ЭФФЕКТЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ К УРОВНЯМ ЦЕН

Эффект дороговизны товара

Склонность покупателя к осуществлению сравнительного анализа свойств и цен конкурирующих товаров не есть нечто фиксированное. Она весьма существенно зависит от соотношения абсолютного уровня цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы).

На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется через оценку предприятиями-покупателями абсолютной суммы, которую надо потратить на закупку, и легкости изыскания денежных средств в таком размере для финансирования подобного рода закупки. На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода (здесь легко проследить связь с описанным в любом учебнике по экономической теории эффектом дохода).

В любом случае, однако, эффект дороговизны проявляется в повышении чувствительности покупателей к уровню цены при росте дороговизны товара, оцениваемой как по абсолютной величине расходов, так и по отношению к сумме располагаемых доходов. Это вполне логично: чем дороже товар с точки зрения данного конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевой альтернативы, и соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия нерациональны. Не случайно различия в ценах дешевых товаров у разных продавцов могут быть весьма существенными. Но поскольку такие товары обычно покупаются по случаю и шансы на то, что покупатели станут ходить из магазина в магазин, сравнивая цены, крайне малы, то продавцы могут особенно не подстраиваться под средний уровень цен.

Иной аспект этой проблемы - возможность продажи одних и тех же потребительских товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Объясняется это кругом покупателей престижных магазинов - это обычно люди с более высокими доходами, но меньшим свободным временем. Следовательно, у них нет возможности столь же тщательно выбирать самый дешевый магазин, как это вынуждены делать более бедные покупатели. И они готовы платить несколько более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, но зато сэкономить свое драгоценное время.

Эффект значимости конкретного результата

Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого конечного результата. Например, для новоиспеченного владельца садового участка цемент является лишь одной из составляющих строительного набора, необходимого для возведения дома, т.е. промежуточной ценностью.

В таких ситуациях речь идет об эффекте оценки товара через конечный результат, причем проявляется этот эффект двояко: через степень детерминированности производного спроса и через зависимость покупок от затрат на товар промежуточной ценности в общей сумме затрат на получение конечного результата. Эффект оценки товара через конечный результат состоит в том, что чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

Степень детерминированности производного спроса характеризует связь между значимостью для покупателя конечного результата и чувствительностью покупателя к ценам товаров, которые надо приобрести для достижения этого конечного результата. Как правило, чем покупатель чувствительнее к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем он чувствительнее и к ценам тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

Если попытаться теперь сформулировать общую закономерность, скажем, для рынков промышленных товаров, она будет выглядеть следующим образом: чем больше дефицит на рынке конечных товаров, тем менее чувствительны будут изготовители этих товаров к уровням цен на сырье, материалы и комплектующие, используемые для изготовления этих конечных товаров. И наоборот, рост трудностей со сбытом конечных товаров ведет к ужесточению ценовых ограничений для поставщиков промежуточных товаров, поскольку изготовители конечных товаров становятся более чувствительны к ценам покупных ресурсов.

Понимание этого обстоятельства очень важно для специалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости своей продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т.д.). Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров.

Здесь необходимо учитывать еще и второй аспект - зависимость степени ценочувствительности покупателя промежуточного товара от доли затрат на этот товар в общей сумме затрат на получение конечного результата. Если сравнить, скажем, автомобильный завод и мебельную фабрику, то оба эти предприятия нуждаются в металлоизделиях для выпуска своей конечной продукции. Но если в общей сумме затрат на изготовление автомобиля доля металла очень существенна, то в стоимости мебельного гарнитура металлические петли и винты составляют весьма незначительную долю.

А значит, если даже покупатели автомобилей и мебельных гарнитуров равно чувствительны к изменениям цен на них, то для изготовителей этих товаров картина складывается по-иному. Очевидно, что изготовитель автомобилей будет более чувствителен к изменению цены металла, чем производитель мебели. Для первого изменение цены металла почти неизбежно повлечет за собой необходимость соответствующей корректировки и цены конечного товара автомобиля. Что касается производителя мебели, то он может даже и не отреагировать немедленно на такое удорожание металла, так как сокращение его прибыли будет слишком незначительно, чтобы раздражать из-за этого покупателей мизерной корректировкой цены.

Следующий шаг в рассуждениях приведет к тому, что на удорожание любого промежуточного товара (в нашем примере металла) покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на данный товар в общей их величине, и соответственно это удорожание скажется на величине затрат на производство, на прибыли и объемах продаж конечного товара.

Надо сказать, что на рассмотренном выше эффекте можно успешно строить рекламные кампании, выдвигая идею о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он помогает получить. Именно на этой идее построены, например, рекламы многих средств для защиты автомобилей от коррозии или устройств для резервного копирования информации с жестких дисков компьютеров.

Эффект разделения затрат

С таким эффектом можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например, это можно проследить по тому, как люди выбирают компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся сумма покрывается организацией, в которой они работают. В последнем случае, как нетрудно догадаться, чувствительность к цене снижается, и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название «эффект разделения затрат», который состоит в том, что чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

Учет этого явления может быть весьма эффективным шагом на рынках тех товаров, где оно прослеживается. Скажем, снижение цен на специфические лекарства для пожилых людей может и не принести роста продаж, так как многие из таких покупателей имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффективным способом увеличения продаж в таком случае может оказаться, например, использование всякого рода купонов на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа данных купонов.

Бессмысленно вести конкуренцию и с помощью понижения цен на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов: все равно практически любые такого рода затраты этой категории путешественников будут компенсированы предприятиями. Куда более действенным средством привлечения таких клиентов становится расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений за верность марке.

Эффект воспринимаемой справедливости цены

Сегодня можно столкнуться с критикой ценовой политики того или иного субъекта хозяйствования с позиции того, что он назначает несправедливую, т.е. непомерно высокую, цену. Это означает, что организациям необходимо считаться с эффектом справедливости цены. Данный эффект состоит в том, что покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены справедливыми или обоснованными.

К сожалению, реальных критериев определения справедливости цены не существует. Все оценки такого рода базируются на субъективных ощущениях покупателей. Но поскольку такие ощущения выражаются в фактических изменениях объемов продаж, с ними надо считаться. И прежде всего надо определиться с тем, что влияет на формирование ощущения несправедливости цены.

Первое предположение, которое может возникнуть, заключается в том, что покупатели считают несправедливыми те цены, которые приносят продавцам слишком высокие прибыли. Но оно не заслуживает даже подробного обсуждения, так как:

в большинстве случаев покупатели крайне слабо ориентируются в уровнях доходности операций того или иного субъекта хозяйствования, а уж тем более продаж конкретных товаров;

исследования показывают, что чаще критикуются за несправедливость цен организации с довольно низкими уровнями прибыльности.

На самом деле можно выделить следующие 3 фактора, которые формируют представление о справедливости или несправедливости цены:

1) соотношение текущей цены с ранее действовавшими. При этом покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как несправедливое даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением. И лишь со временем это ощущение сглаживается и новые высокие цены перестают раздражать покупателей;

2) соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно когда речь идет об услугах). Это сильно ощущают, например, аптекари при продаже тех лекарств для инъекций, каждая ампула которых стоит достаточно дорого. Хотя такие лекарства обычно спасают людей от очень тяжелых последствий и потому объективно окупаются, это дела не меняет. Люди привыкли к тому, что большинство препаратов для инъекций (например, антибиотики) стоили в советское время в аптеках достаточно дешево, поэтому подсознательно полагается, что все лекарства для инъекций должны стоить примерно столько же.

Точно так же можно проследить и роль ситуации или места, в котором совершаются покупки. Это хорошо видно на примере поведения туристов на курортах. Приезжая на юг, они обычно безропотно платят за питание в ресторанах куда большие суммы, чем готовы были бы заплатить за такую же услугу в своем родном городе;

3) роль товара в формировании стандарта потребления. Таких ролей может быть две: а) товар покупается для поддержания уже достигнутого образа жизни (покупка, предотвращающая падение уровня комфортности существования); б) товар покупается ради улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности существования).

Характерно то, что товары, выступающие в первой роли, воспринимаются людьми как жизненно необходимые, хотя это восприятие носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах действительно первой необходимости). И соответственно любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми особенно болезненно и трактуется обычно как несправедливое. Характерным примером здесь может служить бензин, каждое повышение цен на который воспринимается автовладельцами в большинстве развитых стран мира как произвол нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых то же повышение цен совершенно не волнует - они пользуются поездом и общественным транспортом либо велосипедом.

Но когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, то к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, которое после покупки останется на банковском счете, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).

Но поскольку представление о справедливости цены носит сугубо психологический характер, то им можно управлять. На практике это делается следующим образом.

Организации, вынужденные часто менять цену из-за колебаний рыночной конъюнктуры или дифференцировать ее из-за разной ценочувствительности покупателей в отдельных сегментах рынка, обычно нелогично устанавливают новую цену на максимально высоком уровне. Но зато тут же вводят обширную систему скидок для различных категорий покупателей или условий приобретения. И, как показывает опыт, такая система воспринимается покупателями спокойнее, чем установление цен на более справедливом, среднем уровне, а затем установление надбавок к ценам для покупателей, совершающих покупки на наименее выгодных для продавца условиях.

Иной вариант снижения чувствительности покупателей к несправедливому повышению цены - маскировка такого повышения путем продажи товара в составе какого-либо комплекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение стоимости основного компонента набора.

Эффект создания запасов

Последний из факторов, который может влиять на чувствительность покупателя к цене, это возможность создания запасов данного товара. Конечно, этот фактор способен действовать лишь ограниченное время, но иногда его тоже важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов. Этот эффект состоит в том, что чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Хорошим примером в этом случае могут служить всякого рода консервы. Временное снижение цен на них обычно вызывает увеличение роста объема продаж, чего не бывает при аналогичном по масштабу снижении цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. Затем, конечно, после создания покупателями запаса таких консервов, объемы продаж существенно падают, как правило, ниже уровня, существовавшего до введения скидки. Но тут можно ввести скидки на другой тип (товаров): одежду, парфюмерию, стиральные порошки и т.д.

Важно обратить внимание на то, что покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы. Особенно это характерно для времени высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста: адаптировавшись к определенному уровню инфляции, они нашли соответствующую ему и своим доходам пропорцию между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня повышает опасения еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни, и покупатель пытается хоть как-то защититься от этого, создавая запасы тех товаров, которые для этого пригодны.

01.11.2006 г.

Ирина Касперович, экономист

Журнал «Главный Бухгалтер. Ценообразование» № 11, 2006 г.

Если бы при установлении цен (с учетом ценности товара) можно было ограничиться расчетом только общей величины такой ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике. Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированным и хорошо осведомленным покупателем, например агентами по снабжению крупных промышленных фирм (к тому же жестко контролируемыми и не падкими на откаты)- Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.

В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских (а иногда, впрочем, и промышленных) товаров и услуг мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом. Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями определенного сегмента рынка. Лишь такой анализ может показать нам, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене.

Обычно выделяют 10 наиболее существенных таких факторов (рис. 33-1).

Эффект представлений о наличии заменяющих товаров - покупатель тем более чувствителен к цене товара,

Рис. 32-1. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

Эффект уникальности - чем более уникален (в восприятии покупателя) товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.

Эффект затрат на переключение - чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

Эффект затрудненности сравнений - покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.

Эффект оценки качества через цену - чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

Эффект дороговизны товара - чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

Эффект оценки товара через конечный результат - чем более чувствителен покупатель к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

Эффект разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

Эффект справедливости цены - покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены справедливыми или обоснованными.

Эффект пригодности товара для резервирования - чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным или неожиданным отклонениям его цены от тех уровней, которые со ответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Понимание менеджерами фирмы того, какие именно из вышеперечисленных эффектов влияют на чувствительность покупателя к ценам на их рынке, дает возможность значительно точнее решить несколько задач:

1) лучше выбрать систему скидок;

3) найти более действенные способы снижения чувствительности покупателей к ценам.

Демонстрация примеров маркетинговых решений, основанных на понимании всех указанных выше эффектов, заняла бы слишком много места, а потому мы ограничимся описанием лишь нескольких вариантов маркетинговых маневров, основанных на понимании природы такого рода эффектов. Например, в силу эффекта представлений о наличии заменяющих товаров чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.

Слово представляются выделено нами не случайно. Это выделение призвано обратить внимание на то, что круг сопоставления на практике может у покупателей существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате. Когда неистовые ветры декабрьского Бостона вызвали у меня лихорадку на губах, я без особых колебаний выложил 2 доллара 20 центов за тюбик лекарства от этой напасти под названием Lip Тпегару (производитель - фирма Cheseborough-Ponds, lnc). Решение было обосновано - в моем понимании - тем, что мази аналогичного назначения, лежавшие в витрине аптеки рядом (например, Chapstik Lip Balm), имели примерно ту же или несколько более высокую цену. Между тем когда первоначально фирма Cheseborough-Ponds, lnc продавала тот же продукт просто как белый вазелин (а на долю этого вещества в структуре Lip Тhегару приходится 93,8%) с добавками камфары, ментола и фенола, то цена была многократно ниже, поскольку сопоставление шло в ряду цен совсем других продуктов - дешевых вазелинов. Представление же Lip Тпегару как аналога несравненно более дорогих лекарств дало возможность резко поднять Цену без изменений в формуле продукта (наценка составила 1400% к издержкам производства) и соответственно- его свойствах, а главное - затратах на производство, добившись куда более высокой прибыльности продаж.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т.е. своего рода среднерыночной цены безразличия.

Может показаться, что среднерыночная цена безразличия - настолько объективная категория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так, и чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, так как реальные ценовые ожидания покупателей весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим тому примером является рынок персональных компьютеров, где конкурирует много марок и среднерыночные цены стандартных конфигураций не просто достаточно хорошо определяются покупателями, но и просто публикуются в специальных изданиях или на сайтах в Интернете.

И тем не менее понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках. Дело в том, что многие покупатели на рынке В2В воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок, поскольку руководство фирм считает нецелесообразным покупать самые дорогие компьютеры, считая, что им подойдет что-нибудь попроще и подешевле. В этих условиях стимулированию продаж помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием достройка шпиля. Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее куда дороже. Шансы на успешную продажу такой люкс-модели минимальны, но зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть самыми дорогими и потому начинают продаваться в значительно больших количествах.

Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставление с ценами товаров-аналогов, - фактор объективный, но поддающийся управлению, если менеджеры о нем знают и представляют себе способы такого управления.

Еще один эффект, действие которого нетрудно проиллюстрировать, - эффект затрат на переключение. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как старую, не удается. Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, то покупатель может этим и не соблазниться, поскольку не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно (если взглянуть на эту ситуацию с другой стороны) фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, в таком случае должна предлагать столь существенные, столь драматичные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не просто безразличие, но экономическую привычку покупателей (либо взять на себя большую часть затрат на переобучение персонала нового покупателя, т.е. предоставить ему один из вариантов плановых скидок - см. идею 70).

Такая ситуация может возникать и на рынках не столь специфических товаров - просто в силу персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. И если выигрыш в цене не особенно существенен, то снабженцы просто не станут тратить свое время и силы на возню из-за всего-то трех процентов разницы в цене. Аналогичные ситуации возникают и на рынках потребительских товаров. Скажем, когда на рынок были выведены новые программные продукты - MicrosoftWord и Ехсе1 фирмы Майкрософт, то их продажи поначалу не пошли. Причина была в том, что многие пользователи привыкли пользоваться для обработки текстов программой WordPerfect, а для обработки данных.- программой "Lotus 1-2-3. Переход к программам потребовал бы переобучения (умственных и временных издержек переключения), что клиентов совсем не прельщало.

В этих условиях Microsoft" пошла на то, что обеспечила в своих программах возможность для покупателей пользоваться меню и командами так, как будто они работают в давно известных им программах. В сочетании с существенными скидками для тех, кто переходил от конкурирующих продуктов к продукции Microsoft, это позволило преодолеть эффект затрат на переключение и вывести MicrosoftWord и Ехсе1 в лидеры рынка.

Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна, однако, вести всесторонний анализ. Дело в том, что этот эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю. В то же время если ваша фирма уже вошла на рынок, то можно попытаться использовать эффект затрат на переключение как основу возведения барьера для последующих конкурентов.

С эффектом возможного разделения затрат на покупку можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например, данный эффект можно проследить в том, как люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае (как нетрудно догадаться) чувствительность к цене снижается, и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат.

На таких рынках для маркетологов возникают непростые проблемы, так как чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене. Скажем, снижение цен на специфические лекарства для пожилых людей может и не принести роста продаж, так как многие из такого рода покупателей имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффективным способом увеличения продаж в таком случае может оказаться, скажем, использование всякого рода купонов на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа таких купонов.

Аналогичным образом, скажем, вести конкуренцию на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов с помощью понижения цен бессмысленно - все равно практически любые затраты такого рода этой категории путешественников будут компенсированы фирмами. Куда более действенным средством привлечения этих клиентов становится расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений за верность нашей марке. Что касается эффекта оценки качества через цену, то он проявляется в том, что чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену, как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню.

Особенно это важно понимать при рассмотрении такой достаточно широко распространенной ситуации, когда фирма выводит на рынок существенно инновационный товар. Реально это проявляется в том, что покупатели оказываются малочувствительны к уровню его цены. Так, маркетинговые исследования свидетельствуют, что при опросе покупателей по шкале Куплю обязательно- Ни в коем случае не куплю во время пробных продаж (проводимых одновременно в разных магазинах и по разным ценам) распределение ответов отказывается примерно одинаковым. Причина состоит в том, что покупатели просто не знают реальных свойств данного товара и потому цена для них играет роль индикатора его качества, а потому они и реагируют на ее уровень иначе, чем по отношению к хорошо известным товарам. Соответственно, понимая этот эффект, фирмы должны избегать ошибочного решения о продвижении существенно нового товара на рынок по цене ниже, чем у конкурентов, - это не приведет к росту продаж, а лишь создаст у потребителей представление, что это - товар пониженного качества, а потому и более дешевый.

По Веблену, удовлетворив основные материальные потребности, люди начинают вести себя по «закону демонстративного расточительства». Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни; особенно характерно такое поведение для наиболее богатых слоев общества. В качестве примера Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Подобные товары идентичны продукции массового производства, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных дам, готовых переплачивать за эксклюзивность немалые деньги.

Определение экономической ценности обязательно должно дополняться анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Выделяют восемь основных факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен:

Эффект уникальности товара . Чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню его цены при сравнении с альтернативными товарами.

Для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводят специальные маркетинговые мероприятия: товар должен обладать особенными свойствами, а покупатель - хорошо информирован о них. В таком случае покупатель не ориентируется на «цену безразличия», и его чувствительность к цене заметно снижается.

Эффект заменяющих товаров . Покупатель обычно плохо ориентируется в море товаров на рынке. Эффект заменяющих товаров состоит в следующем: чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше цена данного товара по сравнению с ценами на товары, выступающие для покупателя как аналоги. В силу недостоверной рекламы, своей неопытности и т. д. покупатель может заблуждаться, воспринимая различные товары, по их свойствам как заменяющие или не заменяющие друг друга. Поэтому продавцы должны стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися).

Эффект затрудненности сравнений . Покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено.

При покупке продуктов покупатели (особенно консервативные) обычно стараются не рисковать и не приобретают неизвестные товары, полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, проблематично.

Чем более развит рынок, тем более изощренные средства придумывают фирмы-производители, чтобы затруднить покупателю сравнение товаров: различные по массе упаковки (если вместо 250 г покупателю предлагают 300 г, ему сложнее оценить свою выгоду), «бесплатные приложения» в виде дополнительного объема или дополняющих товаров и т. п. Помогают ориентироваться среди трудно сравниваемых товаров специализированные журналы и передачи (типа «Спрос» или «Экспертиза»), в которых потребительские свойства товаров анализируют независимые эксперты.

Эффект оценки качества через цену . Чем больше покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ней.

Выделяют две группы товаров, о качестве которых покупатель судит по их цене: имиджевые и эксклюзивные .

Имиджевые товары еще называют товарами престижного спроса . Например, некоторые марки автомобилей по соотношению «цена - качество» (стоимость в эксплуатации) уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенного круга покупателей как традиционно престижные.

Высокую цену могут положительно воспринять также покупатели эксклюзивных товаров и услуг: она ограничивает круг желающих получить данный продукт покупателей наиболее состоятельными и заинтересованными.

Эффект затрат на переключение . Суть данного эффекта состоит в том, что покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.

Подобный эффект ярче всего проявляется на рынке сложных технических товаров. Например, если какая-то фирма хочет перейти на новое, более дешевое оборудование другой марки, такой переход обычно требует времени и затрат на переобучение персонала. Поэтому разница в цене должна быть столь существенна, чтобы она оправдала дополнительные издержки и потраченное время фирмы-покупателя.

Эффект дороговизны товара . Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине. Иначе говоря, при выборе дорогих товаров покупатель склонен обращать большее внимание на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются.

Кроме того, завышенные цены оправдывают себя в престижных магазинах, так как их клиенты - люди обеспеченные, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, экономя время.

Управление ценами в ритейле Липсиц Игорь Владимирович

7.8 Эффект дороговизны товара

Эффект дороговизны товара

На рынке промышленных изделий этот эффект проявляется путем оценки фирмами-покупателями абсолютной суммы, которую надо потратить на закупку, и легкости изыскания денежных средств в таком размере для финансирования подобного рода закупки. На рынке потребительских товаров этот эффект проявляется через сопоставление семьями абсолютных величин затрат на покупку и своего дохода (здесь легко проследить связь с описанным в любом учебнике по экономической теории эффектом дохода).

В любом случае эффект дороговизны товара проявляется в повышении чувствительности покупателей к уровню цены при росте его дороговизны, оцениваемой как по абсолютной величине расходов, так и по отношению к сумме располагаемых доходов.

Это вполне логично: чем дороже товар с точки зрения данного конкретного покупателя, тем более окупаемы для него становятся усилия по поиску более дешевой альтернативы и соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны. Поэтому неслучайно для таких товаров отличия в ценах у разных продавцов могут быть весьма существенными. Но поскольку такие товары обычно покупаются «по случаю» и шансы на то, что покупатели станут ходить из магазина в магазин, сравнивая цены, крайне малы, то продавцы могут особенно не утруждать себя «подстройкой» под средний уровень цен.

Иной аспект этой проблемы - возможность продажи одних и тех же потребительских товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Причина этого - круг покупателей престижных магазинов, т. е. обычно людей с более высокими доходами, но меньшим свободным временем. Соответственно, у них нет возможности столь же тщательно выбирать самый дешевый магазин, как это вынуждены делать более бедные покупатели. И они готовы платить более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, но зато сэкономить свое драгоценное время.

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

30. Понятие товара, классификация товара Товар – это физические объекты, услуги, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е.

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

2. Понятие товара, классификация товара Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации.Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено

Из книги Сначала скажите "нет" автора Кэмп Джим

Из книги Эффект стрекозы: Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях автора Аакер Дженнифер

Из книги Управление ценами в ритейле автора Липсиц Игорь Владимирович

2. «Эффект Коломбо»

Из книги Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества автора Сорокина Татьяна

ЭФФЕКТ СТРЕКОЗЫ

Из книги Бизнес-тренер. Профессия №1 автора Сергеев Алексей Викторович

7.3 Эффект уникальности Важнейшим способом такого управления являются мероприятия, основанные на использовании эффекта уникальности, т. е. возможности создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если

Из книги Продавай! Секреты продаж на все случаи жизни автора Пинтосевич Ицхак

7.11 Эффект пригодности товара для резервирования Последний из факторов, влияющих на чувствительность покупателя к цене, - возможность создания запасов данного товара. Конечно, этот фактор способен действовать лишь ограниченное время, но иногда его тоже важно учитывать,

Из книги Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки автора Хувер Райан

Налоги и платежи

7.8 Эффект дороговизны товара

Вам также может понравиться