Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определенную завоеванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал.

При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своем жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится все более оправданным.

3. Позиционирование товара на рынке

Стержневая стратегия представляет собой своего рода ось, на которой крепиться вся маркетинговая стратегия. Эта стратегия направлена на поиск и создание таких рыночных условий, в которых сильные стороны компании могут проявиться в наибольшей степени. Она призвана, во-первых, выявить группу потребителей, в глазах которых фирма будет пользоваться явно выраженным преимуществом, и во-вторых, реализовать это преимущество, завоевав этих потребителей.

Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые представляют для них наибольшую ценность. Поэтому, для того чтобы завоевать и удержать потребителей, компании необходимо более глубокое по сравнению с конкурентами понимание нужд потребителей, а также самих процессов совершения покупки и предоставление потребителям товаров и услуг, предоставляющих для них большую ценность, чем аналогичные товары и услуги конкурентов. Компания достигает конкурентного преимущества в той мере, в какой она способна занять позицию, при которой она обеспечивает потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества или большего объема услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги. Таким образом, позиционирование начинается с дифференциации маркетингового предложения компании с тем, чтобы оно несло большую ценность для потребителей, чем предложения конкурентов. Каждое рыночное предложение или же предложение компании может быть дифференцировано по товару, услугам, персоналу или имиджу.

Когда компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять.

Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Можно выделить три варианта позиционирования:

• 1. Первая стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.
• 2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей и занять ее.
• 3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок.

Одним из способов выяснения взглядов потребителей на рынок являются карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений.

Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет придерживаться этой же позиции, ели в этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. В таком случае, каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов. Каждая компания должна дифференцировать свое предложение путем создания уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного сегмента.

После того как компания идентифицировала множество возможных конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка.

Предположим, что компании повезло настолько, что она обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей необходимо выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании.

Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как значительное.

Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной особенности, иди же компания может обеспечить ее предложение более специфическим способом.

Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит все другие способы, с помощью которых потребители могут получить аналогичные преимущества.

Наглядность. Смысл данной отличительной особенности может легко доведен до потребителей и является для них очевидным.

Защищенность от копирования. Конкуренты не смогут легко скопировать эту отличительную особенность.

Доступность. Покупатели должны быть в состоянии позволить себе заплатить за эту отличительную особенность.

Прибыльность. Внедрение данной отличительной особенности будет для компании прибыльным.

Как говорилось выше, позиция товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Для того чтобы выбранная позиция работала, она должна стать достоянием потребителей. Поэтому, после того как позиция выбрана, компании следует предпринять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение.

Все действия компании, направленные на завоевание целевого сегмента (цена товара, выбор каналов распределения, рекламные средства, слоган, оформление и др.) должны соответствовать выбранной методике позиционирования. Все вместе они способствуют успешному продвижению товара на рынке.

Ситуация

Во многих средствах массовой информации отмечаются существенные успехи пивоваренной компании “Балтика” в производстве высококачественного пива, призванного удовлетворить самые изысканные вкусы его почитателей. При этом нередко говорится, что немаловажное значение для успеха компании имело установление тесных связей как с контактными аудиториями, так и с потребителями. Согласны ли вы с таким мнением?

• А) Примеры каких возможных контактных аудиторий для компании можно привести? Есть ли различия во взглядах и потребностях контактных аудиторий и потребителей пива?
• Б) С какими контактными аудиториями взаимодействует ваше предприятие? Подробно опишите их.
• А) На мой взгляд, установление тесных связей компании “Балтика” как с контактными аудиториями, так и с потребителями, имеет немаловажное значение для успеха компании, поскольку к контактным аудиториям компании можно отнести, например, средства массой информации, а размещение рекламы в СМИ влияет на имидж торговой марки, узнаваемость компании, а, следовательно, и успех. Что же касается влияния потребителей на успех компании “Балтика”, то здесь следует отметить, что проведение рекламных акций, рекламных игр способствует привлечению новых покупателей, что приводит к увеличению объемов продаж, и также узнаваемости на рынке.

К нежелательным контактным аудиториям пивоваренной компании “Балтика” можно отнести санстанцию, налоговую инспекцию. К желательным контактным аудиториям можно отнести средства массовой информации.

Взгляды и потребности контактных аудиторий и потребителей пивоваренной компании “Балтика” различаются. Например, потребности санстанции, налоговой инспекции - это проверка соответствия продукции компании “Балтика” стандартам качества. Потребности потребителей - это доступная цена, удобство упаковки, вкусовые качества и др. Потребности СМИ - это максимально быстрое и оперативное получение достоверной информации о компании целью ее продвижения на рынок. Взгляды потребителей зависят от того, насколько продукция компании удовлетворяет их потребностям. Взгляды контактных аудиторий о пивоваренной компании “Балтика” зависят от информации, которой данные контактные аудитории обладают.

Б) Проведем анализ контактных аудиторий ОАО «Городской молочный завод № 1».

ОАО «ГМЗ № 1» взаимодействует со следующими группами контактных аудиторий:

1) финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты, обеспечивающие деятельность предприятия финансовыми ресурсами);

ОАО «ГМЗ № 1» имеет расчетный счет в филиале № 511 АСБ «Беларусбанк» г. Минска. Органом управления ОАО «ГМЗ № 1» является УП «Управление пищевой промышленности Мингорисполкома».

• 2) средства массовой информации:
  • а) пресса (газеты, журналы);
  • б) радио (Русское радио, FM и др.);
  • в) телевидение (ОНТ, БТ, СТВ и др.);
• 3) общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население);

К данной группе контактных аудиторий относятся контролирующие и проверяющие органы.

4) персонал предприятия.

Весь персонал ОАО «ГМЗ № 1» делится на управленческий персонал (руководители), инженерно-технические работники (специалисты), служащие и рабочие

Мебельная фабрика изготавливает мягкие комплекты мебели, спрос на которые имеет высокий уровень эластичности. Объем продаж составляет 10 000 комплектов в год. Комплект мебели стоит 600 денежных единиц, при этом прибыль фабрики от реализации одного комплекта мебели составляет 180 денежных единиц. При общих затратах на один комплект мебели, равных 420 денежным единицам, постоянные затраты составляют примерно 140 денежных единиц. Фабрика решила увеличить объем продаж комплектов мебели на 2000 единиц, предусмотрев направить 180 тыс. денежных единиц на коммуникационную политику, реализация которой обеспечивает достижение данной цели. Каким может быть минимальное повышение цены на один комплект мебели, при котором общая прибыль фабрики останется неизменной?

Определим общую прибыль фабрики при производстве 10 000 комплектов мебели в год:

П = 600 Ч 10 000 - 420 Ч 10 000 = 1 800 000 ден. ед.

После увеличения объема продаж комплектов мебели фабрики, общий объем продаж составит:

10 000 + 2 000 = 12 000 шт.

Постоянные затраты фабрики составят:

140 Ч 12 000 + 180 000 = 1 860 000 ден. ед.

Переменные затраты фабрики увеличатся на процент увеличения объема продаж, то есть на 20 % (12 000 / 10 000 Ч 100 % - 100 %) и составят:

(420 - 140) Ч 1,2 Ч 12 000 = 4 032 000 ден. ед.

Общие затраты фабрики составят:

1 860 000 + 4 032 000 = 5 892 000 ден. ед.

Для определения новой цены составим пропорцию:

1 800 000 = Ц new Ч 12 000 - 5 892 000

Ц new = 641 ден. ед.

Минимальное повышение цены на один комплект мебели составит:

641 / 600 Ч 100 % - 100 % = 6,8 %

Ответ: цена может быть увеличена на 6,8 %.

Известный ученый Майкл Портал разработал три основополагающие стратегии рыночных отношений: концентрированный маркетинг, дифференцированная и недифференцированная маркетинговые структуры.

Главной характеристикой стратегии фокусирования (концентрации) является работа компании с ограниченным кругом покупателей, разработка одного выигрышного вида продукта с целью формирования конкурентоспособности фирмы в выбранном сегменте производства. Именно поэтому такого рода маркетинговые отношения получили название – стратегия фокусирования.

Как известно, использование маркетинговых механизмов в конечном счете сводится к минимизации расходов различных ресурсов (как капитала, так и человеческих усилий) посредством детального исследования покупательской способности населения, изучения интересов и предпочтений широкого круга потребителей.

Маркетинг, так называемые системные продажи, ставит перед собой цель – создать такие рыночные условия, в которых товар мог бы продавать сам себя. Это процесс тесно связан с социальными преобразованиями, так как его основной задачею является удовлетворение растущих потребностей населения. За время развития маркетинговой науки было разработано несколько схем взаимодействия с общественными процессами. В настоящее время широкое распространение получила такая социально-экономическая стратегия, как концентрированный маркетинг. Отличительной чертой данной политики несомненно можно считать узкую специализацию, то есть продвижение ограниченного круга товаров и услуг для определенных слоев населения либо на подходящей территории.

Использование этой стратегии начинается с выбора одного основного вида выпускаемой продукции, которая была бы интересна определенному кругу потребителей. Выбранная продукция, будь это услуга или товар, должна в полной мере употреблять потребности населения. Если фирма придерживается стратегии фокусирования, то она должна производить уникальный товар с яркой идеей, нестандартной подаче – такой товар, которого еще нет на рынке. Продукция компании должна отвечать двум основным критериям – потребность покупателей в приобретении данного товара и его конкурентоспособность.

21. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Этот подход особенно привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Здесь выбирается узкая рыночная ниша, а затем ее пытаются расширить географически. Например, сначала было поставлено на производственную основу изготовление красно-белой атрибутики для болельщиков московского «Спартака», потом появилась атрибутика для фанатов «Динамо», «ЦСКА», «Торпедо» и других команд и в разных городах.

Концентрированный маркетинг подходит для зарождающихся малых предприятий. Преимущества в работе на узком сегменте связаны с лучшим знанием потребностей и характеристик покупательских групп. Кроме того, здесь можно добиться экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, отточенности технологии. В то же время концентрированный маркетинг связан с высокой степенью риска, т. е. нет запасного сегмента, на который можно полностью переключиться, если изменится мода или вытеснят с рынка конкуренты.

Микромаркетинг ориентируется на еще более узкие ниши географических, демографических и поведенческих сегментов. Микромаркетинг делится на локальный и индивидуальный.

Локальный маркетинг подразумевает такой специфический товар и его продвижение, которые направлены только на потребителей данной местности. Локальный маркетинг более дорогой, поскольку исчезает экономия от масштаба, конвейерного производства и распределения, зато он способен создавать свою устойчивую клиентуру.

Индивидуальный маркетинг учитывает пожелания потребителей вплоть до персональных. Это товары и услуги «на заказ»: ремонт, модернизация, эксклюзивная отделка салона, индивидуальное строительство гаражей или обучение вождению или автоделу, репетиторство, кондитерские изделия на заказ (к юбилеям), индивидуальный пошив. Разумеется, работа «под заказ» удорожает товар и рассчитана на более обеспеченные целевые группы, которые должны переплачивать за желание подчеркнуть индивидуальность или за удобства.

Дифференцированный маркетинг обычно сопутствует нишевой стратегии, типичной для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции или услуг для определенного (чаще узкого) круга потребителей.

Для концентрированного маркетинга характерна приспособленческая стратегия. В этом термине отражается принцип приспособления фирмы к нуждам конкретного заказчика.

Пионерская стратегия связана с созданием новых сегментов рынка или радикальным преобразованием старых. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Зачастую эта стратегия присуща инновационному бизнесу и наукоемким технологиям.

Из книги Большая Советская Энциклопедия (МА) автора БСЭ

Из книги Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика автора Разумовская Анна

Часть 1. Маркетинг услуг: рынки и продукты

Из книги Как написать повесть автора Воттс Найджел

4.2. Услуга: маркетинг-микс Как уже отмечалось ранее, суть маркетинга сводится к достижению гармонии между ожиданиями и потребностями одной стороны и продуктом, предлагаемым другой стороной. Вопрос в том, каким должен быть продукт, чтобы быть востребованным рынком.В главе

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Глава 15.Маркетинг Студентов, которые спрашивают меня, как добраться до издателя, я, в свою очередь, спрашиваю, написали ли они уже какую-то книгу. Очень редко ответ бывает положительным. Если ты не можешь предложить чрезвычайно увлекательный сюжет, либо титул, который

Из книги Школа выживания в условиях экономического кризиса автора Ильин Андрей

1. МАРКЕТИНГ. НАУКА И ПРАКТИКА Достаточно большой опыт использования маркетинга в развитых странах позволил систематизировать, обобщить его положения, вывести определенные закономерности, которые и легли в основу понятия «маркетинг». В результате маркетинг получил

Из книги Бизнес-планирование автора Бекетова Ольга

7. НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Этот вид маркетинга еще называют инновационным. Он имеет свои преимущества: ноу-хау, обеспечивающее более или менее устойчивое и длительное конкурентное преимущество; привлекательность всего передового, новинок, будь то товар или

Из книги Основы управления конкурентоспособностью автора Мазилкина Елена Ивановна

8. МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ Товары кратковременного пользования – это товары широкого потребления, которые, как правило, потребляются за один или несколько раз (пиво, мыло, пищевые продукты).Товары долговременного пользования – товары широкого

Из книги Мысли, афоризмы, цитаты. Бизнес, карьера, менеджмент автора Душенко Константин Васильевич

9. МАРКЕТИНГ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ Товары производственного назначения (ТПН) приобретаются частными лицами и организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.ТПН делятся на три группы: 1) сырье, материалы и

Из книги Тематический трафик: как продать тому, кто пока и не думал покупать автора SEMANTICA

10. МАРКЕТИНГ В РОССИЙСКОЙ ПРАКТИКЕ Талантливый российский интеллигент отличается быстрой обучаемостью, поэтому многое, имевшее начало на Западе, прижилось и на нашей почве. Однако часть маркетинговых приемов просто не подходит к нашему особому менталитету и местным

Из книги автора

76. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS – PR) И МАРКЕТИНГ Цель PR – создание и поддержание положительного образа компании в глазах всей общественности, включая и собственный персонал.Вся РЯ-деятельность состоит из двух блоков: PR внутренний (корпоративная культура) и PR

Из книги автора

Из книги автора

39. Разработка маркетинг-плана При разработке данного раздела бизнес-плана необходимо основываться на следующих принципах:1) принципе понимания потребителя, основанном на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры;2) принципе борьбы за потребителя

Из книги автора

11.5. Прямой маркетинг Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как

Из книги автора

Из книги автора

Маркетинг См. также «Торговля» (с.183)На рынке любой товар конкурирует со всеми остальными.Людвиг фон Мизес (1881–1973),австро-американский экономистЧем крупнее рынок, тем меньше места остается на нем для товаров, которые «ничем не хуже других», и для минимально эффективных

Из книги автора

Почему тематический трафик это не контент-маркетинг? Контент-маркетинг – это создание и распространение контента. Создание зачастую на базе интуиции специалиста и субъективном анализе трендов. То есть может попереть, а может и нет. Более того, как посчитать

Основная цель маркетинга в целом заключается в минимизации усилий по сбыту товаров и услуг с помощью глубокого изучения потребителей. Теория маркетинга ставит своей задачей сделать так, чтобы товар мог продавать сам себя. Маркетинг управляет социальными процессами, формирует спрос, удовлетворяет нужды потребителя.

В маркетинговой науке выделяются различные стратегии управления социальными процессами, одной из таких стратегий является концентрированный маркетинг. В отличие от массового маркетинга, стратегия концентрирования предполагает сосредоточить усилия по продвижению товаров или услуг на одном или нескольких сегментов рынка. Товары и услуги предлагаются для определенного круга потребителей, т. е. выбирается какая-либо одна потребность, которую предлагаемый товар или услуга могут удовлетворить. В рамках стратегии концентрированного маркетинга компания, например, может предлагать товар уникальный, нестандартный, товар, который конкуренты не смогут скопировать.

Плюсы и минусы концентрированного маркетинга

Несомненным плюсом стратегии концентрированного маркетинга является прочная позиция в выбранном сегменте рынка. Компания, концентрирующая свои усилия на небольшой группе потребителей, прекрасно знает их запросы и может эффективно их удовлетворить, чем заслужит доверие, уважение и приверженность потребителей предлагаемому товару или услуге.

Кроме того, за счет подобной узкой специализации компания может добиться экономии в других сферах своей деятельности. За счет уникальности предлагаемого товара производитель может предлагать его по завышенной цене.

Стратегия концентрированного маркетинга отлично подходит небольшим предприятиям, которые производят продукцию специального назначения. Также плюсом при выборе данной стратегии является то, что в выбранном сегменте у компании либо не будет конкуренции, либо она будет не высокой.

К минусам концентрированного маркетинга относится, конечно же, высокий риск и уязвимость. Компании, работающие в узком сегменте, находятся в полной зависимости от нужд потребителей, от их вкусов, которые могут неожиданно измениться.

Также отрицательной стороной данной стратегии является ее временный характер. Например, она отлично подходит для освоения нового сегмента рынка, но как только эта задача выполнена, необходимо переходить к другой маркетинговой стратегии или выходить на другие рынки.

Концентрированный маркетинг может обеспечить несомненный успех только тем компаниям, которые предлагают исключительно уникальный продукт, который невозможно скопировать или чем-либо заменить.

Промышленный маркетинг, или b2b маркетинг, это рынок товаров и услуг, которые компании продают не конечным потребителям, а другим компаниям.

В английском языке маркетинг b2b – продажи товаров или услуг компании. Другими словами, этот вид маркетинга применяется, если вы производите и продаете что-нибудь, ориентированное не на конечного потребителя, а на организации (например, компания продает детали для швейных машин, которые компания использует при производстве одежды). Это название применяется в противовес другому виду маркетинга, который направлен на конечного потребителя (например, компания продает булочки, которые покупают обычные люди).

Если построить простую схему взаимодействия компании и потребителей, а также перемещения сырья и конечного продукта, мы получим следующую цепочку:

Поставщики сырья и услуг – производитель продукта – посредники – конечные потребители.

В этой схеме конечные потребители находятся в самом конце цепочки, а все остальные звенья – это компании. Таким образом, взаимодействие b2b может быть гораздо более объемным и разноплановым, ведь любая компания, производящая продукт, должна выстроить взаимодействия как с поставщиками, так и с посредниками, а также с дистрибьюторами и другими компаниями, которые могут быть включены в эту цепочку.

Особенности спроса на рынках b2b

Спрос на рынках b2b также отличается от спроса конечных потребителей. Если компании нужен определенный станок, компания будет не просто искать станок по оптимальной стоимости, но и обращать большое внимание на качество предлагаемого товара. Именно качество часто становится решающим. Таким образом, спрос на b2b рынке не эластичен.

Еще одно качество – то, что называется акселерация спроса: если наша компания шьет одежду, нам понадобится тем больше пуговиц, чем больше одежды мы шьем. То есть, спрос нашей компании на пуговицы будет прямо пропорционален тому количеству одежды, которую мы производим и продаем. И наоборот: если в стране кризис и одежда не продается, покупать пуговицы компания не будет. С другой стороны, спрос на наши куртки и блузы формирует спрос уже нашей компании на пуговицы. Так спрос на b2b рынке может быть производным.

Отличия рынка b2b от рынка товаров :

· покупателей меньше, но каждый из них очень важен и значим;

· покупатели сконцентрированы в нескольких точках.

Огромное количество компаний сосредоточены в крупных городах и столичном регионе. Стоит также отметить, что есть отрасли, плотно сконцентрированные в одной области и даже на одной территории. В этом же регионе может возникнуть целая группа поставщиков, которые обслуживают эту отрасль.

Покупатели, закупающие товары и услуги на рынке b2b, не дилетанты. Они хорошо разбираются в том, что покупают, и часто у компаний очень тесные отношения с продавцами, и это нужно учитывать: они точно знают, что им нужно, и как это купить. Кроме того, в крупных компаниях закупками занимается целый отдел и решение о покупке того или иного товара принимает несколько человек, а само решение о покупке представляет собой длинную цепочку.

Знание этих особенностей поможет более эффективно продвигать свои товары на b2b рынке.

Концентрированный маркетинг - это когда компания выбирает какую либо одну из групп потребителей с похожими потребностями и разрабатывает товар либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно для этой группы.
При этом товар иногда может не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей. Для того чтобы держаться этой стратегии концентрированного маркетинга, компании надо найти большую группу потребителей с похожими потребностями, желаниями, вкусами, относительно низкой, приемлемой цене, которые уделяют большое внимание качеству товара либо услуги и обладают высшей платежной способностью. Для этого лучше использовать стратегию концентрированного маркетинга, предприятию
необходимо иметь какое-либо ноу-хау: производить нестандартный интересный товар, в котором конкуренты не смогут повторить. Эту стратегию выбирают компании, обладающие малыми производственными мощностями.

Достоинствами и плюсом концентрированного маркетинга является возможность назначить на свою продукцию более большую цену за счет ее уникальности и неповторимости, при относительно небольших трат на маркетинг.

Главную опасность для компании, ориентирующихся на концентрированный маркетинг, это то, что они находятся в зависимости от группы потребителей, которых они обслуживают, от их неожиданного
изменения их вкусов и предпочтений.

Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с
малыми ресурсами, малого бизнеса.

Дифференцированный маркетин г - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой. Дифференцированный маркетинг , когда компания ориентируется на
несколько групп потребителей и адаптирует свой товар либо услугу под нужды каждой группы. Этот способ поведения лучше использовать на больших насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях очень высокой конкуренции. Для использования этой модели предприятию необходимо обладать
гибкой организационной и производственной структурой. Основное достоинство этого выбора — то, что, ориентируясь на разные группы потребителей, можно уменьшить риски, следовательно, компания сможет обладать более высокой рыночной устойчивостью.

Из минусов выделим большие траты и расходы на маркетинг и производство, невозможность экономии в больших масштабах, необходимость разрабатывать свою новую стратегию для каждой группы потребителей.

Facebook

Twitter

Вконтакте

Google+

Открытие бизнеса