Инструкция

Просто так заполнять анкету вряд ли кто-то согласится. Поэтому стоит спланировать акцию с розыгрышем призов или скидками на покупки. Постоянные покупатели обязательно примут в ней участие. Для этого им придется заполнить анкету , в которую нужно вписать все интересующие вопросы.

Социальный статус покупателя . Этот можно выявить, задав вопрос: "Сколько вы тратите на покупки ?". Дополнительно к этому нужно спросить: "Как часто вы посещаете наш магазин?". Это позволит понять, насколько обеспеченные покупатели обычно заходят в торговый павильон.

Контактная информация - адрес электронной почты или телефон. В том случае, если розыгрыш призов будет проводиться закрыто, эти данные нужны для оповещения победителей. Еще на электронную почту или мобильный телефон можно присылать информацию о , распродажах и других интересных для покупателя событиях.

Обратите внимание

Проведение опроса покупателей сети гипермаркетов в Санкт-Петербурге. Итоговая анкета для опроса формируется на базе формата и целей изучения, дополняется вопросами и блоками, важными для исследования. Маркетинговое агентство Life-Marketing оказывает услуги по проведению опросов потребителей и изучению потребительского спроса.

Полезный совет

Анкета опроса покупателей является одним из распространённых способов маркетингового исследования, необходимого для изучения спроса на отдельный товар или на группу товаров, для изучения степени лояльности покупателя относительно компании-производителя и т.д. Такая анкета является эффективным и удобным инструментом для изучения покупательского спроса на новую продукцию...

Источники:

• анкетирование покупателей

Инструкция

Видео по теме

Обратите внимание

Полезный совет

Источники:

• «Мудрый рекламодатель»,А.П.Репьев, 2007;«Приемы рекламы и Public relations», И.Л.Викентьев, 2007

Основным методом работы психологов, социологов, маркетологов и других исследователей является анкетирование. Но не только в этих сферах деятельности могут использоваться анкеты. Многим людям приходится заполнять их при поступлении в учебное заведение, при устройстве на работу и во многих других жизненных ситуациях. Составить анкету правильно совсем не просто, как может показаться на первый взгляд.

Инструкция

В самом начале анкеты вопросы должны быть легкими. Далее они могут быть сложными. В конце анкеты, когда респондент уже устал, желательно поместить парочку интересных для него вопросов.

Вопросы, входящие в состав любой анкеты, не должны быть двусмысленными. Например, вопрос «Каков размер вашего дохода?» может подразумевать и доход респондента, и доход всей его семьи. Кстати, речь может идти как о зарплате, так и о дополнительном заработке.

Анкету следует составлять только из простых вопросов, не содержащих усложненные формулировки и незнакомые большинству людей термины. Каждый вопрос должен быть ясным, кратким, четко сформулированным.

При составлении анкеты нельзя допускать подталкивания респондента к определенному ответу на вопрос. Поэтому недопустимо начинать вопросы анкеты со слов «Не кажется ли вам, что…?», «Согласны ли вы…?», «Нравится ли вам…?».

Не стоит включать в анкету вопросы, превышающие возможности памяти человека, отвечающего на них. Например, вряд ли респондент сможет быстро и точно ответить на вопрос «Сколько денег вы потратили на покупку зубной пасты за последний год?».

Составлять анкету следует из таких вопросов, ответы на которые респондент точно знает, помнит и готов обсуждать их с незнакомым человеком.

Анкета, на вопросы которой респондент отвечает в течение 20 минут и даже дольше, свидетельствуют, как правило, о недостаточной профессиональной подготовке организаторов проводимого исследования.

Правильно составленная анкета не вызывает никаких вопросов у респондентов, а также не требует каких-либо дополнительных пояснений.

Видео по теме

Совет 4: Как составить анкету для маркетингового исследования

Маркетинговое исследование играет большую роль в развитии бизнеса. С его помощью специалисты могут спрогнозировать рост уровня спроса на ближайший период и сделать стратегию фирмы более эффективной.

Инструкция

Чтобы составить качественную анкету для маркетингового исследования и эффективно применить в работе полученные результаты, изначально определите ваши цели. Именно от поставленных целей и задач зависит структура и содержание вопросов.

Анкета для маркетингового исследования состоит из нескольких блоков. Вначале идут персональные данные респондента (пол, возраст, образование, трудовая деятельность и др.). Этот раздел очень важен, т.к. позволяет специалистам определить, к какой категории клиентов (к целевой аудитории или так называемым «случайным» покупателям).

Далее перейдите к вопросам, показывающим, как и насколько хорошо человек знаком с предметом исследования (товаром, услугой, торговой маркой). Большинство анкет состоят из вопросов и предлагаемых вариантов ответов. Наличие вариантов позволяет значительно облегчить процесс проверки и избавляет исследователя от необходимости разбирать не всегда понятный почерк респондента.

В следующем разделе расположите вопросы, непосредственно связанные с целью исследования. Например, если ваша задача – выяснить, как поднять спрос на товары данной торговой марки, то сформулируйте вопрос так: «Какой аспект деятельности нашей фирмы вы бы улучшили?»:
А) Качество продукции;
Б) Уровень обслуживания;
В) Ассортимент;
Г) Другое ________;
В данном блоке важно дать потребителю возможность высказаться. Это поможет вам получить максимально достоверные результаты.

Видео по теме

Анкета - один из наиболее удобных и объективных способов изучения общественного мнения. Это и обратная связь с потребителем, и знакомство с психологическим портретом человека. Однако за кажущейся простотой составления опросника скрывается множество тонкостей и нюансов.

Инструкция

Придайте форму. Прежде чем приступать к составлению -опросника , следует несколько вопросов. Во-первых, выявите точно, какую информацию необходимо получить, какие вопросы являются главными. Исходя из этого, можно определить целевую группу, то есть тот круг людей, чье мнение будет являться значимым. Это могут быть уже состоявшиеся потребители или покупатели, потенциальные клиенты, или, наоборот, люди, которые пользуются услугами компаний-конкурентов. Ответив на этот вопрос, нужно решить, какой метод будет наиболее удачен для работы с целевой аудиторией: личная беседа, телефонный разговор или безликая анкета, размещенная в сети.

Обдумайте наполнение. Ответственно нужно подойти и к составлению самих вопросов. Некорректная анкета не даст объективной картины, а чересчур сложные или требующие развернутых ответов задания быстро наскучат респондентам. Лучшим выходом будет использование нескольких видов вопросов в одной анкете. Чтобы сберечь время опрашиваемых, можно предлагать несколько вариантов ответа, но обязательно оставлять поле для собственного варианта. Вопросы можно строить следующим образом:
«Что бы вы предпочли, самообслуживание или сервис?» - общий вопрос;
«Что именно понравилось в определенном продукте?» - исследовательский вопрос;
«Почему не понравилось именно это? » - разъяснительный тип вопроса;
«Аналогичные товары каких марок вы используете?» - конкретизированный вопрос;
«По каким показателям товар X больше подходит вам, чем товар Y?» - сравнительный вопрос.Хороший способ получить информацию для анализа - ранжирование вопросов. Назвать самый худший и самый лучший товар в определенной ценовой категории, составить список самых полезных и самых ненужных покупок и т.д.

Начните с малого. Предварительное тестирование позволит выявить ошибки, неточности, двусмысленности еще на этапе подготовки. Объем тестирования должен составить 1-10% от предполагаемого объема исследования. В основном, достаточно 30-50 заполненных анкет. Важными условиями тестирования является участие в нем респондентов только из целевой группы, а также проведения предварительного опроса тем же методом, что и основное исследование.

Источники:

• составление опросника

Прежде чем сделать такую анкету, чтобы люди охотно на нее отвечали, нужно каким-то способом их к этому принудить. Задаром людям просто лень будет отвечать на вопросы и тратить свое время.

Инструкция

Допустим, вы специалист call-центра или продавец-консультант магазина бытовой техники. К вам каждый день обращаются сотни , и каждому из них нужна помощь в виде консультации, совета, полезной информации. Вы помогаете , но в тоже время можете их заставить помочь вам, предлагая ответить на несколько вопросов, дабы улучшить работу вашей компании. Поверьте, 9 из 10 отреагируют на вашу просьбу о помощи ответами. Хотя продавцу-консультанту эти анкетки ни к чему. Инициатива здесь должна исходить от начальства.

Не тяните с анкетой. Помогли человеку – попросите его ответить на несколько вопросов. Прислав анкету через несколько дней, можно вовсе ответов не дождаться. Если вы отвечаете на на почтовый ящик пользователей, просто прикладывайте к письму с вашим ответом анкету.

Не нужно составлять много вопросов, это будет утомительно для . Трех-пяти вопросов будет вполне достаточно. А на эти вопросы не должны у человека отнимать много сил и времени. Старайтесь, чтобы ваши сотрудники управлялись с озвучиванием анкеты по за пять минут. Можно меньше.

Излишняя официальность будет вредить делу. К людям нужно относиться по , доброжелательно и живо. Это даст человеку о том, что он помогает такому же человеку, как и он, а не сухому и бездушному юридическому лицу. Ну и, конечно, не нужно людям грубить и отсылать их «почитать ». Вежливость и услужливость повысит процент продаж и успешных сделок.

Видео по теме

Прежде чем сделать такую анкету, чтобы люди охотно на нее , нужно каким-то способом их к этому принудить. Задаром людям просто лень будет отвечать на вопросы и тратить свое время.

Многие успешные компании интересуются, что о них думают их клиенты и покупатели продукции, им интересно собирать данные о том, что предпочитают клиенты и так далее. И они довольно широко пользуются небольшими анкетами для сбора данных о потребителях, чтобы корректировать свою работу.

Инструкция

Допустим, вы специалист call-центра банка или продавец-консультант магазина бытовой техники. К вам каждый день обращаются сотни , и каждому из них помощь в виде консультации, совета, полезной информации. Вы помогаете людям, но в тоже время можете их заставить помочь вам, предлагая ответить на несколько вопросов, дабы улучшить работу вашей компании. Поверьте, 9 из 10 отреагируют на вашу просьбу о помощи . Хотя продавцу-консультанту эти анкетки ни к чему. Инициатива здесь должна исходить от начальства.

Не тяните с анкетой. Помогли – попросите его ответить на несколько вопросов. Прислав анкету через несколько дней, можно вовсе ответов не дождаться. Если вы отвечаете на вопросы на почтовый ящик пользователей, просто прикладывайте к письму с вашим ответом анкету.

Не нужно составлять много вопросов, это будет утомительно для . Трех-пяти вопросов будет вполне достаточно. А на эти вопросы не должны у человека отнимать много сил и времени. Старайтесь, чтобы ваши сотрудники управлялись с озвучиванием анкеты по за пять . Можно меньше.

Излишняя официальность будет вредить делу. К людям нужно относиться по , доброжелательно и живо. Это даст человеку представление о том, что он помогает такому же человеку, как и он, а не сухому и бездушному юридическому лицу. Ну и, конечно, не нужно людям грубить и отсылать их «почитать ». Вежливость и услужливость повысит процент продаж и успешных сделок.

Для заключения контрактов, оформления кредитных заявок, участия в тендерах или регистрации в информационно-справочных базах организациям необходима грамотно составленная анкета. Чтобы представить предприятие в выгодном свете, нужно заполнить ее так, чтобы пользователь получил максимум информации.

Составление анкеты при проведении маркетингового исследования на примере компании ООО «Магнитик»

Компания ООО «Магнитик» являются достаточно известной в своей сфере услуг, и известными как любая другая организация, нуждается в маркетинговых исследованиях, направленных на выявление общей удовлетворенности клиента, удовлетворенности клиента товаром, на выявление впечатлений клиента о покупке.

Проведенное исследование, результаты которого будут представлены ниже, было направлено именно на выявление общей удовлетворенности покупателей, на выявление того, какие факторы вызывают положительное, а какие негативное отношение к данной компании. Исследование проводилось методом опроса, формой которого является анкетирование. Инструментом проводимого исследования является анкета. Результаты исследования можно использовать для повышения эффективности деятельности компании путем устранения тех недостатков, которые выявятся после проведения исследования.

Для проведения исследования была разработана и применена анкета следующего содержания:

Уважаемый респондент!

Мы проводим исследование, конечной целью которого является выявление общей удовлетворенности Вас нашим товаром. Хотелось бы узнать Вашу точку зрения по некоторым вопросам в рамках проводимого нами исследования, так как нам очень важно знать, что Вы думаете о работе компании ООО «Магнитик». Это займет не более 5 минут.

1. Ваш пол:

2. Ваш возраст:

а) моложе 18;

е) старше 60.

3. Ваш род занятий:

а) студент;

б) рабочий/служащий;

в) пенсионер;

г) безработный;

д) другое (уточните) ___________________________________ .

4. Из каких источников вы узнали о нашей компании?

а) из интернета;

б) по совету знакомых;

в) из других источников.

5. Делали ли вы заказ в нашей компании ранее?

6. Делали ли вы заказ в компаниях подобно нашей?

а) Плоские магниты;

б) Магнитики с блоком для записи;

в) Магнитики-календарики;

г) Магнит с термометром;

д) Магнитные пазлы.

8. Как бы Вы оценили товары данной компании в сравнении с аналогичными предложениями на рынке?

а) гораздо лучше;

б) в чем-то лучше;

в) примерно то же самое;

д) гораздо хуже;

е) затрудняюсь ответить.

9. По пятибалльной шкале как Вы оцениваете обслуживание нашей компании

10. Какое по-Вашему качество нашей продукции?

а) высокое;

б) среднее;

в) низкое.

11. Бывают ли проблемы со сроками поставки нашего товара?

б) возможно;

в) вряд ли;

13. Если нет, то почему?

____________________________________________________ .

14. Посоветовали бы Вы товары нашей компании своим друзьям и знакомым?

б) возможно;

в) вряд ли;

15. Что наша компания может предпринять, на Ваш взгляд, чтобы повысить уровень Вашей удовлетворенности?

_____________________________________________________ .

«Благодарим за участие в опросе!»

В ходе проведенного исследования было опрошено 100 респондентов. Из них 50% - мужского пола, 50% - женского.

35% - это респонденты, в возрасте от 35 до 44 лет, 29% - от 25 до 34 лет, 8% - от 18 до 24лет, 28-45-60 лет.

89% опрошенных - это рабочие, 7% - студенты, и у 4%-.другой род деятельности.

Из анкеты мы узнали, что большинство опрошенных клиентов являются нашими постоянными заказчиками, т.к. заказывают продукцию не в первый раз-84%.

22% опрошенных делали заказ в компаниях подобно нашей.

Основное количество опрошенных респондентов узнали о нашей компании из интернета-79%, 12% опрошенных обратились в нашу компанию по совету знакомых, а 9% узнали о нас из других источников.

На вопрос, какой из вида нашего товара вам больше нравится, респонденты ответили так:

11% опрошенных респондентов нравится магнит с термометром, 14%-магнит с блоком, 16%-магниты пазл, 20%-магнит в виде фоторамки, 22%- предпочитают обычный плоский магнит.

И как считают 12% респондентов, которые делали заказ в компаниях подобно нашей, что наша продукция гораздо лучше, или в чем то лучше-11%,остальные 77% не делали заказов в аналогичных компания, поэтому затрудняются с ответом.

На вопрос, «Какого по Вашему качество нашей продукции?» были получены следующие ответы:

81% - высокое, 16% - среднее и 3% - недовольны, и объясняют это тем, что возникают проблемы с качеством доставки продукции.

78% респондентов считают, что обслуживание в нашей компании на 5, т.е. отличное.

К сожалению, из 100% опрошенных, аж 29% дали отрицательный ответ на вопрос о поставках нашей продукции.

Что касается дальнейшего приобретения товаров у нас, то 22% опрошенных ответили положительно, 66% ответили «возможно», 12% - ответили отрицательно в связи с отсутствием желания приобретать что-либо.

94% респондентов посоветовали бы продукцию данной компании своим друзьям и знакомым, 6% - вряд ли бы посоветовали.

И, наконец, на последний и самый главный вопрос «что ООО «Магнитик» может предпринять, на Ваш взгляд, чтобы повысить уровень Вашей удовлетворенности?», респонденты дали, следующие рекомендации: улучшить качество доставки, улучшить сроки доставки, так же рекомендовали дать расширенную рекламу.

Таким образом, исходя из полученных результатов проведенного исследования можно сделать вывод, что заказчики удовлетворены продукцией ООО «Магнитик». Большинство опрошенных будут продолжать делать заказы в нашей компании и так же будут советовать её своим знакомым. Если улучшить качество и сроки доставки нашей продукции и дать более расширенную рекламу, то возможно у нашей компании появится больше клиентов.

На первый взгляд, опросы дают поверхностную информацию, которая мало о чем может рассказать. Это заблуждение. Грамотно составленные вопросы для анкеты помогут собрать ценные данные о пользователях, их требованиях к товару/услуге и отношении к бренду. Рассказываем, как составить анкету для опроса клиентов.

Перед составлением анкеты нужна подготовка: анализ аудитории, конкурентов и информации о компании.

Как правило, подготовка к составлению анкеты зависит от вида, целей и задач исследования, требований заказчика и других факторов. Обычно перед составлением опроса проводится анализ материалов печатных и электронных специализированных изданий, отчётов по исследуемой и смежным тематикам. Кроме того, существует вариант составления анкеты по шаблону.
Представитель сервиса « »

При проведении личного интервью вы видите реакцию респондента, можете изменить порядок, количество вопросов в ходе опроса. Для анкеты сложнее составить вопросы, на которое захотят ответить респонденты. Нужно быть специалистом во многих областях: психология, маркетинг, социология и другие.

Главное – говорить с человеком, как человек, а не как робот. Строить разговор, а не просто идти по списку. При масштабных исследованиях 1 человек должен интервьюировать не более 5-7 респондентов. Это поможет сохранить интерес к каждому опрашиваемому.
Юрий Белканов,
координатор проектов агентства стратегического маркетинга « »

Виды вопросов

Рассмотрим, какие виды вопросов используют при составлении опросника. Их всего 4 типа.

Открытые

Подразумевают развернутый ответ. Например, почему вы отдали предпочтение именно этой услуге? Отвечая, респондент может назвать не только положительные качества, но и указать на обнаруженные недостатки. Не всегда клиенты рассказывают о несущественных, но неприятных дефектах товара/услуги. Это отражается на повторных покупках и оценке сервиса компании в целом. Опросники с открытыми вопросами помогут узнать такие детали. К недостаткам этого вида вопросов относят нежелание людей тратить время на размышления над ответом и его написание.

|Читайте также:

Закрытые

К таким вопросам предлагают несколько вариантов ответов, из которых респондент выбирает наиболее близкий или приемлемый. «Вам была полезна информация на сайте? – Да/нет». В этом случае, даже если у пользователя появится огромное желание высказать претензию или отметить, что понравилось и пригодилось больше всего – он не сможет этого сделать. Как вариант, можно дополнить опрос предложением оставить развернутый отзыв.

Уточняющие

Используют как вспомогательные к открытым вопросам. Предназначены для получения большего количества информации от пользователей. К ним можно отнести вопросы «что именно?», «почему?» и т.д.

Смешанные

Опросник содержит 2 или 3 типа вопросов. Чередование видов вопросов поможет клиенту заполнить всю анкету: на открытые вопросы легче отвечать после нескольких закрытых.

Выбирайте тип вопросов с учетом вашей цели. Если анализ анкет показывает, что на определенном этапе часть респондентов «отваливается», придумайте стимул для завершения анкетирования. Например, международное сообщество предлагает респондентам материальное поощрение.

При составлении вопросов не так много способов повлиять на заинтересованность респондентов. Но вот некоторые из них: личное обращение к респонденту, использование определенной логики и последовательности вопросов. Еще помогает геймификация – предлагаем респондентам представить определенную ситуацию и свои действия. Важна актуальность проводящегося исследования, наличие спорных и обсуждаемых вопросов и визуализация .
Представитель сервиса « »

Как задавать вопросы

– Я скоро сойду с ума, – не выдержал Морран.
– Перед нами разгадки всей Вселенной, но они откроются лишь при верном вопросе.
− А откуда нам взять эти вопросы?!
«Верный вопрос» Р. Шекли

Чтобы не сходить с ума, нужно запомнить несложные принципы формулировки вопросов.

Краткость – сестра таланта

Анкета не должна вызывать ассоциацию с произведением Л. Н. Толстого «Война и мир». Простые и короткие вопросы с минимумом непонятных терминов – ключ к успешному опросу. Если избежать терминов не удается, то обязательно расшифруйте их.

Наша компания проводит собственные исследования, а также осуществляет экспертную оценку анкет клиентов. Мы выявили распространенные ошибки при составлении вопросов: нарушение логики и последовательности вопросов, отсутствие учета информированности респондентов. Встречаются слишком «прямые» вопросы, которые указывают на ожидаемый ответ. Опрашиваемых отталкивает большое количество вопросов, ответ на которые требует больших временных затрат.
Представитель сервиса « »

Позвольте клиенту самостоятельно выбрать ответ

Не закладывайте в вопрос желательный вариант ответа: «Как часто вы покупаете печенье ХХХ?». Исследования с помощью опросника будут достоверны, если вы начнете спрашивать издалека. Поинтересуйтесь, покупают ли в принципе потребители кондитерские изделия. Затем постепенно сужайте круг, оставляя несколько позиций для выбора.

Используйте нейтральный стиль подачи. «Как вы оцениваете новую услугу нашей фирмы?» – допустимо. «Оцените нашу новую прекрасную услугу» – категорическое нет.

|Читайте также:

К чувствительным темам особый подход

К таким темам относят политику, социально неодобряемое поведение, здоровье, финансы и другие. Для получения искреннего ответа придется применять психологические приемы. Помогает вывод за пределы неодобряемого поведения фразами «со всеми случается», «у каждого есть недостатки». Действует человеческий фактор «я не хуже других», что помогает респонденту раскрыться.

Для чувствительных тем нет универсального приема составления опросного листа и формулировки вопросов. Тщательно изучите целевую аудиторию, с которой придется работать, и творчески подходите к наполнению анкеты.

Учитывайте, что на вопросы, заданные «в лоб», респондент или не ответит, или даст социально одобряемый ответ. Только в случае анонимного анкетирования возрастает вероятность получения правдивых ответов на большинство вопросов, что подтверждают .

Не нарушайте логику вопросов

Составьте план вопросов, проследите, чтобы не было скачков с темы на тему. Все это поможет респонденту сконцентрироваться и отвечать, переходя с одной тематики на другую.

Более сложные вопросы, которые требуют внимания и остановки для размышления, ставьте в начале опроса. Помните, утомленный пользователь не даст объективный и обдуманный ответ на важные вопросы, если они стоят в конце анкеты.

На вопрос: «Что такое слон?» можно получить десятки разных ответов. Все зависит от того, с какого ракурса смотришь…

Вы думаете, что в анкете все понятно и доступно, вопросы составлены грамотно и четко. Уверены в хороших результатах анкетирования? Притормозите. Сделайте пробное тестирование анкеты на группе незаинтересованных лиц.

Возможно, вы даже не подозревали, что на вопрос «Как вы выбрали новое место работы?» можно получить двоякие ответы. Одни респонденты ответят, какими способами искали, а другие опишут эмоциональную составляющую: понравилась, подошла по каким-либо критериям.

|Читайте также:

В завершение

В начале каждой анкеты размещайте информацию о вашей компании, целях опроса и подробную инструкцию по заполнению. Не забывайте о реквизитной части для респондентов, в которой уточните пол, возраст, профессию и другие данные.

Для проверки правдивости ответов равномерно впишите в анкету контрольные вопросы: перефразированные основные. Например, основной вопрос «Вы удовлетворены качеством услуги?», контрольный – «Вы хотите изменить услугу на другую?» или «Предположим, вам предложили похожую услугу, откажетесь от основной в пользу альтернативы?». Такой подход позволит убедиться в том, что утверждает анкетируемый.

Правильно составленная анкета и грамотный анализ целевой аудитории – половина дела. Самый важный момент наступает после сбора опросников. Это анализ результатов. Привлеките специалистов, обозначив им цель опроса, чтобы не сделать ошибку в шаге от завершения исследования.

Мы знаем, как писать отличные тексты. Напишем и для вас)

Оставьте заявку, мы ответим в течение рабочего дня.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА

Опрос в любой его форме предполагает разработку анкеты – формы для сбора данных, заранее подготовленной и структурированной при помощи устных или письменных вопросов, на которые необходимо ответить респондентам. Процесс предварительного составления анкеты значительно упрощает последующую процедуру проведения и обработки данных, полученных в ходе маркетинговых исследований.

Парное сравнение и групповое тестирование, применяемые в маркетинговых исследованиях, во многом схожи, однако при их проведении есть несколько нюансов, которые следует учитывать, чтобы не допустить досадных ошибок.

Необходимо отметить, что рассматриваемые нами вопросы и предлагаемые рекомендации будут относиться не только к анкетам, но и к так называемым «опросникам», которые служат вспомогательным материалом или опорным инструментом интервьюера при проведении устного опроса.

АНКЕТА: НАЧАЛО

Прежде всего, рассмотрим основные требования к составлению анкет.

1. Анкета должна адаптировать исследовательские вопросы в вопросы, на которые должен ответить респондент. То есть исследователь не может задавать вопросы в анкете в том виде, в котором сформулировал их для себя. Например, вряд ли всем респондентам будет понятен вопрос «Насколько Вы осведомлены о перечисленных торговых марках?». Корректнее его сформулировать так «Отметьте те торговые марки, о которых Вы что-то слышали» и предложить варианты ответов.

2. Анкета не должна вызывать чувство скуки у опрашиваемого, быть неинтересной. Эти обстоятельства могут повлечь отказ от ее заполнения или ответ не на все вопросы.

3. Анкета должна быть понятной и составлена таким образом, чтобы респондент корректно ее заполнил. Это позволит минимизировать ошибки и повысить процент адекватных ответов, возможных для учета при подсчете результатов.

4. При разработке анкеты необходимо четко представить, каким образом будут обрабатываться результаты, предварительно подготовить таблицы для этого, оценить, позволят ли поставленные в анкете вопросы проверить выдвинутые гипотезы, достичь целей. Это один из наиболее важных моментов составления анкеты, так как позволяет сопоставить цели и планируемые результаты.

5. При составлении анкеты необходимо учитывать портрет респондентов и «язык», на котором говорят респонденты. Здесь имеется в виду не русский или английский язык, а то, что студенты, предприниматели или пенсионеры говорят на «разных» языках, используют различную терминологию. Особенно тщательно необходимо составлять вопросы при массовых опросах, в которых будут участвовать респонденты различных уровней образования, дохода, социального положения и т.д. В этом случае необходимо как можно более упростить используемую терминологию, чтобы она была понятна всем опрашиваемым.

6. При разработке анкеты необходимо определить вид метода опроса, который будет проводиться. Основные разновидности опроса рассматривались нами ранее («Маркетинг: идеи технологии», № 9 2012 г.). Это определяет сложность используемых вопросов и необходимость инструкций для их заполнения. Так, например, в личных опросах могут использоваться сложные вопросы, поскольку полевой работник может давать пояснения; при почтовых опросах вопросы должны быть проще и содержать подробные инструкции; в телефонных опросах лучше использовать короткие простые вопросы, так как респонденты сложнее воспринимают информацию на слух и т.д.

СОСТАВЛЕНИЕ ВОПРОСОВ: Не всё так просто!

Существуют некоторые общие правила составления вопросов для реализации метода опроса.

1.Оценка необходимости вопроса. Изначально каждый предполагаемый вопрос необходимо оценить с точки зрения его необходимости и целесообразности. Только в начале анкеты могут быть заданы вопросы, незначимые для поставленной цели. Здесь они уместны для установления контакта с респондентом, его расположения к ответам на дальнейшие вопросы. В остальных случаях незначимые вопросы необходимо исключить из анкеты, чтобы не утомлять опрашиваемых.

2. Оценка достаточности одного вопроса. При составлении анкеты, учитывая, что она должны быть как можно более простой, все-таки необходимо оценить, достаточно ли для освещения определенной проблемы одного вопроса. Стремление упростить анкету может повлечь определенные ошибки ее составления, а главное – искажение полученных результатов. В табл. 1 представлен пример, в котором демонстрируется некорректная формулировка вопроса и вариант его замены двумя корректными вопросами.

Табл. 1 – Корректная и некорректная формулировки вопросов

3. Использовать так называемое правило «The six W-s» при составлении вопросов анкеты, то есть задавать вопросы кто (who), что (what), когда (when), где (where), почему, зачем (why) и каким образом (way). Использование этого правила позволит конкретно сформулировать вопрос, который не вызовет разночтения у респондентов, исказив тем самым результаты. В табл. 2 представлен пример корректной и некорректной формулировок вопроса.

Табл. 2 – Корректная и некорректная формулировки вопросов

Может возникнуть сомнение: чем лучше второй вопрос, ведь он такой длинный! Но при ответе на вопрос в первой колонке у респондента может появиться еще больше вопросов, и если это опрос без участия полевого работника (например, почтовый опрос), то будут получены некорректные ответы. Вариантами ответом разных респондентов могут быть: шампунь «АБВ», для жирных волос, шампунь против перхоти, белорусский, детский и т.д. Кроме того, респонденты могут воспринимать местоимение «Вы» как указание на их семью, а поскольку члены их семьи (например, муж и сын) используют различные шампуни, то ответят «разные». Формулировка вопроса во второй колонке помогает избежать этих разночтений.

4. Учитывать, что опрашиваемые могут что-либо не знать или не помнить. При составлении вопросов анкеты необходимо их формулировать таким образом, чтобы они не вызвали затруднений при ответе. Например, вместо открытого вопроса предложить список предполагаемых ответов (табл. 3).

Табл. 3 – Корректная и некорректная формулировки вопросов

Кроме того, желание респондентов казаться осведомленными в определенных вопросах может повлечь за собой их недостоверные ответы. Они могут выдумать что-то вместо ответа «не знаю», что исказит конечные результаты проводимого опроса. Для того чтобы «отсеять» таких респондентов, эффективно используется следующее правило.

5. Применять вопросы-фильтры. Это своего рода вопросы-ловушки, которые позволяют пропустить через фильтр опрашиваемых с целью выявления неосведомленных в теме опроса, ответы которых не нужно учитывать. Например, компания «АБВГ» проводится опрос, связанный с потреблением натуральных соков населением города Минска. В этом случае вопросом фильтром может быть вопрос «Какие из вкусов соков марки «АБВГ» Вы пробовали?». При этом среди существующих вкусов ананаса, апельсина, яблоко-морковь и других вставить ответ несуществующего вкуса «черная смородина». При этом результаты респондентов, отметивших этот ответ, учитывать не надо. Также в анкетах можно упоминать несуществующие магазины, торговые сети, правительственные и неправительственные организации (министерства, департаменты, союзы, ассоциации, концерны) и т.д. Вопросы фильтры могут задаваться и в более простой форме, то есть напрямую спрашивается, осведомлен ли респондент о предмете исследования, сталкивался ли он с ним в своей деятельности.

6. Использование «простого» языка при составлении вопросов. Необходимо учитывать, что респонденты имеют разный словарный запас и уровень образования. Использование непонятных слов может вызвать раздражение и нежелание отвечать среди опрашиваемых. Поэтому чтобы вопросы были понятны всем, они должны быть сформулированы с использованием как можно более простых терминов.

7. Избегать необходимости что-либо подсчитать. Поскольку необходимо как можно больше упростить процесс опроса для респондента, то формулировать вопросы нужно так, чтобы все, что возможно посчитать, делали исследователи, а не респонденты. Например, вместо вопроса о среднедушевом доходе семьи опрашиваемого, можно задать два вопроса с вариантами ответов: первый – об общем доходе семьи, второй – о размере семьи, а затем самим разделить один показатель на другой.

8. Использовать только однозначные формулировки. При составлении вопросов необходимо избегать расплывчатых формулировок, которые у респондентов могут интерпретироваться по-разному. Например, слова «редко», «часто», «регулярно» для каждого имеют свой смысл. У одного «регулярно» – это раз в месяц, у другого – раз в неделю, у третьего три раза в неделю. Вместо таких слов лучше предлагать конкретные однозначные варианты ответов (табл. 4).

Табл. 4 – Корректная и некорректная формулировки вопросов

9. Не использовать наводящих вопросов. При составлении вопросов необходимо избегать таких формулировок, которые подталкивают респондентов к определенным ответам. Такие вопросы не будут достоверными, исказят полученные результаты и не позволят полностью раскрыть тему исследования. Например, вы задаете вопрос «Согласны ли Вы с Международной Ассоциацией, которая рекомендует стиральный порошок «АЕМ» как наиболее экономный?». Такая формулировка вопроса предполагает, что если респондент ответит «нет», то он не согласен с Международной Ассоциацией. Но не всякий респондент, исходя из своих личностных характеристик, решится на это, большинство ответит «да», что исказит конечные результаты. Или может быть задан вопрос «Согласны ли Вы, как патриот своей страны, что необходимо покупать иностранные стиральные порошки, ухудшая тем самым экономическую ситуацию родного государства?». При ответе «да» респондент фактически признается, что он не патриот и согласен ухудшить состояние экономики страны, поэтому, скорее всего, большинство респондентов ответят «нет». При формулировке вопросов для большей эффективности проводимого опроса необходимо стараться избегать подобного «подталкивания» к ответу.

10.Окончательно оценить поставленные вопросы с точки зрения возможности их упрощения, ясности и однозначности используемых слов и формулировок. Только после этого можно считать процесс составления вопросов для проводимого опроса законченным.

СОСТАВЛЕНИЕ АНКЕТЫ: завязка, кульминация, развязка и окончание!

Составление анкеты предполагает последовательную реализацию нескольких взаимосвязанных этапов (Рис.1). Рассмотрим более подробно содержание этих этапов.

Рис. 1 – Основные этапы процесса составления анкеты

На первом этапе определяются основные цели исследования, предполагаемые сроки его реализации, необходимые характеристики респондентов, сущность и количество необходимой информации и т.д.

Второй этап предполагает определение тем, которые необходимо рассмотреть, и содержания тех вопросов, которые помогут их раскрыть в полной и достаточной мере.

На третьем этапе осуществляется выбор формата каждого их предполагаемых для включения в анкету вопросов. Необходимо отметить, что форма вопроса может быть различной: открытой, когда респондент должен сам записать ответ на вопрос; закрытой, что предполагает либо множество вариантов ответов, либо два («да» и «нет») и др. Эта тема требует отдельного подхода и будет рассмотрена нами в другой раз.

Одни и те же вопросы могут быть сформулированы по-разному. На четвертом этапе предполагается определение из альтернативных вариантов формулировок окончательной формы вопроса, которая будет представлена в анкете.

Пятый этап заключается в определении последовательности сформулированных вопросов. Здесь уместно поговорить о структуре, которую имеет любая анкета. Безусловно, она может различаться в зависимости от поставленных целей, типа респондентов, вида опроса и т.д. Рассмотрим некоторую типичную структуру, которая, как правило, используется в анкетных опросах (табл. 5).

Табл. 5 – Структурные элементы анкеты для проведения опроса и их содержание

ВВОДНАЯ ЧАСТЬ Содержит приветствие, обращение к респонденту, объяснение целей исследования, краткую характеристику объекта исследования и организации, его проводящей и т.д.

КОНТАКТНЫЕ ВОПРОСЫ Используются вопросы, позволяющие установить контакт с респондентом, привлечь его к дальнейшему заполнению анкеты, расположить к откровенным ответам. Здесь же могут использоваться вопросы-фильтры, позволяющие отсеять неосведомленных, некомпетентных респондентов, мнение которых не надо учитывать при обработке результатов.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ Содержит вопросы, направленные на раскрытие основной темы исследования и значимых для проводимого опроса моментов. Как правило, состоит из трех блоков: 1. Базовая информация, позволяющая раскрыть основную тему исследования. 2. Классификационная информация, отражающая социально-демографические, психологические и другие характеристики. 3. Идентификационная информация, содержащая фамилию, имя, адрес, телефон респондента и т.д.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ Размещаются вопросы, позволяющие определить достоверность ответов, их искренность и точность. Это вопросы, повторяющие смысл уже заданных ранее в анкете, но сформулированных иным образом.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ Содержит благодарственные слова в адрес респондента, контактную информацию исследователя и т.д.

На шестом этапе составления анкеты осуществляется так называемая кодировка вопросов и вариантов ответов на них. То есть им присваиваются буквенные и/или цифровые значения, которые позволят упростить как заполнение анкет, так и их последующую обработку.

Седьмой этап предполагает предложение альтернатив физического оформления анкеты (бумага, шрифты, размер, цвета и т.д.) и выбор из них окончательного варианта.

Восьмой этап имеет различные названия – претест (предварительный тест) анкеты, тестирование, апробация, пилотаж. В любом случае он предполагает предварительное заполнение анкеты несколькими десятками респондентов. Безусловно, этап может быть пропущен, но его реализация позволит повысить качество проводимых исследований. Претест анкеты позволяет выявить основные ошибки, которые приводят к искажению результатов опроса и связаны с версткой анкеты, содержанием, формулировками, четкостью инструкций, однозначностью процесса заполнения и интерпретации и т.д.

Изначально можно провести глубинные интервью с использованием анкеты, а затем опрос тем же способом, которым он будет проводиться в дальнейшем. В тестировании анкеты участвуют респонденты из предполагаемой генеральной совокупности, то есть те, кто могут участвовать в основном опросе. Проведением претеста должны заниматься те же полевые работники, что будут осуществлять главное исследование. То есть проводится «мини-опрос», который позволит подкорректировать ошибочные моменты перед проведением основного опроса. При этом могут использоваться различные приемы. Например, респондента при заполнении анкеты просят вслух комментировать свои размышления по поводу вариантов ответов, все это фиксируется протоколом и/или ведется аудиозапись, которая затем анализируется. Или респонденту предлагают объяснить то, как он понимает смысл каждого вопроса и ответа, описать возникающие при этом трудности.

На девятом этапе осуществляется доработка анкеты исходя из проведенного тестирования. Могут измениться формулировки, формат каких-либо вопросов, исключены и добавлены варианты ответов, подкорректировано оформление, используемые цвета и шрифты. После этого окончательный вариант доработанной анкеты тиражируется в необходимом количестве и проводится основной опрос.

Таким образом, существует несколько основных правил формирования анкеты и формулирования входящих в нее вопросов. Соблюдение этих правил, четкая структура анкеты и прохождение последовательных этапов по предлагаемой процедуре ее составления позволят эффективно провести маркетинговые исследования с помощью метода опроса.

Касса