Сегодня, в условиях жесткой конкурентной борьбы, каждый рассчитывает только на себя. Кто-то делает ставку на сезонный бизнес, чтобы воспользоваться кратковременными подъемами покупательской активности и получить максимальную прибыль. А у кого-то, наоборот, из-за фактора сезонности возникают существенные проблемы с падением объемов продаж и последствиями этих спадов.

Что происходит?

Давайте для начала разберемся, действительно ли это сезонные колебания, или все же падение объемов продаж не связано с сезонностью и требуется корректировка самой стратегии бизнеса. Для этого необходимо проанализировать продажи компании за несколько последних лет (специалисты считают, что не менее чем за три года). Если в течение данного времени цифры по итогам каждого года увеличиваются на 20% и более, а колебания (спады и подъемы) характерны только для определенных периодов (ежегодно совпадающих), можно говорить о сезонности в продажах. Конечно, снижение покупательской активности в отдельные периоды года знакомо каждому предприятию. Как ни странно, в различные месяцы неравномерны объемы продаж даже товаров повседневного спроса. Так, в летний период, когда крупные города пустеют, на 10–15% падают продажи тех товаров и услуг, спрос на которые высок на протяжении всего года (например, хлебобулочные изделия, средства личной гигиены, услуги парикмахера и др.).

Впрочем, колебания в пределах 10–20% от среднестатистического месячного объема продаж порой незаметны и не наносят существенного вреда бизнесу. Особенно при условии, что предприятие успешно осуществляет свою деятельность и объем продаж по итогам года стабильно увеличивается. Такие колебания считаются умеренно сезонными и не требуют серьезного вмешательства, хотя их не стоит игнорировать при планировании. А как же быть тем компаниям, объемы продаж которых могут падать в определенные месяцы на 30% и более? Например, график продаж за 2006–2008 годы компании, занимающейся продажей обувной косметики и аксессуаров (кремов, красок, пропиток, дезодорантов для обуви, щеток и губок, стелек, шнурков и др.), выглядит следующим образом (рис. 1).

Как видно из графика, деятельность данной компании носит ярко выраженный сезонный характер: четко различимы пик продаж, который приходится на октябрь-декабрь, и резкое падение практически до нуля (апрель-август). Подобные колебания повторяются на протяжении трех лет примерно в одни и те же месяцы, что объясняется сезонностью бизнеса. И данное явление легко объяснимо, так как для продаж обувной косметики важны так называемые погодные факторы. Обувь необходимо чистить круглогодично, но если летом можно об этом не вспомнить, то с наступлением сезона дождей, слякоти и грязи вопрос о необходимости ухода за обувью уже не стоит. Конечно, в ассортимент компании включены и товары, спрос на которые стабилен в течение года. Например, стельки, шнурки, рожки для обуви и губки востребованы круглогодично. Но их реализация составляет примерно 15% от общего объема в денежном эквиваленте, что в период резкого падения продаж не приносит достаточной прибыли. Кроме погодных факторов, существует множество других причин, вызывающих сезонные колебания спроса. Давайте разберемся в этой проблеме.

Кто виноват?

Сезоны года и погодные явления

Колебания спроса в зависимости от времени года связаны прежде всего с изменением погоды и климатическими условиями. В примере, который мы рассмотрели выше, компания предлагает на рынке товар (обувная косметика), востребованный в основном в холодное время года. Так, с началом осени активно раскупаются обувь и одежда осенне-зимнего ассортимента, кожгалантерейные товары, обогреватели, лекарства против простуды и др. Весной, к примеру, растет спрос на витамины, строительную технику, дачный инвентарь, услуги салонов красоты, ресторанов и кафе и т.п.

Праздники (светские и религиозные) и другие даты

В таблице 1 приведены некоторые примеры товаров и услуг, востребованных в определенные праздники и даты.

Привычки, стереотипы

К этой группе факторов можно отнести такое явление на рынке недвижимости, как увеличение спроса на загородную недвижимость (дачные участки) весной-летом и, соответственно, падение — осенью-зимой. Подобные тенденции прослеживаются и на автомобильном рынке (особенно на рынке подержанных авто). Это объясняется тем, что автолюбители предпочитают покупать машины в начале дачного сезона и перед сезоном отпусков. В то же время зимний период считается неблагоприятным для эксплуатации автомобиля, так как имеется множество негативных факторов (грязь, снег, соль, гололедица, увеличение количества ДТП).

Деловая активность

В течение года наблюдается несколько периодов спада деловой активности. Например, вторая половина января, когда такой спад является следствием длительных новогодних каникул. Многие отмечают падение объемов продаж определенных групп товаров во время майских праздников, что связано с обилием выходных, загородным отдыхом, началом дачного сезона. Сокращение объемов продаж характерно и для летних месяцев, когда начинается период отпусков и каникул. Сезонность в продажах выявлена, причины и факторы, влияющие на рост и падение объемов продаж, проанализированы, остается принять решение о том, как действовать дальше.

Корректировать или использовать в своих целях?

Считается, что сезонные колебания объемов продаж практически всегда негативно отражаются на деятельности компании. Так ли это? Давайте рассмотрим все плюсы и минусы подобных явлений.

Риск замораживания оборотных средств

При значительной зависимости годовых объемов продаж от внешних факторов (например, погоды) можно столкнуться с проблемами даже в тот период, когда ожидается максимальный рост потребительского спроса. Так, компании, занимающиеся производством средств против насекомых (репеллентов и инсектицидов), выпускают продукцию, которая востребована в течение года неравномерно. Максимальный спрос на данную продукцию отмечается в летний период. В предыдущие два года из-за погодных явлений эти компании столкнулись с определенными проблемами. Из-за аномально теплой и влажной зимы 2006–2007 годов летом появилось огромное количество комаров и всевозможной мошкары, что благоприятно сказалось на объемах продаж. Зима 2007–2008 годов тоже была теплой, и многие компании при планировании заложили в объемы производства данный фактор. Но в феврале в течение одной недели держались морозы до — 25°С при почти полном отсутствии снега, что повлекло за собой гибель практически всех личинок комаров и мошкары. По этой причине летом 2008 года комаров практически не было, и на складах осталось огромное количество нереализованной продукции.

Увеличение себестоимости продукции из-за постоянного роста издержек

Например, из-за неравномерности спроса на товары в течение года, особенно когда колебания доходят до 100%, многие компании сталкиваются с проблемой нехватки складских и офисных помещений в период увеличения спроса. В таких случаях возникает необходимость в поиске дополнительных квадратных метров. Не всегда удается найти свободные площади в удобном месте, а это влечет за собой дополнительные транспортные расходы и затраты на наем дополнительных сотрудников. В то же время, если у компании в период максимального потребительского ажиотажа достаточно складских и офисных помещений, то во время падения объемов продаж многие из них могут простаивать, что также увеличивает издержки компании. Кроме того, на себестоимость продукции, пользующейся большим спросом только в определенные месяцы, накладываются издержки по содержанию сотрудников в течение всего года!

Текучка и дефицит квалифицированных сотрудников

Для того чтобы сократить издержки, руководители многих сезонных предприятий либо сокращают часть сотрудников на период затишья, либо изначально набирают работников только на сезон, либо снижают уровень оплаты труда. Но к началу сезона роста потребительского спроса у компаний часто возникают проблемы с подбором квалифицированного персонала.

Максимальная прибыль за минимальное время

Благодаря высокой рентабельности за короткий сезонный всплеск потребительской активности можно заработать столько, что это компенсирует период простоя.

Проведение ремонтных работ, переоборудование производства, наладка оборудования

Если периоды сезонных спадов объемов продаж длятся недолго, то, чтобы не останавливать и не нарушать деятельность компании в «высокий» сезон, руководители используют это время, чтобы провести запланированные ремонты, переезды, привести в порядок оборудование, усовершенствовать и переоснастить производство и т.п.

Разработка и запуск новых продуктов

Время снижения потребительской активности удобно использовать и для того, чтобы разработать и запустить в производство новые продукты, которые в последующем пополнят ассортиментный перечень компании и помогут увеличить объемы продаж.

Обучение персонала, подготовка к работе в сезон

Некоторые предприятия во время падения потребительского спроса уделяют большое внимание вопросам повышения квалификации персонала, чтобы подготовить людей к качественной работе в период роста объема продаж. Итак, это лишь некоторые явления, связанные с сезонностью бизнеса, и последствия, вызванные ею. Давайте все же подумаем, что можно предпринять.

Что с этим делать?

Существуют два пути борьбы с сезонными колебаниями объемов продаж.
1. Стимулирование сбыта.
2. Минимизация расходов.

Рассмотрим подробно каждый из них.

Как стимулировать сбыт

Скидки и распродажи

Данный способ стимулирования потребительского спроса достаточно прост в применении и используется повсеместно как один из основных и наиболее доступных. Он не требует специальной подготовки и вложения дополнительных средств, но не всегда одинаково эффективен для оптовых клиентов и розницы.

Использование сезонных коэффициентов

Такой метод является своеобразной разновидностью скидок. Заключается он в том, что цена на товар на протяжении года остается неизменной, но при покупке товара или услуги в определенные месяцы применяется повышающий или понижающий коэффициент. Таким образом в период спада продаж потребители стимулируются более выгодными условиями, а также благодаря различным коэффициентам корректируется общая прибыль предприятия на протяжении года (спады компенсируются за счет повышающего коэффициента, а понижающие коэффициенты стимулируют увеличение продаж при падении спроса). Такой метод применяется при продаже эфирного времени на телеканалах и радиостанциях, у авиа- и железнодорожных перевозчиков, в Интернете и др. Например, на телеканале ОРТ (Первый) применялись сезонные коэффициенты (см. табл. 2).

Акции

Здесь не идет речь об интересных рекламных мероприятиях, розыгрышах и прочих маркетинговых ходах. Данный метод похож на первый, но требует более тщательной подготовки. Один из вариантов акций — это формирование специальных наборов из своей продукции (или пакета услуг), которые включают в себя несколько наименований товаров. В данный набор обычно включаются несезонные либо непопулярные товары (один или несколько). При этом для набора формируется более выгодная цена — по сравнению с той, которую пришлось бы заплатить потребителю за все товары по отдельности. Подобные акции часто практикуют продавцы бытовой химии и «белой» косметики.

Правильная рекламная кампания

Этот метод включает в себя грамотно разработанную рекламную стратегию на год. Конечно, она требует дополнительных затрат (рекламный бюджет) и правильного распоряжения выделенными средствами. При распределении рекламного бюджета целесообразно придерживаться следующей схемы (см. рис. 2). Суть данного метода состоит не только в том, чтобы простимулировать продажи того или иного товара (услуги) и привлечь к нему внимание, но и в том, чтобы показать новые способы его использования, сформировать потребность в нем. Так, например, некоторые производители бытовой химии выпускают пятновыводители, максимальный спрос на которые приходится на теплое время года. С целью увеличения объемов продаж в холодные месяцы реклама этого товара строится на следующем: либо вы экономите деньги, но рискуете своим временем (так как после стирки на вещах могут обнаружиться пятна, которых вы не заметили), либо при каждой стирке используете наш пятновыводитель и не беспокоитесь о пятнах (их может и не быть!), а сэкономленное время тратите на себя или семью.

Выгодные условия покупки

Данный метод отличается от скидок и рекламных акций тем, что продукция реализуется по своей обычной цене, но клиентам предлагаются дополнительные выгодные условия. Например, в качестве бонуса могут выступать отсрочка платежей, бесплатная доставка товара и др.

Создание искусственного дефицита

Метод эффективный, но рискованный. Встречается на тех рынках, где существует небольшая конкуренция либо данная сфера монополизирована.

На практике этот метод выглядит следующим образом. В конце периода спада продаж, после первых небольших поставок товара (когда в основном распродается то, что осталось после сезонного пика), предприятие закрывает производство в связи с переоборудованием или по каким-либо другим причинам. Начинается период подъема спроса на продукцию данного предприятия. Поскольку это только начало, то партии обычно небольшие и складских остатков хватает практически всем постоянным клиентам. Затем спрос увеличивается, но товара уже не хватает, а новые поставки ожидаются лишь через какое-то время. У кого-то есть возможность подождать, а кто-то начинает искать альтернативы, но не всегда они есть. Таким образом, выстраивается очередь из клиентов, и, когда товар все же появляется (даже по более высокой цене), возникает настоящий ажиотаж, так как многие стремятся запастись впрок.

Подобная ситуация возникла в Санкт-Петербурге в конце 2008 года с витамином D. Осенью педиатры назначают всем малышам с первого месяца жизни препараты, содержащие этот витамин, поскольку при его дефиците у ребенка может развиться такое серьезное заболевание, как рахит. К декабрю запасы данных препаратов в аптечных сетях иссякли. Началась паника, родители готовы были ехать за витамином D на противоположный конец города. В середине января препараты, содержащие витамин D, начали поступать в аптечную сеть, но уже по новой цене, превышающей старую более чем на 100%. Однако, боясь повторения подобной ситуации, люди покупают эти препараты по нескольку упаковок даже по такой высокой цене.

Метод создания искусственного дефицита работает не только с розничными клиентами. К примеру, в 2006 году крупное российское предприятие, занимающееся выпуском полиэтилена высокого и низкого давления, полистирола, красителей и другого промышленного сырья, было закрыто на переоборудование (по словам руководства, после открытия компания должна была увеличить производственные мощности в несколько раз). Запустить завод планировали к началу сезона активных продаж, но по каким-то причинам этот срок сместился на несколько месяцев. Завод производил сырье для других производств, и, чтобы не рисковать, отделы снабжения начали искать альтернативных поставщиков. Но для того чтобы сменить поставщика, необходимо как минимум получить образцы другого производителя и опробовать их; только после этого можно покупать партию сырья. Другие поставщики, не ожидавшие резкого роста спроса, не справлялись с возникшими нуждами. Начался рост цен и борьба за поставки. В итоге к долгожданному открытию завода все были готовы покупать сырье в новых объемах (чтобы создать запас к следующему сезону) и по новой — возросшей — цене.

Корректировка ассортимента

И все-таки наиболее эффективным методом борьбы с сезонными колебаниями является корректировка ассортимента, которую можно осуществить несколькими путями. Первый заключается в том, что в ассортиментную линейку постоянно вводятся новые продукты, за счет чего растет объем продаж в целом. Другой путь — это внесение в продуктовый портфель товаров, максимальный спрос на которые будет приходиться на период наибольшего спада продаж другой продукции. Например, практически все компании в мире, занимающиеся продажей обувной косметики и аксессуаров, к летнему сезону предлагают средства от насекомых. И это легко объяснимо: у них противоположные сезоны максимального потребительского спроса. Однако наиболее эффективно корректировать ассортимент таким образом, чтобы продуктовый портфель включал в себя категории товаров (услуг) с противоположной сезонностью и без ярко выраженных факторов, влияющих на продажи.

Переориентация на другую целевую аудиторию

Если нет возможности изменить предлагаемый ассортимент, часто используется метод переориентации на другую целевую аудиторию. Такой метод применяют продавцы канцелярских товаров. Перед началом учебного года они ориентируются на школьные товары (подразумевается ассортимент для учащихся и студентов), а все остальное время — на снабжение офисов. Этот метод распространен также в ресторанном и гостиничном бизнесе. Гостиницы после окончания туристического сезона активно продвигают услуги по организации конференций и других мероприятий (что сопряжено с предоставлением специальных помещений, организацией питания, размещением участников и др.). Многие рестораны в теплое время года стараются организовать дополнительные открытые площадки, чтобы привлечь новых клиентов и таким образом компенсировать падение уровня продаж на стационарных площадках. К сожалению, меры по стимулированию сбыта почти всегда требуют дополнительных инвестиций, поэтому доступны они далеко не всем компаниям. Но есть и другой путь борьбы с сезонными колебаниями — минимизация расходов в период падения потребительского спроса.

Как минимизировать расходы

Организация сезонного режима работы

Данный вопрос можно решить двумя способами: либо нанимать сотрудников на сезон, либо отправлять работников в отпуска строго в период сезонного спада продаж. В первом случае существует риск возникновения дефицита квалифицированных специалистов в сезон. Интересным образом организован сезонный режим работы на одном кожгалантерейном предприятии. Продукция данной компании продается неравномерно на протяжении всего года, но по времени колебания длятся недолго (этого удалось добиться за счет правильной ассортиментной политики). Таким образом, на предприятии существует определенный график отпусков: в период максимального спроса на продукцию работает отдел сбыта, а производство массово уходит в отпуск, тогда как во время максимального падения спроса в отпуск уходит отдел сбыта (остается только необходимый минимум сотрудников), а производство активно заполняет склады новой продукцией к следующему сезонному всплеску.

Переориентация бизнеса при сохранении общей направленности

Многие компании, в сезон занимающиеся установкой окон населению, в период снижения спроса переориентируются на остекление домов при строительстве. Другой пример: летом, когда спрос на горнолыжное оборудование практически равен нулю, занимающиеся этим компании строят горнолыжные курорты.

Сокращение количества персонала или уровня заработной платы

Контрактное производство

Для того чтобы избежать роста издержек из-за простоя оборудования и помещений в период сезонного падения спроса, можно организовать на собственных мощностях контрактное производство. Так, организация, занимающаяся в холодное время года производством и продажей натуральных экстрактов, в теплое заготавливала сырье, но производственные мощности при этом простаивали. Для того чтобы сократить расходы, компании удалось заключить контракт на использование своего оборудования для производства некоторых видов бытовой химии (так как у компании-заказчика не хватало собственных мощностей).

Сокращение расходов на рекламу до минимума!

Например, можно оставить только поддержание сайта и обеспечение клиентов печатной рекламной продукцией по запросу. Конечно, способов воздействия на уровень продаж в период сезонных колебаний множество, но при их выборе необходимо учитывать, на кого эти меры будут ориентированы: то, что подходит для оптовых контрагентов, может быть неэффективно для розничных потребителей. Сезонные спады продаж присутствуют практически во всех отраслях. Самым эффективным методом борьбы с ними является грамотное маневрирование между стимулирующими мерами и сокращением расходов. Каждое предприятие на основе собственного опыта за несколько лет вырабатывает свой алгоритм действий, позволяющий существенно сгладить сезонные колебания и добиться максимальной рентабельности.

Мнение эксперта

Юлия Новосельская, руководитель отдела маркетинга Международной академии качества и маркетинга

Сезонность характерна для многих товаров. При этом важно, действительно ли товар носит ярко выраженный сезонный характер, или спрос на него можно поддерживать на необходимом уровне и в период спада.

Несколько лет назад, работая на парашютном заводе, мы столкнулись с фактором сезонности в производстве парашютных систем для отдыха на воде. Парасейлы пользовались спросом только весной и в первые месяцы лета. В условиях высоких переменных издержек и быстрого устаревания производить товар на склад было нецелесообразно. Обоснованным казалось только сезонное сокращение объемов производства. Однако было принято решение о выходе на новые рынки сбыта для нейтрализации фактора сезонности, вызванного погодными условиями. После проведения маркетинговых исследований и комплекса подготовительных мероприятий начались продажи парасейлов в ОАЭ и на побережье Средиземного моря. Это решение оказалось верным, потому что позволило не только нивелировать сезонность, но и усовершенствовать товар, улучшив его качественные характеристики. Полагаю, не стоит сразу делать неутешительные выводы и сосредоточиваться только на минимизации издержек в период сезонного спада продаж, иногда можно и с природой поспорить! А опыт проведения мероприятий по стимулированию сбыта в период спада показал, что к запуску таких программ следует относиться осмотрительно, тщательно просчитав все возможные поступления и затраты. При определении эффективности мероприятий по стимулированию сбыта важно избежать ошибок.

Сезонность продаж - это изменение спроса, связанное со сменой времён года, колебаниями температуры, праздничными датами, привычками покупателей и т.д. В какие-то сезоны спрос растёт без особых усилий, в другие - падает, несмотря на все старания продавца. И если торговля на пике потребительской активности приносит компаниям сверхприбыли, то спад продаж влечёт за собой убытки и неприятности.

В этой статье мы расскажем о том, как предотвратить негативные последствия сезонности спроса.

Сезонный спрос или неверная стратегия?

Прежде чем предпринимать активные действия, нужно выяснить, с чем именно мы имеем дело. Возможно, спад продаж связан не с сезонностью, а с другими рыночными факторами - появлением товаров-заменителей, открытием нового супермаркета по соседству или агрессивной маркетинговой стратегией главного конкурента.

Чтобы поставить точный диагноз, нужно провести анализ сезонности продаж за несколько лет и выяснить, совпадают ли по времени периоды спада. Разница между сезонной и несезонной выручкой поможет оценить масштабы трагедии и выработать адекватный план.

Если разница в продажах составляет всего 10-20%, можно не беспокоиться - таким естественным колебаниям спроса подвержены даже повседневные товары, такие как хлеб и молоко. Это временное снижение продаж, оно не приносит большого вреда и не требует вмешательства.

Нет смысла тратиться на маркетинг и в том случае, если в низкие сезоны спрос на ваш товар падает на 80-90%. Реальность такова, что искусственные ёлки и бенгальские огни отлично продаются перед Новым годом и теряют свою актуальность уже в январе. Примите это как факт и переключитесь на другие товары или услуги.

Пример сезонных колебаний новогодних товаров.

А вот с 30-40%-ным сезонным спадом можно и побороться. Как это сделать - мы сейчас расскажем.

Организуйте торговлю сезонными товарами

Если ваш товар не расходится как горячие пирожки, значит, людям в данный момент нужно что-то другое. Определите, какие потребности клиентов в этом сезоне выходят на первый план, и скорректируйте свой ассортимент.

Например, компании по установке пластиковых окон зимой переключаются на межкомнатные двери, тем самым нивелируя провалы спроса в холодные месяцы. А фитнес-клубы, чтобы удержать клиентов, с наступлением лета вводят новые эксклюзивные программы:

Как “разбудить” клиентов в несезон - пример фитнес-клуба

Продавайте дополнительные товары

Если не получается найти подходящий вариант основного продукта, попробуйте сделать ставку на дополнительные товары и услуги, “прокачивайте” . С этой точки зрения интересен опыт сети хобби-гипермаркетов «Леонардо». Эти магазины выделяются широким ассортиментом материалов и инструментов для рукоделия, однако большую часть прибыли, а также основной приток клиентов получают за счёт продажи канцелярских товаров.

На базе этих торговых площадок проводятся фестивали и мастер-классы по рукоделию. Они не только привлекают целевую аудиторию, но и сглаживают ярко выраженную сезонность товара, стимулируя продажи красок, цветной бумаги и тканей для пэчворка - шитья из лоскутков.

Оффлайн-мероприятия, где собираются покупатели - действенный способ заявить о себе, увеличить лояльность и повысить продажи в несезон.

Расширяйте целевую аудиторию

Этот метод борьбы с падением спроса давно используется в отельном бизнесе. После окончания «жаркого» сезона многие гостиницы стимулируют продажи, предоставляя площадки для деловых встреч, семинаров и конференций. Таким образом, их клиенты - уже не только гости города, но и его жители, заинтересованные в проведении мероприятия.

Отличный пример стратегического подхода к расширению аудитории показала японская клининговая компания «Kikuya». Сезонные спады в индустрии химчистки вынудили менеджеров этой фирмы придумать дополнительную услугу - бесплатное хранение несезонной одежды сроком до 6 месяцев. Это оказалось настоящим спасением для многих японских семей, проживающих в тесных квартирках. Таким образом компания не только увеличила число клиентов, но и максимально выровняла загрузку оборудования и персонала.

Следующим шагом Kikuya стала услуга по хранению сезонного спортивного оборудования - сноубордов летом и велосипедов зимой. А затем выяснилось, что многие клиенты не прочь заплатить за клининг этого оборудования.

Чуть позднее, после нескольких других нововведений, компания открыла платные курсы для менеджеров под названием «Изучение системы управления производством Kikuya». Так стремление преодолеть сезонный спад спроса стало началом большого коммерческого успеха.

Подстраивайтесь под нужды каждого клиента

Артур Салякаев, бизнес-тренер и эксперт по продажам в российском ювелирном ритейле, советует грамотно и индивидуально работать с каждым из своих клиентов. В его бизнесе почти половина выручки приходится на несколько дней перед 1 января и 8 марта. Но если продавцы будут знать дни рождения и важные даты своих клиентов, то смогут делать им выгодные предложения и активно продавать украшения в течение всего года, увеличивая продажи не в сезон.

Адресные продажи - ещё один способ поднять активность целевой аудитории. Специальные предложения для пожилых путешественников помогают туроператорам получать прибыль даже в «мёртвые» сезоны - ведь старики не любят тесноту летних пляжей.

В аптеках востребованы консультации для больных диабетом с последующим заказом соответствующей продукции. Не в каждом городе есть специализированный магазин, а людей, страдающих этой болезнью, становится всё больше.

Продавец-консультант - живой инструмент повышения продаж в несезон.

Проводите акции и дарите скидки

Не стоит забывать о скидках и бонусах - это, пожалуй, самый простой метод воздействия на потенциальных потребителей. показывает, что люди постепенно привыкают к сезонным распродажам одежды и обуви, предпраздничным скидкам и «чёрным пятницам», многие семьи специально откладывают деньги на покупку сезонного гардероба в «несезон».

Даже РЖД активно использует понижающие коэффициенты для продажи железнодорожных билетов. А бесконечные акции Озона и Лабиринта круглый год приносят немалый доход.

Как РЖД борется с сезонным спадом продаж.

Сезонность бизнеса - не проблема, а возможность

Говорят, что ограничения подстёгивают творческую активность. Будет здорово, если, преодолевая сезонный спад, вы вдруг обнаружите дополнительное направление для вашего бизнеса или привлечёте новую перспективную аудиторию.

Но даже если в данный момент у вас нет возможности поднять падающие продажи, этот максимальной выгодой. Подготовка к будущему активному сезону, переориентация бизнеса, упорядочение клиентской базы, настройка основных процессов - все это может вывести вас на новый уровень доходов и полностью окупить неудачный период. Но это уже тема для другой статьи.

Ни для кого не секрет, что одни товары лучше продаются летом, другие - зимой. Примеров существует множество: мороженое, теплая одежда и так далее. Большинство людей не очень обращают внимание на эти скачки, однако, если у вас собственный бизнес, обязательно нужно ориентироваться в сезонности. Именно для этого и была написана данная статья. Она поможет понять, что такое коэффициент сезонности, научит его рассчитывать, чтобы можно было грамотно планировать свои дальнейшие продажи.

Если не задумываться о сезонности тех или иных товаров, бизнес постоянно будет терпеть убытки, и вы не сможете нормально планировать свою деятельность. Итак, пришло время узнать, что представляет собой коэффициент сезонности, каково его применение в реальной жизни и, естественно, как именно его можно рассчитать.

Что это такое?

Коэффициент сезонности - это термин, который должен знать каждый маркетолог, так как он используется повсеместно и играет очень важную роль в грамотном планировании продаж. Это коэффициент, который демонстрирует, на сколько увеличиваются или уменьшаются продажи того или иного товара в зависимости от сезона, в который происходит реализация.

Соответственно, если в ассортименте торговой точки имеется большое количество сезонных товаров, вам обязательно нужно научиться обращаться с этим коэффициентом, так как он позволит добиться очень многого. Но как именно можно использовать коэффициент сезонности в реальной жизни?

Для чего нужен этот коэффициент?

Это соотношение является далеко не только цифрой на бумаге, которую можно высчитать и отложить в сторону. Оно играет очень важную роль в реальной деятельности, если вы торгуете сезонными товарами. Область применения этого коэффициента чрезвычайно широка, но в первую очередь стоит отметить тот факт, что он используется для прогнозирования дальнейшей деятельности. Это значит, что вы сможете решить, на какой месяц вам заказывать больше товаров того или иного типа, а на какой - меньше, как их позиционировать, чтобы обеспечить большее количество продаж, и так далее.

Соответственно, с помощью этого коэффициента вы сможете распланировать также и маркетинговые мероприятия, а вместе с ними и рекламный бюджет, который будет выделен на привлечение внимания покупателей к сезонным товарам. Как видите, этот показатель может сыграть ключевую роль в вашей деятельности. Если вы не будете обращать на него внимания, ваш рекламный бюджет будет в большинстве случаев тратиться впустую.

Соответственно, теперь вы знаете немного теории об этом коэффициенте, поэтому пора переходить к практике, а именно к вопросу расчета данного коэффициента. Сделать это можно довольно просто, однако для получения достоверных результатов вам придется проделать довольно большой объем работы. Однако данная статья проведет вас пошагово по всем этапам расчета, чтобы в итоге вы смогли самостоятельно узнавать этот показатель при наличии необходимых финансовых сведений.

Периоды использования

Прежде чем рассматривать непосредственно сам алгоритм расчета, необходимо уточнить одну важную деталь. Дело в том, что этот коэффициент является универсальным, то есть его можно использовать для самых разнообразных периодов и отрезков времени. Это значит, что вы можете даже рассчитать коэффициент сезонности для одной недели вашей деятельности, чтобы уточнить, в какой из дней недели торговля идет лучше всего, а в какой - хуже.

Естественно, у этого имеются свои особенности, например, вам нужно будет заказывать товары несколько раз в неделю, чтобы определить эффективность максимально точно, а также брать во внимание некоторые другие факторы. Также стоит отметить, что неделя - это слишком короткий срок, который не может дать вам полного представления о том, насколько хорошо или плохо продаются те или иные товары в конкретный день недели.

Традиционный период

Таким образом, необходимо сосредоточиться на традиционном для данного типа расчетов периоде. Это значит, что в расчет берутся среднемесячные продажи, чтобы затем рассчитать коэффициент для каждого из В результате полученные коэффициенты вы сможете использовать для того, чтобы прогнозировать успешную реализацию сразу на несколько месяцев вперед, что является очень полезным инструментом при планировании деятельности.

Итак, теперь вы понимаете, что лучше всего в качестве отрезка времени выбрать месяц и при этом рассматривать все периоды в контексте одного года, чтобы провести полноценное сравнение. Что ж, теперь у вас имеется достаточно сведений, чтобы пройтись от первого до последнего шага расчета коэффициента сезонности.

Получение статистических данных

Если вы хотите провести полноценное и эффективное с помощью данного коэффициента, вам понадобится довольно обширная статистика. В ассортименте вашего магазина может быть довольно много различных сезонных товаров, поэтому вам сразу же стоит понять, что расчет должен производиться отдельно для каждого из них.

Итак, выбирайте один из товаров и поднимайте статистику его продаж каждый месяц в течение года. Чем глубже в статистику вы сможете копнуть, тем более точные у вас получатся данные. Конечно, можно использовать данные одного года, но лучше всего будет иметь под рукой статистику продаж за последние 2-3 года как минимум. Все товары сезонного спроса должны иметь свою собственную статистику продаж, с которой вы будете работать в дальнейшем, чтобы получить коэффициент.

Чтобы продолжить работу, вам нужно вычислить средние продажи за каждый год, суммируя продажи за каждый месяц, а затем деля их на двенадцать, то есть на количество месяцев в году. Вот теперь вы готовы к тому, чтобы заполучить столь желанный коэффициент.

Коэффициент для каждого месяца

Первым шагом будет получение коэффициента для каждого месяца года. Делается это довольно просто: вам необходимо взять показатель продаж за каждый месяц и разделить его на средний показатель продаж за год. Полученное число должно быть в районе единицы. Если оно меньше единицы, это значит, что в конкретный месяц товар продавался хуже, если больше - соответственно, товар продавался лучше, чем в среднем за год.

Собственно говоря, вот вы и получили коэффициент сезонности. Вы знаете, в каком месяце ваш товар продается лучше, а в каком хуже, и теперь вы можете соответственно осуществлять прогнозирование продаж и рекламные акции. Если вы торгуете окнами, то можете узнать, в какой месяц лучше сделать скидки на пластиковые окна; если вы продаете теплую одежду - сможете понять, когда заказывать ее в больших количествах, а когда не заказывать вообще. Однако, если вы хотите получить максимальный результат, работа на этом не заканчивается.

Средний коэффициент

Прежде чем вы начнете делать скидки на пластиковые окна, мороженое или шубы, стоит вспомнить, что для получения лучшего результат у вас должна быть в руках более глубокая статистика за последние несколько лет. Если у вас получилось обзавестись подобной информацией, стоит высчитать коэффициенты для каждого из месяцев в каждом году, а затем подсчитать среднее арифметическое за каждый месяц. Результат может отличаться от первоначального, и причиной этого является тот факт, что ваши данные стали более точными, поэтому и расчеты смогли дать более достоверное отношение.

Экспертное мнение

Ну и последнее, о чем не стоит забывать, - это экспертное мнение. Что подразумевается под этим термином? Это рассмотрение всех дополнительных аспектов, которые могли повлиять на продажи в один из тех месяцев, которые рассматривались при расчете. Это может быть либо его обширная поставка; начало продаж товара, которое привело к огромному спросу на него. Это даже может быть финансовый кризис, который очень сильно чувствовался в один из календарных периодов. Без экспертной оценки ваш коэффициент будет слишком математическим, оторванным от реальности. Именно поэтому рекомендуется обращаться к специалистам по маркетингу, чтобы получить наилучший результат.

В настоящее время в условиях жесткого конкурентного рынка каждый предприниматель рассчитывает только на свои ресурсы и возможности. Надеясь заработать максимальную прибыль, многие бизнесмены делают ставку на сезонные продажи. И это вполне оправданно, ведь, как свидетельствует маркетинговая статистика, объем продаж напрямую связан с кратковременным подъемом, либо спадом активности потребителя. Такое колебание покупательского интереса принято называть сезонностью.

Сезонность — это периодические изменения спроса на товар, зависимые от определенных факторов, как правило — времени года. Однако, сезонность не всегда привязана к какому-либо отдельному фактору. О наличии сезонности можно говорить только в том случае, когда максимальный пик и спад реализации продукта наблюдается в течении 2-3 лет подряд, а разница в стоимости продукта на пике и упадке продаж составляет 30-40%. Обычно, цикл сезонности составляет 12 месяцев, хотя значительные колебания спроса могут отмечаться как в течении одной недели, так и одного дня. Однако, подобные перепады покупательского спроса не принято считать сезонными, так как для выравнивания спроса не требуется никаких дополнительных мер. Предпринимателю достаточно понимать данные особенности рынка и учитывать их при бизнес-планировании.

Виды сезонности

Как правило, выделяют два вида сезонности:

1. производственная;
2. потребительская.

Спрос на товары, относящиеся к категории сезонных, зависят от природных (климатических) факторов. Классические примеры производственной сезонности:

• выращивание и реализация фруктов, овощей и ягод;
• землеройные мероприятия;
• работы по озеленению приусадебных участков.

Однако, стоит отметить, что производственная сезонность относящаяся к выращивания сельскохозяйственных культур, сглаживается за счет развития и совершенствования технологий переработки, хранения и заготовки продуктов, в результате чего у предпринимателя появляется уникальная возможность реализовывать свой товар на протяжении всего года.

Потребительская сезонность непосредственно cвязана со следующими важными факторами:

1. Время года.
   Как известно, значительные колебания потребительского спроса связаны с сезонными изменениями климатических условий. К примеру, весной люди начинают готовиться к летнему сезону и спрос на летние вещи достигает достаточно высокого уровня. Кроме того, в весенний период многие люди потребляют максимальное количество продуктов, насыщенных витаминами: соки, фрукты (в основном цитрусовые), овощи. Также в это время пользуется большим спросом различная строительная и сельскохозяйственное оборудование.
2. Период праздников.
   Все знают о том, что время подарков наступает ближе к Новогодним праздникам. На большинстве торговых площадок максимальный пик продаж фиксируется в первый зимний месяц. Как правило, самым рентабельным рынком в это время считается рынок подарков, елочных украшений, различных напитков, продовольственных товаров, одежды, косметики и бытовой техники. Особенно серьезное влияние на объемы продаж продуктов питания оказывает праздник Пасхи. В период Пасхального поста значительно сокращаются различные светские мероприятия, к примеру, свадьбы и корпоративы. Соответственно, ощутимо уменьшается спрос на свадебные услуги, снижается реализация мясных и алкогольных продуктов. Соответственно, увеличивается уровень продажи яиц, рыбы, творога, овощей и многих видов зерновой продукции. Очередной пик продаж приходится на последний зимний и первый весенний месяцы. Именно в феврале и марте отмечают главные мужской и женский праздники: 23 февраля и 8-ое марта, соответственно. Если подарки к Новому году потребители начинают приобретать еще в конце ноября, то спрос на презенты мужчинам и женщинам начинает возрастать за 2-3 недели до праздничной даты.
3. Прочие знаменательные даты.
   Еще один период больших продаж приходиться на конец августа — начало сентября, т.е. к началу учебного года. Максимальный пик продаж наступает в последние дни августа. В это время наибольшим спросом пользуется такая школьная продукция как: тетради, ручки, карандаши, учебники, линейки, ранцы и прочие школьные и канцелярские принадлежности, а также одежда и обувь.
4. Бизнес-активность.
   Общая бизнес-активность является одним из важнейших факторов, который может существенно повлиять на уровень продаж. Бизнес-активность — это не только соотношение отдыхающих и работающих в определенный период людей, но ещё и общая атмосфера и настрой, который стимулирует людей к работе, либо отдыху. Маркетологи отмечают 3 периода спада бизнес-активности в течении года. Такими периодами являются: — конец декабря; — середина января; — летние месяцы. Из вышеперечисленных наибольшим спадом считается период новогодних и Рождественских праздников, когда большинство людей в течении 10 дней выходные. Довольно серьезно на объем продаж влияют «майские праздники». Несмотря на то, что выходных дней в этот период всего два (1 и 9 мая), однако на всех рынках регулярно наблюдается довольно ощутимый спад продаж. Кроме того, большой процент потребителей уходят в это время года в отпуск. Также невысокая деловая активность фиксируется с марта по апрель и с октября по ноябрь.
5. Влияние бюджетных возможностей.
   Как правило, многие гос.компании имеют довольно жесткие рамки бюджетирования. Основной задачей бюджетирования является грамотная планомерная организация рабочей деятельности. Однако, как показывает практика, это выливается в ситуацию, когда в конце года (квартала) клиентам данных компаний необходимо «освоить» бюджет и они тратят немалые средства на покупки. Зачастую благодаря таким клиентам у большинства торговых компаний происходит пик продаж. Но и здесь есть свое «но»: на первый квартал года приходится большой спад, ведь в этот период новый бюджет ещё не утвержден и, как следствие, закрыто финансирование.

Для предпринимателей не является секретом то, что справиться с проблемами сезонности очень непросто. Данная задача требует дополнительных финансовых вливаний, которые многие компании не могут себе позволить. На такие меры может пойти лишь уверенный в себе предприниматель, который имеет хорошо продуманный бизнес-план и располагает достаточным количеством средств для решения этого вопроса.

Очень часто при разговоре людей, занятых в каком-либо бизнесе, можно услышать фразу «сейчас не сезон». Это выражение означает снижение покупательской активности в определенный период времени. Продажи значительно сокращаются и все усилия направлены на уменьшение расходов. Соответственно, сезон в бизнесе – это время максимальных продаж, а успешная деятельность во время сезонного подъема обеспечивает бизнеса на весь финансовый год.

Сезонность и ее виды

Сезонность бизнеса – это явление, которое в большей или меньшей степени, сопутствует практически всем отраслям современного бизнеса. Цикл сезонности составляет один год, и все статистические расчеты ведутся для этого временного промежутка.

Есть месячная, недельная и дневная сезонность, но эти показатели оказывают незначительное влияние на -процесс. В основном, они используются для организации работы в торговле. Так, например, изучив активность покупателей за неделю, можно планировать выходные дни, таким образом, чтобы они приходились на дни с наименьшими продажами. Статистика дневной активности покупателей поможет определить оптимальное начало и конец рабочего дня, и время обеденного перерыва.

В качестве примера рационального использования рабочего времени можно привести работу торговой точки быстрого питания. Используя статистику дневных продаж можно сделать вывод, что всплеск продаж приходится на время с 11-00 до 14-00, следовательно, к этому времени должен быть подготовлен необходимый торговый запас, а персонал в это время должен быть максимально мобилизирован.

По такому же принципу, только в больших масштабах, строится работа в любом сезонном бизнесе. Сезонность бывает разная, принято разделять жесткую, яркую и умеренную сезонность.

Жесткая сезонность характерна для торговли товарами, которые используются только в небольшой промежуток времени в году, а в остальное время на них спрос отсутствует либо очень незначителен. В качестве примера можно привести торговлю новогодними игрушками или пасхальными куличами.

Ярко выраженная сезонность представляет собой колебания продаж в пределах 30-50% от среднестатистических. Часто под словом «сезонность» понимают исключительно этот вид. Ярко выраженная сезонность характерна для многих отраслей бизнеса: оконный бизнес, туристический, гостиничный, ресторанный.

Умеренная сезонность. В этом случае максимальная разница месячных продаж составляет 10-15% от среднегодовых. Такой бизнес называют всесезонным. К нему относятся производство и продажа продуктов питания первой необходимости, металлургия, машиностроение и.т.д.

Помимо деления сезонности по принципу процентного отношения к среднегодовым продажам, разделяют производственную сезонность и сезонность потребления. Производственная сезонность связана с климатическими и природными факторами. Она не поддается корректировке и имеет четко ограниченные временные границы. В качестве примеров производственной сезонности можно привести: работы по озеленению городов, землеройные работы, выращивание сельскохозяйственных культур.

Сезонность потребления вызвана различными факторами, оказывающими значительное влияние на потребительский спрос того или иного товара. К числу таких факторов можно отнести праздничные даты, погодные условия и.т.д. В дальнейшем, речь в статье пойдет о ярко выраженной сезонности потребления .

Из-за чего возникает сезонность

Сезонность – есть ни что иное, как влияние различных факторов и событий, происходящих в одно и то же время на покупательскую способность того или иного товара. К числу таких факторов можно отнести:

• Времена года;
• Праздничные даты;
• Прочие календарные даты;
• Деловая активность;
• Сила привычки;
• Бюджетные средства.

Времена года оказывают самое большое влияние на колебания спроса. Это связано в первую очередь с изменениями погодных условий. В таблице приведены , которые в наибольшей степени подвержены колебаниям в зависимости от времени года.

Праздники, на которые принято дарить подарки Новый год, День Святого Валентина, 8-е Марта существенно влияют на продажи непродовольственных товаров. На Новый Год и Рождество приходится всплеск продаж бытовой и компьютерной техники, аппаратуры, игрушек. В свою очередь на 14 февраля и 8 марта приходится пик продаж в цветочном бизнесе, также в канун этих праздников повышаются продажи ювелирных украшений, различных гаджетов и парфюмерии.

На такие праздники как 1-2 мая, Пасха, День Победы, подарки не дарят, но зато эти дни большинство наших сограждан использует для отдыха на природе. В преддверии этих календарных дат возрастают продажи алкогольной продукции, мяса и других продуктов для пикников. На Пасху повышается спрос на яйца, сахар, масло и мясопродукты.

Помимо праздников, есть другие календарные даты, которые влияют на продажи различных товаров. Например, во время Великого Поста перед Пасхой уменьшаются продажи мясной продукции. А к началу учебного года резко повышается спрос на канцелярию и школьные принадлежности.

Деловая активность – это соотношение работающих и отдыхающих в данный период времени граждан. Также к этому понятию относится общий рабочий настрой и атмосфера. В предпраздничные дни и первые рабочие дни после праздников деловая активность существенно падает, что отрицательно сказывается на показателях работы.

Наблюдается три спада деловой активности: конец декабря – начало января, первая декада мая, летние месяцы. Наибольшая деловая активность наблюдается в марте-апреле и октябре-ноябре.

Следующий фактор – сила привычки. Сезонность возникает из-за того, что большинство товаров ассоциируются у потребителей с определенным временным периодом. Например, светопрозрачные конструкции (окна, двери, витражи) лучше всего продаются в конце лета – начале осени. Таким образом, покупатели в преддверии холодного времени года заботятся о теплоизоляции помещений. По той же причине, в середине осени пик продаж приходится на различного рода теплообогреватели.

Все эти товары можно купить в другой временной промежуток и иногда даже по более выгодной цене. Но в силу привычки покупки делаются в самый последний момент, что усиливает фактор сезонности.

Бюджетные средства очень важный финансовый поток, который оказывает существенное влияние на бизнес. Заказы государственных предприятий имеют тендерный характер и предполагают большой объем работы. Но средства из различных бюджетов выделяются под определенные отчетные периоды, обычно это кварталы. И чтобы госструктура получила запланированные средства, ей необходимо избавится от уже полученных в данном периоде. Поэтому, большинство проектов финансируемых бюджетными средствами, оплачиваются в конце кварталов.

Как уменьшить влияние сезонности на бизнес

В «не сезон» большинство предприятий стараются свести свои расходы к минимуму, часто прибегая к таким непопулярным мерам, как увольнение персонала. Но можно не проводить такую кардинальную политику, а в борьбе со спадом продаж использовать такие меры:

• Диверсификация;
• Скидки и акции при покупке несезонных товаров;
• Программа лояльности к постоянным клиентам;
• Отсрочка платежей.

Диверсификация или расширение ассортимента, является самой удачной мерой борьбы с межсезонным спадом. Как правило, расширение ассортимента происходит за счет продукции из близкой к основной деятельности отрасли. Например, компании специализирующиеся на продаже металлопластиковых окон, часто включают в свой ассортимент входные и межкомнатные двери, ворота и роллеты. Строительные компании помимо основной деятельности предлагают клиентам проектные и дизайнерские услуги. Диверсификация помогает не только повысить продажи в «не сезон», но и значительно повышает в период пиковых продаж.

Скидки на несезонный товар, также очень действенный метод. Помимо хороших результатов, он не предполагает абсолютно никаких материальных затрат. При этом снижается , но в некоторых отраслях бизнеса, очень важно как можно быстрее избавится от старого товара, чтобы завезти новый, ведь размеры складских помещений не безграничны. Особенно эта проблема актуальна для различных магазинов одежды и обуви.

Помимо скидок, очень хороший маркетинговый прием – проведение различных акций с несезонным товаром. Самая распространенная – это продажа несезонных товаров вместе с сезонными. То есть, когда при покупке хорошо продающегося в данный период времени товара, «в нагрузку» дают что-то из несезонного. Также широкое распространение получили различные бесплатные услуги, которые будут предоставляться в случае покупки несезонного товара. Например, бесплатная доставка, установка или сервисное обслуживание.

Программа лояльности для постоянных клиентов – это хороший способ повышения продаж, не только в межсезонье, но и в период средней покупательской активности. Программ лояльности существует очень много, но наиболее распространены три вида: , накопительная система бонусов и получаемая в зависимости от суммы покупки.

Дисконтная карта дает право на получение определенной скидки при покупке товара на любую сумму. Как правило, дисконтными картами пользуются постоянные клиенты. Очень часто процент скидки увеличивается при накоплении суммы совершенных покупок.

Накопительная система бонусов, также рассчитана на постоянных клиентов. В этом случае, на бонусный счет клиента начисляются средства после совершения им покупки. Обычно бонусные начисления составляют несколько процентов от суммы купленного товара.

В некоторых программах лояльности предусмотрена скидка при покупке товара на определенную сумму. Например, при покупке до 10 000 рублей – скидка 1%, от 10 000 до 20 000 – 3% и так далее.

Еще один метод – отсрочка платежей. Этот способ рассчитан в основном, на постоянных клиентов. Таким образом, кредитует своих клиентов на заранее оговоренный срок. Но этот метод имеет недостаток - рост дебиторской задолженности, в период когда продажи и так невелики.

Коэффициенты сезонности

Чтобы спрогнозировать продажи и закупки товара, в бизнесе с ярко выраженной сезонностью, аналитики и маркетологи применяют специальные коэффициенты. Коэффициент сезонности – это величина, которая при умножении на нее суммы среднегодовых продаж, дает продажи для расчетного месяца. Сумма всех коэффициентов сезонности равна 12, по количеству месяцев.

Коэффициенты сезонности получают расчетным путем, используя статистические данные прошлых лет. Как правило, берутся данные предыдущих 10 – 15 лет. При этом из расчетов исключаются года, когда на продажи сильно повлияло, какое-либо событие. Например, 2008 год, когда в результате финансового кризиса, значительно уменьшились продажи в последнем квартале, и общий годовой график продаж оказался искаженным.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Отчетность за сотрудников