УРАЛЬСКИЙ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

АКАДЕМИИ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Кафедра менеджмента

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По курсу:МАРКЕТИНГ

Емкость рынка: понятие, факторы, методы расчета

Выполнила студентка 2 курса,

ФСЗ-204 группы,

Иванова Вероника Владимировна

Челябинск

План

Введение

1.1 Классификация рынков

1.4 Факторы, влияющие на ёмкость рынка

1.5 Модель развития рынка

1.6 Прогнозирование рынка

1.7 Методы расчета ёмкости рынка

2. Анализ расчета емкости рынка на предприятиях России 2008 года

2.1 Метод расчета ёмкости рынка массового потребления 2008 года

2.2 Расчет ёмкости рынка мяса 2008 года

2.3 Расчет ёмкости рынка потребительских цен 2008 года

2.4 Расчет ёмкости рынка обуви 2008 года

2.6 Расчет ёмкости рынка наличной иностранной валюты 2008 года

2.7 Самые прибыльные и эффективные банки за 9 мес. 2008 года

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Маркетинг - это система управления рыночной деятельностью. Это планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий по наилучшей разработке, изготовлению, продаже продукции фирмы в соответствии с требованиями рынка.

Современный маркетинг как философия направляет развитие организации, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольший эффект достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция и система управления организацией

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Наиболее часто возникающими проблемами в процессе деятельности практически всех предприятий, является определение возможного объема реализации продукции или выявление объема продаж продукции на рынке в целях определения своей доли рынка и разработки дальнейших направлений развития. В качестве рынка может рассматриваться как некоторая географическая территория, так и совокупность потребителей (рыночный сегмент). Изучение объемов продаж продукции на рынке предполагает определение специфического рыночного показателя – емкости рынка – одна из важнейших рыночных исследований.

Объектом исследования в данной работе является определение и понятие ёмкости рынка.

Предмет исследования включает в себя ёмкость рынка, под которым понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Цель контрольной работы является наиболее полно изучить ёмкость рынка, показать основные преимущества и попытаться выявить недостатки.

Задачами контрольной работы являются:

1. Изучитьпонятие ёмкости рынка;

2. Рассмотреть функции, факторы, методы расчета ёмкости рынка;

3. Исследовать анализ емкости рынка на предприятиях России.

1. Классификация рынков, основные понятия и определения ёмкости рынка

1.1 Классификация рынков

В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи, как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

Рынок создается вокруг различных объектов, представляющих какую – нибудь ценность. В этом плане говорят о рынке потребительских товаров, рынков, рынке труда, рынке ценных бумаг, рынке каптала и т.д. в зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций или организационные рынки. Последние подразделяются на рынки продукции производственно – технического назначения, рынки перепродажи рынки государственных учреждений. (1)

Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно – технического назначения – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка - закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. Например, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также входит набор услуг.

Рынок перепродаж – совокупность организаций и индивидуальных всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В отличие от потребительского рынка рынок продукции производственно- технического назначения характеризуется меньшим числом покупателей, однако закупающих продукцию в большем количестве. Например, закупка автопокрышек автомобилестроительными компаниями.

1.2 Понятие и определение ёмкости рынка

Главной задачей рыночного исследования является определение емкости рынка.

Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи – Vэ

Ор – объем рынка

Vв – объем производства

Vи – объем импорта

Vэ – объем экспорта

Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.

Следует различать два уровня емкости рынка:

1. потенциальный

2. реальный.

Действительной емкостью рынка является первый уровень.

Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.(2)

1.3 Методология изучения ёмкости рынка

Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки.

Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени. (3)

Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. анализ вторичной информации;

2. производство и реализация продукции;

3. затраты и поведение потребителей;

4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;

5.определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

Рассмотрим:

1. Анализ вторичной информации . Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности. (4)

2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

В этой статье подробно описан весь процесс расчёта ёмкости рынка с наглядным примером. Рассказано, зачем нужно считать этот показатель и может ли он меняться. Полезные формулы и расчёты для будущих и действующих предпринимателей.

Запуская собственный бизнес, надо тщательно проанализировать рынок и возможные риски. Причем неважно, какая . Чтобы бизнес стал прибыльным, а стартовый капитал не «улетел в трубу», нужно рассчитать емкость рынка.

Расчет емкости рынка необходим, чтобы:

Определить долю будущей компании или предприятия в конкретном сегменте рынка.
Спланировать продажи и маркетинговую стратегию.
Регулярно отслеживать позиции бизнеса на рынке.

К подобным расчетам прибегают не только, когда выводят на рынок новую компанию, но и продукт, услугу или торговую марку. Также это позволяет выявить новую нишу или сегмент.

Выполнить расчет можно 2-мя способами – воспользоваться услугами специализированной компании или самостоятельно. Как это сделать самому, мы детально расскажем ниже.

Не путайте «емкость» с «объем» рынка

Многие предприниматели, а особенно новички, часто путаются в понятиях «объем» и «емкость» рынка. Из-за этого нередко допускают ошибки. Причина часто заключается в том, что на многих сайтах предлагают рассчитать ёмкость рынка по формуле расчета объема.

Чтобы в дальнейшем не было такой путаницы, сразу хотим прояснить:

Емкость рынка – это потенциально возможный объем продаж за заданный период времени.
Объем рынка – это фактический объем продаж за определенный промежуток времени.

В этой статье мы будем рассматривать исключительно расчет емкости рынка.

Методы расчета объема рынка

Существует 4 основных и эффективных методов расчета. Они основываются на:

расчете затрат потребителей;
нормах потребления конкретных товаров;
расчете объёмов продаж в отдельно взятом регионе, регионах или по всей стране;
экспертных оценках.

Каждый из этих методов применим к конкретной ситуации. Поэтому, чтобы вы могли выбрать тот, который подойдёт именно вам, мы рассмотрим каждый способ индивидуально.

Расчеты, основанные на затратах потребителей

Этот метод позволяет полностью исследовать необходимый ассортимент товара, продукции или услуг во всех сегментах рынка, а также предполагает широкий выбор источников информации. Однако последнее может создать некоторые трудности.

Дело в том, что Росстат придает огласке не все статистические данные. И чтобы собрать нужную информацию придётся потрудиться. Из-за этого увеличиваются сроки исследования. Также сложно проверить достоверность информации, взятой из различных источников.

В качестве источников информации для расчета емкости описываемым способом могут использоваться:

Росстат.
Опросы потребителей.
Мониторинг цен.
Получение данных о продажах от других компаний.
Таможенные декларации.

Собранная информация структурируется, проверяется ее достоверность, после чего проводятся расчеты по следующей формуле:

E=N*K*F*P, где:

(*) – умножить;

N – кол-во потенциальных покупателей (клиентов) в выбранном сегменте;

K – % потенциальных покупателей, готовых совершить покупку исследуемого товара (услуги);

F – средний показатель покупок в выбранном сегменте за исследуемый период;

P – средняя стоимость товара (услуги).

Существует ещё одна формула, применимая к данному методу. Выглядит она так:

В данной формуле отсутствует показатели «P» и «K», но есть «С» - объём единоразового потребления товара или продукта.

Расчеты, основанные на нормах потребления товара

В данном случае для расчета емкости рынка нужны годовые нормы потребления товара на 1 жителя и общую численность населения в конкретно выбранном регионе. То есть необходимо перемножить норму 1 человека на общую численность населения. Цифра, которая получится в итоге, – это среднегодовой уровень потребления продукции на душу населения.

Здесь также придётся прибегнуть к помощи Росстата и анализу вторичных источников.

Расчеты, основанные на расчете объёмов продаж в отдельно взятом регионе

Этот метод один из самых дешевых. Времени на него уходит мало, а опрос потребителей позволяет быстро получить максимально точные данные. Но при этом здесь не учитывается психографические особенности целевой аудитории (покупателей).

В данном случае, при расчетах используются факторы, определяющие продажи, из которых можно получить коэффициент продаж в соотношении одного региона (города) к другому (население, средняя зарплата, цены, «портрет» потребителя, особенности потребления, урбанизация и т.д.).

Такой метод имеет один недостаток – отсутствие доступа к некоторой информации, необходимой для исследования. Поэтому его часто используют компании с опытом работы в конкретном регионе.

Расчеты, основанные на экспертных оценках

Этот метод имеет несколько отдельных типов:

Средняя оценка по индивидуальным экспертным оценкам.
Оптимистические, пессимистические и вероятные мнения экспертов.
Расчеты с привлечением комиссии.

То есть такая методика заключается в опросах экспертов конкретной отрасли и сегмента в необходимом регионе. Но тут есть масса трудностей: большой процент отказов и недостоверность информации.

Все что мы сейчас перечислили, может показаться сложным и непонятным. Действительно, процесс расчета емкости рынка трудный. Да и сами методики сложны для понимания неопытного предпринимателя. Однако мы все же постараемся на примере показать, как рассчитывается емкость рынка.

Пример расчета емкости рынка

Для примера представим, что мы готовимся выйти на рынок интернет-услуг – Интернет-провайдер. Территориальный рынок – город с населением 300 000 человек. Аудитория – 100 000 домов (в среднем в России в одном доме проживает 3 человека). Частота оплаты услуг – 1 месяц (абон. плата). Цена, допустим, – 250 руб. Продукт – доступ к интернету.

Теперь переходим к математике.

000 домов х 250 руб. = 25.000.0000 руб.

То есть 25.000.000 руб. – это потенциальная емкость рынка. Эту сумму получают все действующие в городе провайдеры в месяц или 300.000.000 руб. в год. Но это при условии, что услугами Интернет-провайдеров пользуются все 100. 000 домов. Такого, конечно же, быть не может. Поэтому надо приблизить цифры к реальности.

Путём изучения рынка и опроса потребителей или потенциальных потребителей мы узнали, что пользуются интернетом или хотят пользоваться 65% жителей города. Соответственно 100.000/100х65=65.000 домов. Конечная цифра является показателем рынка, на котором работают все Интернет-провайдеры в городе.

Теперь надо определиться с долей всех конкурентов и собственным объёмом продаж.

Например, Интернет-провайдер предоставляет свои услуги 15 000 абонентам. В то время как у конкурентов следующая база:

Конкурент 1 – 7 000 абонентов;
Конкурент 2 – 5 000 абонентов;
Конкурент 3 (или мелкие Интернет-провайдеры) – 1 000 абонентов.

Итого получаем 28 000 абонентов, которых умножаем на 250 руб. и получаем фактическую емкость рынка – 7 000 000 руб. Собственно ради этой цифры и велись все расчеты. Теперь из нее можно получить долю рынка, за которую можно бороться.

65 000 – 28 000 = 37 000 абонентов (56,92%), что равно 9 250 000 руб. Именно на эту неохваченную часть и нужно работать. А в дальнейшем свою долю рынка можно увеличить с помощью грамотного маркетинга и выгодных для абонентов предложений.

Рассмотрим еще один пример. Теперь для расчетов возьмем не услугу, а товар – свинина.

Потребление мяса на душу населения России – 50 кг/год. Реализовывать мясо будем в городе, с населением 1 000 000 человек, где емкость рынка в натуральную величину 50 000 000 кг мяса в год. Из чего 30% - свинина, 40% - говядина, 25% - мясо птицы, 5% - прочее.

Получается, что доля потребления свинины в нашем городе - 15 000 000 кг/год. Что в денежном эквиваленте, при цене 150 руб. за 1 кг, равно 2 250 000 000 руб./год – ёмкость рынка в конкретном регионе (городе).

Таким вот образом, путём анализа и получения статистических данных, а также математических расчетов можно получить фактическую емкость рынка в любом сегменте и в конкретном регионе.

Меняется ли ёмкость рынка?

Емкость рынка непостоянна. Всегда есть шанс, что она будет держаться на одном уровне. Но чаще всего она меняется. Например, появляются новые или рынок покидают старые. У потребителей увеличивается или снижается спрос на товар или услугу. То есть надо быть готовым к тому, что рынок может, как расшириться, так и сузиться. И все возможные риски стоит заранее , чтобы быть готовым выйти победителем из любых обстоятельств.

Инструкция

Емкость рынка вы можете рассчитать как в натуральных показателях (штуках, тоннах, литрах и т.д.), так и в денежных. Математически объем рынка можно определить следующим образом:
Е = М х С, где
М – количество реализуемого товара в выражении;
С – цена единицы реализованного товара.

Но вы должны помнить, что существуют различные виды рынков, а значит, и подходы к определению их емкости будут различными. Наиболее распространенным является метод общей оценки емкости рынка. С его помощью рассчитывают максимальный объем спроса на товар. При этом сначала возьмите данные об общей численности населения и среднем уровне дохода . Рассчитанный таким образом объем постепенно сокращайте. Сначала выделите из ту часть дохода, который идет на покупку продуктов питания, из нее – ту часть, которая идет на покупку полуфабрикатов, из них - на овощные полуфабрикаты, а затем – картофельные полуфабрикаты.

На втором этапе исследования найдите, какая максимальная доля имеющегося потенциального рынка может быть освоена фирмой. При этом используйте данные о сегменте рынка – количестве потребителей картофельных полуфабрикатов и объеме продукции, производимой конкурентами. На основании этого сделайте вывод о максимально возможном объеме реализации товара. Помните, что его превышение грозит фирме нереализованными товарными запасами.

Вы можете рассчитать общий объем рынка следующим образом (на примере рынка с говядиной):
Е= Н × ПП х К х СП х ПГ х Ц, где
Н- население в возрасте 5 лет и старше;
ПП - процент жителей, потребляющих пельмени;
К - среднее количество потребления одним потребителем в год;
СП - среднее потребление пельменей одним потребителем за 1 раз;
ПГ - процент потребителей, предпочитающих пельмени с говядиной;
Ц - средняя цена порции пельменей с говядиной.

Емкость рынка – это возможный объем реализации товаров или услуг по установленной цене. Показатель емкости рынка измеряется в денежных единицах и характеризует максимальную сумму выручки, которую может получить продавец на данном рынке при неизменных факторах, таких как спрос, предложение и цена.

Инструкция

Не следует путать понятия емкости рынка с его объемом. Емкость рынка носит, скорее, теоретический характер, поскольку нельзя заставить всех потенциальных покупателей приобрести выпускаемый продукт. Размер рынка – это реальный объем продаж за определенный период.

Таким образом, емкость рынка можно представить как произведение количества товара на рыночную цену. Существует несколько методов оценки емкости рынка . Один из них – метод оценки общей емкости – используется для определения текущего спроса при внедрении на рынок нового или снятии устаревшего товара. С его помощью можно установить, например, потенциальный спрос на новый вид продукции.

Для того чтобы оценить емкость рынка , сначала возьмите данные об общей численности населения и уровне его доходов. Затем выделите из величины доходов ту сумму, которая направляется на покупку отдельных видов товара, например, продуктов питания. Из них выделите расходы на полуфабрикаты, а затем на пельмени, к примеру. Именно так рассчитывается емкость рынка на новый товар, планируемый к выпуску.

Сущность определения емкости рынка

Замечание 1

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарных предложений и измеряется как в натуральных, так и в денежных показателях. Знать емкость рынка важно, потому что это играет основную роль при определении производственной программы фирмы.

Известные специалисты по проблемам рынка под емкостью товарного рынка чаще всего понимают:

величину реального спроса в определенный период при фиксированном объеме предложения товаров и уровне цен на них.
количество товаров, которое есть возможность продать на фиксированном рынке за конкретный срок и при конкретных условиях.
объем товаров, которые продаются на рынке в течение определенного времени.
объем продукции в заданном пространстве за определенный период времени.

Методики расчета емкости рынка

Существует целый ряд методов расчета этого показателя. Обобщение и систематизация методик расчета емкости рынка в современной научной литературе позволяют выделить несколько групп методик определения емкости рынка, а именно:

методика сравнения с предыдущим периодом;
методика учета объемов продаж;
методика учета характеристик товара с привязкой к параметрам известного предприятия;
методика учета норм потребления и расхода;
методика учета объемов производства.

Как рассчитать емкость рынка

Так, емкость рынка национального может быть рассчитана путем определения объема его потребления по формуле:

Емкость рынка = размер национального производства + Объем импорта – Объем экспорта + Товарные запасы

Замечание 2

Так же можно определять емкость рынка региона, экономической группы и тому подобное.

Самый простой способ определения возможной емкость рынка конкретного вида продукции - это суммирование предполагаемых потребностей реальных и потенциальных потребителях этой продукции на основе результатов проведенного сегментирования рынка.

Емкость рынка не остается неизменной, она в определенной степени зависит от экономической конъюнктуры (то есть ситуации на рынке относительно спроса, предложения, изменения цен и товарных запасов, состояния основных конкурентов и т.д.). При уменьшении конъюнктуры емкость рынка снижается при увеличении - растет. Емкость рынка определенного продукта зависит от различных факторов. К общим, влияющих на реализацию товаров массового потребления, относятся уровень цен, численность и материальное благополучие населения, его уровень и др. В то же время потребление продуктов имеет свои отличия, а главными факторами, которые его предопределяют, мода и другие особенности потребления, связанные с ассортиментом товаров, уровнем и доступностью и т.д. Общую емкость рынка продукта можно рассчитать по формуле:

$Емкость \ рынка = П \cdot К \cdot Ц$

где П - количество покупателей определенного продукта; К - количество покупок, совершенных в среднем покупателем; Ц - средняя цена единицы продукта.

Для определения емкость рынка территориального для продукта применяют метод расчета индексов покупательной способности (многофакторный индекс). Это описывается формулой:

$B_і=aY_і+bR_і+cP_і$

где $B_i$ - доля региона $і$ в общей покупательной способности населения; $Y_i$ - доля региона і в чистом (без налогов) личном доходе населения страны; $R_i$ - доля региона $і$ в общем объеме продаж в стране; $P_i$ - доля региона і в общей численности населения страны; $a$, $b$ и $c$ - коэффициенты, определяемые для каждой группы товаров.

Замечание 3

В случае с расчетом многофакторного индекса они соответственно составляют 0,5; 0,3 и 0,2, но могут меняться исходя из типа продукции.

При планировании вывода на рынок нового продукта расчете емкости рынка надо учитывать направление использования продукта, долговечность, частоту покупок и другие характеристики характерные для конкретного продукта.

На основе этого можно рассчитать максимальную потенциальную, наиболее вероятную и минимальную емкость рынка новых продуктов. Размер емкость рынка продуктов, не имеющих аналогов, определяется только величиной вероятной емкости рынка. При исчислении наиболее вероятной емкости рынка новых продуктов учитывают наличие аналогов/заменителей на рынке и частоту их покупок. С этой целью анализируют истории продаж товаров заменителей, проводят маркетинговые исследования, фокус группы и другие исследования.

Открытие бизнеса