют условия поставок и! возможность тесного сотрудничества с производителями при организации транспортировки и хранения продукции и проведении более эффективной рекламы. Государственные организации, например оборонные предприятия, предъявляют жесткие требования к качеству закупаемых товаров. Некоммерческие организации, например учебные заведения, общественные организации, учреждения культуры, болыше внимание уделяют ценам, доступности товаров, возможности получения льгот по закупкам.
На процедуру совершаемых закупок влияют размеры, ресурсы и специализация предприятий-потребителей. Обычно на больших промышленных предприятиях, обладающих значительными ресурсами и высоким уровнем диверсификации (распределения ресурсов между различными направлениями деятельности с целью снижения риска возможных потерь от инвестиций или доходов от них), закупки осуществляются специальными отделами или функциональными подразделениями, состоящими из специальных агентов (снабженцев). Последние работают в тесном контакте с техническими и производственными подразделениями предприятия. На небольших предприятиях вопросами закупки занимаются непосредственно их руководители.
Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, в котором констатируется факт наличия нужды в этих товарах и услугах, так же организация отбирает отдельные марки товаров и отдельных поставщиков.
Как и на потребительском рынке, изучение поведения потребителей товаров промышленного назначения позволяет маркетоюгам лучше понять, как принимаются решения по закупкам этих товаров.
Основные факторы принятия решений при закупке:
- 1. технические характеристики товара,
- 2. пределы цен,
- 3. время и условия поставки,
- 4. техническое обслуживание, сервис,
- 5. условия платежа,
- 6. размер заказа,
- 7. приемлемые поставщики,
- 8. избранные поставщики,
- 9. велика роль комплектных закупок.
Комплексная продажа - основной элемент стратегии промышленного маркетинга.
Этапы процесса принятия решения о покупке ТПН.
- 1. осознание проблемы,
- 2. обобщенное описание нужды,
- 3. оценка характеристик товара,
- 4. поиск поставщиков,
- 5. запрашивание предложений,
- 6. выбор поставщика,
- 7. разработка процедуры выдачи заказа,
- 8. оценка работы поставщика.
Основные факторы, влияющие на поведение покупателей ТПН.
- 1: Факторы окружающей обстановки:
- - экономическая перспектива,
- - уровень спроса,
- - политические события,
- - деятельность конкурентов,
- - темпы НТП,
- - возможность получения кредитов или займов.
- 2: Факторы особенностей ценообразования
- - цели организации,
- - политические установки,
- - принятые методы работы,
- - организационная структура,
- - внутриорганизационная система.
- 3: Факторы индивидуальных особенностей личности
- - возраст,
- - уровень дохода,
- - тип личности,
- - желание пойти на риск и т. д.
- 4: Факторы межличностных отношений
- - полномочия,
- - статус,
- - умение убеждать,
- - умение поставить себя на место другого.
Промышленный маркетолог -- скорее «переговорщик» или поставщик информации для клиентов, нежели специалист по псхологии потребителя и методам продвижения товаров массового спроса.
Декларация по УСН
